bab 2 landasar teori

BAB 2
LANDASAR TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Penelitian sebelumnya diambil melalui jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal
internasional yang akan mendukung penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut antara lain
sebagai berikut:
Tabel 2.1 Jurnal Penelitian
No.
1
“Analisis
Judul Jurnal
Nama Penulis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi
Keputusan
Pembelian Via Internet Pada Toko Online"
Mujiyana, Ingge Elissa (2013)
/ Tahun
Terbit Jurnal
1. Dari hasil pengujian ini variabel program periklanan
secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel
Pemprosesan
mengindikasikan
bahwa
Informasi.
semakin
Hasil
tersebut
banyak
kegiatan
periklanan yang dilaksanakan maka informasi yang
diberikan kepada konsumen akan semakin baik dan
mudah diingat.
Hasil
2. Dari hasil penelitian ini yang menunjukan bahwa para
pengguna internet memproses informasi terutama sampai
pada tingkatan kedua yakni tahap perhatian terhadap iklan
yang diperolehnya. Hal ini sesuai dengan proses
keputusan pembelian yang juga hanya sampai pada tahap
perhatian
pengguna
internet
terhadap
iklan
yang
diperolehnya dengan melakukan klik atas iklan tersebut
untuk mendapatkkan infomasi lebih lanjut sehingga
7
konsumen bisa melakukan keputusan pembelian.
3. Dari hasil pengujian yang telah dilakukan menunjukkan
bahwa variabel program periklanan dan kepercayaan
konsumen melalui e-mail secara signifikan berpengaruh
langsung ke keputusan pembelian atau tidak secara
langsung dengan melalui pemprosesan informasi. Hal ini
berarti bahwa keberhasilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh pengguna internet dipengaruhi oleh
variabel pemprosesan informasi.
Metodologi
Penelitian
Kuantitatif
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
sama-sama meneliti tentang :
Persamaan
1. Periklanan,
dengan
2. Periklanan di Era Digital,
Penelitian
3. E-commerce
4. E-bisnis
1. Pada penelitian sebelumnya tools beriklan online yang
digunakan adalah E-mail, sedangkan dalam penelitian
ini beriklan onlinenya menggunakan search engine,
Perbedaan
yang dimana menggunakan platform Google Adwords
dengan
2. Pada penelitian sebelumnya, variable dependent nya
Penelitian
adalah keputusan pembelian, sedangkan pada penelitian
ini adalah AISAS, yang di tekankan
yaitu perilaku
share nya
No.
2
“The Influence Of Keywords Ads Against Purchase Decisions
Judul Jurnal
With Aisas Method” (Case at : Lazada Indonesia)
8
Nama Penulis
/ Tahun
Jody Hutomo S (2014)
Terbit Jurnal
1. Keyword ads memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap attention, dan memberikan pengaruh pada
interest, pengaruh kepada search, akan tetapi dari hasil
koefisien determinasi mendapatkan hasil keywords ads
terhadap action sebsar 42,2%, interest sebesar 40,7%, dan
search
69%
kemudian
action
dan
share
hanya
memberikan 20,1% dan 3,5% .
Hasil
2. Secara
keseluruhan
keywords
ads
sudah
berhasil
meningkatkan traffic website akan tetapi tidak dapat
mempengaruhi konsumen untuk melakukan transaksi, dan
membagi informasi.
3. Sebaiknya Lazada memikirkan cara agar dapat memicu
seorang penggunjung website dapat melakukan suatu
keputusan pembelian dan membagi informasi ketika telah
bertransaski dengan Lazada Indonesia.
Metodologi
Kuantitatif
Penelitian
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
sama-sama meneliti tentang :
Persamaan
1. Search Engine Marketing
dengan
Penelitian
2. Online Advertising
3. Variabel Y nya sama-sama menggunakan metode
AISAS
Perbedaan
dengan
Penelitian
1. Studi kasus yang digunakan adalah Lazada, yaitu
perusahaan
yang bergerak di bidang market place,
sedangkan penelitian ini studi kasus di Wego Indonesia
yaitu perusahaan yang bergerak di bidang meta search
9
engine company
2. Pada penelitian sebelumnya, iklan search engine
marketing yang di gunakan adalah iklan keyword Ads,
sedangkan pada penelitian ini iklan yang digunakan
adalah banner Ads
No.
3
“Faktor-Faktor
Judul Jurnal
Sistem
Interaksi
Yang
Mempengaruhi
Efektifitas Iklan Online”
(Jurnal Lokal)
Nama Penulis
/ Tahun
Ilham Aji Pratomo dan Dadan Hardianto (2012)
Terbit Jurnal
1. Penelitian ini mengkhususkan pada efektifitas iklan
banner online dengan memanfaatkan sudut pandang
ilmu sistem interaksi atau lazim disebut humancomputer interaction. Pendekatan yang dipergunakan
dalam pengukuran efektifitas adalah jumlah klik.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi efektifitas iklan
tersebut.
Hasil
2. Peneliti menemukan bahwa faktor-faktor tersebut
berpengaruh besar terhadap efektifitas iklan online
sesuai dengan pendekatan jumlah klik yang diterapkan
pada penelitian ini. Faktor-faktor tersebut adalah
keberadaan ilustrasi, warna, gaya bahasa, posisi, ukuran
font, lokasi, dan jenis. Hasil dari penelitian ini,
keberadaan ilustrasi dan lokasi merupakan dua faktor
dengan selisih terbesar.
Metodelogi
Kuantitatif
10
Penelitian
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
Persamaan
sama-sama meneliti tentang :
dengan
1. Online Advertising
Penelitian
2. Banner Advertising
1. Penelitian sebelum nya tidak menyebutkan secara
spesifik dimana iklan online di pasang, sedangkan pada
Perbedaan
penelitian ini iklan online yang di pasang di search
dengan
engine google.
Penelitian
2. Pada penelitian ini efektivitas iklan banner di buktikan
dengan perilaku share pengunjung situs online
4
No.
“Online Advertising:
A Study of Malaysian Consumers”
Judul Jurnal
Nama Penulis
/
Tahun Khong Kok Wei, Theresa Jerome, Leong Wai Shan (2010)
Terbit Jurnal
1. Penelitian menunjukkan bahwa fitur dari iklan online
yang menghasilkan pengaruh yang signifikan terhadap
sikap terhadap merek serta niat beli
2. Pengiklan cerdas dapat menggunakan fitur ini untuk
Hasil
meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan
ekuitas merek.
3. Fitur Gambar di iklan online memiliki pengaruh kuat
dalam membentuk sikap yang menguntungkan terhadap
merek dan pembelian niat.
11
Metodelogi
Kuantitatif
Penelitian
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
sama-sama meneliti tentang :
Persamaan
1. Online Advertising
dengan
2. Search Engine Marketing
Penelitian
3. Iklan Banner Digital
4. Konten pada iklan banner
1. Pada
penelitian
sebelumnya,
variabel
dependent
merupakan sikap terhadap merk yaitu niat beli,
sedangkan pada penelitian ini variabel dependent nya
adalah perilaku share
2. Pada penelitian sebelumnya, yang menjadi indikator
Perbedaan
dengan
penelitian pada varibel bebas adalah : multimedia,
Penelitian
picture, dan content. Sedangkan pada penelitian ini
yang menjadi indikator variabel bebas adalah : bold
colors, top of page placement, animation, call to action,
and limited frequency of exposure
5
No.
Judul Jurnal
“Word-of-Mouth Advocacy: A New Key to Advertising
Effectiveness”
Nama Penulis
/
Tahun Ed Keller & Brad Fay (2012)
Terbit Jurnal
12
1.
Pada penelitian ini dikatakan bahwa kekuatan yang
paling mengganggu di pemasaran ada kekuatan word of
mouth
2.
75% hasil percakapan tentang sebuah produk atau jasa
terjadi ketika konsumen face-to-face, 15% dari telpon,
dan 10% dari online.
3.
WOM mendorong tingkat tinggi kredibilitas dan
dampak yang datang sebagai hasil dari WOM. Rata-rata,
di 15
produk dan layanan kategori yg berbeda, 58% konsumen
menganggap kredibilitas tinggi untuk informasi yang
mereka dengar karena WOM; 50% mengatakan mereka
Hasil
sangat mungkin untuk membeli sebagai hasil dari
percakapan itu.
4. Temuan ini mengkonfirmasi bahwa WOM adalah
kekuatan penting untuk mendorong penjualan langsung
dan juga bekerja bersamaan dengan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan.
5. Iklan yang membuat terjadinya WOM tertinggi adalah
televisi, dan yang kedua adalah Internet Ads, selanjutnya
koran, majalah, radio, billboard, dan iklan lainnya.
6. Voice-social membantu untuk menjembatani jarak antara
kesadaran, interest (didorong oleh media) dan
pertimbangan, dan akhirnya penjualan. Dengan kata lain,
tanpa WOM, pemasaran akan jauh kurang efektif.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Persamaan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
dengan
sama-sama meneliti tentang :
Penelitian
Perilaku share atau word of mouth konsumen
13
Pada penelitian yang sebelumnya, meneliti tentang
Perbedaan
perilaku share atau WOM dengan niat beli, sedangkan
dengan
dalam penelitian ini meneliti tentang dampak iklan
Penelitian
2.2
terhadap perilaku share atau WOM
Landasan Teori
2.2.1 E-Marketing
Teknologi internet telah menyebabkan perubahan dalam hal cara
pelanggan berinterakasi dengan perusahaan. Saat ini interaksi antara pelanggan
dengan perusahaan yang pada awalnya dilakukan secara langsung atau melalui
tatap muka mulai digantikan dengan interaksi melalui layar komputer. Menurut
Strauss & Frost (2013) E-Marketing mempengaruhi pemasaran secara
tradisional dalam dua jalan. Pertama, bahwa E-Marketing meningkatkan
efisiensi didalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, bahwa teknologi
daripada E-Marketing merubah banyak cara berjalan strategi pemasaran. Hasil
perubahan didalam model bisnis baru ini dapat meningkatkan nilai (value)
pelanggan dan juga meningkatkan keuntungan (profit) perusahaan.
E-marketing atau online marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas
promosi di internet. Online marketing can be simply defined as promotional
activity on the internet, including email. It can take many form, including
search engine marketing, email marketing, online advertising, social media,
and affiliate marketing. (Eley & Tilley, 2009). Sedangkan menurut Kotler &
Armstrong (2013) E-Marketing merupakan suatu usaha perusahaan untuk
mengkomunikasikan, menginformasikan, mempromosikan dan menjual produk
dan jasanya melalui internet.
14
Dapat disimpulkan, dari definisi-definisi pemasaran diatas yakni
pemasaran
adalah
suatu
proses
perusahaan
untuk
mendifinisikan,
memperkenalkan produk perusahaan kepada para pelanggan, dan menjalin
hubungan dengan pelanggan untuk memperoleh keuntungan. Agar dapat
mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang
tepat. Tujuan perusahaan tersebut akan
tercapai dengan bantuan aktivitas
pemasaran, dan salah satunya adalah dengan iklan. Kemudian, e-marketing
merupakan bentuk pembaharuan dari bentuk promosi tradisional yang dimana
suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari ide-ide atau suatu pemikiran
konsep, harga, promosi dan distribusinya dilakukan melalui internet. Aktivitas
promosi di internet dapat mengambil beberapa bentuk, antara lain pemasaran
menggunakan email, search engine, media sosial, iklan online, dan affiliate
marketing. Pemasaran secara online ini menawarkan kelebihan yang tidak
dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Atau dalam hal ini dapat dikatakan
bahwa online marketing dapat menyampaikan sejumlah kesempatan besar yang
tidak terdapat pada traditional marketing.
2.2.1.1 Tools Marketing & IMC
Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing
mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk
mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan
Armstrong (2008) berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing
mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut
”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat),
dan Promotion (Promosi).
Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah
jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh
produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti
15
aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan
membelinya.
Dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran adalah komponen
kebijaksanaan yang dilakukan perusahaan untuk memperluas
sasaranya
dan
pasar
memperoleh keuntungan. Keputusan bauran
pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan
dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan
penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi pembeli.
Didalam 4P diatas terdapat indikator promosi, yang dimana
indikator tersebut di kembangkan lagi dengan komunikasi pemasaran
terpadu, atau yang biasa di sebut intergrated marketing communication
(IMC). Asal-usul terciptanya IMC bukan sebagai suatu teori baru
melainkan dari perkembangan tak sengaja yang terjadi pada tahun 1980an. Menurut Duncan (2005) dalam Principles of Advertising &
Integrated Marketing Comminication (IMC), Komunikasi Pemasaran
Terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan. IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi
dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan
beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi
yang saling mendukung. Hampir semua komunikasi pemasaran memiliki
tujuan sama yakni menyampaikan pesan tertentu kepada audiens sasaran
yang sudah diidentifikasi secara jelas.
Didalam IMC tersebut, ada beberapa tools yang dapat
digunakan perusahaan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi,
perusahaan dapat menggunakan sebuah alat bantu yang disebut
promotion mix (Belch 2009). Adapun beberapa elemen yang terdapat di
dalam promotion mix ini adalah sebagai berikut:
16
Gambar 2.1 Promotional Mix
Sumber : Belch, 2009
1) Advertising (Iklan)
Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai
media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai
informasi tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah
sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak
digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audience dalam
jumlah yang lebih besar daripada elemen–elemen lain.
2) Direct Marketing
Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Umumnya
aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct
mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen
yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung
dengan para konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola
data based konsumen.
3) Interactive/ Internet Marketing
Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CDROMs, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau
secara
online
menggunakan
jaringan
internet
untuk
mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini,
17
perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah
langsung secara real-time.
4) Sales Promotion
Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai
incentive kepada tim penjualan, distributor, atau konsumennya
secara langsung untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales
promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya dengan
membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya untuk
mendorong konsumen agar langsung melakukan pembelian.
Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada distributor dan
pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian
harga khusus, penyediaan merchandising dan masih banyak lagi
bentuk lainnya.
5) Publicity/ Public Relations
Sama halnya dengan advertising, publikasi atau public relations
adalah komunikasi non-personal melalui berbagai media massa
seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai perusahaan, produk,
jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung
yang dilakukan dalam bentuk news release, press conference,
artikel, film dan lain-lain. Bedanya dengan advertising adalah, untuk
masuk ke jaringan media massa perusahaan tidak mengeluarkan
dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa,
melakukan event atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau
dipublikasikan oleh media massa. Sedangkan public relation adalah
fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilaku
publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau
organisasi terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah
program untuk dapat diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan
utama melakukan public relation adalah untuk menciptakan dan
mengelola image positif perusahaan di mata publik yang biasanya
dilakukan dengan cara melakukan pengumpulan dana, mensponsori
acara khusus, berpartisipasi dalam aktivitas sebuah komunitas dan
masih banyak lagi yang lainnya.
18
6) Personal Selling
Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh
pihak penjual untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk
atau jasa yang ditawarkan. Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual
dapat memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback
langsung dari konsumennya.
2.2.1.2 Dampak dari E-Marketing
Internet marketing adalah salah satu media yang paling inovatif
untuk perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya. Industri
global internet marketing bernilai besar dan sangat berkembang dengan
pesat. Tidak sedikit pebisnis yang mendapatkan peningkatan penjualan
atau traffic kunjungan ke website akibat penempatan bisnis mereka di
internet.
Menurut Kotler & Amstrong (2008), pemasaran online
memberikan manfaat pada konsumen maupun marketer. Keuntungan
online marketing untuk konsumen:
a) Convenient
Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan,
menemukan tempat parkir, dan berjalan melalui tokotoko yang tidak terhitung jumlahnya untuk menemukan
produk.
Konsumen
dapat
membandingkan
merek,
mengecek harga dan memesan barang 24 jam sehari dari
lokasi manapun.
b) Easy and private
Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam
membeli barang dan
tidak perlu untuk menghadapi
penjual atau membuka diri mereka terhadap bujukan dan
hubungan emosional.
c)
Information
19
Layanan online dan internet memberikan konsumen akses
terhadap
perbandingan
informasi
yang
berlimpah
mengenai perusahaan dan produk.
d)
Interactive and immediate
Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk
menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau
layanan yang mereka inginkan, lalu memesan atau mendownload-nya secara langsung.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010),
manfaat untuk
perusahaan:
1.
Membangun hubungan dengan pelanggan.
2.
Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat
lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara
khusus, serta membangun database pelanggan.
3.
Mengurangi biaya.
4.
Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual,
pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah
untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang.
5.
Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat
perusahaan dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan
pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan
pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan saja
sesuai kebutuhan.
6.
Merupakan media yang global.
7.
Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan
penjual dapat mengakses informasi secara global.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran secara online ini memiliki
banyak keuntungan, yang di perkuat kembali oleh Kotler & Armstrong
(2013) yang mengatakan bahwa “E-Marketing menghasilkan suatu
20
manfaat pada pelanggan maupun pemasar”. Jadi, dengan E-Marketing
ini, para pebisnis dapat mengurangi biaya-biaya yang dikeluarkan jika di
bandingkan apabila menggunakan pemasaran tradisional. Dari sisi
konsumen, konsumen juga sangat dimudahkan perihal membandingkan
merk, mengecek harga dan memesan barang dari lokasi manapun,
konsumen tidak ada batasan untuk menggali informasi tentang produk
atau jasa yang diinginkan.
2.2.2 Iklan
Istilah Advertising dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin "Ad
vertere", yang artinya "mengalihkan suatu pandangan". Advertising atau
periklanan adalah bentuk komunikasi untuk pemasaran serta digunakan untuk
mendorong, membujuk atau memanipulasi penonton, pembaca, ataupun
pendengar supaya mengambil suatu tindakan. Secara umum hasil yang
diinginkan oleh sebuah iklan adalah terdorongnya perilaku konsumen berkaitan
dengan pemasaran sebuah produk atau jasa komersial, politik serta ideologi.
Pesan periklanan biasanya disaksikan melalui berbagai media seperti koran,
majalah, radio, televisi, surat, media luar-ruangan, dan internet. Elemen
komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat menjangkau
target audience dalam jumlah yang lebih besar daripada elemen–elemen lain.
Iklan didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu
media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu
mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh
untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentunya harus dapat membujuk,
membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun
yang telah membeli produk tersebut (Brannan, 2005). Menurut ahli lain, Kotler
& Keller (2012) mengungkapkan iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan dari barang atau jasa oleh sponsor-sponsor tertentu
yang harus dibayar. Iklan merupakan salah satu cara yang berbiaya efektif untuk
menyampaikan pesan, untuk membangun persepsi merek atau untuk mendidik
orang.
21
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan
lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi
dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu
iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera
melalui iklan. Dapat disimpulkan bahwa iklan di gunakan untuk pengenalan
produk atau jasa, mempengaruhi konsumen untuk mengetahui lebih dalam
mengenai perusahaan, produk atau jasa, menyinggung agar konsumen merasa
ingin dan butuh atas produk atau jasa yang di tawarkan dan tujuan terakhirnya
adalah merubah perilaku konsumen untuk akhirnya melakukan suatu aksi atas
produk atau jasa.
Dalam kurun waktu yang cukup lama, televisi, radio, koran, dan majalah
telah mendominasi media periklanan. Saat ini, iklan internet telah menjadi
kekuatan pendorong bagi inisiatif dan upaya periklanan (Kotler dan Amstrong,
2010). Seiring perkembangan teknologi informasi dan peningkatan pengguna
internet yang pesat, pangsa pasar periklanan di dunia mulai bergeser dari media
konvensional ke digital. Tren seperti ini sudah sangat berkembang di negaranegara maju. Sementara di Asia Tenggara termasuk Indonesia, beriklan di
media digital sedang di mulai dan telah terasa dalam beberapa tahun terakhir.
Ini terlihat dari makin banyaknya bermunculan perusahaan-perusahaan
periklanan yang berfokus pada media digital dalam kegiatan kampanye produk
para kliennya.
Dengan pesatnya pertumbuhan bisnis digital di Indonesia, perusahaan
yang mulai mengandalkan anggaran pemasaran mereka ke internet dan salah
satunya adalah melalui iklan. Tujuan utama dari iklan adalah untuk menarik
perhatian dan menyampaikan makna. Ada beberapa keuntungan yang
ditawarkan iklan online untuk perusahaan, berdasarkan Campbell, Wright dan
Clay (2010) pada Journal of Information Technology Teori dan Aplikasi, media
online lebih menarik daripada media tradisional karena 3 alasan. Pertama,
adalah karena konsumsi internet memiliki tingkat kontrol yang lebih terhadap
konsumen yang dirasakan itu, selanjutnya adalah karena komunikasi satu-kesatu dan yang terakhir adalah karena ada kemungkinan interaksi dua arah antara
konsumen dan penyedia online.
22
Internet adalah sesuatu yang fundamental untuk pemasaran. Banyak
website perusahaan yang di urus oleh direktorat pemasarannya. Internet
memberikan pengaruh secara radikal bagaimana perusahaan berkomunikasi
dengan pelanggan-pelanggannya dan membangun hubungan dengan mereka.
(Sumarwan et. All, 2010). Diambil dari sumber lain, pemasaran online juga
lebih terukur, baik dalam mencapai target pasar, lebih personalisasi, juga dapat
menghasilkan promosi termurah yang pernah ada, yaitu merupakan kata positif
dari mulut ke mulut (Wall, 2009).
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi penggunaan internet
menjadi meluas menjadi bisnis dan transaksi online, bahkan menjadi media
pemasangan iklan, biasanya pengiklan meletakkan iklan nya pada situs-situs
terkenal dan strategis seperti website berita portal (kompas.com, vivanews.com,
detik.com). Jika pada awalnya iklan hanya berupa banner statis biasa yang
mirip seperti spanduk, maka saat ini sudah ada iklan yang dapat muncul pada
layar dengan window tersendiri (pop-up), iklan dengan gambar bergerak
(animasi), bahkan berbentuk video. Dimana perkembangan ini juga mencakup
persebarannya yang menjangkau situs berita, situs toko online, hingga situs
pribadi (Arthawan, 2011).
Terdapat faktor yang mendukung pertumbuhan internet yang cepat.
Pertama adalah ledakan pertumbuhan alat pengakses internet selain dari
komputer seperti telepon seluler, Personal digital assistant (PDA), TV digital,
dan mesin-mesin game. Kedua cepatnya pertumbuhan dari sistem komunikasi
broadband yang mendukung transfer data dengan cepat. Ketiga, hal yang paling
penting adalah inovasi yang berorientasi pada pelanggan yang di luncurkan oleh
perusahaan dengan memanfaatkan teknologi yang baru tersebut. (Sumarwan,
2010).
Kelebihan-kelebihan lain ialah adanya kontrol yang lebih besar pada
konsumen dalam menentukan informasi apa yang ingin mereka lihat serta
berapa lama mereka ingin melihat informasi tersebut. Seorang pengguna
internet sebagai konsumen dapat memilih situs mana yang mereka suka, situs
apa yang akan mereka buka selanjutnya, serta keputusan-keputusan lain yang
dapat mereka tentukan pada saat mereka menggunakan internet. Dimana hal ini
mungkin sulit dilakukan oleh iklan televisi (Pratomo dan Hardianto, 2008).
23
Transaksi yang dilakukan menggunakan media internet sekarang lebih
sering di sebut dengan E-Commerce atau Electronic Commerce. Ada berbagai
macam model iklan dalam internet yang bisa digunakan oleh perusahaan yaitu
berupa banner, pop-up advertising, sponsorship, hyperlinks dan websites, tetapi
walaupun iklan internet merupakan alat yang efektif untuk menggapai audiens
yang lebih besar, penting bagi perusahaan untuk tetap membuatnya lebih efektif
(Wei, Jerome, dan Shan: 2010). “Online advertising is effective if its able to
generate an immediete response from customers” (Wei, Jerome, dan Shan:
2010), yang dimana berarti iklan online yang efektif adalah iklan yang bisa
memberi respon langsung dari konsumen.
Berdasarkan Clow dan baack (2010), ada beberapa bentuk iklan online
:
Gambar 2.2 Bentuk Online Advertising
Sumber: Clow, Baack.(2010).Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications fourth edition. United States: Pearson Prentice Hall.
1. Display Advertising
Merupakan bentuk periklanan yang menampilkan objek visual
seperti misalnya teks, logo, foto, gambar, dan bahkan video yang
berada di kanan, kiri, atas, atau di bawah tampilan website.
“Interestingly however, Ghose and Yang. (2009) found that banner
24
advertising actually increases purchasing behavior, in contrast to
con-ventional wisdom”. Berikut contoh tampilan dari display
advertising atau iklan banner :
Gambar 2.3 Contoh dari Banner Ads partner yang Berada di situs Wego
Sumber : Penulis
Gambar 2.4 Banner Ads Wego yang berada di halaman utama detik.com
Sumber : Penulis
25
2. Classified Ad
Iklan ini disebut juga iklan baris, yaitu promosi dalam bentuk iklan
berbaris yang berada disuatu website khusus untuk pemasangan
iklan atau khusus untuk para bebisnis mengiklankan produk atau
jasanya.
Contohnya
adalah
beriklan
di
Jawa
Pos
(http://www.jawapos.com/iklanjitu)
3. Search Advertising
Bentuk pemasaran ini adalah untuk berusaha mempromosikan
website dengan meningkatkan visibilitas dalam halaman hasil mesin
pencari (SERPs) seperti Google, Bing, Yahoo, dan lain-lain. “Search
engines provide a unique opportunity for advertisers to reach
potential customers” and “users visiting a content page do not
declare their interests in the same way they do when they type in a
keyword on a search engine”. (Ghose & Yang, 2009),
Search engine telah dimanfaatkan oleh para pemasang iklan untuk
mempromosikan produknya (Ghose & Yang, 2009), pemanfaatan
search engine sebagai media iklan secara online ini disebut sebagai
keyword advertising yang pertama kali diperkenalkan oleh Google
pada tahun 2002, dengan nama Google Adwords. Iklan online dengan
menggunakan Google Adwords atau yang secara umum disebut
dengan keywords Ads, telah menjadi sebuah pilihan alternatif bagi
para pemasang iklan, karena dengan beriklan melalui keywords Ads,
para pemasang iklan akan memberikan kemudahan kepada konsumen
untuk mengumpulkan suatu informasi (Laudon & Traver, 2012).
Aspek pemasaran mesin pencari pada umumnya dikenal sebagai SEM
(search engine marketing) yang meliputi SEO (Search Engine
Optimizing) dan PPC (Pay-Per-Click).
26
Gambar 2.5 Contoh Search Advertising di Google
Sumber : Penulis
27
Gambar 2.6 Contoh Search Advertising di Yahoo!
Sumber : Penulis
4. Media atau Video Ads adalah jenis iklan yang ditargetkan pada content
video yang paling banyak di gunakan pada saat ini adalah menggunakan
Youtube, atau wbesite-website yang memang khusus pengiklanan untuk
video. Hampir 75% dari eksekutif agensi periklanan mengatakan bahwa
iklan video lebih efektif daripada iklan TV tradisional. (marketing.co.id)
Table 2.2 U.S. Online Ad Spending
U.S. Online Ad Spending by Format, 2006-2011
Format
2006
2007
2008
2009
Paid Search
40.3%
40.3%
40%
39.8%
Display Ads
21.8%
21.9%
21.5%
20.5%
Classifieds
18.1%
17%
17%
16.9%
16.8% 16.5%
Rich Media/Video
7.1%
8.2%
9.5%
11%
11.9% 13.1%
Paid Referrals
7.8%
8.1%
8.3%
8.6%
8.8%
8.8%
E-mail
2.0%
2.0%
1.8%
1.7%
1.6%
1.5%
28
2010
2011
39.8% 39.5%
20%
19.5%
Sponsorships
2.9%
2.5%
2.0%
1.5%
1.3%
1.2%
Total (Billions)
$16.9
$21.4
$27.5
$32.5
$37.5
$42
Sumber: Harden, Heyman.(2011). Marketing by the Numbers: How to
Measure and improve the ROI of any campaign.(p.71). United
States:Amacom.
Berdasarkan dari tabel di atas, pengeluaran terbesar untuk online
advertising adalah pada paid search dan display ads, yang dimana dapat di
simpulkan 2 tools tersebut adalah tools yang paling efektif untuk digunakan di
bandingkan dengan tools-tools lainnya
sehingga
pebisnis rela untuk
mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk 2 tools tersebut. Berdasarkan
journal “Paid search for online travel agencies: Exploring strategies for search
keywords” oleh John Blankenbaker dan Shankar Mishra juga mengatakan,
“Most of the companies with some online presence have a portion of their
marketing budget allocated towards paid search marketing, and this portion
has been on the rise in the last few years.”
Berdasarkan fungsinya, Surachman (2008) mengatakan bahwa fungsi
utama iklan adalah sebagai berikut:
a) Iklan memperluas pilihan alternatif bagi pelanggan. Dengan
adanya iklan, pelanggan dapat mengetahui adanya berbagai jenis
produk dengan berbagai merek dengan berbagai pilihan.
b) Iklan membantu proses produsen untuk menanamkan pikiran alam
bawah sadar untuk percaya terhadap pelanggannya.
c) Iklan membantu orang teringat terhadap produk atau merek yang
ditawarkan, mengenali dan percaya yang kemudian melakukan
proses pembelian.
2.2.2.1 Iklan Banner
Fenomena e-business menjadi tren yang mewarnai aktivitas
bisnis di negara-negara maju maupun negara berkembang. Hal ini dapat
dilihat dari sebagaimana berkembang pesatnya bisnis-bisnis online.
Dengan adanya bisnis online atau e-business, proses dan sistem bisnis
29
pertukaran barang atau jasa menjadi lebih mudah di bandingkan dengan
cara-cara terdahulu. Setiap bisnis online memiliki beragam strategi
untuk mempromosikan bisnisnya, dan Google AdWords adalah salah
satu platform untuk promosi dengan cara beriklan secara online.
Google AdWords merupakan salah satu bentuk periklanan yang
ditawarkan oleh pihak Google, yakni dengan mendaftarkan website
untuk selanjutnya akan ditampilkan pada mesin pencari Google pada
saat para pengguna melakukan browsing. Iklan online ini akan
ditempatkan iklan di atas, di bawah, atau di samping daftar hasil
pencarian Google menampilkan untuk permintaan pencarian tertentu,
atau menampilkannya pada situs mitra mereka.
Sebagai contoh, Wego merupakan perusahaan yang bekerja
dengan 100% bisnis online. Segala bantuk kerja, promosi, hingga
penjualanpun melalui sistem online. Dan sebagian besar menghabiskan
biaya promosinya dengan beriklan di Google AdWords ini. Dengan usia
perusahaan yang tergolong masih muda Wego Indonesia cukup dapat
bersaing dengan e-bisnis lainnya, dan memiliki ribuan pengunjung setiap
harinya. Ini membuktikan bahwa dengan menggunakan search engine
marketing para pebisnis dapat meningkatkan traffic sebuah website.
Menurut (Quinton & Khan, 2009), salah satu ukuran keberhasilan
sebuah situs web adalah tingkat traffic yang tinggi.
Pada dasarnya, tampilan iklan pada Google AdWords sendiri
dibagi menjadi 2 jenis iklan, yaitu Google Search dan Google Display
Network. Google Search akan muncul di hasil pencarian dengan
keyword yang digunakan. Sedangkan Google Display Network pada
umumnya akan muncul berupa text, image, flash ataupun video.
Google Display Network atau yang di kenal oleh Banner Ads
adalah bentuk iklan yang dipakai di jaringan internet. Sama seperti
baliho luar ruang, yakni dapat menyampaikan pesan atau pengingat yang
sangat singkat dan padat serta mengkomunikasikan dengan sangat cepat.
Selain itu, miniatur virtual ini mampu menjadikan merk kuat,
kehadirannya diterima, citra dan sikap (Shuterland & Sylvester, 2005).
30
Pemasangan
iklan
banner
di
internet
pertama
kali
diperkenalkan oleh HotWired pada tahun 1994 untuk merek antara lain
Zima, Club Med, dan AT&T. Sejak saat itu iklan banner di Internet
semakin berkembang sampai tahun 2000, namun kemudian justru
mengalami penurunan hingga tahun 2002. Hal ini dapat dilihat melalui
adanya penurunan pengeluaran perusahaan untuk beriklan di Internet
sebesar 25% pada periode tersebut. Disebutkan bahwa penurunan
tersebut disebabkan oleh rendahnya pemahaman perusahaan dan para
pemasarnya tentang bagaimana menggunakan internet sebagai alat
pemasaran dan promosi secara efektif. Seiring dengan meningkatnya
pemahaman mengenai penggunaan Internet sebagai alat promosi, maka
penggunaan Internet sebagai media promosi kembali meningkat pada
tahun 2003 sampai 2004, melalui peningkatan pengeluaran perusahaan
terhadap pos biaya beriklan di internet sebesar 33% (Belch, 2007)
Ukuran iklan banner sangat bervariasi, akan tetapi banner di
sebelah sisi kanan atau sisi kiri memanjang vertikal yang di sebut
“skyscraper”
berukuran
120x600
pixels
sering
terlihat
dan
menghasilkan click-through yang lebih tinggi. Iklan banner dirancang
untuk memberikan pengaruh langsung yang dapat diukur berdasarkan
jumlah click-through. Dengan munculnya iklan AdWords dan AdSense
metode iklan internet mulai bergeser kearah Pay per click. (Ali Zaki,
2008)
31
Gambar 2.7 Bentuk-Bentuk Ukuran Banner
Sumber : Penulis
Pengiklan online telah menemukan beberapa elemen/faktor
penting agar banner ads meningkat CTR-nya (Click-Through Rates)
atau tingkatan kliknya Ward Hanson, Kirthi Kalyanam 2007) yaitu :
a. Bold colors
Warna pada iklan banner tebal dan jelas sehingga terlihat jelas di
mata para pengunjung situs online.
b. Top of page placement
Posisi peletakan iklan banner harus tepat agar mudah terlihat oleh
pengguna internet, disarankan untuk berada di halaman pertama
suatu halaman website atau blog.
c. Animation
32
Animasi atau gambar pada iklan banner harus menarik dan
relevan dengan informasi yang di berikan, agar pengguna internet
tertarik untuk meng-klik.
d. Call to action
Durasi atau waktu loading banner tersebut setelah di-klik tidak
disarankan lambat, karena jika iklan banner setelah di klik
munculnya lambat, maka berpotensi untuk pengguna internet
keluar lagi dari iklan tersebut.
e. Limited frequency of exposure
Frekuensi pencahayaan atau tingkat kecerahan iklan harus di
perhatikan, semakin cerah akan semakin terlihat dan menarik
atensi, tetapi jika kecerahan berlebihan juga akan terganggu,
untuk itu harus di sesuaikan.
Berikut adalah cara kerja Google AdWords :
Iklan akan muncul
Khalayak mengklik
Dan terhubung dengan
di samping konten yang relevan
iklan
bisnis yang di iklankan
Gambar 2.8 Cara Kerja Google AdWords
Sumber : https://www.google.co.id/adwords/how-it-works/
Google AdWords merupakan layanan iklan berbayar yang
memiliki banyak keunggulan dan kelebihan dibanding cara beriklan
lainnya. Ada beberapa keuntungan yang bisa di peroleh dengan
melakukan pemasangan iklan melalui Google AdWords, berikut ini
beberapa keuntungan yang bisa di dapatkan dengan mendaftarkan bisnis
33
pada
layanan
Google
AdWords
menurut
(https://www.google.co.id/adwords/benefits):
1.
Membuat bisnis mudah ditemukan
Menarik pengunjung baru ke situs web, meningkatkan penjualan
online, membuat bisnis costumer dihubungi melalui telepon, atau
membuat pelanggan selalu kembali lagi.
2.
Terhubung dengan pelanggan di seluruh web
Dapat menjangkau pelanggan yang potensial di situs yang relevan
pada
seluruh
menargetkan
situs.
Berbagai
opsi
memungkinkan
untuk
berdasarkan jenis situs, jenis pemirsa, atau
pemasaran ulang di saat dan tempat yang tepat.
3. Terukur, terpercaya, fleksibel
Google AdWords menunjukkan jumlah orang yang melihat iklan
dan jumlah persentase klik yang mengunjungi situs, atau
menghubungi. Dengan alat pelacakan, kostumer yang beriklan di
Google Adwords bahkan dapat melihat penjualan sebenarnya yang
dihasilkan oleh situs sebagai hasil langsung dari iklan.
4.
Wawasan sepanjang waktu
Anda dapat melihat kinerja iklan Anda kapan pun dengan masuk
ke akun Google AdWords. Untuk menghemat waktu, Google
AdWords juga akan mengirimkan kepada pebisnis ringkasan
bulanan berisi statistik dan angka utama yang penting.
5.
Berhenti, memulai, menjeda, menguji
Costumer dapat menyesuaikan iklan, mencoba istilah penelusuran
baru, menjeda kampanye, dan memulai kembali kapan pun yang
costumer inginkan, secara gratis dan semuanya dalam Google
AdWords.
34
6.
Beriklan secara lokal atau global
Costumer dapat menargetkan iklan ke pelanggan di negara,
kawasan, atau kota tertentu atau dalam jarak yang telah ditetapkan
dari bisnis atau toko costumer.
7.
Jangkau orang yang tepat pada waktu yang tepat
Bisnis akan mudah ditemukan di Google dengan tepat ketika
orang-orang menelusuri produk yang di tawarkan.
8.
Jangkau pelanggan, di perangkat apa pun
Dalam dunia seluler dewasa ini, pebisnis harus beriklan di setiap
perangkat yang digunakan oleh pelanggan seperti desktop, laptop,
tablet, dan seluler. Dengan cara ini, ketika mereka menelusuri,
menjelajah, atau membeli, bisnis yang diiklankan selalu ada.
2.2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) Perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Kemudian menurut Peter and
Alson (2010), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara affect,
cognition, behaviour, dan enviroinment dimana manusia melakukan pertukaran
atau transaksi di hidup mereka.
Berdasarkan kedua pendapat dari ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang
dipikirkan (cognitive), dirasakan (affective), dan yang dilakukan (conative) oleh
konsumen. Oleh karena itu dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat
perilaku konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang
manajer pemasaran yang hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja
pemasarannya.
Menurut Peter dan Olson (2010) Secara sederhana dijelaskan bahwa
afeksi (affect) melibatkan perasaan, sedangkan kognisi (cognition) melibatkan
pemikiran. Afeksi dan kognisi saling berhubungan dan saling mempengaruhi.
35
Pada umumnya banyak pendapat yang mengatakan bahwa sistem afeksi
memiliki peranan besar dalam pengambilan keputusan, tetapi tetap diimbangi
dengan keberadaan sistem kognisi. Demikian juga dengan sistem kognisi
memiliki peran yang penting dalam pengambilan keputusan, tetapi juga
dipengaruhi oleh sistem afeksi.
2.2.4 AISAS
AISAS
adalah
suatu
model
perilaku
konsumen
online
yang
dikembangkan oleh Dentsu Group yang merupakan satu perusahaan iklan
terbesar di dunia yang didirikan di Jepang. Model AISAS ini dinilai dapat
menjelaskan perilaku konsumen secara lebih akurat dari model-model
sebelumnya. AISAS sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest
(ketertarikan), Search (pencarian), Action (aksi), dan Share (berbagi).
(Sugiyama and Andree: 2011). Perubahan pola perilaku ini didorong oleh
perkembangan pesat teknologi internet sehingga menciptakan era digital atau
online. Intinya, pertama, pendekatan IMC Dentsu disusun berdasarkan studi
mendalam terhadap ide-ide yang muncul dari konsumen. Kedua, tidak hanya
fokus pada jangkauan dan frekuensi penyampaian pesan kepada target audience
(kuantitas) tapi juga dengan melibatkan konsumen (kualitas). Ketiga, strategi
komunikasi diarahkan pada penciptaan skenario yang mengarahkan konsumen
untuk secara sukarela mencari informasi mengenai produk, membeli produk,
dan kemudian menyebarkan positive word-of-mouth ke konsumen lain.
Keempat, komunikasi harus melihat titik koneksi konsumen dengan merk
(Sugiyama and Andree, 2011:113).
36
Gambar 2.9 Model AISAS oleh Dentsu yang terbentuk dari Attention,
Interest, Search, Action, dan Share.
Lebih lengkap lagi, teori di jabarkan seperti:
1.
Attention (Perhatian)
Terjadi ketika sebuah pesan komunikasi tiba sebagai stimuli yang diterima
oleh indera manusia. Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar.
Diharapkan bahwa pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi
juga diperhatikan khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan atau pesan
komunikasi pemasaran dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat /
atau mendengar stimuli yang terdapat dalam iklan, seperti visualisasi,
narasi, musik, dan lain sebagainya. Dapat dikatakan tahap ini adalah tahap
paling penting karena tahap ini membuka jalan bagi pesan iklan untuk
memiliki efek berikutnya pada diri khalayak. Contoh: Ketika pengguna
internet menggunakan search engine untuk browsing, lalu di sisi kanan
tampilan search engine terdapat iklan banner dari Wego yang bergambar
negara London, maka iklan ini akan sangat menarik perhatian, dan
mendapatkan perhatian dari pengguna internet dengan pengguna internet
melihat iklan tersebut.
2.
Interest (Minat)
Pada tahap interest, pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak
untuk mengetahui dan mengenal lebih lanjut tentang pesan tersebut atau
tentang produk yang dikomunikasikan. Sebuah pesan yang efektif, adalah
pesan yang memancing keingintahuan dan menimbulkan rasa penasaran
37
khalayak, yang kemudian termotivasi untuk lebih jauh terlibat. Contoh:
Setelah pengguna internet melihat banner tersebut, maka timbul
ketertarikan dan minat untuk mencari tahu lebih jauh tentang produk yang
ada di iklan tersebut.
3.
Search (Menelusuri)
Konsumen biasanya langsung menuju berbagai search engine, seperti
Google ataupun YouTube untuk mencari informasi lebih lanjut. Dengan
berbekal informasi yang didapat. Contoh : Dari tahap interest tadi dapat
dimanifestasikan dalam bentuk penelusuran di Internet, yang dimana
pengguna internet mulai menuliskan keywords dari bekal informasi yang di
dapat, lalu iklan keywords ads dari Wego akan keluar, jika di klik oleh
pengguna internet, maka akan direct kepada website Wego.
4.
Action (Tindakan)
Pada tahap ini, pesan telah berhasil mendorong khalayak untuk melakukan
tindakan tertentu, yang pada akhirnya dan efek terutama yang diharapkan
dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan adalah tindakan atau
keputusan untuk membeli. Contoh: setelah melihat iklan Wego yang
ditayangkan di hasil penelusuran, maka konsumen membeli tiket atau
memesan hotel melalui situs Wego.
5.
Share (Berbagi)
Jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat dari konsumen,
maka konsumen akan berbagi kepada orang-orang di sekitarnya mengenai
pengalamannya terhadap sebuah produk, disinilah akan tercipta word of
mouth, serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di sosial media
maupun secara langsung.
Salah satu teknik marketing yang telah berusia puluhan tahun dan terbukti
ampuh digunakan dalam dunia bisnis adalah word of mouth marketing.
Kampanye ini mengandalkan kekuatan personal untuk menyebarkan informasi
produk dari mulut ke mulut. Meskipun terkesan tradisional, namun efek yang
di timbulkan oleh teknik word of mouth ini terbilang sangat dasyat. Sebuah
survei kepuasan pelanggan membuktikan bahwa seorang konsumen yang
menerima layananmemuaskan dari sebuah perusahaan tidak hanya akan
38
bercerika kepada 1-2 orang saja, namun bisa sampai 9-12 orang yang
ditemuinya. Jika dahulu kampanye word of mouth disebar melalui interaksi
langsung antar personal, kini diganti dengan kemunculan media sosial seperti
Blog, Facebook, Google Buzz, dan sebagainya. (Enterprise, 2010)
Contoh : setelah melakukan pembelian di situs Wego, maka konsumen akan
share tentang pengalamannya menggunakan situs Wego atau share
pengalaman membeli produk Wego.
Share juga dapat berbentuk post di
Twitter dan Path mereka bahwa pengalaman transaksi di Wego sangatlah
mudah dan efisien, sehingga kerabat-kerabatnya yang mem-follow akan
melihat dan mengetahui bahwa Wego sangat memudahkan konsumen untuk
travelling.
Berikut gambaran word of mouth :
Anda (1)
Teman Anda (5)
Teman Mereka (25)
Lain-lain (125)
(625)
(3,125)
(15,625)
(78,125)
(390,625)
(1,953,125)
(9,765,625)
(48,828,125)
Gambar 2.10 WOM
Sumber : (Enterprise, 2010)
39
Dalam jangka sepuluh hari saja pesan dapat terkirim kepada jutaan
orang dengan cara kampanye dari mulut ke mulut. Jutaan orang tersebut akan
mengakses website anda dan terus-menerus menyebarkan pesan tersebut jika
tampilan dan konten perusahaan dinilai memuaskan. Secara otomatis mereka
akan merekomendasikan jika memang layanan perusahaan yang ditawarkan
memiliki keistimewaan tersendiri yang layak direkomendasikan kepada orang
lain. Hal ini dapat berpengaruh langsung terhadap peningkatan traffic website.
(Enterprise, 2010)
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.11 Kerangka Berpikir
Sumber : Penulis
Keterangan :
Iklan Banner
:
Variable Bebas (X)
AISAS
:
Variabel Terikat (Y)
40