MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN MELALUI PENERAPAN

MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN MELALUI PENERAPAN
STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING
Murry Harmawan Saputra
Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstrak
Isu dalam dunia marketing yang akan selalu menarik perhatian bagi kalangan
pelaku usaha adalah mengenai loyalitas pelanggan. Dalam era persaingan yang
semakin ketat dengan pertumbuhan pasar yang lambat maka loyalitas pelanggan
mutlak diperlukan oleh perusahaan karena tanpa adanya loyalitas dari pelanggan,
perusahaan tidak akan dapat berkembang dengan baik, bahkan dapat mengalami
decline atau penurunan usaha yang bisa mengancam eksistensi perusahaan tersebut,
hal itulah yang menyebabkan loyalitas menjadi sangat penting.
Namun membangun loyalitas pelanggan bukanlah sesuatu hal yang mudah apalagi
dilakukan dengan proses yang instant. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan menentukan strategi yang tepat agar
perusahaan tetap mampu bertahan di tengah persaingan, mempunyai keunggulan
kompetitif dan dapat meningkatkan profitabilitasnya. Strategi tersebut adalah
relationship marketing, yaitu strategi pemasaran yang berusaha membina hubungan
yang lebih dekat dengan pelanggan, dan mengelola suatu hubungan jangka panjang
yang saling menguntungkan. Menurut berbagai penelitian sebelumya, dimensi dasar
dalam relationship marketing terdiri dari kepercayaan, komitmen, kompetensi,
komunikasi dan kemampuan penanganan konflik. Semua dimensi relationship
marketing tersebut merupakan satu kesatuan yang saling berkaitan dan bertujuan
untuk membina hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya. Dalam
berbagai penelitian, telah dikemukakan dengan jelas bahwa relationship marketing
berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan, artinya semakin baik penerapan
relationship marketing yang dilakukan oleh perusahaan pada pelanggannya, maka
akan berdampak pada peningkatan loyalitas pelanggan pada perusahaan tersebut, dan
sebaliknya. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa strategi relationship marketing
merupakan strategi yang tepat ketika perusahaan menargetkan untuk mendapatkan
loyalitas pelanggannya.
Kata Kunci : Loyalitas pelanggan, relationship marketing, kepercayaan, komitmen,
kompetensi, komunikasi, penanganan konflik
1
.
PENDAHULUAN
namun juga
menyangkut
loyalitas
dalam hal pelayanan (service loyalty).
Disney (1999:491) menyatakan bahwa
Loyalitas pelanggan merupakan hal
sebuah organisasi yang fokus pada
yang sangat penting bagi perusahan di
pelanggan
era kompetisi bisnis yang semakin
aktivitasnya
ketat seperti saat ini. Pentingnya
Dunia
sudah tidak diragukan lagi, banyak
sangat
berharap
kondisi pasar yang ada secara tepat
dapat menurunkan loyalitas bahkan
dapat berakibat pelanggan berpindah
loyalitas pelanggan
merek. Tanpa adanya loyalitas dari
bukanlah sesuatu hal yang mudah
pelanggan,
apalagi dilakukan dengan proses yang
dapat
mengapa suatu perasaan loyal perlu
dikembangkan dalam benak pelanggan
yang
mengalami
baik,
bahkan
decline
atau
yang
bisa
penurunan
usaha
mengancam
eksistensi
perusahaan
dihadapi perusahaan-perusahaan saat
Dick dan Basu (1999:103) menyatakan
bukan
dengan
tersebut. Sehingga isu penting yang
penting saat ini (Pritchard et al.,1999).
loyalitas
perusahaan tidak akan
berkembang
instant. Memahami bagaimana atau
bahwa
merespon perubahan-
perusahaan merespon persaingan atau
panjang (Zeithaml et al, 1996).
manajemen
mengalami
cepat dan tepat. Ketidakmampuan
dan
akan memperoleh kesuksesan jangka
isu
selalu
perubahan yang terjadi tersebut dengan
mempertahankan loyalitas konsumen
merupakan
usaha
untuk dapat
untuk selamanya. Perusahaan yang
Membangun
pemenuhan
cepat, sehingga menuntut perusahaan
jangka panjang, bahkan jika mungkin
mengembangkan
pada
perkembangan dan perubahan yang
dapat
mempertahankan pelanggannya dalam
mampu
mengarahkan
kebutuhan atau permintaan pelanggan.
loyalitas pelanggan bagi perusahaan
perusahaan
akan
ini
hanya
adalah
tersebut
menyangkut tingkat kesetiaan nasabah
bagaimana
menarik
mempertahankan
terhadap suatu merk (brand loyalty)
perusahaan
pelanggan
dan
loyalitasnya,
agar
dapat terus bertahan dan berkembang.
2
Salah
satu
ditempuh
cara
untuk
yang
dapat
mengelola suatu hubungan jangka
meningkatkan
panjang yang saling menguntungkan.
loyalitas pelanggan adalah dengan
Relationship
marketing
merujuk
menentukan strategi yang tepat agar
pada semua aktifitas pemasaran yang
perusahaan tetap mampu bertahan di
diarahkan
tengah
pengembangan,
persaingan,
mempunyai
pada
keunggulan kompetitif serta dapat
keberhasilan
meningkatkan
perusahaan
profitabilitasnya.
pembentukan,
dan
pemeliharaan
hubungan
dengan
antara
pelanggannya
Namun demikian, dalam melakukan
(Too, dalam Anderson, et al., 1994).
strateginya
Strategi
perusahaan
dapat
relationship
marketing
mengalami kegagalan apabila tanpa
diyakini dapat memberikan manfaat
didukung
bagi pelanggan, dan memungkinkan
oleh
pihak
internal
perusahaan itu sendiri maupun pihak
untuk
luar perusahaan yang dalam hal ini
persaingan bagi pesaing, sehingga
adalah para pelanggan (Pritchard et al.
memampukan
(1999). Dengan kata lain keberhasilan
meningkatkan loyalitas (Evans dan
pemasaran suatu perusahaan akan
Lakin, 1994: 446; Hennig-Thurau dan
dapat
Klee, 1997: 741; Reynold dan Betty,
dicapai
melalui
penerapan
mempersulit
strategi pemasaran yang melibatkan
1999: 12).
perusahaan dan pelanggan.
permasalahan
Strategi
perusahaan
untuk
Namun yang menjadi
adalah
apa
dan
yang
bagaimana mewujudkan relationship
melibatkan perusahaan dan pelanggan
marketing tersebut, agar marketer
yang terus mengalami perkembangan,
dapat
dan relevan dengan situasi dunia bisnis
pelanggan.
sekarang
pemasaran
hambatan
ini
adalah
meningkatkan
loyalitas
relationship
marketing, yaitu strategi pemasaran
LOYALITAS PELANGGAN
yang berusaha membina hubungan
Loyalitas dapat diartikan sebagai
yang lebih dekat dengan pelanggan,
kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap
3
suatu
objek.
Loyalitas
menggambarkan kesediaan pelanggan
pada pelanggan menjadi hal yang amat
untuk menggunakan barang atau jasa
penting dan harus diperhatikan oleh
secara
perusahaan.
berulang-ulang
eksklusif,
dan
dan
secara
dengan
sukarela
Loyalitas merupakan respon
merekomendasikan produk atau jasa
perilaku, diekspresikan dalam jangka
tersebut
waktu
kepada
konsumen
lain
yang
panjang,
(Lovelock dan Wright, 2005:133).
menghasilkan
Definisi loyalitas tersebut berdasarkan
dapat
pada dua pendekatan, yaitu sikap dan
depan perusahaan yang lebih baik.
perilaku. Dalam pendekatan perilaku,
Hubungan yang dekat dan berlangsung
perlu dibedakan antara loyalitas dan
lama dengan para konsumen biasanya
perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang
menunjukan
dapat
biaya
diartikan
sebagai
perilaku
komitmen.
dan
memberikan
jaminan
adanya
dikarenakan
pengetahuan
produk atau jasa secara berulang-
kebutuhan-kebutuhan
ulang,
semakin
menyertakan
aspek
perasaan dan pemilikan di dalamnya.
pelanggan
sehingga
baik pada biaya yang lebih rendah
dalam pemasaran, khususnya dalam
dengan
bertambah,
mengenai
untuk menyediakan layanan yang lebih
suatu konsep yang sangat penting di
pasar
perusahaan
perusahaan pada akhirnya mampu
Loyalitas pelanggan merupakan
kondisi
masa
pengurangan
layanan,
pelanggan yang hanya membeli suatu
tanpa
Loyalitas
Loyalitas
tingkat
dalam
hambatan
dapat
berwujud
untuk
berpindah
pertumbuhan yang rendah tapi tingkat
produk atau jasa, keinginan untuk
persaingan ketat. Banyak perusahaan
merekomendasikan kepada orang lain,
menyadari
komentar yang baik dalam komunikasi
bahwa
mempertahankan
kegiatan
lebih
word of mouth, kemauan mendorong
memberikan keuntungan dibandingkan
orang lain untuk berbisnis dengan
jika
menarik
perusahaan yang bersangkutan, dan
pelanggan baru lagi. Orientasi jangka
kemauan membeli kembali. Loyalitas
panjang yang menekankan komitmen
pelanggan tersebut disebabkan adanya
perusahaan
pelanggan
harus
4
hambatan
perpindahan
(switching
Salah satu faktor penting dalam
barrier) yang besar. Disamping itu,
membangun
loyalitas pelanggan juga dapat timbul
mendukung produk atau jasa dengan
karena pelanggan puas terhadap suatu
melakukan rekomendasi yang positif
barang
(positive
atau
jasa,
kecenderungan
sehingga
untuk
ada
loyalitas
word
adalah
of
niat
mouth
melanjutkan
communication)
hubungan tersebut. Dalam tulisan ini,
pengalamannya.
loyalitas ditunjukan melalui hambatan
merasa puas dengan barang atau jasa
untuk berpindah ke pesaing, keinginan
yang
untuk
tersebut
merekomendasikan
kepada
berdasarkan
Jika
diberikan
pelanggan
maka
akan
pelanggan
setia
dan
orang lain, komentar yang baik, dan
merekomendasikan produk tersebut
mendorong orang lain agar
kepada orang lain. Oliver (1999)
mau
berbisnis atau kegiatan yang saling
menyatakan
menguntungkan
berkembang mengikuti empat tahapan,
dengan
pihak
seorang seorang individu mempunyai
1. Tahap
ketertarikan dalam menjaga hubungan
yang
penuh
perusahaan
yang
karakteristik fungsional, terutama
yang efektif.
misalnya
dapat
biaya, manfaat, dan kualitas. Jika
berwujud
ketiga faktor tersebut tidak baik,
komunikasi
kehangatan,
informasi
Loyalitas kognitif didasarkan pada
misalnya kualitas produk, kemudahan
(intangible),
pelanggan
atas produk atau jasa lainnya.
berupa hal yang berwujud (tangible),
tidak
loyalitas
keunggulan suatu produk atau jasa
masa lalu. Pengalaman ini dapat
yang
yaitu
dimana
menggunakan
dari serangkaian pengalaman positif di
Kemudian
pertama
kognitif
yang dekat, biasanya merupakan hasil
layanan
loyalitas
yaitu :
perusahaan. Loyalitas terjadi ketika
penggunaan
bahwa
pelanggan akan mudah pindah ke
citra
produk lain.
dipercaya
2. Tahap kedua yaitu loyalitas afektif
(Lovelock dan Wright, 2005).
dimana sikap merupakan fungsi
5
dari kognisi pada periode awal
Niat yang diikuti oleh motivasi,
pembelian
merupakan kondisi yang mengarah
(masa
sebelum
konsumsi) dan merupakan fungsi
pada
dari sikap sebelumnya ditambah
keinginan
untuk
mengatasi
dengan
periode
hambatan
dalam
melakukan
setelah
tindakan tersebut. Pelanggan yang
kepuasan
berikutnya
di
(masa
kesiapan
konsumsi). Munculnya loyalitas
terintegrasi
afektif
loyalitas
didorong
kepuasan
kesukaan
sebagai
oleh
yang
dan
menimbulkan
menjadi
preferensi.
pelanggan
faktor
berkorelasi
bertindak
penuh
pada
tindakan
dan
tahap
dapat
dihipotesiskan sebagai pelanggan
objek
yang rendah tingkat kerentanannya
Kepuasan
untuk berpindah ke produk lain.
tinggi
Dengan
kata
lain,
loyalitas
dengan niat pembelian ulang di
tindakan ini hanya sedikit bahkan
waktu mendatang.
sama sekali tidak memberi peluang
3. Tahap ketiga yaitu loyalitas konatif
pada pelanggan untuk berpindah ke
produk lain.
yang menunjukan suatu niat atau
komitmen
untuk
melakukan
Loyalitas
sesuatu. Niat merupakan fungsi
namun
sebelum konsumsi dan sikap pada
perusahaan
Maka loyalitas konatif merupakan
yaitu
dalam
mewujudkan
dengan
cara
melibatkan
pelanggan di dalam proses bisnis
yaitu loyalitas
perusahaan tersebut dan membina
tindakan, aspek konatif atau niat
melakukan,
adalah
sebaik-baiknya dan setinggi-tingginya,
untuk
melakukan pembelian.
untuk
terpenting
loyalitas pelanggan tersebut dengan
suatu loyalitas yang mencakup
4. Tahap keempat
yang
bagaimana usaha yang dilakukan oleh
masa mendatang setelah konsumsi.
mendalam
memang
sangat diperlukan oleh perusahaan,
dari niat sebelumnya pada masa
komitmen
pelanggan
hubungan yang baik, karena jika
berkembang
perusahaan
menjadi perilaku dan tindakan.
6
melibatkan
pelanggan
dalam proses bisnisnya, itu berarti
pelanggan dapat terus diperbesar dari
mengajak
tahun ke tahun. Setelah itu tujuan yang
pelanggan
untuk
menciptakan rasa memiliki terhadap
selanjutnya
perusahaan.
menggunakan profit yang di dapat dari
dua
RELATIONSHIP MARKETING
Relationship
tujuan
yaitu
mempertahankan
marketing
transaksi ulangan dan menciptakan
mendorong
secara lebih dekat dengan menciptakan
kepercayaan
keuntungan
terjadinya
dan
yang
efisiensi,
keefektifan.
karena sudah tidak ada lagi rasa
percaya dalam hubungan tersebut.
tujuan
Ndubisi (2007) berpendapat bahwa
bagaimana
lifetime
adanya
dalam suatu hubungan dapat terjadi
relationship
marketing adalah untuk menemukan
agar
relationship
akibat. Penurunan sebuah komitmen
perusahaan. Chan juga menyatakan
mengelola
(1994)
pula berbanding lurus atau sebab
menguntungkan antara pelanggan dan
adalah
dan
Hubungan diantara keduanya dapat
mengelola suatu hubungan yang saling
selanjutnya
Hunt
dan
produktifitas
dengan
pelanggan,
sekarang
membutuhkan
menghasilkan
sebagai pengenalan setiap pelanggan
value
terus-
bahwa
Komitmen
mendefinisikan relationship marketing
lifetime
keuntungan
sebuah komitmen dan kepercayaan.
loyalitas pelanggan. Chan (2003:6)
utama
adalah
dan
menyebutkan
dan pelanggan yang dapat membangun
tujuan
panjangnya
pelanggan
Morgan
menguntungkan antara penyedia jasa
bahwa
untuk
pelanggan baru.
hubungan yang kokoh dan saling
arah
tadi
menerus dari dua kelompok pelanggan
hubungan jangka panjang dengan para
dua
jangka
menghasilkan
pemasaran yang berupaya menjalin
komunikasi
pertama
biaya yang relatif murah. Sedangkan
marketing
yaitu
tujuan
bagaimana
mendapatkan pelanggan baru dengan
merupakan sebuah konsep strategi
pelanggan,
adalah
komunikasi merupakan sarana yang
value
sangat
7
penting
pada
saat
akan
membangun
hubungan
seseorang,
pelanggan
mengharapkan
adanya
dengan
seperti kepercayaan pada penyedia
juga
jasa, komitmen dan keandalan. Semua
komunikasi
aktifitas
relationship
marketing
yang baik dari perusahaan, sehingga
bertujuan untuk menilai kemampuan
pelanggan mampu untuk mengetahui
perusahaan secara keseluruhan dan
pesan-pesan yang disampaikan oleh
kemampuan
perusahaan
untuk
perusahaan, dan dengan komunikasi
membantu
pelanggan
dalam
pula perusahaan dapat mengetahui
menangani konflik. Dua hal penting
keluhan atau ketidakpuasan pelanggan
yang ingin dicapai dalam penerapan
atas produk dan layanan perusahaan,
strategi relationship marketing yaitu
yang hal ini dapat berguna bagi
loyalitas pelanggan melalui kepuasan
perusahaan untuk terus memperbaiki
pelanggan.
kinerjanya. Hal ini Menurut Ndubisi et
Pelanggan yang puas akan setia
al. (2009), kompetensi merupakan
dan akan menjadi media penghubung
variabel yang sangat penting dalam
kepada
relationship
ini
dengan memberikan rekomendasi yang
didukung oleh dasar pemikiran bahwa
baik kepada calon pelanggan tersebut
orang-orang cenderung menilai dan
agar juga menggunakan layanan jasa
memelihara hubungan dengan individu
perusahaan (positive word of mouth
atau
communication).
marketing,
institusi
yang
hal
mempunyai
calon
pelanggan
Pada
lainnya
akhirnya,
kompetensi yang dapat diandalkan.
hubungan yang berkelanjutan akan
Kompetensi tersebut dapat merupakan
meningkatkan kemampuan perusahaan
hasil dari intelektualitas, keterampilan
untuk memperbaiki kualitas layanan,
teknis, komersial, dan sosial.
karena
Relationship
merupakan
bagian
yang
mengevaluasi
akan
bersedia
marketing
memberikan saran , masukan dan
menjadi
kritik atas kelemahan pelayanan yang
perhatian perusahaan penyedia jasa.
Perusahaan
pelanggan
ada.
kriteria
Lovelock dan Wright (2005;118)
pelanggan dalam menilai aspek jasa,
menyatakan
8
bahwa
relationship
marketing meliputi aktivitas jangka
mempunyai keinginan untuk komit
panjang dengan biaya yang efektif
atau mengikat diri mereka pada suatu
antara organisasi dan pelanggannya
hubungan
tertentu.
Kepercayaan
demi keuntungan bersama dari kedua
merupakan
faktor
terbentuknya
belah pihak. Menurut Morgan dan
komitmen karena komitmen mencakup
Hunt,
faktor–faktor
relationship
marketing
kepercayaan
dan
merupakan aktifitas yang bertujuan
pengorbanan. Komitmen tidak akan
untuk membangun, mengembangkan
terbentuk tanpa adanya kepercayaan.
dan
Masih menurut Morgan dan
memelihara
perusahaan
melalui
hubungan
dengan
Hunt
pelanggannya
(1994) bahwa kepercayaan secara
hubungan,
signifikan mempengaruhi komitmen
penciptaan
pengembangan
antara
hubungan
mempertahankan
dan
dalam suatu hubungan. Kepercayaan
hubungan.
juga
merupakan
dimiliki
mewujudkan relationship marketing
partner kerja terkait dengan sikap jujur
adalah dengan melaksanakan inti dari
dan saling membantu satu sama lain.
relationship marketing itu sendiri yang
Kepercayaan dapat tercipta ketika
terdiri dari lima dimensi, yaitu:
suatu pihak merasa nyaman melakukan
1.
pertukaran dengan pihak lain yang
Kepercayaan
secara
umum
hubungan
yang
Berdasarkan uraian tersebut maka cara
Kepercayaan
dalam
keyakinan
dengan
dengan penuh kejujuran dan dapat
dipandang sebagai unsur mendasar
dipercaya.
bagi
kepercayaan dari pelanggan maka
keberhasilan
relationship
Untuk
mendapatkan
marketing. Tanpa adanya kepercayaan
perusahaan
suatu hubungan tidak akan bertahan
komunikasi secara efektif, mengadopsi
dalam jangka panjang. Morgan dan
norma-norma
Hunt (1994) menyatakan kepercayaan
pelanggan, dan menjauhi penilaian
sebagai landasan strategi partnership,
yang negatif (Morgan dan Hunt,
ketika
1994).
terdapat
pihak-pihak
yang
9
harus
Kegagalan
melakukan
yang
terbesar
diyakini
dalam
hubungan
antara
pemasar
konsumen
adalah
dan
pihak
kurangnya
lain
yang
terlibat
pertukaran memiliki reliabilitas dan
kepercayaan (Sherman, 1992 dalam
integritas
Morgan dan Hunt, 1994). Hubungan
terdapat kepercayaan.
konsumen
Kepercayaan
dan
dalam
perusahaan
maka
dapat
dikatakan
merupakan
variabel
memerlukan kepercayaan untuk bisa
kunci dalam pengembangan keinginan
menjadi
jangka
yang kuat untuk mempertahankan
panjang (Berry dan Parasuraman, 1991
sebuah hubungan jangka panjang.
dalam Morgan dan Hunt, 1994)
Untuk dapat mempertahankan loyalitas
Berdasarkan kepercayaan pelanggan
pelanggan perusahaan tidak hanya
kemungkinan akan merekomendasikan
mengandalkan pada kepuasan yang
perusahaan kepada pelanggan yang
dirasakan oleh pelanggan, tetapi lebih
lain, kepercayaan didasarkan pada
dari itu bahwa kepercayaan merupakan
pengalaman masa lalu dan dijadikan
perantara kunci dalam membangun
perkiraan untuk perilaku dimasa yang
keberhasilan
akan
untuk membangun loyalitas pelanggan
suatu
hubungan
datang,
kepercayaan
dan
pelanggan.
sebuah
nilai
Ndubisi
hubungan
yang tinggi.
komitmen memiliki pengaruh dalam
menciptakan
pertukaran
bagi
2.
(2007)
Komitmen Perusahaan
Komitmen
menyatakan bahwa kepercayaan dapat
merupakan
suatu
dibangun dengan cara menepati janji
keyakinan antara pihak terkait yang
terhadap
memberikan
menginginkan adanya hubungan yang
keamanan pada setiap transaksi yang
terus menerus , dan dinilai penting
dilakukan,
dalam
pelanggan,
memberikan
pelayanan
rangka
menjaga
yang berkualitas, menunjukan sikap
tersebut.
peduli
dan
merupakan
inti
dari
relationship
memberikan rasa aman. Morgan dan
marketing.
Komitmen
perusahaan
Hunt (1994) berpendapat ketika satu
dapat
pihak mempunyai keyakinan bahwa
perusahaan
terhadap
pelanggan,
10
Komitmen
hubungan
diperoleh
perusahaan
dengan
menjadikan
cara
pelanggan
sebagai prioritas utama, berjangka
panjang,dan
berdasarkan
Kompetensi
perusahaan
pada
pada
prinsipnya meliputi kapabilitas yang
hubungan yang saling menguntungkan.
berhubungan dengan teknologi dan
Komitmen
keahlian
perusahaan
juga
dapat
yang
diperoleh
melalui
diartikan sebagai janji atau ikrar
organizational learning atau collective
perusahaan
learning (Prahalad et al., 1994).
untuk
memelihara
hubungan yang telah terjalin dengan
Kompetensi merupakan variabel yang
baik,
tersebut
sangat penting dalam relationship
memiliki arti penting (Morgan dan
marketing, hal ini didukung oleh dasar
Hunt, 1994).
pemikiran
bahwa
cenderung
akan
karena
hubungan
Kemampuan
karyawan
dalam
orang-orang
menilai
dan
berinteraksi dengan pelanggan akan
memelihara hubungan dengan individu
meningkatkan komitmen pelanggan
atau
terhadap perusahaan (Hennig-Thurau
kompetensi yang dapat diandalkan
et
(2007)
(Ndubisi et al., 2009). Kompetensi
komitmen
tersebut dapat merupakan hasil dari
al.,
2002).
menyatakan
Ndubisi
bahwa
institusi
yang
mempunyai
perusahaan dapat ditujukan dengan
intelektualitas,
terus
melakukan
komersial, dan sosial. Dalam konteks
menyediakan
ini, kompetensi didefinisikan sebagai
kebutuhan pelanggan dan kualitas
persepsi dari pembeli jasa perusahaan,
layanan akan meningkatkan kepuasan
kompetensi dalam teknologi, dan hal-
pelanggan, yang pada akhirnya akan
hal
membawa perusahaan pada terciptanya
(Anderson dan Weitz, 1989). Dari
hubungan
definisi ini, ada empat hal yang
menerus
pembelajaran
untuk
yang
erat
dengan
lain
yang
keterampilan teknis,
bersifat
komersial
berkaitan dengan kompetensi yaitu,
pelanggannya.
pengetahuan penyedia jasa tentang
3.
Kompetensi
pasar
sasaran,
kemampuan
untuk
memberikan pandangan yang baik
pada operasional bisnis, kemampuan
11
untuk
membantu
merencanakan
pembeli
dalam
pembelian,
dan
dapat
menyebabkan
merugikan
seperti
hal
yang
kesalahpahaman
kemampuan untuk membuat promosi
atau
penjualan yang efektif. National Retail
komunikasi
Merchants Association di Amerika
mendapatkan informasi yang benar
melaporkan
bahwa
perusahaan-
dan tepat sehingga pelanggan yang
perusahaan
kehilangan
sekitar
20
ingin melakukan transaksi dapat secara
persen pelanggan mereka setiap tahun
langsung mengambil keputusan untuk
(Rakstis, 1996 dalam Ndubisi et al.,
memilih sesuai dengan kebutuhannya,
2009), sebagian besar karena masalah
ketepatan informasi yang diperoleh
yang berkaitan dengan penyediaan
secara
layanan tidak kompeten. Sehingga
mempengaruhi loyalitas pelanggan.
dapat disimpulkan betapa pentingnya
Komunikasi merupakan sarana yang
perusahaan
sangat
untuk
mampu
dan
kebingungan.
Keefektifan
merupakan kemudahan
tidak
langsung
penting
ketika
ingin
mempunyai kompetensi yang memadai
membangun
untuk dapat memenuhi harapan dari
seseorang. Komunikasi merupakan alat
pelanggannya sehingga memberikan
perekat hubungan antara perusahaan
kepuasan pada pelanggan.
dengan
4.
komunikasi mempunyai peran vital
Komunikasi
hubungan
dapat
pelanggannya,
dengan
sehingga
Kinerja suatu perusahaan akan saling
dalam membina hubungan. Perusahaan
terkait dengan pihak-pihak lain. Ketika
yang orientasinya berusaha memenuhi
suatu konflik muncul di dalam suatu
keinginan dan kebutuhan pelanggan
perusahaan,
serta
penyebabnya
selalu
berusaha
mendapatkan
diidentifikasikan sebagai hasil dari
keuntungan yang berkelanjutan sangat
komunikasi
membutuhkan
Perusahaan
komunikasi
yang
harus
dengan
kurang
baik.
komunikasi.
Kelangsungan hubungan tergantung
mengelola
baik
peran
pada
karena
cara
berkomunikasi.
Keberhasilan sebuah komunikasi dapat
komunikasi yang gagal kemungkinan
dipengaruhi oleh beberapa hal, antara
12
lain
kejelasan
ide
yang
ingin
respon dan menginterpretasikan
disampaikan, kesamaan persepsi antara
pesan yang diterima.
pengirim dan penerima informasi,
5. Tindakan, pemasar mengevaluasi
tidak adanya distorsi, dan saluran
apakah pesan yang disampaikan
komunikasi
yang
tepat.
Proses
sesuai dengan harapan, artinya
komunikasi
juga
mempengaruhi
mendapatkan respon yang dan
kesuksesan
hubungan
antara
tindakan
perusahaan dengan pelanggannya.
Assael
yang
positif
dari
konsumen, atau justru pesan tidak
sampai secara efektif.
(2004:502-503)
menyatakan bahwa proses komunikasi
Komunikasi
pemasaran terdiri atas lima tahap, yaitu
dalam
relationship
marketing berhubungan dengan nilai
:
yang
1. Sumber pesan, pertama kali pesan
diperoleh
pelanggan,
memberikan informasi yang tepat dan
komunikasi berasal dari sumber
dapat
dipercaya
serta
informasi
yaitu pihak yang mengirim pesan
mengenai adanya perubahan jasa yang
pemasaran kepada pelanggan. Agar
ditawarkan,
keefektifan komunikasi personal
proaktif ketika terjadi masalah antara
tercapai perlu mempertimbangkan
perusahaan dan pelanggan (Ndubisi,
kredibilitas sumber.
2007). Pelanggan selalu menginginkan
dan komunikasi yang
2. Encoding, merupakan keseluruhan
terciptanya komunikasi yang efektif
proses dari perancangan pesan
dengan perusahaan, komunikasi yang
sampai penentuan jenis promosi
baik tentunya dapat meningkatkan
yang akan digunakan.
kepercayaan
3. Transmisi,
yaitu
proses
perusahaan.
penyampaian pesan melalui media.
pesan
Melalui
terhadap
komunikasi,
pelanggan juga dapat mengemukakan
4. Decoding, yaitu proses dimana
penerima
pelanggan
ketidakpuasannya
memberikan
sehingga
dapat
dijadikan acuan bagi perusahaan untuk
memperbaiki
13
kinerjanya.
Jika
relationship marketing ingin berhasil
menciptakan hubungan yang saling
maka harus menyertakan semua pesan
mendukung satu sama lain, namun
yang
pada kenyataanya
ada
dalam
komunikasi
hubungan yang
pemasaran, hal ini diperlukan dalam
saling
menciptakan,
dan
menciptakan konflik yang disebabkan
hubungan
dengan
oleh berbagai macam hal. Hal-hal yang
(Gronroos,
2004).
berpotensi menimbulkan konflik tidak
Komunikasi melibatkan paling sedikit
hanya hal-hal yang berkaitan dengan
dua
produk, namun juga berkaitan dengan
memperluas
pelanggan
orang
memelihara,
atau
lebih
dengan
bergantung
tersebut
menggunakan cara komunikasi yang
pelayanan,
biasa dilakukan oleh seseorang seperti
sikap sopan santun, perhatian dan
lisan, tulisan, maupun sinyal-sinyal
sikap kepedulian dari karyawan atau
nonverbal
warna
penyedia jasa tersebut. Kemampuan
ataupun ekspresi wajah. Ball et al.
penanganan konflik mengacu pada
(2004),
kemampuan
seperti
symbol,
mengungkapkan
bahwa
keramahan
dapat
(courtesy),
perusahaan
untuk
komunikasi dapat dilakukan melalui
mencegah atau meminimalkan dampak
komunikasi
seperti
surat
dari hal-hal yang potensial dapat
web site,
atau
menimbulkan konflik, dan kemampuan
interaksi lainnya seperti komunikasi
menyelesaikan konflik nyata yang
secara langsung dengan para karyawan
sudah terjadi (Dwyer et al., 1987).
perusahaan
Konflik dapat menjadi masalah yang
menyurat,
tertulis
e-mail,
sebelum,
selama,
dan
setelah melakukan transaksi.
5.
serius
di
dalam
perusahaan
dan
kemungkinan berpotensi menurunkan
Penanganan Konflik
kinerja jika konflik tersebut dibiarkan
Dalam setiap hubungan sosial
berlarut-larut
tanpa
maupun ekonomi selalu terdapat rasa
Penanganan
konflik
saling ketergantungan diantara semua
tindakan khusus pada saat melakukan
pihak. Perusahaan dan pelanggan yang
interaksi dengan pelanggan (Ball et al.,
saling
2004). Kemampuan pihak perusahaan
bergantung
harus
dapat
14
penyelesaian.
merupakan
dalam menangani konflik dengan baik
marketing dinilai tepat dalam praktek
akan
pada
pemasaran sekarang ini, karena dalam
menyebabkan
konsep strategi relationship marketing
pelanggan menjadi loyal (Ndubisi,
berusaha membina hubungan yang
2009).
lebih dekat dengan pelanggan dan
memberikan
pelanggan
dan
kepuasan
Kelima dimensi relationship
menciptakan komunikasi dua arah
marketing tersebut merupakan satu
untuk mengelola suatu hubungan yang
kesatuan yang saling berkaitan, yang
saling
bertujuan
pelanggan
untuk
mewujudkan
menguntungkan
dan
antara
perusahaan.
hubungan yang baik antara perusahaan
Relationship marketing berfokus pada
dengan pelanggannya sehingga akan
pengembangan
tercipta suatu hubungan yang saling
hubungan
menguntungkan dalam jangka panjang
pelanggan.
antara pelanggan dan perusahaan.
penelitian sebelumya, dimensi dasar
Membangun kepercayaan, komitmen,
dalam relationship marketing terdiri
kompetensi,
dari
kemampuan
merupakan
komunikasi
penanganan
kunci
pokok
dan
dan
jangka
pemeliharaan
panjang
Menurut
berbagai
kepercayaan,
konflik
kompetensi,
dalam
kemampuan
dengan
komitmen,
komunikasi
penanganan
dan
konflik.
Semua dimensi relationship marketing
penerapan relationship marketing.
tersebut merupakan satu kesatuan yang
PENUTUP
Paradigma
saling berkaitan dan bertujuan untuk
pemasaran
membina hubungan yang baik antara
dalam
pemasaran modern telah bergeser,
perusahaan
dengan
tidak hanya menciptakan transaksi
Dalam
(transactional), tetapi perusahaan juga
dikemukakan dengan
harus menjalin hubungan baik dengan
relationship marketing berhubungan
pelanggan dalam waktu yang panjang
positif dengan loyalitas pelanggan,
(relational). Paragdima relationship
artinya
berbagai
semakin
pelanggannya.
penelitian,
jelas
baik
telah
bahwa
penerapan
relationship marketing yang dilakukan
15
oleh perusahaan pada pelanggannya,
maka
akan
berdampak
pada
peningkatan loyalitas pelanggan pada
perusahaan tersebut, dan sebaliknya.
Oleh karena itu dapat disimpulkan
bahwa strategi relationship marketing
merupakan strategi yang tepat untuk
direkomendasikan ketika perusahaan
menargetkan
loyalitas
untuk
mendapatkan
pelanggannya.
Dengan
mengetahui lima variabel kunci dalam
penerapan
yaitu
relationship
marketing,
kepercayaan,
kompetensi,
kemampuan
komitmen,
komunikasi
penanganan
dan
konflik
diharapkan pihak perusahaan akan
dapat
lebih
infrasruktur
mengintensifkan
pemasaran
perusahaan
dalam mendukung kelima hal tersebut,
dengan demikian perusahaan akan
dapat menjalin hubungan yang baik
dengan pelanggan dalam jangka yang
panjang dan pada akhirnya akan dapat
meningkatkan
profitabilitas
perusahaan, sehingga perusahaan dapat
terus eksis dan berkembang.
16