bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Tujuan utama dari setiap perusahaan adalah mendapatkan keuntungan.1
Hal ini dikarenakan keuntungan merupakan faktor kunci yang menentukan
kesuksesan dari sebuah perusahaan. Semakin besar keuntungan yang diperoleh,
maka semakin sukses pula suatu perusahaan. Sebaliknya, semakin kecil
keuntungan yang diperoleh, maka suatu perusahaan akan semakin sulit untuk
mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Oleh karena itu, setiap aktivitas
perusahaan pada dasarnya berorientasi pada penjualan produk atau jasanya untuk
menghasilkan keuntungan.
Untuk menjual suatu produk atau jasa, diperlukan komunikasi dari pihak
perusahaan yang berbentuk aktivitas promosi. Menurut Kotler, dkk. (2009: 368),
promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara yang termasuk dalam bauran
promosi (promotion mix), yakni melalui iklan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), penjualan secara pribadi (personal selling), pemasaran
langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat (public relations).
1
“Melalui CSR, Tujuan Utama Perusahaan Dapat Terpenuhi”,
http://www.neraca.co.id/harian/article/4351/Melalui.CSR.Tujuan.Utama.Perusahaan.Dapat.Terpen
uhi (akses 18 April 2013).
11
Kelimanya mendorong penjualan dengan memberikan informasi yang persuasif
seputar produk dan jasa, sehingga masyarakat tertarik untuk membelinya.
Dalam aktivitas promosi, terdapat dua faktor penting yang harus
diperhatikan perusahaan. Pertama, informasi yang diberikan haruslah bersifat
kredibel. Hal ini dikarenakan informasi merupakan alat yang digunakan
masyarakat, dalam hal ini calon pembeli, untuk menentukan keputusan membeli
produk atau jasa dari sebuah perusahaan (Stanton, 2002: 154). Apabila informasi
yang disampaikan tidak kredibel, maka pelanggan akan merasa dirugikan oleh
perusahaan karena mereka telah terlanjur membeli produk atau jasa yang
ditawarkan dengan segala keunggulannya. Hal ini tentu akan berdampak pada
tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan ke depannnya. Bila tingkat
kepercayaan menurun, maka penjualan perusahaan pun akan menurun. Dengan
kata lain, informasi yang disampaikan dalam aktivitas promosi berpengaruh
secara tidak langsung terhadap penjualan.
Sayangnya, sebagian besar aktivitas promosi memberikan informasi yang
tidak kredibel bagi konsumen. Contoh nyata aktivitas promosi yang tidak kredibel
adalah iklan. Pada tahun 2002, Edelman melakukan survei terkait kredibilitas
sebuah iklan.2 Hasilnya, iklan produk atau jasa hanya memiliki kredibilitas
sebesar 5%. Berdasarkan hasil survei ini, dapat disimpulkan bahwa informasi
yang disampaikan dalam iklan produk atau jasa memiliki tingkat kredibilitas yang
sangat rendah. Karena sifatnya yang berbayar, maka informasi yang disampaikan
dalam iklan pun dapat dirancang sesuai dengan keinginan pemasang iklan.
2
Kim Harrison, “How credible are different sources of information?”,
http://www.cuttingedgepr.com/articles/different-sources-information.asp (akses 18 April 2013).
12
Dengan kata lain, pesan tersebut bersifat tidak objektif karena dapat dimanipulasi
oleh perusahaan yang memasang iklan.
Sebaliknya, aktivitas promosi yang dinilai kredibel adalah aktivitas
promosi yang dilakukan oleh praktisi public relations. Hal ini dikarenakan
praktisi public relations mendapatkan dukungan dari pihak ketiga (third-party
endorsement) melalui publisitas dalam menyampaikan informasi tentang produk
atau jasanya yang bernilai berita kepada masyarakat. Dukungan dari pihak ketiga
merupakan dukungan secara tidak langsung kepada suatu produk yang diberikan
surat kabar, majalah, atau penyiar yang memuat berita tentang produk tersebut
(Seitel, 2007: 361). Sedangkan pihak ketiga yang dimaksud adalah editor dalam
institusi media massa.
Dalam media massa, informasi tentang produk atau jasa suatu perusahaan
yang dimuat telah melalui proses penyaringan oleh editor.3 Editor merupakan
pihak yang dinilai objektif, tidak memiliki kepentingan pribadi, dan netral (Seitel,
2007: 361). Oleh karena itulah, publisitas merupakan sumber informasi yang lebih
kredibel bagi pembeli, dibandingkan iklan dan promosi yang secara gamblang
bersifat bias dan berbayar.
Faktor kedua yang harus diperhatikan dalam aktivitas promosi adalah
biaya. Aktivitas promosi hendaknya menggunakan biaya yang seminimal
mungkin dengan hasil yang semaksimal mungkin. Tujuannya tak lain agar
perusahaan mampu memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Besarnya
3
“PR, More Effective Than Advertising”,
http://www.landchoices.org/contribute/pr_vs_advertising.pdf (akses 18 April 2013).
13
keuntungan tersebut dapat diperoleh melalui pengeluaran biaya promosi yang
minim, namun mampu mendorong pendapatan semaksimal mungkin.
Sehubungan dengan itu, selain unggul dalam hal kredibilitas, aktivitas
promosi yang dilakukan praktisi public relations juga unggul dalam hal biaya.
Artinya, aktivitas promosi yang dilakukan praktisi public relations membutuhkan
biaya yang relatif kecil. Lain halnya dengan pemasangan iklan membutuhkan
biaya yang sangat besar, terutama bila pemasang iklan memiliki cakupan pasar
yang luas.4
Promosi yang dilakukan praktisi public relations tidak memerlukan biaya
besar karena tidak membeli ruang dan waktu untuk menempatkan informasinya,
seperti yang dilakukan dalam pemasangan iklan. Sebaliknya, praktisi public
relations berupaya menyajikan informasi tentang produk atau jasa yang bernilai
berita, sehingga dinilai penting dan dimuat dengan sendirinya oleh media massa
dalam bentuk publisitas. Oleh karena itu, publisitas, terutama melalui internet,
bersifat cost effective dan dianggap lebih bermanfaat dibandingkan iklan dalam
banyak kondisi (Sayre, 2008: 232-233).
Mengacu pada dua keunggulan di atas, maka pada dasarnya peran public
relations menjadi sangat penting dan bersifat cost effective dalam melakukan
aktivitas promosi produk atau jasa dari suatu perusahaan. Selain kredibel, aktivitas
promosi ini juga berbiaya rendah, sehingga sangat menguntungkan bagi
perusahaan. Aktivitas promosi yang dilakukan praktisi public relations untuk
4
Ibid.
14
mendukung tujuan pemasaran ini dikenal dengan istilah marketing public
relations (MPR).
Menurut Harris seperti dikutip Belch & Belch (2009: 561), marketing
public relations adalah aktivitas public relations yang dirancang untuk
mendukung tujuan pemasaran. Aktivitas yang dimaksud adalah aktivitas promosi
yang menggunakan pendekatan public relations untuk meningkatkan penjualan
produk atau jasa suatu perusahaan. Adapun tujuan pemasaran yang dapat
didukung oleh aktivitas public relations antara lain: meningkatkan kesadaran
(awareness); menginformasikan dan mengedukasi; meningkatkan pemahaman;
membangun kepercayaan; memberi alasan untuk membeli kepada pelanggan; dan
mendorong penerimaan pelanggan (Belch & Belch, 2009: 561).
Salah satu industri bisnis di Indonesia yang sedang berkembang pesat
adalah industri telekomunikasi seluler. Dalam industri ini terjadi persaingan yang
semakin ketat antarkompetitor karena jumlah pelanggan yang terus meningkat,
bahkan melampaui jumlah penduduk Indonesia. Pada akhir tahun 2011, Asosiasi
Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat pelanggan seluler di
Indonesia berjumlah 250.000.000 orang.5 Dan pada kuartal pertama di tahun
2012, jumlah pelanggan seluler di Indonesia telah mencapai 255.000.000 orang.6
Berdasarkan kedua data tersebut, dapat disimpulkan bahwa terjadi
peningkatan jumlah pelanggan seluler yang cukup signifikan dalam kurun waktu
5
Didik Purwanto, “Penetrasi Seluler di Indonesia Lampaui China”,
http://tekno.kompas.com/read/2012/01/13/15454812/Penetrasi.Seluler.di.Indonesia.Lampaui.Chin
a (akses 28 April 2013).
6
JIBI, “TELEKOMUNIKASI-Pelanggan seluler sentuh 255 juta orang!!”, http://www.bisniskti.com/index.php/2012/05/telekomunikasi-pelanggan-seluler-sentuh-255-juta-orang/ (akses pada
28 April 2013).
15
yang relatif singkat. Menurut ATSI, kontribusi terbesar dalam peningkatan
tersebut berasal dari pelanggan operator telekomunikasi seluler dengan teknologi
global system for mobile (GSM) yang mencapai lebih dari 95%, dan sisanya
berasal dari pelanggan operator telekomunikasi seluler dengan teknologi code
division multiple access (CDMA).7
Seperti yang diketahui, saat ini terdapat lima operator GSM yang
beroperasi di Indonesia, yakni Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Axis, dan Tri. Tiga
terbesar di antaranya adalah Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata.
GAMBAR 1.1 GRAFIK PERBANDINGAN JUMLAH PELANGGAN
TIGA OPERATOR TERBESAR DI INDONESIA SEPANJANG TAHUN 2012
(DALAM JUTAAN)
150
100
50
0
Telkomsel
Indosat
XL Axiata
Sumber:
Telkomsel
(http://m.telkomsel.com/news-detail/971);
Indosat
(http://ekbis.sindonews.com/read/2013/03/04/34/723878/2012-jumlah-pelanggan-selularindosat-58-5-juta); XL Axiata (Annual Report 2012: Towards digital lifestyle)
Dalam merespon peluang bisnis yang ada, masing-masing operator GSM pun
berlomba-lomba menawarkan berbagai layanan telekomunikasi dengan harga
murah, salah satunya adalah PT XL Axiata Tbk..
7
Ibid.
16
Sebagai operator telekomunikasi ketiga terbesar di Indonesia, PT XL
Axiata Tbk. memiliki banyak program promosi layanan, mulai dari layanan pesan
singkat (SMS), layanan suara (voice), hingga layanan data dan pertambahan nilai
(VAS). Pada tahun 2012 yang lalu, tercatat setidaknya sepuluh program promosi
yang diluncurkan oleh PT XL Axiata Tbk., salah satunya adalah layanan XL
Tunai.
XL Tunai merupakan sebuah layanan uang elektronik (e-money) yang
inovatif karena berbeda dengan layanan yang selama ini disediakan oleh PT XL
Axiata Tbk., seperti paket telepon, SMS, internet ataupun Blackberry. Layanan
yang resmi diluncurkan pada awal tahun 2012 ini memungkinkan pelanggan
untuk melakukan transaksi keuangan dan perdagangan, serta pengiriman uang
melalui perangkat seluler, disertai dengan aplikasi pembayaran yang aman.8
Sayangnya, meski inovatif, jumlah pengguna layanan XL Tunai masih
lebih sedikit bila dibandingkan dengan dua kompetitor utamanya (Telkomsel dan
Indosat) yang telah terlebih dahulu meluncurkan layanan serupa. Berdasarkan data
yang dilansir Detik.com pada Februari 2013, jumlah pengguna layanan XL Tunai
baru mencapai 250.000 orang.9 Jumlah ini tertinggal jauh bila dibandingkan
dengan jumlah pengguna layanan T-Cash dari Telkomsel yang telah mencapai
11.500.000 orang di akhir tahun 2012.10 Namun, bila dibandingkan dengan jumlah
8
PT XL Axiata Tbk., Annual Report 2012: Towards digital lifestyle, (Jakarta: 11 April, 2013).
Achmad Rouzni Noor II, “Bangun Ekosistem Digital, XL Ingin Panen Duit di 2015”,
http://inet.detik.com/read/2013/02/04/165408/2160812/328/bangun-ekosistem-digital-xl-inginpanen-duit-di-2015?id771108bcj (akses pada 18 April 2013).
10
“2013, Telkomsel Target 20 Juta Pelanggan T-Cash”,
http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/386504-2013--telkomsel-target-20-juta-pelanggan-tcash (akses pada 25 Juli 2013).
9
17
pengguna layanan Dompetku dari Indosat—yang hanya berjumlah 300.000 orang
di kuartal pertama tahun 2013, jumlah pengguna layanan XL Tunai ini tidak
berselisih banyak.11
Pencapaian jumlah pengguna layanan e-money dari Telkomsel dan Indosat
itu sendiri tidak terlepas dari strategi marketing public relations yang
dijalankannya dalam bentuk special event. Adapun kegiatan marketing public
relations yang dijalankan Telkomsel yakni pelaksanaan event bertema “T-Cash
Day” di Solo untuk mensosialisasikan T-Cash pada akhir tahun 2010.12
Kemudian, di pertengahan tahun 2012, Telkomsel mengadakan konser gratis
Andra and The Backbone bagi pengguna T-Cash, disertai dengan sesi meet &
greet bagi 30 peserta yang terpilih.13 Sedangkan Indosat hanya melakukan
kegiatan marketing public relations berbentuk acara peluncuran kembali
(relaunching) Dompetku pada akhir tahun 2009.14
Serupa dengan hal ini, XL Tunai dinilai juga membutuhkan strategi
marketing public relations dengan pemberian edukasi untuk mendorong jumlah
penggunaannya. Hal ini dikarenakan, mengingat layanan ini telah diluncurkan
11
Adrian Sanjaya, “Operator Berlomba Tawarkan E-Money”,
http://koranindonesia.com/2013/05/operator-berlomba-tawarkan-e-money/#.UfEcN6x1prN (akses
25 Juli 2013).
12
“Genjot Pengiriman Uang, Telkomsel Gelar T-Cash Day”,
http://www.kabarbisnis.com/read/2816378 (akses 25 Juli 2013).
13
“Pelanggan T-Cash Telkomsel Meet & Greet dengan Andra and The Backbone”,
http://www.starberita.com/index.php?option=com_content&view=article&id=63625:pelanggan-tcash-telkomsel-meet-a-greet-dengan-andra-dan-the-back-bone&catid=159:ekonomi-abisnis&Itemid=720 (akses 25 Juli 2013).
14
“HUT 42 Tahun Indosat: INDOSAT HADIRKAN KARYA TERBAIK IWIC 2009 &
LAYANAN DOMPETKU YANG SEMAKIN INOVATIF”,
http://www.indosat.com/Public_Relations/Press_Release_Photo_Gallery/HUT_42_Tahun_Indosat
(akses 25 Juli 2013).
18
sekitar setahun yang lalu, kesadaran konsumen akan layanan ini seharusnya telah
terbentuk dalam jangka waktu yang cukup panjang sejak peluncurannya.
Berdasarkan penjelasan tentang pentingnya peran marketing public
relations dan fenomena yang ada di lapangan, akhirnya peneliti memutuskan
untuk meneliti PT XL Axiata Tbk. dengan judul penelitian “Strategi Marketing
Public Relations PT XL Axiata Tbk. dalam Mengedukasi Konsumen terkait
Layanan XL Tunai”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana strategi marketing public relations yang
dijalankan PT XL Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL
Tunai?
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalahnya, penelitian ini bertujuan untuk:
1) Mengetahui strategi marketing public relations yang dijalankan PT
XL Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL
Tunai.
2) Mengetahui langkah-langkah perencanaan program marketing
public relations yang dilakukan.
19
1.4
Signifikansi Penelitian
Manfaat penelitian terdiri dari dua jenis, yaitu:
1.4.1
Signifikansi Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
teoritis dalam pemahaman konsep marketing public relations, serta dapat
menjadi referensi untuk penelitian berikutnya terkait topik serupa.
1.4.2
Signifikansi Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran akurat
mengenai strategi marketing public relations yang dijalankan PT XL
Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL Tunai,
sehingga dapat menjadi masukan—apabila ada kekurangan—yang
membantu
pihak
internal
perusahaan
dalam
merancang
dan
mengimplementasikan strategi marketing public relations terkait dengan
lebih baik lagi.
20