BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Customer relationship Management (CRM)
2.1.1
Pengertian Customer Relationship Management (CRM)
Menurut kotler dan keller (2006, p144), CRM adalah “Process of managing detailed
information about individual customer dan carefully managing all customer “Touch point” to
maximize customer loyalty. A customer touch point is any occasion on which a customer
encounters the brand and product-from actual experience to personal or mass communications
to casual observation.”
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.15), Customer Relationship Management (CRM)
adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas, CRM
adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan
yang
menguntunggkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
Menurut Dyche (2002, p.4), “Customer Relationship Management is the infrastructure
that enables the delineation of and increase in customer value and the correct means by which to
motivate valuabe customers to remain loyal – indedd, o buy again.”
Menurut Metagroep (peelen, 2003, p.3), “CRM as the automation of horizontally
integrated business processes invoving front office customer contact points (Marketing, Sales,
Service, and Support) via multiple, inerconected delivery channels.”
Dari beberapa pendapat di atas, penulis menimpulkan bahwa CRM sebagai suatu proses
dimana membangun hubungan antara perusahaan dengan nasabah dengan meningkatkan nilai
dan kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi pelanggan dengan
membentuk persepsi mengenai produk atau organisasi atau jasa yang ditawarkan melalui
pemasar, penjual, layanan, dan layanan pendukung yang membuat pelanggan untuk menjadi
loyal.
5
2.1.2
Tujuan dan Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM)
Dalam penerapannya Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa
tujuan menurut Lukas (2001), diantaranya :
1. Mendapatkan pelanggan.
2. Mengetahui pelanggan
3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.
Pada dasarnya customer relationship management bertujuan untuk proses adaptasi antara
perusahaan dengan pelangganya. Program customer relationship management yang diterapkan
dengan baik adalah seperti benang yang menjalar keseluruh perusahaan. Jadi departemenen
manapun sebenarnya bertanggung jawab menjalankan program customer relationship
management, setiap devisi, setiap departemen, dan setiap anggota karyawan harus tahu tentang
program tersebut, tujuan-tujuannya, dan yang paling penting apa peranan mereka dan bagaimana
mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan program itu. Akhirnya tujuan customer
relationship management adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan pelanggan.
Penerapan CRM menjanjikan sejumlah manfaat utama, seperti cost effectiveness,
loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan, profitabilitas (Tjiptono, 2007).
a. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang dibutuhkan untuk menarik
pelanggan cenderung lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama.
b. Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi
salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya survival perusahaan.
c. Gethock tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas dan loyal
terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan berpotensi
menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain.
d. Perusahaan berusaha menjalin relasi dengan pelanggan tujuannya untuk mendapatkan laba
melalui penjualan produk dan jasa.
Dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa dampak terbesar program CRM adalah pada
terciptanya pelanggan yang loyal dan peningkatan brand salience, yang dapat berkontribusi pada
peningkatan share-of market dan share-of customer.
2.1.3
Komponen Customer Relationship Management (CRM)
Lukas (2001), mengatakan bahwa keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama
yaitu, manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua
tipe pelanggan. Pembagian CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu :
1. Manusia (people)
Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola
hubungan atau relasi antara manusia sehingga diperlukan “personal touch” atau sentuhansentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis
atau untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih
memuaskan mereka.
Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan
dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas
dan tepat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyerderhanakan tanggung jawab dan
akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam
pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Tetapi karyawan juga perlu
diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik dan saran masukan secara terus terang untuk
meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan sehingga timbul loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan.
2. Proses (process)
Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia
untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan
operasional serta system reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai
dengan CRM. Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik
proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh
fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan. Tahap pada proses dalam CRM meliputi :
1) Identifikasi (Identification)
Pada aktivitas proses ini perusahaan dituntut memiliki analisa yang cukup kuat terhadap
prospek, siapa pelanggan yang menguntungkan, mengapa dia menguntungkan dan sebagainya.
Kebanyakan perusahaan hanya melihat banyak pelanggan yang dimiliki sehingga berpikir bahwa
mereka telah sukses dan akan mendapatkan profit yang besar. Namun perlu diperhatikan tidak
semua pelanggan membawa keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang
pelanggan seperti :
a. Firmagrafik : yaitu informasi mengenai konsumen yang melakukan bisnis dengan kita,
seperti misalnya bidang bisnis.
b. Demografi dan Psikografi : Terutama info yang menyangkut pribadi konsumen. Seperti
umur, gender dan pendekatan psikologis yang diinginkan.
c. Infografi : Bagaimana konsumen menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan
informasi yang ia butuhkan.
Semakin baik perusahaan dapat mengidentifikasi konsumen yang mempunyai potensi
menguntungkan, semakin besar pula kesempatan perusahaan memperoleh profit yang besar.
2) Diferensiasi (Differentiation)
Aktivitas dalam proses kedua ini memperjelas manakah konsumen yang memberikan
kontribusi yang besar pada perusahaan. Caranya adalah dengan membagi konsumen bedasarkan
tingkah laku, demografi dan ekspektasi pelanggan. Pembagian tersebut disebabkan karena ada
kemungkinan pelayanan serta produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan
kebutuhan konsumen. Secara sederhana pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok :
a.
Most Valuable Customer (MVC) : adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit
besar bagi perusahaan.
b.
Most Growable Customer (MGC)
: adalah pelanggan yang akan menjadi sangat
berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka.
c.
Below Zero Customer (BZC)
: adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya
untuk melayani lebih besar dari pada pemasukan.
Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat lebih fokus pada segmen konsumen yang
memberikan keuntungan terbesar dan sedikit demi sedikit mengurangi konsumen yang
merugikan meskipun hal ini tidak baik untuk dilakukan.
3) Interaksi (interaction)
Menjalin interaksi dengan pelanggan agar terjadi hubungan yang lebih intim adalah hal
yang harus dilakukan karena komunikasi dapat menjadi jembatan penghubung antara apa yang
diharapkan konsumen dengan program perusahaan. Interaksi ini dapat didasarkan pada konteks
dari interaksi sebelumnya.
Disinilah peran teknologi yaitu membantu perusahaan melihat kembali interaksi yang
telah terjadi sebelumnya. Seberapa sering ia membeli, seberapa sering ia mengikuti produk yang
sama dan seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli serta apakah ia pernah
mengajukan keluhan dan sebagainya, dapat diketahui dengan pengelolaan database yang baik.
4).Personalitas (personalization/customization)
Produk maupun program loyalitas akan disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara
terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk
membuat barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Konsep
sederhananya adalah perlakuan pelanggan dengan cara seperti yang dia inginkan. Dalam
melakukan personalisasi perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu
1.Pertama perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka
berdasarkan pilihan yang sudah ada.
2. Kedua, perusahaan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan tanpa intervensi pelanggan.
3.Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan dan yang
4.keempat, adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara mengamati pelanggan
untuk memenuhi kebutuhanya.
3.
Teknologi (Technology)
Setelah menusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih
membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM
sehari-hari. Perlu disadari teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.
Peran teknologi dalam CRM pertama adalah membangun database pelanggan mulai dari
system operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM. Kedua, adalah menganalisis siapa
pelanggan yang paling potensial, program yang sering diikuti, frekuensi pembelian, tempat
pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya customer profitability, trend analysis,
segmentation prospensity modeling dan sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM.
Ketiga adalah melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan
menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative CRM.
CRM terdiri dari tiga komponen, yaitu pelanggan, hubungan, dan manajemen. Dengan
meningkatkan kemampuan dalam interaksi dengan konsumen (termasuk di dalamnya
komunikasi tatap muka, telepon, fax, surat, dan email), suatu perusahaan yang bergerak dalam
bidang jasa akan mampu menciptakan kepuasan dari nasabahnya (Sarlak dan Fard, 2009).
2.1.4 Membangun Relasi Pelanggan
Menurut Kotler (2007, p.187), memaksimalkan nilai pelanggan bearti membangun
hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen
relasi mitra (PRM – Partner relationship management) banyak perusahaan bermaksud
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang sebut dengan
menejemen relational pelanggan (CRM – Customer Relationship Management). Ini merupakan
proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing- masing pelanggan dan secara cermat
mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik
sentuhan pelanggan adalah kesempatan apa pun dimana seseorang pelanggan menghadapi merek
dan produk, mulai dari pengalaman aktual, komunikasi misal sampai observasi kasual. CRM
penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis
pelanggan perusahaan.
Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers
dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja
sebagai berikut:
1. Identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. Bangunkan
hubungan, Pertahankan, dan gali informasi pelanggan yang berasal dari semua saluran informasi.
2. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan anda.
Seperti pada nilai pelanggan perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada
pelanggan mereka yang paling bernilai (MVC- Most valuable Customer).
3. Mengurangi tingkat perpindahan pelanggan ke perusahaan lain. Dengan menyeleksi dan
melatih karyawan supaya berpengetahuan dan ramah sopan sehingga upaya untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan sehingga pertanyaan terhadap karyawan dapat dijelaskan dengan baik dan
memuaskan.
4. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan. Semakin pelanggan terlibat dalam perusahaan,
semakin besar kemungkinan pelanggan mereka sebagai mitra, mengkhususkan bantuan mereka.
5. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui “pangsa dompet”
(share-of-wallet)”, penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling).
Beberapa perusahaan membedakan tiga level investasi perusahaan dalam rangka
membangun relasi pelanggan:
1. Dasar pemasaran: hanya menjual produk
2. Pemasaran yang bertangung jawab: menelepon pelanggan untuk mengecek apakah produk
memenuhi harapan. Penjual juga meminta palanggan untuk setiap produk untuk memberikan
layanan saran perbaikan dan memperbaiki kekurangan
3. Pemasaran yang reaktif: guna untuk menyimpan keluhan, komentar, saran untuk perbaikan.
4. Proaktif pemasaran: dari waktu ke waktu dengan saran mengenai pengunaan produk yang
ditingkatkan atau produksi produk baru.
5. Pemasaran kemitraan: Perusahaan bekerja untuk memberikan yang terbaik kepada pelanggan
guna untuk meningkatkan hubungan kemitraan dengan pelanggan terjalin.
Tabel 2.1 Berbagai level pemasaran Relasional
Marjin Tinggi
Banyak pelanggan / Bertanggung jawab
Marjin sedang
Marjin Rendah
Reaktif
Reaktif
Bertanggung Jawab
Reaktif
Proaktif
Bertangung Jawab
Distributor
Pelanggan/
Proaktif
Distributor sedang
Sedikit pelanggan / Kemitraan
distributor
Sumber: Kotler 2007, p.194
2.1.5
Mengurangi Peralihan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2007, p.196), ada lima langkah utama yang dapat ditempuh
perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan:
1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi.
2. Perusahaan harus membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka
yang dapat dikelola dengan baik.
3. Perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan
pelanggan.
4. Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka
pengalihan.
5. Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.
2.1.6
Pilar Customer relationship Management
Menurut Ed Peelen (2004, p.7), ada 4 pilar dari Customer Relationship Management
yang harus disebutkan pertama adalah:
1. Pengetahuan Pelanggan
Pengetahuan tentang pelanggan individu sangat penting untuk mengembangkan
hubungan jangka panjang.
2. Strategy Hubungan
Informasi pelanggan individu harus digunakan untuk mengembangkan hubungan
pelanggan, Dengan kata lain jenis pemasaran atau strategy harus diimplementasikan
benar-benar berbeda dari strategy yang hanya berfokus pada transaksi.
3. Komunikasi
Dalam komunikasi antara pelanggan dan pemasok, strategy hubungan harus memiliki
pembuktian diri bahwa memiliki tingkat yang baik.
4. Proposisi nilai individual
Sebuah organisasi yang mengambil inisiatif untuk lebih mengenal satu pelanggan,
untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan, dan untuk melakukan
komunikasi dengan benar dengan pelanggan tidak sepenuhnya juga bisa kepada
pelanggan mengenai proporsi individu. Produk ,jasa, dan juga harga harus sesuai
dengan keadaan individu.
2.1.7
Operational Customer Relationship Management
Menurut Anton dan Petouhoff (2005, p.5), dalam bagian operasional Customer
Relationship Management, kita melihat penggunaan dan pengeloaan yang efektif dan efisien
dengan cara:
1. People, CRM dan pertukaran
2. Process, CRM dan Pertukaran
3. Technology, CRM dan pertukaran
Faktor gejala utama dari tidak berjalanya aksesbilitas atau operasional customer relationship
management adalah:
1. Rendahnya moral dari aset sumber daya manusia
2. Ketidakpuasan konsumen / pelanggan
3. Ketidakloyalitasan konsumen / pelanggan
4. Terjadi pengurangan pelanggan
Menurut Gordon (2002) dalam jurnal Alavi dan Medury (2011, p.37), terdapat 4 strategy
utama CRM yang termasuk:
1. Technology
This will enable the desired functionality for CRM practice. (Teknologi akan memampukan
fungsi yang diinginkan untuk praktek CRM).
2. People
Sikap dan kemampuan dari orang yang merespon adanya CRM.
3. Process
The processes that the company has identified to enable or to ensure that the CRM are
fulfilled-these include transactional interactions with the customers. ( Proses perusahaan
telah diidentifikasi untuk mengaktifkan atau untuk memastikan bahwa tujuan CRM
terpenuhi-ini termasuk interaksi transaksional dengan pelanggan ).
4. Knowledge and Insight
To ensure stronger and deeper relationship with the right set of customers, companies need
to identify the right approaches value significantly. (Untuk memastikan hubungan yang lebih
kuat dan lebih dalam dengan mengatur secara tepat pada pelanggan, perusahaan perlu
mengidentifikasi nilai pendekatan yang tepat secara signifikan).
Dari kutipan diatas dapat kita ketahui bahwa teknologi sangatlah diperlukan dalam
kegiatan-kegiatan customer relationship management
yang dimana diperlukan untuk
mendukung aktivitas fungsionalnya dalam melayani pelanggan. Kemudian diperlukan orang atau
karyawan dari perusahaan yang memiliki kemampuan, keterampilan dan sikap yang bertanggung
jawab dalam menjalankan customer relationship management agar bisa berjalan dengan lancer
dan dapat memenuhi keinginan konsumen, setelah itu, dalam kegiatan menjalankan customer
relationship management, tentunya terdapat proses yang perlu dilakukan untuk menyakinkan
tujuan dari CRM tercapai seperti melalui interaksi transaksional dengan pelanggan, yang dimana
terdapat hubungan dua atau lebih pihak yang berhubungan. Selain itu, pengetahuan dan wawasan
karyawan sangatlah diperlukan untuk menarik pelanggan sehingga pelanggan sendiri
mendapatkan pengetahuan dan wawasan baru sehingga meningkatkan nilai pelanggan secara
signifikan.
2.2
Kualitas Pelayanan
2.2.1
Pengertian Pelayanan
Kompetisi global memberikan penekanan baru pada sejumlah prinsip dasar bisnis.
Bentuk penekanan tersebut berupa diperpendek siklus kehidupan produk dan memfokuskan pada
pentingya kualitas, harga yang bersaing, dan produk invative.
Menurut Cateora dan Graham (2007,p.39), kualitas dapat didefinisikan ke dalam dua
dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas kinerja. Keduanya merupakan konsep
penting, namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak kepada kualitas dari
perpektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil.
Selain itu, pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam
kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila pelayanan terhadap konsumen tidak dilaksanakan
dengan baik, akan mengakibatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan akan berkurang
dan konsumen akan berusaha mencari perusahaan lain yang memberikan pelayanan yang lebih
memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab turunya penjualan perusahaan oleh karena itu
pelayanan terhadap konsumen perlu dilaksanakan dengan baik sehingga sasaran perusahaan
dapat tercapai.
Menurut Kotler, Amstrong, Ang, dkk. (2005, p.220), “Service is any activity or benefit
that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership
of anything.” Artinya pelayanan itu , bukan sekedar kegiatan atau untuk mencari keuntungan
saja, tetapi merupakan salah satu bagian penting yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat
dan hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun. Sehingga setiap pelayanan yang diberikan
tidak hanya memberikan gambaran kepada konsumen bahwa pelayanan dari perusahaan tersebut
memuaskan tetapi secara tidak langsung membangun citra perusahaan yang lebih baik. Oleh
sebab itu, terutama perusahan jasa, pelayanan merupakan hal yang utama yang harus
diperhatikan guna membangun hubungan yang baik dengan konsumen.
2.2.2
Pengertian Kualitas Pelayanan
Dalam jurnal Mohammad Rizan, dkk (2008), menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas
pelayanan akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Kualitas
pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui
kepuasan.
Menurut Tjiptono (2005, p.59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keungulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Simamora (2004, p.180), definisi kualitas pelayanan adalah berpusat pada upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaian untuk mengimbangi harapan
pelanggan.
Dalam jurnal Agyapong (2010), “Service quality has also been defined by zepiel (1990)
as customer perceptionof how well a service meets or exceeds their expectations, service quality
is commonly noted as a critical prerequisite and determinant of competitiveness for establishing
and sustaining satisfying relationships with customer.”
Dari beberapa pendapat yang ada, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah
upaya perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya guna membangun
dan mempertahankan hubungan yang memuaskan pelanggan.
2.2.3
Lima Dimensi Pelayanan
Menurut Umar (2005, p.237), pengukuran terhadap kualitas pelayanan dinyatakan dalam
lima dimensi kualitas pelayanan yaitu:
1. Bentuk fisik (Tangible)
Untuk mengukur penampilan fisik, kenyamanan dan kebersihan.
2. Kehandalan (Reliability)
Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat waktu dan dapat
diandalkan.
3. Daya Tangkap (Responsiveness)
Mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien terhadap pelanggan.
4. Jaminan (Assurance)
Mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan.
5. Empati (Emphaty)
Pengukuran meliputi: komunikasi yang baik dan memiliki perhatian pribadi antara karyawan
dengan pelanggan.
2.2.4
Manfaat Kualitas Pelayanan
Menurut Simamora (2003, p.180), keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun
bisnisnya, tidak luput dari peran pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan. Kualitas
pelayanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan sebagai berikut :
1. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami konsumen melebihi
harapannya) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga
premium.
2. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga. Misalnya
pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu
tariff mahal dibebankan untuk pelayanan yang membutuhkan penyelesaian paling cepat.
3. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensi untuk
penjualan yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan.
4. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif bagi perusahaan dari
produk-produk kepada pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi
perusahaan khususnya dalam menangani isu-isu negative.
5. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran
dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan pada umumnya.
Kualitas yang baik bearti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk mendapatkan
pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun kepercayaan, membangun citra
karena prestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan kualitas
pelayanan yang memuaskan adalah suatu hal yang penting.
2.2.5
Proses Kualitas Pelayanan
Menurut Reid dan Bojanic (2010, p.55), “The service quality process is the product of
expectations and perceptions of a firm’s management, its employees, and the customers it
serves”. Yang artinya produk dari harapan dan persepsi manajer suatu perusahaan, para
karyawan dan pelanggan sebagai pusatnya. Ketika dimana perbedaan dalam harapan atau
persepsi dari pelayanan, sesuatu yang potensial untuk suatu celah dalam ketersediaan kualitas
pelayanan. Perusahaan perlu mendiagnosa kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Singkatnya,
ketika pelanggan merasa puas, mereka akan lebih menyukai pembelian dari penyedia layanan
tersebut kembali. Dalam jangka panjang, apabila mereka terus merasa puas, mereka akan
menjadi pelanggan yang loyal. Kesempatan dalam pelayanan adalah kesempatan terakhir yang
tersedia ketika dimana suatu perbedaan antara harapan pelanggan dari suatu pelayanan dan
persepsi mereka yang bersifat nyata ketika dikonsumsi. Ketika perbedaan ini terjadi, ini
merupakan salah satu hasil atau lebih kesempatan yang terjadi dalam proses kualitas pelayanan.
Terdapat 5 kesempatan potensial dari kualitas pelayanan yaitu
1. Knowledge gap, dimana terjadi ketika persepsi manajer dari harapan konsumen yaitu
perbedaan dari harapan nyata. Gap ini mungkin menjadi pendahulu dari gap lainya dalam
proses kualitas pelayanan.
2. Standards gap, dimana lebih kepada perbedaan yang bisa terjadi antara persepsi manager
tentang apa yang diharapkan konsumen dan bagaimana proses menyampaikan layanan
dibuat untuk memenuhi harapan.
3. Delivery gap, dimana terjadi ketika terdapat perbedaan antara pelayanan dalam spesifikasi
penyampaian layanan.
4. Communications gap, dimana terjadi ketika perbedaan antara penyampaian layanan dan
janji layanan melalui komunikasi eksternal perusahaan dengan pelanggan.
5. Service gap, dimana terjadi ketika jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa
yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negative, seperti
contohnya memberikan kualitas buruk, dampak negative akan dirasa terhadap citra
perusahaan.
2.2.6
Pengaturan Kualitas Pelayanan
Menurut Reid dan Bojanic (2001, p.58), penyediaan kualitas pelayanan yang tinggi,
semua anggota dari staf, dari atasan sampai bawahan dalam susunan organisasi, harus
memperhatikan permintaan sebagai prioritas yang tertinggi. Menyampaikan kualitas pelayanan
yang tinggi didasarkan pada sikap dari pelayanan pelanggan. Untuk mengembangkan orientasi
kualitas pelayanan, pelanggan harus merasa dalam jalur:
1. Setiap konsumen merupakan orang paling penting.
2. Pelanggan melakukan yang terbaik ketika mereka memanggil. Kita tidak memperlakukan
mereka melalui dukungan dengan penyediaan jasa.
3. Pelanggan bagian dari bisnis kita.
4. Pelanggan merupakan manusia seperti kita, dengan perasaan dan emosi yang sama.
5. Pelanggan seharusnya mendapatkan layanan yang sopan dan perhatian dari layanan yang
disediakan
6. Pelanggan merupakan sumber kehidupan dari setiap bisnis kita.
2.3
Loyalitas Pelanggan
2.3.1
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Oliver (1996) dalam Hurriyati (2005, p.128) mengungkapkan definisi loyalitas
pelanggan sebagai berikut:
“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product
or service cinsistenly in the future, despite situation influences and marketing efforts having the
potensial to cause switching behavior”.
Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau untuk pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan datang. Meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2004) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p.129), “Loyalty is defined as
non random purchase expressed over time by some decision making unit” bedasarkan definisi
tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengaku pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus barang atau jasa
suatu perusahaan yang dipilih.
Menurut Griffin (2005,p.11) loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya
perusahaan sedikitnya di 6 bidang:
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alih pelanggan lebih tinggi dari
pada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi, kontrak dan pemesanan order.
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turn over) menjadi berkurang (lebih sedikit
pelanggan hilang atau berpindah pada kompetitor.
4. Keberhasilan proses cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan
lebih besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut atau mouth to mouth (viral marketing) menjadi lebih
positif dengan
6. asumsi para pelanggan yang loyal merasa puas akan produk atau jasa yang ditawarkan.
7. Biaya kegagalan menjadi menurun (seperti biaya penggantian).
2.3.2
Persyaratan Loyalitas
Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas:
1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua
dimensi, yaitu:
-
Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa
tertentu)
-
Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau
jasa tertentu)
2. Pembelian berulang
Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena faktor loyalitas
pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa.
2.3.3 Tahapan Loyalitas
Menurut Griffin (2002, p.35), di dalam Hurriyati (2005, p.140), membagi tahapan
loyalitas sebagai berikut:
1. Suspect meliputi semua orang
yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan tetapi belum tau apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang
ditawarkan.
2. Prospects yaitu orang-orang yang memiliki kebutuhan akan suatu produk atau jasa
dan yang mempunyai kemampuan untuk membelinya. Dalam pengertiannya adalah
meskipun pelanggan belum melakukan pembelian, pelanggan tetap mengetahui
keberadaan perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah
merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects yaitu Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau
jasa , tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut.
4. First Time Customer yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya dan masih
tergolong pelanggan baru.
5. Repeat Customer yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih, mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk
yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang
berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan, pelanggan yang
membeli secara teratur yang sudah memiliki hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlangsung lama pelanggan seperti ini tidak mudah terpengaruh oleh
produk pesaing.
7. Advocates yaitu seperti halnya client, advocates membeli barang atau jasa yang
ditawarkan serta juga melakukan pembelian secara teratur atau rutin. Namun mereka
mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa untuk di
rekomendasikan pada orang lain. Dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
membantu melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk
perusahaan.
Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin dikenal dengan istilah sebagai “profit
generator system”. Cara kerja profit generator system sebagai berikut: Pertama, seluruh suspects
masuk ke dalam system pemasaran, kemudian akan tersaring menjadi qualified prospect dan
disqualified prospects. Dalam hal ini, disqualified prospect tidak menguntungkan bagi
perusahaan, maka disqualified prospects keluar dari system, sementara qualified prospects masuk
ke proses-proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospects, semakin
menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki.
Kemudian seluruh qualified prospect difokuskan menjadi “first time buyer”, setelah itu didorong
menjadi repeat customers, loyal client dan paling akhir menjadikan mereka sebagai advocates
bagi perusahaan dimana advocates ini akan mempengaruihi orang lain agar membeli produk atau
jasayang ditawarkan dari perusahaan.
2.3.4
Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas
Dalam Griffin (2005, p.10) menayatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan melakukan
pembelian kembali.
2.
Membeli antarlini produk dan jasa
Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli produk di
luar keinginan.
3.
Merekomendasi kepada orang lain
Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan jasa pada
perusahaan tersebut.
4.
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Pelanggan tidakan mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa
yang serupa.
2.4
Hubungan Antar Variabel
2.4.1 Hubungan antara CRM (Customer Relationship Management) dan Loyalitas Pelanggan
Menurut penelitian dalam jurnal Mojtaba P. Salami (2009), “CRM is a strategy where
banks to build and manage long-term relationships with their customers. Researchers have
shown that CRM implementation can provide better customer service, as well as improvement
and management of customer expectations and loyalty (Cho et.al., 2001; Reich held, 1996;
Reichheld & Sassari, 1990, Romano, 2001; Winer, 2001). “Dari kutipan tersebut dapat kita
ketahui bahwa penerapan akan CRM sangatlah diperlukan dimana selain meningkatkan
pelayanan tetapi juga memperbaiki dan mengelola sesuai dengan harapan dan loyalitas
konsumen.
Menurut penelitian Mosad Zineldin (2006), “A company has to creat customer
relationships that deliver value beyond the provided by the core products. This involves added
tangible and intangible elements to the core products this creating and enchancing the “product
surrounding”. One necessary expecting result of the creation of value added is customer loyalty.
This is an important function to ensure the fulfillment of given customer requirenments and
companies profits, survival and competitive positioning.”Dari penelitian tersebut dapat kita
ketahui bahwa sebuah perusahaan harus menciptakan hubungan pelanggan yang memberikan
nilai luar yang diberikan oleh produk-produk. Hal ini melibatkan penambahan unsure berwujud
dan tidak berwujud dengan produk inti sehingga menciptakan dan meningkatkan “Produk
surrounding”. Salah satu hasilnya mengharapkan diperlukan penciptaan nilai tambah adalah
loyalitas pelanggan.
2.4.2 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan
Bedasarkan hasil penelitian Rahim Mosahab. Osman Mahamad and T.Ramayah (2010),
“In addition, finding of this research show that there is a positive and meaningful relation among
all fivefold dimensions of service quality with satisfaction and loyalty”. Dari kutipan tersebut,
dapat saya simpulkan bahwa hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan
saling berkaitan saling menghubungkan satu sama lainya.
2.4.3 Hubungan Customer Relationship Management, Kualitas Pelayanan, dan Loyalitas
Pelanggan.
Menurut Lovelock dan Witz (2011), “The foundation for true loyalty lies in customer
satisfaction, for which service quality is a key input”. Dari kutipan tersebut dapat kita ketahui
bahwa untuk membuat loyalitas yang sesunguhnya perlu kepuasan konsumen, perlu Customer
Relationship Management atau perlu menjaga hubungan yang erat dengan konsumen dan
kualitas pelayanan sebagai kuncinya.
2.5
Kerangka Pemikiran
PT.TATA KREASI MEGAH
Customer Relationhip
Kualitas Pelayanan (X2)
Management (X1)
1.Technology (Teknologi)
1.Tangibles
(Bentuk Fisik)
2. People
(Manusia)
2.Reliability (Kehandalan)
3. Process
(Proses)
3.Responsiveness
4. Knowledge and Insight
(Daya tangkap)
(Pengetahuan dan Wawasan)
4.Assurance
(Jaminan)
5.Empathy
(Empati)
Loyalitas Pelanggan (Y)
1.Pembelian berulang
2.Rekomendasi
2.5 Hipotesis
Hipotesis H1 :
Ho : Variabel Customer Relationship Management tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel Tingkat Kualitas Pelayanan.
Ha : Variabel Customer Relationship Management ada pengaruh secara signifikan terhadap
variabel Kualitas Pelayanan.
Hipotesis H2 :
Ho :
Variabel Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
Loyalitas Pelanggan Ha :
Variabel Kualitas Pelayanan ada pengaruh secara signifikan
terhadap variabel loyalitas Pelanggan
Hipotesis H3 :
Ho :
Variabel Customer Relationship Management tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap variable Loyalitas Pelanggan
Ha :
Variabel Customer Relationship Management ada pengaruh secara signifikan terhadap
variabel Loyalitas Pelanggan.
Hipotesis H4 :
Ho :
Variabel Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan pada PT.TATA KREASI MEGAH.
Ha : Variabel Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan ada pengaruh secara
signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan pada PT.TATA KREASI MEGAH.