bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran (Marketing)
Marketing atau pemasaran merupakan bagian kegiatan yang penting bagi
perusahaan, di mana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung
perkembangan perusahaan. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan
kegiatan pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
terus berkembang demi tercapainya tujuan perusahaan, oleh karena itu perusahaan
berusaha mencapai berbagai strategi pemasaran untuk meningkatkan hasil penjualan
produknya serta mempertahankan konsumen. Ada beberapa pendapat para ahli
mengenai pengertian pemasaran (marketing).
Berikut pengertian pemasaran menurut Philip Kotler (2006; 6) adalah :
“Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”.
Menurut Fredick Stanton (2007;5) pemasaran adalah :
”Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran
merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha untuk menciptakan kepuasan
konsumen baik individu maupun kelompok dengan tujuan akhir untuk
mendistribusikan barang atau jasa ke tangan konsumen melalui proses penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Buchari Alma (2008;130) menyatakan:
97
“Manajemen
Pemasaran
adalah
merencanakan,
pengarahan
dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.”
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler-Keller dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran” (2007;6), menyatakan:
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.”
Menurut kedua definisi diatas manajemen pemasaran melibatkan
pengendalian permintaan, yang berarti juga mengatur hubungan dengan
konsumen. Manajemen pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih
pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk mencapai perubahan yang
diinginkan dengan pasar sasaran, dimana membutuhkan proses analisis,
perencanaan, pengkoordinasian, dan pengendalian dari produk, harga, dan
distribusi untuk menciptakan pertukaran dan mencapai tujuan perusahaan.
2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan bagian yang tidak dapat
dipisahkan dari pemasaran, karena marketing mix mempunyai unsur-unsur atau
alat-alat yang mendukung pencapaian sasaran pemasaran. Marketing mix
menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan
untuk mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta
yang ditanam, omset penjualan, bagian dari pasar yang ingin direbut, dan
sebagainya. Untuk merencanakan, dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasi atau
mencampur semua faktor pemasaran yang bersangkutan dengan bidang usaha
perusahaan. Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan untuk jangka waktu
panjang melainkan berubah-ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar
atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi dan politik).
Ada beberapa pendapat para ahli mengenai marketing mix,
98
Menurut Swastha (2005;74) bahwa marketing mix adalah :
“Variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk
memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabelvariabel yang terdapat di dalamnya adalah produk, harga, distribusi, dan
promosi”.
Menurut Dharmmesta dan Irawan (2006;78) bahwa markering mix
adalah :
“Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan
promosi, dan sistem distribusi”.
Menurut Kotler (2006;23) terdapat empat komponen bauran pemasaran,
yaitu:
1. Product
Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman,
kualitas desain, karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan
pengembalian yang mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
2. Price
Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan
sejumlah uang tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan
barang dan jasa tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring
konsumen disamping manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang
tepat akan membantu perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar.
3. Place
Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen
sasaran pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu
produk selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana
produk tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir.
99
Pendistribusian yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam
memperluas pasar sasaran mereka.
4. Promotion
Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan
keunggulan suatu produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk
konsumen sasaran untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai diproduksi dan
kemudian didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara
supaya produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi
merupakan kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa perlu
mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix). Untuk
perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah
4P (product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan diatas.
Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix
dikombinasikan menjadi 7P yaitu dengan tambahan unsur 3P. Tambahan unsur
3P tersebut adalah:
1. People
Pengertian orang atau partisipan (people) menurut Zeithaml dan Binter
yang dikutip oleh Ratih Nurhayati dalam bukunya “Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen” (2005;62) adalah :
“Orang atau partisipan yaitu selaku pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”.
2. Physical Evidence
Pengertian bukti fisik (physical evidence) menurut Zeithaml dan Binter
yang dikutip oleh Ratih Nurhayati dalam bukunya “Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen” (2005;64) adalah :
“Bukti fisik yaitu sarana fisik yang merupakan suatu hal yang secara nyata
turut
mempengaruhi
keputusan
keputusan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan”.
3. Process
100
untuk
membeli
dan
Pengertian proses (process) menurut Philip Kotler (2006;166) adalah :
‘‘Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktifitas
dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa”.
Dari definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari produk, harga, promosi, dan
distribusi, serta untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa dikombinasikan
dengan orang-orang, bukti fisik serta proses, dimana keseluruhan unsur ini
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran pemasaran.
2.4 Promosi
Promosi merupakan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai,
meyakinkan kemudian akhirnya membeli dan mengingat akan produk tersebut.
Selain itu promosi juga dilakukan untuk menjalin komunikasi yang baik antara
perusahaan dengan konsumennya.
2.4.1 Pengertian Promosi
Berikut adalah pengertian promosi menurut Dharmmesta dan Irawan
(2006;349 ):
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran”.
Pengertian promosi menurut Simamora ( 2007;285 ) adalah :
“Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun
rumah tangga”.
Sedangkan definisi promosi menurut Swastha (2005;349) adalah:
101
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran”.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus
komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan
informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk
menciptakan permintaan akan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Dengan adanya kegiatan promosi pada dasarnya diharapkan dapat menarik minat
konsumen terhadap produk yang ditawarkan agar konsumen membeli produknya
dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal, sehingga dapat mempengaruhi
konsumen lain yang tidak atau belum menggunakan produk perusahaan tertentu.
2.4.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Dalam era pemasaran modern seperti saat ini, suatu perusahaan tidak
hanya bertanggung jawab menciptakan produk yang baik dan menarik,
menetapkan harga jual yang tepat dan bersaing dengan perusahaan lain serta
menciptakan saluran distribusi seluas mungkin. Akan tetapi untuk dapat bersaing
dengan perusahaan lain dan produknya dapat lebih dikenal oleh masyarakat, maka
perusahaan harus melakukan kegiatan promosi. Alasan lainnya adalah agar
terjalin komunikasi antara produsen dengan pelanggannya melalui produk yang
dihasilkannya.
Definisi bauran promosi menurut Kotler (2006;157), ada lima cara untuk
melakukan komunikasi dengan calon pembeli atau yang disebut sebagai
Marketing Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah Promotion Mix
atau bauran promosi, yaitu:
-
Periklanan (advertising)
Semua bentuk penyajian dan promosi ide, atau jasa secara non personal oleh
perusahaan sponsor tertentu.
-
Promosi Penjualan (sales promotion)
102
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
-
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (public relation)
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan
atau masing-masing produknya.
-
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Interaksi langsung dengan calon satu pembeli atau lebih guna melakukan
persentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
-
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimile, email, dan alat penghubung non personal
lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu.
2.4.3 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa
perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2008;221), tujuan promosi dapat
dijabarkan sebagai berikut.
1.
Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Meluruskan kesan yang keliru.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
Membangun citra perusahaan.
2.
Membujuk Pelanggan Sasaran (persuading) untuk :
Membentuk pilihan merk.
Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
103
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3.
Mengingatkan (remanding), terdiri atas :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.5 Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting
dipergunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat
yang menjadi target market. Periklanan pada masa ini sangat banyak
dipergunakan oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya. Bahkan
banyak perusahaan yang tidak ragu-ragu mengeluarkan budget yang besar dalam
membuat
periklanan
yang
baik
dan
diterima
oleh
masyarakat
guna
mempertahankan dan meningkatkan niat beli konsumen. Advertising atau
periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting digunakan
perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Hal tersebut dapat dilihat dari surat kabar, majalah, televisi, spanduk,
dan media lainnya.
2.5.1 Pengertian Periklanan (Advertising)
Berikut ini definisi periklanan (advertising) menurut Kustadi Sundang
dalam bukunya “Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi” (2005;126), adalah :
“Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame,
pemberitahuan, pernyataan atau tulisan dan menyewa sesuatu ruangan
dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui
media pers”.
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch dalam bukunya
“Advertising and Promotion” (2006;145) adalah :
104
“Advertising is defined as any paid form of non personal communication
about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”.
Sedangkan menurut Kotler (2006;358) adalah :
“Periklanan (advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran”.
Dari ketiga definisi diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa periklanan
merupakan pesan yang disampaikan produsen kepada konsumen, yang bertujuan
untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen agar membeli atau
mengunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Dimana advertising atau
periklanan adalah penyajian bersifat non personal, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang dapat menjangkau jarak
berbagai daerah yang jauh secara fisik dengan mengunakan media seperti surat
kabar, majalah, televisi, radio, spanduk dan yang lainnya.
2.5.2
Langkah-langkah dalam Mengembangkan Periklanan (Advertising)
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu
memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli, program
periklanan harus dirancang secermat mungkin, baik dalam keorganisasiannya
maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya.
Agar periklanan (advertising) dapat berjalan lancar secara efektif dalam
meningkatkan hasil penjualan maka diperlukan suatu perencanaan yang matang
sebelum periklanan tersebut dilaksanakan. Ada beberapa hal yang harus
dipertimbangkan dalam membuat rencana kegiatan periklanan yang dikenal
sebagai 5M menurut Philip Kotler (2006;639) yaitu:
1. Misi (Mission)
Misi yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan
2. Anggaran (Money)
Anggaran yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan
3. Pesan (Message)
105
Pesan yaitu perencanaan, evaluasi, pemilihan, pelaksanaan produk dan kajian ulang
tanggung jawab sosial yang disampaikan kepada sasaran.
4. Media (Media)
Media yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan.
Memutuskan media dengan menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak yang
diinginkan iklan tersebut, dan kemudian memilih media yang akan memberikan hasil
yang diinginkan dari sudut pandang sirkulasi, audiens-audiens yang efektif setelah
tepapar pada iklan.
Jenis-jenis media utama : surat kabar, televisi, surat langsung, radio, majalah, ruang
terbuka (outdoor), brosur, telepon, internet.
5. Pengukuran (Measurement)
Pengukuran yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect) dan dampak
penjualan (sales-effect).
2.5.3 Tujuan Periklanan (Advertising)
Tujuan periklanan (advertising) merupakan tugas komunikasi spesifik
untuk dilaksanakan dengan sasaran spesifik. Adapun tujuan periklanan
(advertising) menurut Kotler - Keller dalam bukunya ”Manajemen Pemasaran”
(2007;244) adalah:
1.
Untuk menyampaikan informasi produk yang ditawarkan ke konsumen (To
inform)
2.
Untuk membujuk konsumen agar tertarik membeli produk (Persuading)
3.
Untuk mengingatkan produk di benak konsumen (Reminding)
4.
Untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dipilih telah tepat
(Reinforcement)
Selain itu adapula tujuan periklanan (advertising) menurut A.Shimp (2007;197),
yaitu :
1. Memberikan informasi.
Perikalanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan
informasi kepada konsumen
2. Membujuk dan Mempengaruhi.
106
Perikalanan tidak hanya memberitahukan saja, tetapi juga memberi sifat
membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan
bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain.
3. Menciptakan Pesan.
Dengan sebuah iklan, perusahaan akan mempunyai suatu pesan tertentu
tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasaran iklan selalu berusaha
untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan penggunaan
warna, ilustrasi, bentuk dan susunan yang menarik.
4. Memuaskan Keinginan.
Sebelum memilih dan membeli produk yang diinginkan, diberitahukan lebih
dulu tentang manfaat produk tersebut. Periklanan merupakan suatu alat yang
dapat dipakai untuk menciptakan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang
saling memuaskan.
5. Merupakan Alat Komunikasi.
Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat tercapai dengan efektif
dan efisien.
2.5.4 Sifat Periklanan (Advertising)
Setiap promosi memiliki karakteristik dan biaya sendiri, demikian juga dengan
advertising. Berikut ini sifat-sifat dasar periklanan (advertising) menurut Fandy
Tjiptono (2008;225) :
1. Menjangkau masyarakat (Public Presentation)
Dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat
dan luas, serta memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
2. Pengulangan (Pervasiveness)
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
3. Mendramatisir (Amplified Expressiveness)
107
Iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir pesan dan perusahaan melalui
gambar serta suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan seseorang.
4. Berkepribadian (Impersonality)
Iklan merupakan komunikasi yang menolong (satu arah) sehingga tidak
bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan dan menanggapinya.
2.5.5 Jenis-jenis Periklanan (Advertising)
Periklanan yang ada pada saat ini sangat banyak jenisnya. Perusahaan harus
mengetahui jenis iklan apa yang akan digunakan untuk mempromosikan produknya.
Menurut Basu Swastha (2005;249), periklanan (advertising) dapat diklasifikasikan
sebagai berikut :
1. Periklanan Barang (Product Advertising)
Dalam periklanan produk, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk
yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi dalam :
a.
Periklanan permintaan utama (Primary demand advertising)
Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis
produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya.
Periklanan seperti ini biasanya dilakukan oleh gabungan pengusaha atau asosiasi
perdagangan. Sebagai contoh : “Susu kental lebih sehat.”
b.
Periklanan permintaan tertentu (Selective demand advertising)
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand advertising,
hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merk barang yang
ditawarkan. Sebagai contoh : “Susu kental indomilk lebih sehat”
Selain primary demand advertising dan selective demand advertising, periklanan
produk ini juga dapat dikelompokkan ke dalam :
a.
Periklanan langsung
Dalam kegiatan periklanan yang langsung, penjual menginginkan adanya tanggapan
yang cepat terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang
harus dikirim kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh keteranganketerangan yang lebih terperinci tentang produk yang diiklankan.
b.
Periklanan tidak langsung
108
Sedangkan kegiatan periklanan yang tidak langsung dibuat untuk mendorong
permintaan dalam periode waktu yang lebih lama. Iklan ini dibuat untuk menyatakan
kepada konsumen bahwa produk tersebut ada dan sangat menguntungkan.
2. Periklanan Kelembagaan (Intitutional Advertising)
Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate imaga advertising, dilakukan
untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan
goodwill kepada perusahaan. Periklanan kelembagaan ini dapat dibagi menjadi tiga
golongan,yaitu :
a.
Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan (Patronage institutional
advertising).
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu
motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tertentu.
Misalnya, pemberitahuan pengecer tentang pergantian jam buka dari tokonya, atau
pemberitahuan tentang penghantaran barang ke rumah dan sebagainya.
b.
Periklanan kelembagaan hubungan masyarakat (Public relations institutional
advertising)
Disini, periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan
kepada para karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat umum. Misalnya,
perusahaan menyatakan akan mengurangi polusi yang ditimbulkan oleh pabriknya.
c.
Iklan layanan masyarakat (Public service institutional advertising)
Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk
menggunakan kendaraan dengan hati-hati. Disini, perusahaan asuransi jiwa dapat
membantu dengan memberikan petunjuk kepada masyarakat dalam memilih
kendaraan.
3. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan
periklanan tersebut dilakukan.
a.
Periklanan Nasional
Periklanan nasional (national advertising), sering juga disebut general advertising,
merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi
secara nasional. Jadi, pasar yang dituju sebagai sasaran adalah pasar nasional dan
media yang digunakan mempunyai sirkulasi secara nasional.
109
b.
Periklanan Regional
Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang hanya terbatas di
daerah tertentu dari sebuah negara, misalnya hanya meliputi daerah jawa saja.
Biasanya, periklanan seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang
mempunyai luas pasar pada skup regional.
c.
Periklanan Lokal
Periklanan lokal (local advertising), disebut juga retail advertising, biasanya
dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila periklanan ini
dilakukan oleh produsen, maka lebih dipentingkan merk produknya, tetapi kalau
perilaku itu dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan nama tokonya. Oleh
karena itu, periklanan ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dengan
para pengecernya.
4. Periklanan Pasar
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan pada jenis
atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran
yang dituju, apakah konsumen perantara, pedagang, atau pemakai industri. Jenis
periklanan tersebut adalah :
a.
Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen
b.
Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang, terutama pengecer.
c.
Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri.
2.5.6 Tipe Periklanan (Advertising)
Tipe-tipe periklanan menurut Buchari Alma (2004;182) dapat dikelompokan sebagai
berikut:
1. Price advertising
Yaitu yang menonjolkan harga menarik
2. Brand advertising
Yaitu yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau
pendengarnya
3. Quality advertising
Yaitu yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang diiklankan
mempunyai mutu yang tinggi.
110
4. Product advertising
Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu
produk.
5. Institusional advertising
Yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai
kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan
mutu.
6. Prestige advertising
Yaitu yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong
masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
2.5.7 Keunggulan & Kelemahan Periklanan (Advertising)
Periklanan pun mempunyai keunggulan dan kelemahan, menurut A.Shimp
(2007;69) keunggulan dan kelemahannya adalah sebagai berikut :
-
Keunggulan Periklanan:
a) Menampilkan sesuatu pesan yang isinya dapat mencapai target pemirsa dalam
jumlah besar, dengan biaya per kontrak yang rendah,terutama apabila
menggunakan media massa.
b) Pesan dapat mencapai konsumen yang sulit dicapai oleh tenaga penjual dan
dapat membangun equity place dalam jangka panjang.
c) Dapat
mempercepat
pengenalan
produk
baru,
antara
lain
dengan
mendramatisir kehadiran produk, baik sebelum maupun setelah peluncuran
produk.
-
Kelemahan Periklanan:
a) Masyarakat seringkali kurang mempercayai kebenaran dari suatu iklan.
b) Waste of Circulation cukup besar, artinya walaupun iklan dapat mencapai
pemirsa yang luas, namun yang benar-benar memanfaatkan iklan hanya
sebagian saja.
111
c) Tidak dapat memberikan jawaban atau respon secara langsung atau segala
reaksi dan keberatan bahkan pujian dari pemirsa (masyarakat).
2.5.8 Mengevaluasi Efektifitas Periklanan (Advertising)
Berhasilnya suatu iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuannya
untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik sehingga pembeli akan
merasa membutuhkan dan kemudian membeli. Berhubungan dengan itu maka
perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan dapat menarik pembeli.
Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa : sebagai
prestise, kesenangan, keawetan dan sebagainya.
Sangatlah sulit mengukur efektivitas periklanan yang dijalankan oleh perusahaan.
Evaluasi program periklanan (advertising) dapat digunakan oleh perusahaan untuk
menentukan strategi periklanan periode selanjutnya serta menentukan besarnya
anggaran periklanan yang dikeluarkan.
Menurut Basu Swastha (2005;258) metode yang dapat dipakai untuk mengukur
efektivitas periklanan meliputi :
1. Inquiry Test
Inquiry Test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau keteranganketerangan secara langsung kepada pendengar atau pembaca tentang barang-barang
yang diadvertensikan.
2. Recognition Test
Recognition Test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan gambar-gambar iklan
kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merk atau nama perusahaannya,
baru kemudian mereka diminta untuk memberikan nama merknya.
3. Sales Result Test
Sales Result Test (tes yang dilihat dari hasil penjualan) adalah tes yang dilakukan
dengan membandingkan penjualan dari dua daerah atau tempat yang secara fisik
dapat dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan, sedangkan daerah yang
lain tidak menggunakannya.
Menurut Kotler – Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2007;262)
untuk mengevaluasi efektivitas iklan terdapat dua cara, yaitu:
1.
Riset Dampak Komunikasi (Communication-effect)
112
Metode ini mengukur apakah suatu iklan berkomunikasi efektif atau tidak. Metode ini
disebut juga pengujian naskah (copy testing), dapat dilakukan sebelum iklan dicetak
ke media ataupun setelah dicetak.
Terdapat tiga metode dalam ‘Riset Dampak Komunikasi’, yaitu:
a. Metode Umpan Balik Konsumen
Dalam metode ini, konsumen diberikan beberapa pertanyaan (questioner) mengenai
reaksi atau tanggapan terhadap iklan yang akan ditampilkan.
b. Pengujian Portofolio
Konsumen diminta untuk melihat atau mendengar suatu portofolio iklan dalam waktu
yang telah ditetapkan, kemudian konsumen diminta mengingat kembali iklan tersebut
beserta isinya. Tingkat daya ingat konsumen menunjukkan kemampuan suatu iklan
dalam keefektifannya.
c. Pengujian Laboratorium
Dalam pengujian laboratorium ini, penelitian menggunakan peralatan berteknologi
tinggi yang dapat mengukur reaksi fisiologis, detak jantung, tekanan darah, bola mata /
pupil atau anggota tubuh lainnya dari konsumen.
2. Riset Dampak Penjualan (Sales-effect)
Penelitian ini membandingkan antara anggaran iklan yang dikeluarkan untuk
iklan suatu produk perusahaan dengan hasil penjualan produk tersebut di pasar. Pada
umumnya peneliti berupaya mengukur dampak penjualan dengan menganalisa data
historis maupun data eksperimen. Mekanisme metode ini disebut juga dengan Sales
Result Test.
2.6 Media Periklanan (Advertising)
2.6.1 Jenis-jenis Media
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Menurut Kotler - Keller
(2007;247), menyatakan bahwa secara umum media yang tersedia dapat
dikelompokan menjadi :
113
1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih.
Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display pariwara dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri
dari : surat kabar, tabloid, majalah, brosur dan selembaran.
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila
ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik
biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi, pengumuman acara atau film,
iklan layanan masyarakat, sandiwara dan lain-lain. Jenis-jenis dari media
elektronik adalah : televisi dan radio.
3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang
terbuka dipinggir jalan, pusat-pusat keramaian atau tempat khusus lainnya
seperti bus kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar
ruang ini meliputi : billboard, poster, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa
dan lain sebagainya.
4. Internet atau world wide web, yaitu Media paling cepat pertumbuhannya;
mampu menjangkau target pemirsa yang sempit secara relatif memerlukan
rentang waktu yang pendek untuk membuat iklan web; biaya sedang.
5. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk
mengiklankan produk. Umumnya ada lima macam media yang digunakan
dalam media lini bawah, yaitu :
a) Pameran, umumnya terdiri atas dua jenis, yaitu pameran sambil berdagang
dan pameran tanpa berdagang.
b) Direct mail, merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk
menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon
yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon.
c) Point of purchase, merupakan display yang mendukung penjualan dengan
tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk
membeli secara langsung dan menggunakan produk.
d) Merchandising schemes, berguna untuk mempertahankan pembelian lewat
celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja
114
diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan dank
upon hadiah yang dapat ditukarkan.
e) Kalender, merupakan salah satu media lini bawah yang sangat popular,
karena kalender memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagai tanggapan,
untuk mencatat janji dan untuk menyimpan catatan penting.
Pada dasarnya pemilihan media adalah mencari cara dengan biaya yang
paling efektif dan efisien untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang
dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap
kesadaran sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
2.6.2 Proses Pemilihan Media
Menurut Kotler (2006;756) langkah-langkah dalam proses pemilihan
media terdiri dari empat langkah penting, yaitu :
1. Memilih diantara saluran-saluran utama.
Menentukan bagaimana anggaran periklanan akan dialokasikan diantara
saluran-saluran media utama. Perusahaan yang menangani perencanaan media
harus mengamati saluran-saluran media utama dari segi kapasitasnya, hasil
pencapaian, frekuensi dan dampaknya. Perusahaan harus memutuskan saluran
media mana dan kategori media manakah yang paling efisien biayanya dalam
menyampaikan pesan.
2. Memilih wahana media khusus.
Perencanaan periklanan harus menilai berbagai masalah mengenai diri
kualitas, seperti kualitas, produksi, edisi menurut geografis, waktu yang
menguntungkan, dan dampak psikologis.
3. Memilih wahana periklanan khusus.
Langkah selanjutnya memerlukan pemilihan sarana media periklanan khusus
yang akan digunakan sehubungan dengan wahana media khusus.
4. Mengambil keputusan tentang jangka waktu media.
Langkah selanjutnya dalam pemilihan media adalah menentukan jangka waktu
pemasangan (kapan dan berapa lama iklan tersebut dipasang).
115
2.7 Pesan (Message)
Definisi pesan menurut A.Shimp (2007;164):
“Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim.”
Definisi pesan menurut Kotler - Keller (2007;164):
“Pesan yang akan disampaikan dari suatu iklan kepada konsumen.”
Menurut C. O’Guinn, T. Allen, J. Semenik (2009;303), dalam copywriting (salinan
tulisan) untuk iklan media cetak ada tiga komponen yang terpisah dalam pesan suatu
iklan yaitu:
a. Headline
Dalam iklan, headline merupakan kalimat pertama yang biasanya ada di atas
atau di bawah media cetak, yang menarik perhatian, kunci komunikasi
penjualan, dan sebagai identifikasi dari suatu merek.
Fungsi dari headline :
•
Memberikan informasi tentang merek.
•
Mempertahankan atau mengakui bahwa produk yang dihasilkan
adalah merek sendiri.
•
Memberikan saran atau masukan kepada pembaca.
•
Menyeleksi prospek target utamanya.
•
Merangsang rasa penasaran.
•
Memperkuat fitur-fitur, rasa dan emosi pembaca.
•
Mengidentifikasi merek produk tersebut.
Cara membuat sebuah headline :
•
Harus mengajak atau membujuk.
•
Harus memberikan pendekatan kepada keinginan pribadi.
•
Harus memberikan informasi secara maksimum.
•
Antara 5-8 kata.
•
Memasukan nama mereknya.
•
Harus mengarahkan pembaca untuk membaca body copy.
•
Harus mampu mengarahkan pembaca untuk melihat gambar
produknya.
116
•
Jangan pernah mengganti tipe huruf/font karena itu menjadi
trademark.
•
Jangan sampai lebih panjang dari body copy.
•
Menggunakan kata-kata yang mudah diingat.
b. Subheadline
Subheadline atau Subhead mengandung beberapa kata atau kalimat pendek
yang biasanya terletak di bawah headline.
Fungsi dari Subheadline :
•
Memperkuat headline.
•
Memberi informasi-informasi penting yang tidak dikomunikasikan
dalam headline.
•
Mampu memberikan kunci/poin penjualan pertama.
•
Mampu merangsang pembaca untuk membaca seluruh iklan tersebut
sampai selesai.
•
Untuk body copy yang panjang, iklan harus menggunakan
subheadline sebagai jembatan dari headline ke body copy.
c. Body Copy
Body Copy adalah komponen teks dalam iklan memberi tahu keseluruhan
informasi dari suatu merek produk.
Fungsi dari Body Copy :
•
Mengikutsertakan pembaca.
•
Memberikan informasi secara terperinci kepada pembaca tentang
suatu merek.
•
Meminimalisir ketidakpercayaan terhadap iklan
Cara membuat Body Copy :
•
Satu baris tulisan yang lurus
•
Keterangan tentang merek tercantum lengkap dan jelas
•
Bisa berupa dialog antara dua orang atau lebih, testimonial
(pengakuan dari konsumen yang pernah mencoba produk tersebut),
narasi/cerita, atau respon secara langsung
117
•
Menggunakan kalimat pada waktu saat ini
•
Menggunakan kata-kata yang mudah diingat
•
Perhatikan panjang kalimat maupun paragraph
•
Hindari kata-kata klise dan berlebihan
Dalam copywriting juga terkait dengan yang namanya “Slogans”. Penulis naskah
iklan sering memunculkan slogan yang baik untuk menjadi tag line suatu produk atau
jasa. Slogan merupakan kata-kata pendek yang berfungsi untuk membangun citra,
identitas, atau posisi suatu merek dalam suatu organisasi, tetapi yang paling penting
adalah untuk menguatkan ingatan konsumen akan merek tersebut (top of mind).
Slogan yang baik adalah yang dapat menyatukan bagian-bagian dari seluruh citra
merek, mengaktualisasikan identitas dari merek itu sendiri dan memberi informasi
tentang manfaat-manfaat merek tersebut.
Suatu pesan idealnya harus mendapat perhatian yang menarik, membangkitkan
tindakan. Menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman “Perilaku Konsumen
dan Pemasaran Strategik” (2005;130), ada lima permasalahan dalam menyusun
pesan iklan, yaitu :
1. Isi Pesan
Komuniktor harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada
khalayak supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut Unique
Selling Promotion (USP). Yang termasuk dalam USP diantaranya adalah
himbauan, tema, ide atau usulan penjualan yang unik.
2. Format Pesan
Dalam format pesan ini pokok berita yang akan disampaikan harus jelas dan
mudah dimengerti oleh konsumen. Disamping hal tersebut, pesan sebisa mungkin
dapat menarik perhatian orang yang membaca dan melihatnya.
3. Sumber Pesan
Dimana pesan-pesan yang akan disampaikan oleh sumber pesan lebih persuasif
sifatnya dan dapat dipercaya. Tiga faktor kredibilitas sumber penyampai pesan
iklan, yaitu keahlian, terpercaya dan menguasai.
4. Perencanaan Pesan
Perencanaan pesan yaitu beberapa alternatif pesan dan memilih yang terbaik.
118
5. Evaluasi dan Seleksi Pesan
Yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kuantitatif appeal yang menyehatkan. Dalam
hal ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan.
Yang dimaksud dengan tema periklanan merupaan kata-kata (slogan) dan amanat
untuk konsumen, tema periklanan ada dua yaitu :
a. Tema Periklanan Langsung, yaitu mencoba mempengaruhi konsumen
bertindak melakukan pembelajaran, dengan mengemukakan motif-motif
tertentu atau mendorong konsumen untuk meminta keterangan lebih lanjut
tentang barang yang diiklankan.
b. Tema Periklanan Tidak Langsung, yaitu untuk menciptakan sikap konsumen
yang dapat mengemukakan suatu daya tarik yang secara langsung melakukan
pembelian, misalnya pemberi service. Daya tarik (appeal) yaitu apa yang
menjadi daya tarik bagi konsumen, appeal ini harus sesuai dengan buying
motive konsumen misalnya, rasa bangga, ambisi, ingin meniru, dan lain-lain.
Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi
kreatifitasnya, Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2006;280286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan
(message), yaitu :
1.
Pengajuan Pesan (Message Generation)
Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai
kekuatan dan kelemahan dari berbagi merek yang ada memberikan isyarat penting
bagi strategi kreatif periklanan.
2.
Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection)
Pengiklan perlu mengevaluaasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya
berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai
menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability),
ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu
pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang
sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak
dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan
tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan. Pengiklan seharusnya menguji terlebih
dahulu iklan mereka untuk mengetahui daya tarik mana yang mempengaruhi
119
keperilakuannya yang paling kuat. Menguji daya tarik periklanan dan pemposisian
akan menunjukkan strategi periklanan mana yang seharusnya diadopsi oleh
perusahaan untuk mendapatkan pijakan yang paling kokoh di pasar.
3.
Pelaksanaan Pesan (Message Execution)
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada
bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisisan rasional
dan lainnya untuk pemposisisan emosional. Dalam mempersiapkan sebuah kampanye
iklan, pengiklan biasanya mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang
menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan.
Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, kata-kata yang
mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen
format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari
pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.
Menurut M. Suyanto “Strategi Periklanan Pada E-Commerce Perusahaan Top
Dunia” (2006;19-21), setiap pesan iklan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang
berbeda, yaitu :
a. Potongan kehidupan (slice of life), iklan tersebut menunjukkan satu atau lebih
orang yang menggunakan suatu produk dalam keadaan normal.
b. Gaya hidup (life style), iklan ini menekankan bagaimana sebuah produk cocok
dengan gaya hidup tertentu.
c. Khayalan (fantasy), iklan ini menciptakan sebuah khayalan disekitar produk dan
penggunanya.
d. Suasana hati atau kesan (mood or image), iklan ini membangun suasana hati atau
kesan terhadap produk seperti kecantikan, cinta, dan ketenangan. Tidak ada
pernyataan yang dibuat mengenai produk tersebut kecuali melalui saran.
e. Musikal (musical), iklan ini menggunakan musik latar atau menampilkan satu
atau lebih orang atau karakter kartun sedang menyanyikan sebuah lagu yang
melibatkan produk tersebut.
f.
Simbol kepribadian (personality symbol), iklan ini menciptakan sebuah karakter
yang melambangkan produk tersebut.
g. Keahlian teknis (technical expertise), iklan ini menunjukkan keahlian dan
pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut.
120
h. Bukti ilmiah (scientific evidence), iklan ini menyajikan hasil survey atau bukti
ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain.
i.
Bukti penghargaan (testimonial evidence), iklan ini menampilkan komunikasi
yang sangat kredibel, disukai atau ahli yang mendukung produk tersebut.
4.
Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility Review)
Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak
melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat
pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu
produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial,
pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras
minoritas, atau kelompok kepentingan khusus.
2.7.1 Etika Pesan Iklan
Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis, baik secara positif
maupun negatif dalam benak konsumen maupun perusahaan itu sendiri. Menurut
Rhenald Kasali (2005;214-216), dalam merancang pesan harus memperhatikan
etika, aspek-aspek tersebut diantaranya meliputi:
1. Kejujuran dalam pesan iklan, iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan
memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji
yang berlebihan.
2. Bertanggung jawab, iklan tidak boleh manyalahgunakan kepercayaan dan
merugikan masyarakat.
3. Tidak bertentangan dengan hukum, iklan harus mematuhi Undang-Undang dan
Peraturan Pemerintah yang berlaku.
4. Isi Iklan, pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggungjawabkan
kebenaraannya.
5. Anak-anak, iklan yang ditunjukan atau yang mungkin melihatkan anak-anak
tidak boleh menampilkan bentuk apa pun hal-hal yang dianggap dapat
mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas
kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka.
6. Kekerasan, iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan
kekerasan.
7. Tidak boleh menyinggung perasaan, iklan harus menggunakan bahasa yang baik
dan istilah yang tepat.
121
8. Agama/kepercayaan, iklan tidak boleh merendahkan dan mencemooh agama dan
kepercayaan, dan sebagainya.
2.8 Perilaku Konsumen
Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan
satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum
merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen
sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan
pembelian melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli
lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti
pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan
pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenal, yaitu mengenal peserta –
peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli,
memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang
mempengaruhi tingkah laku mereka semua. Pemahaman terhadap semua itu
memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang
efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
2.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek – aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para
pemasar harus benar – benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen.
Pertama, konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa
lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran
122
ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen.
Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan
membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang
mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka
membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli.
Kotler dan Amstrong (2006;199), mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut :
“Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik
individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
personal.”
Sementara itu, Schiffman dan Kanuk (2007;106) lebih menekankan
perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan–keputusan.
Mereka mengatakan bahwa :
“Perilaku
Konsumen
mensyaratkan
adalah
aktivitas
proses
individu
pengambilan
untuk
keputusan
mengevaluasi,
yang
memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.”
Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku indvidu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel – variabel yang
tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang
123
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang beraneka
ragam.
2.8.2 Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah, para
pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan
mereka dan
mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka.
Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal – hal tersebut akan
memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk – produk baru, ciri – ciri
produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya.
Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan
(stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan akan masuk ke
dalam pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan oleh
konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan adalah
untuk memahami apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya
pengaruh dari luar dan keputusan pembelian konsumen.
124
Philip Kotler (2006:203) menggambarkan model perilaku konsumen
sebagai berikut :
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembelian Konsumen
PROSES
STIMULI
PEMASARA
N
STIMUL
KARAKTERISIT
I
IK PEMBELI
KEPUTUSA
N
PEMBELIA
N
Pengenalan
Masalah
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Ekonomi
Teknolog
i
Politik
Budaya
KEPUTUSA
N
PEMBELIA
N
Pilihan
Produk
Pilihan
Budaya
Sosial
Merek
Pencarian
Informasi
Pribadi
Pilihan Toko
Pilihan
Waktu
Psikologi
Keputusan
Pilihan
Jumlah
Perilaku
Pembelian
(Sumber : Kotler, 2006;203)
Bauran pemasaran (markeitng mix) pada model perilaku pembelian
merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama, meliputi produk, harga,
tempat, dan promosi. Sehingga pemasaran dan lingkungan akan memasuki
kesadaran para pembeli dimana nantinya membentuk proses keputusan pembelian.
125
Selanjutnya karakteristik pembeli sangatlah beragam diantaranya meliputi
budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Kemudian proses pengambilan keputusan
meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
dan perilaku pembelian. Kedua hal tersebut akan menimbulkan keputusan
pembelian oleh konsumen.
2.8.3 Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak berada dalam
sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku mereka sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian
besar dari faktor – faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun
demikian harus tetap diperhitungkan. Kotler (2006:203) menyebutkan empat
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan
pembelian adalah sebagai berikut :
1. Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pemasar harus
memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
pembeli.
a. Budaya, adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Budaya dapat didefinisikan sebagai simbol dan fakta
yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia dan diwariskan dari
generasi ke generasi berikutnya. Perilaku manusia biasanya dapat
dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi,
dan perilaku diantara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat
berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lain pula. Sehingga
pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran budaya tersebut
agar dapat menyediakan produk – produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Sub-budaya, setiap budaya memiliki kelompok – kelompok kecil yang
merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Sub budaya ini dapat dibedakan menjadi empat kategori sub126
budaya, yaitu : Kelompok kebangsaan, Kelompok keagamaan, Wilayah
geografis dan Kelompok ras.
c. Kelas Sosial, yaitu sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang dan para anggotanya dalam setiap jenjang itu memiliki nilai serta
tingkah laku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal
seperti
pendapatan,
tetapi
diukur
sebagai
kombinasi
pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial
memperlihatkan preferensi produk dan merek berbeda. Secara umum kelas
sosial dapat dibagi menjadi tiga kelas, yaitu : Upper Class, Middle Class,
Lower Class.
2. Sosial. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial seperti
kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
a. Kelompok referensi, perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai
kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok –
kelompok yang memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi dapat dibagi menjadi
dua, yaitu :
1) Kelompok keanggotaan, yaitu kelompok dimana seseorang menjadi
anggotanya dan mereka saling berinteraksi, terdiri dari :
a)
Kelompok
primer,
dimana
terdapat
interaksi
yang
berkesinambungan, seperti keluarga, sahabat, tetangga dan
sebagainya.
b)
Kelompok sekunder, cenderung lebih resmi dan kurang terjadi
interaksi yang berkesinambungan, sepert organisasi keagamaan,
himpunan profesi, dan serikat buruh.
2) Kelompok dimana seseorang bukan merupakan anggotanya, terdiri
dari :
a)
Kelompok aspirasi, yaitu kelompok yang ingin dimasuki
seseorang untuk menjadi anggotanya.
127
b)
Kelompok disosiasi, yaitu kelompok yang nilai dan perilakunya
ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga. Keluarga dapat didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri dari
dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau
adopsi dan tinggal bersama. Para anggota keluarga dapat memberikan
pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian dan dapat dibedakan menjadi dua
macam, yaitu :
1) Kelurga sebagai sumber orientasi, terdiri dari orang tua. Dari
orangtualah seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik,
dan ekonomi, ambisi pribadi, harga diri dan cinta kasih.
2) Keluarga sebagai sumber keturunan, yaitu terdiri dari pasangan
suami istri beserta anaknya.
c. Peran dan Status. Sepanjang seseorang terlibat dalam beberapa kelompok,
seperti : keluarga, klub dan organisasi, kedudukan seseorang dalam setiap
kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peran dan status. Sebuah peran
terdiri dari aktifitas yang diperkirakan dilakukan seseorang sesuai dengan
orang lain yang ada disekelilingnya. Setiap peran akan mempengaruhi
perilaku pembeliannya dan setiap peran dapat pula membawa suatu status
yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat.
Seseorang sering memilih produk atau jasa untuk menyatakan peran dan
status mereka didalam masyarakat.
3. Pribadi. Keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya
seperti usia dan daur hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri konsumen yang bersangkutan.
a. Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang akan membeli suatu barang atau
jasa yang berubah-ubah selama hidupnya sesuai dengan usianya.
Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar
hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang
berhubungan dengan daur hidup manusia.
b. Pekerjaan. Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaannya.
Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang
128
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata
terhadap suatu produk atau jasa mereka.
c. Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya
terhadap pemilihan suatu produk. Pemasar yang produknya peka terhadap
pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.
Jadi jika indikator – indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya
resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.
d. Gaya Hidup. Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan
bahkan pekerjaan yang sama mungkin memilki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dalam dunia
kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. Tiap orang mempunyai kepribadian yang
khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian
mengacu pada karakteristik psikologis yang unik, yang menimbulkan
tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian
sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa
pilihan produk, atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau
citra diri seseorang.
4. Psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu :
a. Motivasi. Sebagian besar kebutuhan manusia tidak cukup kuat untuk
mendorong seseorang agar berbuat sesuatu pada suatu waktu. Suatu
kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai
taraf intensitas yang cukup. Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang
cukup kuat untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuas
terhadap kebutuhannya tersebut.
Kotler dan Amstrong (2006;212) mendefinisikan motif sebagai berikut :
129
“Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang secara cukup
dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas
kebutuhanya”.
Jadi motif ini akan menjadi stimuli bagi seseorang untuk memenuhi apa
yang diinginkannya.
Mowen dan Minor, dalam bukunya Perilaku Konsumen (2005;205)
mendefinisikan motivasi sebagai berikut :
“Motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana
seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini
termasuk dorongan, keinginan, harapan, atau hasrat”.
Dengan kata lain motivasi dapat didefinisikan sebagai suatu kekuatan yang
mendorong didalam diri seseorang yang membuat mereka melakukan
suatu tindakan.
b. Persepsi. Menurut Kotler (2006;169) persepsi adalah proses memilih,
menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti
tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal
dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Persepsi tidak
hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada
pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh
dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab
dengan belajar maka seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil
dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan
yang berbeda, sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku
pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku
pembelian, makin terbatas pula luasan interpretasinya. Dan persepsi ini
juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi
dan kondisi dalam diri seseorang. Informasi yang diperoleh dan diproses
konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu
130
obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek,
yang pada gilirannya sikap ini seringkali secara langsung akan
mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.
•
Persepsi Produk/Pesan
Persepsi produk/pesan tertuju pada produk yang dibuat dalam
komunikasi. Perhatian berfokus pada dua tipe respon yaitu argumen
yang mendukung (support argument) dan argumen yang menentang
(counter argument) (L.Schiffman & L. Lazar Kanuk, 2007;109).
Counter argument merupakan persepsi konsumen yang berkebalikan
dengan
pesan
dalam
iklan.
Konsumen
akan
mengekspresikan
ketidakyakinan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan
mengenai produk. Konsumen lain ada yang mendukung argumen atau
berpersepsi bahwa konsumen setuju atau sependapat dengan klaim
dalam iklan. Argumen yang menolak berhubungan secara negatif dengan
penerimaan pesan, semakin menolak pesan yang disampaikan maka
penerimaan pesan juga akan semakin minimal. Sehingga indikasi bahwa
pemrosesan informasi iklan berjalan efektif bila seorang konsumen
memberikan argumen yang mendukung ( support argument ).
•
Persepsi Sumber/Model Iklan
Persepsi sumber/model iklan tertuju pada sumber atau model yang
mengkomunikasikan iklan. Respon paling kritis dari konsumen adalah
penghinaan sumber/model atau persepsi negatif terhadap model. Hal ini
akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi
ketika konsumen berpendapat bahwa model berkata tidak jujur atau
membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang dikatakan
oleh model tersebut. Persepsi terhadap sumber/model tidak selalu
negatif.
Konsumen
yang
bereaksi
baik
terhadap
model
iklan
menghasilkan persepsi yang baik atau mendukung model iklan. Pembuat
iklan dapat menyewa seorang pembicara atau model yang disukai oleh
konsumen sasaran untuk membawa efek atas pesan yang disampaikan.
131
•
Persepsi Terhadap Iklan
Persepsi terhadap iklan tertuju pada iklan itu sendiri. Pada saat melihat
iklan, banyak konsumen yang tidak memperhatikan klaim produk atau
pesan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaan
terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti
kreatifitas efek gambar, warna dan intonasi suara (L.Schiffman & L.
Lazar Kanuk, 2007;117). Persepsi terhadap iklan dapat berupa
tanggapan baik atau tidak baik. Hal ini penting karena efeknya
berdampak pada sikap terhadap iklan dan juga merek secara langsung.
Selain dari ukuran suka tidak suka, reaksi afektif konsumen terhadap
iklan, khususnya iklan komersial di televisi dapat diukur dengan
pernyataan terhadap gaya, ide, produksi serta audio pembuatan suatu
iklan. Kemudian reaksi ini akan ditransformasikan pada sikap terhadap
merek dan minat beli konsumen.
c. Proses belajar (learning). Proses belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kebanyakan
Perubahan
perilaku
perilaku
manusia
diperoleh
seseorang
terjadi
dengan
melalui
mempelajarinya.
keadaan
saling
mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan
penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk
melalui menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan
menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang
positif.
d. Kepercayaan.
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan
mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi
perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki
seseorang
tentang
sesuatu.
Kepercayaan
dapat
berupa
pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang
akan membentuk citra produk dan merek.
132
e. Sikap. Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat
dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan
salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk
memahami konsumen. Definisi sikap menurut L.Schiffman & L. Lazar
Kanuk (2007;222) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, yang diorganisasi melalui pengalaman serta
memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis terhadap perilaku.
Definisi yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk tersebut
mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan
memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, baik disenangi maupun
tidak disenangi secara konsisten.
Kemudian L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;225) membagi sikap
menjadi tiga komponen sebagai berikut:
•
Kognitif
Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek
beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan
sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang
dihubungkan dengan pengaktifan indera.
•
Afektif
Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek
dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi
terhadap sebuah obyek atau jika dalam sebuah iklan adalah produk
/ merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.
•
Konasi
Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah
perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki
keputusan akan suara obyek.
133
Sikap terhadap Iklan
Sikap terhadap iklan adalah cara konsumen mengolah sebuah iklan : sikap
terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut.
L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;238) mendefinisikan sikap
terhadap iklan sebagai berikut; ”Attitude toward the ad is the consumer`s
predisposition to respond favorably or anfavorably to a particular ad”,
yang artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen
menjawab dengan baik atau tidaknya iklan tertentu.
Respon kognitif yang positif (support arguments dan source bolstering)
umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan: dan
respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source derogation)
umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang dominan
maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang
menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatiftidak kreatif, informatif-tidak informatif sebuah iklan.
Mowen dan Minor (2005;378) mengemukakan bahwa konsumen
mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap
terhadap iklan ini akan mempengaruhi sikap mereka terhadap
suatu
produk atau merek. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau
ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu
selama exposure iklan tersebut. Sikap terhadap iklan tergantung pada
sejumlah fakor, termasuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat,
suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan konsumen, dan
kesukaan konsumen atas progam TV dimana iklan ditampilkan.
Sikap terhadap Merek
Sikap terhadap merek menurut L.Schiffman & L. Lazar Kanuk
(2007;242) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk
mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak
mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek
134
tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap
merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam
dibenak konsumen, seperti yang telah disebutkan diatas bahwa komponen
sikap konsumen ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga
komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk,
yaitu :
a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran).
b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua
evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu
merek adalah multi dimensional karena mereka mewakili atribut merek
yang dipersepsikan oleh konsumen.
c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan)
dan pada umumnya komponen ini dilihat melalui ”maksud untuk
membeli” dari seorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan
strategi pemasaran.
Ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dimana brand
believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek dan evaluasi terhadap merek juga
akan mempengaruhi maksud untuk membeli atau minat beli konsumen..
2.9 Proses Pengambilan Keputusan
2.9.1 Pengertian Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2006;227) yaitu
“Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk.”
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;435) keputusan dalam arti umum
adalah pemilihan suatu aktivitas dari dua atau lebih pilihan. Dengan kata lain, bila
seseorang akan mengambil keputusan, maka terdapat pemilihan terhadap alternatif
- alternatif yang ada.
135
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;343) terdapat empat model
konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil
keputusan, antara lain :
1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering
digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan
dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus
mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang
keuntungan
dan
kerugian
dengan
alternatif
dan
juga
dapat
mengidentifikasikan alternatif mana yang terbaik. Meskipun demikian,
konsumen jarang memilki informasi yang cukup akurat sehingga kurang
memiliki tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang
sempurna.
2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan
sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri
(self service) dan usaha – usaha pemasar. Konsumen kadang – kadang
melakukan pembelian secara impulsif dan irasional.
3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari
produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan
mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari
serta mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini
konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang
mengarahkan pada pembentukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan
pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan
menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua
informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan
pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup
tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil
keputusan.
4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang
dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki
sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang
136
berdasarkan pada emosi, tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum
pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood). Hal ini berarti
bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan yang baik dan
tepat.
2.9.2 Jenis - jenis Pengambilan Keputusan Konsumen.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
sangat bervariasi. Hawkins (2007;243) membagi proses pengambilan keputusan
ke dalam tiga jenis, yaitu :
a. Pengambilan Keputusan yang Luas (extended decision making), merupakan
jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan
masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa
produk. Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau
merek tertentu dan mengevaluasi beberapa alternatif dengan tujuan dapat
memecahkan masalah. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada
keputusan pembelian, selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil
keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk
kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang
memerlukan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk – produk
yang mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang
lama, bisa pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali.
b. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making)
Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk
atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimilki tanpa berusaha mencari
informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk
pembelian produk – produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat
rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas
terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional.
c. Pengambilan Keputusan yang Bersifat Kebiasaan (habitual decision making)
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses
yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
137
langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favoritnya. Evaluasi
akan terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai dengan yang
diharapkan.
2.9.3 Faktor – faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen
Menurut Hawkins (2007:316), tingkat keterlibatan di dalam pembelian
tergantung pada lima faktor, yaitu :
1. Pengalaman Sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah
memilki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan
biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen
mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen
telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan
kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka
menjadi berkurang.
2. Minat (interest). Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para
konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda – beda dari satu individu
ke individu lainnya.
3. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang
dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan
konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan,
didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis. Pertama, resiko
keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang
tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen
menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh
karena itu biasanya harga dan keterlibatan berhubungan langsung. Kedua, para
konsumen yang mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang
dapat memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli
mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam
membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak keprihatinan atau
kegelisahan.
138
4. Situasi (situation). Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas
keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang
tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus.
5. Pandangan Sosial (social visibillity). Keterlibatan juga meningkatkan
sebagian pandangan sosial dari meningkatnya suatu produk.
2.9.4 Tahap – tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Setiap konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian
yang mereka lakukan. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap
– tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut :
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Purna
pembelian
( Sumber : Kotler, 2006; 224 )
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun
eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan
memuaskan dorongan tersebut.
Terdapat dua kondisi di dalam mengenali kebutuhan, yaitu :
a. Keadaan aktual, dimana konsumen mempunyai masalah ketika suatu
produk atau jasa tidak dapat memuaskan kebutuhannya.
b. Keadaan yang diinginkan, dimana konsumen menemukan sesuau yang
baru yang dapat menuju pada proses keputusan. Kebutuhan itu bersifat
139
biogenik atau kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang oleh
rangsangan yang berasal dari luar, seperti iklan.
2. Pencarian Informasi (Information Searching)
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi. Konsumen akan memerlukan
adanya informasi yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masal
lalu yang diingat kembali mungkin akan memberikan informasi yang mampu
membantu untuk membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika
konsumen tidak mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari
luar lingkungan untuk dasar pilihannya.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang – sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif
yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2006;225), terbagi
kedalam empat kelompok, yaitu :
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)
2) Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, penjual, pemeran dan
sebagainya)
3) Sumber umum (media masa, organisasi konsumen)
4) Sumber pengalaman (pernah menangani, menguji atau menggunakan
produk)
Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan mengenal sejumlah
pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta keunggulannya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluating Alternative)
Dalam tahap ketiga ini, konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan terakhir. Tahap ini meliputi proses penilaian
terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan terhadap produk
dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek.
Identifikasi pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan
adanya resiko kesalahan dalam penilaian.
140
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Pada
tahap
evaluasi
keputusan,
konsumen
membentuk
suatu
kecenderungan diantara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen
juga membentuk kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada
pembelian merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang bisa
mempengaruhi kecenderungan untuk membeli dan keputusan membeli, yaitu :
a. Sikap orang lain (Attitudes of other)
b. Faktor – faktor situasi yang tidak terduga
c. Faktor situasional yang tidak terantisipasi (Unanticipated situasional
factors)
Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut
akan membuat lima sub-keputusan, yaitu :
a. Keputusan merek yang dipilih (Brand Decision)
b. Keputusan toko yang dipilih (Vendor Decision)
c. Keputusan mengenai jumlah (Quantity Decision)
d. Keputusan mengenai waktu pembelian yang akan dipilih (Time Decision)
e. Keputusan mengenai cara pembayaran (Payment Method Decision)
5. Perilaku Purna Jual (Post Purchase Behavior)
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah yang menyangkut
perilaku pasca pembelian (Kotler, 2006;228-229), yaitu :
1) Kepuasan Pasca Pembelian (post purchase satisfaction)
Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas
suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan pembeli.
2) Tindakan Pasca Pembelian (post purchase actions)
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pembeli
atas
suatu
produk
akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk
selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian
berikutnya dan juga akan mempromosikannya kepada orang lain.
Sebaliknya, jika konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya,
maka ia akan beralih kepada merek lain.
141
3) Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (post purchase use and
disposal)
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk
yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen.
Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen
berikutnya, rasa puas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen
akan beralih kepada merek lain.
2.10 Minat Beli
Yang dimaksud dengan minat beli menurut Assael (2005;198) adalah :
“Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian”
Sedangkan Mehta (2007;66) mendefinisikan:
“Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek
atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur
dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.”
Menurut McCharty (2005;138) minat beli adalah :
“Dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka
pemenuhan kebutuhannya”.
Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (2006) yang dialih
bahasakan oleh Thamrin (2009;142) :
“Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam
sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum
keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.”
Minat (interest) merupakan salah satu komponen AIDA seperti yang
dikatakan Lamb, Hair, McDaniel (2008;160):
“Konsep AIDA adalah model yang menggarisbawahi proses untuk mencapai
tahapan keterlibatan konsmen dengan pesan; singkatan tersebut terdiri dari
perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), dan tindakan
(action).”
142
Menurut Bearman (2008;202), tumbuhnya niat beli konsumen itu
disebabkan oleh unsur – unsur yang terdiri dari tiga tahapan,yaitu:
1. Rangsangan
Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau
menimbulkan seseorang untuk bertindak.
2. Kesadaran
Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini
dipengaruhi atas pertimbangan barang atau jasa itu sendiri.
3. Pencarian Informasi
Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian :
a. Informasi Intern
Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang
memuaskannya.
b. Informasi Ekstern
Informasi yang melibatkan iklan, penjualan langsung, atau atribut
bauran pomosi lainnya atau hal – hal yang bersumber dari lingkungan
keluarga, sosial, teman dan lainnya.
c. Memastikan Sifat yang Khas dari Setiap Pilihan yang Ada
Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan
dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan
pilihannya maka konsumen memutuskan produk yang akan dibelinya.
d. Pemilihan Alternatif
Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang atau jasa merupakan suatu
pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif –
alternatif yang ada.
e. Pembelian
Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk
mengeluarkan uangnya sebagai alat tukar untuk barang atau jasa
tersebut.
f. Tempat Dimana Membeli
143
Tempat pembelian atau toko merupakan salah satu tempat pencarian
informasi. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik serta
merangsang konsumen untuk melakukan pembelian lebih lanjut,
sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa untuk membeli di
tempat tersebut
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa proses
pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian seseungguhnya berlangsung
dan berdampak jauh setelah pembelian selesai dilakukan. Hal ini mendorong
pemasar untuk memusatkan perhatian pada keseluruhan proses dan bukan hanya
pada keputusan pembelian saja.
2.11 Hubungan Pesan Iklan (Message) Terhadap Minat Beli Konsumen
Iklan merupakan salah satu alat pemasaran modern yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi, dan juga merupakan bagian pokok dari
setiap pemasaran. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi salah satu
pilihan yang menarik. Disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang
sebagai media hiburan dan media efektif khususnya jika ditayangkan di televisi.
Melalui penyajian iklan yang menarik serta dapat memberikan informasi
mengenai manfaat dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan, maka diyakini
akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Dimana salah satu tujuan dari
iklan adalah sebagai iklan persuasive yang dimaksudkan untuk menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan dan membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian atas suatu produk atau jasa (Kotler – Keller, 2007;245).
Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi
kreatifitasnya, Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2006;280286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan
(message), yaitu :
1. Pengajuan Pesan (Message Generation)
Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai
kekuatan dan kelemahan dari berbagi merek yang ada memberikan isyarat penting
bagi strategi kreatif periklanan.
144
2.
Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection)
Pengiklan perlu mengevaluaasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya
berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai
menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability),
ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu
pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang
sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak
dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan
tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan.
3.
Pelaksanaan Pesan (Message Execution)
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada
bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisisan rasional
dan lainnya untuk pemposisisan emosional. Dalam mempersiapkan sebuah kampanye
iklan, pengiklan biasanya mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang
menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan.
Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, kata-kata yang
mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen
format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari
pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.
4.
Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility Review)
Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak
melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat
pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu
produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial,
pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras
minoritas, atau kelompok kepentingan khusus.
Kotler - Keller, “Manajemen Pemasaran” (2007;209), menerangkan
bahwa
pengaruh
periklanan
pada
konsumen
sering
dijelaskan
dengan
menggunakan Advertising Hirearchy of Effects. Rangkaian efek ini dijelaskan
dalam gambar berikut:
Gambar 2.3
Advertising Hirearchy of Effects
145
Tahap
Model Hierarki Efek
Kesadaran
Kognitif
Pengetahuan
Kesukaan
Preferensi
Afektif
Keyakinan
Konasi
Pembelian
( Sumber : Kotler - Keller, “Manajemen Pemasaran”, 2007;210)
Dalam tahap Kognitif, konsumen berada pada tahap baru mengetahui dan
mengenal produk perusahaan yang diiklankan tersebut. Apabila kebanyakan dari
konsumen sasaran tidak sadar akan produk perusahaan, maka tugas pemasar
adalah membangun kesadaran (awareness). Salah satu cara untuk menciptakan
perhatian atau kesadaran konsumen adalah
melalui periklanan yang kreatif,
informatif, dan inovatif.
Tahap Afektif, adalah tahap dimana pemasar harus menciptakan kesukaan,
preferensi serta keyakinan kepada konsumen. Pemasar harus menciptakan pesan
iklan yang dapat membuat konsumen tertarik kepada produk yang dimaksud,
sehingga nantinya akan timbul dorongan (minat) dari konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Tahap yang terakhir adalah Konasi, tahap ini adalah tindakan yang akan
dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian. Setelah melewati tahap kognitif
dan afektif, diharapkan konsumen akan mencoba serta membeli produk yang
diiklankan tersebut.
Masing-masing tahap dalam Advertising Hirearchy of Effects ini
merupakan rangkaian dari fungsi periklanan yang dijalankan oleh perusahaan,
dimana konsumen mempertimbangkan atribut – atribut mana yang harus
dipertimbangkan dan selanjutnya atribut mana yang akan dipilih. Dengan
146
periklanan, perusahaan dapat menginformasikan produk yang dihasilkan kepada
konsumennya. Disinilah pembentukan persepsi konsumen terhadap produk, model
iklan, dan iklan yang kemudian mengarah pada sikap terhadap merek (brand) dan
keterlibatan pesan iklan, sehingga nantinya dalam benak konsumen akan timbul
minat untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
147