9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum Teori umum

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori umum
Teori umum merupakan bahan acuan yang di gunakan yang banyak di
pahami sebagai landasan teori yang sudah ada dan di kaitkan dengan proses
penelitian yang di lakukan oleh penulis pada objek yang telah di tentukan.
2.1.1 Public Relations
Public Relations atau PR adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola
citra dan reputasi seseorang ataupun lembaga di mata publik. Definisi public
relations sangat banyak dan beraneka ragam. Frank Jefkins memaparkan definisi
public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam
maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins,
2003: 10).
Cutlip, Center, & Broom mendefinisikan public relations adalah fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut (Kriyantono, 2008: 5).
Menurut Dr. Rex F. Harlow, public relations adalah
“fungsi manajemen yang khas membantu pembentukan dan pemeliharaan garis
komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara
organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau
masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons
9
10
pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen
dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal
untuk membantu antisipasi kecendrungan, dan menggunakan riset serta komunikasi
yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya” (Nova, 2011: 44-45).
Sementara Menurut Gruning (2009: 4), public relations bekerja untuk
membangun image atau citra organisasi atau perusahaan. Public relations adalah
para image maker yang membantu organisasi dalam mengendalikan publik, dalam
bentuk image positif di kalangan publik (ASPIKOM, 2011: 10)
Public relations adalah sebagai jembatan komunikasi perusahaan atau
organisasi dengan pihak internal dan eksternal untuk membina hubungan baik dan
mencipatakan image atau citra terhadap perusahaan. Dalam penelitian kali ini
memakai teori public relations karena public relations/ MarCom adalah divisi yang
diteliti dalam melaksanakan strateginya untuk membentuk citra brand wallis
2.1.2 Fungsi Public Relations
Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya
dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang public
relations. Jadi, public relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan
tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan
perusahaan dan menjamin kepentingan publik (Kriyantono, 2008: 21)
Secara garis besar fungsi public relations adalah:
a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya
(maintain good communication)
11
b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest)
c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good
morals & manners)
2.1.3 Pengertian dan Definisi Public Relations
PR adalah sebuah ilmu dalam rumpun ilmu social, dan menjadi bagian ilmu
dari induknya ilmu komunikasi. Selain ilmu, PR pun menjadi sebuah profesi di
bidang komunikasi, yakni profesi sebagai public relation officer ( PRO/ pejabat
humas) din lembaga atau perusahaan, sebagai konsultan PR, yakni event organizer (
penyelenggara berbagai event dari lembaga atau perusahaan yang menjadi kliennya
), researcher for public relation (konsultan untuk public relation) trainer for public
relation ( konsultan untuk pelatihan pr ), crisis pr, crisis communication, crisis
management
(krisis untuk menangani krisis PR, krisis komunikasi, dan krisis
management ) dan lain sebagainya.
Istilah lain PR adalah HUMAS ( Hubungan Masyarakat ), corporate communication
(komunikasi korporate), communication, (komunikasi ), corporate relation
(hubungan korporat), corporate affairs ( hubungan korporat), corporate marketing
and communication ( pemasaran dan komunikasi perusahaan) dan lain sebaginya.
Humas adalah padanan kata dari PR, yang banyak di gunakan di institusi- institusi
pemerintah di Indonesia, seperti biro Humas Kementrian Dalam Negeri, Bagian
Humas Provinsi. Secara etimologis, istilah public yang di terjemahkan menjadi
masyarakat, kurang tepat karena yang tepat padan katanya, yaitu public atau
khalayak. Sedangkan masyarakat di terjemahkan kedalam Bahasa Inggris menjadi
society atau general public, pengertiannya lebih luas dari public itu sendiri.
12
Sementara, dalam setiap kegiatan PR yang menjadi target publicnya bukan society
atau general public, melainkan public, dimana public adalah bagian dari society atau
general public. Padanan kata Bahasa Indonesia dari Istilah Bahasa Inggris adalah
Hubungan Publik atau hubungan khalayak, disingkat hubpub atau hubyak. Akan
tetapi, istilah hubpub dan hubyak tidak familiar dan popular. Akhirnya, istilah humas
digunakan karena sudah sedemikian familiar, popular dan memasyarakat.(
ARDIANTO, 2011: 1-3 )
2.1.4 Definisi Public Relations
Definisi public relations dari beberapa pakar. Menurut Scot M. Cutlip, Allen
H, Center dan Glen M Broom (2000), dalam bukunya effective public retlations.
Definisi PR yakni :
Public Relations is the management function which evaluate public attitude,
identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the
public interest, and plans and executes a program of action to earn public
understanding an acceptances ( public relation adalah fungsi mangemen dan yang
menilai sikap sikap public, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur
prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan public dan
melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan public)
Definisi di atas memberikan gambaran bahwa posisi PR dalam suatu perusahaan atau
organisasi semakin jelas. Artinya, ia merupakan salah satu divisi perusahaan yang
posisinya di Negara maju menjadi salah seorang direktur ( director of pr ), di
Indonesia posisi tertinggi jabatan PR adalah senior vice president director of
corporate commnunication. Posisi lainnya ada yang setingkat general manager atau
manager.
13
2.1.5 Sasaran Kegiatan Public Relations
Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah
sebagai berikut (Nova, 2011: 56-57)
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and
image).
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak
2. Menghadapi krisis (facing of crisis).
a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery
of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes).
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik
b. Mendukung
kegiatan
kampanye
sosial.
14
2.1.6
Khalayak Public Relations
Menurut Frank Jefkins (Jefkins, 2003: 80-81) ada sepuluh khalayak public
relations yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagaim organisasi
secara umum. Ke-sepuluh khalayak tersebut yaitu:
a) Masyarakat luas
b) Calon pegawai atau anggota
c) Para pegawai atau anggota
d) Pemasok jasa dan berbagai macam barang
e) Para investor – pasar uang
f) Para distributor
g) Konsumen dan pemakai produk organisasi
h) Para pemimpin pendapat umum
i) Serikat-serikat pekerja
j) Media massa
Dalam penelitian, khalayak public relations yang menjadi objek penelitian
berasal dari para pegawai atau anggota, konsumen, dan media massa.
2.1.7 Hubungan Internal Public Relations
Internal relation (hubungan internal ) adalah kegiatan Public Relation ( PR )
untuk membina hubungan dengam PR internal, seperti karyawan, para manager, top
management, dan para pemegang saham ( stockholders) agar citra dan reputasi
organisasi atau perusahaan tetap positif dimata public internal. Kegiatan hubungan
internal ini pun berupaya tetap memelihara budaya perusahaan (corporate culture )
yang sudah terbentuk sebelumnya. Melalui budaya perusahaan ini pula akan
15
membentuk sense of belonging (rasa memiliki ) dan sense of responsibility (rasa
tanggung jawab ) public internal pada organisasi perusahaan.
Kegiatan hungungan internal yang di lakukan bagian PR, berbeda dengan bagian
Human Resources development ( HRD/ sumber daya manusia). Kegiatan yang di
lakukan PR berorientasi pada pembentukan citra (image building ) dan pembentukan
(reputations building ) public internal, sedangkan HRD lebih berorientasi pada
pengembangan karier public internal organisasi atau perusahaan.
2.1.8 Hubungan External Public Relations
External relation ( hubungan external ) adalah kegiatan PR yang melakukan
hubungan dengan public external sebuah organisasi atau perusahaan, seperti pers,
komunitas, pendidik, dan para pemuka pendapat. Ketika melakukan hubungan
external, seorang PR harus bias menyerap aspirasi public external, terutama masalah
kebutuhan dan keinginan ( need and want ) public external dari organisasi atau
perusahaan. Disinilah seorang PR harus bisa menjembatani antara kepentingan
managemen organisasi atau perusahaan dan kepentingan publicnya. Sebagai analogi,
seorang PR itu satu kaki berada diorganisasi atau perusahaan dan satu kaki lagi
berada di public. Artinya kaki seorang PR itu harus merentang.
2.1.9 Tujuan Public Relations
Secara umum Public Relations di artikan sebagai suatu kegiatan membangun
hubungan dengan public. Hubungan yang di maksud adalah hubungan yang di sertai
niat baik antara perusahaan atau organisasinya dengan publiknya.
Pembentukan divisi PR dalam sebuah organisasi atau perusahaan bertujuam untuk
membantu atau mendukung apa yang menjadi tujuan spesifik dari perusahaan
tersebut, yang kemudian di lanjutkan dengan dikembangkannya hubungan yang
16
harmonis dengan public. International Center of Public Relation mengemukakan
sepuluh cara PR dalam mendukung tujuan perusahaan, yakni :
1) mempromosikan barang atau jasa
2) mendeteksi key issue dan peluang peluang yang mempemgaruhi
perusahaan
3) menetapkan organization posture dalam berhubungan dengan
public
4) meningkatkan goodwill terhadap seluruh karyawan
5) menvegah dan menyelesaikan masalah ketenagakerjaan
6) meningkatrkan goodwill pemegang saham
7) menghindarkan kesalahpahaman atau kecurigaan public terharap
perushaan
8) menginvestigasi
perilaku
kelompok
kelompok
yang
mempengaruhi organisasi
9) memformulisasikan kebijakan kebijakan dan cara penerapannya
10) memperhatikan perubahan – perubahan yang berhubungan dengan
Public Relation. Dalam PR two- way communication adalah hal
yang sangat mendasar. Ini di karenakan komunikasi timbal balik
akan menciptakan mutual understanding dan public support, yang
pada gilirannya nanti akan menimbulkan goodwill.
Tujuan di atas sangat inhern dengan tujuan perusahaan karena prinsip pokok public
relation bertolak dari organisasi. PR tidak pernah terpisah dari organisasi. Nama baik
oraganisasi tidak tergantung pada apa yang di kerjakan, tetapi terletak pada
bagaimana organisasi tersebut menempatkan diri agar di terima di sukai public. Agar
17
semakin di kenal, prinsip banyak bicara banyak bekerja perlu di realisasikan. Untuk
dapat di kenal perlu ada usaha untuk memperkenalkan diri kepada pihak lain.
Pr memegang peranan yang sangat sentral dalam usaha memperkenalkan diri agar
semakin di kenal dan di cintai public. Sebagai fungsi menejemen strategis, PR ideal
adalah PR yang menjebatani kepentingan organisasi kepada public. Misalnya, Public
Relation menjalankan fungsi sebagai pemberi informasi tentang peraturan baru yang
di terapkan di dalam perusahaan.
Fungsi strategis lainnya adalah memperkenalkan kegiatan organisasi kepada public.
Bila hubungan antara organisasi dengan public berjalan baik, maka akan sangat
mudah untuk memperkenalkan kegiatan organisasi kepada public. Perkenalan yang
efektif akan menghasilkan partisipasi public dalam suatu kegiatan. Tujuan
terakhirnya selalu bermuara pada terjalinnya hubungan baik antara organisasi dan
public.
Fungsi PR yang tidak kalah penting adalah memberi masukan kepada pemimpin
organisasi. Disini PR harus dapat memberikan konseling dan menjadi konselor yang
baik bagi managemen. Fungsi PR yang berada di tengah tengah yang mampu bergaul
ke atas dan ke bawah sekaligus. Apa yang di perankan oleh PR harus benar benar
mencerminkan visi, misi, dan nilai nilai dasar organisasi. Dalam upaya membina
hubungan dengan public, membentuk citra baru bagi perusahaan, maka seorang PR
harus mampu membuat program yang mencerminkan visi, misi dan nilai nilai dasar
organisasi, bila semua peran di jalankan dengan semestinya, maka dukungan dari
segmen public akan terjalin secara otomatis. Produk dan jasa yang di hasilkan pun
akan menjadi objek perhatian public.
18
2.1.10 Perencanaan Program Public Relations
Langkah langkah perencanaa PR harus mengacu pada pola 6- Pokok Rencana
Kerja PR. Acuan ini menggunakan proses komunikasi untuk mempengaruhi individu
dan menghasilkan niat baik serta saling pengertian demi sebuah perubahan. Proses
transfer perilaku ini dijelaskan dgn gambar berikut :
HOSTILITY
SYMPATIC
PREJUDICE
ACCEPTANCE
APATHY
IGNORANCE
INTEREST
KNOWLEDGE
Pola 6 Pokok rencana kerja PR sebagimana dikemukakan Frank Jefkins ( 1992 :
44 ) adalah sebagai berikut :
1.
Appreciaton of the situation. Dalam tahap ini PR harus secara jeli melihat
keadaan yang sebenarnya di masyarkat. Riset atau penilitian adalah bagian yang
penting dalam proses ini. Riset yang dilaksanakan akan membantu untuk lebih
memahami masalah yang sedang terjadi lalu mencari solusi atas masalah yang
ada. Setelah memahami masalah, praktis PR membuat perencanaa program yang
terbaik untuk mengatasi masalah. Selain itu riset juga berperan untuk melihat
apakah program yang telah dibuat dan dilaksanakan itu membawa suatu
perubahan. Identifikasi yang akurat akan membantu mengantisipasi masalah
yang sama tidak terjadi lagi di masa mendatang.
2.
Definition of objectives. Disini praktisi PR harus mengetahui sasaran program
yang di buat dan dapat memproritaskan masalah yang perlu di selesaikan,
19
termasuk mepertimbangkan budget. Lalu praktisi PR tersebut menentukan
tujuan yang ingin di capai dengan cara mengubah situasi negatif menjadi positif
3.
Definition of public. Pada tahap ini praktisi PR harus mampu mengerti
karakteristik publik dengan siapa PR melakukan komunikasi. Dengan demikian,
tujuan yang telah di buat padactahap kedua dapat tercapai.
4.
Selection of media and techniques. Praktisi PR memilih media yang tepat untuk
berkomunikasi. Tercakup juga disini praktisi PR membuat strategi dan taktik
komunikasi. Salah memilih media akan mengakibatkan tidak terselesaikannya
masalah bahkan mungkin akan menimbulkan masalah baru baik bagi publik
maupun bagi managemen.
5.
Planning of budget. Pelaksanaan strategi komunikasi yang telah tertuang dalam
program program memerlukan biaya. Seseorang PR yang baik akan berusaha
menjalankan program yang efektif tetapi menghabiskan biaya minimum.
6.
Assesment of result. Pada tahap terakhir, praktisi PR harus mengevaluasi seluruh
program yang telah di laksanakan. Evaluasi dapat dibuat dengan menyebarkan
angket, kuesioner, atau bentuk survei lainnya
2.1.11 Media- Media yang digunakan Public Relations
Media meripakan aspek yang tidak terpisahkan dari kegiatan PR. Dalam
mengkomunikasikan pesan pesan perusahaan kepada publik, media dapat digunakan
untuk mempublikasikan program program atau kegiatan kegiatan perusahaan. Media
memegang peranan sentral dalam menyukseskan program kerja PR. Jefkins
mengemukakan beberapa media yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
program kerja PR. (Jefkins, 1992: 52-53). Media dimaksud adalah pers, video, kaset,
20
radio, televisi, pameran pameran, barang barang cetakan, komunikasi langsung, dan
jurnal perusahaan. Masing masing media ini memiliki keunggulan dan kelemahan
masing masing, akan tetapi semuanya dapat saling melengkapi.
2.2 Teori Khusus
2.2.2.1 Strategi Public Relations
Menurut Ruslan, strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan
bauran public relations, adalah sebagai berikut (Nova, 2009: 41-43)
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi
atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas
atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh
publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari
publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan dengan tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
mempengaruhi opini publik.
3. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan
lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis
untuk menciptakan publisitas.
4. Community Involvement (kepedulian kepada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations adalah mengadakan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan
21
baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi
atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada
publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh
tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying and Negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk
mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu atau
lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki
tanggung
jawab
sosial
adalah
aktivitas
public
relations
menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat.
Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik.
Strategi public relations adalah bagian yang tidak terpisahkan dari suatu
bisnis, organisasi, atau perusahaan. Dalam penelitian ini penulis mengambil strategi
public relations mengenai upaya pembentukan citra wallis sebagai brand baru di
indonesia.
2.2.2.2 Marketing Public Relations
Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto
yang mengutip Thomas L Harris (2010:154), merupakan proses dari perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta
kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam
22
usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan
kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan minat konsumen
Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010:246), marketing public relations
dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian
program-program yang dapat merangsang pembelian dan keuapasan konsumen
melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesankesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau
produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para
konsumennya.
Dan menurut Terence A.shimp (2010: 253), Public Relation atau PR,
merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan
berbagai kelompok masyarakat. Upaya PR di tunjukan pada sejumlah pihak, temasuk
para pegawai, pemasok, pemegang saham, pemerintah, public, kelompok, LSM, dan
konsumen. Sebagiamana baru di jelaskan, PR berkaitan dengan semua organisasi
public yang relevan. Dengan kata lain, sebagian besar kegiatan PR tidak hanya
melibatkan pemasaran saja tetapi juga memegement umum. Aspek PR yang lebih
luas ini disebut sebagai PR umum. Secara khusus interaksinya dengan pegawai,
pemegang saham, kelompok kerja kelompok LSM dan pemasok merupakan bagian
dari PR non pemasaran perusahaan umum.
2.2.2.3 Pengertian Citra
Citra yang baik mengenai suatu perusahaan pada publik sasaran diawali
dengan pengertian yang tepat mengenai citra sebagai suatu stimulus dari pengelolaan
upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan akan pengertian dari citra dapat
23
bermanfaat agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkan pada
obyeknya dan terus mendorong prioritas pelaksanaan.
Menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011:298), bahwa secara umum citra
diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai
hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun menurut Onong Uchjana
Effendy dalam buku Firsan Nova, citra didefinisikan sebagai berikut:
a. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia
binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film, atau
televisi;
b. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh
sebuah cermin;
c. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia
bendaatau lembaga yang mengandung kesan tertentu.
Sehingga, citra dapat diartikan sebagai total dari persepsi terhadap suatu
objek yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari beberapa sumber
setiap waktu.
Dalam citra terdapat tiga hal penting, yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra,
dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri
dari sekelompok orang yang di dalamnya terjadi penerimaan informasi setiap waktu.
Kepercayaan akan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar akan
penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari
perusahaan secara langsung maupun dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.
24
Citra dari perusahaan menunjukkan kesan mengenai obyek terhadap perusahaan
dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai seumber yang dapat
dipercaya.
2.2.2.4 Citra perusahaan
Menurut Elvinaro Ardianto ( Hand Book of PR, 2011.59 ) citra perusahaan
adalah suatu kesan yang di miliki suatu organisasi secara total dan berasal dari
perilaku dan reputasi. Hal ini di dukung dengan pengenalan bentuk bentuk visual
seperti bentuk logo atau colour scheme ( pola susuna warna ).
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri itu. Identitas merupakan
pernyataan singkat perusahaan kepada masyarakat tentang apa dan siapa mereka.
Identitas perusahaan dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lain (
sutojo,2004:13-14)
Citra adalah image : the impression, the feeling, the conception which the
public has of a company ; a consciously created impression of an object, person or
organization ( citra adalah perasaan gambaran diri public terhadap perusahaan,
organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja di ciptakan dari suatu objek,
orang atau organisasi). Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu
sendiri merupakan salah satu aset terpenting Dari suatu perusahaan atau organisasi.
Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini yang menguntungkan).
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak sejumlah orang yang memandang. Berbagai citra perusahaan datang dari
pelanggan, staff perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedangang dan
25
public lainnya yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan
dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang
ingin di bentuk di mata public dan masyarakatnya.
2.2.2.5 Jenis Jenis Citra
1. Citra bayangan ( miror image ) adalah citra yang melekat pada orang atau
anggota- anggota organisasi, dan citra yang di anut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap oranisasinya. Citra bayangan itu
hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang
sesungguhnya.
2. Citra yang berlaku (current image ) adalah kebalikan dari citra bayangan
atau pandangan yang di anut oleh pihak pihak luar mengenai suatu
organisasi.
3. Citra yang di harapkan (wish image) adalah suatu citra yang di inginkan
oleh pihak management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang
sebenarnya. Biasanya, citra yang di harapkan itu lebih baik atau lebih
menyenangkan dari pada citra yang ada.
4. Citra perusahaan atau citra lembaga (coorporate image ) adalah citra dari
suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki
citra perusahaan positif lebih mudah menjual product atau jasanya.
5. Citra majemuk ( multiple image) banyak jumlah pegawai ( individu ),
cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi
atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus di tekan
26
seminimal mungkin dan citra perusahaan harus di tegakkan secara
keseluruhan.
Menurut Siawanto Sutojo (2004 ), dalam bukunya membangun citra
perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang
perseorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat
terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap
perusahaan di dasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang
perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu
peganggan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan
penting. Contohnya membeli barang atau jasa yang di hasilkan perusahaan
atau ( konsumen ), berlangganan ( pelanggan ), emrekomendasi kepada orang
lain.
Untuk membangun citra, perusahaan dapat memulainya dengan langkah
pertama perusahaan membangun citra adalah memilih kelompok masyarakat
yang mempunyai peranan penting terhadap usaha keberhasilan bisnis ( profit
making ). Kelompok masyarakat itu disebut kelompok sasaran atau target
kelompok. Manajemen perusahaan wajib mengusahan kelompok sasara
mereka agar selalu mempunyai persepsi yang positif terhadapjati diri
perusahaan. Banyak perusahaan melakukan riset pasar untuk mengetahui
siapa yang dapat di kategorikan sebagai kelompok sasaran. Agar dapar
dijadikan kelompok sasaran, persepsi mereka harus di uji. Selama riset pasar,
perusahaan mengumpulkan informasi apa yang di sukai dan apa yang tidak
disukai anggota masyarakat terhadap produk mereka dan perusahaan.
Anggota kelompok masyarakat yang mempunyai persepsi negative terhadap
27
produk, merek dan perusahaan belum dapat di kategorikan sebagai kelompok
sasaran.
Langhkah selanjutnya, menentukan konsumen akhir produk dengan
kriteria : faktor geografis, faktor demografis, faktor psikologis. Pembeli
instusional ( instutional or industrial buyers ), dengan kriteria : faktor
demografis, pertimbangan faktor oprasional, nilai pesanan. Geografis
consumer market : lokal, nasional, internasional. Demografis consumer
mareket : umur, usia, gender, suku, ras , agama, pendidikan ,pekerjaan.
Psikologis consumer market: penggolongan sosial dan pola konsumsi.
Demografis institusional buyers : lokal bisnis, sektor usaha dan skala usaha.
Faktor oprasional institusional buyers : jenis teknologi yang digunakan,
kemampuan teknis dan finansial. Nilai pesanan institusional buyers: volume
dan nilai pesanan barang tiap masa tertentu. Dibedakan menjadi pembeli
pesanan besar, sedang dan kecil.
Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor, yakni : citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaan
yang di butuhkan dan di inginkan kelompok sasaran; manfaat yang
ditonjolkan cukup realistis; citra yang di tonjolkan sesuai dengan kemapuan
perusahaan; citra yang di tonjolkan mudah di mengerti kelompok sasaran;
citra yang di tonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu di popolerkan di
masyarakat, terutama di kalangan segmen sasaran. Dalam dunia bisnis, upaya
mempopulerkan citradilakukan melalui periklanan dan Public Relation untuk
membuat segmen sasaran merasa perduli terhadap nama dan keberadaan
28
perusahaan di masyarakat, juga mempunyai persepsi jati diri perusahaan
seperi yang di kehendaki manajemen. Cara untuk mempopulerkan citra agar
sesuai dengan apa yang di kehendaki perusahaan, dapat dilakukan secara
bertahap.
1. membentuk persepsi segmen sasaran : citra yang ingin di bentuk harus
mencerminkan jati diri perusahaan yang sebenarnya, tidak lebih
tidak kurang.
2. Memelihara
persepsi
:
upaya
mempertahankan
citra
adalah
mempertahankan pelaksanaan program periklanan dan PR sesuai
dengan rencana usaha perusahaan.
3. Mengubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan :
perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras
mengubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan,
dengan berbenah diri dari dalam.
2.2.2.6 Proses Pembentukan citra
Menurut John Nimpoeno pembentukan citra dapat digambarkan sebagai
berikut yang dikutip Ardianto di dalam bukunya metodologi penelitian untuk public
relations kuantitatif dan kualitatif (2010:101)
29
Gambar 2.1
Stimulus
Sumber gambar Ardianto (2010:101)
: Rangsangan (kesan lebaga yang diterima dari luar untuk membentuk
persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi
dari langganan).
Persepsi
Kognisi
: Pembentukan makna pada stimulus indrawi sensor stimulus)
: Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan ide dan
konsep.
Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mungkin mencapai tujuantujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan
maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
: Hasil Evaluasi negative atau positif terhadap organism terhad
konsekensi-konsekuensi penggunan suatu objek.
Tindakan
: Akibat atau respons individub sebagai organism terhadap rangsanganrangsangnnya yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons
: Tindakan – tindakan seseorang sebagai reaksi terhadp rangsagan atau
stimulus
30
2.2.3.1 Komunikasi Interpersonal
2.2.3.1.1 Definisi
Komunikasi Interpersonal adalah proses pertukaran informasi
diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau
biasanya diantara dua orang yang dapat langsung diketahui
balikannya. ( Muhammad, 2005, p. 158-159).
Menurut Devito (1989) Komunikasi Interpersonal adalah
penyampaian pesan oleh satu orang satu orang dan penerimaan
pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai
dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik
segera (Effendy,2003, p.30).
Sedangkan menurut Mulyana Komunikasi Interpersonal
adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang
memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain
secara langsung, baik secara verbal atau non verbal. Komunikasi
Interpersonal ini adalah komunikasi yang hanya dua orang seperti
suami istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid dan lain
sebagainya (Mulyana, 2000, p. 73)
2.2.3.1.2 Klasifikasi Komunikasi Interpersonal
Muhammad (2004, p. 159-160) mengembangkan klasifikasi
komunikasi interpersonal menjadi interaksi intim, percakapan
sosial, interogasi atau pemeriksaan dan wawancara.
31
a. Interaksi intim termasuk komunikasi diantara teman baik,
anggota family dan orang orang yang sudah memiliki
ikatan emosional yang kuat.
b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan
seseorang secara sederhana. Tipe komunikasi tatap muka
penting bagi pengembangan hubungan informal dalam
organisasi. Misalnya dua orang atau lebih bersama-sama
dan berbicara tentang perhatian, minat diluar organisasi
seperti isu politik, teknologi, dan lain sebagainya.
c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara
seseorang yang ada dalam control, yang meminta atau
bahkan menuntut informasi dari yang lain. Misalnya
seseorang karyawan dituduh mengambil barang-barang
organisasi maka atasannya akan menginterogasinya untuk
mengetahui kebenarannya.
d. Wawancara
adalah
salah
satu
bentuk
komunikasi
interpersonal dimana dua orang terlibat dalam percakapan
yang berupa Tanya jawab. Misalnya atasan yang
mewawancarai bawahnanya untuk mencari informasi
mengenai suatu pekerjaannya.
2.2.3.1.3 Tujuan Komunikasi Interpersonal
a. Menemukan Diri Sendiri
Salah satu tujuan komunikasi interpersonal adalah
menumukan personal atau pribadi. Bila kita terlibat dalam
32
pertemuan interpersonal dengan orang lain maka kita
belajar banyak sekali tentang diri kita maupun orang lain.
Komunikasi Interpersonal memberikan kesempatan kepada
kita untuk berbicara tentang apa yang kita sukai, atau
mengenai
diri
kita.
Adalah
sangat
menarik
dan
mengasyikan bila berdiskusi mengenai perasaan, pikiran,
dan tingkah laku kita.
b. Menemukan Dunia Luar
Hanya komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat
memahami lebih banyak tentang diri kita dan orang lain
yang berkomunikasi dengan kita. Banyak informasi yang
kita ketahui datang dari komunikasi interpersonal,
mesikpun banyak jumlah informasi yang datang kepada
kita dari media massa, hal itu seringkali didiskusikan dan
akhirnya
dipelajari
atau
didalam
melalui
interaksi
interpersonal.
c. Membentuk Dan Menjaga Hubungan yang Penuh Arti
Salah satu keinginan orang yang paliong besar adalah
membentuk dan memelihara hubungan dengan orang lain.
Banyak dari waktu kita pergunakan dalam komunikasi
interpersoanal diabadikan untuk membentuk dan menjaga
hubungan sosial dengan orang lain.
d. Berubah Sikap dan Tingkah Laku
Banyak waktu kita pergunakan untuk mengubah sikap dan
tingkah laku orang lain dengan pertemuan interpersonal.
33
Kita boleh menginginkan mereka dengan memilih cara
tertentu.
e. Untuk Bermain dan Kesenangan
Bermain mencakup semua aktivitas yang mempunyai
tujuan utama adalah mencari kesenangan. Berbicara
dengan teman mengenai aktivitas kita pada waktu akhir
pecan, berdiskusi mengenai hobi, hal itu adalah merupakan
pembicaraan
untuk
menghabiskan
waktu.
Dengan
melakukan komunikasi interpersonal semacam ity dapat
memberikan keseimbangan yang penting dalam pikiran
yang memerlukan rileks dari semua keseriusan di
lingkungan kita.
f. Untuk Membantu
Ahli ahli kejiwaan, ahli psikologi klinis dan terapi
menggunakan komunikasi interpersonal dalam kegiatan
professional mereka untuk mengarahkan kliennya. Kita
semua juga berfungsi membantyu orang lain dalam
interaksi interpersonal kita sehari-hari. Kita berkonsultasi
dengan seorang teman yang putus cinta, berkonsultasi
dengan teman mahasiswa tentang kuliah, dan lain
sebaginya.
34
2.2.4.1 Brand Image (Citra Merek)
Brand adalah sebuah nama, simbol, desain, ataupun kombinasi dari semuanya
yang dipakai untuk mengidentifikasikan sesuatu seperti produk, tempat, orang,
perusahaan, negara, organisasi, dan sebagainya (Wijaya, 2012: 24).
Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007: 132) brand image adalah
apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu brand
dan apa yang konsumen pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007: 132)
brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Pada dasarnya brand image terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk
lama, setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan
pada keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi
juga mempengaruhi fungsi memori.
Brand image merefleksikan bayangan atau image dari perspektif konsumen
berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut kepada konsumennya. Menurut Davis
(Ardianto, 2011: 123) brand image memiliki dua elemen, yaitu:
1. Brand Association (Asosiasi Brand)
Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh
konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai
janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif maupun negatif, dan
harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan
konsumen dari brand tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat,
ketika brand tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau
yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar
mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen.
35
2. Brand Personality (Kepribadian Brand)
Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen
diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan
mengapa orang menyukai brand tertentu dibandingkan dengan brand
yang lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara
brand yang satu dengan yang lain.
Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik memiliki beberapa
manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu:
1. Brand image yang baik menandakan kualitas produk yang bagus sehingga
pembeli yang puas dapat dengan mudah melakukan pembelian kembali
terhadap produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti hukum
yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat
dibeli & dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang
langgeng bagi pemiliknya.
Citra baik yang dimiliki sebuah brand tentunya akan menghasilkan respon
yang positif pula dari pihak internal dan eksternal perusahaan. Respon yang
dimaksud adalah kesetiaan terhadap brand dan kenyamanan untuk memilih brand
yang sama dengan kuantitas yang sering. Oleh karena itu manfaat brand image yang
disampaikan oleh Philip Kotler berhubungan dengan penelitian yang dilakukan
penulis, untuk membuktikan pada hasil penelitian mengenai tujuan dan strategi
public relations untuk membentuk citra wallis di Indonesia.
36
2.2.4.1.2 Konsep brand identity
Brand identity adalah expressi visual dan verbal dari sebuah merek. Identitas
mendukung, mengungkapkan, berkomunikasi, sintetis dan memvisualisasikan merek
yang tercepat, terpendek
dimana tersedia komunikasi. Kamu bisa menyentuh,
meraba dan melihatnya bergerak. Dimulai dari nama merek dan hak paten dari
sebuah merek dan membangun secara eksponensial menjadi perangkat matrix dan
komunikasi. Brand identity juga meningkatkan kesadaran dan membangun sebuah
nilai bisnis. Brand identity adalah alat yang kuat dan tersedia dimana mana dan
merupakan aset yang perlu di kelola, di pelihara dan di investasikan setelah semua
sudah di lakukan dengan baik makna merek dapat diingat secara konsisten.
Wheeler, (2003. 4-5)
37
2.3 Kerangka Berfikir
Komunikasi
Interpersonal
Brand identity
Public Relations
Citra
Marketing Public
Relations