MK-Zanidia Multazamia
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA Pengaruh Brand Placement dalam Video Klip Musik terhadap Brand Attitude (Studi Brand Placement MINI dalam Video Klip Musik RAN “Begitu Saja”) MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Zanidia Multazamia 1206204992 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN DEPOK MEI 2015 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pengaruh Brand Placement dalam Video Klip Musik terhadap Brand Attitude (Studi Brand Placement MINI dalam Video Klip Musik RAN “Begitu Saja”) Zanidia Multazamia, Panata Harianja Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia E-mail: [email protected] Abstrak Saat ini, para pemasar sibuk mencari cara-cara alternatif untuk menarik perhatian konsumen yang lelah dengan meningkatnya jumlah pesan komersil di berbagai media. Brand placement merupakan bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang sedang berkembang dan sering digunakan sebagai taktik non-tradisional untuk menembus kekacauan serangan iklan tersebut. Brand placement juga telah menjadi praktik yang sering ditemukan di Indonesia, terutama dalam film dan acara televisi. Namun, masih sedikit brand yang menggunakan video klip musik sebagai media brand placement, padahal video klip musik diyakini memiliki sejumlah keuntungan yang unik. Makalah ini berusaha melihat beragam faktor dalam brand placement di video klip musik yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand dengan menganalisis brand placement yang dilakukan oleh MINI dalam video klip musik RAN yang berjudul “Begitu Saja”. Analisis mengenai keuntungan, faktor-faktor stimulus, faktor-faktor spesifik pada individual, level pemrosesan, serta hasil pesan pada brand placement di video klip musik menunjukkan bahwa brand attitude sangat dipengaruhi oleh visualisasi brand dalam video klip musik. Kesesuaian citra brand dan selebriti juga menjadi penting. Karena itu, visualisasi yang tepat dan pemilihan artis musik yang selektif menjadi dua hal utama yang perlu dipertimbangkan dalam praktik brand placement di video klip musik. The Influence of Brand Placement in Music Video Clip on Brand Attitude Abstract Nowadays, marketers are busy looking for alternative ways to capture the attention of their consumers who are getting overwhelmed by an increasing amount of commercial messages in various media. Brand placement is a growing form of integrated marketing communication which has been an often used as a non-traditional tactic to break through that advertising clutter. Brand placement also has become a common practice in Indonesia, especially in films and television shows. However, there are still very few brands who use music video clips as brand placement media, while in fact music video clips are believed to have distinct advantages. This paper aims to examine different factors in brand placement in music video clip that could affect consumer’s attitude toward brand by analyzing MINI’s brand placement in RAN’s music video clip entitled “Begitu Saja”. The analysis of the advantages, stimulus factors, specific factors on individual, processing level, and the result of the message of brand placement in music video clip showed that brand attitude is strongly influenced by the visualization of the brand in the music video clip. Congruence of brand and celebrity image seems to be important as well. Therefore, an appropriate visualization and a selective choice of music artists are the two significant things to consider in the practice of brand placement in music video clips. Keywords: Brand Attitude; Brand Placement; MINI; Music Video Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Pendahuluan Mobil MINI pertama kali diproduksi oleh British Motor Corporation (BMC) pada tahun 1959. Saat itu, mobil yang didesain oleh Alec Issigonis tersebut dijual dengan nama “Morris”. Di pertengahan tahun 1960an, kepopuleran mobil MINI meningkat pesat dan menjadi ikon negeri Inggris pada era tersebut. Kepopulerannya semakin meningkat ketika para personil The Beatles dikenal masyarakat sebagai konsumen MINI, serta kemunculannya dalam film The Italian Job (1969) dan kemudian program televisi Mr. Bean pada tahun 1990an. Pada tahun 1994, perusahaan BMW membeli MINI dan mengembangkan model MINI baru yang didesain oleh Frank Stephenson dengan menambahkan fitur-fitur teknologi dan keamanan yang lebih canggih. MINI baru yang dikenal hingga saat ini pertama kali diproduksi pada tahun 2001 (Kompas.com, 2015; Bueno, 2012). Dalam memasarkan produknya, MINI menggunakan strategi integrated marketing communication (IMC), atau yang dalam Bahasa Indonesia disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu. IMC merupakan suatu upaya memadukan periklanan dengan teknik komunikasi lainnya sehingga menjadi lebih efektif ketika saling dikoordinasikan dalam suatu program pemasaran (Belch & Belch, 2003). MINI sendiri sudah memadukan beberapa teknik pemasaran seperti beriklan di surat kabar, majalah, media luar ruang, serta menulis advertorial, direct marketing melalui e-mail, Facebook, Twitter, dan situs resmi MINI, sales promotion dalam bentuk test-drive, personal selling oleh para wiraniaga di showroom atau tempat-tempat agen perantara, serta public relation yang ditangani langsung oleh BMW (Moiseieva, 2013). Strategi manajemen pemasaran terpadu seperti yang telah dilakukan oleh MINI mulai berkembang di dunia pemasaran ketika jumlah konsumen media tradisional mulai berkurang. Konsumen media juga sudah mulai melewati iklan-iklan yang muncul di media dan menjadi kurang responsif terhadap iklan-iklan tradisional karena serangan pesan-pesan iklan yang begitu banyak. Masyarakat yang semakin skeptis terhadap iklan, diikuti dengan perkembangan teknologi yang telah memungkinkan konsumen untuk menghindari iklan yang disuguhkan media, membuat para pemasar mulai gencar menggunakan taktik-taktik non-tradisional untuk berkomunikasi dengan para konsumen (Burkhalter, 2009). Salah satu taktik non-tradisional yang kerap digunakan oleh para pemasar ialah celebrity endorsement, yakni seseorang yang menikmati dan menggunakan pengakuan publik yang dimilikinya untuk mewakili produk konsumen dengan menampilkan dirinya bersama produk atau jasa tersebut dalam suatu komunikasi pemasaran (McCracken, 1989 dalam Hassan & Jamil, 2014). Berdasarkan Kamus Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Besar Bahasa Indonesia (KBBI), selebriti merupakan orang yang terkenal atau masyhur, biasanya seorang artis atau ahli seni. Maka artis musik turut menjadi medium untuk melakukan taktik celebrity endorsement. Dalam berkarya, artis musik memasarkan produk musiknya melalui berbagai cara, salah satunya adalah merilis video klip musik. Video klip menjadi bagian dari bentuk ekspresi sang artis dimana melalui sebuah video klip, konsumen dapat mengamati perilaku dan style sang artis, serta mengetahui sosok artis tersebut dengan lebih baik. Karakteristik video klip tersebut membuatnya menjadi media iklan alternatif yang mulai digunakan oleh pemasar dalam melakukan taktik celebrity endorsement, yakni dengan menempatkan produk-produk atau jasa mereka dalam video klip selebriti musik, atau yang dikenal dengan praktik product placement atau brand placement. Pada awalnya, brand placement hanya ditemui dalam film dan program televisi, namun sekarang praktik tersebut sudah sering digunakan dalam media-media lainnya seperti novel, video game, koran, majalah, serta video klip musik (Hudders, Cauberghe, Panic, Faseur, & Zimmerman, 2012). Di Indonesia, praktik brand placement sering ditemui pada program-program televisi seperti Akademi Fantasi Indosiar, Indonesian Idol, Mamamia Show, Kontes Dangdut Indonesia, Bukan Empat Mata, Katakan Cinta, I-Gosip, Cek & Ricek, serta berbagai program populer lainnya. Selain televisi, film-film Indonesia juga sudah cukup lama menjadi media brand placement. Mulai dari penempatan produk pembalut Softex dalam film D’Girlz Begins (2006), penggunaan produk-produk Lifebuoy pada film Garuda di Dadaku (2009), serta film Mengejar Mas-Mas (2007) yang menampilkan sejumlah brand seperti Ritz, Mesis coklat, Momogi, harian Kompas, Samsung, KFC, dan Lucky Strike (Pertiwi, 2012). Sementara, brand placement dalam video klip musik Indonesia masih belum sebanyak program televisi dan film. Biasanya, brand placement dalam video klip dilakukan secara eksplisit dengan menyantumkan secara jelas logo dari brand sponsor di awal video klip, seperti pada video klip “Percayalah” oleh Afgan dan Raisa (2015) yang disponsori LINE, “Knock Me Out” oleh Afgan (2015) yang disponsori Sunsilk, dan video klip “Dekat di Hati” oleh RAN (2014) yang disponsori Citilink. Selain “Dekat di Hati”, grup musik RAN juga memiliki video klip lain yang mengandung brand placement, yakni video klip “Begitu Saja”. Dalam video klip “Begitu Saja”, terdapat penempatan brand mobil asal Inggris, yakni MINI, yang sangat menonjol, namun ada juga beberapa brand yang ditempatkan dengan halus. Perbedaan penempatan brand secara visual ini juga menjadi hal yang menarik untuk dibahas lebih lanjut. Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Tinjauan Teoritis 1. Brand Placement di Video Klip Musik Brand placement pertama kali didefinisikan oleh Steortz di tahun 1987 sebagai ‘The inclusion of a brand name product, package, signage, or other trademark merchandise within a motion picture, television show, or music video’ (Chin, Wilson, & Russo, 2013). Semenjak itu, definisi brand placement terus berkembang mengikuti perkembangan teknologi dan media. Makalah konferensi Kozary & Baxter (2010) menyatakan bahwa praktik brand placement pertama kali tercatat pada tahun 1896 dimana Unilever mengintegrasikan produk sabun Sunlight ke dalam film-film karya Lumière. Di tahun 1920an, praktik brand placement mulai digunakan di Hollywood. Sejak brand placement coklat Reese’s dalam film E.T.: The ExtraTerrestrial di tahun 1982 berhasil meningkatkan jumlah sales coklat Reese’s sebanyak 65%, brand placement langsung menjadi tren di industri periklanan (Kozary & Baxter, 2010) Keuntungan dari praktik brand placement menurut Belch & Belch (2003) adalah: a. Exposure -- Paparan akan brand bergantung pada jumlah khalayak yang menyaksikan media dimana brand tersebut ditempatkan. Media video klip sendiri dapat ditemui pada acara musik di televisi maupun situs-situs penyedia layanan pemutaran video seperti Youtube. Konsumen akan terpapar oleh brand ketika ia memutar video klip tersebut. b. Frequency -- Seberapa sering brand muncul dan bagaimana brand tersebut digunakan dalam media yang ditempatinya akan memengaruhi jumlah exposure brand tersebut. c. Support for other media -- Brand placement dapat mendorong bentuk-bentuk promosi lainnya. Biasanya, pihak artis dan brand akan bekerjasama untuk saling mendukung. d. Source association -- Asosiasi artis terhadap brand akan menjadi hal yang menguntungkan bagi citra brand tersebut serta dapat memicu penjualan produk. Penelitian 1st Place di tahun 2010 menyatakan bahwa perkembangan asosiasi khalayak pada brand bergantung pada orang yang mempromosikannya (Soba & Aydin, 2013). e. Cost -- Biaya untuk melakukan brand placement cukup beragam dan dapat disesuaikan dengan penempatannya. Brand placement juga memungkinkan adanya pembagian biaya dengan artis, produser dan pihak-pihak lainnya yang terlibat f. Recall -- Berbagai penelitian telah membuktikan bahwa brand placement yang baik dapat menghasilkan brand recall yang kuat. Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 g. Bypassing regulations -- Brand placement memungkinkan brand-brand produk terbatas seperti tembakau dan minuman keras untuk beriklan. h. Acceptance -- Penelitian Gupta dan Gould (1997) memperlihatkan bahwa secara umum, khalayak menerima brand placement dengan baik, walaupun beberapa produk seperti rokok, minuman keras dan senjata api cenderung lebih kurang diterima oleh khalayak. Sementara, kelemahan brand placement yang perlu menjadi pertimbangan menurut Soba dan Aydin (2013) adalah: a. Kurangnya kontrol -- Penggambaran brand dalam alur cerita dan adegan ditentukan oleh pihak-pihak lain seperti sutradara dan produser sehingga sulit untuk dikontrol. b. Resiko asosiasi yang negatif -- Ada kemungkinan bahwa brand akan disalahartikan, dikritik, dan dihubungkan dengan hal-hal negatif lainnya. Selain itu, kesuksesan dari media brand placement juga tidak dapat dipastikan pada masa produksi. c. Biaya -- Biaya masih menjadi konsep yang samar karena tarifnya bergantung pada ukuran khalayak yang dimiliki media tanpa perhitungan jangka waktu dan modalitas. d. Etika -- Pembahasan etika dalam pratik brand placement masih terus diperdebatkan karena banyak pihak menganggap brand placement mengganggu dan agresif. Menurut Balasubramanian, Karrh dan Patwardhan (2006), faktor-faktor yang memengaruhi keberhasilan suatu brand placement adalah: a. Faktor-faktor stimulus seperti modalitas penempatan, jenis program atau media, dan fleksibilitas eksekusi. b. Faktor-faktor spesifik pada individual seperti brand familiarity, sikap dan persepsi terhadap brand, serta keterlibatan dengan media brand placement. c. Level pemrosesan secara sadar oleh khalayak yang terpapar oleh brand placement. Penelitian La Ferle dan Edwards (2006) menyatakan bahwa brand placement lebih cocok untuk brand dengan tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement brands) dibandingkan dengan yang tingkat keterlibatannya tinggi (high involvement brands). d. Hasil pesan yang memperlihatkan apakah khalayak dapat mengingat dan mengidentifikasi brand dan apakah keputusan pembelian khalayak berhasil dipengaruhi. Berdasarkan penempatannya, Kozary dan Baxter (2010) membedakan 2 jenis brand placement, yakni penempatan secara prominent atau menonjol, dan penempatan secara halus atau tersembunyi. Klasifikasi tersebut didasari oleh sejauh mana brand placement memiliki Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 karakteristik yang dirancang untuk membuatnya menjadi fokus utama perhatian khalayak (Avery & Ferraro, 2000 dalam Kozary & Baxter, 2010). Penempatan yang menonjol diidentifikasi oleh Kozary dan Baxter (2010) melalui beberapa karakteristik, yaitu ukuran yang besar atau sangat terlihat, logo atau atribut lainnya yang unik, relatif terhadap layar, berperan aktif dalam alur cerita, disebut berulang kali, dan durasi tampilan yang lama. Hasil penelitian Hudderes et al. (2012) menyatakan bahwa penempatan yang menonjol dalam video klip akan menghasilkan brand recall yang lebih tinggi serta efek positif pada brand attitude. Namun menurut Van Reijmersdal (2009), efek tersebut juga bergantung pada tingkat keterlibatan khalayak dengan media yang digunakan dan kesadaran khalayak akan brand placement. Penelitian yang sama juga menyatakan bahwa semakin menonjol penempatan brand, semakin negatif sikap dan keyakinan khalayak terhadap penempatan brand tersebut. Hal ini dikarenakan niat akan penyampaian pesan komersil dapat disadari dengan jelas oleh khalayak. Sementara, penempatan yang halus atau tersembunyi cenderung tidak terintegrasi dengan alur cerita dan biasanya hanya muncul dalam latar cerita (Morrison et al., 2002 dalam Hudders, et al., 2012). Penempatan ini membuat konsumen tidak secara eksplisit mengingat bahwa ia melihat brand sebagai suatu placement, namun akan memberikan brand attitude yang lebih positif (Cowley and Barron, 2008 dalam Kozary & Baxter, 2010) karena khalayak tidak melihat maksud komersil dari penempatan tersebut. Karena itu, walaupun brand recall dan brand recognition cenderung lebih rendah, penempatan yang halus atau tersembunyi diyakini lebih efektif dalam memicu niat beli khalayak dibandingkan penempatan yang menonjol. Video klip musik merupakan salah satu media brand placement yang relatif baru namun populer saat ini. Saat ini, pelaku industri musik mengalami pengurangan pemasukan yang disebabkan oleh meningkatnya pengunduhan lagu-lagu secara ilegal (Burkhalter, 2009). Menurut Chang (2003), industri musik harus berusaha mencari keuntungan lain dari sebuah video klip selain untuk mempromosikan artis musik dan musik itu sendiri. Karena itu, pelaku musik mulai terbuka pada tawaran pemasar untuk mereferensikan produk brand dalam karyanya, baik dalam lirik lagu maupun video klip, dengan imbalan berupa dana produksi. Bagi pemasar, video klip musik menjadi media yang menguntungkan sejak berkembangnya teknologi internet. Jika dulu video klip musik hanya dapat disajikan di stasiun-stasiun televisi tertentu, sekarang video klip musik dapat diakses dengan mudah melalui media-media online. Selain itu, tingkat engagement dan fokus penonton terhadap konten audio maupun visual Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 cenderung tinggi (Hudders et al., 2012). Walaupun durasinya lebih singkat daripada film atau program televisi, video klip musik memiliki kekuatan utama yang mengutungkan, yakni asosiasi langsung dengan artis musik terkait. Berbeda dengan film yang menampilkan tokoh fiktif, video klip musik menampilkan sosok yang nyata. Video klip musik merepresentasikan artis yang menyajikannya, serta menjadi bagian dari bentuk ekspresi sang artis musik berdasarkan pengalaman dan perasaan jujur dari artis tersebut (Burkhalter, 2009). Karena itu, melalui video klip musik konsumen dapat mengetahui sosok artis idolanya dengan lebih baik. Sebagian masyarakat memang sudah memahami bahwa selebriti dibayar untuk mendukung suatu brand, namun menurut d’Astous & Chartier (2000) asosiasi brand dengan selebriti tetap menguntungkan karena dapat membentuk suatu pesan menjadi penuh makna (Kaijansinkko, 20013). Dalam hal musik, masyarakat percaya bahwa musik adalah seni yang jujur sehingga referensi brand yang muncul pada karya seorang artis musik diyakini benar-benar memiliki makna yang berarti bagi artis tersebut (Burkhalter, 2009). Pemilihan artis yang tepat dapat mendukung dan memperkuat brand attitude, namun juga bisa melemahkannya. Karena itu, pengelola brand harus berhati-hati dalam menentukan artis yang akan digunakan. Hudders et al. (2012) juga mencoba menghubungkan efektivitas brand placement dengan rasa keterhubungan khalayak dengan artis dalam video klip. Keterhubungan yang bersifat personal muncul ketika khalayak merasa sangat terkait dengan karakter utama, yakni artis musik dalam video klip (Russell & Puto, 1999). Hasil penelitian Hudderes et al. (2012) menyatakan bahwa keterhubungan dengan artis dapat memengaruhi efek brand recall dan brand attitude. Khalayak yang memiliki keterhubungan tinggi dengan artis akan memiliki brand recall yang kurang positif karena khalayak yang memiliki keterhubungan tinggi lebih memperhatikan artisnya dan tidak memperhatikan brand-brand yang muncul dalam video klip. 2. Celebrity Image dan Celebrity Endorsement Selebriti merupakan elemen penting dalam industri periklanan dimana sering kali brand mengasosiasikan dirinya dengan sosok selebriti. Asosiasi yang positif akan menguntungkan brand karena selebriti mempunyai kemampuan untuk memengaruhi berbagai aspek kehidupan penggemarnya, mulai dari ekspresi verbal, hingga preferensi musik dan cara berpakaian. Hal ini disebabkan karena para penggemar memiliki keinginan untuk meniru selebriti yang dikagumi (Burkhalter, 2009). Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Dalam mengasosiasikan brand dengan dirinya, citra atau image seorang selebriti menjadi penting. Coombe (1992) menggunakan istilah citra selebriti untuk menggambarkan seluruh elemen konfigurasi kompleks dari tanda-tanda visual, verbal dan aural yang menyebar di masyarakat dan membentuk nilai pengakuan sang selebriti. Menurut Weinstein & Weinstein (2003), citra selebriti tidak hanya sebuah representasi diri, namun juga menjadi hal yang memungkinkan seorang selebriti mendapat pengakuan di luar bidang keahliannya. Citra selebriti merupakan suatu persona yang dibuat untuk memberi khalayak apa yang mereka harapkan dari selebriti tersebut (Weinstein & Weinstein, 2003). Berdasarkan associative learning theory (Till & Busler, 1998), citra diri menjadi salah satu kualitas selebriti yang dapat ditransfer ke brand (Chan, 2013). Hal ini diperkuat oleh Russel dam Stern (2006) yang menyatakan bahwa sikap artis terhadap brand dapat ditransfer kepada khalayak sehingga akan memengaruhi sikap khalayak terhadap brand. Semakin khalayak merasa terhubung dengan artis, semakin kuat asosiasi artis dengan brand (Hudders et al., 2012). Selain itu, khalayak yang mengagumi suatu selebriti akan menjadikan selebriti tersebut panutan dalam pengambilan keputusan pembelian produk yang akurat (Russell & Puto, 1999 dalam Hudders et al., 2012). Video klip musik menjadi media bagi pengelola brand untuk mengasosiasikan brandnya dengan selebriti yang merupakan artis musik. Menurut penelitian Chan (2013), brand placement di dalam video klip musik juga dapat dilihat sebagai celebrity endorsements karena di dalamnya terdapat proses endoresement. Maka dari itu, penelitian mengenai brand placement di video klip musik kerap menggunakan konsep celebrity endoresement. Celebrity endorser sendiri didefinisikan oleh Burkhalter (2009) sebagai individu yang menikmati, atau memiliki potensi untuk menikmati, pengakuan publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk mewakili produk atau jasa dengan mengasosiasikan dirinya dengan produk atau jasa tersebut dalam suatu komunikasi marketing. Dalam berbagai penelitian mengenai celebrity endorsement, citra selebriti menjadi elemen yang penting untuk dipertimbangkan oleh brand. 3. Brand Attitude Brand attitude didefinisikan sebagai evaluasi secara keseluruhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap brand yang dipengaruhi oleh atribut dan manfaat brand tersebut (Martensen, Grønholdt, Bendtsen, & Jensen, 2007). Menurut Balasubramanian, Karrh dan Patwardhan (2006), brand placement dapat memengaruhi brand attitude, purchase intentions, dan brand usage behavior. Faktor dalam brand placement yang dapat memengaruhi brand attitude antara lain adalah visualisasi brand dan kongruensi citra selebriti (Russel 2002; Chan, 2013). Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Menurut Ajzen (1989), sikap atau attitude terdiri dari 3 dimensi dasar yakni kognisi, afeksi, dan konasi yang akan menghasilkan respon individu positif atau negatif terhadap fenomena yang dihadapinya. Dalam konteks brand placement, kognisi adalah brand recognition dan brand recall, serta pemahaman produk. Sementara afeksi merupakan perasaan terhadap objek yang biasanya ditentukan oleh tingkat persuasi suatu pesan iklan. Terakhir, konasi berhubungan dengan purchase intention yang muncul setelah terpapar brand placement (Balasubramanian, 1994; Ajzen, 1994; Ajzen, 1989; dalam Kozary & Baxter, 2010). Ketiga dimensi sikap tersebut saling terkait yang mana kognisi memengaruhi afeksi yang akhirnya menyebabkan suatu perilaku konatif. Maka, dalam konteks brand placement, brand learning dan brand recall akan memengaruhi sejauh mana individu akan dipersuasi oleh brand placement dan kemudian tingkat persuasi tersebut akan langsung berkaitan dengan purchase intention. Sikap keseluruhan terhadap brand placement bergantung pada menonjol atau tidaknya placement tersebut (Ajzen 1989 dalam Kozary & Baxter, 2010) 4. Kesesuaian Celebrity Image dengan Brand Image Kesesuaian citra selebriti dengan brand menjadi salah satu faktor yang memengaruhi perilaku konsumen secara positif dalam celebrity endorsement (Hassan & Jamil, 2014). Penelitian Misra dan Beatty (1990) juga menyatakan bahwa “recall and affect” akan mudah terjadi jika terdapat persamaan antar endorser dengan brand (Hassan & Jamil, 2014). Hal tersebut juga menjadi fokus hipotesis Match Up (Kamins, 1990) yang menyatakan bahwa endorsement akan lebih efektif ketika ada kesesuaian antara selebriti dan brand yang didukung. Dalam proses endorsement, selebriti dan brand yang didukung akan membentuk suatu koneksi yang merepresentasikan susunan asosiasi yang dimiliki oleh konsumen, yang mana brand attitude termasuk dalam susunan tersebut (Chan, 2013). Menurut Kahle & Homer (1985), asosiasi akan mudah dibangun ketika kedua pihak memiliki kemiripan atau hubungan dengan satu sama lain. Dalam penelitian Kahle & Homer tersebut diperlihatkan bahwa kongruensi selebriti dan brand yang tinggi akan meningkatkan tingkat kepercayaan dan daya tarik selebriti, serta meningkatkan brand attitude. Dalam konteks video klip musik, brand dapat meraih konsumen melalui asosiasinya dengan artis musik video klip. Menurut Tiggemann dan Slater (2004), pilihan musik seseorang merepresentasikan kepribadian dan lifestyle orang tersebut. Kepribadian seseorang pun dapat diekspresikan melalui brand yang dipilih (Belk, 1988). Karena itu, brand yang memiliki Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 asosiasi dengan musik pilihan konsumen harus dapat turut mengekspresikan kepribadian konsumen tersebut. Maka, sesuai dengan hasil penelitian Chan (2013), kesesuaian citra selebriti dengan brand yang didukung akan mendorong kesuksesan brand placement di video klip musik. Di luar itu, terdapat juga elemen-elemen lain yang memengaruhi brand attitude, yaitu gaya dan setting video klip, kostum yang digunakan, usia selebriti, dan lain sebagainya. Pembahasan Pada tahun 2014, MINI melakukan brand placement dalam salah satu video klip grup musik RAN yang berjudul “Begitu Saja”. Video klip tersebut diterbitkan di Youtube pada 4 Februari 2014 sebagai single ketiga dari album “Hari Baru”. Berbeda dengan video klip sebelum-sebelumnya, kali ini RAN mengangkat sebuah alur cerita dalam video klipnya, yakni kisah tentang 3 personil RAN yang mengencani 3 gadis kembar sehingga terjadi kesalahpahaman yang memicu rasa cemburu. Melalui brand placement tersebut, MINI mendapat exposure melalui akun Youtube resmi RAN dimana video klip musik “Begitu Saja” telah diputar sebanyak lebih dari 1,9 juta kali. Mobil-mobil MINI dapat terlihat jelas di 6 adegan serta penempatan brand yang halus juga terdapat pada 1 adegan dalam video klip musik tersebut. Selain paparan dan frekuensi, dukungan di media lainnya juga menjadi keuntungan yang didapat oleh MINI dengan penyebutan brand MINI dalam sejumlah artikel media yang memberitakan video klip tersebut. Portal-portal berita online ternama seperti Detik.com, Tribunnews.com, Tempo.co, Merdeka.com, Kapanlagi.com, dan Okezone.com, memuat artikel-artikel dengan tajuk “RAN Gunakan Belasan Mobil Mewah di Video Klip Terbaru”, “Video Klip "Begitu Saja" RAN Berkelas Internasional”, “Tampil Glamor, Belasan Mobil Mewah Hiasi Video Klip RAN”, dan “Syuting Video Klip Terbaru, RAN Gunakan Puluhan Mobil MINI Cooper”. Maka, brand tidak hanya terekspos melalui video klip saja, namun juga melalui media-media yang meliput video klip tersebut. Namun, diperlukan penelitian lebih lanjut untuk meninjau seberapa kuat asosiasi RAN dengan MINI yang terbentuk karena RAN tidak terlibat dengan kegiatan-kegiatan pemasaran MINI lainnya. Pengetahuan mengenai keuntungan dalam segi biaya dan brand recall juga tidak diketahui karena memerlukan penelitian yang lebih dalam. Mengenai peraturan, MINI sebagai Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 brand otomotif bebas beriklan dan tidak termasuk dalam brand-brand produk terbatas sehingga keuntungan dalam melampaui peraturan tidak relevan dalam kasus MINI. Dari segi penerimaan, respon dari khalayak yang terpapar dapat terlihat di kolom komentar pada halaman unggah video klip musik tersebut. Dari 240 komentar, 13 di antaranya menyinggung mobil atau brand MINI dalam video klip. Sebagian besar komentar bernada positif, seperti komentar keinginan untuk memiliki mobil MINI atau kecocokan RAN mengendarai mobil MINI yang disebut ‘kece’ dan ‘lucu’. Ada pula yang mempertanyakan kehadiran mobil-mobil MINI sebagai bentuk promosi dan sponsorhip, serta ada juga yang komentarnya bernada netral. Jika dilihat melalui faktor-faktor stimulus yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu brand placement menurut Balasubramanian, Karrh dan Patwardhan (2006), modalitas penempatan MINI di video klip “Begitu Saja” dapat ditinjau melalui menonjol atau tidaknya penempatan tersebut berdasarkan identifikasi yang dilakukan oleh Kozary dan Baxter (2010), yakni: a. Ukuran yang besar atau sangat terlihat – MINI menempatkan kurang lebih 15 mobil MINI yang terparkir rapi maupun yang digunakan oleh artis dan para aktris video klip. Dari segi alur, penempatan MINI sangat terintegrasi dengan cerita dan digunakan langsung oleh artis dan para model pendukung dalam 3 adegan, serta menjadi latar adegan yang sangat dominan pada 3 adegan lainnya. b. Logo atau atribut lainnya yang unik – logo brand tidak terlalu terlihat, namun bentuk mobil MINI yang unik mudah sekali untuk dikenali. c. Relatif terhadap layar – poin ini tidak relevan dalam konteks video klip. d. Berperan aktif dalam alur cerita – parkiran MINI dan bagian dalam mobil MINI menjadi latar utama sebagian besar cerita. Selain itu, mobil MINI juga terlihat digunakan oleh artis musik dan aktris video klip dalam 2 adegan video klip. e. Disebut berulang kali – audio hanya memutar lagu artis sehingga tidak ada pemyebutan brand MINI dalam brand placement ini. f. Durasi tampilan yang lama – mobil-mobil MINI terlihat dalam 6 adegan dengan total durasi 43 detik. Berdasarkan video klip keseluruhan yang berdurasi 255 detik, maka total durasi placement MINI kurang lebih mencapai 1/6 dari keseluruhan video klip. Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Gambar 1. Penempatan menonjol mobil MINI yang digunakan oleh artis musik Gambar 2. Penempatan menonjol 3 unit mobil MINI sebagai latar adegan Maka, berdasarkan faktor-faktor tersebut, brand placement yang dilakukan oleh MINI termasuk brand placement yang menonjol. Namun, di luar 6 adegan yang telah disebutkan, terdapat 1 adegan berdurasi 1 detik dimana penempatan majalah ‘The MINI International’ terlihat di atas meja bersamaan dengan produk sejumlah brand premium lainnya, yakni Louis Vuitton, Air Jordan, FashionTV, NYLON, dan PRESTIGE. Penempatan tersebut hanya sebagai latar dan tidak terintegrasi dengan alur cerita sehinga masuk ke dalam jenis penempatan yang halus. Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Gambar 3. Penempatan halus majalah "The MINI International" Faktor stimulus selanjutnya adalah jenis program atau media, yakni video klip musik. Semenjak perkembangan internet, video klip musik dapat diakses dengan mudah melalui media online seperti Youtube. Walaupun durasinya cukup singkat, kekuatan video klip musik terletak pada asosiasi langsung dengan artis musik terkait. Menurut Burkhalter (2009), video klip musik merepresentasikan dan mengekspresikan pengalaman dan perasaan jujur dari artis musik tersebut. Karena itu, video klip musik memberi akses pada konsumen untuk dapat mengenal artis musik dengan lebih baik. Sementara, faktor stimulus berupa fleksibilitas eksekusi dapat terlihat melalui bagaimana penempatan brand diproduksi menjadi bagian dari alur cerita video. Faktor-faktor keberhasilan di luar stimulus yang menentukan keberhasilan brand placement ialah faktor-faktor spesifik individual seperti brand familiarity serta sikap dan persepsi terhadap brand yang membutuhkan penelitian langsung untuk mengetahuinya. Namun, faktor keterlibatan dengan media brand placement dapat dipahami melalui pernyataan Hudders (2012) yang mengatakan bahwa tingkat engagement dan fokus khalayak terhadap konten audio maupun visual cenderung tinggi. Hal ini diperkuat dengan durasi video klip musik yang tidak panjang, yakni 4 menit 15 detik. Faktor lain yang mempengaruhi keberhasilan brand placement ialah level pemrosesan secara sadar oleh khalayak yang terpapar oleh brand placement. Balasubramanian, Karrh dan Patwardhan (2006) menyatakan bahwa brand placement lebih cocok dilakukan untuk produkproduk low involvement, sementara MINI merupakan brand high involvement. Hal tersebut diperkuat dengan cara-cara penempatan dalam video klip yang dapat meyakinkan bahwa tingkat kesadaran khalayak terhadap brand placement MINI akan cukup tinggi karena Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 penempatan mobil-mobil MINI yang sangat dominan dan menonjol. Selain itu, mobil-mobil yang diperlihatkan pun tidak menggunakan plat nomor sehingga terlihat sebagai suatu kondisi yang tidak realistis. Karena itu, niat akan penyampaian pesan komersil menjadi dapat disadari dengan jelas oleh khalayak. Terakhir, keberhasilan brand placement dapat dilihat dari hasil pesan yang memperlihatkan apakah khalayak dapat mengingat dan mengidentifikasi brand dan apakah keputusan pembelian khalayak berhasil dipengaruhi. Jika dilihat pada kolom komentar pada halaman unggah video klip musik tersebut, hanya 10 komentar yang menyebutkan brand MINI, baik dalam nada positif maupun interogatif. Sementara keputusan pembelian khalayak tidak dapat diketahui melalui kolom komentar tersebut. Mengenai kesesuaian citra brand dengan citra selebriti, MINI dan RAN memiliki citra yang cukup serupa, yakni memposisikan dirinya sebagai representasi dari golongan muda yang enerjik. Sesuai dengan deskripsi yang terdapat pada halaman resmi MINI (mini.co.id), brand MINI memiliki citra yang “refreshingly different, extroverted, spontaneous, and in every respect something out of ordinary”. Berdasarkan penelitian Simms dan Trott (2006), konsumen melihat MINI sebagai brand yang sporty, menyenangkan, dan fashionable (Moiseieva, 2013). Brand MINI pertama kali masuk dan diperkenalkan di Indonesia pada Indonesian International Motor Show (IIMS) ke-19 di bulan Juli 2011. Di Indonesia, MINI memposisikan dirinya sebagai brand yang menyenangkan. Dikutip dari situs resmi MINI, Corporate Communication BMW Indonesia yang bernama Jodie O’tania menyatakan bahwa, “MINI is all about driving FUN. It’s a one of a kind design icon which, most importantly, never fails to put a smile on our customers’ faces.” MINI diharapkan dapat dilihat sebagai teman atau bahkan anggota keluarga bagi para konsumennya. Hal ini dapat terlihat dari program tahunan MINI, yakni MINI HOPPING yang berusaha memperkenalkan fitur-fitur unggulan MINI dengan suasana yang informal dan bersahabat (mini.co.id). Saat ini, MINI Indonesia menawarkan 6 model mobil dengan harga mulai dari Rp 549,000,000,- yang ternyata lebih mahal 50% dibandingkan dengan harga jual di negeri asalnya. Menurut O’tania, spesifikasi dan desain produk-produk MINI Indonesia jauh lebih mumpuni dengan MINI yang di luar negeri guna menyesuaikan target pasar MINI di Indonesia, yakni kalangan kelas atas. Selain itu, pajak sebagai barang mewah juga merupakan faktor yang membuat harga produk MINI di Indonesia menjadi lebih mahal (Maulidar, 2014). Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Dengan kisaran harga tersebut, Presiden Direktur BMW Group Indonesia Karen Lim mengatakan bahwa 477 unit MINI terjual di tahun 2015 (Mali, 2016). Angka tersebut merupakan penurunan dari penjualan di tahun 2014 dimana MINI berhasil menjual 510 unit mobil. Tahun 2014 merupakan tahun dengan penjualan MINI tertinggi, yakni meningkat 11% dari penjualan di tahun 2013 yang hanya sebanyak 460 unit (Saputra, 2014). Sementara, RAN merupakan grup musik asal Jakarta yang terbentuk sejak tahun 2006. Grup yang terdiri dari 3 orang pemuda bernama Rayi, Asta, dan Nino ini merilis album perdananya di tahun 2007. Semenjak itu, RAN menjadi salah satu artis musik papan atas di Indonesia yang dikenal dengan aliran musik pop RnB yang ceria dan up-to-date (Faiz 2015; Hadriani, 2014). Pada awal debutnya, mereka mendapat penghargaan “Rookie of the Year” di Rolling Stone Indonesia Editor’s Choice Awards 2009, serta “Best Group/Duo” di Kids Choice Awards 2009 yang diselenggarakan oleh Nickelodeon. Kepopuleran RAN masih terus terjaga hingga saat ini yang mana di tahun 2015 mereka mendapatkan penghargaan “Hit of the Year” oleh Rolling Stone Indonesia Editors’ Choice Awards serta penghargaan Best Asian Artist Indonesia di Mnet Asian Music Awards. Jenis-jenis acara yang kerap menampilkan aksi panggung RAN cukup beragam, mulai dari pentas seni sekolah-sekolah menengah, acara-acara musik televisi swasta seperti Dahsyat dan Inbox, hingga festival berskala internasional seperti Jakarta International Java Jazz Festival. Selain menjadi bintang tamu di festival Jazz terbesar di Asia tersebut sebanyak 6 kali, RAN juga kerap mengisi festival-festival musik jazz lainnya, seperti Indonesian Jazz Festival, Jazz Goes to Campus, Economics Jazz dan Kampoeng Jazz. Tidak hanya di festival-festival bergenre jazz, RAN juga turut tampil dalam festival-festival multi-genre besar di Indonesia seperti Soundrenaline dan Jakcloth. Daerah yang pernah dijangkau oleh RAN pun cukup luas, mulai dari Aceh hingga Bali, serta negara-negara tetangga seperti Malaysia dan Australia. Berdasarkan ragam acara yang mengundang RAN untuk tampil tersebut, dapat diyakini bahwa RAN mampu menarik perhatian masyarakat dari berbagai kalangan. Saat ini, RAN memiliki lebih dari 700,000 likes di halaman resmi Facebooknya, serta 530,000 follower di Twitter. Sepanjang 10 tahun karirnya, RAN juga telah menjadi bintang iklan maupun brand ambassador sejumlah brand di Indonesia. Di antaranya adalah Samsung Galaxy S III Mini, Telkomsel simPATI, Wall’s Conello & Cornetto, Pop Ice, New Honda Beat, Indomie Goreng Rendang, Buavita 2Go, dan Giordano Disney collection. Hampir semua brand dan produk yang dibintangi RAN ditujukan kepada remaja dan anak muda. Ketika menjadi brand ambassador Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Cornetto, RAN dinyatakan dapat mewakili target market remaja Cornetto yang dinamis, senang berkumpul dengan teman-teman, dan romantis (Zoel, 2011). Walaupun sama-sama menargetkan golongan muda, rentang umur yang ditargetkan keduanya cenderung berbeda. Dalam wawancaranya dengan Republika.co.id (Rosiana, 2012), RAN mengatakan bahwa sasaran musiknya ialah kalangan ‘ABG’. Sementara menurut Dahlen, Lange dan Smith (2010), MINI merupakan brand premium yang ditargetkan kepada golongan usia 20-30 tahun. Dari segi ekonomi pun target market keduanya tidak begitu sesuai. Penggemar RAN yang didominasi oleh anak-anak muda diyakini tidak memiliki daya beli yang begitu tinggi. Hal ini disinggung oleh salah satu personil RAN, yaitu Rayi, dalam artikel Kapanlagi.com (2014) yang membahas harga official merchandise RAN. Menurutnya, “Patokan harga kami rasa ada di range yang masih terjangkau, ketertarikan para RANers dan ketertarikan mereka besar enggak yang mahal banget”. Adapun harga merchandise yang dimaksud ialah Rp 150,000 untuk sebuah T-shirt (ranforyourlife.com). Meski demikian, langkah MINI dalam menempatkan produknya dalam video klip RAN dapat dipahami mengingat MINI diketahui tidak memiliki khalayak sasaran dalam memasarkan produknya dan cenderung membuat kampanye-kampanye pemasaran dengan jangkauan yang luas. Hal ini dilakukan untuk membuat brand MINI lebih dikenal oleh sebanyak mungkin orang (Moiseieva, 2013). Selain itu, konsep video klip RAN untuk lagu “Begitu Saja” kali ini juga memang ingin membangun citra anak muda dengan gaya hidup kelas menengah ke atas hingga kelas tinggi jika dilihat dari pemilihan pakaian dan penempatan brand-brand premium lainnya. KESIMPULAN DAN SARAN Visualisasi brand serta kongruensi citra selebriti merupakan dua hal yang dapat memengaruhi brand attitude dalam praktik brand placement (Russel 2002; Chan, 2013). Berdasarkan pembahasan mengenai brand placement oleh brand MINI dalam video klip musik RAN yang berjudul “Begitu Saja”, maka kesimpulan yang didapat adalah: 1. Brand placement MINI dalam video klip musik “Begitu Saja” masuk ke dalam kategori penempatan yang menonjol atau prominent sehingga berpotensi untuk memberi efek positif pada brand memory dan brand recall, namun cenderung berpotensi untuk Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 memberi efek yang negatif terhadap brand attitude karena niat penyampaian pesan komersilnya dapat disadari dengan jelas oleh khalayak. 2. RAN berhasil memberikan brand exposure melalui jumlah views di halaman resmi Youtube RAN serta artikel-artikel media yang meliput video klip tersebut. 3. Brand MINI dan RAN sebagai selebriti memiliki kesesuaian dalam segi citra, namun keduanya memiliki segmentasi yang kurang sesuai dalam segi usia dan daya beli. Secara keseluruhan, diharapkan lebih banyak brand di Indonesia yang melakukan brand placement di video klip musik memingat banyaknya keuntungan dari praktik tersebut. Belajar dari kasus MINI dan RAN di atas, maka saran untuk brand-brand yang akan melakukan brand placement dalam video klip musik adalah: 1. Peletakan brand harus dilakukan dengan kreatif dan terlihat alami sehingga niat komersil tidak mudah disadari oleh khalayak. 2. Selektif dalam memilih artis yang tidak hanya sesuai memiliki kesesuaian citra dengan brand, namun juga kesesuaian segmentasi sehingga brand placement yang dilakukan dapat menjadi lebih efektif serta berpotensi untuk menjangkau khalayak yang luas dan memberi jumlah paparan yang memuaskan. Sementara itu, saran akademis untuk penelitian selanjutnya ialah diperlukan survei atau wawancara mendalam kepada khalayak yang terpapar oleh praktik brand placement di video klip musik. Hasil survei dan wawancara tersebut dapat menjadi tolak ukur efektivitas brand placement pada video klip musik serta keterkaitannya dengan brand attitude, serta dapat dimanfaatkan sebagai insight dari sudut pandang khalayak. Daftar Referensi Balasubramanian, S. K., Karrh J. A., & Patwardha, H. (2006). Audience response to product placements. Journal of Advertising 35(3): 115-141. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/20460744 Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (6th ed.). New York: McGrawHill/Irwin. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2489522 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Burkhalter, J. N. (2009). 'Check the rhyme': A study of brand references in music videos (Doctoral dissertation). Retrieved from http://scholarworks.gsu.edu/marketing_diss/14/ Bikin merchandise, RAN ingin tetap dicintai fans. (2014, September 17). Kapanlagi.com. Retrieved from http://musik.kapanlagi.com/berita/bikin-merchandise-ran-ingin-tetapdicintai-fans-b339d3.html Bueno, Salim. (2012, Maret 1). Official MINI cult brand profile. The Cult Branding Company. Retrieved from http://cultbranding.com/ceo/mini-cult-brand/ Chan, K. (2013). Effectiveness of brand placement in music video: New insights about interactivity and perceived-fit between celebrity and sponsored brand (Master thesis). Retrieved from http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=517347 Chang, S. (2003, November 29). Product Placement Deals Thrives in Music Videos. Billboard, 115(48), 18. Retrieved from https://books.google.co.id/books?id=Rg8EAAAAMBAJ Chin, S, Wilson, B & Russo, A. (2013). Product placement: A new definition, classificatory framework and agenda for future research. In S. Rosengren, M. Dahlén, & S. Okazaki (Eds.), Advances in Advertising Research (vol. iv): The Changing Roles of Advertising (pp. 73-85). doi: 10.2501/S0021849907070316 Coombe, R. J. (1992). The celebrity image and cultural identity: Publicity rights and the subaltern politics of gender. Discourse, 14(3), 59-88. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/41389233 Dahlen, M., Lange, F. & Smith, T. (2010). Marketing communications: A brand narrative approach. Chichester: John Wiley & Sons Ltd. Faiz, D. (2015, Agustus 30). RAN bawa pop RnB ke Indonesian Jazz Festival 2015. CNN Indonesia. Retrieved from http://www.cnnindonesia.com/hiburan/20150830214355227-75480/ran-bawa-pop-rnb-ke-indonesian-jazz-festival-2015/ Fisamawati. (2011, Desember 21). Ekspresikan serangan cinta. Marketing.co.id. Retrieved from http://www.marketing.co.id/ekspresikan-serangan-cinta/ Hadriani, P. (2014, Oktober 4). Ran merilis album dekat di hati. Tempo.co. Retrieved from https://m.tempo.co/read/news/2014/10/04/112611811/ran-merilis-album-dekat-di-hati Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Hassan, S. R. & Jamil, R. A. (2014). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention for existing products: a comparative study. Journal of Management Info, 4(1), 1-23. Retrieved from http://jmi.readersinsight.net/index.php/jmi/article/view/18 Hudders, L., Cauberghe, V., Panic, K., Faseur, T., & Zimmerman, E. (2012). Brand placement in music videos: the effect of brand prominence and artist connectedness on brand recall and brand attitude. Research in Advertising, 11th International conference, Proceedings. Presented at the 11th International conference on Research in Advertising (ICORIA 2012) : The changnig rolse of avderitsing. Retrieved from http://hdl.handle.net/1854/LU2950819 Kahle, L.R., & Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. Retrieved from http://EconPapers.repec.org/RePEc:oup:jconrs:v:11:y:1985:i:4:p:954-61 Kaijansinkko, R. (2003). Product placement in integrated marketing communications strategy (Master thesis). Retrieved from http://www.doria.fi/handle/10024/35143 Kompas.com. (2015, Desember 8). History of Mini Cooper [Video file]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=7u8z8bL17RQ Kozary, B., & Baxter, S. (2010). The influence of product placement prominence on consumer attitudes and intentions: a theoretical framework. Paper presented at Australian and New Zealand Marketing Academy Conference 2010: Doing More with Less, New Zealand. Retrieved from http://hdl.handle.net/1959.13/933505 Mali, P. (2016, Januari 25). 2.700 BMW dan 447 Mini terjual di Indonesia sepanjang 2015. Okezone.com. Retrieved from http://news.okezone.com/read/2016/01/25/15/1296409/2700-bmw-dan-447-mini-terjual-di-indonesia-sepanjang-2015 Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research. 47(3), 283-301. doi: 10.2501/S0021849907070316 Maulidar, I. (2014, Mei 24). Tampil mewah, Mini Cooper di Indonesia lebih mahal. Tempo.co. Retrieved from http://otomotif.tempo.co/read/news/2014/05/24/122579996/tampil- mewah-mini-cooper-di-indonesia-lebih-mahal Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 Moiseieva, M. (2013). MINI Cooper: Marketing strategy, digital marketing, brand & ethics. CRIS – Bulletin of the Centre for Research and Interdisciplinary Study, 2013(1), 93-113. Retrieved from http://www.degruyter.com/view/j/cris.2013.2013.issue-1/cris-2013- 0005/cris-2013-0005.xml?format=INT Pertiwi, M. (2012, Oktober 2). Film Indonesia yang “jualan”. Marketing.co.id. Retrieved from http://www.marketing.co.id/film-indonesia-yang-jualan/ Rosiana, N. F. (2012, Maret 14). Tak pandai melucu, RAN ogah bikin musik parodi. Republika.co.id. Retrieved from http://senggang.republika.co.id/berita/senggang/musik/12/03/14/m0urfo-tak-pandaimelucu-ran-ogah-bikin-musik-parodi Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318. doi: 10.1086/344432 Saputra, D. (2015, Januari 27). BMW dan MINI targetkan 10 varian baru di 2015. Marketing.co.id. Retrieved from http://www.marketing.co.id/bmw-dan-mini-targetkan10-varian-baru-di-2015/ Soba, M., & Aydin, M. (2013). Product placement efficiency in marketing communication strategy. International Journal of Business and Management, 8(12), 111-116. doi:10.5539/ijbm.v8n12p111 Tiggemann, M., & Slater, A. (2004). Thin ideals in music television: A source of social comparison and body dissatisfaction. International Journal of Eating Disorders, 35(1), 48-58. Retrieved from http://database.cmch.tv/SearchDetail2.aspx?rtrn=advnce&cid=2074 Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153. doi: 10.2501/S0021849909090199 Weinstein, D., & Weinstein, M. (2003). Celebrity worship as weak religion. Icons of Culture. 23(3), 294-302. Retrieved https://wordandworld.luthersem.edu/issues.aspx?article_id=1341 Pengaruh brand…, Zanidia Multazamia, FISIP UI, 2016 from
