DOMINASI RAS KAUKASOID DALAM IKLAN TELEVISI

DOMINASI RAS KAUKASOID DALAM IKLAN TELEVISI
(Analisis Semiotik Pada Iklan Garuda Indonesia Experience)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
LAMBANG DWI SASONGKO
06220097
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Lambang Dwi Sasongko
NIM
: 06220097
Konsentrasi
: Audio Visual
Judul Skripsi
: Dominasi Ras Kaukasoid Dalam Iklan Televisi
(Analisis Semiotik Pada Iklan Gauda Indonesia
Experience)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari
: Jumat
Tanggal
: 29 April 2011
Tempat
: 605
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji:
1. Sugeng Winarno, MA
(
)
2. Tutik Sulistyowati, Dra., M.Si
(
)
3. Frida Kusumastuti, Dra., M.Si
(
)
4. Joko Susilo, S.Sos., M.Si
(
)
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobbil ‘Aalamiin, Puji Syukur kehadirat Allah SWT, yang
senantiasa melimpahkan Rahmat serta Hidayah-Nya sampai akhirnya saya dapat
menyelesaikan tugas akhir (skripsi). Sholawat serta salam saya haturkan kepada
Nabi Muhammad SAW sebagai panutan, atas terselesaikannya kuliah ini.
Iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya bahkan
telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu menyulap khalayak untuk
secara suka rela melakukan apa yang diinginkan para produsen dan kreator iklan
memerlukan kreatifitas dan ide-ide yang inovatif sehingga karyanya dapat
diterima dengan baik oleh komunikan. Salah satu iklan yang berhasil memadukan
dampak komersial dan sosial budaya adalah iklan televisi Garuda Indonesia
Experience. Hampir di setiap iklan Garuda Indonesia Experience, terlihat jelas
bahwa para creator iklan berupaya dengan sungguh-sungguh untuk meramu cita
rasa lokal, dengan mengangkat image dan potensi budaya lokal Indonesia. Namun
dibalik kemunculan potensi budaya lokal tersebut terdapat fenomena lain yaitu
keberadaan tokoh yang berasal dari Ras Kaukasoid yang cukup mendominasi
dalam tayangan Iklan Garuda Indonesia yang makna kemunculannya justru
mengaburkan keagungan budaya lokal Indonesia.
Melalui skripsi ini, penulis ingin memaparkan tentang makna makna tanda
yang merepresentasikan Ras Kaukasoid iklan Garuda Indonesia Experience.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika Roland Barthes
dengan pemaknaan denotatif, konotatif dan menemukan mitos-mitos tentang
unsur yang mengandung makna dominasi.
Skripsi ini disusun sebagai sebuah karya ilmiah yang digunakan sebagai
syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana (S-1) pada Jurusan Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Saya
berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan
bantuan dari berbagai pihak baik secara moral maupun materi oleh karena itu
dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Saryono dan Riphi Nur Widianti, terima kasih
atas semua doa dan dukungannya.
2. Adikku Dini Putriyani. Terima kasih atas semua doa dan dukungannya.
3. Dr. Wahyudi, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
4. Dra. Frida Kusumastuti., M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi dan
Dosen pembimbing I.
5. Drs. Joko Susilo., M.Si selaku Dosen Wali angkatan 2006 Kelas B dan
Dosen pembimbing II.
6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada
saya.
7. Temen seperjuangan Creative Thinking Production. Nita, Salim, Bhekti,
Fatkur, Nanang, Wildan, O’ok, Eki Fajar, Rezad, Irvan, Laga, Nurul,
Samid terima kasih semuanya.
8. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas
kerjasamanya.
Malang, 26 April 2011
Peneliti
Lambang Dwi Sasongko
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN
ABSTRAK
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 5
D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 5
E. Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 6
E. 1. Iklan dan Masyarakat ....................................................................... 6
E. 2. Televisi dan Masyarakat ................................................................. 10
E. 3. Ideologi dibalik Iklan ...................................................................... 13
E. 4. Budaya Lokal Indonesia ................................................................. 16
E. 5. Mitos Kehebatan Ras Kaukasoid .................................................... 21
E. 6. Iklan Televisi sebagai Praktek Pertandaan ..................................... 25
E. 7. Semiotika Roland Barthes .............................................................. 28
F. Definisi Konsep ............................................................................................. 31
F. 1. Dominasi ......................................................................................... 31
F. 2. Ras Kaukasoid ................................................................................ 32
F. 3. Iklan Televisi .................................................................................. 32
G. Metode Penelitian ........................................................................................... 32
G.1. Pendekatan Penelitian ..................................................................... 32
G.2. Obyek Penelitian .............................................................................. 33
G.3. Teknik Penumpulan Data ................................................................. 33
G.4. Unit Analisis Data ........................................................................... 33
G.5. Teknik Analisis Data ....................................................................... 34
BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
A. Data Iklan Garuda Indonesia Experience ........................................................ 36
B. Sinopsis ........................................................................................................... 36
C. Tema-Tema Budaya Lokal dalam Iklan Garuda Indonesia Experience ......... 37
D. Gambaran PT. Garuda Indonesia ................................................................... 39
E. Tentang Sutradara Janoe Arijanto .................................................................. 42
F. Profil Dentsu Strat ......................................................................................... 43
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh dari Kalangan Menengah Ke Atas ................ 44
B. Kaum Pribumi Sebagai Golongan Menengah Ke Bawah ................................ 49
C. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh dari Peradaban Modern yang Mencintai
Musik Tradisional .......................................................................................... 52
D. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh yang Mengagumi Budaya Lokal ................... 58
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan ...................................................................................................... 63
B. Saran
........................................................................................................... 64
DAFTAR TABEL
Tabel Semiotik Model Roland Barthes / 34
Tabel 3.1
Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 45
Tabel 3.2
Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 50
Tabel 3.3
Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 54
Tabel 3.4
Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 59
DAFTAR GAMBAR
Gambar signifikasi dua tahap / 29
Gambar 2.1
Sutradara Janoe Arijanto / 42
Gambar 3.1
Tokoh kalangan Menengah Ke Atas oleh Ras Kulit Putih / 45
Gambar 3.2
Kaum Pribumi sebagai Golongan Menengah ke Bawah / 49
Gambar 3.3
Kaum urban yang mencintai kesenian tradisional / 53
Gambar 3.4
Ketertarikan Tokoh Ras Kaukasoid terhadap Budaya Lokal
Indonesia / 58
DAFTAR PUSTAKA
Adona, Fitri (2006). Citra dan Kekerasan Simbolik dalam Iklan Perusahaan di
Televisi. Yogyakarta: Andalas University Press.
Aquarini Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White: Representasi ras, Kelas,
Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. Yogyakarta: Jalasutra.
Daryanto S.S. (1997). Kamus Bahasa Indonesia Lengkap. Surabaya: Apollo.
Fiske, John (1990). Cultural Study and Communication Studies: Sebuah
Pengantar
Paling
Komprehensif
(Idi
Subandy
Ibrahim,
Trans).
Yogyakarta: Jalasutra.
George Sanford dan Gerhard L. Weinberg (2007). Adolf Hitler and Holocaust.
Yogyakarta: Prima Sophie.
Irawanto, Budi (1999). Film, Ideologi, dan Militer: Hegemoni Militer dalam
Sinema Indonesia. Jakarta: Media Presindo.
Koentjaraningrat. (1990). Pengantar Ilmu Antropologi. Jakarta: Rineka Cipta.
Kurniawan (2001). Semiologi Roland Barthes. Magelang: Indonesiatera.
Kuswandi, Wawan (1996). Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi.
Jakarta: Rineka Cipta.
Lexy J. Moleong (2006). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Lull, James (1998). Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global.
Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Sobur, Alex (2002). Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotik, Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosakarya.
William L Rivers – Jay W Jensen (2008). Media Massa dan Masyarakat Modern.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Internet
Adhisarana (2010). Televisi, Sebuah Racun Dalam Realitas kapitalisme.
http://adhisarana.com/?p=73 Diakses pada tanggal 7 Maret 2011 Pukul 10.49.
Deni Andriana (2010). Budaya Lokal, Definisi dan Ruang Lingkupnya.
http://goyangkarawang.com/2010/03/budaya-lokal-definisi-dan-ruang-lingkupnya/
Diakses pada tanggal 1 November 2010 Pukul 01.06.
Febri
Ichwan
Butsi
(2010).
Perspektif
Kritis
Terhadap
Iklan.
http://nursalimismail.blogspot.com/2010/04/perspektif-kritis-terhadap-iklan.html
Diakses pada tanggal 7 Maret 2011 Pukul 10.28.
www.dentsustrat.com Diakses pada tanggal 30 November 2010 Pukul 12.26.
Garuda Indonesia (2009). Laporan Tahunan 2009. www.garuda-indonesia.com
Diakses tanggal 30 November 2010 Pukul 11.52.
http://www.kapanlagi.com/showbiz/televisi/garuda-raih-citra-pariwara-0jtuh4z.html
Diakses tanggal 13 Desember 2010 Pukul 11.30.
http://id.wikipedia.org/wiki/Ras_Kaukasoid Diakses 11 April Pukul 13.00
www.youtube.com