BAHASA PADA DIALOG IKLAN PRODUK

1
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAHASA PADA DIALOG IKLAN PRODUK - PRODUK
PT UNILEVER TBK DITELEVISI SWASTA INDONESIA
(KAJIAN PRAGMATIK)
TESIS
Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Magister
Program Studi Linguistik Minat Utama Linguistik Deskriptif
Oleh:
BERLIAN RAHARJO
NIM: S110809004
PROGRAM STUDI LINGUISTIK
MINAT UTAMA LINGUISTIK DESKRIPTIF
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit
to user
2012
2
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
3
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
4
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya:
Nama
: Berlian Raharjo
NIM
: S110809004
Program Studi
: Linguistik
Minat Utama
: Linguistik Deskriptif
Program
: Pascasarjana
Universitas
: Universitas Sebelas Maret
Judul Karya Ilmiah
: BAHASA PADA DIALOG IKLAN PRODUK –
PRODUK PT UNILEVER TBK DI TELEVISI SWASTA INDONESIA
(KAJIAN PRAGMATIK)
Menyatakan bahwa karya ilmiah ini adalah hasil pekerjaan saya sendiri dan
sepanjang pengetahuan saya tidak berisi materi yang dipublikasikan atau ditulis oleh
orang lain atau telah digunakan sebagai persyaratan penyelesaian studi di perguruan
tinggi lain kecuali pada bagian-bagian tertentu yang saya ambil sebagai acuan dengan
mengikuti tata cara dan etika penulisan karya ilmiah yang lazim.
Apabila ternyata terbukti pernyataan ini tidak benar maka sepenuhnya
menjadi tanggung jawab saya.
Surakarta, 21 Februari 2012
Berlian Raharjo
commit to user
5
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
MOTTO
Setiap detik yang kita gunakan untuk
“
me-non-aktif-kan kekuatan,
adalah
detik yang sama untuk
me-non-aktif-kan kelemahan.”
--Mario Teguh--
commit to user
6
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
PERSEMBAHAN
Alhamdulillahirobbil 'alamin segala puji dan syukur saya panjatkan kepada
ALLAH SWT, yang senantiasa memberikan rahmat dan hidayatnya sehingga tesis
ini dapat diselesaikan dengan baik. Dengan ketulusan hati, saya persembahkan
tesis ini untuk mereka yang telah memberikan motivasi dan semangatnya
khususnya bagi kedua orang tua saya yaitu Bapak Heru Tri Raharjo, S.T.P. dan
Ibu Satiyem, S.Pd. Saya juga persembahkan tesis ini kepada teman-teman saya di
Program Studi Linguistik Program Pascasarjana (PPs) UNS tahun angkatan 2009,
yang senantiasa memberikan motivasi sehingga saya bisa menyelesaikan tesis ini
dengan sebaik mungkin.
Untuk bapak Mario Teguh (Mario Teguh Golden Ways), bapak Tung
Desem Waringin, bapak Bambang Ifnu (Property Plus), Mrs. Merry Riana, saya
ucapkan terima kasih atas motivasinya. Untuk adikku tercinta (Vivin, Sisil, Nia,
Anis, Lala) yang selalu mendoakan serta mendukung saya, terima kasih atas
semuanya. Saya juga mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan pakar
periklanan yang telah meluangkan waktunya untuk berbagi informasi yang
bermanfaat. Selanjutnya, saya mengucapkan terima kasih kepada teman-teman di
Universitas Gadjah Mada Yogyakarta (Bertus, Mifta), Universitas Negeri
Yogyakarta (Murti), dan Universitas Diponegoro (Ratih Kusumaningsari).
Kepada seluruh teman temanku di Medan, Kalimantan, Jakarta, Banten, Bali,
Magelang, Yogyakarta, Semarang, Surabaya, saya ucapkan terima kasih atas
bantuannya.
commit to user
7
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Untuk tim Condong Catur Yogyakarta (Bapak Yohanes, Ibu, Leo, Linda)
terimakasih atas doa dan dukungannya. Untuk teman-teman Joho Baru (Habib,
Pras, dek Shelma) terima kasih atas inspirasi dan doa yang sudah kalian berikan.
Untuk staf PT Bahari Cahaya Raya (khususnya Bp. Eddy Lestari dan Bp. Eduard
Patrick) beserta staf yang telah memberikan dukungan baik dukungan waktu
maupun motivasi saya mengucapkan terima kasih. Tesis ini juga dipersembahkan
untuk teman teman yang sangat menyenangkan di The A Central Property Solo
(non Ambar, non Lia, Mas Adit, Mbak Tika, Mas Rudy, Mas Hari, Pak Adib
Ajiputra).
commit to user
8
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Assalamu'alaikum warahmatullahi wabarakatuh
Puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT, karena berkat rahmat dan
karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Bahasa Pada
Dialog Iklan Produk-Produk PT Unilever Tbk di Stasiun Televisi Swasta
Indonesia (Kajian Pragmatik)”. Penyusunan tesis ini untuk memenuhi sebagian
persyaratan guna memperoleh gelar Magister Humaniora pada Program Studi
Lingusitik Minat Utama Linguistik Deskriptif di Program Pascasarjana
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan tesis ini, berbagai pihak telah banyak memberikan
motivasi, bantuan, kritik
dan saran sehingga dalam kesempatan ini penulis
menyampaikan terima kasih kepada: Ketua Program Studi Linguistik Program
Pascasarjana Universitas Sebelas Maret, Prof. Drs. M.R. Nababan, M.Ed, M.A.,
Ph.D. yang sekaligus sebagai pembimbing yang telah banyak memberikan
pengetahuan, bimbingan, saran, dan doa restunya. Terima kasih juga diucapkan
kepada Prof. Dr. M. Sri Samiati Tarjana selaku pembimbing pertama yang telah
memberikan pengetahuan dan bimbingannya yang sangat bermanfaat bagi
penyusunan tesis ini. Selanjutnya, saya ucapkan terima kasih kepada Dr.
Sudaryanto selaku dosen mata kuliah metode penelitian yang telah memberikan
berbagai informasi, pengetahuan dan bimbingannya sehingga tesis ini dapat
selesai dengan baik.
commit to user
9
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Saya
juga
berterimakasih kepada
direktur
program pascasarjana
Universitas Sebelas Maret, Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, MS., beserta seluruh staf
atas segala kemudahan yang telah diberikan selama pendidikan. Terima kasih juga
saya ucapkan kepada general manager PT. Bahari Cahaya Raya, bapak Eduard
Patrick beserta seluruh staf atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan
selama melaksanakan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai tepat pada
waktunya. Tidak lupa saya ucapkan hormat saya kepada ayah dan ibu saya, Heru
Tri Raharjo, S.T.P dan Satiyem S.Pd. serta adik saya Vivin Intan Raharjo, A.Ho.,
yang selalu memberikan dukungan moril dan materiil sehingga tugas akhir ini
dapat terlaksana dengan baik.
Ucapan terima kasih saya tujukan kepada sahabat dan teman-temanku pak
Salim, pak Iqbal, bu Sri, pak Naryo, pak Sutarman, mas Adi, mas Harsono, mas
Tri, mas Nanda, Favorita, Ken Fitria, Liana, mbak Septi, mbak Dinar, mbak
Donna, mbak Puspa, serta semua anggota Pascasarjana UNS angkatan 2009 yang
tidak mungkin saya sebutkan satu persatu. Kepada semua pihak yang telah
membantu pada proses penelitian, saya mengucapkan terima kasih atas dukungan
dan doanya selama ini. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan semoga
tesis ini dapat berguna bagi kita semua.
Waalaikumsalam warahmatullahi wabarakatuh
Surakarta, 21 Februari 2012
Berlian Raharjo
commit to user
10
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL............................................................................
PENGESAHAN PEMBIMBING TESIS............................................
PENGESAHAN TESIS........................................................................
PERNYATAAN......... ..........................................................................
MOTTO ................................................................................................
PERSEMBAHAN.................................................................................
KATA PENGANTAR........ .................................................................
DAFTAR ISI ........................................................................................
DAFTAR TABEL ................................................................................
DAFTAR DIAGRAM & GAMBAR...................................................
ABSTRAK.............................................................................................
ABSTRACT ...........................................................................................
i
ii
iii
iv
v
vi
viii
x
xii
xii
xiv
xv
BAB I
PENDAHULUAN..................................................................................
1.1. Latar Belakang Masalah...........................................
1.2. Identifikasi Masalah ................................................
1.3. Pembatasan Masalah ...............................................
1.4. Rumusan Masalah ...................................................
1.5. Tujuan Penelitian ....................................................
1.6. Manfaat Penelitian ..................................................
1.7. Sistematika Penulisan Tesis ....................................
16
16
25
27
28
29
29
30
BAB II
KAJIAN TEORI, PENELITIAN YANG RELEVAN,
DAN KERANGKA BERPIKIR...................................
32
2.1. Kajian Teori
2.1.1. Konsep Pragmatik..…........................................
2.1.2. Konsep Implikatur Percakapan..........................
2.1.3. Prinsip Kerjasama (Cooperative Principle)......
2.1.4. Kegunaan Implikatur…...………….….……....
2.1.5. Fungsi Bahasa Iklan.................…..……..…......
2.1.6. Televisi sebagai Media Iklan……….…............
2.1.7. Fungsi Iklan dan Budaya.....................…...........
2.1.7.1. Fungsi iklan............................................
2.1.7.2. Teori Budaya.........................................
2.1.8. Mengenai PT Unilever Tbk.…...........................
2.2. Penelitian yang Relevan….…….……...……….......
2.3. Kerangka pikircommit
peelitian.............…....……...............
to user
32
34
39
42
43
46
50
50
53
54
57
60
perpustakaan.uns.ac.id
11
digilib.uns.ac.id
BAB III
METODE PENELITIAN ............................................
3.1. Jenis dan Bentuk Penelitian….................................
3.2. Sumber Data.............................................................
3.3. Teknik Sampling.......................................................
3.4. Metode Penyediaan Data..………………...............
3.5. Teknik Penyediaan Data……..................................
3.6. Keabsahan Data...….....……….….………….........
3.7. Analisis Data...…....……….….…………...............
3.8. Penyajian Hasil Analisis Data...….…………..........
63
63
64
65
65
66
67
68
71
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN .............................
4.1. Analisis..........…........................................................
4.2. Pembahasan....................……………......................
4.2.1. Fungsi bahasa pada dialog iklan produkproduk PT Unilever Tbk di stasiun televisi swasta
Indonesia..................................................................
4.2.2. Penerapan prinsip kerjasama pada dialog iklan
produk-produk PT Unileer Tbk di stasiun televisi
swasta Indonesia.......................................................
4.2.3. Wujud pengungkapan implikatur percakapan
yang terjadi pada dialog iklan produk PT Unilever
Tbk di stasiun TV Swasta di Indonesia.....................
72
72
92
KESIMPULAN DAN SARAN....................................
5.1. Kesimpulan…….......................................................
5.2. Saran..........................................……………...........
137
137
142
DAFTAR PUSTAKA.......…………..……….…………………..........
LAMPIRAN A................…………………….…………………..........
LAMPIRAN B.................…………………….………………….........
LAMPIRAN C..................……….………….…………………...........
144
149
173
199
BAB V
commit to user
92
106
125
12
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
TABEL I.1
Tabel klasifikasi data berdasarkan teori M.A.K Halliday
75
TABEL II.1 Tabel klasifikasi data berdasarkan teori Grice...............
85
TABEL III.1 .....................…………...................................................
88
TABEL IV.1 .....................…………...................................................
89
TABEL V.1 .....................……...........................................................
90
TABEL VI.1 .........................................................................................
91
TABEL VII.1 .........................................................................................
69
commit to user
13
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
DAFTAR DIAGRAM & GAMBAR
DIAGRAM I
Diagram Kerangka berpikir dalam Analisis
Bahasa iklan Produk PT Unilever Tbk......………………….……........
60
GAMBAR II
Gambar Logo PT Unilever Tbk..........................
200
GAMBAR III
Gambar Produk – Produk
PT Unilever Tbk.....................................................................................
201
GAMBAR IV
H.Paul Grice.......................................................
202
GAMBAR V
M.A.K. Halliday.................................................
203
commit to user
14
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
ABSTRAK
Berlian Raharjo. S110809004. 2012. Bahasa Pada Dialog Iklan ProdukProduk PT Unilever Tbk di Televisi Swasta Indonesia (kajian Pragmatik).
Tesis: Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I Prof. Dr. M. Sri Samiati Tarjana, Pembimbing II Prof. Drs.
M.R. Nababan, M. Ed., M.A., Ph. D.
Salah satu keunikan dari fenomena kebahasaan yang terjadi saat ini adalah
mengenai penggunaan bahasa pada dialog iklan khususnya pada iklan percakapan
produk-produk PT Unilever Tbk. Penelitian ini bertujuan untuk (a) memahami
dan menjelaskan fungsi bahasa pada dialog iklan, (b) mendeskripsikan penerapan
prinsip-prinsip kerjasama (cooperative principles) pada dialog iklan produkproduk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia, (c) mendeskripsikan wujud
pengungkapan implikatur percakapan, dan (d) menjelaskan alasan mengapa iklan
produk PT Unilever Tbk dapat mempengaruhi konsumen melalui tayangan
iklannya.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif
deskriptif. Instrumen utama penelitian ini adalah peneliti sedangkan instrumen
sekunder adalah kamera handphone, televisi, peralatan menulis, dan kartu data.
Untuk memvalidasi data maka digunakan teknik trianggulasi. Selain itu, peneliti
menggunakan trianggulasi sumber yaitu dengan menggunakan berbagai macam
sumber data yang tersedia. Dengan demikian data yang sama atau sejenis diyakini
akan lebih valid kebenarannya bila diperoleh dari beberapa sumber berbeda.
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, fungsi bahasa yang paling
dominan adalah fungsi representatif yakni memberikan informasi kepada
konsumen mengenai suatu produk. Kemudian, produsen juga menerapkan dan
melanggar keempat maksim dari prinsip kerjasama. Penerapan maksim kerjasama
digunakan karena iklan memerlukan informasi yang benar, informatif, jelas, dan
tidak ambigu. Pertama, penerapan maksim kualitas ditandai oleh informasi yang
benar dan memiliki bukti yang diberikan oleh peserta tutur. Kedua, penerapan
maksim kuantitas ditunjukkan dengan adanya informasi yang cukup dan tidak
melebihi yang dibutuhkan yang diberikan oleh peserta tutur. Ketiga, penerapan
maksim hubungan ditunjukkan oleh adanya kesesuaian antara informasi yang
terdapat dalam tuturan dengan topik yang dibicarakan oleh peserta tutur.
Keempat, penerapan maksim cara terlihat dari kejelasan informasi, menghindari
ungkapan yang kabur, bertutur singkat dan teraturdalam menyampaikan
informasi. Produsen menggunakan implikatur pada dialog percakapan iklan
dengan konteks yang berbeda-beda. Iklan mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan penggabungan antar unsur yakni suara, tulisan, gambar. Unsur
tersebut merupakan satu rangkaian dengan narasi iklan. Sesuatu yang ditulis
dalam narasi iklan PT Unilever tersebut dituangkan dalam dialog iklan dan
mempunyai daya perlokusi.
Kata Kunci: iklan, implikatur, maksim
commit to user
15
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
ABSTRACT
Berlian Raharjo. S110809004. 2012. Language in Advertisement Dialogues of
PT. Unilever Tbk’s Products Broadcasted on Indonesian private television
channels (A Pragmatics Studies). Thesis Supervisor I : Prof. Dr. M. Sri
Samiati Tarjana. Thesis Supervisor II : Prof. Drs. M.R. Nababan, M.Ed.,
M.A., Ph.D. Thesis. Postgraduate Program of Sebelas Maret University,
Surakarta.
The unique phenomenon nowadays is the use of language in
advertisement, especially in advertisement dialogues of PT. Unilever Tbk’s
products. This research aims to (a) understand and explain the functions of
language in advertisement, (b) describe the application of cooperative principles
in advertisement dialogues of PT. Unilever Tbk’s products broadcasted on
Indonesian private television channels, (c) describe the form of utterance of
implicature dialogues, (d) explain the reasons why the advertisements can
influence the customers.
This research is descriptive qualitative in nature. It explains the language
phenomena in terms of words, diagrams, and tabels. The main instrument of this
research is the researcher, while the secondary instruments are hand phone
camera, television, stationeries, and data cards. In order to validate the data, the
researcher used triangulation technique. Triangulation in terms of data sources is
applied in this research. Therefore, the data are believed to be more valid
whenever they are taken from different sources of data.
Based on the analysis and the discussion, the representative function is
frequently used by the producer, i.e., to give information. The producer applies
and breaks the four maxims of cooperative principles. Advertisements require
correct, informative, clear, and unambiguous information. First, maxim of quality
refers to the use of correct information with evidences given by the speakers.
Second, maxim of quantity is marked by the adequate information which does not
exceed the needs expected by the speakers. Third, maxim of relation is marked by
the conformity between information contained in the utterances and the topic
being discussed by the speakers. Fourth, maxim of manner is marked by the clear
information available. Besides, maxim of manner is also seen in the manner of the
speakers who speak simple, well-arranged utterances, and avoid unclear
information. The producer also uses implicature in different contexts. The
advertisement influences the consumers by using several elements such as sounds,
texts, pictures, and messages. The elements in advertisements are generally in a
good unity. The written texts in the dialogue of advertisement has perlocutionary
force.
Keywords: advertisement, implicature, maxim
commit to user
16
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Suatu fenomena menarik yang terjadi di Indonesia saat ini adalah
terjadinya beragam persaingan berbagai macam produk atau barang kebutuhan
sehari-hari. Hal ini tentunya juga berimbas pada persaingan harga produk-produk
tersebut. Sebagai salah satu negara yang sedang berkembang, Indonesia
merupakan tempat yang strategis untuk bersaing dan berkembangnya berbagai
produk seperti busana (fashion), produk telekomunikasi, susu pertumbuhan untuk
anak, sepeda motor, mobil, perhiasan, barang elektronik, dan aksesoris lainnya.
Melalui berbagai sumber informasi yang terpercaya seperti informasi pada
laman atau website, koran, dan majalah, konsumen dapat mengetahui jenis produk
dan harga barang dalam waktu yang relatif singkat. Beragam informasi yang bisa
diakses dengan cepat membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk
baik di pasar modern maupun tradisional. Melihat kondisi tersebut, produsen
tentunya tidak hanya diam tetapi juga melakukan terobosan agar dapat bersaing
dengan produsen lain. Salah satu cara yang ditempuh agar dapat bertahan dan
unggul dalam persaingan adalah dengan meningkatkan kemampuan mengelola
dan menyampaikan informasi dengan cepat dan berimbang kepada konsumennya.
Bentuk penyampaian informasi yang dimaksud adalah iklan. Adapun pengertian
iklan menurut Widyatama (2005: 13) adalah bentuk penyajian pesan yang
dilakukan oleh komunikator secara personal melalui media untuk ditujukan
kepada komunikan dengan cara membayar.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
18
digilib.uns.ac.id
Melalui kegiatan pengiklanan, konsumen sebagai pembeli diharapkan
dapat mengetahui karakteristik barang atau jasa yang diiklankan. Dengan
mengetahui karakteristik barang maka konsumen tidak akan mudah terkecoh
dengan tayangan iklan. Saat ini iklan telah menjelma menjadi sesuatu yang
awalnya hanya berupa lembar pengumuman yang berfungsi untuk memberikan
informasi; kini telah berubah menjadi perusahaan besar yang cenderung bersifat
kapitalis yang berorientasi pada uang. Cepat atau lambat iklan akan menguasai
seluruh lapisan komunikasi baik di media massa cetak maupun elektronik
sehingga keduanya tidak akan dapat bertahan tanpa keberadaan iklan. Iklan juga
sangat berpengaruh di wilayah politik, dan bahkan mampu mempengaruhi nilainilai yang dianut oleh masyarakat. Iklan mengambil alih seluruh sistem
komunikasi masyarakat dan akhirnya hanya akan ada satu cara untuk memahami
masyarakat yaitu dengan memahami makna dalam iklan itu sendiri.
Dalam dunia industri, iklan memiliki peranan yang sangat penting dan
berpengaruh pada hasil pemasaran dan penjualan suatu produk. Salah satu kunci
kesuksesan sebuah iklan dalam dunia industri terletak pada bagaimana cara
produsen mengolah pesan dengan sedemikian rupa sehingga pada akhirnya suatu
pesan dapat diterima oleh masyarakat. Bahasa juga merupakan salah satu faktor
penting penentu keberhasilan iklan. Bahasa yang digunakan dalam iklan disusun
dengan kata-kata yang mengandung daya persuasif yang komunikatif. Bahasa
persuasif yaitu bahasa yang bersifat mempengaruhi konsumen agar membeli
produk yang ditawarkan dalam berbagai bentuk dan disampaikan lewat berbagai
media. Oleh karena itu, bahasa sebagai sarana komunikasi dalam sebuah iklan
menjadi sangat menarik untuk dikaji lebih lanjut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
19
digilib.uns.ac.id
Dikatakan menarik karena dari sisi bahasa dan desain iklan sangatlah
beragam. Hal ini karena kreativitas manusia yang dinamis serta didukung pula
dengan perangkat lunak (software) untuk desain grafis yang sangat canggih yaitu
dengan program Photoshop Cs maupun Corel Draw versi X yang dioperasikan
dengan menggunakan komputer berteknologi tinggi. Saat ini juga sudah ada
printer canggih yang dapat digunakan untuk mencetak gambar dengan ukuran
sangat besar dengan kualitas sangat baik. Karena alasan itulah produsen semakin
antusias memasarkan produknya dengan desain yang sangat unik dan bahkan
lebih unik dari yang pernah ada.
Perpaduan antara gambar, warna, media, suara dan tulisan merupakan
perpaduan yang luar biasa dan efektif untuk memasarkan suatu produk. Perpaduan
tersebut ditujukan kepada masyarakat agar tertarik terhadap iklan dan produk
yang diiklankan. Sutherland & Sylvester (2004: 4) menyatakan bahwa hampir
seluruh orang di dunia tertarik pada iklan. Mereka juga mengatakan bahwa tidak
kurang dari empat ratus juta dollar dialokasikan untuk periklanan di Amerika
setiap tahunnya. Iklan bahkan juga sangat efektif untuk memasarkan produk yang
belum terkenal sekalipun. Di Indonesia, iklan banyak sekali ragamnya seperti
iklan radio, iklan internet, iklan televisi, iklan pamflet, iklan baliho dan
sebagainya. Cara penyampaian dan media yang digunakan dalam iklan tersebut
pun berbeda berdasarkan pada tujuan yang akan dicapai.
Selain melalui media di atas, ada juga iklan unik yang menggunakan
manusia sebagai media. Di kota-kota besar seperti Jakarta, Semarang, dan
Surabaya, salah satu produk operator telepon memasarkan produknya dengan
media ini. Media ini menampilkan sosok orang yang membawa papan tulisan
commit to user
20
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
yang intinya adalah menawarkan produk kartu operator telepon. Yang kreatif dari
media tersebut adalah menjadikan manusia sebagai model iklan. Tempat yang
dipilih adalah perempatan di jalan raya yang sangat padat dan ramai. Bagi
pengguna jalan, waktu seratus detik merupakan waktu yang lama untuk
menunggu lampu isyarat lalu lintas APILL (Alat Pemberi Isyarat Lalu Lintas)
yang berwarna hijau menyala. Namun bagi produsen iklan hal ini justru bisa
menjadi lahan keuntungan sebab peluang pengendara yang berhenti di dekat
lampu isyarat lalu lintas untuk membaca teks iklan tersebut cukup besar.
Iklan bisa dikategorisasikan dan bahkan dinilai berbeda-beda oleh setiap
konsumen. Iklan rokok Sampoerna Hijau, sebagai contoh, dinilai oleh sebagian
orang merupakan iklan yang lucu. Namun, bagi sebagian orang yang lain
mengatakan iklan tersebut merupakan iklan menarik. Iklan tersebut dianggap lucu
atau menarik karena
menceritakan Geng Hijau
yang dikemas secara
menyenangkan dan humoris. Sampai hari ini, ceritanya sudah dibuat dalam lima
belas versi dengan tema yang hampir sama yakni tentang kebersamaan. Saat
pertama kali muncul tahun 2000, slogan yang diangkat adalah “Asyiknya Ramerame”. Iklan ini ternyata sangat terkenal dimasyarakat. Slogan “ijo-ijo” pun
menjadi ungkapan yang mudah diingat oleh konsumen. Dikatakan “ijo-ijo” karena
semua atribut rokok dan bungkus identik dengan warna hijau dan hal ini menjadi
ikon rokok tersebut.
Iklan yang kedua adalah iklan penyedia layanan kartu prabayar telepon
seluler yaitu Excelcomindo (XL). Selain dianggap iklan yang lucu dan menarik,
iklan XL ini juga dinilai oleh sebagian konsumen sebagai iklan yang menyebalkan
karena dalam salah satu iklannya, ‘kera’ digunakan sebagai bintang iklan. Pada
commit to user
21
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
awal tahun 2011, iklan yang terbaru adalah versi ‘Baim’. Iklan tersebut juga unik
karena menampilkan Baim yakni seorang artis cilik ibukota sebagai penyampai
pesan. Karena iklan tersebut sangat menarik, banyak produsen lain memodifikasi
iklan tersebut dengan cara memproduksi iklan yang serupa tetapi lebih kreatif.
Selanjutnya, iklan milik PT Indofood Sukses Makmur yang diberi judul
‘Dari Sabang sampai Merauke’ juga telah berhasil menanamkan kesan bahwa PT
Indofood memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi (high social responsibility)
kepada masyarakat. Melalui iklan ini, PT Indofood dicitrakan telah menjadi
kebanggaan masyarakat Indonesia sebagai sebuah aset bangsa. Tahun ini PT
Indofood kembali mengeluarkan iklan baru dengan melibatkan pemuda-pemudi
dari berbagai daerah. Iklan ini mengubah lirik jingle ‘Dari Sabang Sampai
Merauke’ dengan menggunakan berbagai bahasa daerah yang dipadukan dengan
bahasa Indonesia. Setiap tahun PT Indofood juga menyelenggarakan Indomie
Jingle Dare 2011 yang merupakan ajang pencarian lagu tema Indomie oleh bandband pendatang baru. Di tahun 2011, Indomie menggunakan tema ‘Sing Your
Story (nyanyikan ceritamu)’.
Kemudian ada perusahaan lain yang menggunakan cara yang sama yakni
PT Unilever yang menerapkan tanggung jawab sosial (corporate social
responsibility) khususnya pada produk Lifebuoy dengan slogannya ‘Lifebuoy
Berbagi Sehat’. Lifebuoy telah mengenalkan kepada masyarakat tentang
kampanye nasional cuci tangan pakai sabun. Lifebuoy juga menyumbangkan Rp
10,- dari produknya untuk sarana kebersihan. Dari beberapa contoh tersebut,
produsen menggunakan kreativitasnya untuk berkomunikasi dengan konsumen
melalui media iklan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
22
digilib.uns.ac.id
Dalam dunia usaha pada khususnya, produsen tidak dapat secara langsung
dapat bertemu dan memasarkan produknya kepada konsumen. Dalam situasi
seperti ini, iklan merupakan salah satu solusi karena di manapun dan kapanpun,
mereka dapat berkomunikasi dengan menggunakan media tersebut. Nampaknya
permasalahan yang dijumpai dalam proses komunikasi adalah permasalahan
bahasa. Pemahaman konsumen yang berbeda terhadap dialog yang terdapat pada
iklan tentunya dapat membuat makna pesan iklan menjadi tidak jelas. Sebagai
contoh, produsen menggunakan istilah up to yang dalam bahasa Indonesia
diterjemahkan ‘hingga’. Bila diperhatikan, di toko pakaian banyak tulisan ‘diskon
dari 10% up to 50%’ dan bersifat promosi. Ini artinya bahwa dari setiap seratus
jumlah barang yang ditawarkan kepada konsumen, ada sepuluh barang yang
diberikan diskon hingga pada angka tertentu. Dengan demikian, tidak semua
barang mendapatkan diskon. Kemudian, bila kita menemui iklan restoran “Paket
OK Rp 36.500++/pax” maka kita mungkin beranggapan bahwa paket ini sangat
murah. Tapi pada kenyataannya konsumen bisa menghabiskan lebih dari seratus
ribu rupiah untuk makan berdua; tentunya setelah ditambah dengan harga
minuman dan biaya pajak dan pelayanan (tax and service). Kata kunci dari iklan
tersebut adalah pada tulisan “/pax”. Hal ini merupakan teknik promosi yang
menjebak namun banyak konsumen yang belum memahaminya. Selanjutnya,
provider XL yang menggunakan slogan “nelpon gratis.” Iklan ini tidak
sepenuhnya benar karena kata ‘gratis’ seharusnya berarti ‘tidak membayar’ dan
pada kenyataanya konsumen justru harus membayar tarif yang sudah ditentukan.
Sama halnya dengan hal tersebut, provider warnet (warung internet) yang
sekarang berkembang dengan begitu pesatnya juga ada yang menyatakan ‘up to 3
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
23
digilib.uns.ac.id
Mbps’ (tiga juta bit per detik) pada spanduk iklan yang dipasang. Namun pada
kenyataanya kecepatan unduh tidak akan dapat mencapai angka yang tertera pada
iklan tersebut. Contoh lain adalah iklan pada suatu rumah makan yang menuliskan
harga Rp 10.000 pada salah satu menu makanan tetapi tetap mewajibkan
konsumen membayar biaya pajak pelayanan (service charge). Berbeda dengan
hotel, biasanya rumah makan memang tidak mencantumkan service charge pada
iklan yang dibuatnya. Dan dari semua contoh yang sudah diberikan yang paling
dikenal oleh masyarakat adalah iklan yang menggunakan istilah ‘syarat dan
ketentuan berlaku’, ‘beli satu gratis satu’, ‘barang yang sudah dibeli tidak dapat
dikembalikan’, dan ‘selama persediaan masih ada’ atau bahkan menggunakan
tanda asterisk (*) yang berukuran kecil yakni lebih kecil dari huruf standar dari
produk yang ditawarkan. Hal seperti ini dapat ditemui pada iklan produk operator
telepon seluler. Konsumen akan terkecoh dengan iklan yang bertanda asterisk
sebab tanda tersebut berukuran sangat kecil dan kemungkinan untuk dibaca
konsumen sangatlah kecil. Terkait dengan hal tersebut sebenarnya istilah ‘barang
yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan’ justru bertentangan dengan undangundang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang didalamnya
memberikan hak kepada konsumen untuk mengembalikan barang apabila terjadi
kerusakan atau karena sebab tertentu.
Dari berbagai contoh tersebut bahasa pada iklan mempunyai daya tarik
tersendiri di mana konsumen menjadi tertarik untuk mengingat bahkan secara
rasional dan emosional terdorong untuk membeli produk yang diiklankan. Bahasa
iklan memang sudah dirancang sedemikian rupa dan ada maksud tertentu dibalik
iklan yang tidak dinyatakan secara lugas. Dalam suatu tindak percakapan seperti
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
24
digilib.uns.ac.id
halnya pada iklan, setiap bentuk tuturan pada dasarnya mengimplikasikan sesuatu.
Implikasi tersebut adalah maksud atau proposisi yang biasanya tersembunyi di
balik tuturan yang diucapkan dan bukan merupakan bagian langsung dari tutur
tersebut (Wijana, 1996: 37). Pada gejala demikian, apa yang dituturkan berbeda
dengan apa yang diimplikasikan. Hal ini senada dengan yang dinyatakan oleh
Noviani (2002: 79) yakni bahwa setiap pesan pada suatu iklan mempunyai dua
tingkatan makna yakni makna eksplisit dan implisit. Dari penjelasan diatas,
penelitian dengan pendekatan pragmatik harus dilakukan.
Dari berbagai macam jenis iklan yang ada, salah satu yang menarik adalah
iklan teh Sariwangi ditelevisi. Iklan tersebut mempunyai pesan sederhana tapi
bermanfaat, “Mari ngeteh, mari bicara”, disampaikan dengan cara mengena dan
lucu, ditambah dengan jingle berupa instrumen alunan denting piano yang dapat
membuat para pemirsa TV merasa nyaman saat menyaksikannya. Iklan tersebut
mungkin memberikan efek positif bagi konsumen yang menontonnya tetapi
makna implisit dalam iklan yang sebenarnya ingin disampaikan produsen masih
dapat dipertanyakan. Hal ini juga menjadi salah satu alasan mengapa penelitian ini
harus segera dilakukan.
Contoh lain adalah pada iklan teh Sariwangi versi "bocor". Situasi pada
iklan tersebut adalah pada saat hujan. Dalam rumah tersebut terjadi percakapan
antara dua orang yaitu seorang laki laki yang berperan sebagai ayah dan seorang
perempuan yang berperan sebagai ibu. Inti dari dialog dalam iklan tersebut adalah
tentang kesalahpahaman dan untuk menyelesaikannya ibu berinisiatif untuk
mengajak sang ayah minum teh. Harapan dari si ibu adalah bahwa setelah minum
teh, kesalahpahaman tersebut dapat segera diatasi dengan baik.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
25
digilib.uns.ac.id
Selain iklan Sariwangi, ada beberapa jenis iklan produk-produk PT
Unilever Tbk yang menarik untuk dikaji. Unilever adalah perusahaan besar yang
berpusat di Jakarta dan memproduksi barang kebutuhan rumah tangga seperti
sabun dan makanan dengan merek yang terkenal. Sebanyak sebelas produk PT
Unilever Indonesia menduduki peringkat terbaik dalam Survei Indonesia Best
Brand (IBBA) 2009 yang digelar Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran
MARS. Sembilan produk di antaranya meraih Platinum Award selama lima tahun
berturut-turut. Seperti dikutip dari website http://www.unilever.co.id/ yang
merupakan situs resmi PT Unilever Tbk, sebagian besar dari produk PT Unilever
merupakan produk berpengaruh terhadap kehidupan manusia. Jika diperhatikan,
dalam situs resmi PT Unilever tersebut ditulis tertulis ‘160 million times a day,
someone somewhere chooses a Unilever product. From feeding your family to
keeping your home clean and fresh, our brands are part of everyday life.’ Seratus
enam puluh juta kali per hari, seseorang dimanapun memilih produk PT Unilever,
dari memberi makan keluarga sampai menjaga rumah tetap bersih dan segar,
brand kami adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. Berdasarkan pernyataan
tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa selain menciptakan produk, PT Unilever
juga memberikan nilai lebih kepada masyarakat, hal ini menyebabkan produkproduknya cenderung dikenal.
Penelitian ini difokuskan pada penggunaan penuturan iklan di media
elektronik yaitu televisi. Hampir semua acara di stasiun televisi swasta padat
dengan tayangan iklan. Meskipun hanya dalam hitungan detik, dalam sekali break
bisa sepuluh jenis iklan yang dimunculkan. Pemahaman konsumen terhadap pesan
iklan tergantung pada persepsi masing-masing
commit to user yang menikmati iklan tersebut.
26
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Sementara itu, persepsi konsumen terhadap suatu iklan menentukan berhasil
tidaknya
suatu iklan.
memperhitungkan
Produsen
secara
matang
sebagai kreator
dampak
iklan
persepsi
idealnya
tersebut.
sudah
Dalam
perkembangannya terakhir, banyak iklan yang harus diganti karena alasan dari
persepsi konsumen.
Berdasarkan kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, maka para
produsen memilih dan mengiklankan produknya melalui media tersebut. Oleh
karena itu, peneliti juga memilih iklan televisi sebagai objek penelitian dengan
penelitian yang berjudul “Bahasa pada Dialog Iklan Produk-Produk PT Unilever
Tbk di Televisi Swasta Indonesia (Kajian Pragmatik).”
1.2. IDENTIFIKASI MASALAH
Dari sekian banyak perusahaan yang memasarkan produknya di Indonesia,
yang terkenal dan gencar menayangkan beragam produk melalui iklan adalah PT
Unilever Tbk. Perusahaan berskala besar ini berkembang dengan berfokus pada
produk kosmetik, makanan, minuman, dan barang keperluan sehari-hari. Iklan
produk barang PT Unilever tersebut tentunya tidak hanya muncul dimedia cetak,
radio, internet tetapi juga pada media televisi. Televisi merupakan media yang
sangat menarik karena beragam acara dapat disaksikan melalui media ini. Dalam
media tersebut, yang menarik untuk dikaji adalah bahasa iklan yang menggunakan
struktur kata yang sangat sederhana, singkat, tetapi kadang sangat sulit untuk
dimengerti maknanya. Selanjutnya, penghilangan salah satu kata, penghilangan
subjek, dan pembalikan struktur kata dalam kalimat adalah salah satu bagian dari
keunikan iklan yang menarik untuk
dikaji.to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
27
digilib.uns.ac.id
Terkait dengan fenomena bahasa iklan, banyak sekali masalah yang bisa
dikaji. Pertama, secara tidak langsung iklan ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen dengan berbagai cara. Hal ini bisa menyebabkan multitafsir pada iklan
karena antara produsen dengan konsumen tidak bertemu secara langsung. Contoh
nyata adalah pada iklan produk laptop dengan harga “2 jutaan”. Pada kenyataanya
harga laptop tersebut tidak akan seharga dua juta rupiah melainkan bisa mencapai
dua juta sembilan ratus ribu rupiah. Begitu juga pada iklan kosmetik yang
menuliskan “dapat digunakan di usia 30-an dan menjelang 40 tahun”. Usia tiga
puluh sembilan boleh jadi masuk dalam kategori usia 30-an karena terkesan lebih
muda. Begitu juga dengan penggunaan kata menjelang 40 tahun yang terkesan
lebih muda. Masing-masing produsen iklan berjuang untuk mengungkapkan
karakteristik model iklan dalam bahasa tuturan yang secara pragmatik sedikit
banyak memiliki pertentangan arti. Bahkan didalam iklan cenderung terdapat
ambiguitas baik bentuk maupun makna. Segala kemungkinan bentuk desain iklan
diekspresikan dengan berbagai cara agar tujuan tercapai. Kaidah-kaidah, normanorma, peraturan yang berlaku tertulis atau tidak tertulis, ikut memaksa para
produsen sebagai kreator periklanan untuk lebih berkreasi di tengah ketatnya
persaingan sistem ide dan gagasan.
Kedua, banyak sekali terjadi penyimpangan morfologis pada tata bahasa.
Tata bahasa pada iklan memang berbeda dengan tata bahasa pada umumnya dan
bahkan beberapa iklan yang tidak mematuhi aturan tata bahasa seperti pada iklan
produk Teh Gelas di RCTI “Alaminya bikin semua kebaikan.” Ketiga, para
produsen sering kali menampilkan gaya bahasa yang terkait dengan fitur-fitur
stilistika. Keempat, hampir setiap hari kita bisa melihat di media iklan-iklan yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
28
digilib.uns.ac.id
memiliki gagasan utama (headline) berbahasa asing dan juga berbahasa Indonesia,
atau bahkan pada headline sudah terjadi penggabungan antar bahasa. Contohnya
pada saat bulan Ramadhan dan Lebaran banyak ditemui promosi seperti ‘Buffet
Buka Puasa’, ‘Lebaran Sale’, ‘Lebaran Great Promo’, ‘Up to 50% Off!’ dan
masih banyak lagi. Berdasarkan pada uraian tersebut maka bahasa pada dialog
iklan pada produk-produk PT Unilever Tbk sangat menarik untuk dikaji terutama
dengan sudut pandang pragmatik yang mempertimbangkan konteks dalam
kajiannya.
1.3. PEMBATASAN MASALAH
Sebagai salah satu jenis wacana, iklan merupakan sebuah model
komunikasi yang khas sebab iklan mempunyai keunikan dalam desain dan bahasa
dan hal ini menyebabkan iklan ini berbeda dengan bentuk komunikasi wacana
tulis atau lisan yang lain. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan iklan PT
Unilever karena perusahaan ini merupakan salah satu produsen yang menjadi
pioner dan keunggulan produknya pun sudah tidak diragukan lagi. PT Unilever
gencar sekali pada misi sosial dan kemanusiaan, sehingga hubungan emosional
dengan konsumen dapat terus terjaga. Hal ini terlihat dari pembelanjaan iklan dan
promosi yang telah mendorong pertumbuhan penjualan di tengah pasar yang
kompetitif.
PT Unilever Indonesia sebagai salah satu perusahaan dengan belanja iklan
terbesar menurut majalah marketing (Top Brand Survey, edisi khusus 2007).
Berbagai produk yang diciptakan oleh PT Unilever menyebabkan perusahaan ini
dikenal oleh masyarakat Indonesia. Selain itu iklan PT Unilever sangat unik dan
commit to user
29
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
menarik untuk diteliti dalam hal penggunaan bahasanya.
Dalam penelitian bahasa iklan pada produk-produk PT Unilever banyak
dijumpai berbagai masalah. Hal itu disebabkan karena bidang kajian sangat luas
cakupannya. Oleh karena itu, penelitian ini hanya dibatasi pada empat
permasalahan, yakni mengenai penggunaan fungsi bahasa pada iklan, prinsipprinsip kerjasama (cooperative principles), implikatur, dan penerapannya dalam
dialog iklan sehingga konsumen terpengaruh. Bahasa dalam bentuk dialog atau
percakapan tersebut diteliti dengan menggunakan pendekatan pragmatik yang
mempertimbangkan konteks.
1.4. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang penelitian, identifikasi dan pembatasan
masalah, permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini yaitu:
(1) Apa sajakah fungsi bahasa pada dialog iklan produk-produk PT Unilever
Tbk di televisi swasta Indonesia?
(2) Bagaimanakah penerapan prinsip kerjasama yang terjadi pada dialog iklan
produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia?
(3) Bagaimana wujud pengungkapan implikatur percakapan yang terjadi pada
dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia?
(4) Mengapa iklan produk-produk PT Unilever Tbk dapat mempengaruhi
konsumen sebagai target audience melalui tayangan iklannya di stasiun
televisi swasta Indonesia?
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
30
digilib.uns.ac.id
1.5. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian
ini adalah sebagai berikut:
(1) Memahami dan menjelaskan fungsi bahasa pada dialog iklan produkproduk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia.
(2) Menjelaskan penerapan prinsip kerjasama yang terjadi pada dialog iklan
produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia.
(3) Mendeskripsikan dan menjelaskan wujud pengungkapan implikatur
percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever
Tbk di televisi swasta Indonesia.
(4) Menjelaskan alasan yang menyebabkan iklan produk PT Unilever Tbk
dapat mempengaruhi konsumen melalui tayangan iklannya di televisi
swasta Indonesia.
1.6. MANFAAT PENELITIAN
Pada hakikatnya penelitian dilakukan untuk mendapatkan manfaat.
Manfaat dalam penelitian ini dapat dibagi menjadi dua yaitu manfaat teoritis dan
praktis.
1. Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis merupakan manfaat yang berkenaan dengan ilmu
pengetahuan, dalam hal ini ilmu pragmatik. Hasil penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan pengetahuan baik kepada peneliti maupun pembaca
mengenai analisis pragmatik terutama pada bentuk penerapan prinsip-prinsip
kerjasama (cooperative principles) dan bagaimana cara mengungkap implikatur
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
31
digilib.uns.ac.id
percakapan. Berdasarkan pada teori implikatur dan fungsi bahasa maka konsumen
dapat lebih memahami ciri khas beserta isi pesan iklan yang terkandung
berdasarkan penafsiran yang terbentuk oleh pengetahuan dasar yang digunakan
sehingga iklan tersebut menjadi efektif dan efisien.
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini bagi konsumen adalah (a) mengetahui
fungsi bahasa iklan yang diterapkan pada dialog iklan (b) memberikan wacana
baru mengenai bagaimana memahami iklan berdasarkan konteks sehingga
meminimalkan kesalahpahaman dalam menafsirkan makna iklan; (c) diharapkan
agar mereka nantinya akan lebih kritis dalam menerima suatu tayangan iklan di
media; (c) sebagai pijakan studi tentang efektifitas penggunaan bahasa dalam
tayangan iklan di televisi.
Bagi produsen, penelitian ini dapat digunakan sebagai pijakan untuk
pembuatan iklan yang baik dan sesuai dengan kaidah yang berlaku. Hasil
penelitian ini diharapkan mampu memberikan kritik bagi produsen agar dapat
menggunakan bahasa yang baik dan santun pada saat beriklan. Penelitian ini juga
diharapkan dapat digunakan bagi para pembelajar bahasa Indonesia yang ingin
memiliki kemampuan berbahasa Indonesia dengan memperhatikan konteks.
1.7. SISTEMATIKA PENULISAN TESIS
Sistematika penulisan diperlukan untuk mempermudah penguraian
masalah pada penelitian, agar cara kerja penelitian menjadi lebih terarah,
terperinci, dan jelas. Penulisan yang sistematis membantu pembaca dalam
commit to penulisan
user
memahami hasil penelitian. Sistematika
tesis dalam penelitian ini
32
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tersusun atas lima bab. Kelima bab tersebut adalah sebagai berikut.
Bab pertama adalah pendahuluan yang berisi latar belakang masalah,
identifikasi masalah, pembatasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian,
dan manfaat penelitian. Bab kedua tentang landasan teori yang berisi konsep
fungsi bahasa pada dialog iklan, dan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative
principles) yang terdiri dari empat maksim, implikatur dan pragmatik. Bab ketiga
membahas metode penelitian yang berisi jenis dan bentuk penelitian, sumber data,
teknik sampling, metode penyediaan data, teknik penyediaan data, keabsahan
data, analisis data dan penyajian hasil analisis data. Bab keempat berisi hasil
analisis dan pembahasan dengan kajian pragmatik sesuai dengan masalah yang
akan dikaji, yaitu mengenai bahasa iklan produk PT Unilever Tbk. Bab kelima
berisi kesimpulan dan saran sesuai dengan analisis dan pembahasan yang
dilaksanakan dalam penelitian.
commit to user
33
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
34
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB II
KAJIAN TEORI, PENELITIAN YANG RELEVAN, DAN
KERANGKA BERPIKIR
2.1. KAJIAN TEORI
2.1.1. Konsep Pragmatik
Dalam kehidupan sehari-hari sering dijumpai berbagai macam rangkaian
kata yang tersusun rapi diberbagai media. Ketika membaca rangkaian kata
tersebut, orang biasanya berusaha untuk memahami tidak hanya struktur katanya
saja tetapi juga berusaha memahami maksud dari rangkaian kata tersebut. Tetapi
tidak semua orang dapat memahami makna kontekstual dari setiap dialog iklan
yang muncul di media tersebut. Banyak di antara mereka yang hanya dapat
memahami dialog iklan-iklan tersebut secara konvensional saja.
Kesulitan konsumen untuk memahami secara kontekstual dialog-dialog
yang digunakan pada iklan adalah karena mereka memiliki pengertian dan dasar
analogi sendiri mengenai makna yang terkandung pada bahasa tersebut. Hal ini
akan sangat berbeda apabila dikaitkan dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh
produsen. Oleh karena itu, pragmatik sangat diperlukan dalam usaha menguraikan
maksud pembicara dengan memperhitungkan konteks. Purwo (1990: 16)
mendefinisikan pragmatik sebagai telaah mengenai makna tuturan (utterance)
user
yang menggunakan makna yangcommit
terikatto konteks.
Sedangkan memperlakukan
35
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
bahasa secara pragmatik ialah memperlakukan bahasa dengan mempertimbangkan
konteksnya, yakni penggunaannya pada peristiwa komunikasi (Purwo, 1990: 31).
Dalam buku yang berjudul The Principles of Pragmatics, Leech (1983: 1),
mengatakan bahwa kita tidak dapat memahami bahasa kecuali kita memahami
pragmatik yaitu bagaimana bahasa digunakan dalam komunikasi.
Leech (1983: 76) berpendapat bahwa,
“Language consists of grammar and pragmatics. Grammar is an
abstract formal system for producing and interpreting messages.
General pragmatics is a set of strategies and principles for achieving
success in communication by the use of grammar. Grammar is
functionally adapted in the extent that it possesses properties which
facilitate the operation of pragmatic principles.”
Dalam kalimat tersebut dinyatakan dengan jelas bahwa bahasa terdiri dari
tata bahasa dan pragmatik. Tata bahasa digunakan untuk menghasilkan dan
menerjemahkan pesan sedangkan pragmatik adalah rangkaian prinsip-prinsip
yang digunakan agar komunikasi berjalan dengan baik. Pragmatik didefinisikan
oleh Yule (1996: 3) sebagai (a) bidang yang mengkaji makna pembicara; (b)
bidang yang mengkaji makna menurut konteksnya; (c) bidang kajian tentang
makna
yang
diujarkan,
mengkaji
makna
yang
dikomunikasikan
atau
terkomunikasikan oleh pembicara; (d) bidang yang mengkaji bentuk ekspresi
menurut jarak sosial yang membatasi partisipan yang terlibat dalam percakapan
tertentu. Yule (1996: 84) juga menyatakan bahwa
“However, within the study of discourse, the pragmatics perspective is
more specialized. It tends to focus specifically on aspects on what is
unsaid or unwritten (yet communicated) within the discourse being
analyzed. In order to do the pragmatics of discourse, we have to go
beyond the primarily social concerns of interaction and conversation
analysis, look behind the forms and structures present on the texts, and
pay much more attention to psychological concepts such as background
knowledge, beliefs and expectations. In the pragmatics of discourse, we
user
inevitably explore what thecommit
speakertoor
writer has in mind.”
perpustakaan.uns.ac.id
36
digilib.uns.ac.id
Pengertian kalimat diatas adalah bahwa sudut pandang pragmatik lebih
berfokus pada apa yang tidak dikatakan tetapi dikomunikasikan oleh penutur.
Pragmatik berfokus kepada interaksi sosial dan melihat pada bentuk dan struktur
pada teks. Selain itu pragmatik juga memberikan perhatian kepada konsep-konsep
psikologi seperti latar belakang pengetahuan, kepercayaan,dan harapan. Dengan
demikian pragmatik cenderung mengkaji apa yang akan disampaikan penutur.
Berbeda dengan Yule, Stephen C. Levinson (1991: 5) memberikan
pengertian bahwa “Pragmatics is the study of language usage”. Teori ini
menjelaskan bahwa pragmatik merupakan studi tentang penggunaan bahasa. Teori
ini didasari oleh pemikiran sebelumnya yaitu: “Pragmatics is the study of those
relations between language and context that are grammaticalized, or encoded in
the structure of a language”. Pragmatik merupakan studi terhadap aspek-aspek
yang hanya berhubungan dengan bahasa dan konteks yang berkaitan dengan
penulisan dalam grammar. Selain itu pragmatik mempelajari bagaimana bahasa
digunakan dalam komunikasi (Leech, 1983: 1; Wijana, 1995: 46). Bertolak dari
beberapa pendapat diatas maka dapat ditegaskan bahwa pragmatik adalah studi
kebahasaan yang mempelajari makna dari ujaran berdasarkan pada konteks
bahasa.
Untuk memahami makna dalam iklan juga diperlukan konteks sehingga
makna menjadi jelas. Bahasa iklan juga akan lebih tepat dikaji apabila
menggunakan pendekatan pragmatik karena bahasa iklan adalah terkait dengan
speaker’s meaning yaitu mengapa produsen iklan berkata demikian dan apa
maksud dibalik penggunaan bahasa tersebut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
37
digilib.uns.ac.id
2.1.2. Konsep Implikatur Percakapan (Conversational Implicature)
Implikatur merupakan salah satu bagian penting dalam ilmu pragmatik.
Implikatur dikemukakan oleh seorang filsuf bemama Paul Grice dalam suatu
ceramah William James di Universitas Harvard pada tahun 1967. Tulisan Grice
yang diberi judul "Logic and Conversation" diajukan untuk menanggulangi
persoalan-persoalan makna kebahasaan yang tidak dapat dijelaskan oleh teori
linguistik biasa. Menurut Grice (dalam Brown and Yule, 1983: 31), implikatur
adalah apa yang dimaksud oleh penutur berbeda dengan apa yang dikatakan oleh
penutur. Yule (1996: 35) juga mengatakan bahwa implikatur adalah sebuah
informasi tambahan. Sebagai contoh adalah ketika terjadi percakapan antara dua
orang yaitu tuturan A terhadap B berikut: (A) Besok saya akan mengadakan pesta
pernikahan anak saya dan (B) Saya harus kembali ke Jakarta besok pagi.
Secara konvensional percakapan di atas mempunyai maksud bahwa A
memberikan informasi bahwa ia akan mengadakan acara pesta pernikahan
anaknya dan B juga menginformasikan bahwa pada saat A mengadakan acara, B
memiliki acara lain secara bersamaan. Namun, ternyata ada makna yang lebih
jauh dari percakapan di atas dan ini dapat dijelaskan melalui implikatur
percakapan. Tuturan A kepada B sebenarnya tidak semata-mata sebagai informasi
akan acara yang hendak ia lakukan, tetapi ada maksud lain dibalik tuturan
tersebut, yaitu A bermaksud mengundang B untuk datang pada acara tersebut.
Sedangkan jawaban B juga memiliki maksud yaitu menyatakan ketidaksanggupan
B untuk menghadiri acara A. Hal ini dapat dikatakan sebagai ungkapan penolakan
B terhadap undangan A dengan cara yang lebih halus dan tidak menyinggung
perasaan A karena adanya alasan mengapa B tidak dapat memenuhi undangan A
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
38
digilib.uns.ac.id
tersebut. Dari deskripsi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu konsep yang
penting dalam ilmu pragmatik ialah konsep implikatur percakapan. Konsep ini
dipakai untuk menerangkan perbedaan yang sering terdapat antara apa yang
diucapkan dengan apa yang diimplikasi. Contoh implikatur yang lain adalah pada
iklan berikut.
DISEWA
RUDY
081931714161
Kata-kata seperti pada iklan diatas banyak terpampang pada spanduk besar
dan dapat ditemui di beberapa tempat atau lokasi ruko dan rumah yang dijual.
Iklan sederhana tersebut sebenarnya bermaksud menawarkan sebuah ruko atau
rumah yang disewakan, dan bagi mereka yang berminat diharapkan untuk
menghubungi Rudy pada nomor ponsel yang tertera. Ketika, misalnya, ada
seseorang yang berucap “Mengapa si Rudy itu sombong sekali? Ia bisa menyewa
ruko sebesar itu dan dia juga memasang tulisan yang besar yang disertai nomor
handphone,” ujar seorang teman anggota The A Central Property Solo yang
berboncengan ketika motor mereka berhenti di depan ruko yang ‘disewa’ tersebut.
Nampaknya orang tersebut benar jika menginterpretasikan rangkaian kata itu
menjadi ‘ruko ini disewa oleh Rudy’ karena memang itulah artinya, meskipun
maksud dari pemasang iklan adalah tidak demikian.
Implikatur percakapan (conversational implicature) merupakan konsep
yang penting dalam pragmatik karena empat hal (Levinson, 1983:97). Pertama,
konsep implikatur memungkinkan penjelasan fakta-fakta kebahasaan yang tidak
terjangkau oleh teori linguistik. Kedua, konsep implikatur memberikan penjelasan
tentang makna berbeda dengan yang
dikatakan
commit
to user secara lahiriah. Ketiga, konsep
perpustakaan.uns.ac.id
39
digilib.uns.ac.id
implikatur dapat menyederhanakan struktur dan isi deskripsi semantik. Keempat,
konsep implikatur dapat menjelaskan beberapa fakta bahasa secara tepat. Sebagai
contoh adalah pada suatu dialog yaitu antara A dan B pertanyaan A ‘Jam berapa
sekarang?’ dan jawaban B ‘Korannya sudah datang.’
Contoh klasik pada kalimat (A) dan (B) tidak berkaitan secara
konvensional. Namun pembicara kedua sudah mengetahui bahwa jawaban yang
disampaikannya sudah cukup untuk menjawab pertanyaan pembicara pertama,
sebab dia sudah mengetahui jam berapa koran biasa diantarkan. Implikatur
percakapan mengacu kepada jenis kesepakatan bersama antara penutur dan lawan
tuturnya. Kesepakatan yang dimaksud adalah dalam hal pemahaman yakni bahwa
yang dibicarakan harus saling berhubungan. Hubungan itu sendiri tidak terdapat
pada masing-masing ujaran. Artinya, makna keterkaitan itu tidak diungkapkan
secara harafiah pada ujaran itu.
Dalam iklan, produsen sering tidak mengutarakan maksudnya secara
langsung dan hal yang akan disampaikan malah cenderung disembunyikan. Dalam
pragmatik, implikatur percakapan memiliki pengertian yang lebih beragam karena
pemahaman terhadap suatu pesan pada iklan sangat bergantung pada konteks
terjadinya percakapan. Dalam hal ini, implikatur percakapan muncul pada suatu
tindak tutur (speech act) karena hanya terjadi pada suatu percakapan dan bersifat
sementara.
Implikatur digunakan untuk memperhalus tuturan, menjaga etika
kesopanan, menyindir dengan tidak langsung, dan menjaga agar tdak
menyinggung perasaan secara langsung. Dalam tuturan implikatif, penutur dan
commit to user
lawan tutur harus mempunyai konsep yang sama dalam suatu konteks. Jika tidak,
perpustakaan.uns.ac.id
40
digilib.uns.ac.id
maka akan terjadi suatu kesalahpahaman atas tuturan yang terjadi di antara
keduanya. Dalam hubungan timbal balik di konteks budaya Indonesia,
penggunaan implikatur terasa lebih sopan, misalnya untuk tindak tutur menolak,
meminta, memberi nasihat, menegur, dan sebagainya. Tindak tutur yang
melibatkan emosi mitra tutur pada umumnya lebih diterima jika disampaikan
dengan implikatur.
Kemampuan untuk memahami suatu implikatur dalam sebuah tuturan juga
tergantung pada kompetensi linguistik yang dikuasai seseorang. Seorang penutur
tidak mungkin menguasai seluruh unsur bahasa karena kompetensi linguistik
seseorang itu terbatas. Namun dengan keterbatasan ini, seorang penutur mampu
menghasilkan ujaran yang tidak terbatas. Seorang penutur dan lawan tutur akan
mampu memahami dan menghasilkan ujaran baru yang benar-benar baru dalam
bahasanya.
Dalam pragmatik yang perlu diperhatikan adalah konteks yang mendasari
tuturan selama tuturan tersebut berlangsung. Analisis yang mempertimbangkan
konteks dikenal dengan metode kontekstual. Konteks itu sendiri menurut Brown
dan Yule (1983) didefinisikan sebagai lingkungan dimana bahasa itu digunakan.
Lingkungan yang dimaksud meliputi lingkungan fisik, non fisik dan sosial.
Lingkungan fisik tuturan disebut koteks (cotext) sedangkan lingkungan fisik dan
sosial disebut disebut konteks (context).
Secara garis besar, konteks dibedakan atas dua kategori, yakni konteks
linguistik dan konteks ekstralinguistik. Konteks linguistik adalah konteks yang
berupa unsur-unsur bahasa yang mencakup penyebutan kata depan, sifat kata
kerja, kata kerja bantu, dan proposisi. Sedangkan konteks ekstralinguistik adalah
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
41
digilib.uns.ac.id
konteks selain unsur-unsur bahasa. Konteks ekstralinguistik itu mencakup
praanggapan, partisipan, topik atau kerangka topik, latar, saluran, dan kode.
Hymes, Brown (dalam Louise Cummings, 2007:190) menyatakan bahwa
komponen-komponen tutur yang merupakan ciri-ciri konteks, ada delapan macam,
yaitu: (1) penutur (addresser); (2) pendengar (addresse); (3) pokok pembicaraan
(topic); (4) latar (setting); (5) penghubung: bahasa lisan atau tulisan (channel); (6)
dialek (code); (7) bentuk pesan (message); (8) peristiwa tutur (speech event).
Tanpa memperhatikan konteks, kesalahpahaman dalam komunikasi akan terjadi.
Dengan demikian, konteks menjadi sangat penting dalam berkomunikasi karena
pada dasarnya konteks adalah salah satu kunci untuk memahami makna implisit
dari sebuah tuturan.
2.1.3. Prinsip Kerjasama (Cooperative Principle)
Terkait dengan teori prinsip kerjasama, banyak pendapat yang muncul dari
berbagai ahli seperti Sperber dan Wilson (1987) yang menyederhanakan maksim
kerjasama menjadi satu maksim yakni maksim relevansi saja. Kemudian Levinson
(1983: 111) yang mengungkapkan ketidaksetujuannya atas maksim relevansi
sebab maksim maksim tersebut dapat menimbulkan implikatur yang melebihi apa
yang dikemukakan oleh penutur. Leech (1983: 80) menyatakan bahwa maksim
berlaku secara berbeda pada konteks yang berbeda pula. Namun sebenarnya tidak
ada prinsip yang berlaku mutlak.
Mengenai pendapat diatas dapat dijelaskan bahwa implikatur percakapan
muncul pada suatu tindak percakapan yakni tentang makna pesan percakapan
yang berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur. Ada
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
42
digilib.uns.ac.id
seperangkat asumsi yang melingkupi dan mengatur kegiatan percakapan sebagai
suatu tindak berbahasa (speech act). Grice (sebagaimana dikutip oleh Levinson,
1983: 101) berpendapat bahwa pelaksanaan percakapan itu dipandu oleh
seperangkat asumsi. Asumsi tersebut didasarkan atas pertimbangan rasional dan
dapat dirumuskan sebagai panduan untuk menggunakan bahasa secara efektif dan
efisien dalam percakapan.
Asumsi yang memandu tindakan orang dalam percakapan adalah prinsip
kerjasama atau biasa disebut dengan istilah cooperative principle. Bila sebagai
retorika tekstual, pragmatik membutuhkan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative
principles). Dalam komunikasi yang wajar, seorang penutur mengartikulasikan
ujaran untuk mengomunikasikan sesuatu kepada lawan bicara dan berharap lawan
bicaranya dapat memahami apa yang disampaikan. Dalam melaksanakan
'kerjasama' pada tindak percakapan, setiap penutur harus mematuhi empat maksim
percakapan (maxim of conversation), yaitu: (1) maksim kuantitas (maxim of
quantity) yakni berilah jumlah informasi yang tepat, buatlah sumbangan anda
seinformatif yang diperlukan dan jangan membuat sumbangan anda lebih
informatif dari yang diperlukan; (2) maksim kualitas (maxim of quality) yakni
buatlah sumbangan atau kontribusi anda sebagai sesuatu yang benar, jangan
mengatakan apa yang anda yakini salah, dan jangan mengatakan sesuatu yang
anda tidak memiliki bukti; (3) maksim hubungan (maxim of relation) yakni
jagalah kerelevansian; (4) maksim cara (maxim of manner) yaitu tajamkanlah
pikiran, hindari ungkapan yang membingungkan, hindari ambiguitas, bicaralah
secara singkat, bicaralah secara teratur (Brown & Yule, 1983: 32). Prinsip
kerjasama yang terdiri dari empat maksim itu bersifat regulatif atau mengatur.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
43
digilib.uns.ac.id
Oleh karena itu, secara normatif setiap penutur harus mematuhinya.
Namun, kadang-kadang prinsip itu tidak selamanya dipatuhi. Sehingga
dalam suatu percakapan banyak ditemukan pelanggaran terhadap prinsip
kerjasama tersebut. Pelanggaran terhadap prinsip itu tidak berarti kegagalan dalam
suatu percakapan. Pelanggaran tersebut barangkali justru disengaja oleh penutur
untuk memperoleh efek implikatur dalam tuturan yang diucapkannya, misalnya
untuk berbohong, mengejek, atau bergurau. Berikut dibandingkan ketiga dialog
percakapan yang terjadi di sebuah kantor.
(6)
A: (Saya mau ke belakang) Apakah ada kamar kecil di sini?
B: Ada, di rumah.
(7)
A: (Saya agak pusing) Ada Bodrex?
B: Ada, di rumah.
(8)
A: (Saya agak pusing) Ada Bodrex?
B: Ada di laci meja saya.
Prinsip kerja sama dalam percakapan tersebut dilanggar pada contoh (6)
dan (7), tetapi tidak dilanggar pada contoh (8). Kadar pelanggaran pada (7) masih
dapat diterima. Jawaban si B pada (7) dapat ditafsirkan sebagai tindakan
mengajak bergurau si A. Dengan perkataan lain, keterkaitan di antara kalimat si B
dan kalimat si A pada (7) masih dapat direka dan upaya untuk mengaitkan A
dengan B lebih sulit dilakukan pada dialog (6).
Konsep tersebut merujuk pada implikasi pragmatis tuturan akibat adanya
pelanggaran prinsip percakapan, yaitu prinsip kerjasama di dalam suatu peristiwa
percakapan dengan situasi tutur tertentu. Pemahaman implikatur percakapan juga
lebih sulit daripada pemahaman makna tersurat tuturan, lebih-lebih di dalam iklan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
44
digilib.uns.ac.id
penuh dengan berbagai permainan kata.
2.1.4. Kegunaan Implikatur
Bahasa merupakan alat untuk berkomunikasi, namun kadang kala
informasi yang dituturkan oleh seseorang sulit dipahami dan memiliki maksud
tertentu. Oleh karena itu setiap manusia harus dapat memahami maksud tuturan
yang diucapkan oleh lawan tuturnya. Dalam hal ini tidak hanya sekedar mengerti
apa yang telah diujarkan oleh si penutur tetapi juga konteks yang digunakan
dalam ujaran tersebut. Pada kehidupan nyata, banyak ditemui penggunaan bahasa
yang menimbulkan salah paham yang menyebabkan maksud dan informasi dari
sebuah ujaran tidak tersampaikan dengan baik.
Dapat kita ketahui berapa banyak macam penggunaan bahasa yang bersifat
implikatif seperti iklan, kolom-kolom baris di surat kabar, SMS (Short Message
Service), Yahoo, Google Adsense, jejaring sosial Facebook, Friendster, Twitter,
tindak tutur dalam percakapan di telepon, bahkan tindak tutur yang terjadi secara
langsung antara dua orang atau lebih. Untuk memahami bentuk-bentuk bahasa
yang implikatif perlu adanya pengajian dan analisis yang mendalam. Selain itu,
dalam mengkaji dan menganalisis memerlukan kepekaan dengan konteks yang
melingkupi peristiwa kebahasaan itu.
Menurut Levinson (1991: 97-100) implikatur atau konsep mengenai
implikatur dalam kajian pragmatik memiliki sekurang-kurangnya empat
kegunaan, yaitu: (a) memungkinkan diperolehnya penjelasan fungsional yang
bermakna terhadap fakta-fakta kebahasaan yang tidak terjangkau oleh teori-teori
linguistik struktural atau deskriptif; (b) memberi penjelasan yang tegas dan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
45
digilib.uns.ac.id
eksplisit tentang bagaimana kemungkinan pemakai bahasa dapat menangkap
pesan; walaupun yang diucapkan secara lahiriah berbeda dari apa yang dimaksud;
(c) dapat menyederhanakan pemerian semantik dari perbedaan hubungan antar
klausa, walaupun klausa klausa itu dihubungkan dengan kata-kata struktur yang
sama; (d) dapat menerangkan berbagai macam fakta kebahasaan yang secara
lahiriah tidak berkaitan.
2.1.5. Fungsi Bahasa Iklan
Manusia adalah makhluk sosial yaitu makhluk yang tidak dapat hidup
tanpa orang lain. Bahasa merupakan penghubung utama dalam berkomunikasi
antar manusia. Dalam iklan, bahasa digunakan sedemikian rupa sehingga tujuan
tercapai dengan baik. Dengan demikian, penggunaan bahasa dalam iklan juga
mempunyai tujuan tersendiri dengan para konsumen sebagai sasarannya. Tujuan
penggunaan bahasa itu antara lain adalah untuk membentuk persepsi, mengubah
sikap, dan akhirnya mempengaruhi tindakan para konsumen. Oleh karena itu,
bahasa yang tertuang dalam iklan merupakan hasil olahan yang cermat agar iklan
itu mencapai hasil yang maksimal.
Membahas fungsi bahasa sama artinya dengan membahas penggunaan
bahasa karena bahasa tidak akan bermakna jika bahasa tersebut tidak digunakan
atau difungsikan (Halliday dan Hasan, 1985: 17). Menurut M.A.K. Halliday
(1976) bahasa memiliki tujuh fungsi. Pertama, fungsi instrumental (the
instrumental function) atau direktif yakni fungsi bahasa yang berorientasi pada
mitra tutur. Ini dapat diartikan bahwa penutur tidak hanya membuat pendengar
user melakukan kegiatan yang sesuai
melakukan sesuatu, bertindak ataucommit
berkatatotetapi
perpustakaan.uns.ac.id
46
digilib.uns.ac.id
dengan yang direncanakan penutur seperti perintah, rayuan, maupun permohonan.
Sebagai contoh dari fungsi instrumental adalah kalimat 'Masuklah ke Solo Square
Mall itu lalu naiklah ke lantai 3! Kedua, fungsi representasional (the
representational function) atau deklaratif adalah bahasa berfungsi untuk membuat
pernyataan, menyampaikan fakta maupun pengetahuan, maupun menjelaskan
realitas yang sebenarnya. Contoh dari fungsi representational adalah 'Perjalanan
ke Candi Gedung Songo cukup melelahkan karena jalan yang sangan menanjak
dan curam.' Ketiga, fungsi interaksional (the interactional function) atau ekspresif
yaitu bahasa yang berfungsi untuk menjalin interaksi sosial yakni hubungan
penutur dan mitra tutur. Fungsi ini untuk menjalin kontak dan menjaga hubungan
sosial,seperti sapaan, basa-basi, simpati, atau penghiburan. Fungsi interaksional
dapat ditemukan dalam percakapan sehari hari seperti kalimat pertanyaan 'Halo,
apa kabar? Dari mana?'
Keempat, fungsi personal (the personal function) yakni fungsi bahasa yang
berorientasi pada penutur. Dalam fungsi ini penutur dapat mengemukakan
pendapat, pikiran, sikap, atau mengekspresikan perasaannya sehingga dapat
diketahui apakah penutur sedang marah, sedih, ataupun gembira. Contoh dari
fungsi personal adalah terdapat pada ungkapan berikut 'Saya bahagia sekali hari
ini karena ibu membelikan saya pulsa.' Kelima, fungsi heuristik (the heuristic
function) atau interpretasi yakni bahasa berfungsi sebagai alat untuk menyelidiki
realitas atau sesuatu. Dengan kata lain bahasa berfungsi untuk memperoleh
pengetahuan dari lingkungan sekitar, untuk belajar, untuk memperoleh informasi,
seperti pertanyaan atau permintaan penjelasan atas sesuatu hal. Contohnya adalah
pada saat anak-anak kecil mengajukan sebuah pertanyaan 'Itu apa kak?' mereka
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
47
digilib.uns.ac.id
bukan hanya mencari fakta tetapi juga mencari penjelasan terhadap fakta-fakta
tersebut.
Keenam, fungsi regulatoris (the regulatory function) yakni bahasa
digunakan untuk memberikan instruksi dan aturan kepada orang lain. Dalam hal
ini penutur dapat mempengaruhi sikap atau pendapat orang lain. Berikut ini
adalah contoh kalimat yang mempunyai fungsi regulatoris 'Kamu hendaknya tidak
bersikap seenaknya.' Ketujuh, fungsi imajinatif (the imaginative function) yakni
bahasa berfungsi sebagai pencipta sistem khayalan dan gagasan. Sebagai contoh
adalah pada ungkapan 'Saat aku terbang nanti, aku kan melihat bintang-bintang
bersinar didepanku.'
Bahasa iklan tidak hanya menampilkan bentuk-bentuk verbal yang bersifat
lugas, tetapi juga menyiratkan daya persuasif yang tinggi di balik bentuk verbal
tersebut. Konsumen diharapkan untuk tidak hanya membaca yang tersurat, tetapi
juga tergiring untuk menangkap yang tersirat di balik bahasa iklan itu. Untuk
menggambarkan ekspresi hubungan antara teks media dengan realitas, konsep
representasi sering digunakan.
Iklan di media televisi seringkali memunculkan ide-ide tertentu sehingga
membutuhkan proses kreatif agar sebuah iklan dapat dipahami oleh pemirsa.
Noviani (2002: 32) menerangkan kriteria proses kreatif dalam pembuatan sebuah
iklan yang baik yaitu antara lain (a) single message atau pesan tunggal yaitu pesan
tidak boleh bertele-tele, harus tunggal dan fokus sehingga khalayak dapat
memahaminya dengan utuh; (b) entertaining yaitu iklan hendaknya menghibur,
atau memiliki kandungan humor, karena khalayak sasaran biasanya terlalu lelah
untuk melihat iklan yang terlalu serius atau terlalu formal; (c) relevant yaitu
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
48
digilib.uns.ac.id
kreatifitas tersebut relevan dengan merk atau produk yang diiklankan; (d) idea
yaitu ide-ide yang kreatif merupakan landasan yang sangat diperlukan dalam
menyajikan suguhan iklan sehingga diperoleh sajian iklan yang sesuai dengan
maksud dan tujuan; (e) original yaitu keaslian akan melahirkan kesegaran dalam
menerima pesan sehingga khalayak tertarik untuk memperhatikan pesan-pesan
yang disampaikan; (f) unexpected yaitu tampilan iklan yang melahirkan kejutan
yang tak terduga, hal-hal yang tidak umum, akan lebih menarik perhatian pemirsa,
dan dapat meninggalkan kesan yang mendalam di benak para pemirsa.
Iklan memakai bahasa visual yang membawa bentuk ikon, simbol, dan
bahasa tubuh seperti mimik, gerak-gerik, isyarat, suara, pakaian dan sikap. Bahasa
visual seringkali menggunakan komunikasi antar muka (face to face
communication). Inti dari sebuah iklan adalah memiliki tujuan komunikasi dan
periklanan, gagasan utama, dan inti konsep menjual. Selain itu, iklan memiliki
sasaran iklan, informasi penunjang, rumusan strategi (tema, daya tarik, eksekusi),
dan daya tarik periklanan. Iklan yang memiliki daya tarik termasuk iklan yang
berguna untuk memancing tanggapan dari konsumen. Supaya berdaya tarik maka
materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi iklan di media.
2.1.6. Televisi Sebagai Media Iklan
Bagi konsumen di Indonesia, acara di televisi merupakan suatu bentuk
hiburan yang paling murah. Sedangkan bagi produsen, media televisi merupakan
media yang efektif karena dengan biaya untuk proses pembuatan iklan yang tidak
begitu mahal dan dapat menjangkau seluruh wilayah dengan jarak yang sangat
to user
jauh. Bila diperhatikan dengan commit
seksama,
setiap hari berbagai jenis program
perpustakaan.uns.ac.id
49
digilib.uns.ac.id
televisi bisa disaksikan. Hanya saja, konsumen harus bersabar jika banyak sekali
iklan yang muncul di tengah acara yang sedang disaksikan. Sebagian pemirsa
televisi ada yang langsung beralih ke saluran televisi yang lain ketika muncul
iklan. Ada juga yang tetap saja bertahan di channel itu untuk melihat iklannya apa
saja. Apabila disimak lebih lanjut, ternyata banyak iklan yang menarik, lucu, dan
ada pula menyebalkan. Tidak sedikit pula iklan yang membingungkan lantaran
produk yang ditawarkan tidak ada hubungan dengan pesan yang disampaikan,
sehingga tidak jelas apa yang menjadi positioning dari merek tersebut.
“Iklan televisi termasuk dalam kategori iklan elektronik, karena
televisi merupakan media yang berbasis perangkat elektronik. Televisi
merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the
line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,
gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan oleh
media ini sangat menarik perhatian dan impresif” (Widyatama, 2005:
91).
Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran yang
besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke seluruh lapisan
masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda
dengan media lain. Media cetak lebih cenderung mempunyai kekuatan pada sisi
visualnya, sedangkan media audio mempunyai kekuatan pada sisi suara, dan
media audiovisual memiliki kekuatan keduanya.
Setiap rumah di wilayah Indonesia terdapat televisi yang hampir selama
dua puluh empat jam dinyalakan untuk menerima siaran dari berbagai stasiun
televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif
yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat
dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat baik
to user
yang positif maupun yang negatif commit
bila dibandingkan
dengan kedua media tersebut.
50
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Oleh karenanya, media komunikasi ini oleh para pengusaha dimanfaatkan sebagai
sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi.
Agar menarik perhatian konsumen, iklan televisi diciptakan semirip
mungkin dengan kejadian-kejadian kehidupan nyata masyarakat yang menjadi
sasarannya. Sebuah paket iklan televisi sering menghadirkan fenomena
kemasyarakatan yang tengah berlangsung dan menjadi trend dikalangan
masyarakat. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa
peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan
gambaran
kehidupan
nyata
yang
ada
di
masyarakat,
sehingga
dapat
mempengaruhi minat masyarakat untuk menjadi konsumen produk yang
ditawarkan.
Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada
dasarnya, iklan televisi juga menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai
pesan kepada konsumen. Bahasa itu bisa dalam bentuk tertulis maupun dalam
bentuk percakapan. Dengan kata lain terdapat penggunaan bahasa dalam sebuah
paket iklan televisi. Studi bahasa yang sering dipergunakan untuk mengkaji
bahasa iklan televisi dalam beberapa penelitian kebahasaan adalah pragmatik,
yaitu sebuah bidang kajian ilmu bahasa yang memperhatikan fungsi pemakaian
bahasa di masyarakat.
Dibandingkan dengan media lain, televisi memiliki beberapa kelebihan
yaitu dari sisi efisiensi biaya, dampak, dan pengaruh. Produsen memandang
bahwa televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan
komersial. Keunggulan dari televisi adalah daya jangkauannya yang luas. Televisi
tidak hanya menjangkau sejumlah besar populasi, namun juga mampu
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
51
digilib.uns.ac.id
menjangkau orang-orang yang tidak dapat dijangkau media cetak secara efektif.
Keunggulan lain dari televisi adalah dampak kuat yang dibuat oleh interaksi
gambar dan suara. Televisi bertumbuh lebih cepat dibandingkan dengan media
yang lain. Kemampuan bertumbuh ini ternyata oleh Jefkins (1996: 78), dianggap
bahwa televisi mempunyai beberapa kelebihan yakni sebagai berikut:
1. Kesan realistik
Sifatnya yang visual, serta kombinasi warna, suara dan gerakan
menyebabkan iklan televisi tampak lebih hidup dan nyata. Kelebihan yang
dimiliki oleh televisi inilah yang tidak dimiliki oleh media komunikasi
yang lain, selain itu produsen dapat menunjukkan kelebihan atau
keunggulan produk yang ditawarkan secara lebih rinci.
2. Masyarakat lebih tanggap
Masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian karena kemampuan
iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai.
3. Pengulangan
Kemampuan untuk ditayangkan berkali-kali dalam satu hari hingga
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah audiens untuk
menyaksikannya. Untuk menghindari kebosanan penonton dalam melihat
iklan, dewasa ini iklan dibuat sesingkat dan semenarik mungkin sehingga
menimbulkan rasa penasaran.
4. Adanya pemilahan area siaran dan jaringan kerja (network) yang
mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Keunggulan lain dari iklan
commit to user
televisi adalah kemampuan untuk menggunakan satu atau kombinasi
perpustakaan.uns.ac.id
52
digilib.uns.ac.id
banyak stasiun sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara
serentak oleh semua stasiun televisi.
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luas ternyata membantu
usaha pedagang eceran. Dengan adanya iklan, pedagang eceran jadi tahu
tentang permintaan konsumen terhadap barang yang diiklankan, sehingga
persediaan barang dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual.
6. Terkait erat dengan media lain
Walaupun dianggap bahwa tayangan iklan lebih mudah dilupakan, akan
tetapi ternyata kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan
media iklan yang lain. Apabila konsumen membutuhkan informasi yang
lain, maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan di majalah
mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat di surat kabar.
2.1.7. Fungsi Iklan dan Teori Budaya
2.1.7.1. Fungsi Iklan
Periklanan menurut Kotler (2005: 277) didefinisikan sebagai segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan oleh Bovee dan Arens (1986:
5) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of
information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products,
services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “. Iklan
adalah komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai
pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
53
digilib.uns.ac.id
atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media.
Keberadaan iklan menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Tidak ada
perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa
mengandalkan iklan. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga
merupakan kegiatan komunikasi. Kotler (2005: 277) mengemukakan
lima
keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan
lima M, yaitu (a) mission (misi): apakah tujuan periklanan?; (b) money (uang):
barapa banyak yang dapat dibelanjakan?; (c) message (pesan) : pesan apa yang
harus disampaikan?; (d) media (media) : media apa yang akan digunakan?; (e)
measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Dalam bukunya yang berjudul "Pengantar Periklanan", Widyatama (2005:
151-152) menjelaskan bahwa iklan memiliki empat fungsi pokok. Fungsi iklan
yang pertama adalah sebagai pemberi informasi. Menurut Kotler (2005: 278)
upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan
adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan
mengingatkan konsumen terhadap produk. Iklan harus mampu memberikan
informasi yang berharga bagi khalayaknya. Bentuk informasinya pun sangat
beragam yaitu dapat berupa pengetahuan adanya produk, bagaimana cara
menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk,
dimana dan kapan produk dapat dibeli, dan sebagainya.
Fungsi yang kedua adalah fungsi persuasi. Dalam hal ini iklan mampu
mengemban fungsi mempersuasi khalayak, yaitu membujuk konsumen agar
mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang
user
diperlihatkan dalam iklan dapatcommit
berupato membujuk
agar mencoba, membeli,
54
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
memakai, mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada
produk tertentu, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan
terhadap produk, dan sebagainya.
Fungsi yang ketiga adalah fungsi mendidik khalayak. Iklan yang berfungsi
mendidik mampu mengemban fungsinya untuk mendidik dan mengajarkan
khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat
berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk, dan
semacamnya.
Fungsi yang keempat adalah fungsi penghibur yaitu iklan mampu
memberikan hiburan bagi khalayaknya, menumbuhkan perasaan gembira bagi
yang melihatnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi untuk menarik perhatian
khalayak ditengah persaingan terpaan informasi (Widyatama, 2005: 151-152).
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki
berbagai fungsi. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang
menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan
adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu
sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa
menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi. Sehebat apapun iklan
yang diciptakan melalui teknologi canggih, iklan tidak akan pernah mewakili
kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu dimanipulasi lebih daripada
isinya, kemungkinan ia menyembunyikan sesuatu. Jika proses semacam ini
dilakukan secara terus menerus oleh produsen, maka lambat laun hal ini akan
menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan sebenarnya terletak
commit to user
55
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pada cara memahami sikap konsumen agar mereka dapat memahami gambaran
produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara bijaksana.
2.1.7.2. Teori Budaya
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi
massal. Menurut Jefkins (1996: 27), kepraktisan dan pemuasan jangka pendek
antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang
tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah
hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain
memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.
James Spradley menekankan dimensi kognitif dalam memberikan definisi
kebudayaan. Kebudayaan adalah pengetahuan yang diperoleh masyarakat yang
digunakan untuk mengintepretasikan pengalaman dan menghasilkan perilaku
sosial. Asumsi penting dari definisi ini adalah bahwa pengalaman manusia dan
perilakunya sebagian besar hasil dari sistem makna simbol. Spradley menyatakan
bahwa ketika kebudayaan digunakan untuk menginterpretasikan pengalaman dan
menghasilkan perlaku sosial, kita sedang menetapkan salah satu penjelasan untuk
perilaku sosial. Dengan demikian terdapat dua fungsi universal dari kebudayaan,
yaitu pertama, menginterpretasikan pengalaman; pada fungsi ini kebudayaan
hanya mengacu pada pengetahuan yang orang menggunakannya untuk
menginterpretasikan tindakan (actions), benda (objects), dan peristiwa (events)
dan kedua menghasilkan perilaku sosial.
commit to user
56
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol.
Simbol mengacu pendapat Spradley (l997: 121) adalah objek atau peristiwa
apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur:
pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan
antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan
makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita
rasakan atau alami. Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol
ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan
mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain
yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.
Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup
makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan
makna konotatif. Spradley (l997: 122) menjabarkan makna denotatif meliputi halhal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Misalnya, ada gambar
manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning,
biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang
disampaikan. Spradley (l997: 123) menyebut makna konotatif meliputi semua
signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya.
Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu
keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai
ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif,
maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
57
digilib.uns.ac.id
2.1.8. Mengenai PT Unilever Tbk
PT. Unilever adalah perusahan yang bergerak dibidang usaha yang
memproduksi barang-barang kebutuhan pokok yang sangat dibutuhkan konsumen
sehari-harinya. Perusahaan raksasa ini berpusat di London dan Rotterdam.
Cabang-cabangnya tersebar di seluruh dunia dan beroperasi di 75 negara termasuk
Indonesia. Di Indonesia, PT. Unilever mempunyai kantor di Jakarta. Kantor ini
berdiri pada tahun 1933 dan pada saat itu masih menjadi milik negara Belanda.
Pada tahun tersebut PT. Unilever hanya terdiri dari pabrik sabun dan pabrik
margarin, setelah tahun 1941 baru berdiri pabrik kosmetika di Surabaya tepatnya
di jalan Ngagel. Pada tahun 1967 dikeluarkan UU. PMA no.1/1967 dan pada
tahun 1980 PT. Unilever merupakan perusahaan gabungan (joint verture) dengan
struktur modal sebagai berikut: penanaman modal asing sebesar 85% dan
masyarakat sebesar Indonesia 15%.
PT Unilever Indonesia berdiri tepat pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V. Lever. Kemudian, pada tanggal 22 Juli 1980 manajemen
mengubah nama perusahaan menjadi PT Unilever Indonesia dan pada 30 Juni
1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever
merupakan perusahaan skala internasional yang memproduksi barang konsumen
dengan jumlah pekerja sebanyak 206.000 pekerja. Perusahaan ini memproduksi
makanan, minuman, pembersih, dan konsumen pribadi. Beberapa merek terkenal
milik PT Unilever adalah: Surf (deterjen) , Rinso (pencuci pakaian), Buavita
(minuman), Sunsilk (sampo), Taro (makanan), Pepsodent (pasta gigi), Molto
(pelembut pakaian), Lifebuoy (sabun), Clear (sampo), Close Up (pasta gigi), Citra
(H&B lotion), Axe (pengharum badan), Royco (bumbu), Kecap Bango,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
58
digilib.uns.ac.id
SariWangi (teh), Blue Band (margarin), Wall's (es krim), Sunlight (sabun cuci
piring), Pond's (pemutih wajah), Lux (sabun cair), dan Rexona (pengharum
badan). Dalam memproduksi produknya, PT Unilever mengelompokkannya
kedalam ketagori-kategori tertentu yaitu (a) kategori food brands : Bango, Blue
Band, Buavita, Royko, Sariwangi, Taro dan Walls; (b) kategori personal care
brands : Axe, Citra, Clear, Dove, Lifebuoy, Lux, Pepsodent, Pond’s, Rexona,
Sunsilk, Vaseline; (c) kategori home brands: CIF, Domestos Nomos, Pureit,
Rinso, Sunlight, Viso, Vixal, Wipol.
PT Unilever juga memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia yaitu (1)
PT Anugrah Lever yang didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di bidang
pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan kecap
merk Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain; (2) PT Technopia Lever
yang didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di bidang distribusi, ekspor dan
impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos; dan
(3) PT Knorr Indonesia - diakuisisi pada 21 Januari 2004.
Bila dicermati, ada sebelas produk Unilever Indonesia menduduki
peringkat terbaik dalam Survei Indonesia Best Brand (IBBA) 2009 yang diadakan
oleh Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran MARS. Sembilan produk di
antaranya meraih Platinum Award (lima tahun berturut-turut menerima IBBA),
yaitu Sunsilk (kategori sampo), Lifebuoy (sabun padat), Pepsodent (pasta gigi),
Citra (lotion), Pond’s (pemutih wajah), Lux (sabun cair), Rinso (pencuci pakaian),
Molto (pelembut pakaian), dan Sunlight (sabun cuci piring).
Pond’s merupakan salah satu brand yang meraih Golden Brand selama tiga
tahun berturut-turut menerima IBBA. Kemudian ada lagi satu brand yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
59
digilib.uns.ac.id
menerima IBBA 2009, yaitu Bango (kategori kecap). Dari sembilan produk brand
peraih Platinum Award, lima brand telah menerima IBBA sampai delapan kali
berturut-turut (2002-2009), yaitu Sunsilk, Lifebuoy, Pepsodent, Citra, dan Pond’s;
tiga brand sampai tujuh kali (2003-2009), yaitu Rinso, Molto, dan Sunlight; dan
satu brand enam kali (2004-2009) yaitu Lux.
Survei Indonesia Best Brand 2009 pernah diadakan di tujuh kota: Jakarta,
Bandung, Surabaya, Makassar, Medan, Semarang, Balikpapan. Survei tersebut
melibatkan 2.600 responden perorangan dan 300 responden korporat di
Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi). Survei tersebut
digunakan utuk mengukur brand value (nilai merek) dengan mempertimbangkan
lima aspek: popularitas merek, popularitas iklan, tingkat kepuasan dan loyalitas
pelanggan, penguasaan pasar, dan potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang.
2.2. Penelitian Yang Relevan
Beberapa penelitian mengenai kajian pragmatik tentunya telah dilakukan
oleh beberapa peneliti dan diantaranya adalah sebagai berikut. Penelitian yang
pertama berjudul “Analisis Pragmatik Wacana Iklan Surat Kabar” yang ditulis
oleh Nurhaida Harahap. Beliau adalah mahasiswa program pascasarjana program
studi linguistik di Universitas Sumatra Utara. Penelitian tersebut bertujuan
membuat deskripsi secara sistematis mengenai data, sifat-sifat serta hubungan
fenomena yang diteliti dengan media surat kabar. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa makna pragmatik wacana penggunaan bahasa dalam iklan surat kabar
berkait erat dengan konsep psikologis penutur terhadap wacana yang mencakup
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
60
digilib.uns.ac.id
latar pengetahuan, keyakinan, budaya, dan harapan. Meskipun dalam judul
disebutkan dengan spesifik ‘analisis pragmatik’ tetapi masih menggunakan
berbagai macam teori seperti teori relevansi Sperber dan Wilson, pragmatik
wacana, teori pendekatan semantik kognitif, analisis wacana, dan sosiolinguistik.
Penelitian yang kedua berjudul “Tinjauan Sosiolinguistik terhadap
Ragam Bahasa Iklan Anak-anak di Televisi” yang ditulis oleh Fitri Puji
Rahmawati. Penelitian ini bertujuan untuk: a) mendeskripsikan ragam bahasa
iklan anak-anak di televisi, b) menjelaskan bentuk-bentuk kekhasan bahasa pada
iklan anak-anak di televisi, dan c) menguraikan fungsi bahasa iklan yang
digunakan oleh iklan anak-anak di televisi. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa: a) ragam bahasa dalam iklan anak-anak di televisi menggunakan ragam
usaha, ragam santai, ragam akrab, ragam lisan, dan ragam tulis, (b) kekhasan
bahasa iklan dalam iklan anak-anak di televisi, antara lain: terdapatnya ciri
sintaksis, ciri leksikal, penyingkatan, campur kode, dan kreativitas-kreativitas
berbahasa, (c) fungsi bahasa yang dipergunakan oleh iklan anak-anak di televisi,
antara lain: sebagai sarana untuk memberikan informasi, menyuruh menggunakan
produk, menarik konsumen, dan menginformasikan produk.
Penelitian yang ketiga adalah penelitian dari Lukia Zuraida dan Uswatun
(2001). Penelitian ini pernah dimuat pada Usahawan, No.04 Th. XXX, April
2001, yang berjudul Analisis Efektivitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack dengan
Menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menganalisis pengaruh variabel pesan iklan, pengenalan merek,
keyakinan dan sikap terhadap niat beli serta untuk mengidentifikasi variabel
to Penelitian
user
bukan antara yang mempengaruhicommit
niat beli.
ini dilakukan di Yogyakarta
61
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dengan metode pengambilan sampelnya dengan menggunakan purposive
sampling sebanyak 200 orang. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier
dan analisis korelasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk produk Rinso,
SoKlin dan Attack efektivitas pesan iklan dengan menggunakan konsep CDM
akan menjadi efektif jika melalui variabel pengenalan merek dan sebaliknya tidak
efektif jika melalui variabel keyakinan konsumen dan sikap konsumen. Karena
tanpa melalui kedua variabel tersebut yaitu pesan iklan dan niat beli dapat
berpengaruh secara langsung dengan efektif. Dengan demikian konsep CDM tidak
dapat diterapkan sepenuhnya baik untuk iklan Rinso, SoKlin dan Attack.
Dari penelitian-penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa masingmasing mempunyai fokus penelitian tersendiri. Penelitian pertama berfokus pada
media surat kabar dan penelitian kedua berfokus kepada bahasa iklan anak-anak.
Masing masing juga menggunakan pendekatan yang berbeda yakni psikologi,
pragmatik, dan sosiolinguistik. Meskipun sekilas terlihat ada kemiripan judul
namun dalam analisis peneliti menggunakan teknik dan pendekatan yang sangat
berbeda. Menindaklanjuti temuan-temuan sebelumnya, peneliti menggunakan
judul “Bahasa Pada Dialog Iklan Produk-produk PT Unilever Tbk ditelevisi
Swasta Indonesia (kajian Pragmatik)”.
commit to user
62
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
2.3. KERANGKA PIKIR PENELITIAN
Berdasarkan pada rumusan masalah, kerangka pikir pada penelitian ini
adalah sebagai berikut.
Dialog pada iklan produk
PT Unilever Tbk
ANALISIS
PRAGMATIK
Fungsi Bahasa
Prinsip Kerjasama
(Cooperative Principles)
Implikatur
Percakapan
Fungsi instrumental
Maksim
/direktif
kuantitas
Fungsi representasional
/deklaratif
Maksim
Fungsi interaksional
/ekspresif
Maksim
Fungsi personal
Konteks
sosial
Konteks
budaya dan
semiotik
kualitas
hubungan
Maksim
cara
Fungsi imajinatif
Pengetahuan dasar
Fungsi heuristik
/interpretasi
(Background
knowledge)
Fungsi regulatoris
commit to user
63
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Diagram I. Diagram Kerangka berpikir dalam Analisis Bahasa iklan Produk PT Unilever
Tbk.
Diagram kerangka pikir penelitian tersebut dapat dideskripsikan sebagai
berikut. Penelitian ini
mengkaji bahasa pada dialog iklan produk-produk PT
Unilever Tbk yang muncul di stasiun televisi swasta di Indonesia seperti RCTI,
SCTV, METRO TV, TV ONE, INDOSIAR, TRANS TV, TRANS 7, dan
sebagainya. Iklan yang dimaksud adalah iklan dalam bentuk dialog atau
percakapan yang datanya diperoleh melalui proses merekam langsung dari
tayangan iklan televisi dan dengan cara mengunduh dari situs You Tube dengan
mengetikkan kata kunci tertentu. Setelah itu data dikumpulkan dan kemudian
diklasifikasi berdasarkan kategori tertentu untuk selanjutnya dianalisis. Data iklan
kemudian dianalisis dengan menggunakan ilmu pragmatik dan iklan. Pragmatik
merupakan studi kebahasaan yang terikat konteks (context dependent). Oleh
karena itu, penelitian ini juga mempertimbangkan konteks dalam analisis untuk
menentukan maksud produsen dalam iklannya.
Dalam dialog percakapan iklan tersebut, ada tiga hal yang dianalisis yaitu
mengenai fungsi bahasa pada dialog iklan dengan menggunakan teori M.A.K
Halliday, penerapan prinsip kerjasama yang berlandaskan teori Grice yang
mengklasifikasi maksim menjadi empat kategori yakni maksim kualitas, maksim
kuantitas, maksim hubungan, dan maksim cara, dan pengungkapan implikatur
percakapan (conversational implicature). Pertama penelitian ini berusaha
menjelaskan fungsi bahasa yang diterapkan oleh PT Unilever Tbk melalui iklan.
Kedua, cara yang dapat digunakan untuk memahami substansi dari percakapan
dalam iklan yakni dengan menggunakan klasifikasi empat maksim. Ketiga, dalam
commit to user
mengungkap implikatur percakapan, penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan
64
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mengapa produsen menggunakan implikatur pada iklannnya. Keempat, penelitian
ini beusaha menjelaskan alasan mengaa produsen mampu menmpengaruhi
konsumen melaui tayangan iklan di televisi. Setiap bagian dari analisis adalah
bukan bagian yang terpisah melainkan merupakan suatu kesatuan sehingga
informasi dapat diperoleh dengan jelas.
commit to user
65
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
66
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Bentuk Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, yang lebih menekankan pada
masalah proses, maka jenis dan bentuk penelitian adalah kualitatif deskriptif.
Penelitian kualitatif deskriptif berhubungan dengan interpretasi bahasa yang
digunakan pada dialog iklan produk PT Unilever Tbk, dan tidak menggunakan
hipotesis
sebagai
jawaban
sementara
terhadap
permasalahan
penelitian
sebagaimana yang dilakukan pada penelitian kuantitatif. Namun demikian,
penelitian ini berusaha menjelaskan fenomena bahasa yang terjadi dengan
menggunakan kata-kata, bagan, dan tabel. Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007: 4)
memberikan definisi bahwa metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang
dan perilaku yang diamati.
Penelitian kualitatif menekankan pada pemahaman masalah kehidupan
sosial berdasarkan kondisi relialitas yang kompleks dan rinci. Moleong (2007: 9)
menjelaskan bahwa penelitian kualitatif berakar pada latar alamiah sebagai
keutuhan, mengandalkan manusia sebagai alat penelitian. Metode kualitatif
menggunakan analisis data secara induktif, bersifat deskriptif, mementingkan
proses daripada hasil, membatasi studi dengan fokus dan memiliki seperangkat
kriteria untuk memeriksa keabsahan data. Dengan demikian, penelitian ini
commit to user
67
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mengkaji dan menganalisis data berdasarkan fakta yang ditemukan. Fakta yang
dideskripsikan adalah fungsi bahasa pada dialog iklan produk PT Unilever Tbk di
stasiun
televisi
swasta
Indonesia,
penerapan
prinsip-prinsip
kerjasama
(cooperative principles), wujud pengungkapan implikatur, dan kaitannya dengan
pengaruh efektifitas iklan PT Unilever Tbk di televisi. Dengan menggunakan
pendekatan ini, berbagai informasi kualitatif dari fenomena penggunaan bahasa
pada iklan yang diteliti dapat diperoleh dan digeneralisasikan.
3.2. Sumber Data
Menurut Lofland dan Lofland (1984: 47), sumber data utama penelitian
kualitatif adalah kata-kata, tindakan, dan selebihnya adalah data tambahan seperti
dokumen, artikel, dan lain-lain. Kata-kata yang digunakan dalam dialog atau
percakapan iklan PT Unilever Tbk merupakan sumber data utama. Media yang
digunakan untuk memperoleh data adalah televisi. Iklan produk PT Unilever
tersebut diunduh dari situs di internet bernama You Tube (www.youtube.com),
www.jingle-iklan-tv.blogspot.com, dan juga melalui rekaman kamera telepon
seluler dengan merk Nokia seri 6300 dengan resolusi dua mega pixel dan
berformat AVI Video. Data rekaman ponsel berasal dari sepuluh stasiun televisi
swasta yakni SCTV, RCTI, INDOSIAR, MNC TV, ANTV, TRANS TV, TRANS
7, METRO TV, TV ONE, dan GLOBAL TV. Stasiun televisi tersebut dipilih
karena mewakili berbagai jenis stasiun televisi lokal yang ada di Indonesia. Selain
itu, frekuensi kemunculan iklan lebih sering pada televisi swasta daripada stasiun
televisi negeri.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
68
digilib.uns.ac.id
3.3 Teknik Sampling
Untuk memperoleh data, penelitian ini menggunakan teknik purposive
sample atau sampel bertujuan. Teknik sampling digunakan untuk menyeleksi dan
memfokuskan permasalahan agar dalam pelaksanaan penelitian atau dalam
pemilihan sampel lebih terarah dan tepat pada permasalahan yang dibahas.
Menurut Moleong (2007: 224) bahwa dengan teknik purposive sample terkandung
maksud untuk menjaring sebanyak mungkin informasi dari berbagai sumber. Jadi,
pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu.
Sampel digunakan karena adanya keterbatasan waktu dan tenaga sehingga
tidak mungkin semua populasi menjadi sumber data. Sampel yang digunakan
dalam penelitian ini berwujud iklan-iklan produk PT Unilever dalam bentuk
percakapan. Sampel data bukan dimaksudkan untuk mewakili populasi melainkan
semata-mata dalam rangka memperdalam informasi dalam konteks yang unik.
Sampel bertujuan, menurut Moleong (2007: 224), berfungsi untuk merinci
kekhasan yang ada dalam ramuan konteks yang unik. Dalam hal ini pemilihan
sampel akan berakhir dan harus dihentikan jika sudah terjadi pengulangan
informasi.
3.4. Metode Penyediaan Data
Sudaryanto (2001: 9) menyatakan bahwa metode adalah cara yang harus
dilaksanakan dalam penyediaan data. Sesuai dengan jenis dan bentuk penelitian
dan juga sumber data yang dimanfaatkan, maka metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode simak dan catat. Disebut metode simak karena
peneliti menyimak bahasa yang diteliti. Sebelum dianalisis, data disediakan
commit to user
dengan dengan menggunakan dua cara yaitu (a) diunduh langsung dari situs resmi
69
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
You Tube (www.youtube.com) dan www.jingle-iklan.blogspot.com dengan
menggunakan kata kunci tertentu dan kemudian menyimpannya pada media flash
disc sebagai media untuk menyimpan data dan (b) diperoleh dengan
menggunakan kamera handphone merk Nokia seri 6300 yang dilengkapi dengan
kamera dua mega pixel.
3.5. Teknik Penyediaan Data
Sudaryanto (2001: 9) menyatakan bahwa istilah metode dan teknik adalah
mirip namun berbeda. Dengan kata lain, metode bisa memiliki beberapa macam
teknik, sedangkan teknik adalah terkait dengan alat yang digunakan. Instrumen
utama dalam penelitian ini adalah peneliti itu sendiri. Menurut Moleong (2007:
168), penelitian kualitatif menggunakan peneliti sebagai instrumen yang bertindak
sebagai perencana, pengumpul data, penganalisa data, pengintepreter data, dan
juga sebagai pelapor penelitiannya.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian sangat penting. Penyediaan
data merupakan upaya seorang peneliti dalam menyediakan data yang berkaitan
langsung dengan masalah yang dimaksud (Sudaryanto, 1993: 5). Dalam penelitian
ini peneliti menggunakan teknik rekam dan catat untuk memperoleh data. Teknik
rekam adalah teknik yang dilakukan dengan perekaman yang menggunakan
kamera handphone merk Nokia 6300 sebagai alatnya. Teknik catat adalah teknik
yang dilakukan pencatatan pada kartu data yang segera dilanjutkan dengan
klasifikasi (Sudaryanto,1993: 135).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
70
digilib.uns.ac.id
3.6. Keabsahan Data
Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan pada data yang telah
terkumpul maka perlu dilakukan pemeriksaan keabsahan data. Dalam memeriksa
keabsahan data, peneliti menggunakan teknik trianggulasi. Seperti yang dikatakan
oleh Moleong (2007: 330), trianggulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data
yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data untuk keperluan pengecekan
atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik trianggulasi yang digunakan
dalam penelitian ini adalah dengan jalan memanfaatkan peneliti dan peneliti
lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat keabsahan data. Dengan
demikian, peneliti dapat mereview persepsi, pandangan, dan analisis yang sedang
dilakukan untuk membantu mengembangkan langkah selanjutnya. Selain itu,
peneliti menggunakan trianggulasi sumber yaitu dengan menggunakan berbagai
macam sumber data yang tersedia. Dengan demikian data yang sama atau sejenis
akan lebih valid kebenarannya bila digali dari beberapa sumber berbeda.
Lebih lanjut, Subroto (2007: 38) menyebutkan bahwa data juga dianggap
valid jika benar-benar sesuai dengan masalah yang diteliti, dan ajek, atau data
tersebut benar-benar terdapat secara meyakinkan pada beberapa sumber, atau
setelah diuji. Agar data valid, bahan yang dijadikan data pada penelitian ini harus
benar-benar ada pada situs You Tube dan pada rekaman kamera ponsel yang
digunakan untuk merekam iklan produk PT Unilever Tbk di televisi swasta
Indonesia pada saat iklan berlangsung (live). Dalam memperoleh transferability
(keteralihan), peneliti memberikan informasi dan memberikan penjelasan
mengenai penelitian dengan sejelas mungkin. Dalam hal ini, peneliti menyertakan
kerangka pikir penelitian sesuaicommit
denganto fokus
user penelitian. Selanjutnya, dalam
71
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
memperoleh dependability (kebergantungan) dan conformability (kepastian),
peneliti mengaudit (audit trail) ketepatan hasil penelitian dengan melakukan
pengecekan beberapa kali. Ketekunan pengamatan dilakukan dengan teknik
melakukan pengamatan yang diteliti, rinci dan terus menerus.
3.7. Analisis Data
Langkah selanjutnya, setelah data terkumpul adalah menganalisis data.
Bogdan dan Biklen (1982: 157) menyatakan bahwa:
"Analysis involves working with data, organizing them, breaking them
into manageable units, synthethesing them, searching for patterns,
discovering what is important and what is to be learned, and deciding
what you will tell others."
Analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja
dengan data, mengorganisasikan data, memilah milahnya menjadi satuan yang
dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan
apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat
diceritakan kepada pihak lain. Data yang diperoleh kemudian dipilah-pilah sesuai
dengan klasifikasi yang sesuai dengan alur berpikir penelitian. Klasifikasi yang
dimaksud adalah mengelompokkan data ke dalam klasifikasi maksim dan juga
klasifikasi fungsi bahasa. Untuk lebih jelasnya berikut disertakan tabel tabulasi
data yang mengelompokkan data ke dalam kategori tertentu. Setelah itu, data
dicatat dalam kartu data (data card). Kartu data yang berisi kode dan keterangan
mengenai data tersebut digunakan dalam penelitian ini untuk mempermudah
klasifikasi. Kartu data selanjutnya dicatat dalam lembar data (data sheet). Data
hasil rekaman kemudian ditanskrip dan diberi kode tertentu.
commit to user
72
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
NO
BRAND
TRANSKRIP DIALOG IKLAN
STASIUN
BULAN
KODE
April
1
TELEVISI
1.
Sari
Ayah, adik, dan kakak
murni
huh...
:
RCTI
2011
Tabel VII.1 Transkrip Dialog Iklan
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis kontekstual
yaitu menghubungkan teks dengan konteks non lingualnya karena makna secara
pragmatik ditentukan oleh hal-hal extralingual yang bergantung pada konteks
(Subroto, 1992: 55). Konteks merupakan hal yang harus dipertimbangkan dalam
pragmatik karena pragmatik mengkaji makna tuturan.
Langkah-langkah dari analisis data adalah sebagai berikut:
a. Observing
: peneliti melakukan pengamatan terhadap data iklan yang
telah dicatat pada data sheet, pengamatan ini dilakukan secara cermat dan teliti,
b. Organizing
: data yang terkumpul banyak sekali dan terdiri dari catatan
dan komentar peneliti, foto, rekaman dari website, rekaman dari ponsel, artikel,
dan sebagainya. Dalam hal ini analisis data meliputi pengaturan tabulasi data,
pengelompokkan, pemberian kode, dan pengkategorisasian ke dalam unit tertentu.
c. Synthethesing
: dalam hal ini peneliti berusaha untuk mencari kesatuan
dalam keberagaman data,
d. Identification
:
dalam
hal
ini
dilakukan
pencarian
pola
data,
mengidentifikasi, dan juga mereduksi agar membuat data semakin sederhana dan
mudah untuk dianalisis selain itu pengelompokan data dan pengeditan berguna
commit to user
untuk mengidentifikasi data yang relevan dengan pokok permasalahan penelitian,
73
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
e. Analyzing
: untuk memperoleh informasi yang lebih banyak data
dianalisis berdasar pada teori pragmatik yaitu dengan menggunakan teori
implikatur, klasifikasi maksim menurut teori Grice, teori tentang fungsi bahasa
kaitannya dengan iklan, menggunakan background knowledge atau pengetahuan
bersama, dan mempertimbangkan konteks iklan. Pengetahuan untuk menafsirkan
sesuatu hal harus berdasarkan pada pengetahuan awal yang ada sehingga dari
pengalaman yang lama digunakan untuk menafsirkan pengalaman yang baru.
Yule (2006: 146), menggunakan istilah ‘skema’ atau pengetahuan sebelumnya
yang ada pada ingatan.
f. Conclusion
: berdasarkan analisis data dan pembahasan pada Bab IV,
peneliti membuat kesimpulan akhir pada Bab V untuk menjawab rumusan
masalah pada Bab I.
3.8. Penyajian Hasil Analisis Data
Penyajian hasil dari analisis data dalam penelitian ini adalah bersifat
deskriptif yaitu berupa penjelasan yang merupakan fakta dengan menggunakan
kata-kata. Kata – kata tersebut merupakan gambaran mengenai situasi yang diteliti
dalam bentuk uraian naratif. Ini berarti bahwa setelah data terkumpul, data
selanjutnya divalidasi dan dipilah berdasarkan klasifikasi yang telah ditentukan.
Setelah data diklasifikasikan dan dianalisis, peneliti menjelaskan hasil penelitian
dengan menggunakan kata-kata dan bersifat formal yaitu dengan dibantu
penggunaan bagan maupun tabel yang menunjukkan frekuensi kemunculan dari
data (Sudaryanto, 2001: 145). Hasil penelitian ini berupa wujud pengungkapan
implikatur
yang
diketahui
melalui penerapan
commit to user
prinsip-prinsip
kerjasama
74
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
(cooperative principles) dan juga mengkaitkan penggunaan bahasa pada dialog
iklan PT Unilever Tbk dengan fungsi bahasa pada iklan. Pada akhirnya akan dapat
diketahui bagaimana dan mengapa iklan produk PT Unilever Tbk dapat
mempengaruhi konsumen sebagai target audience melalui tayangan iklannya di
stasiun televisi swasta Indonesia
commit to user
75
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
76
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1.
Analisis
Iklan bersifat dinamis sebab selalu mengikuti perkembangan kehidupan
manusia dari waktu ke waktu. Bahkan tidak sedikit pula masyarakat yang
menjadikan iklan sebagai acuan standar dari gaya hidup mereka sehari hari. Bila
diperhatikan, trend yang sedang berkembang seperti trend gaya hidup di suatu
daerah akan cepat sekali diketahui dan bahkan ditiru oleh masyarakat yang tinggal
di daerah lain hanya dengan melihat tayangan iklan ditelevisi. Dalam penelitian
ini media televisi digunakan oleh peneliti untuk mengungkap fenomena yang
terjadi. Fenomena yang dimaksud adalah terkait dengan makna tersembunyi
dalam iklan.
Sehubungan dengan pernyataan tersebut maka fokus penelitian ini yang
pertama adalah fungsi bahasa pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk
di stasiun televisi swasta Indonesia. Fungsi bahasa diperlukan untuk mengetahui
tujuan dari produsen dalam memasarkan produknya melalui iklan. Kemudian,
pembahasan yang kedua mengenai penerapan prinsip-prinsip kerjasama pada
dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia. Prinsip
kerjasama tersebut sangat penting untuk mengetahui kelayakan informasi yang
dituangkan dalam iklan. Sedangkan pembahasan yang ketiga tentang implikatur
percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
77
digilib.uns.ac.id
stasiun televisi swasta Indonesia. Pengungkapan implikatur percakapan diperoleh
dengan memperhatikan konteks pada iklan sebab implikatur selalu mendasarkan
analisisnya pada konteks. Konteks seperti yang dikemukakan oleh Wijana (1996:
11) adalah segala latar belakang pengetahuan (background knowledge) yang
dimiliki bersama oleh penutur dan mitra tutur serta yang menyertai dan mewadahi
sebuah tuturan. Pembahasan yang keempat adalah mengenai alasan yang
menyebabkan iklan produk PT Unilever dapat mempengaruhi masyarakat.
PT. Unilever Indonesia di dalam memproduksi produknya dibagi menjadi
beberapa divisi. Setiap divisi memusatkan perhatiannya pada produk-produk
tertentu. Divisi Home care brands memproduksi produk-produk seperti: Rinso,
Lux, Lifebuoy, Vim Powder, dan Sunlight. Sedangkan divisi foods brands
memproduksi produk-produk seperti: Blue Band, Taro, dan Royco. Divisi
personal care brands memproduksi produk-produk seperti: Pepsodent, Close Up,
Sunsilk, Clear, Rexona, dan Citra. Untuk divisi Foods Brands, tempat
produksinya berada di Jakarta sedangkan divisi Home care tempat produksinya di
Surabaya. Untuk memproduksi sabun mandi Lux yang termasuk divisi Home
care, dilakukan di Jakarta yaitu di Graha Unilever Jl. Jend. Gatot Subroto Kav.
15.
Dalam mengiklankan produk-produknya PT Unilever menggunakan
berbagai media dan juga bekerjasama dengan perusahaan lain. Iklan yang
ditayangkan dengan media tersebut harus efektif dan menarik perhatian
konsumen. Iklan yang efektif biasanya memiliki durasi kurang dari tiga puluh
detik. Bahkan disinyalir bahwa iklan televisi lebih susah dibuat daripada membuat
suatu film. Salah satu prinsip utama dalam dunia periklanan adalah bahwa iklan
commit to user
78
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
harus mampu bertahan dan tampak lebih menonjol dibandingkan iklan lain. Untuk
merealisasikan prinsip tersebut, para produsen iklan kemudian mempergunakan
berbagai alat atau media. Dan saat ini media yang sangat efektif dan efisien untuk
beriklan adalah televisi. Iklan televisi sangat efektif dan efisien untuk menjangkau
masyarakat dari berbagi tingkat sosial.
Dalam iklannya, PT Unilever tidak henti-hentinya menciptakan ide yang
sangat kreatif. Ide kreatif tersebut muncul karena masing-masing produk memiliki
segmen pasar tersendiri sehingga setiap produk diharuskan memiliki satu konsep
sehingga dapat menarik minat konsumen. PT Unilever sebagai produsen juga
mengemas iklannya dalam beberapa versi pada setiap mereknya dan salah satunya
adalah dengan menggunakan teknik percakapan antar pemeran iklan.
Data No. 23
: Iklan Sariwangi versi Tempat Favorit
Dialog
:
Ayah
Ibu
: aku tunggu di tempat favorit kita
: huh daripada nggak enak gini mending omongin aja
ngeteh yuk, ayah...tadi kan aku nunggu direstoran favorit
kita lo
Ayah
: kirain nunggu disini
Announcer
: mari ngeteh mari bicara
Ayah
: Saya (nanti) menunggu di tempat favorit kita
Ibu
: daripada saya merasa tidak enak (dengan ayah) seperti ini,
lebih baik (di) bicarakan saja, Ayah mari minum teh...tadi kan (ibu)
menunggu direstoran favorit kita
Ayah
: Saya kira (ibu) menunggu disini (di rumah)
Announcer
: mari (minum) teh mari bicara
Dari data nomor 23 tersebut, dapat dilihat bahwa teknik percakapan yang
digunakan oleh ibu adalah teknik menyindir. Tuturan ‘ayah...tadi kan aku nunggu
direstoran favorit kita lo’ dalam iklan tersebut bisa juga disepadankan dengan
kalimat pertanyaan ‘Ayah tadi menunggu dimana?’ namun ibu tidak
commit
user
mengutarakannya secara langsung.
Dalamtohal
ini si ibu menyindir ayah agar ayah
perpustakaan.uns.ac.id
79
digilib.uns.ac.id
menyadari bahwa ada perbedaan persepsi mengenai tempat favorit mereka.
Tempat favorit ayah adalah ‘di rumah’ sedangkan tempat favorit ibu adalah ‘di
restoran’. Perbedaan inilah yang diangkat oleh iklan Sariwangi sebagai topik
pembicaraan yang sederhana tetapi sering muncul dalam kehidpan nyata. Iklan
tersebut adalah salah satu iklan Sariwangi yang paling fenomenal yakni iklan
Sariwangi versi tempat favorit. Walaupun penggunaan bahasanya sangat
sederhana iklan ini mampu menarik perhatian konsumen melalui tayangan iklan di
televisi.
Selain kreativitas, syarat utama produsen sebagai pembuat iklan adalah
penguasaan dan pemahaman terhadap bahasa yang digunakan. Untuk bisa
menyampaikan pikirannya secara tertulis dalam suatu bahasa, produsen harus
mengetahui aturan-aturan dan tata bahasa, kaidah-kaidah, idiom-idiom, gaya
bahasa, diksi atau pilihan kata, dan sebagainya. Dan melalui analisis implikatur
percakapan, informasi yang secara implisit pada iklan dapat dijelaskan secara
lebih rinci. Tentu saja dengan mempertimbangkan konteks yang selalu mendasari
tuturan. Berikut adalah hasil penelitian yang berdasarkan pada data-data yang ada.
Dari data yang telah dikumpulkan kemudian dikelompokkan ke dalam klasifikasi
fungsi bahasa yang dikemukakan oleh M.A.K Halliday.
1.
Fungsi Bahasa M.A.K Halliday
Tabel klasifikasi data berdasarkan teori M.A.K Halliday
No.
1.
2.
3.
4.
Fungsi Bahasa
(Menurut Teori M.A.K.
Halliday)
Jumlah data
yang memenuhi
fungsi bahasa
(dari 32 data)
Fungsi instrumental/ direktif
13
Fungsi representasional/ deklaratif
14
Fungsi interaksional/ ekspresif
10
commit to user
Fungsi personal
8
Persentase
(dari
100%)
40,625%
43,75%
31,25%
25 %
80
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
5.
6.
7.
Fungsi heuristik/ interpretasi
Fungsi regulatoris
Fungsi imajinatif
4
4
4
12,5%
12,5%
12,5%
Tabel I.1
Dari tabel I.1 tersebut diketahui bahwa fungsi bahasa yang paling dominan
adalah fungsi representational atau fungsi deklaratif. Sejumlah 43,75% atau 14
data menunjukkan bahwa fungsi ini lebih dominan dari fungsi bahasa yang lain.
Fungsi representational yakni bahasa yang berfungsi untuk membuat pernyataanpernyataan, menyampaikan fakta maupun pengetahuan, menjelaskan realitas
sebenarnya seperti yang dialami oleh manusia. Hal senada juga pernah dikatakan
oleh Tarigan (1986: 6) yang mengatakan bahwa bahasa berfungsi untuk
merepresentasikan sesuatu. Dengan kata lain bahasa pada iklan PT Unilever
berusaha mendeskripsikan produk dengan jelas tetapi menggunakan kata-kata
yang singkat dan tentunya dengan dukungan fakta yang ada. Berikut ini adalah
data yang mengandung fungsi representasi.
Data No.21
: Kecap Bango (versi lingkaran cinta)
Dialog
:
Anak
: aku sayang sekali sama mama
Ibu
: oya
Anak
: iya, sayangku sebesar ini, kalau mama?
segini...
Announcer
: cukup sekecil ini untuk cinta sepenuh hati
Baru...Bango kemasan dua ribu karena rasa tak pernah bohong
Data No.5
: Rinso anti Noda (versi Titi DJ dan anaknya)
Dialog
:
Anak dan ibu : dada
Anak
: gantian kita bantuin ayah yuk bu
Anak
: ayah pasti suka
Ibu
: tapi baju kamu enggak
Anak
: hehe
Announcer
: baru Rinso anti noda dengan tenaga pengangkat noda
mengangkat noda membandel saat direndam
Anak
: bajuku?
Ibu
: tenang kan ada Rinso
commit to user
Announcer
: sekali kucek noda beres
81
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Ayah
Announcer
Announcer
: siapa yang ngerjain?
: Rinso membersihkan paling bersih
: berani kotor itu baik
Data nomor 21 termasuk dalam fungsi representatif sebab announcer ingin
menyampaikan bahwa walaupun hanya dengan kecap Bango yang berukuran kecil
namun benar-benar dapat menarik rasa cinta dari penggemar citarasa kecap.
Selanjutnya pada data nomor 5, produsen ingin memberitahu konsumen bahwa
Rinso benar-benar menggunakan teknologi yang mampu mengangkat noda. Hal
ini dibuktikan dengan dukungan kemasan dan informasi yang disampaikan
melalui tayangan iklan di televisi. Selain itu produsen juga menyajikan beberapa
fakta
menarik
mengenai
produk
yang
dapat
dilihat
di
situs
resmi
http://www.rinso.co.id.
Selanjutnya fungsi instrumental berada diurutan kedua setelah fungsi
representational.
Tabel
menunjukkan
bahwa
sebanyak
40,625%
data
menunjukkan bahwa dialog iklan PT Unilever memenuhi fungsi tersebut. Yang
dimaksud dengan fungsi instrumental adalah bahasa berfungsi untuk menciptakan
suatu kondisi dan menyebabkan terjadinya suatu peristiwa tertentu. Dalam istilah
linguistik hal ini lebih dikenal dengan perintah atau imperatif. Dari tabel tersebut
diketahui bahwa sebanyak 13 data iklan menggunakan kalimat atau dialog yang
bersifat imperatif baik kepada konsumen ataupun antar pemeran dialog iklan. Data
berikut menunjukkan tindakan komunikatif yang bersifat menyuruh sehingga
menghasilkan kondisi tertentu.
Data No.16
: Pepsodent versi 'ayo perbaiki'
Dialog
:
Ayah
to user
: bisa bantucommit
ayah memperbaikinya
perpustakaan.uns.ac.id
82
digilib.uns.ac.id
Anak
: ayo kita perbaiki
Announcer
: penting untuk memperbaiki sebelum kerusakan membesar
sama seperti gigi anak
Ibu
: ayo kita perbaiki
Announcer
: pepsodent baru memberikan kalsium lima puluh persen
lebih banyak dan bantu perbaiki ubang kecil tak kasat mata sebelum jadi
gigi berlubang
Anak
: ayo kita perbaiki
Pepsodent pasta gigi nomor satu paling banyak dipakai dan dipercaya dokter
gigi di indonesia
Data No.18
: Iklan Royko
Dialog
:
Anak – anak
: tiga empat lima enam
Ibu
: yuk makan siang yuk
hahaha
Anak - anak
: makan makan ma
Ibu
: sayur
(sayur buatanku pasti bikin mereka ketagihan)
Royko kaldu ayam, dari bumbu rasa ayam dan rempah rempah pilihan
Ibu
: hmm...
anak –anak
: hmmm enak
Announcer
: Royko kaya rasa
Royko kaya rasa kaya selera
Data nomor 16 dan juga data nomor 18 termasuk dalam fungsi
instrumental karena bahasa digunakan untuk mengajak seseorang agar melakukan
sesuatu. Pada data nomor 16, produsen menggunakan kata ‘ayo’ sebagai kata
yang bersifat mengajak. Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), kata
‘ayo’ merupakan kata seru untuk mengajak atau memberikan dorongan;
sedangkan pada data nomor 18 produsen menggunakan kata ‘yuk’ sebagai kata
yang bersifat menyuruh. Dalam KBBI, kata ‘yuk’ merupakan kata seru untuk
mengajak; sama halnya pada kata ‘ayo’.
Selanjutnya adalah fungsi interaksional atau ekspresif. Fungsi ini berada
diurutan ketiga dari fungsi yang lainnya. Data menunjukkan bahwa lebih dari tiga
to user menyebutnya dengan istilah the
puluh persen berada pada fungsicommit
ini. Halliday
83
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
interactional function. Dalam hal ini bahasa berfungsi untuk menjamin
keberlangsungan komunikasi dan menjalin suatu interaksi sosial. Dalam proses
interaksi tersebut tentu saja diperlukan pengetahuan yang cukup mengenai logat,
jargon, lelucon sebagai bumbu komunikasi. Data yang mengandung fungsi bahasa
ini adalah sebagai berikut.
Data No.24
: Iklan Pepsodent versi Ksatria Malam
Dialog
:
Announcer
: Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama
ayah Adi dan Dika
Ayah
: tau ndak? Ksatria malam ndak bisa ngalahin monster yang
makanin gigimu dimalam hari
Dika
: yang bener yah?
Ayah
: Bener...tapi kamu bisa bantu ngalahin mereka
Dika
: oke aku kalahin semuanya
Ayah
: ayo sikat giginya...wua
Dika
: ayah topengnya mana?
Announcer
: Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent
Data No.29
: Iklan Royko versi magcess
Dialog
:
Pembawa acara : lomba masak segera dimulai
Ibu 1
: Tenang...
Announcer
: kalau masak dengan Royko Ebi pasti terasa
nikmatnya...paduan ebi istimewa dan bumbu komplitnya ciptakan cita rasa
manis, asin, gurih
Ibu 2
: Manis
Ibu 3
: Asin
Ibu 4
: Gurih
Ibu 3
: Magcess...
Ibu – ibu
: Magcess?
Ibu 3
: manis asin gurih nya mag cess
Announcer
: Royko ebi..manis, asin, gurihnya...cess
Pada data nomor 23 tampak sekali bahwa ayah Adi sedang berusaha
berkomunikasi dengan Dika melalui tuturan yang bersifat lelucon sebagai
commit to user
84
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
komunikasi. Lelucon ini terdapat pada kalimat yang digaris bawah. Ayah Adi
menakut
nakuti Dika dengan penggunaan kata ‘monster’ yang dapat
menggerogoti gigi. Pada data nomor 29, produsen berusaha mengenalkan istilah
baru kepada konsumen. Istilah tersebut menadi sangat terkenal setelah tayangan
iklan di televisi. Istilah Magcess adalah kependekan dari manis, asin, dan gurih.
Fungsi personal yang lebih dikenal dengan istilah fungsi perorangan
berada diurutan ke empat dengan presentase sebesar 25% . Fungsi ini memberikan
kesempatan kepada pembicara untuk mengekspresikan perasaan, emosi pribadi,
serta reaksi yang mendalam. Dalam hal ini bahasa yang dipakai untuk
berkomunikasi biasanya menunjukkan kepribadian seseorang. Dari bahasa yang
dipakai tersebut maka akan diketahui apakah seseorang sedang sedih, gembira,
marah dan sebagainya. Contoh data yang termasuk dalam fungsi perorangan
adalah sebagai berikut.
Data No.21
: iklan kecap Bango
Dialog
:
Anak
: aku sayang sekali sama mama
Ibu
: oya
Anak
: iya, sayangku sebesar ini, kalau mama?
segini...
Announcer
: cukup sekecil ini untuk cinta sepenuh hati
Baru...Bango kemasan dua ribu karena rasa tak pernah bohong
Pada data nomor 21 tersebut dapat diketahui bahwa sang anak sedang
mengungkapkan perasaannya yakni perasaan gembira. Perasaan senang maupun
gembira termasuk kedalam fungsi personal sebab sang anak mencoba
mengkspresikan
diri
mengenai
rasa
sayangnya
terhadap
ibu.
Dengan
pengungkapan rasa gembira ini diharapkan konsumen merasa tertarik dan
penasaran denga iklan tersebut.
commit to user
85
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Fungsi heuristik (the heuristic function) melibatkan penggunaan bahasa
untuk memperoleh ilmu pengetahuan sebanyak-banyaknya dan mempelajari seluk
beluk lingkungannya. Fungsi ini lebih bersifat pertanyaan yang biasanya
memerlukan suatu jawaban. Kalimat pertanyaan yang sering digunakan adalah
diawali dengan kata ‘apa’, ‘siapa’ , dan ‘bagaimana’. Fungsi ini berada diurutan
kelima dengan presentase sebesar 12,5%. Hal ini disebabkan karena hanya
beberapa iklan yang menggunakan kalimat pertanyaan. Kalimat pertanyaan yang
digunakan adalah bersifat penekanan terhadap suatu prduk yang diiklankan.
Berikut ini adalah data yang menunjukkan fungsi tersebut.
Data No.3
: Sariwangi (versi ultah)
Dialog
:
Ibu : ultahku sekarang ayah nyiapin apa ya?
Ibu : yah...
Ayah : hum?
Ibu : kelupaan sesuatu gak?
Ayah : oiya...lupa buang sampah
Ibu : kok malah itu yang diinget
Ayah : mungkin ada cara yang lebih jelas buat ngingetin ayah
Ibu : ngeteh yuk...ayah inget kan nanti malem ada bola di tv
Ayah : masa ayah lupa
Ibu : kalau gitu ayah inget kan lagu ulang tahun kayak gimana?
Ayah : selamat ulang tahun ayah ucapkan
(ibu tersenyum)
Data No.8
: Iklan Pepsodent (versi monster)
Dialog
:
Introduction
: Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama
Ayah Adi dan Dika
Dika
: yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi?
Ayah
: soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu
menggerogoti gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula
yang..wuaaaa
Ibu
: ini kan kostum hula hula Dika
Closing
: sikat gigi pagi dan malam bersama Pepsodent
commit to user
86
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Data nomor 3 diatas dikategorikan sebagai fungsi heuristik karena fungsi ini
lebih bersifat pertanyaan yang biasanya memerlukan suatu jawaban. Pada data
nomor 8, Dika ingin mengetahui mengapa dirinya harus menyikat giginya
dimalam hari. Pertanyaan ini memerlukan jawaban dan penjelasan dari ayah.
Penjelasan dari jawaban tersebut diharapkan dapat menambah informasi atau
pengetahuan seseorang.
Fungsi regulatoris atau fungsi regulasi berfungsi sebagai pengawas,
pengendali, atau pengatur peristiwa atau berfungsi untuk mengendalikan atau
mengatur orang lain. Fungsi ini jarang digunakan oleh PT Unilever dan hanya
menduduki peringkat keenam karena konsumen lebih memilih iklan yang
berorientasi kepada ‘fakta’ daripada sekedar ‘ajakan’ untuk membeli suatu
produk. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada data iklan Pepsodent berikut ini.
Data No.16
: Pepsodent versi 'ayo perbaiki'
Dialog
:
Ayah
: bisa bantu ayah memperbaikinya
Anak
: ayo kita perbaiki
Announcer
: penting untuk memperbaiki sebelum kerusakan membesar
sama seperti gigi anak
Ibu
: ayo kita perbaiki
Announcer
: pepsodent baru memberikan kalsium lima puluh persen
lebih banyak dan bantu perbaiki ubang kecil tak kasat mata sebelum jadi
gigi berlubang
Anak
: ayo kita perbaiki
Pepsodent pasta gigi nomor satu paling banyak dipakai dan dipercaya dokter
gigi di indonesia
Data nomor 16 termasuk dalam fungsi regulatoris. Dalam iklan tersebut
ibu mengajak anak untuk menyikat giginya sebelum terjadi kerusakan. Fungsi
regulatoris sangat jarang ditemukan dalam dialog iklan karena memberikan
commithasil
to user
dampak yang kurang baik terhadap
penjualan. Hal ini terjadi karena
87
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
konsumen akan beranggapan bahwa merekalah yang berhak memilih produk,
bukan produsen yang ‘seolah-olah’ memaksa konsumen membeli produk.
Fungsi imaginatif (the imaginative function) berfungsi sebagai pencipta
sistem, gagasan, atau kisah imaginatif. Fungsi imaginatif berada diurutan terakhir
dibandingkan fungsi bahasa yang lain karena produsen jarang menggunakan
model iklan kartun atau dongeng. Segmen kartun dan dongeng tidak dapat
menembus semua lapisan masyarakat. Oleh karena itu produsen jarang
menggunakan iklan dengan fungsi ini. Fungsi imaginatif biasanya untuk
mengisahkan cerita, dongeng, lelucon. Singkat kata, dengan menggunakan katakata manusia bebas berimajinasi. Salah satu iklan yang menerapkan fungsi ini
adalah iklan Pepsodent.
Data No.8
: Iklan Pepsodent (versi monster)
Dialog
:
Introduction
: Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama
Ayah Adi dan Dika
Dika
: yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi
Ayah
: soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu
menggerogoti gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula
yang...wuaaaa
Ibu
: ini kan kostum hula hula Dika
Closing
: sikat gigi pagi dan malam bersama pepsodent
Data No.24
: iklan Pepsodent versi Ksatria Malam
Dialog
:
Announcer
: Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama
ayah Adi dan Dika
Ayah
: tau ndak? Ksatria malam ndak bisa ngalahin monster yang
makanin gigimu dimalam hari
Dika
: yang bener yah?
Ayah
: Bener...tapi kamu bisa bantu ngalahin mereka
Dika
: oke aku kalahin semuanya
commit to user
Ayah
: ayo sikat giginya...wua
88
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Dika
Announcer
: ayah topengnya mana?
: Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent
Data nomor 8 dan data nomor 24 memiliki kemiripan karena keduanya
adalah iklan pasta gigi merk Pepsodent. Iklan tersebut termasuk kedalam fungsi
imaginatif yakni kuman diandaikan sebagai monster yang bisa dikalahkan hanya
dengan menyikat gigi secara teratur. Kata ‘kuman’ sebenarnya adalah ‘bakteri
kecil’ sedangkan ‘moster’ adalah ‘makhluk yang besar’. Kedua kata tersebut
sebenarnya berlawanan namun oleh produsen justru disepadankan. Bagi anakanak, pembuatan iklan yang mengandung fungsi imaginatif berpengaruh besar
dalam mempengaruhi pola pikir mereka sebab dunia anak anak adalah dunia
imaginatif dan kreatif.
2.
Maksim Percakapan
Seperangkat prinsip kerjasama yang terdiri dari empat maksim utama
dapat digunakan sebagai parameter dalam memahami makna iklan. Sejauh mana
produsen memberikan informasi yang benar dan akurat kepada produsen dapat
diketahui dengan mengunakan dengan maksim ini. Berikut ini adalah tabel yang
menunjukkan
frekuensi
kemunculan
data
berdasarkan
menggunakan teori Grice mengenai maksim percakapan.
commit to user
klasifikasi
yang
89
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Tabel klasifikasi data berdasarkan teori Grice
No.
Maksim Percakapan
(Menurut Teori Grice)
1.
Maksim kuantitas
(informative ness)
- memberikan informasi yang
seinformatif mungkin
2.
Maksim kualitas
(truthfulness)
- efektif
-
3.
4.
Jumlah data
yang
memenuhi
maksim
(dari 32 data)
24
informatif
Maksim hubungan
(relation)
- relevan
Maksim cara
(clearness)
- menghindari ungkapan yang
tidak jelas
Persentase
(dari 100%)
75 %
26
81,25 %
25
78,125 %
25
78, 125 %
22
68, 75 %
-
menghindari kata ambigu
22
25
68, 75 %
78, 125 %
-
singkat dan tidak berteletele
25
78, 125 %
-
teratur
Tabel II.1
Melalui tabel tersebut dapat diketahui bahwa sebanyak 81,25 % dari
keseluruhan data memenuhi maksim kualitas karena percakapan yang digunakan
dalam dialog iklan sangatlah efektif dalam memberikan informasi kepada
konsumen sehingga konsumen tertarik terhadap apa yang sedang diiklankan.
Kemudian sebanyak 78,125 % dari data memenuhi maksim relevansi karena
commit to user
90
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dialog antar pemeran tokoh pada iklan menunjukkan ketekaitan antara kata yang
satu dengan kata yang lain. Maksim cara hanya menempati posisi terakhir dengan
68,75 % karena produsen menggunakan ungkapan yang tidak jelas dan seringkali
bermakna ambigu. Karena bersifat ambigu, makna iklan menjadi rancu dan
menimbulkan multitafsir.
Menciptakan bahasa iklan yang kreatif sehingga mengena dan dapat
diterima oleh masyarakat dapat menciptakan peluang untuk lebih banyak menjual
produk dan jasa dalam jangka waktu yang relatif lama. Selain itu, akan terjadi
peningkatan nilai dari brand image pada produk perusahaan di dalam kehidupan
masyarakat. Mengenai penggunaan bahasa iklan, Grice pada tahun 1967
mengemukakan kaidah yang mencakup peraturan tentang efektifitas dan efesiensi
suatu percakapan. Kaidah tersebut meliputi dua hal, yaitu (a) prinsip kerjasama
dan (b) maksim percakapan. Selanjutnya Grice (1975) menegaskan bahwa dalam
semua komunikasi ada persetujuan umum antara penutur dan pendengar yang
disebut dengan prinsip kerjasama.
Empat maksim sebagai kaidah untuk mengefektifkan dan mengefisienkan
komunikasi yang dikemukakan oleh Grice (dalam Leech, 1983: 11-12) adalah
sebagai berikut yaitu (1) maksim kuantitas (maxim of quantity), memberi
informasi sesuai yang diminta; (2) maksim kualitas (maxim of quality),
menyatakan hanya yang menurut kita benar atau cukup bukti kebenarannya; (3)
maksim relasi (maxim of relation), memberi sumbangan informasi yang relevan;
dan (4) maksim cara (maxim of manner), menghindari ketidakjelasan
pengungkapan,
menghindari
ketaksaan,
mengungkapkan
mengungkapkan secara beraturan.
commit to user
secara
singkat,
91
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Berkaitan dengan prinsip kerjasama Grice di atas maka konsumen akan
berpedoman bahwa produsen dalam berkomunikasi tentunya mengikuti maksim di
atas. Apabila ada tanda-tanda bahwa maksim tidak diikuti, maka konsumen harus
segera memutuskan bahwa ada sesuatu di balik apa yang dikatakan oleh produsen,
dan apabila suatu ucapan mempunyai makna di balik apa yang dikatakan, maka
ucapan itu mempunyai implikatur. Dan di dalam implikatur terdapat tujuan
tertentu.
1.
Maksim Kualitas
Lebih dari delapan puluh persen dialog pada iklan tersebut memenuhi
maksim kualitas. Ini berarti bahwa informasi yang disampaikan oleh PT
Unilever sesuai dengan kenyataan dan disertai dengan riset atau bukti nyata.
Maksim percakapan ini mewajibkan setiap peserta percakapan mengatakan hal
yang sebenarnya. Maksim kualitas adalah maksim yang menjelaskan bahwa
peserta tuturan harus memberikan informasi yang sesuai dengan fakta. Dengan
menerapkan maksim kualitas dalam prinsip kerjasama Grice, produsen
diharapkan dapat menyampaikan sesuatu keadaan ataupun informasi yang
benar-benar nyata dan sesuai dengan fakta yang sebenarnya dalam aktifitas
beriklan. Tuturan yang tidak didasarkan pada kenyataan dan tidak ada
dukungan
data
yang
jelas,
konkrit,
dan
serta
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, maka dianggap melanggar maksim kualitas.
Seperti dapat dilihat pada Tabel III.1, PT Unilever melalui iklan
Sarimurni memenuhi maksim kualitas karena produsen memberikan informasi
yang sebenarnya dan berdasarkan pada bukti yang ada. Bukti yang dimaksud
commit to user
92
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
adalah pada istilah ‘osmo filter’ yang terdapat dalam kemasan teh Sarimurni.
Osmo Filter adalah suatu teknologi yang digunakan untuk menyimpan
kesegaran rasa dan aroma daun teh alami, sehingga tetap terjaga keasliannya.
Pori-pori yang terdapat pada osmo filter ini akan menyaring dan melepaskan
hanya kandungan teh yang baik untuk menghasilkan teh jernih, dengan warna
cerah.Walaupun istilah-istilah asing tersebut 100% terlarang untuk digunakan.
Apabila digunakan dengan tidak berlebihan maka kata tersebut justru bisa
meningkatkan kepercayaan pemirsa.
Nama Iklan
Sari Murni
Dialog Iklan
Ayah, adik, dan kakak : huh...
Ibu
: semangatkan pagi dengan Sari Murni
Adik
: wah putih murni...bentuknya bundar
Ibu
: iya...ada osmo filternya untuk sari teh
pilihan, rasa dan aromanya lebih...
Ibu (bernyanyi)
: ini kantong teh bundar
Sarimurni
Adik, kakak, ayah : yang rasanya enak sekali
Ayah (bernyanyi) : semua suka aromanya nikmat
bikin kita jadi semangat
Tabel III.1
2.
Maksim Kuantitas
Tabulasi data menunjukkan bahwa 75 persen data memenuhi maksim
kuantitas. Dalam maksim kuantitas, produsen diharapkan dapat memberikan
informasi yang benar-benar memadai, dirasa cukup, dan dipandang seinformatif
mungkin kepada konsemen. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa informasi
atau pesan yang diberikan oleh produsen tutur harus layak dan tidak boleh
berlebihan dan harus sesuai dengan apa yang ditanyakan atau dibutuhkan
konsumen. Bagian bagian yang sama sekali tidak mengandung informasi yang
commit to user
sungguh-sungguh diperlukan bagi konsumen, dapat dikatakan tidak sesuai dengan
93
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
maksim kuantitas dalam prinsip kerja sama Grice. Contoh data pada iklan adalah
sebagai berikut.
Nama Iklan
Sariwangi versi
bocor
Dialog Iklan
Ibu : ayah di dapur ada yang bocor... bisa tolong
dibenerin?
Ayah : bisa... beres deh
Ibu : hum..hum...mungkin aku kurang jelas kasih tau
nya
Ibu : ngeteh yuk...
Ayah : yuk...
Ibu : tik tik tik ada yang bocor cobalah tengok
Ayah : ya ampun...aku benerin sekarang ya?
Ibu : nanti dulu lah
Ayah : malu...
Tabel IV.1
Dialog antara ayah dan ibu tersebut memenuhi maksim kuantitas.
Pertanyaan ibu ‘ayah didapur ada yang bocor; bisa tolong dibenerin?’ dapat
dijawab dengan ayah dengan tuturan ‘bisa...beres deh’. Informasi yang diminta
oleh ibu diberikan oleh ayah sesuai dengan pertanyaan dan tidak berlebihan.
Untuk meyakinkan ibu, ayah menjawab dengan kata ‘bisa’ dan kemudian diikuti
ungkapan ‘beres deh’.
3.
Maksim Relevansi
Maksim relevansi mengharuskan setiap peserta percakapan memberikan
kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan. Brown and Yule (1983: 86)
meatakan bahwa “One way of solving this problem is to translate the maxim ‘be
relevant’ into a more practically useful form as ‘make your contribution relevant
in terms of the existing topic framework.” Satu cara untuk memecahkan masalah
ini adalah dengan menerjemahkan maksim hubungan dalam sebuah bentuk
commit to user
94
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
sederhana yang berguna yakni buatlah kontribusi sesuai dengan kerangka topik
yang sedang dibicarakan.
Dalam menghasilkan tuturan yang kooperatif dengan maksim relevansi ini
produsen melaui percakapan dalam iklannya harus memberikan kontribusi atau
tanggapan yang relevan dengan topik yang sedang digunakan. Sebuah tuturan
dapat dikatakan melaksanakan maksim relevansi apabila antara tuturan dengan
respons yang diberikan sesuai.
Nama Iklan
Iklan Lifebuoy
bodywash
Dialog Iklan
Anak
: yuu...ciat ciat ciat
Mama
: ayo cepet mandi
Anak
: eh mama
Mama
: oke deh nggak ngintip deh
Anak
: mandi sendiri ya
Mama
: hmm (memang sudah saatnya mandi
sendiri)...digosok
ya
mukanya...belakang
kuping...punggungnya juga ya...
Lifebuoy bodywash membersihkan kuman dan kotoran
bahkan dari bagian tubuh yang sulit di jangkau
Ayah
: bersih juga
Anak
: aku ke sekolah sendiri ya pa
Lifebuoy bodywash
Tabel V.1
Pada tabel V.1 diketahui bahwa dialog tersebut memenuhi maksim
relevansi sebab dialog antar kalimat menunjukkan adanya hubungan. Hubungan
ini dapat dilihat dari kata ‘mandi’, ‘punggung’, ‘gosok’, ‘kuman’, ‘tubuh’ dan
‘sabun merk Lifebuoy’. Rangkaian kata tersebut merupakan satu kesatuan yang
menghubungkan antara inti pesan satu dengan inti pesan yang lain. Dalam hal ini
sabun merk Lifebuoy digunakan untuk membersihkan bagian tubuh yang kotor
karena mengandung kuman.
commit to user
95
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
4.
Maksim Pelaksanaan
Bila dikaitkan dengan maksim pelaksanaan, maka PT Unilever sebagai
produsen diharuskan menyampaikan informasi yang jelas, tidak taksa dan tidak
berlebih-lebihan serta runtut. Dengan maksim ini, konsumen juga diharuskan
menafsirkan kata-kata yang digunakan oleh produsen melalui iklannya
berdasarkan konteks-konteks pemakaiannya. Maksim pelaksanaan memiliki
beberapa faktor yang harus dipenuhi yaitu yang pertama adalah berbicara dengan
jelas. Produsen hendaknya mengupayakan tuturan yang jelas, dapat didengar dan
mempunyai maksud yang jelas pula. Kedua adalah menghindari makna taksa.
Penggunaan makna taksa dalam maksim ini berarti tidak kooperatif. Ketiga yaitu
pembicaraan yang panjang lebar dan berlebihan untuk menyampaikan maksud
yang sedikit harus dijauhi. Berbicara secara singkat justru di sarankan dalam hal
ini. Keempat adalah ketertiban dan keteraturan tuturan. Suatu tuturan dalam
maksim ini dikatakan bersifat kooperatif ketika tersusun teratur dan tertib
berdasarkan urutan kejadian apa yang dituturkan.
Nama Iklan
Iklan kecap
Bango
Dialog Iklan
Rita
: Nek... masuk yuk
Nenek
: Siapa ya?
Rita
: Rita ...cucu nenek
Nenek
: Rita? Rita siapa ya?
Announcer
: selalu ada kesepenuh hatian dalam
hidup dan dalam masakan seperti kecap Bango yang
dibuat sepenuh hati dengan bahan pilihan untuk
kelezatan yang terasa ke hati
Nenek
: Hmm..ini resep yang pernah nenek
ajarin kan?Rita?
Announcer
: Karena rasa tak pernah bohong
Tabel VI.1
Pada Tabel VI.1 diketahui bahwa dialog tersebut memenuhi maksim
commit to user
pelaksanaan sebab Rita menyampaikan informasi yang jelas. Dia menjawab
perpustakaan.uns.ac.id
96
digilib.uns.ac.id
pertanyaan nenek bahwa dia adalah benar-benar Rita cucu nenek. Namun pada
dialog setelahnya, tidak dijelaskan lebih rinci apakah informasi yang diberikan
Rita benar-benar akurat.
4.2.
Pembahasan
Pembahasan berikut ini akan memaparkan bagaimana hubungan antara
landasan teori yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah dengan hasil
analisis data. Kemudian akan diketahui temuan yang sekaligus sebagai benang
merah mengenai efektifitas penggunaan dialog bahasa iklan PT Unilever Tbk.
4.2.1. Fungsi bahasa pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di
stasiun televisi swasta Indonesia
Dalam proses kreatif hingga terbentuknya sebuah iklan yang menarik,
produsen menggunakan bahasa sebagai alat untuk berkomunikasi atau sebagai alat
penyalur pesan yang ingin disampaikan. Tanpa iklan, akan sangat tidak mungkin
sebuah stasiun televisi mempertahankan eksistensinya. Bagi PT Unilever, iklan
bukan hanya sekedar sebagai salah satu cara promosi barang, melainkan juga
untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang
produk yang ditawarkan. Citra yang dibentuk oleh iklan seringkali menggiring
khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk
mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen. Dalam konteks
”pembacaan” iklan televisi, menghubungkan benang merah antara penggunaan
bahasa iklan, pragmatik, dan semiotik nampaknya dapat menjadi satu diskusi yang
menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
97
digilib.uns.ac.id
tetapi juga menyetakan sistem keyakinan dan nilai budaya tertentu. Yang menarik
adalah bahwa iklan televisi cenderung memainkan perannya sebagai modifikator
yakni dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang, melainkan
menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.
Terkait dengan fungsi bahasa, Halliday (1976) menyatakan tujuh fungsi
bahasa yaitu (a) fungsi instrumental: pemilihan kata-kata dapat menyampaikan
maksud; (b) fungsi regulatoris: untuk mengendalikan dan mengatur orang lain; (c)
fungsi representational atau pemerian: pemakluman; (d) fungsi interaksional:
hubungan terus berlangsung; (e) fungsi personal: menyatakan perasaan; (f) fungsi
heuristik: bagi memperoleh ilmu pengetahuan; (g) fungsi imaginatif: melalui
cerita-cerita. Beberapa fungsi bahasa iklan dapat dilihat dari beberapa contoh
berikut ini.
Data No. 8
: Iklan Pepsodent
Dialog
:
Iklan Pepsodent versi Monster
(a) Introduction : Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama
Ayah Adi
dan Dika
(b) Dika
: Yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi?
(c) Ayah
: Soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu
menggerogoti gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula
yang...wuaaaa
(d) Ibu
: ini kan kostum hula hula Dika
(e) Closing
: Sikat gigi pagi dan malam bersama Pepsodent
Pembahasan:
Iklan Pepsodent ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’ versi Ayah Adi & Dika
mengetengahkan dua tokoh yakni Ayah Adi dan Dika. Ayah dan anak tersebut
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
98
digilib.uns.ac.id
berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa
dinikmati, dan tidak menjadi pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak.
Serangkaian iklan televisi akan disiarkan mulai Oktober 2009 mengajak penonton
mengikuti perjalanan hidup Ayah Adi yang menggunakan humor untuk mendidik
anaknya, Dika, ketika menyikat gigi, khususnya di malam hari.
Pada contoh iklan Pasta Gigi Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika di atas,
produsen berusaha memberikan cara baru dalam membersihkan gigi dengan sikat
gigi, yaitu dengan memilih sikat gigi dengan bulu sikat yang memiliki fungsi
tambahan untuk memutihkan gigi. Iklan tersebut berusaha meyakinkan konsume
bahwa menggosok gigi dengan sikat tidak hanya untuk membersihkan gigi dari
sisa makanan tetapi juga untuk memutihkan warna gigi. Gambar visual yang
ditampilkan adalah aktifitas antara seorang ayah dan anaknya yang menggosok
gigi dimalam hari. Karena menggosok gigi adalah kegiatan yang tidak resmi maka
bahasa yang digunakan juga berada dalam ragam tidak resmi, dengan tujuan agar
terdapat keselarasan suasana antara bahasa yang dipergunakan dengan gambar
visual yang ditampilkan di televisi.
Tidak diragukan lagi bahwa tujuan berbahasa adalah agar terjadi
komunikasi. Masalahnya adalah bagaimana bentuk komunikasi terjadi. Bahasa
memiliki berbagai macam fungsi dan salah satunya adalah untuk menghindari
salah paham dalam mencerna dan menafsirkan informasi yang ada. Apabila fungsi
bahasa dalam suatu percakapan atau dialog dimengerti baik oleh penutur maupun
mitra tutur maka kesalahpahaman dalam berkomunikasi dapat dihindari. Pada
pertanyaan Dika (b) 'Yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi?', Dika
tidak hanya bertanya tentang sesuatu tetapi juga menginginkan fakta, pendapat,
commit to user
99
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dan penjelasan mengenai sesuatu yang ditanyakannya. Bila dikaitkan dengan
fungsi bahasa yang dikemukakan oleh Halliday, maka tuturan tersebut termasuk
dalam kategori fungsi heuristik (interpretasi) yakni bahasa berfungsi sebagai alat
untuk menyelidiki realitas atau sesuatu.
Pada saat Dika mengajukan sebuah pertanyaan '...mengapa sih?...' kepada
ayahnya, Dika tidak hanya sekedar mencari fakta tetapi juga mencari penjelasan
terhadap fakta-fakta tersebut. Kalimat pertanyaan '...mengapa sih?...' pada tuturan
tersebut memerlukan penjelasan lebih lanjut yakni tentang 'mengapa harus
menyikat gigi dimalam hari.' Tuturan (c) merupakan jawaban atas pertanyaan
Dika. Tuturan ayah 'soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu menggerogoti
gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula yang...wuaaa’ termasuk
dalam fungsi imajinatif yakni bahasa berfungsi sebagai pengungkap sistem
khayalan dan gagasan karena 'monster' tidak mungkin ada di mulut dan memakan
gigi. Kata ‘monster’ menurut KBBI (1990) didefinisikan sebagai (a) binatang,
orang, atau tumbuhan yang bentuk atau rupanya sangat menyimpang dari yg
biasa; (b) makluk yg berukuran luar biasa (sangat besar); (c) makhluk yg
menakutkan, hanya terdapat dalam dongeng seperti ular naga raksasa. Ayah Dika
menggunakan kata monster untuk memberitahu Dika bahwa apabila tidak
menyikat gigi maka kuman akan dapat merusak gigi. Dalam hal ini ayah Dika
mengganti kata 'kuman' menjadi kata 'monster'.
Data No.7
: Iklan Molto sekali bilas
Dialog
:
(a) Rina Gunawan
: Ibu – ibu sekarang ada Molto Ultra sekali bilas
lho...Hebatnya untuk proses sekali bilas gak perlu tiga kali bilas ...cukup
sekali, lihat ni...dari deterjen langsung ke Molto Ultra sekali bilas...Liat ni
commit to user
setelah kering
perpustakaan.uns.ac.id
100
digilib.uns.ac.id
(b) Ibu 1
: Lembut ya?
(c) Ibu 2
: iya ya gak kaku
Wanginya tahan lama...kan dari Molto Ultra
(d) Anak
: hmmm wangi
(e) Ibu
: ya
(f) Rina Gunawan
: Yuk ikut gerakan sekali bilas dengan Molto Ultra
sekali bilas
Pembahasan:
Molto adalah salah satu produk pengharum pakaian yang diproduksi oleh
PT Unilever. Molto, sebagai pelopor pengharum pakaian, merupakan jawaban
bagi kebutuhan para ibu dalam kaitannya dengan tanggung jawab untuk
melestarikan jumlah air bersih di Indonesia. PT Unilever yang telah menemani
masyarakat Indonesia selama kurang lebih 75 tahun memberikan solusinya yakni
dengan megeluarkan produk Molto sekali bilas. Terobosan Molto Ultra Sekali
Bilas adalah varian baru yang mempermudah ibu ketika membilas sehingga hanya
dengan satu kali bilas busa hilang dan tidak meninggalkan residu deterjen dan
hemat air.
Konteks iklan tersebut adalah pada saat acara demo mencuci yang
diadakan oleh Molto dengan tema Molto Ultra sekali bilas. Fungsi instrumental
atau direktif terdapat pada dialog terakhir (f) yakni pada saat pembawa acara
mengajak ibu-ibu untuk turut serta dalam gerakan sekali bilas. Tentu saja gerakan
sekali bilas dengan Molto Ultra. Iklan tersebut dikatakan termasuk ke dalam
fungsi instrumental karena bahasa pada dialog iklan tersebut berfungsi untuk
mengajak orang lain untuk melakukan sesuatu. Dalam hal ini untuk melakukan
gerakan sekali bilas dengan Molto Ultra dan hal ini tampak jelas pada dialog Rina
Gunawan ‘Yuk ikut gerakan sekali bilas dengan Molto Ultra sekali bilas’. Kata
to user
‘yuk’ dalam Kamus Besar Bahasacommit
Indonesia
berarti ‘bersifat mengajak’.
101
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Data No. 12
: Iklan Rinso Anti Noda
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
Nenek
: Yah ...
Anak
: Saya bantu ya nek uti bawanya?
Nenek
: Aa makasih
Anak
: Bu liat
Ibu
: Anak pintar
Announcer
: Baru Rinso anti noda dengan tenaga pengangkat noda
mengangkat noda membandel sekali direndam
sekali kucek noda beres
(g) Ibu
: Ini nek....
(h) Anak
: Tenang kan ada Rinso
Rinso membersihkan paling bersih
Pembahasan :
PT Unilever memang dikenal sebagai perusahaan yang paling gemar
membombardir pasar dengan iklan yang sangat agresif. Berdasarkan pemantauan
Nielsen Media Research, pada periode bulan Januari hingga Juni 2004 saja PT
Unilever telah mengeluarkan dana sebesar kurang lebih Rp 29 miliar untuk
kegiatan promosi above the line di berbagai media. Salah satu produk PT Unilever
yang terkenal adalah Rinso. Rinso diluncurkan di Indonesia sebagai merek
deterjen pertama di negara ini. Akan tetapi, sebenarnya ini adalah merek yang
paling lazim digunakan di Amerika Serikat, Inggris dan Australia sejak tahun
1918. Pada tahun 1970 setelah menyadari potensi bangsa ini PT Unilever
memposisikan Indonesia sebagai pangkalan Rinso. Hal ini terbukti merupakan
langkah yang cerdas karena dewasa ini Rinso memang merupakan pemimpin
nomor satu di pasar deterjen Indonesia.
Untuk mengenalkan keunggulan suatu produk, representasi iklan ini masih
harus dirancang dengan detil. Pendekatan yang digunakan adalah dengan
commit to user
102
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mensejajarkan produk dengan kehidupan nyata atau lebih dikenal dengan istila
slice of life, di mana pada iklan tersebut digambarkan sebuah keluarga yang
terdiricl bahagia yang terdiri dari nenek, ibu dan anak yang saling berinteraksi
ketika mereka dihadapkan pada kenyataan pakaian yang kotor karena noda
membandel akibat membawakan barang bawaan. Gambaran interaksi yang
berakhir
dengan
kebanggaan
ibu
karena
menggunakan
produk
Rinso
menunjukkan bahwa untuk mempromosikan sebuah komoditi diperlukan cerita
yang secara kronologis dan ini sebenarnya adalah bagian dari konsep alur cerita
iklan atau storyboard.
Salah satu dari dialog pada data tersebut diatas merupakan fungsi
representational atau deklaratif. Fungsi ini memungkinkan penutur iklan
menggambarkan atau mendeskripsikan suatu keadaan, seperti tercermin pada
kalimat deklaratif iklan tersebut. Fungsi ini terdapat pada kalimat (f) yang
dikatakan oleh announcer bahwa ‘Baru Rinso anti noda dengan tenaga
pengangkat noda mengangkat noda membandel sekali direndam sekali kucek
noda beres’. Melalui kalimat tersebut PT Unilever merepresentasikan produknya
bahwa Rinso anti noda menggunakan tenaga pengangkat noda yang dapat
menghilangkan noda membandel melalui proses perendaman.
Sesuai dengan pernyataan Bovee dan Arens (1986: 8), iklan ini berfungsi
untuk mengidentifikasi produk dan membedakan dari produk yang lain; selain itu
untuk mengkomunikasikan informasi tentang sebuah produk. Bagian terakhir dari
iklan adalah slogan ‘Rinso membersihkan paling bersih’. Bila diperhatikan lebih
detail lagi, sebenarnya pada iklan Rinso terdapat dua versi. Bahasa persuasif dari
commit to user
versi yang pertama terdapat pada slogan "Berani kotor itu baik." Sedangkan dalam
perpustakaan.uns.ac.id
103
digilib.uns.ac.id
versi kedua bahasa persuasif terdapat dalam slogan "Rinso, membersihkan paling
bersih". Dua macam slogan yang bahkan tanpa disadari masyarakat telah menjadi
satu di setiap percakapan mereka sehari-hari. Iklan Rinso versi kedua
menggunakan slogan "Rinso, membersihkan paling bersih."
Dalam kehidupan sehari-hari aktifitas adalah bagian hidup setiap manusia.
Aktifitas itu bukan hanya berada di dalam ruangan, namun juga berada di luar
ruangan. Dalam iklan Rinso di televisi digambarkan seorang anak yang sedang
bermain diluar bersama dengan neneknya. Akibatnya baju anak tersebut kotor.
Namun ada pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan yaitu belajar itu bukan
hanya di lingkungan sekolah, perpustakaan, dan ruangan bersih lainnya. Namun
belajar juga dapat dilakukan di alam terbuka, walaupun resikonya lebih berat.
Kotoran pada pakaian sang anak tidak menjadi penghambat mereka dalam belajar.
Biar mereka tetap belajar karena kotoran akan diatasi dengan Rinso.
Slogan tersebut menggunakan gaya bahasa hiperbola, yaitu gaya bahasa
yang mengungkapkan sesuatu secara berlebih-lebihan. Dikatakan demikian karena
slogan ini menggunakan kata "paling" yang bermakna superlatif. Jadi slogan ini
dapat diartikan "tidak ada sabun cuci lain yang bisa membersihkan cucian paling
bersih kecuali menggunakan Rinso Anti Noda.” Penggunaan slogan ini tentunya
akan memberikan kenyamanan dan kepuasan kepada calon konsumennya, karena
produk ini memang sangat cocok digunakan untuk mencuci dan kesan yang ingin
diberikan kepada konsumen adalah Rinso sebagai detergen terbaik dalam
membersihkan pakaian. Alasan penggunaan gaya bahasa hiperbola pada slogan
produk ini adalah untuk menarik perhatian calon konsumen supaya mereka mau
commit to user
menggunakan atau setidaknya mencoba produk. Dengan didukung oleh formula-
104
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
formula yang ada di dalamnya, terbukti Rinso lah detergen yang mampu
menjawab masalah terkait dengan masalah kebersihan.
Namun demikian penggunaan kata ‘paling’ dalam dunia periklanan tidak
diperbolehkan atau dilarang oleh undang-undang mengenai periklanan sebab
apabila semua produsen iklan menggunakan kata superlatif ‘paling’ maka
dikhawatirkan akan terjadi persaingan yang tidak sehat dipasar perdagangan. Oleh
sebab itu penggunaan kata superlatif ‘paling’ tanpa data pendukung akan
dikenakan teguran dan saksi yang berlaku sesuai dengan peraturan dan undang
undang yang ada.
Data No. 18
: Iklan Royko
Dialog
:
(a) Anak – anak : Tiga empat lima enam
(b) Ibu
: Yuk makan siang yuk
hahaha
(c) Anak - anak : Makan makan ma
(d) Ibu
: (Sayur buatanku pasti bikin mereka ketagihan)
Royko kaldu ayam, dari bumbu rasa ayam dan rempah rempah pilihan
(e) Ibu
: hmm...
(f) anak –anak : hmm... enak
(g) Announcer
: Royko kaya rasa
(h) Royko kaya rasa kaya selera
Pembahasan :
Royco kemasan dalam bentuk serbuk diluncurkan untuk pertama kali pada
tahun 1972. Selama lebih dari tiga puluh tahun, Royco telah mampu mencipakan
dan memperkenalkan berbagai inovasi produk mulai dari sup, bumbu penyedap,
campuran bumbu, saus dan coco plus. Selama bertahun-tahun Royco telah
membuktikan kemampuannya untuk menampilkan banyak iklan dengan beragam
commit to user
105
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
aplikasi kreatif, termasuk kegiatan pemasaran mikro di pasar-pasar seluruh
Indonesia. Royco terkenal dengan format serbuknya baik rasa kaldu ayam maupun
rasa sapi) yang dapat digunakan untuk berbagai masakan: diaduk sambil digoreng,
digoreng sepenuhnya, dikukus, dipanggang dan sup.
Iklan diatas termasuk ke dalam fungsi personal. Hal ini tampak jelas pada
kalimat (f) dan (g) yang masing-masing menggunakan tuturan ‘hmmm’. Tuturan
ini merupakan tuturan untuk mengekspresikan rasa dimana masakan yang
dimaksud terasa lezat. Fungsi personal atau perorangan mengharuskan salah satu
pemeran iklan mengungkapkan perasaannya. Dari ungkapan tersebut diketahui
bahwa sang ibu sedang mengekspresikan kegembiraannya yakni kegembiraan
ketika merasakan rasa masakan yang menggunakan Royko sebagai bumbu masak.
Data No.2
: Iklan Sariwangi versi Bocor
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
(g)
(h)
(i)
Ibu
Ayah
Ibu
Ibu
Ayah
Ibu
Ayah
Ibu
Ayah
: Ayah di dapur ada yang bocor... bisa tolong dibenerin
: Bisa... beres deh
: Hum..hum...mungkin aku kurang jelas kasih tau nya
: Ngeteh yuk...
: Yuk...
: Tik tik tik ada yang bocor cobalah tengok
: Ya ampun...aku benerin sekarang ya?
: Nanti dulu lah
: Malu...
Pembahasan :
Iklan ini bukan hanya sekedar mengiklankan produk teh Sariwangi saja.
Namun sebenarnya ada makna lain yang ingin disampaikan oleh produsen melalui
iklan yang telah dirancangnya, yaitu pentingnya komunikasi di dalam kehidupan
rumah tangga. Iklan teh Sariwangi versi bocor mengkisahkan seorang suami yang
commit
user
diminta istrinya untuk membetulkan
ataptorumahnya
yang bocor tapi karena salah
106
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tangkap mengenai informasi tentang sesuatu maka yang diperbaiki adalah kran
wastafel. Si istri pun agak jengkel, tapi dia tidak marah sama suaminya. Sang istri
kemudian membuatkan teh Sariwangi dan mengajak suaminya minum teh sambil
nyanyi ” Tik..Tik..Tik..Ada yang bocor..cobalah tengok..” sambil melihat ke atas
atapnya. Nyanyian ini menyebabkan si suami sadar bahwa terjadi kesalahpahaman
informasi. Fungsi bahasa personal adalah fungsi bahasa yang bisa menunjukkan
ekspresi penutur yakni apakah ia sedang marah,sedih, ataupun senang. Dari data
diatas, fungsi personal dapat dijumpai pada dialog terakhir yakni ‘malu’. Kata
‘malu’ bisa berarti merasa sangat tidak enak hati karena berbuat sesuatu yang
berbeda dengan kebiasaan sehari-hari. Berdasarkan konteks pada dialog
sebelumnya, sang ayah sebenarnya malu sebab ia menyatakan ‘bisa’ untuk
memperbaiki sesuatu yang bocor didapur tetapi kenyataannya si ayah belum
memperbaikinya.
Data No.11
: Iklan Lifebuoy
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
Anak
: Yuu...ciat ciat ciat
Mama
: Ayo cepet mandi
Anak
: Eh mama
Mama
: Oke deh nggak ngintip deh
Anak
: Mandi sendiri ya
Mama
: hmm (memang sudah saatnya mandi sendiri)
Digosok ya mukanya...belakang kuping...punggungnya juga ya...
Lifebuoy bodywash membersihkan kuman dan kotoran bahkan dari bagian
tubuh yang sulit di jangkau
(g) Ayah
: Bersih juga
(h) Anak
: Aku ke sekolah sendiri ya pa
Lifebuoy bodywash
commit to user
107
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Pembahasan :
Dinamika iklan dengan media televisi saat ini tidak hanya menayangkan
model yang membujuk dan mengajak masyarakat dengan secara eksplisit atau
bahkan terang-terangan untuk membeli atau menggunakan suatu produk, barang,
atau jasa. Kenyataan yang ada saat ini adalah munculnya iklan yang dengan
sengaja diproduksi secara khusus sehingga menimbulkan efek makna tetentu.
Struktur iklan tersebut dikonstruksi oleh tanda-tanda verbal dan nonverbal yang
membentuknya.
Melalui
tanda-tanda
tersebut
suatu
iklan
dirancang
mempengaruhi khalayak dan memiliki kepentingan lain.
Iklan Lifebuoy mengandung nilai edukasi yakni mengajak masyarakat
Indonesia untuk hidup bersih meskipun sering kali berganti slogan dalam
tayangan iklannya sejak dua belas tahun silam. Namun konsumen tidak akan
mudah melupakan slogan "Sebenarnya Anda bisa berbuat lebih banyak daripada
mereka. Sehat ada di tangan kita", "Cuci Tangan sebelum makan", dll yang
mengajak konsumen untuk selalu hidup bersih.
Dalam sejarahnya, Lifebuoy dikenal sebagai merek sabun tertua di dunia.
Lifebuoy sebenarnya bernama Royal Lifebuoy yakni pada saat diluncurkan pada
tahun 1894 di Inggris. Lifebuoy merupakan salah satu produk sabun dari Unilever.
Promosi iklan Lifebuoy ini memang bukan iklan-iklan awal produk ini pada masa
pemunculannya yang pertama kali beberapa tahun silam, namun iklan yang satu
ini berusaha untuk menggambarkan keluarga Lifebuoy dengan aktivitasnya yang
selalu terlindungi oleh shampo Lifebuoy. Konteks dari iklan tersebut adalah sang
ibu berpikir bahwa sang anak sudah saatnya mandi sendiri. Hal ini nampak jelas
dari dialog tersebut. Fungsi regulatoris terlihat pada dialog (b) yakni pada saat
commit to user
108
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
sang ibu menyuruh anaknya mandi. Tuturan ‘ayo’ berfungsi untuk menyuruh sang
anak untuk segera mandi. Kemudian pada dialog (f) sang ibu juga menyuruh
anaknya untuk menggosok muka, telinga, dan juga punggung agar bersih.
Perintah ibu lantas dilaksanakan oleh sang anak sehingga badan anak tersebut
bersih.
Data No.10
: Pepsodent versi sleeping with chicken
Dialog
:
Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama ayah Adi dan Dika
(a) Dika
: Yah tadi sore kan udah gosokgigi kok malem gosok gigi
lagi sih
(b) Ayah
: Terserah kalau kamu mau tidur sama ayam yang tadi
kamu
makan
wok
wok
wok
wok
kalau
makan
kambing...mbeeek...sapi...mowww...ikan...whak whak...monyet..wua a a a
udah dong sekarang kamu sikat gigi
(c) Announcer
: Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent
Pembahasan
:
Pepsodent adalah produk pasta gigi yang diproduksi oleh PT Unilever
dengan menggunakan konsep positioning sebagai pasta gigi keluarga Indonesia.
Merk lain yang juga diproduksi adalah Close Up tetapi jarang sekali ditampilkan
dalam iklan sehari-hari karena segmen pasarnya sudah berbeda. Dilihat dari
iklannya, Pepsodent membidik konsumen dari golongan menengah ke atas. Pasta
gigi ini mempunyai beragam varian sesuai dengan karakter penggunaan yang
berorientasi kepada kepentingan konsumennya. Sehingga di pasar terdapat
beragam jenis Pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa (aluminium foil,
dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe
untuk kesehatan gigi dan gusi, dan lainnya.
commit to user
109
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Dalam tayangan televisi, ada beberapa versi iklan Pepsodent diantaranya
Pepsodent versi ‘tidur dengan ayam’ (sleeping with chicken), versi ksatria malam
dan versi ‘bertukar peran’ (changing role). Masing-masing iklan memiliki ciri
khas tersendiri. Yang tidak kalah menarik adalah iklan Pepsodent versi ‘tidur
dengan ayam’ (sleeping with chicken) yang menceritakan tentang dialog antara
ayah Adi dan Dika ketika mereka akan menggosok gigi. Percakapan itu dimulai
saat Dika menanyakan mengapa ia harus sikat gigi dimalam hari padahal ia sudah
menyikat giginya di sore hari. Kemudian ayah Adi menjawab dengan
berimaginasi yakni apabila Dika tidak menyikat giginya maka ia akan tidur
dengan apa yang baru saja ia makan yakni ayam, ikan, dan sebagainya. Dalam
dialog tersebut maka dapat diketahui bahwa fungsi bahasa yang digunakan oleh
ayah Adi adalah fungsi imaginatif sedangkan isi pesannya adalah agar orang tua
mengajarkan kepada anak tentang pentingnya sikat gigi pagi dan malam.
Dari penjelasan sebelumnya dapat diketahui bahwa pada Data No. 8: Iklan
Pepsodent, produsen menggunakan dialog yang berfungsi untuk menyelidiki
realitas atau sesuatu. Pada Data No.7 :
Iklan
Molto
sekali
bilas,
produsen
menggunakan pola dialog yang bersifat perintah atau direktif. Kemudian pada
Data No. 12: Iklan Rinso Anti Noda, produsen menggunakan iklannya untuk
menyampaikan informasi akan produk detergen merk Rinso. Selanjutnya pada
Data No. 18: Iklan Royko, produsen berusaha mengekspresikan kegembiraannya.
Kegembiraan ini bersifat pribadi atau personal. Hal ini juga bisa dilihat pada Data
No. 2: Iklan Sariwangi versi Bocor. Selanjutnya pada Data No.11: Iklan Lifebuoy,
iklan ini lebih bersifat direktif. Data No.10: Pepsodent versi sleeping with
chicken, pepsodent menggunakan bahasa dengan fungsi imaginatif.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
110
digilib.uns.ac.id
Dari beberapa contoh diatas dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat
kesesuaian antara teori tujuh fungsi bahasa yang disampaikan oleh M.A.K
Halliday dengan penggunaan bahasa dalam dialog iklan PT Unilever Tbk.
Pertama, PT unilever menggunakan fungsi instrumental yakni bahwa penutur
tidak hanya membuat konsumen melakukan sesuatu, bertindak atau berkata tetapi
melakukan kegiatan yang sesuai dengan yang direncanakan penutur seperti
perintah, maupun permohonan. Kedua, fungsi instrumental yang digunakan dalam
iklan berfungsi untuk menyampaikan fakta maupun pengetahuan, maupun
menjelaskan realitas yang sebenarnya. Ketiga, fungsi ekspresif yang diterapkan
pada beberapa dialog iklan. Keempat, PT Unilever juga sering menggunakan
fungsi personal yakni untuk mengemukakan pendapat, pikiran, sikap, atau
mengekspresikan perasaannya sehingga dapat diketahui apakah produsen sedang
marah, sedih, ataupun gembira. Kelima, fungsi regulatoris (the regulatory
function) yakni PT Unilever menggunakan bahasa untuk memberikan instruksi
dan aturan kepada orang lain. Dalam hal ini produsen dapat mempengaruhi sikap
atau pendapat konsumen. Keenam, PT Unilever seperti pada iklan Pepsodent
menggunakan bahasa untuk menciptakan sistem khayalan dan gagasan. Ketujuh
fungsi tersebut mewakili frame work dari produsen dalam menggunakan bahasa
melalui iklan televisi.
4.2.2. Penerapan prinsip kerjasama pada dialog iklan produk-produk PT
Unilever Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia.
Dalam dunia bahasa terdapat suatu prinsip yakni prinsip kerjasama.
Prinsip-prinsip kerjasama (cooperative principles) tersebut berdasarkan pada
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
111
digilib.uns.ac.id
asumsi tentang bagaimana seseorang melakukan percakapan. Percakapan yang
baik tentunya adalah percakapan yang dapat memenuhi tujuannya. Untuk
mencapai tujuan percakapan tersebut, Grice menyertakan empat maksim dasar
percakapan sebagai dasar sekaligus sebagai tuntunan kearah kerjasama efektif
dalam penggunaan bahasa, atau yang lebih dikenal dengan prinsip kerjasama.
Maksim-maksim percakapan yang mendukung prinsip kerjasama tersebut adalah
sebagai berikut.
a. Maksim Kualitas (Maxim of Quality)
Maksim kualitas adalah aturan pertuturan yang mengharuskan setiap
partisipan untuk berbicara dengan benar. Informasi yang diberikan oleh masingmasing partisipan harus didasarkan pada sebuah bukti yang ada. Selain itu
partisipan tidak diperkenankan mengatakan sesuatu yang tidak memiliki bukti
yang cukup. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa fakta didasarkan pada
bukti yang ada adalah sebagai kunci yang merupakan satu kesatuan dari konteks
tuturan. Sebagai contoh adalah ketika seorang Ayah bertanya kepada anaknya
“Nak, apakah kamu mengetahui Monas (monumen nasional) ada di mana?" Anak
tersebut menjawab “Bali yah”. Kemudian ayah mengatakan “Cerdas, kalau begitu
Tanah Lot ada di Jakarta ya nak?” Tuturan yang dituturkan oleh ayah memberikan
kontribusi yang melanggar maksim kualitas. Ayah mengatakan Tanah Lot ada di
Jakarta bukannya di Bali. Jawaban yang tidak mengindahkan maksim kualitas ini
diutarakan sebagai reaksi atas jawaban anak yang keliru. Dengan jawaban anak
sebagai individu yang memiliki kompetensi komunikatif (communicative
competence) kemudian secara serta merta mencari jawaban mengapa ayahnya
membuat pernyataan yang salah. Mengapa kalimat ayah tersebut diutarakan
commit to user
112
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dengan nada yang berbeda. Dengan bukti-bukti yang memadai akhirnya anak
mengetahui bahwa jawabannya terhadap pertanyaan ayahnya salah. Kata ‘cerdas’
yang sengaja diucapkan ayahnya tidak konvensional karena tidak digunakan
seperti biasanya untuk memuji, tetapi sebaliknya untuk mengejek. Jadi, ada
alasan-alasan pragmatis mengapa ayah dalam memberikan kontribusi yang
melanggar maksim kualitasnya ditujukan untuk mendapatkan efek lucu. Berikut
adalah contoh dari iklan yang menerapkan prinsip kerjasama.
Data No.20
: Lifebuoy Shampo
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
Kakak
: (pada saat mengangkat telepon) Yeni? lagi keramas
Tamu
: Bapak ada?
Kakak
: lagi keramas
Teman Adi : Adi ada?
Kakak
: lagi keramas
Lifebuoy Shampo seribu rupiah gak cuma dua dapet empat sachet untuk
seluruh keluarga
Lifebuoy Shampo seribu rupiah dapat empat sachet
Pembahasan:
Lifebuoy Daily Care Shampo merupakan salah satu produk shampo yang
di produksi oleh PT Unilever Indonesia. Menurut produsen, shampo ini diciptakan
untuk menjadikan rambut tidak berketombe, melapisi setiap rambut, dan
memberikan nutrisi dan melindungi rambut sepanjang hari. Dalam iklan ini
produk shampo yang merupakan barang kebutuhan sehari-hari konsumen,
ternyata dalam iklannya masih menggunakan figur wanita cantik dengan rambut
indah. Sosok wanita di belahan dunia manapun, dalam kajian apapun merupakan
obyek yang menarik, demikian juga dalam dunia periklanan. Model perempuan
secara umum lebih sering dipakai dalam iklan dibandingkan dengan model lakito user
laki. Bahkan demi mendapatkancommit
iklan yang
menarik, kadang kehadiran model
perpustakaan.uns.ac.id
113
digilib.uns.ac.id
perempuan ditempatkan sebagai unsur dekoratif dan tidak jarang tubuhnya
dieksploitasi untuk menambah daya tarik suatu iklan. Hal inilah yang
menyebabkan tema-tema gender sering ditemukan dalam iklan. Strategi promosi
produk Unilever yang efektif dengan menampilkan model-model yang tipikal
muda, berkulit putih, berambut panjang sehingga memacu konsumen (lebih
spesifik perempuan) untuk membeli produk tersebut agar dapat mengalami sendiri
hasil yang diterima di model dalam iklan tersebut.
Dalam tuturan (b) tamu bertanya kepada kakak apakah 'Bapak ada?' tetapi
kakak menjawab dengan jawaban (c) 'lagi keramas'. Tuturan ini tentu saja
melanggar maksim kualitas karena jawaban yang dikehendaki sebenarnya adalah
'ada' atau 'tidak' bukan 'lagi keramas'. Apabila diperpanjang tuturan tersebut bisa
berubah menjadi "(Bapak ada, tetapi beliau sedang keramas). Ada beberapa
elemen penting yang dihilangkan dan justru keterangan penjelas yang malah
diinformasikan oleh kakak. Tentu saja tuturan ‘lagi keramas’ mempunyai maksud
tersendiri yakni si pembuat iklan ingin lebih menekankan bahwa iklan tersebut
adalah iklan shampo. Iklan ini menarik karena melakukan pelanggaran terhadap
maksim kualitas. Pelanggaran ini justru malah memberikan daya perlokusi bagi
konsumen untuk mengingat produk shampo tersebut.
Iklan ini juga merupakan fenomena perusahaan melakukan perluasan
merek/brand extention dari merek sabun ke shampo telah berhasil dilakukan dan
mendapat respon yang cukup positif oleh konsumen Indonesia. Perluasan brand
yang dimaksud adalah setelah 'sabun keluarga' muncul, kini PT Unilever memiliki
'shampo keluarga'. Namun bila diperhatikan perhatikan lebih detail lagi iklan
commit to user
tersebut, ada berapkah yang menampilkan perempuan-perempuan berambut
perpustakaan.uns.ac.id
114
digilib.uns.ac.id
keriting? Iklan jenis perawatan rambut cenderung berkampanye bahwa rambut
yang bagus adalah rambut yang lurus dan berkilau. Lalu bagaimana dengan,
misalnya, saudari-saudari kita dari Papua? Apakah mereka juga harus meluruskan
rambutnya agar telihat biar ‘cantik’ seperti iklan tersebut?
Dari penjelasan tersebut kita mengetahui bahwa ada beberapa nilai yang
sudah dimodifikasi oleh produsen melalui tayangan iklan ditelevisi. Di Indonesia,
nilai tentang tubuh ideal misalnya, seringkali dijumpai dalam iklan kosmetik,
makanan dan minuman suplemen, alat kesehatan dan sebagainya. Iklan-iklan
tersebut cenderung memaksakan konsep tentang performa tubuh ideal. Hal ini
juga terjadi pada iklan shampo yang menekankan bahwa rambut yang ideal dan
bagus adalah rambut yang lurus.
Data No.28
: Iklan Dove Intens Care
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
Ersa
: Mbak Maia dari dulu berubah ubah melulu
Maia
: Kamu juga gonta ganti gaya melulu
Ersa
: Eh tapi rambut kita nggak sedih ya?
Maia
: Enggak...tidak..
Announcer
: Rambut Maia tetap sehat sampai sekarang dengan Dove
Intens Care,kalau rambut Ersa tetap kuat nggak gampang rontok dan patah
karena Dove Hair Fall
Pembahasan:
Pada dasarnya bahasa iklan adalah bahasa yang komunikatif, karena iklan
berupaya untuk mengkomunikasikan informasi atau pesan yang hendak
disampaikan. Oleh karenanya, ragam bahasa yang dipakai harus disesuaikan
dengan suasana pesan yang akan disampaikan. Jika pesan yang hendak
disampaikan adalah mengenai keunggulan produk perawatan untuk remaja, maka
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
115
digilib.uns.ac.id
ragam bahasa yang sebaiknya digunakan adalah ragam bahasa yang dipergunakan
oleh para remaja. Atau jika ingin menyampaikan pesan kepada pelaku usaha maka
ragam bahasa yang dipergunakan harus dapat menimbulkan kesan berpendidikan,
tidak terlalu resmi atau menggambarkan prosedur yang sulit, mudah dipahami,
jelas arahnya, dan bersifat memberikan harapan dan semangat.
Sabun Dove seringkali menggunakan model wanita cantik pada setiap
tayangan iklannya. Hal ini karena produk yang diiklankan cenderung kepada
wanita daripada pria. Dialog tersebut terjadi antara dua tokoh yaitu Maia Estianti
dan Ersa Mayori. Keduanya adalah artis ibukota Jakarta yang cukup terkenal dan
sering menjadi bintang iklan dibeberapa media. Dialog pertama dimulai oleh Ersa
dengan mengatakan ‘Mbak Maia dari dulu berubah-ubah melulu’. Dan dialog (b)
adalah jawaban dari Maia Estianti yaitu ‘Kamu juga gonta-ganti gaya melulu.'
Dari percakapan tersebut yang dibahas sebenarnya adalah gaya rambut yang
berubah ubah. Sehingga dapat dikatakan bahwa dialog pertama antara Maia dan
Ersa memenuhi maksim kualitas yaitu keduanya saling memberikan informasi
tentang kenyataan bahwa mereka berdua sering mengubah gaya rambutnya.
Konteks iklan adalah rambut Maia dicat dengan warna yang berbeda-beda.
Dialog selanjutnya (c) adalah ‘Eh tapi rambut kita nggak sedih ya?’ Dan
jawaban dari Maia adalah ‘enggak...tidak...’. Dari dialog tesebut dapat diketahui
bahwa Ersa memberikan pertanyaan yang tidak sesuai dengan fakta yaitu
mengenai rambut yang sedih. Kata ‘sedih’ yang berarti menimbulkan rasa susah
(pilu) biasa digunakan untuk objek hidup yakni manusia namun produsen
menggunakan kata ‘sedih’ untuk produk shampo. Karena menurut pengetahuan
commit to user
bersama diketahui bahwa rambut dikategorikan sebagai benda mati dan hal ini
116
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
bertentangan dengan apa yang dinyatakan oleh Ersa Mayori. Oleh karena itu
kalimat pertanyaan Ersa tidak mematuhi maksim kualitas. Efek yang ingin
disampaikan sebenarnya adalah rambut yang tidak sehat namun Ersa
menggunakan istilah rambut yang sedih sehingga terkesan dramatis. Jelasnya,
diakhir iklan announcer menegaskan bahwa Dove Intens Care dapat digunakan
untuk merawat rambut yang tidak sehat dan dapat mencegah rontok. Suatu
persepsi tentang kelas sosial, kecantikan, dan kesuksesan diukur berdasarkan
standar iklan. Seseorang dianggap berkelas jika telah menggunakan produk A.
Perempuan dibilang cantik jika kulitnya putih, ramping dan rambutnya hitam
kemilau. Begitu pula seseorang dianggap sukses jika punya rumah, mobil dan
produk-produk terkini.
Ada suatu nilai menarik dalam iklan sabun yakni nilai ‘kecantikan’ . Nilai
kecantikan yang oleh beberapa produsen iklan seringkali dipaksakan ke
masyarakat tanpa proses editing dan penelitian terlebih dahulu. Akibatnya citra
kecantikan yang mempunyai akar budaya di setiap daerah direduksi ke dalam
representasi yang terbatas pada hanya satu sisi saja. Maka akan menjadi hal yang
seolah olah benar jika dalam iklan masa kini, ketika ada citra perempuan cantik
berkulit putih dan berambut lurus. Mungkin terdapat semacam diskriminasi ras
atas pencitraan perempuan, sebab tidak semua perempuan lahir dengan kulit putih
dan rabut yang lurus. Dalam budaya masyarakat Jawa, rambut yang cantik disebut
dengan istilah ‘kembang bakung’ atau ‘ngandhan-andhan’ yakni tidak lurus dan
tidak keriting.
commit to user
117
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
b.
Maksim Kuantitas (Maxim of Quantity)
Maksim
kuantitas
ialah
suatu
aturan
dalam
percakapan
yang
mengharuskan setiap penutur untuk memberikan informasi secukupnya sesuai
dengan yang diminta oleh lawan tuturnya. Maksim kuantitas mengharapkan
penutur untuk memberikan informasi yang benar dan mengandung informasi yang
efektif. Sumbangan yang diberikannya juga harus bersifat efektif. Grice
menyarankan kita untuk memberikan informasi yang seinformatif mungkin
(sesuai dengan tujuan pertukaran percakapan yang sekarang). Selain itu kita juga
diharapkan tidak memberi sumbangan yang sifatnya lebih informatif dari yang
diperlukan. Contoh dari pelanggaran maksim kuantitas adalah pada kalimat “Bibi
saya yang perempuan sedang hamil.” Dengan demikian kata ‘perempuan’ dalam
tuturan di atas bersifat berlebihan. Kata 'bibi' sudah pasti perempuan dan
kehadiran kata 'yang perempuan' dalam contoh itu justru menerangkan hal-hal
yang sudah jelas sehingga terjadi pengulangan yang tidak perlu. Hal ini sangat
bertentangan dengan maksim kuantitas. Berikut ini adalah contoh data yang
menunjukkan adanya maksim kuantitas dalam percakapan antar pemeran
tokohnya.
Data No.10
: Iklan Pepsodent versi Sleeping with Chicken
Dialog
:
Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama ayah Adi dan Dika
(a) Dika
: Yah tadi sore kan udah gosok gigi kok malem gosok gigi
lagi sih?
(b) Ayah
: terserah kalau kamu mau tidur sama ayam yang tadi kamu
makan
wok
wok
wok
wok
kalau
makan
kambing...mbeek...sapi...mowww...ikan...whak whak...monyet...wua a a a
udah dong sekarang kamu sikat gigi
(c) Announcer
: Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
118
digilib.uns.ac.id
Pembahasan :
Pepsodent, sebuah nama brand legendaris di Indonesia dari kategori pasta
gigi. Jenis pasta gigi ini selalu menampilkan iklan-iklan yang kreatif dan inovatif
dengan berbagai versi. Iklan Pepsodent yang terbaru menampilkan cerita tentang
ayah dan anak yang sangat unik dan mendidik. Iklan tersebut berjudul “Sikat gigi
bersama ayah Adi dan Dika. Sikat Gigi Pagi dan Malam” mengetengahkan dua
tokoh yakni Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang
bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi
pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak.
Iklan-iklan Pepsodent dalam berbagai versi sering ditayangkan di
commercial break pada hampir semua acara televisi. Iklan Pepsodent terpaku
kepada konsep pasta gigi untuk keluarga Indonesia, maka kecenderungan akan
suatu merk (brand aware) diharapkan mengendap pada segmennya di tingkat usia
yang beragam. Dalam kenyataannya, iklan ini cenderung disaksikan oleh anakanak. Walaupun orang tua sebagai pengambil keputusan, tetapi tindakan orang tua
untuk mencoba produk, seringkali karena dorongan dari anak yang sudah
terpengaruh iklan. Masyarakat cenderung melihat representasi diri dan idealnya
pada layar ajaib yang disebut televisi. Tendensi ini juga merambah balita dan
kanak-kanak, maka kemungkinan mempengaruhi proses berfikir, imitasi dan
konsep penilaian terhadap dirinya sangat besar.
Dalam tuturan iklan tersebut, ayah (b) memberikan informasi yang
berlebihan kepada Dika atas pertanyaan Dika (a). Hal ini menyebabkan ayah
melanggar maksim kuantitas yakni ayah tidak memberikan informasi yang
seinformatif mungkin. Dengan kata lain, informasi yang diberikan ayah kepada
commit to user
119
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Dika terlalu bertele-tele dan kurang sesuai dengan pertanyaan Dika. Ayah Dika
tidak memberikan penjelasan terhadap pertanyaan Dika tetapi beliau malah
memberikan gambaran dengan imajinasinya. Hal ini dilakukan ayah agar Dika
tertarik untuk sikat gigi dimalam hari. Trik-trik tertentu yang digunakan oleh
pengiklan tidak terlepas dari konsep tingkah laku sosial yang dijadikan acuan
komoditas dan objek konsumsinya. Suatu gejala yang tengah terjadi pada sebuah
komunitas sosial dapat dieksploitir menjadi sistem mekanisme penarik pandang,
atau penarik minat yang pada akhirnya berfungsi sebagai ‘pengingat’ dalam iklan.
Iklan Pepsodent selalu mendapat perhatian khusus dihati konsumen karena
sangat inspiratif dan menarik. Salah satu ciri yang benar benar dipahami oleh para
pakar periklanan seperti produsen iklan Pepsodent adalah segala kreatifitas
ditujukan untuk menyuburkan konsumerisme. Intinya adalah apabila sesuatu hal
yang salah diulang-ulang sebanyak seratus kali maka ia akan menjadi seolah-olah
benar. Segala sesuatu yang pada awalnya tabu jika ditayangkan secara terusmenerus maka akan ‘seolah-olah’ menjadi pantas. Istilah lain yang lebih dikenal
adalah tidak kenal maka tidak sayang, dan jika kenal maka akan tumbuh rasa
sayang.
Data iklan No.6
: Iklan Rexona versi Mulan
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
Mulan
: Liat yuk yang udah pakai Rexona Deo Lotion
Ibu
: Eh mbak Mulan
Mulan
: Sibuk bu?
Ibu
: ya biasa deh ngurus ini itu...untung dah ngikutin
mbak Mulan
(e) Dulu pakai bedak di ketiak cepet keringetan, pas ada arisan jadi malu deh
(f) Kalau Rexona Deo Lotion sekali pakai keset dan nyaman seharian
tamu datang nggak masalah
commit
user
(g) Mulan
: pakai
juga to
dong
perpustakaan.uns.ac.id
120
digilib.uns.ac.id
Pembahasan :
Iklan Rexona Deodorant edisi Mbak Mulan (Mulan Jamela) bercerita
tentang seorang artis yang bertandang ke salah satu rumah pemakai produk
Rexona Deodorant. Pada dialog pertama tuan rumah mengatakan: "Eee... Mba
Mulan!" dan dijawab dengan Mulan "Sibuk bu?!". Selanjutnya, tuan rumah
bercerita panjang lebar mengenai pengalamannya, sementara si Mulan diam saja.
Diakhir scene, Mulan berseru lagi dengan kalimat "Pakai juga donk!"
Berdasarkan pada konteks iklan di stasiun televisi, iklan tersebut
memenuhi maksim kualitas karena dialog antar tokoh menggunakan informasi
yang efektif dan tidak mengada-ada. Hal ini jelas sekali pada dialog (c) yaitu
‘Sibuk bu’ dan dijawab dengan dialog (d) ‘ya biasa deh ngurus ini itu’.
Sumbangan jawaban dari ibu kepada Mulan sangat jelas dan dapat diterima.
c.
Maksim Hubungan (Maxim of Relevance)
Maksim hubungan mengharuskan penutur untuk memberikan informasi
yang relevan. Relevansi yang dimaksud adalah tuturan yang diberikan harus
sesuai dengan tuturan mitra tutur sebelumnya. Apabila kita tidak ingin melanggar
maksim ini, disarankan membuat pernyataan kita relevan. Maksim hubungan ini
juga memegang peranan penting dalam pembentukan sebuah implikatur standar.
Dalam kehidupan sehari-hari, contoh dari pelanggaran maksim hubungan adalah
ketika seorang Ibu bertanya kepada suaminya “Pukul berapa sekarang Yah?”
Ayah menjawab dengan tuturan “Tukang koran baru lewat”. Kontribusi yang
diberikan oleh Ayah itu memang tidak secara implisit menjawab pertanyaan Ibu
itu. Akan tetapi dengan memperhatikan kebiasaan tukang koran mengantarkan
surat kabar atau majalah kepada mereka, Ayah membuat inferensi pukul berapa
commit to user
121
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
ketika itu. Dalam percakapan mereka berdua terlihat penutur dan lawan tutur
memiliki asumsi yang sama sehingga hanya dengan mengatakan tukang koran
baru lewat, Ibu itu sudah merasa terjawab pertanyaannya. Berikut ini adalah
contoh data.
Data No.17
: RAN & Shila - TVC Walls Conello Show Your Love
Dialog
:
(a) Rai (RAN)
: Shila aku mau nembak cewek kamu mau ya pura pura jadi
dia?
(b) Shila
: ih apaan sih..
(c) Rai (RAN)
: emm kita kan sudah lama kenal...kamu mau nggak
ngedate sama aku
(d) Shila
: kamu latihan aja ama orang lain
(e) Announcer
: show your love dengan cornello royale sweetheart
brownies
Pembahasan :
Iklan Walls dalam setiap iklannya selalu memunculkan unsur pengingat
(catcher) dengan mengkombinasikan unsur berupa suara, gambar, maupun
bahasa. Hal ini sangat penting bagi PT Unilever karena dengan hanya mendengar,
melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen akan langsung terhubung dengan
produk yang diiklankan. Pada iklan kali ini Rai (RAN) di daulat sebagai bintang
iklan merk marketing produk Ice Cream Walls Conello. Dalam membintangi
iklan Ice Cream Conello ini, RAN bekerja sama dengan Shila seorang gadis
cantik yang juga menjadi salah bintang iklan ice cream Walls. Tema “Show Your
Love” menjadi kata sakti untuk iklan walls yang satu ini. Bintang iklan anak muda
yang diperankan oleh Rai “Ran” dan Shila teman duetnya yang menjadi
soundtrack iklan ini, memang sangat sesuai. Konteks ide ceritanya tergambar dari
awal mula pertemanan yang menjadikan cinta memanglah sangat nyata.
to user
Pernyataan cinta yang dilakukancommit
oleh Rai
sangatlah unik dan berbeda. Suasana
122
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tempat yang di alam terbuka juga mendukung keindahan dan romansa yang
timbul. Keadaan taman yang indah dan rindang adalah lokasi yang sangat strategis
untuk Rai menggutarakan cinta dengan cara yang unik pula dan diakhiri dengan es
krim sebagai ungkapan cinta.
Melalui konteks diatas, dapat dipahami bahwa ada dua orang peserta tutur
dalam dialog tersebut yaitu Rai (RAN) dan Shila. Pada tuturan (a), Ran bertanya
kepada Shila dengan kalimat "Shila aku mau nembak cewek kamu mau ya pura
pura jadi dia?". Kemudian Shila menjawab dengan tuturan (b) "ih apaan sih?".
Jawaban Shila memang tidak secara jelas menjawab pertanyaan Ran sehingga
dapat dikatakan bahwa jawaban tersebut tidak memberikan informasi yang cukup
dan tidak relevan dengan pertanyaan. Tetapi dengan memperhatikan konteks iklan
maka dapat diketahui bahwa jawaban Shila adalah tidak. Dalam situasi ini
jawaban Shila tentu saja tidak menaati maksim hubungan karena peserta tutur
tidak memberikan informasi yang relevan dengan topik pembicaraan. Dalam
realisasinya, para peserta tutur dalam sebuah interaksi menaati maksim hubungan
dengan cara menyampaikan tuturan yang berisi informasi yang relevan dengan
alur interaksi yang sedang diikuti.
Data iklan No.23
: Iklan Sariwangi versi Tempat favorit
Dialog
:
(a) Ayah
: Aku tunggu di tempat favorit kita
(b) Ibu
: Huh daripada nggak enak gini mending omongin aja
ngeteh yuk, ayah tadi kan aku nunggu direstoran favorit kita lo
(c) Ayah
: Kirain nunggu disini
(d) Announcer
: Mari ngeteh mari bicara
commit to user
123
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Pembahasan :
Telah
banyak
buku
yang
memaparkan
jenis-jenis
iklan
dan
penggunaannya dalam kehidupan nyata namun sangat jarang ditemui buku yang
membahas tentang misteri iklan. Dikatakan misteri karena setiap iklan pasti
mempunyai makna lain yang diharapkan dapat menimpulkan efek tertentu seperti
efek psikologis. Pada kenyataannya iklan tidak sesederhana yang dibayangkan
oleh orang. Iklan menggunakan bahasa yang sudah melaui proses editing berulang
ulang sehingga ketika bahasa tersebut dipromosikan maka akan menarik minat
banyak konsumen. Efek pengulangan baik gambar maupun kata memang sangat
berpengaruh besar terhadap keberhasilan iklan itu sendiri. Hal ini memang
membutuhkan waktu yang konsisten dan lama, namun efek yang ditimbulkan
akan luar biasa dahsyat. Iklan tidak hanya sebagai bentuk komunikasi dalam
memasarkan suatu produk maupun jasa, tetapi juga digunakan sebagai media
untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Sariwangi dalam
kampanye “Mari Bicara” menggunakan iklan untuk memberikan pembelajaran
kepada perempuan Indonesia agar bisa berinisiatif untuk memulai berdialog
dengan pasangannya, sehingga diharapkan dapat menciptakan keluarga harmonis
dan wujud emansipasi perempuan itu sendiri.
Iklan tersebut adalah iklan Sariwangi versi tempat favorit. Iklan ini
mengenai perbedaan persepsi "tempat favorit" antara seorang ibu dan ayah.
Bahasa yang digunakan dalam iklan tersebut adalah sangat sederhana. Dialog
percakapan tersebut adalah mengenai tempat favorit ayah dan ibu. Melalui
konteks diketahui bahwa iklan tersebut memenuhi maksim hubungan. Yang
dimaksud dengan relevan disini adalah adanya keterkaitan yang erat antara satu
commit to user
124
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
kata dengan kata lain. Selain itu dialog tersebut menggunakan kata kata yang
mudah dipahami oleh konsumen.
d.
Maksim Cara (Maxim of Manner)
Maksim cara mengharuskan peserta tutur untuk berbicara secara langsung,
memberikan kontribusi tuturan yang urut, tidak ambigu, dan tidak berlebihan.
Yule (1996:37) menjelaskan maksim cara ini dengan melontarkan pernyataan “be
perspicous” dan secara lebih khusus dijelaskan dengan ”(1) avoid obcurity of
expression, (2) avoid ambiguity, (3) be brief (avoid unneccessary prolixity), dan
(4) be orderly”. Dengan demikian, maksim cara mengharuskan penutur untuk 1)
menghindari ungkapan yang tidak jelas, 2) menghindari kata-kata ambigu, 3)
berbicara dengan singkat (jangan bertele-tele), dan 4) berbicara dengan teratur.
Berikut ini adalah contoh pembahasan yang berdasarkan pada data percakapan
yang menggunakan parameter maksim cara.
Data No.20
: Lifebuoy Shampo
Dialog
:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
Kakak
: Yeni? lagi keramas
Tamu
: Bapak ada?
Kakak
: lagi keramas
Teman adi
: Adi ada?
Kakak
: lagi keramas
Lifebuoy shampo seribu rupiah gak cuma dua dapet empat sachet untuk
seluruh keluarga
Lifebuoy shampo seribu rupiah dapat empat sachet
Pembahasan :
Iklan televisi telah terbukti ampuh untuk menciptakan suatu gaya hidup
dan tren tersendiri dalam berbahasa. Banyak kata gaul yang bermunculan seperti
kata ‘unyu’ (lucu), ‘gokil’ (seru), dan ‘galau’ (gundah). Semua kata tersebut
commit
to useradalah media televisi. Pesan iklan
adalah pengaruh dari media dan salah
satunya
125
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dalam media televisi menjadi mudah diingat karena bentuk pesan yang
disampaikan memang pendek dan selalu saja membuat penasaran konsumennya.
Pesan iklan tersebut jarang sekali yang berbentuk kalimat. Namun lebih banyak
didasarkan pada pengemasan bahasa agar enak didengar, atau mengikuti arus
trend berbahasa yang tengah muncul. Iklan televisi mempunyai daya pikat dan
telah menciptakan satu efisiensi dalam menjual suatu produk. Hal ini tidak lepas
dari karakter media televisi yang sangat efektif membujuk konsumen. Berikut ini
adalah contoh data mengenai iklan shampo di televisi.
Iklan Lifebuoy versi keramas ini mengkisahkan sebuah keluarga dimana
ada seorang kakak dengan rambutnya yang sangat bagus dan sedang menerima
tamu. Tamu pertama adalah seorang hansip dan tamu kedua adalah
teman
adiknya. Konteks iklan adalah sebagai berikut. Dalam Iklan Shampo (Versi Lagi
Keramas) diceritakan ada dua orang Linmas yang mendatangi rumah warga dan
dibukakan pintu oleh wanita cantik dengan rambut yang indah. Si petugas
menayakan kepada wanita tersebut "Bapak Ada?" dan si wanita menjawab "Lagi
Keramas" sambil memainkan rambutnya. Beberapa saat sesudahnya kedua
petugas terheran-heran dan kembali pulang. Tidak dijelaskan dengan jelas tentang
apa yang menyebabkan kedua petugas itu terheran dan memutuskan untuk pergi.
Apakah karena keindahan rambut si wanita atau karena kata-kata keramasnya.
Begitu juga ketika dua orang anak laki-laki mencari temannya (adik dari si
wanita) dan si wanita tersebut mengatakan ‘lagi keramas’. Sama dengan dialog
sebelumnya, dua anak laki-laki tersebut terheran. Di sini juga tidak dijelaskan
tentang apa yang membuat kedua anak itu terheran; apakah karena rambut si
wanita atau kata-kata keramas.
commit to user
126
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Situasi pertama adalah pada saat kakak menerima telepon dari seseorang
yang menanyakan keberadaan Yeni. Kakak menjawab pertanyaan orang tersebut
dengan tuturan (a) Yeni? Lagi keramas. Selanjutnya, dalam tuturan (b) seorang
tamu bertanya kepada kakak dengan pertanyaan 'Bapak ada?', dan jawaban yang
diberikan oleh kakak adalah 'lagi keramas'. Dari dialog tersebut kakak
memberikan informasi yang dibutuhkan oleh tamunya. Namun demikian jawaban
‘lagi keramas’ bisa bermakna ganda yakni apakah bapak benar-benar ada dirumah
dan sedang keramas ataukah bapak tidak ada dirumah dan sedang keramas di
salon. Ini berarti bahwa maksim cara tidak ditaati secara khusus.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bahasa yang digunakan dalam
iklan tersebut haruslah efektif, terutama berekenaan dengan pilihan kata yang
digunakan. Dialog haruslah dibuat sekooperatif dan seefektif mugkin. Keefektifan
bahasa iklan dapat diukur melalui sejauh mana pengaruh iklan kepada masyarakat.
Semakin banyak orang yang mengingat ikl;an maupun jingle iklan ditelevisi maka
semakin sukses iklan tersebut dan begitu juga sebaliknya. Idealnya bahasa iklan
berbahasa lugas, ekonomis, sopan, menggunakan makna sebenarnya, orisinil,
menyenangkan, dan proporsional. Terlepas dari hal tersebut, konsumen juga
masih akan tetap menemukan iklan yang menggunakan bahasa yang melebih
lebihkan atau bersifat hiperbola secara tidak proporsional. Hal ini sebearnya justru
akan merugikan produsen karena menimbulkan kesan tidak percaya masyarakat
terhadap produk yang diiklankan.
Data iklan No. 29
: Iklan Royko
Dialog
:
(a) Pembawa acara : lomba masak segera dimulai
(b) Ibu 1
: tenang...commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
127
digilib.uns.ac.id
(c) Announcer
: kalau masak dengan Royko Ebi pasti terasa
nikmatnya...paduan ebi istimewa dan bumbu komplitnya ciptakan cita rasa
manis, asin, gurih
(d) Ibu 2
: Manis
(e) Ibu 3
: Asin
(f) Ibu 4
: Gurih
(g) Ibu 3
: Magcess...
(h) Ibu – ibu
: Magcess?
(i) Ibu 3
: manis asin gurih nya mag cess
(j) Announcer
: Royko ebi..manis, asin, gurihnya...cess
Pembahasan :
Dalam iklan tersebut terjadi proses komunikasi antara beberapa orang
yakni ibu-ibu yang mengadakan lomba masak. Lomba masak tersebut dihadiri
beberapa penonton sehingga acara menjadi semarak. Dalam contoh iklan diatas
dapat dikatakan bahwa iklan ini tidak menaati maksim cara karena tidak
dijelaskan mengapa ibu pertama mengatakan kata ‘tenang’. Bila diperhatikan,
maksim cara mengharuskan untuk 1) menghindari ungkapan yang kabur, 2)
menghindari kata-kata dengan arti ganda, 3) berbicara dengan singkat (tidak
bertele-tele), dan 4) berbicara dengan teratur. Dan dialog tersebut tidak mematuhi
maksim cara.
Seharusnya produsen memberikan illustrasi yang lebih jelas tentang apa
yang dikatakan oleh ibu tersebut. Selanjutnya, keanehan juga ditemukan pada
istilah ‘magcess’. Bila konsumen baru pertama kali melihat iklan ini, mereka pasti
akan menjadi bingung dengan istilah tersebut karena pada iklan tidak dijelaskan
dengan detil tentang apa arti kata ‘magcess’. Setelah ditelusuri dengan
berdasarkan pada konteks barulah dipahami bahwa arti kata ‘magcess’ pada
dialog tersebut adalah akronim dari kata ‘manis, asin, gurih’, dan ‘cess’. Namun
demikian istilah ‘cess’ pada iklan tersebut dapat dikatakan sebagai salah satu
to user
unsur bahasa yang kreatif karena commit
meskipun
unsur-unsurnya sangat terbatas tetapi
128
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
masih memiliki makna. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa iklan ini belum
memberikan kontribusi tuturan yang runtut, tidak ambigu, dan tidak berlebihan.
Klasifikasi prinsip percakapan menjadi empat maksim tampaknya bisa
dijadikan sebagai barometer dalam suksesnya sebuah penyampaian informasi;
dalam hal ini penyampaian informasi melalui iklan. Pelanggaran dan penaatan
terhadap maksim percakapan digunakan untuk memunculkan daya perlokusi
masyarakat mengenai suatu produk. Data No.28: Iklan Dove Intens Care
memenuhi maksim kualitas (maxim of quality), kemudian data Data No.10: Iklan
Pepsodent versi Sleeping with Chicken dan Data iklan No.6: Iklan Rexona versi
Mulan menunjukkan ketaatannya pada maksim kuantitas (maxim of quantity).
Maksim hubungan yang sebagian dilanggar dan ditaati terdapat pada Data No.17:
RAN & Shila - TVC Walls Conello Show Your Love Sedangkan Data iklan
No.23: Iklan Sariwangi versi Tempat favorit memenuhi maksim cara (maxim of
manner). Banyak pendapat yang bermunculan dari berbagai ahli seperti Sperber
dan Wilson (1987) yang menyederhanakan maksim kerjasama menjadi satu
maksim yakni maksim relevansi saja. Kemudian Levinson (1983:111) yang
mengungkapkan ketidaksetujuannya atas maksim relevansi sebab maksim maksim
tersebut dapat menimbulkan implikatur yang melebihi apa yang dikemukakan
oleh penutur. Leech (1983:80) menyatakan bahwa maksim berlaku secara berbeda
pada konteks yang berbeda pula. Namun demikian sebenarnya tidak ada prinsip
yang berlaku mutlak dan pijakan teori awal adalah pada teori Grice dengan
klasifikasi maksim menjadi empat bagian.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
129
digilib.uns.ac.id
4.2.3. Wujud pengungkapan implikatur percakapan yang terjadi pada dialog
iklan produk-produk PT Unilever Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia
Brown dan Yule (1996: 31) menggunakan istilah implikatur untuk
menerangkan apa yang mungkin diartikan, disarankan, atau dimaksudkan oleh
penutur yang berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur.
Perbedaan maksud tersebut dapat ditemukan dalam percakapan sehari-hari dan hal
inilah yang juga terjadi pada dialog yang terdapat pada iklan PT Unilever.
Percakapan pada iklan tersebut pada dasarnya ialah peristiwa berbahasa lisan
antara dua partisipan atau lebih yang terjadi dalam suasana tertentu sehingga
percakapan tersebut memungkinkan terwujudnya prinsip-prinsip kerjasama
(cooperative principles).
Wijana (1996:45) menyatakan bahwa pada saat penutur dan lawan tutur
berbicara, mereka menyadari bahwa terdapat kaidah-kaidah yang mengatur
tindakannya, penggunaan bahasanya, dan interpretasi-interpretasinya terhadap
tindakan dan ucapan lawan tuturnya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa
implikatur percakapan penting untuk dipahami agar apa yang diucapkan oleh
penutur dapat dimengerti oleh lawan tutur. Percakapan yang terjadi antar penutur
dalam iklan sering kali berbeda dengan struktur bahasa yang digunakan. Dalam
kondisi tersebut bahasa digunakan untuk menyelipkan makna tetentu dibalik
penggunaan bahasa secara struktural. Pada kondisi penggunaan bahasa yang
seperti itulah suatu kajian implikatur percakapan mempunyai peran yang tepat.
Di dalam komunikasi terentu dapat diasumsikan bahwa seorang penutur
mengartikulasikan ujaran dengan maksud untuk mengkomunikasikan sesuatu
kepada mitra tuturnya, dan berharap mitra tuturnya dapat memahami apa yang
commit to user
130
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
hendak dikomunikasikan. Untuk ini penutur selalu berusaha agar tuturannya
selalu relevan dengan konteks, jelas, dan selalu pada persoalan, sehingga tidak
menghabiskan waktu mitra tuturnya. Bila terjadi penyimpangan, pasti ada
implikasi-implikasi tertentu yang hendak dicapai oleh penuturnya. Sebagai contoh
adalah pada data berikut.
Data No.3
: Iklan Teh Sariwangi (versi Ultah)
Dialog
:
Ibu
: Ultahku sekarang ayah nyiapin apa ya? (diucapkan dalam hati)
Ibu
: Ayah...
Ayah
: hmmm
Ibu
: Kelupaan sesuatu enggak?
Ayah
: Oh iya...lupa buang sampah
Ibu
: (Kok malah itu yang diinget?)
Mungkin ada cara yang lebih jelas buat nunjukin ayah (ibu membuatkan
secangkir teh untuk ayah)
Ibu
: Ngeteh yuk…Ayah inget kan nanti ada bola di TV?
Ayah
: Ya inget dong...masa ayah lupa
Ibu
: Kalo gitu ayah inget juga kan lagu selamat ulang tahun kayak
gimana?
Ayah
: (Ayah kaget)
Ayah
: Selamat ulang tahun ayah ucapkan
Jingle Sariwangi "Mari Bicara"
Pembahasan :
Iklan yang dianalisis pertama ini adalah iklan Sariwangi versi ulang tahun.
Iklan tersebut berdurasi lebih dari satu menit. Menurut analisis domain, iklan
Sariwangi versi ultah ini adalah jenis iklan percakapan keluarga. Sariwangi adalah
nama brand dengan kategori food brand dari PT Unilever, Tbk. PT Unilever
memproduksi iklan teh Sariwangi dalam beberapa versi seperti versi bocor, versi
undangan, dan versi ngobrol hangat. Konteks dialog iklan versi ulang tahun
tersebut adalah di halaman rumah yakni pada saat si ayah mencuci mobil. Dalam
iklan tersebut dideskripsikan bahwa pada saat ibu ke luar rumah menuju halaman
commit to user
131
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
untuk menemui si ayah, ia bertanya dalam hati mengenai apa yang akan diberikan
ayah pada saat ulang tahunnya. Ibu bertanya sebab dia ingin tahu apakah ayah
masih ingat terhadap hari ulang tahunnya. Dialog tersebut merupakan suatu
rangkaian yang utuh sehingga untuk memahami isi dialog haruslah diperhatikan
kalimatnya. Dialog pertama dimulai oleh si ibu dan kemudian ditanggapi oleh si
ayah. Sebelum terjadi dialog, si ibu bertanya dalam hati tentang apa yang sudah
dipersiapkan oleh si ayah berkaitan dengan hari ulang tahunnya.
Jika diperhatikan pada dialog (b) si ibu terlebih dahulu menyapa ayah
dengan tuturan 'ayah...' dan si ayah menyapa balas dengan tuturan (c) 'hmm...'.
Pada dialog ini sebenarnya si ibu tidak hanya menyapa ayah tetapi si ibu
mempunyai
tujuan
yang
lain
tetapi
tidak
ingin
secara
langsung
mengungkapkannya. Hal ini dapat dilihat pada ekspresi si ibu tentang respon si
ayah. Selain itu, dalam tayangan iklan televisi diketahui bahwa ekspresi si ibu
diiringi dengan alunan denting piano yang mengilustrasikan ekspresi kecewa.
Maksud dari tuturan si ibu tersebut akan semakin jelas terlihat pada dialog-dialog
berikutnya. Pada dialog berikutnya si ibu menanyakan sesuatu kepada ayah (d)
'Kelupaan sesuatu enggak?' dan ayah menjawab dengan tuturan (e) 'Oh iya...lupa
buang sampah'. Pada dialog (d) dan (e) dapat diketahui bahwa dialog tersebut
mengandung implikatur sebab jawaban yang diberikan ayah sebenarnya tidak
sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh si ibu walaupun jawabannya ada
kaitanya dengan maksud dari pertanyaan ibu. Dalam hal ini, si ayah memang
masih belum mengetahui apa yang sebenarnya dimaksud oleh ibu melalui tuturan
yang disampaikannya.
commit to user
132
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Bila dikaitkan dengan konteks iklan, yang dimaksud oleh ibu adalah
mengenai hari ulang tahun tetapi ayah menjawab dengan sesuatu hal yang lain. Ini
menyebabkan ibu menjadi bingung dan harus mencari alternatif pertanyaan yang
lain. Namun tidak berhenti sampai disini saja, si ibu terus memikirkan ide dalam
bentuk pertanyaan yang lain yang ia miliki agar ayah ingat dengan hari ulang
tahunnya. Dalam iklan tersebut si ibu membuatkan secangkir teh untuk ayah
dengan harapan agar maksud ibu tersampaikan. Seperti kita ketahui bahwa minum
teh biasanya dilakukan pada situasi santai dan ini juga yang terjadi pada iklan
tersebut. Pada tuturan (g) ibu mengajak ayah minum teh dan mengatakan 'ngeteh
yuk…Ayah inget kan nanti ada bola di TV?' dan ayah menjawab dengan tuturan
(h) 'ya inget dong...masa ayah lupa'. Dalam dialog ini si ibu mencoba mengugah
ingatan ayah dengan acara bola.
Di Indonesia, orang dewasa khususnya laki-laki sangat suka dengan acara
bola dan jarang sekali yang melupakan jadwal pertandingannya. Namun seperti
pada dialog sebelumnya, si ayah masih belum mengetahui makna dari tuturan ibu
yang sebenarnya sehingga si ibu menanyakan sesuatu yang lebih jelas seperti pada
tuturan (i). Dalam dialog ini barulah ayah menyadari bahwa yang dimaksud oleh
ibu adalah mengenai hari ulang tahunnya sehingga dengan segera si ayah
mengucapkan lagu selamat ulang tahun seperti pada tuturan (i). Sehingga dalam
percakapan
keseluruhan
dapat
dikatakan
bahwa
implikatur
bermakna
menyampaikan informasi. Dalam iklan tersebut juga diselipkan jingle Sariwangi
yakni 'Mari Bicara'. 'Mari Bicara' adalah slogan teh Sariwangi yang mengandung
makna bahwa apabila terjadi suatu masalah dalam rumah tangga hendaknya
dikomunikasikan dengan baik-baik sehingga tidak terjadi pertengkaran.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
133
digilib.uns.ac.id
Bahkan untuk memberikan inspirasi dan meningkatkan kesadaran bagi
pasangan suami-istri di Indonesia tentang komunikasi efektif dalam kehidupan
berumah tangga, sebuah buku yang merupakan salah satu bentuk kepedulian
Sariwangi yang berjudul “Mari Bicara; 100 Kisah Menghangatkan Hati tentang
Menjalin Komunikasi dari dan untuk Pasangan Suami Istri Indonesia” sudah
diterbitkan. Kisah-kisah dalam buku tersebut sama sekali tidak menggurui,
bahkan terkesan lucu dan sangat dekat dengan kehidupan masyarakat sehari-hari.
Melalui analisa tema kultural, kita dapat menarik benang merah yang ada yang
dikaitkan dengan nilai-nilai dan pandangan dunia. Analisa berpangkal pada
pandangan bahwa segala sesuatu yang kita teliti pada dasarnya merupakan suatu
yang utuh. Iklan Sariwangi tersebut bermaksud agar para pasangan suami istri
dapat belajar dari pengalaman pasangan lain mengenai komunikasi yang efektif,
dan selanjutnya dapat diterapkannya dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Data No.31
: Iklan Kecap Bango (versi Nenek)
Dialog
:
(a) Rita
: Nek ... masuk yuk
(b) Nenek
: Siapa ya?
(c) Rita
: Rita ... cucu nenek
(d) Nenek
: Rita? Rita siapa ya?
(e) Announcer
: Selalu ada kesepenuh hatian dalam hidup dan dalam
masakan seperti kecap Bango yang dibuat sepenuh hati dengan bahan
pilihan untuk kelezatan yang terasa ke hati
(f) Nenek
: Hmm ... ini resep yang pernah nenek ajarin kan?Rita?
(akhirnya ingat siapa Rita)
(g) Rita
: (menganguk dan tersenyum sembari memeluk nenek)
(h) Announcer
: Karena rasa tak pernah bohong
Pembahasan:
Tampaknya tidak salah jika PT Unilever Indonesia Tbk mengakusisi
merek-merek dari perusahaan yang sudah mempunyai karakter dan sangat
commit
to user merek sendiri. Salah satu alasan
potensial untuk berkembang daripada
membuat
perpustakaan.uns.ac.id
134
digilib.uns.ac.id
dalam proses akuisisi merek tersebut adalah bahwa setidak-tidaknya PT Unilever
bisa sedikit berhemat untuk biaya membangun merek dan juga juga mengurangi
resiko kerugian. Beberapa kali PT Unilever memang gagal mengorbitkan produk
baru di kategori makanan dan minuman. Salah satu merek yang berhasil diakuisisi
PT Unilever adalah kecap Bango. Sebelumnya, kecap Bango merupakan produk
lokal di Tangerang milik perusahaan keluarga di bawah PT Anugerah Indah
Pelangi. Sejak pertengahan tahun 2000, di bawah koordinasi PT Unilever,
penjualan kecap Bango meningkat tajam.
Melaui dialog iklan, sekilas dapat dilihat bahwa yang sangat menarik
perhatian dari iklan tersebut adalah kualitas akting si nenek dan tentu saja, ide
storyboard pada iklan tersebut. Konsumen melalui tayangan televisi dapat melihat
bagaimana cara pemeran iklan berbicara dan dengan ekspresi wajah yang
sempurna. Konteks dialog percakapan iklan kecap Bango pada data di atas adalah
di luar rumah pada saat santai. Pada iklan tersebut terdapat dua tokoh utama yakni
Rita dan Nenek. Pada dialog pertama Rita mengajak nenek ke dalam rumah
karena cuaca di luar rumah cukup buruk dan tidak bersahabat. Dialog pertama
adalah diawali oleh Rita dengan sebuah kalimat pertanyaan (a) Rita: ‘Nek...
masuk yuk’ dan dijawab oleh nenek dengan kalimat (b) Nenek : 'Siapa ya?'
Dengan menghubungkan pada konteks maka diketahui bahwa iklan kecap Bango
di televisi tidak menjelaskan secara detil apakah nenek benar-benar lupa terhadap
Rita atau ini hanyalah salah satu strategi PT Unilever mengkomunikasikan
pesannya. Iklan tersebut lebih menekankan suara khas nenek-nenek renta yang
ingatannya sudah dimakan usia; rapuh dan lirih. Namun demikian, nenek tersebut
mampu menarik minat konsumen dengan intonasi dan logatnya yang sangat
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
135
digilib.uns.ac.id
menarik. Terutama pada bagian “Rita? Rita siapaaa ya?”. Pada adegan ini, bahkan
pada saat konsumen sedang sibuk melakukan hal lain saat jeda iklan, pada
akhirnya tetap mengalihkan pandangan kembali ke layar kaca, hanya untuk
menikmati akting yang menghibur. Tidak kalah menarik adalah ekspresi wajah si
nenek. Hampir di setiap sudut adegan, ekspresi nenek ini tidak ada cacat
sedikitpun. Contohnya pada saat dia mengatakan “Siapa ya?”, wajahnya yang
disorot penuh kamera menampakkan raut kebingungan yang tidak mengenali
siapa Rita yang dimaksud, dengan goyangan-goyangan kecil di pipi kanan. Lalu
saat ia berjalan dibimbing oleh Rita, tatapan matanya memandang kosong ke
depan sembari berjalan tertatih.
Kemudian pada dialog selanjutnya, (c) Rita menjelaskan bahwa ia adalah
cucu nenek namun nenek masih saja lupa dan menanyakan kembali dengan
kalimat ‘Rita? Rita siapa ya?’ Tetapi Rita tidak menjawab dan hanya tersenyum
manis. Kemudian, Rita bergegas ke dapur dan menyiapkan masakan untuk nenek.
Rita memasak tumis ikan dengan resep tertentu. Dalam dialog berikutnya
dijelaskan bahwa resep masakan tersebut adalah resep yang pernah diajarkan oleh
nenek terhadap Rita. Disela – sela itu announcer iklan mengatakan ‘selalu ada
kesepenuh hatian dalam hidup dan dalam masakan seperti kecap Bango yang
dibuat sepenuh hati dengan bahan pilihan untuk kelezatan yang terasa ke hati’.
Dalam hal ini fungsi announcer adalah menyelipkan pesan khusus kepada
konsemen tentang produk. Banyak dari iklan televisi yang menggunakan
announcer sebagai penyampai pesan singkat karena hal ini sangat efektif terhadap
naiknya tingkat penjualan produk. Bila dipahami berdasarkan pada konteks, maka
dapat diketahui bahwa setelah mencoba masakan yang dimasak oleh Rita, sang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
136
digilib.uns.ac.id
nenek teringat kembali kepada Rita karena beliau sebelumnya pernah
mengajarkan resep masakan kepada Rita. Meskipun singkat, jalan ceritanya cukup
berisi: memadukan unsur kekuatan kecap bango, yang dikisahkan merupakan
resep turun temurun sampai-sampai kelezatannya membuat nenek tidak bisa lupa,
dan unsur drama kecil di tayangan yang hanya berdurasi 30 detik.
Iklan ini juga tidak melupakan tujuan utamanya, yaitu imbas pada pemirsa
yang menyaksikannya. Narasi yang digunakan mampu mendukung tercapainya
kesadaran konsumen. Adegan proses memasak yang dilanjutkan dengan
menikmati lezatnya masakan olahan dengan kecap Bango berfungsi menanamkan
keyakinan dan sekaligus memberikan informasi bahwa kecap tersebut bisa
membuat setiap masakan menjadi lebih berselera. Harapannya konsumen tidak
hanya sadar, tapi terpengaruh untuk membeli. Implikatur yang ingin disampaikan
oleh produsen melalui iklannya adalah suatu promosi yang berupa pemberitahuan
kepada konsumen bahwa kecap Bango merupakan kecap dengan citarasa
tersendiri dan bahkan seorang nenek sekalipun tidak akan pernah lupa dengan rasa
khas kecap Bango. Sesuai dengan slogan kecap Bango ‘karena rasa tidak pernah
bohong’. Maka dampak yang diharapkan setelah melihat tayangan iklan tersebut
adalah konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan dan kemudian
membelinya. Efek iklan tersebut juga menyebabkan pelanggan yang telah
mencoba produk kecap Bango kemudian mereferensikan kepada teman maupun
kerabatnya.
Data No.32
: Iklan Lifebuoy
Dialog
:
(a) Ibu
: Sekarang keramas yuk
(b) Anak
: Tapi ma, rambutku kan sudah di cuci...
(c) Ibu
: Masa? ayo kita lihat...tu, air hanya memindahkan kotoran
to kamu
user perlu pakai Lifebuoy shampo
buat rambutmu tidak sehatcommit
makanya
perpustakaan.uns.ac.id
137
digilib.uns.ac.id
tiap kali mandi
(d) Announcer
: Hanya Lifebuoy shampo membantu membersihkan
rambut dari pangkal hingga ujungnya dan main protector formulanya
menutrisi rambut menjadikannya tetap kuat dan lebat
(e) Ibu
: Sudah dicuci rambutmu?
(f) Anak
: Sudah dicuci tapi keramas pakai shampo
(g) Announcer
: Gunakan Lifebuoy shampo tiap kali mandi
Pembahasan
:
Iklan ini adalah iklan Lifebuoy versi shampo. Dalam iklan tersebut
divisualisasikan bahwa sang anak sedang bermain-main di halaman rumah.
Karena sang anak terlalu senang bermain-main air, maka rambut dan pakaiannya
pun menjadi basah. Sang ibu pun meminta anaknya untuk mencuci rambutnya
yang basah. Kata kunci pertama adalah pada penawaran ibu kepada anak ‘keramas
yuk’. Menurut anggapan umum (common sense), keramas sangat identik dengan
‘shampo’. Maka dapat diambil kesimpulan yang pertama bahwa iklan ini adalah
iklan mengenai shampo. Dengan mengidentifikasi kata 'keramas', konsumen
bahkan dapat mengetahui bahwa yang diiklankan adalah produk shampo tanpa
harus melihat tayangan komersilnya di televisi. Dialog pertama adalah (a) Ibu:
Sekarang keramas yuk dan dijawab dengan dialog (b) Anak: Tapi ma, rambutku
kan sudah di cuci. Dari sini jelas sekali bahwa jawaban sang anak sebenarnya
adalah ‘tidak’. Hal ini dapat dilihat dari kata ‘tapi’. Si anak sebenarnya menolak
untuk diajak keramas karena sebelumnya ia sudah keramas. Namun sang anak
tetap mengikuti perintah ibu untuk keramas. Dari dialog (a) dan (b) dapat
disimpulkan terjadi implikatur yang berupa penolakan. Penolakan ini merupakan
penolakan tidak langsung yang disampaikan oleh anak terhadap ibunya.
Pada dialog selanjutnya (c), si ibu tidak percaya bahwa si anak sudah
commit
to userayo kita lihat...tu, air hanya
keramas. Dialog tersebut adalah
‘Masa?
perpustakaan.uns.ac.id
138
digilib.uns.ac.id
memindahkan kotoran buat rambutmu tidak sehat makanya kamu perlu pakai
Lifebuoy shampo tiap kali mandi’. Disini, si ibu mencoba memberikan informasi
kepada anaknya bahwa air hanya memindahkan kotoran yang ada pada rambut
sehingga rambut menjadi tidak sehat. Implikatur sebagai pesan tambahan yang
dapat ditangkap dari tuturan ibu adalah bahwa agar rambut sehat maka sebaiknya
menggunakan shampo Lifebuoy pada saat keramas. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan announcer yang mengatakan ‘hanya Lifebuoy shampo membantu
membersihkan rambut dari pangkal hingga ujungnya dan main protector
formulanya menutrisi rambut menjadikannya tetap kuat dan lebat’.
Pada dialog (e) ibu bertanya kepada si anak dengan kalimat ‘Sudah dicuci
rambutmu?’ dan dijawab dengan (f) ‘Sudah dicuci tapi keramas pakai shampo
Lifebuoy’. Implikasi yang diperoleh adalah si ibu tidak sekedar bertanya apakah
rambut anaknya benar-benar sudah dicuci tetapi yang diinginkan ibu adalah
apakah rambut anaknya sudah dicuci dengan menggunakan shampo Lifebuoy. Dan
jawaban si anak menjelaskan bahwa ia benar-benar keramas dengan menggunakan
shampo Lifebuoy. Pesan terakhir yang ingin disampaikan oleh produsen sebagai
pembuat iklan adalah bahwa konsumen khususnya bagi ibu-ibu yang memiliki
anak kecil disarankan untuk menggunakan shampo Lifebuoy setiap selesai mandi
demi kesehatan rambut. Namun demikian, masih diperlukan pengujian lebih
lanjut di laboratorium kesehatan untuk mengetahui apakah shampo Lifebuoy
benar-benar bisa menyehatkan rambut.
Kehadiran iklan Lifebuoy ditelevisi sudah bukan hanya sekedar promosi
sebuah produk, tetapi telah berusaha menciptakan sebuah sistem ide yang
memiliki nilai-nilainya sendiri. Kata lifebuoy dalam bahasa inggris berarti sekoci
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
139
digilib.uns.ac.id
atau kapal penyelamat. Bagi beberapa negara di dunia, sekoci sangat mutlak sebab
merupakan salah satu faktor penyelamat nyawa banyak orang. Hal ini sangat
berbeda dengan keadaan di Indonesia dimana keselamatan masih belum mutlak.
Dan konsep yang ingin ditanamkan dalam iklan Lifebuoy adalah apabila ingin
bebas dari kuman penyakit (faktor keselamatan) maka konsumen harus
menggunakan Lifebuoy. Iklan tersebut menjelma menjadi sebuah ideologi di abad
modern seperti saat ini. Apa yang kita rasakan sebagai “citra baru” dari produk
sabun Lifebuoy tidak dapat secara langsung dapat dipisahkan dari jasa iklan yang
telah membangun selera konsumen. Iklan membawa kita pada suatu suasana yang
dibangun pada momen tertentu dalam ingatan melalui bahasa yang sungguh
menarik.
Sesuai dengan hasil analisis dan pembahasan maka relevansi atau
hubungan antara teori dan dialog pada data adalah bahwa:
1.
Teori fungsi bahasa yang terdiri dari tujuh fungsi yang dikemukakan oleh
M.A.K Halliday sangat sesuai dan dapat diterapkan pada penggunaan dialog
bahasa iklan khususnya pada dialog bahasa iklan PT Unilever Tbk.
Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui pula bahwa tidak semua fungsi
bahasa digunakan dalam dialog iklan. Hal ini disebabkan karena masingmasing iklan mempunyai segmen, tujuan, dan fungsi yang berbeda. Namun
demikian dapat diketahui bahwa dalam mendesain iklannya PT Unilever
tidak hanya sekedar menggunakan satu fungsi saja namun berbagai fungsi.
2.
Teori prinsip kerjasama yang dikemukakan oleh Grice sangat erat kaitannya
dengan dialog pada iklan PT Unilever. Hubungan erat ini terlihat dari
percakapan antar dialog pemeran iklan. Dengan memperhatikan konteks,
commit to user
140
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
gambar iklan, dan prinsip kerjasama, informasi yang dianggap sebagai
jalinan keutuhan dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik. Penelitian ini
sekaligus mendukung teori Grice mengenai prinsip kerjasama bahwa dalam
komunikasi prinsip kerjasama harus diperhatikan.
3.
Melalui hasil analisis dapat diketahui bahwa implikatur memang selalu
digunakan produsen dalam iklannya. Teori Grice mengenai implikatur
mampu menjadi pisau analisis yang tajam dalam membedah makna yang
terdapat pada iklan. Tentunya harus mempertimbangkan pengalaman dan
konteks yang ada. Dapat diketahui pula bahwa dialog percakapan tidak
hanya teks maupun audio visual namun ada pesan lain ‘yang tidak
disampaikan dengan jelas’ oleh produsen. Pada kondisi yang seperti inilah
implikatur memainkan perannya.
commit to user
141
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
142
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi dengan pola interaksi yang
sangat kompleks sebab terkait dengan berbagai macam elemen seperti bahasa,
gambar, suara, dan isi pesan. Semakin selektif dalam pengelolaan elemen tersebut
dan juga memperhatikan pilihan kata (words of choice) maka akan semakin
efektif dan menarik pula iklan yang diciptakan. Berdasarkan pada data dan
analisis pada penelitian, dapat diketahui bahwa PT Unilever Tbk sebagai produsen
iklan memilih kata-kata yang unik, selektif, dan kreatif seperti yang tercermin
dalam dialog iklannya.
Bila diteliti lebih lanjut maka dapat diketahui bahwa iklan yang
berkembang pada saat ini cenderung sedikit sekali yang memiliki hubungan
makna dengan kenyataan yang ada. Penggunaan model iklan yang cantik,
indahnya lirik jingle iklan, dan moment-moment hangat yang dihadirkan
merupakan unsur pembangkit iklan. Sebagai bagian dari budaya masa kini, iklan
telah menjadi senjata ampuh yang mempopulerkan standar baru mengenai nilai
kehidupan masyarakat sehari-hari. Tampilan iklan di televisi senantiasa
melibatkan tanda dan kode. Setiap tanda yang merupakan bagian iklan tersebut
juga memproduksi makna. Tanda berfungsi untuk merepresentasikan serangkaian
konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan konsumen
untuk menginterpretasikan maknanya. Berdasarkan pada hasil penelitian dan
commit to user
143
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pembahasan maka kesimpulan yang diperoleh adalah sebagai berikut:
1.
Disamping tujuan yang bersifat memberikan pengetahuan baru
kepada masyarakat, tujuan lain dan hakikat dari bahasa iklan adalah
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan.
Pada dialog iklan PT Unilever, produsen dan konsumen sama-sama
menyadari bahwa ada kaidah-kaidah yang mengatur tindakannya,
penggunaan bahasanya, dan interpretasi-interpretasinya terhadap tindakan
dan ucapan lawan tuturnya. Dari hasil analisis ditemukan tujuh fungsi
bahasa seperti pada teori M.A.K Halliday. Walaupun semua data bisa
diklasifikasikan
dalam
masing-masing
fungsi
namun
presentase
kemunculannya akan berbeda. Berdasarkan analisis, fungsi bahasa pada
dialog iklan PT Unilever yang paling sering digunakan adalah fungsi
representational sebanyak 43,75% dari data. Fungsi representasi adalah
penggunaan bahasa untuk menyatakan, mengatakan, menjelaskan atau
mengartikan sesuatu. Lebih lanjut, representasi adalah hasil dari
pengartian melalui bahasa. Untuk merepresentasikan sesuatu berarti
menjelaskan sesuatu. Fungsi ini dominan karena produsen ingin
menginformasikan kepada konsumen bahwa barang yang dijualnya benar
benar bermutu. Struktur kata dan narasi dalam iklan tersebut juga
direncanakan secara matang oleh produsen. Kemudian fungsi yang kedua
adalah fungsi instrumental yakni bersifat menyuruh sebanyak 40,625%
dari
data.
Berada
pada
peringkat
ketiga
adalah
fungsi
interaksional/ekspresif dengan frekuensi kemunculan data 31,25%. Fungsi
personal berada diurutan keempat dengan frekuensi kemunculan 25%.
commit to user
144
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Sedangkan fungsi heuristik/ interpretasi, regulatoris dan imajinatif berada
pada urutan kelima dengan persentase mencapai 12,5% dari 33 data.
Kempat fungsi yang terakhir ini jarang digunakan oleh produsen sebab
produk yang diiklankan cenderung kepada pendekatan realitas daripada
sekedar imaginasi ataupun dongeng.
Dari ketujuh fungsi bahasa tersebut implikasinya adalah bahwa PT
Unilever tidak hanya menggunakan satu fungsi saja namun ada keragaman
fungsi yang tercermin dalam dialog iklan. Pada saat iklan telah diproduksi
ke masyarakat, maka iklan akan memproduksi makna, dan pencipta tandatanda dalam iklan tidak lagi memiliki otoritas untuk memaksa maknamakna yang mereka kehendaki. Kaitannya dengan semiotik, istilah ‘salah
pemaknaan’ dalam iklan agaknya kurang sesuai, karena setiap ‘konsumen’
mempunyai pengalaman budaya yang relatif berbeda, sehingga pemaknaan
diserahkan kepada kerangka budaya konsumen.
2.
Di dalam komunikasi iklan yang wajar seorang produsen sebagai
penutur
mengartikulasikan
ujaran
dengan
maksud
untuk
mengkomunikasikan sesuatu kepada lawan bicara atau konsumen dan
berharap
lawan
bicaranya
dapat
memahami
apa
yang
hendak
dikomunikasikan itu. Oleh karena itu produsen selalu berusaha agar
tuntutannya selalu relevan dengan konteks, jelas, dan mudah dipahami,
padat dan ringkas dan selalu pada persoalan (straight forward) sehingga
tidak menghabiskan waktu lawan bicaranya saja.
Setelah dilakukan analisis dan pembahasan maka diketahui bahwa
produsen iklan disamping menaati prinsip kerjasama juga melanggarnya.
commit to user
145
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Penaatan dan pelanggaran maksim kerjasama tersebut dalam sebuah
interaksi memiliki fungsi atau efek tertentu. Penaatan maksim kuantitas
berfungsi untuk menyampaikan informasi dengan jelas dan menghindari
salah paham. Pelanggaran maksim kuantitas dalam interaksi memiliki
fungsi untuk mempertegas informasi, memperjelas informasi, dan
memunculkan implikatur percakapan. Penaatan maksim kualitas berfungsi
untuk menyampaikan informasi yang benar, mempertahankan pendapat,
dan membuat kesimpulan. Penaatan maksim hubungan berfungsi untuk
mengetahui
kebenaran
informasi,
mencari
memberikan
informasi.
Penaatan
maksim
informasi
cara
baru,
berfungsi
dan
untuk
menyampaikan informasi dengan jelas dan menghindari kesalahpahaman.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam pragmatik, tuturan
yang dilontarkan ke tengah-tengah publik, seperti halnya iklan, perlu
memperhatikan
maksim
kuantitas,
kualitas,
relevansi,
dan
cara,
sebagaimana yang pernah dikemukakan oleh Grice (1975).
3.
Implikatur pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk
diungkapkan dengan cara dan tujuan yang berbeda-beda karena segmen
pasar yang berbeda-beda pula. Masing-masing iklan memiliki konsep
makna tersendiri sehingga konsumen harus mempertimbangkan konteks
iklan dan juga latar belakang pengetahuan (background knowledge) untuk
dapat memahami pesan yang ingin disampaikan oleh produsen.
Pengetahuan tersebut berdasarkan pada pengalaman masa lalu sehingga
dapat digunakan untuk membantu menafsirkan apa yang terkandung dalam
iklan. Produsen menggunakan implikatur percakapan dengan melakukan
commit to user
146
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pelanggaran terhadap prinsip kerjasama sebab produsen ingin memberikan
daya perlokusi kepada konsumen sehingga mereka merasa teringat dengan
produk dan akhirnya memutuskan untuk membeli barang yang ditawarkan.
Makna implikatur yang ditemukan pada iklan diantaranya adalah (a)
perintah/mengajak; (b)
memperingatkan; (c)
mempromosikan; (d)
mengungkapkan; (e) mempengaruhi; (f) menyarankan; (g) menyatakan
fakta; (h) menyatakan penolakan; (i) menanyakan sesuatu; (j) menyatakan
kesediaan; dan (k) pemberitahuan/memberikan informasi mengenai suatu
produk.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa produsen
menciptakan makna iklan melalui daya pragmatik iklan. Implikatur
berperan penting dalam menganalisis percakapan sebab tidak jarang dalam
tuturan terdapat hal yang tersirat atau berbeda dengan yang diucapkan.
Oleh karena itu, untuk mempermudah pemahaman terhadap tuturan
diperlukan pula pemahaman terhadap implikatur yang terbentuk pada
percakapan yang di dalamnya mengandung prinsip-prinsip tertentu.
4.
Dapat dijelaskan pula bahwa iklan mempengaruhi konsumen
dengan menggabungkan beberapa elemen yakni suara, tulisan, gambar.
Elemen tersebut juga merupakan satu rangkaian dengan narasi iklan yang
mengadung inti pesan. Sesuatu yang ditulis dalam narasi iklan PT Unilever
tersebut dituangkan dalam dialog iklan yang mempunyai daya pragmatik.
Iklan yang mempunyai daya pragmatik tersebut merupakan suatu tanda
yang memiliki sifat polisemi dan berpotensi multitafsir karena adanya
penafsiran yang berbeda dari masyarakat. Hal tersebut juga disebabkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
147
digilib.uns.ac.id
oleh sifat ambigu dari penanda dan kemungkinan yang diberikan oleh
penanda tersebut untuk diinterpretasikan.
Seperti halnya pada semiotik, terobosan penting dalam kajian
pragmatik adalah diterimanya penerapan konsep-konsep linguistik ke
dalam fenomena lain yang bukan hanya bahasa tertulis. Oleh karena itu,
dalam kaitannya dengan produk media, seluruh tampilan media baik dalam
bentuk tulisan, visual, audio, bahkan audiovisual akan dianggap sebagai
teks. Maka, seorang penonton iklan televisi yang ingin menghadirkan
konstruksi makna tontonan televisi perlu memperlakukan keseluruhan
unsur dalam iklan tersebut sebagai teks sekaligus mempertautkannya
dengan fenomena sosial yang kontekstual.
Walaupun belum terdapat prosedur yang baku dalam kajian
pragmatik, konsumen perlu menstrukturkan iklan secara rapi dan konsisten
sebab simbol dalam iklan PT Unilever mewakili ide, pikiran, perasaan,
maupun tindakan dari produsen. Rambu-rambu ini penting mengingat
tidak terbatasnya tanda yang ada di dalamnya dapat menyebabkan
konsumen keliru dalam memahami iklan.
5.2. Saran
Secara perlahan namun pasti, konsumen yang bertindak sebagai pengguna
langsung dari produk yang ditawarkan oleh produsen, pada suatu saat akan sadar
bahwa dari sekian banyak produk yang dibelinya ada beberapa yang tidak sesuai
dengan yang diiklankan. Namun pada kenyataannya hal ini justru terus berulang.
Masyarakat terus mengulang kesalahan yang sama karena mereka sebenarnya
berada dibawah kendali produsen iklan.
commit to user
148
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Diera teknologi informasi seperti sekarang, teknologi augmented reality
yang menyajikan imaji tiga dimensi secara virtual melalui perangkat digital
seperti komputer dan smartphone diperkirakan akan berkembang pesat seiring
dengan kemajuan dibidang teknologi. Dengan teknologi tersebut, iklan
memungkinkan dilakukan dengan lebih interaktif yang melibatkan konsumen.
Bidang kajian iklan juga merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut
sebab iklan sangat bervariasi dan selalu memunculkan ide-ide baru yang orisinil
dan berkembang setiap harinya. Perubahan ini terjadi tidak hanya pada gambar,
warna, suara tetapi juga pada penggunaan bahasa. Banyak sekali objek lain pada
iklan yang bisa dianalisis yakni seperti slogan pada internet, iklan pada radio,
iklan pada baliho, iklan pada surat kabar, iklan pada jejaring sosial Facebook,
Twitter, dan sebagainya.
Saran untuk pembaca atau konsumen adalah agar selalu memperhatikan
konteks dalam memahami iklan. Hal ini penting untuk memilah milah mana iklan
yang sesuai dan mana yang tidak sesuai. Sedangkan untuk pemerhati bahasa
ataupun peneliti, diharapkan bahwa mereka melakukan kajian lebih mendalam
dan dengan topik yang berbeda. Kajian pragmatik dapat dikombinasikan dengan
kajian psikologi, sosial. Pada akhirnya, penelitian ini bisa digunakan sebagai
acuan baik oleh produsen sebagai pembuat iklan, mahasiswa, dan pemerhati
bahasa khususnya kajian iklan dimedia televisi.
commit to user
149
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
155
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
156
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
LAMPIRAN A
LAMPIRAN
commit to user
157
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Berikut adalah data iklan produk-produk PT Unilever Tbk di stasiun
televisi Swasta di Indonesia. Tabel berikut terdiri dari beberapa bagian yaitu (a)
no. : berisi nomor urutan data, (b) brand : nama merk /produk yang diiklankan, (c)
transkrip dialog : transkrip dialog percakapan pada iklan, (d) stasiun televisi :
berisi nama stasiun televisi swasta di Indonesia, (e) bulan : berisi bulan
pemerolehan data yakni data diperoleh pada bulan April 2010 sampai dengan Juni
2011, dan (f) kode: kode data.
NO
BRAND
TRANSKRIP DIALOG IKLAN
STASIUN
BULAN
KODE
April
1
TELEVISI
1.
Sari murni
Ayah, adik, dan kakak
: huh...
Ibu
RCTI
:
semangatkan pagi dengan Sari Murni
Adik
: wah putih
murni...bentuknya bundar
Ibu
: iya...ada
osmo filternya untuk sari teh pilihan,
rasa dan aromanya lebih...
ibu (bernyanyi)
: ini kantong
teh bundar Sarimurni
adik, kakak, ayah
: yang rasanya
enak sekali
ayah (bernyanyi)
: semua suka
aromanya nikmat
commit to user
2011
158
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
bikin kita jadi semangat
implikatur: menyatakan fakta
2.
Sariwangi
Ibu
(versi
bisa tolong dibenerin
bocor)
Ayah : bisa... beres deh
Ibu
: ayah didapur ada yang bocor...
INDOSIA
Januari
R
2011
TRANS
Maret
TV
2011
2
: hum..hum...mungkin aku
kurang jelas kasih tau nya
Ibu
: ngeteh yuk...
Ayah : yuk...
Ibu
: tik tik tik ada yang bocor
cobalah tengok
Ayah : ya ampun...aku benerin
sekarang ya?
Ibu
: nanti dulu lah
Ayah : malu...
Implikatur: menyatakan pembeitahuan /
perintah
3.
Sariwangi
Ibu
: ultahku sekarang ayah nyiapin
(versi
apa ya?
ultah)
Ibu
: yah...
Ayah : hum?
Ibu
: kelupaan sesuatu gak?
Ayah : oiya...lupa buang sampah
Ibu
: kok malah
commititutoyang
userdiinget
3
159
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Ayah : mungkin ada cara yang lebih
jelas buat ngingetin ayah
Ibu
: ngeteh yuk...ayah inget kan
nanti malem ada bola di tv
Ayah : masa ayah lupa
Ibu
: kalau gitu ayah inget kan lagu
ulang tahun kayak gimana?
Ayah : selamat ulang tahun ayah
ucapkan
(ibu tersenyum)
Implikatur: menyatakan pemberitahuan
4.
Kecap
Anak
bango
mama
(versi
Mama
lingkaran
Anak
cinta)
ini...kalau mama?
Mama
: aku sayang sekali sama
TRANS 7
Maret
4
2011
: oia
: iya... sayangku sebesar
: segiiiiiiiini...
Announcer : cukup sekecil ini untuk
cinta sepenuh hati...
baru bango kemasan 2000 karena rasa
tak pernah bohong
implikatur: menyatakan informasi
5.
Rinso anti
anak dan ibu : dada
Noda
anak
: gantian
kita bantuin ayah
commit
to user
Metro TV
Februari
2011
5
160
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
(versi Titi
yuk bu
DJ dan
anak
: ayah pasti suka
anaknya)
ibu
: tapi baju kamu enggak
anak
: hehe
announcer
: baru Rinso anti noda
dengan tenaga pengangkat noda
mengangkat noda membandel saat
direndam
anak
: bajuku?
Ibu
: tenang kan ada Rinso
Announcer
: sekali kucek noda beres
Ayah
: siapa yang ngerjain?
Announcer
: Rinso membersihkan
paling bersih
Announcer
: berani kotor itu baik
Implikatur: menyatakan pemberian
saran
6
Iklan
Mulan
: Liat yuk yang
Rexona
udah pakai Rexona Deo Lotion
Deo
Ibu
: Eh mbak Mulan
Lotion
Mulan
: Sibuk bu?
Ibu
: ya biasa deh
ngurus ini itu...untung dah ngikutin
mbak mulan
commit to user
TRANS TV
Januari
2011
6
161
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Dulu pakai bedak di ketiak cepet
keringetan, pas ada arisan jadi malu deh
Kalau Rexona Deo Lotion sekali pakai
keset dan nyaman seharian
tamu datang nggak masalah
Mulan
: pakai juga dong
Implikatur: menyatakan pertanyaan
7.
Iklan
Pembawa acara
: dihari terakhir
Molto
tantangan kesegaran tujuh hari molto
SCTV
Januari
7
2011
ultra mari kita tanya apakah andy akan
keluar tetap wangi dan segar
Teman Andy
: Tentu saja...kan
saya sudah memberinya molto ultra
Announcer
: Dengan formula
konsentrat cukup setengah tutup botol
saja
Mampukah setengah tutup botol molto
ultra memberikan kesegaan kita tujuh
hari juga? Buktikan sendiri
Implikatur: menyatakan perintah
8
Iklan
Introduction : Pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan sikat gigi malam
(versi
bersama Ayah
Adi dan
Dika
commit
to user
TV One
Februari
2011
8
162
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
monster)
Dika
: yah mengapa sih setiap
malam kita harus sikat gigi
Ayah
: soalnya pas malam hari
monster dimulutmu itu menggerogoti
gigi kamu dan berubah jadi item, ada
monster hula hula yang..wuaaaa
Ibu
: ini kan kostum hula
hula Dika
Closing
: sikat gigi pagi dan
malam bersama pepsodent
Implikatur: menyatakan pemberitahuan
9
Pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan
sikat
- Song of gigi malam bersama ayah Adi dan Dika
the Teeth
Ayah
:
kok
udahan,
mau
kemana?
Adi
: bosen
Ayah
: ayah nyanyi deh
aku gigi...mulut rumahku (gaya lagu
rock) agar sehat dan kuat aku harus
disikat setiap malam
aku gigi...mulut rumahku agar sehat
dan ...
Sikat gigi pagi dan malam dengan
pepsodent
commit to user
TV One
Maret
2011
9
163
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Implikatur: menyatakan informasi
10
Pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan
sikat
Sleeping
gigi malam bersama ayah Adi dan Dika
with
Dika
Chicken
gosok gigi kok malem gosok gigi lagi
MNC TV
April
10
2011
: yah tadi sore kan udah
sih
Ayah
: terserah kalau kamu mau
tidur sama ayam yang tadi kamu makan
wok wok wok wok kalau makan
kambing...mbeek...sapi..mowww...ikan.
..whak whak...monyet..wua a a a udah
dong sekarang kamu sikat gigi
Announcer : sikat gigi pagi dan malam
dengan pepsodent
Implikatur:
menyatakan
saran
dan
informasi
11
Lifebuoy
Anak
: yuu...ciat ciat ciat
Bodywash
Mama
: ayo cepet mandi
Anak
: eh mama
Mama
: oke deh nggak ngintip
deh
Anak
Mama
: mandi sendiri ya
: hmm
(memang sudah
commit
to user
AN TV
Desemb
er 2010
11
164
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
saatnya mandi sendiri)
digosok
ya
mukanya...belakang
kuping...punggungnya juga ya...
Lifebuoy
bodywash
membersihkan
kuman dan kotoran bahkan dari bagian
tubuh yang sulit di jangkau
Ayah
: bersih juga
Anak
: aku ke sekolah sendiri
ya pa
Lifebuoy bodywash
Implikatur: menyatakan perintah
12. Rinso
Nenek
: Yah ...
anak
RCTI
: saya bantu ya nek uti
bawanya?
nenek
: aa makasih
anak
: bu liat
ibu
: anak pintar
announcer
: Baru rinso anti noda
dengan
tenaga
pengangkat
noda
mengangkat noda membandel sekali
direndam
sekali kucek noda beres
ibu
anak
: ini nek....
: tenang kan ada Rinso
commit to user
Desemb
er 2010
12
165
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Rinso membersihkan paling bersih
Implikatur: menyatakan informasi
13. Pepsodent
Ayah
: kamu gak sikat gigi
MNC TV
kenapa sih ayah harus kasih tau kamu
Maret
13
2011
untuk sikat gigi tiap malam
sekarang gantian ah...ayah gak mau
sikat gigi ah
adi
: ayah kan tadi habis
makan ayam tu kalo gak sikat gigi
nanti ayamnya nginep disitu wok wok
wok
ayah
pake
: gimana?
odolnya...sikat
giginya..muter
muter...anak pinter
implikatur: menyatakan informasi
14. Surf
ibu 1
: bersih...Surf pake jeruk
November
2010
nipis
ibu 2
: surf pake jeruk nipis
ibu 3
: surf pakai jeruk nipis
ibu 4
: surf...Surf pake jeruk
nipis?
ibu 5
SCTV
:
surf
pakai
jeruk
nipis?nih ada
implikatur: menyatakan
pertanyaan dan
commit to user
14
166
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
informasi
15. Lifebuoy
Ibu
: takut?
15
Anak
: huf
Ibu
: sudah besar kok lagian
kan ada Lifebuoy Bodywash
dia pasti bisa mandi sendiri
hmm bersih kan yah?
Anak
: hmm
tidak takut
implikatur: menyatakan penolakan
16
Pepsodent
Ayah
:
versi 'ayo
memperbaikinya
perbaiki'
Anak
: ayo kita perbaiki
Announcer
:
memperbaiki
bisa
bantu
ayah
Mei
2011
penting
sebelum
untuk
kerusakan
membesar sama seperti gigi anak
Ibu
: ayo kita perbaiki
Announcer
:
pepsodent
baru
memberikan kalsium lima puluh persen
lebih banyak dan bantu perbaiki ubang
kecil tak kasat mata sebelum jadi gigi
berlubang
Anak
Trans TV
: ayo kita perbaiki
Pepsodent pasta
gigitonomor
commit
user satu paling
16
167
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
banyak dipakai dan dipercaya dokter
gigi di indonesia
Implikatur: menyatakan persetujuan
17. RAN
Shila
& Shila aku mau nembak cewek kamu
TV One
- mau ya pura pura jadi dia
TVC
ih apaan sih..
Walls
Ran
Conello
lama kenal...kamu mau nggak ngedate
Show
sama aku
Februari
17
2011
: emm kita kan sudah
Your Love Shila
: kamu latihan aja ama
orang lain
Announcer
: show your love dengan
cornello royale sweetheart brownies
Implikatur: menyatakan penolakan
18. Royko
Anak – anak : tiga empat lima enam
Ibu
: yuk makan siang yuk
hahaha
Anak - anak
: makan makan ma
Ibu
: sayur
(sayur buatanku pasti bikin mereka
ketagihan)
Royko kaldu ayam, dari bumbu rasa
ayam dan rempah rempah pilihan
Ibu
: hmm...
commit
to user
RCTI
Februari
2011
18
168
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
anak –anak
: hmmm enak
Announcer
: Royko kaya rasa
Royko kaya rasa kaya selera
Implikatur: menyatakan informasi
19. Sunsilk
Adik
: aku liat kakak sama
RCTI
: terus...
Adik
:
19
2010
mas adi tadi malem
Kakak
November
kirain
kakak
gak
seneng kalau rambutnya dipegang
Kakak
: tu kan dulu, waktu
masih ketombean
malu kan kalau ketahuan
Announcer
: Sunsilk anti ketombe
dengan bahan alami jeruk nipis dan
vitamin
E
efektif
menghilangkan
ketombe aktif melembutkan rambut
Adik
: aku juga tahu mas adi
suka ngapain lagi...muah
Kakak
: kamu ngintip aku ya
Adik
: iya
Announcer
: Sunsilk anti ketombe
Implikatur: menyatakan informasi
20. Lifebuoy
Kakak
shampoo
Tamu
: Yeni? lagi keramas
: bapak
ada?
commit
to user
Metro TV
Mei
2011
20
169
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Kakak
: lagi keramas
Teman Adi
: Adi ada?
Kakak
: lagi keramas
Lifebuoy shampoo seribu rupiah gak
cuma dua dapet empat sachet untuk
seluruh keluarga
Lifebuoy shampoo seribu rupiah dapat
empat sachet
Implikatur: menyatakan fakta
21. Kecap
Anak
Bango
mama
: aku sayang sekali sama
SCTV
Maret
21
2011
Ibu
: oya
Anak
: iya, sayangku sebesar
ini, kalau mama?
segini...
Announcer
: cukup sekecil ini untuk
cinta sepenuh hati
Baru...Bango kemasan dua ribu karena
rasa tak pernah bohong
Implikatur: menyatakan curahan
hati/ungkapan akan sesuatu hal
22. Iklan Pond's Wanita 1
White
: apa gue ajak ketemuan
aja kali ya..tapi muka gue...tapi kan
Beauty
pengen banget
ketemuan
commit
to user
TV One
Mei
2011
22
170
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Moisturizer
Wanita 2
: ditelepon aja
(Versi
Wanita 1
: (tu la lit) wuuaa muka
Gratis
gini, pulsa abis...dunia gak adil
Pulsa Rp. Wanita 2
10.000)
: damai deh pakai ponds
white beauty moizturizer,ada pulsa
gratis yang bisa bikin kamu di telepon
afgan untuk dinner
cuma lima ratus perhari muka bikin
merona
Afgan
: Halo ....
Implikatur: menyatakan informasi
23. Iklan
Ayah
: aku tunggu di tempat
MNC TV
November
23
2010
Sariwangi
favorit kita
versi
Ibu
Tempat
enak gini mending omongin aja
Favorit
ngeteh yuk, ayah tadi kan aku nunggu
: huh daripada nggak
direstoran favorit kita lo
Ayah
: kirain nunggu disini
Announcer
: mari ngeteh mari bicara
Implikatur: menyatakan ajakan
24. Iklan
Announcer
:
Pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan sikat gigi malam
versi
bersama ayah Adi dan Dika
Ksatria
Ayah
: tau
ndak?
commit
to user
Ksatria
SCTV
Mei
2011
24
171
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Malam
malam ndak bisa ngalahin monster
yang makanin gigimu dimalam hari
Dika
: yang bener yah?
Ayah
: Bener...tapi kamu bisa
bantu ngalahin mereka
Dika
:
oke
aku
kalahin
semuanya
Ayah
: ayo sikat giginya...wua
Dika
: ayah topengnya mana?
Announcer
: Sikat gigi pagi dan
malam dengan Pepsodent
Implikatur: menyatakan informasi
25
Iklan Blue
Ibu
: Sarapan apa?
Band
Anak
: Hmm? Ini ...
SCTV
April
25
2011
Announcer : Paduan Blue Band dan
Sari Roti
Sarapan Double Power, Double lezat,
double nutrisi untuk memulai hari
Anak
: hmm, da mama ... ayo
sarapan bernutrisi
Implikatur menyatakan informasi
26
Pepsodent
Ayah Adi
Versi
malem?
“Ompong” Dika
: Dika gak sikat gigi
TRANS 7
Mei
2011
: Gak ahtokan
pas mandi
commit
user
26
172
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
sore udah
Ayah Adi
: Tau gak akibatnya kalo
gak sikat gigi malem giginya kayak
gimana? Ups sikat gigi...
Dika
: Gak mungkin
Ayah Adi
: Terserah ayah sudah
ngingetin...sampai nanti
Announcer : Sikat gigi pagi dan malam
dengan Pepsodent
Implikatur: menyatakan
ketidakpercayaan
27
Rinso
Announcer
: Sekali kucek
“Invitation Rinso...sekali kucek Rinso
”
Teuku Wisnu : Ibu kami pilih untuk
buktikan noda membandel Indonesia
hilang dalam sekali kucek...pilih kecap,
coklat atau spidol?...Kita buktikan
keampuhan rinso baru dengan tenaga
pengangkat noda...
Ibu 1
: Sekali kucek? Emang
bisa
Ibu 2
: Benar nodanya hilang
Teuku Wisnu : tinggal sekali kucek
Siapkan Rinso dirumah anda dan
commit to user
MNC TV
Maret
2011
27
173
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tunggu kami di seluruh Indonesia
Terima tantangan sekali kucek Rinso?
Implikatur: menyatakan informasi
28
Iklan
Ersa
: mbak Maia dari dulu
Dove
berubah ubah melulu
Sisters in
Maia
Beauty
gaya melulu
(Versi
Ersa
Maia
nggak sedih ya
AN TV
Mei
28
2011
: kamu juga gonta ganti
: eh tapi rambut kita
Estianty & Maia
: Enggak...tidak..
Ersa
Announcer
: rambut Maia tetap
Mayori)
sehat sampai sekarang dengan Dove
Intens Care
kalau rambut Ersa tetap kuat nggak
gampang rontok dan patah karena Dove
Hair Fall
pilih Dove mu sekarang!
Implikatur: menyatakan perintah
29. Iklan
Pembawa acara : lomba masak segera
Royko
dimulai
versi
Ibu 1
: Tenang...
magcess
Announcer
: kalau masak dengan
TRANS
Mei
2011
Royko Ebi pasti terasa
nikmatnya...paduan
ebiuser
istimewa dan
commit to
29
174
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
bumbu komplitnya ciptakan cita rasa
manis, asin, gurih
Ibu 2
: Manis
Ibu 3
: Asin
Ibu 4
: Gurih
Ibu 3
: Magcess...
Ibu – ibu
: Magcess?
Ibu 3
: manis asin gurih nya
mag cess
Announcer
: Royko ebi..manis, asin,
gurihnya...cess
Implikatur: menyatakan informasi
30. Molto
Pembawa acara : Ibu – ibu sekarang
Ultra
ada molto ultra sekali bilas
Sekali
lho...Hebatnya untuk proses sekali bilas
Bilas
gak perlu tiga kali bilas ...cukup sekali,
lihat ni...dari deterjen langsung ke
molto ultra sekali bilas...Liat ni setelah
kering
Ibu 1
: Lembut ya?
Ibu 2
: iya ya gak kaku
Wanginya tahan lama...kan dari molto
ultra
commit to user
RCTI
Mei
2011
30
175
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Anak
: hmmm wangi
Ibu
: ya
Ibu
: Yuk ikut gerakan
sekali bilas dengan molto ultra sekali
bilas
Implikatur: menyatakan fakta
31. Iklan
Rita
: Nek... masuk yuk
Kecap
Nenek
: Siapa ya?
Bango
Rita
: Rita ...cucu nenek
(versi
Nenek
: Rita? Rita siapa ya?
nenek)
Announcer
: selalu ada kesepenuh
ANTV
Mei
31
2011
hatian dalam hidup dan dalam masakan
seperti kecap Bango yang dibuat
sepenuh hati dengan bahan pilihan
untuk kelezatan yang terasa ke hati
Nenek
: Hmm..ini resep yang
pernah nenek ajarin kan?Rita?
Announcer
: Karena rasa tak
pernah bohong
Implkatur: menyatakan pertanyaan
32
Iklan
Ibu
: Sekarang keramas yuk
Lifebuoy
Anak
: tapi ma,
kan
commit
to rambutku
user
ANTV
Mei
2011
32
176
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Shampoo
sudah di cuci...
Ibu
: Masa? ayo kita lihat...tu,
air hanya memindahkan kotoran buat
rambutmu tidak sehat makanya kamu
perlu pakai lifebuoy shampoo tiap kali
mandi
Announcer : Hanya Lifebuoy shampoo
membantu membersihkan rambut dari
pangkal hingga ujungnya dan main
protector formulanya menutrisi rambut
menjadikannya tetap kuat dan lebat
Ibu
: Sudah dicuci rambutmu?
Anak
: Sudah dicuci tapi keramas
pakai shampoo
Announcer : Gunakan Lifebuoy
shampoo tiap kali mandi
Implikatur: meyatakan ajakan /perintah
Keterangan:
Setiap dialog pada iklan produk PT Unilever Tbk diatas mempunyai
implikatur dan masing masing implikatur bisa diketahui namun harus dikaitkan
dengan konteks yang ada. Adapun transkrip percakapan pada iklan tersebut adalah
sesuai dengan aslinya walaupun tidak mutlak benar karena ejaan yang digunakan
pada dialog iklan adalah menggunakan bahasa yang tidak baku. Tanggal
commit to user
177
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pengambilan data tidak dicantumkan karena setiap hari iklan tersebut muncul dan
pada lain waktu iklan tersebut berganti dengan yang baru. Hal ini karena iklan dan
bahasa adalah suatu hal yang dinamis yakni berubah dari waktu ke waktu.
commit to user
178
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
179
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
LAMPIRAN B
commit to user
180
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Klasifikasi data iklan berdasar teori fungsi bahasa
yang dikemukakan oleh M.A.K Halliday
Setelah data diperoleh baik melalui proses perekaman langsung dengan
alat perekam maupun dengan mengunduh (download) langsung dari situs resmi
You Tube, data kemudian diklasifikasi. Klasifikasi data berikut adalah
berdasarkan pada teori fungsi bahasa yang dikemukakan oleh M.A.K. Halliday.
Dalam proses klasifikasi ini, peneliti membagi tabel menjadi sepuluh bagian yang
terdiri dari (a) nomor, (b) data iklan, (c) fungsi instrumental, (d) fungsi
representasional, (e) fungsi interaksional, (f) fungsi personal, (g) fungsi heuristik ,
(h) fungsi regulatoris, (i) fungsi imaginatif, dan (j) keterangan. Dalam proses
klasifikasi tersebut peneliti juga mempertimbangkan konteks yang terdapat pada
iklan.
Keterangan :
A
: Fungsi Instrumental
B
: Fungsi Representasional
C
: Fungsi Interaksional
D
: Fungsi Personal
E
: Fungsi Heuristik
F
: Fungsi Regulatoris
G
: Fungsi Imaginatif
commit to user
181
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
N
O
DATA
IKLAN
A
B
C
D
E
F
G
Konteks Percakapan
1.
Sari
Murni
-
-
-
√
-
-
-
Percakapan ini terjadi
pada pagi hari di ruang
makan keluarga.
2.
Sariwangi
(versi
bocor)
√
√
-
√
-
√
-
Percakapan ini terjadi
di ruang dapur yakni
antara seorang ayah dan
ibu yang membicarakan
tentang atap yang bocor
3.
Sariwangi
(versi
ultah)
√
-
-
-
√
-
-
Percakapan ini terjadi
di halaman rumah.
Percakapan ini juga
hanya antara ayah dan
ibu yang membicarakan
tentang hari ulang tahun
ibu.
4.
Kecap
bango
(versi
lingkaran
cinta)
-
-
√
-
-
-
-
Percakapan yang terjadi
antara seorang anak dan
ibunya.
Terjadi
dirumah.
5.
Rinso anti
noda
(versi Titi
DJ dan
anaknya)
-
√
-
-
-
-
-
Pada saat itu mobil
ayah dihalaman sangat
kotor
dan
anak
berinisiatif
mencuci
mobil tersebut, setelah
itu
mereka
juga
memasak didapur dan
baju menjadi kotor
sehingga harus dicuci
dengan Rinso.
commit to user
182
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
6.
Rexona
Deo
Lotion
(versi
Mulan)
√
-
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
pada saat Mulan datang
ke rumah ibu Febria
yang bercerita tentang
masalah bau badan.
7.
Molto
-
√
-
-
-
-
-
Iklan versi kartun ini
menggambarkan bahwa
Andy
masih
tetap
wangi walaupun baju
yang dipakai sudah
tujuh hari.
8.
Pepsodent
(versi
monster)
-
-
√
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
antara Ayah adi dan
Dika.
Topik
yang
dibicarakan
adalah
mengenai monster yang
bisa merusak gigi.
9.
Pepsodent
(versi
song of
the teeth)
-
-
√
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
dikamar mandi. Ayah
adi dan Dika bernyanyi
dan menari sambil
menyikat
gigi dan
disaat yang sama sang
ibu datang.
10. Pepsodent
-
-
√
-
-
-
√
Percakapan ini terjadi
dikamar mandi yakni
pada saat Ayah adi dan
Dika akan menyikat
gigi. Topik percakapan
adalah ‘tidur dengan
ayam’.
√
√
-
-
-
√
-
Pada iklan tersebut
digambarkan bahwa ibu
menyuruh
anaknya
untuk mandi sendiri
karena sang ibu berpikir
bahwa sudah saatnya
sang
anak
belajar
(versi
sleeping
with
chicken)
11. Lifebuoy
body
wash
commit to user
183
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mandiri.
12. Rinso
Anti
Noda
-
√
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
di jalan depan rumah
yakni pada saat nenek
membawa buah dan
buah tersebut jatuh.
Anak kecil berinisiatif
untuk menolong dengan
menggunakan bajunya
sehingga baju anak itu
kotor.
Sang
ibu
kemudian
membersihkannya
dengan Rinso.
13. Pepsodent
-
-
-
-
-
-
√
Percakapan ini bertopik
‘bertukar
peran’.
Percakapan
terjadi
antara ayah Adi dan
Dika.
Ayah
Adi
berperan sebagai Dika
dan Dika berperan
sebagai ayah Adi.
14. Surf
(versi
jeruk
nipis)
-
-
√
-
-
-
-
Pada saat mencuci
pakaian, diluar halaman
ada lima orang ibu yang
pada saat yang sama
juga mencuci pakaian.
Kelima ibu tersebut
berjajar dan bersahutan.
Ibu yang ke - 5
membawa Surf jeruk
nipis.
15. Lifebuoy
-
-
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
antara ayah, ibu, dan
anak. Sang ibu berpikir
bahwa anaknya sudah
bisa mandiri yakni
(versi
changing
role)
commit to user
184
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mandi sendiri dengan
menggunakan
sabun
Lifebuoy.
√
√
√
-
-
-
-
Pada saat
bermain
ayunan dirumah ayah
melihat kerusakan pada
ayunan tersebut. Sang
ayah mengajak anakanak
untuk
memperbaikinya. Pada
saat memperbaiki, sang
anak makan coklat dan
sang ibu menyuruh
anak tersebut menyikat
giginya
setelah
memakan
coklat
tersebut.
√
-
-
√
-
-
-
Percakapan ini terjadi
diluar rumah yakni
antara Ran dan Shila.
Shila diminta oleh ran
untuk memakai topeng
padahal topeng tersebut
adalah wajah Shila
sendiri.
18. Royko
-
√
√
√
-
-
-
Pada saat sebelum
makan siang sang ibu
bercakap-cakap dengan
anaknya dan sang ibu
mengajak
anak-anak
untuk makan.
19. Sunsilk
-
-
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
di kamar kakak. Isi
percakapan
adalah
mengenai pacar kakak.
Dulu kakak berketombe
sebelum menggunakan
16. Pepsodent
(versi ayo
perbaiki)
17. RAN &
Shila TVC
Walls
Conello
Show
Your
Love
commit to user
185
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
shampo.
20. Lifebuoy
shampoo
-
-
√
-
√
-
-
Saat itu sang kakak
baru menerima telepon
dan setelah itu kakak
membukakan
pintu
ruang
tamu
dan
menyapa dua orang
hansip dan tiga orang
anak kecil. Sambil
menjawab pertanyaan
mereka sang kakak
mengibaskan kemilau
rambutnya.
21. Kecap
Bango
-
-
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
di ruang masak yakni
antara seorang ibu dan
anaknya.
22. Pond's
White
Beauty
Moisturiz
er
-
-
-
-
-
-
-
Iklan
ini
adalah
mengenai
produk
kecantikan wanita.
23. Sariwangi
(versi
tempat
favorit)
-
-
-
-
-
-
24. Pepsodent
(versi
Ksatria
Malam)
√
-
-
-
√
-
-
Adi memakai jubah
ksatria karena topik
iklan ini adalah Ksatria
malam. Seperti iklan
pendahulunya iklan ini
juga terjadi di kamar
mandi yakni pada saat
sebelum menyikat gigi.
25. Blue
Band &
-
-
commit to user
√
-
Percakapan ini terjadi
antara anak dan ibunya
Iklan
ini
terjadi
dirumah.
Percakapan
terjadi antara ayah dan
ibu.
Topik
adalah
mengenai
tempat
favorit mereka.
186
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Sari Roti
yakni sesaat sebelum
berangkat
sekolah
mereka sarapan roti
yang diolesi oleh Blue
Band.
26. Pepsodent
(versi
ompong)
-
-
-
√
-
√
-
27. Rinso
(versi
invitation
)
√
-
-
-
-
-
-
Diluar rumah, Tengku
Wisnu memperagakan
30
menit
proses
perendaman
dengan
Rinso
dan
ibu-ibu
berduyun duyun datang
untuk melihat demo
tersebut.
28. Dove
Sisters in
Beauty
(versi
Maia
Estianty
& Ersa
Mayori)
-
√
-
-
-
-
-
Percakapan ini terjadi
antara dua artis terkenal
yakni Maia Estianti dan
Ersa
Mayori
yang
memperagakan
indahnya
rambut
mereka setelah keramas
dengan Dove.
29. Iklan
-
√
-
-
-
-
-
Iklan
ini
bercerita
tentang lomba masak
bakmi goreng ibu dan
anak.
Tim
Tita
menggunakan Royko
pada saat masak dan
sang juri mengatakan
‘magcess’
mengenai
masakannya. Akhirnya
tim Tita memenagkan
perlombaan.
√
-
-
-
√
-
-
Rina
gunawarkan
menawarkan
produk
Molto Ultra sekali bilas
Royko
(versi
magcess)
30. Iklan
Molto
commit to user
187
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
sekali
dengan menggunakan
pengeras suara sehingga
ibu-ibu
pada
berkumpul.
Rina
gunawan juga demo
menggunakan
Molto
sekali bilas.
Bilas
31. Iklan
√
√
-
-
-
-
-
Iklan
ini
terjadi
dihalaman rumah yakni
antara nenek dan Rita.
Karena angin diluar
halaman cukup kencang
mereka
pindah
ke
dalam
rumah
dan
memasak
sambil
bercakap-cakap.
√
-
-
-
-
-
-
Setting iklan ini terjadi
dihalaman rumah. Ada
dua tokoh utama dala
iklan tersebut yakni ibu
dan anaknya. Iklan
tersebut
bercerita
tentang shampo yang
digunakan
untuk
keramas.
Kecap
Bango
(versi
nenek)
32
Iklan
Lifebuoy
Shampoo
Klasifikasi data berdasarkan pada prinsip kerjasama (cooperative principle)
yang dikemukakan oleh Grice
Grice mengklasifikasi maksim menjadi empat bagian utama yakni maksim
kuantitas, maksim kualitas, maksim hubungan, dan maksim cara. Sama halnya
seperti pengklasifikasian diatas, peneliti membagi tabel menjadi tujuh bagian
utama dengan sub kategorisasi yakni (a) no, (b) data iklan, (c) maksim kuantitas,
(d) maksim kualitas, (e) maksim hubungan, (f) maksim cara, dan (g) keterangan.
Keterangan Sub Maksim:
commit to user
188
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Nomor:
1
: Maksim Kuantitas
2
: Maksim Kulaitas
3
: Maksim Hubungan
4
: Maksim Cara
Huruf:
N
O
1.
A
: memberikan informasi seinformatif mungkin
B
: efektif
C
: informatif
D
: relevan
E
: menghindari ungkapan yang tidak jelas
F
: menghindari kata ambigu
G
: singkat dan tidak bertele-tele
H
: teratur
DATA
IKLAN
1
A
Sari Murni
√
2
B
√
C
√
3
D
√
4
E
√
F
√
commit to user
TRANSKRIP IKLAN
G
H
√
√
Ayah, adik, dan kakak :
huh...
Ibu
:
semangatkan pagi dengan
Sari Murni
Adik
:
wah putih murni...bentuknya
bundar
Ibu
:
iya...ada osmo filternya
untuk sari teh pilihan, rasa
189
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
2.
Sariwangi
(versi bocor)
-
√
√
-
√
√
-
√
3.
Sariwangi
(versi ultah)
√
√
-
√
√
√
√
√
commit to user
dan aromanya lebih...
ibu (bernyanyi)
: ini
kantong teh bundar
Sarimurni
adik, kakak, ayah
:
yang rasanya enak sekali
ayah (bernyanyi)
:
semua suka aromanya
nikmat
bikin kita jadi semangat
Ibu : ayah didapur ada
yang bocor... bisa tolong
dibenerin
Ayah : bisa... beres deh
Ibu : hum..hum...mungkin
aku kurang jelas kasih tau
nya
Ibu : ngeteh yuk...
Ayah : yuk...
Ibu : tik tik tik ada yang
bocor cobalah tengok
Ayah : ya ampun...aku
benerin sekarang ya?
Ibu : nanti dulu lah
Ayah : malu...
Ibu : ultahku sekarang
ayah nyiapin apa ya?
Ibu : yah...
Ayah : hum?
Ibu : kelupaan sesuatu
gak?
Ayah : oiya...lupa buang
sampah
Ibu : kok malah itu yang
diinget
Ayah : mungkin ada cara
yang lebih jelas buat
ngingetin ayah
Ibu : ngeteh yuk...ayah
inget kan nanti malem ada
bola di tv
Ayah : masa ayah lupa
Ibu : kalau gitu ayah inget
kan lagu ulang tahun kayak
gimana?
Ayah : selamat ulang tahun
ayah ucapkan
(ibu tersenyum)
190
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
4.
Kecap bango
(versi
lingkaran
cinta)
√
√
√
√
√
√
√
√
5.
Rinso anti
noda
(versi Titi DJ
dan anaknya)
√
√
√
√
√
√
√
√
6.
Rexona Deo
Lotion
(versi Mulan)
√
√
√
-
-
-
-
-
commit to user
Anak
: aku sayang
sekali sama mama
Mama
: oia
Anak
: iya... sayangku
sebesar ini...kalau mama?
Mama
: segiiiiiiiini...
Announcer : cukup sekecil
ini untuk cinta sepenuh
hati...
baru bango kemasan 2000
karena rasa tak pernah
bohong
anak dan ibu : dada
anak
: gantian kita
bantuin ayah yuk bu
anak
: ayah pasti
suka
ibu
: tapi baju
kamu enggak
anak
: hehe
announcer : baru rinso
anti noda dengan tenaga
pengangkat noda
mengangkat noda
membandel saat direndam
anak
: bajuku?
Ibu
: tenang kan
ada rinso
Announcer : sekali kucek
noda beres
Ayah
: siapa yang
ngerjain?
Announcer : rinso
membersihkan paling bersih
Announcer : berani kotor
itu baik
Mulan
: Liat
yuk yang udah pakai Rexona
Deo Lotion
Ibu
: Eh
mbak Mulan
Mulan
:
Sibuk bu?
Ibu
: ya
biasa deh ngurus ini
itu...untung dah ngikutin
mbak mulan
Dulu pakai bedak di ketiak
191
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
7.
Molto
√
√
√
-
-
-
√
√
8.
Pepsodent
(versi
monster)
√
√
√
√
√
√
√
√
9.
Pepsodent
(versi song of
the teeth)
√
√
√
-
√
√
√
√
commit to user
cepet keringetan, pas ada
arisan jadi malu deh
Kalau Rexona Deo Lotion
sekali pakai keset dan
nyaman seharian
tamu datang nggak masalah
Mulan
: pakai
juga dong
Pembawa acara
:
dihari terakhir tantangan
kesegaran tujuh hari molto
ultra mari kita tanya apakah
andy akan keluar tetap
wangi dan segar
Teman Andy
:
Tentu saja...kan saya sudah
memberinya molto ultra
Announcer
:
Dengan formula konsentrat
cukup setengah tutup botol
saja
Mampukah setengah tutup
botol
molto
ultra
memberikan kesegaan kita
tujuh hari juga? Buktikan
sendiri
Introduction : Pepsodent
mempersembahkan sikat
gigi malam bersama Ayah
Adi dan Dika
Dika
: yah
mengapa sih setiap malam
kita harus sikat gigi
Ayah
: soalnya pas
malam hari monster
dimulutmu itu menggerogoti
gigi kamu dan berubah jadi
item, ada monster hula hula
yang..wuaaaa
Ibu
: ini kan
kostum hula hula Dika
Closing
: sikat gigi
pagi dan malam bersama
pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan
sikat
gigi malam bersama ayah
Adi dan Dika
192
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
10.
Pepsodent
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
(versi sleeping
with chicken)
11.
Lifebuoy body
wash
commit to user
Ayah
: kok udahan,
mau kemana?
Adi
: bosen
Ayah
: ayah nyanyi
deh
aku gigi...mulut rumahku
(gaya lagu rock) agar sehat
dan kuat aku harus disikat
setiap malam
aku gigi...mulut rumahku
agar sehat dan ...
Sikat gigi pagi dan malam
dengan pepsodent
Pepsodent
mempersembahkan
sikat
gigi malam bersama ayah
Adi dan Dika
Dika
: yah tadi sore kan
udah gosok gigi kok malem
gosok gigi lagi sih
Ayah
: terserah kalau
kamu mau tidur sama ayam
yang tadi kamu makan wok
wok wok wok kalau makan
kambing...mbeek...sapi..mo
www...ikan...whak
whak...monyet..wua a a a
udah dong sekarang kamu
sikat gigi
Announcer : sikat gigi pagi
dan
malam
dengan
pepsodent
Anak
:
yuu...ciat
ciat ciat
Mama
: ayo cepet
mandi
Anak
: eh mama
Mama
: oke deh
nggak ngintip deh
Anak
:
mandi
sendiri ya
Mama
:
hmm
(memang sudah saatnya
mandi sendiri)
digosok
ya
mukanya...belakang
kuping...punggungnya juga
ya...
193
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
12.
Rinso Anti
Noda
√
√
√
√
√
√
√
√
13.
Pepsodent
√
√
√
√
√
√
√
√
-
-
-
√
-
-
√
-
(versi
changing role)
14.
Surf
(versi jeruk
nipis)
commit to user
Lifebuoy
bodywash
membersihkan kuman dan
kotoran bahkan dari bagian
tubuh yang sulit di jangkau
Ayah
: bersih juga
Anak
:
aku
ke
sekolah sendiri ya pa
Lifebuoy bodywash
Nenek
: Yah ...
anak
: saya bantu
ya nek uti bawanya?
nenek
: aa makasih
anak
: bu liat
ibu
: anak pintar
announcer
: Baru rinso
anti noda dengan tenaga
pengangkat
noda
mengangkat
noda
membandel sekali direndam
sekali kucek noda beres
ibu
: ini nek....
anak
: tenang kan
ada rinso
rinso membersihkan paling
bersih
Ayah
: kamu gak
sikat gigi
kenapa sih ayah harus kasih
tau kamu untuk sikat gigi
tiap malam
sekarang gantian ah...ayah
gak mau sikat gigi ah
adi
: ayah kan
tadi habis makan ayam tu
kalo gak sikat gigi
nanti ayamnya nginep disitu
wok wok wok
ayah
: gimana?
pake
odolnya...sikat
giginya..muter muter...anak
pinter
ibu 1
: bersih...surf
pake jeruk nipis
ibu 2
: surf pake
jeruk nipis
ibu 3
: surf pakai
jeruk nipis
ibu 4
:
surf...surf
194
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
15.
Lifebuoy
√
√
√
-
√
√
√
√
16.
Pepsodent
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
(versi ayo
perbaiki)
17.
RAN & Shila
- TVC Walls
Conello Show
Your Love
commit to user
pake jeruk nipis?
ibu 5
: surf pakai
jeruk nipis?nih ada
Ibu
: takut?
Anak
: huf
Ibu
: sudah besar
kok lagian kan ada lifebuoy
bodywash
dia pasti bisa mandi sendiri
hmm bersih kan yah?
Anak
: hmm
tidak takut
Ayah
: bisa bantu
ayah memperbaikinya
Anak
: ayo kita
perbaiki
Announcer
:
penting
untuk memperbaiki sebelum
kerusakan membesar sama
seperti gigi anak
Ibu
: ayo kita
perbaiki
Announcer
: pepsodent
baru memberikan kalsium
lima puluh persen lebih
banyak dan bantu perbaiki
ubang kecil tak kasat mata
sebelum jadi gigi berlubang
Anak
: ayo kita
perbaiki
Pepsodent pasta gigi nomor
satu paling banyak dipakai
dan dipercaya dokter gigi di
indonesia
Shila aku mau nembak
cewek kamu mau ya pura
pura jadi dia
ih apaan sih..
Ran
: emm kita
kan sudah lama kenal...kamu
mau nggak ngedate sama
aku
Shila
:
kamu
latihan aja ama orang lain
Announcer
: show your
love dengan cornello royale
sweetheart brownies
195
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
18.
Royko
√
√
√
√
√
√
√
√
19.
Sunsilk
√
√
√
√
√
√
√
√
20.
Lifebuoy
shampoo
-
√
√
√
√
-
√
√
commit to user
Anak – anak : tiga empat
lima enam
Ibu
: yuk makan
siang yuk
hahaha
Anak - anak :
makan
makan ma
Ibu
: sayur
(sayur buatanku pasti bikin
mereka ketagihan)
Royko kaldu ayam, dari
bumbu rasa ayam dan
rempah rempah pilihan
Ibu
: hmm...
anak –anak : hmmm enak
Announcer
: Royko kaya
rasa
Royko kaya rasa kaya selera
Adik
: aku liat
kakak sama mas adi tadi
malem
Kakak
: terus...
Adik
: kirain kakak
gak seneng kalau rambutnya
dipegang
Kakak
: tu kan dulu,
waktu masih ketombean
malu kan kalau ketahuan
Announcer
: Sunsilk anti
ketombe dengan bahan alami
jeruk nipis dan vitamin E
efektif
menghilangkan
ketombe aktif melembutkan
rambut
Adik
: aku juga
tahu mas adi suka ngapain
lagi...muah
Kakak
:
kamu
ngintip aku ya
Adik
: iya
Announcer
: Sunsilk anti
ketombe
Kakak
: Yeni? lagi
keramas
Tamu
: bapak ada?
Kakak
: lagi keramas
Teman Adi : Adi ada?
Kakak
: lagi keramas
196
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
21.
Kecap Bango
√
√
√
√
√
√
√
√
22.
Pond's White
Beauty
Moisturizer
-
-
-
-
-
-
-
-
23.
Sariwangi
(versi tempat
favorit)
√
√
√
√
√
√
√
√
24.
Pepsodent
√
√
√
commit to user
√
√
√
√
√
lifebuoy shampoo seribu
rupiah gak cuma dua dapet
empat sachet untuk seluruh
keluarga
lifebuoy shampoo seribu
rupiah dapat empat sachet
Anak
: aku sayang
sekali sama mama
Ibu
: oya
Anak
:
iya,
sayangku sebesar ini, kalau
mama?
segini...
Announcer
:
cukup
sekecil ini untuk cinta
sepenuh hati
Baru...Bango kemasan dua
ribu karena rasa tak pernah
bohong
Wanita 1
: apa gue ajak
ketemuan aja kali ya..tapi
muka gue...tapi kan pengen
banget ketemuan
Wanita 2
: ditelepon aja
Wanita 1
: (tu la lit)
wuuaa muka gini, pulsa
abis...dunia gak adil
Wanita 2
: damai deh
pakai ponds white beauty
moizturizer,ada pulsa gratis
yang bisa bikin kamu di
telepon afgan untuk dinner
cuma lima ratus perhari
muka bikin merona
Afgan
: Halo ....
Ayah
: aku tunggu
di tempat favorit kita
Ibu
:
huh
daripada nggak enak gini
mending omongin aja
ngeteh yuk, ayah tadi kan
aku
nunggu
direstoran
favorit kita lo
Ayah
:
kirain
nunggu disini
Announcer
: mari ngeteh
mari bicara
Announcer
: Pepsodent
197
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
(versi Ksatria
Malam)
25.
Blue Band &
Sari Roti
√
√
√
√
√
√
√
√
26.
Pepsodent
(versi
ompong)
√
√
√
√
√
√
√
√
27.
Rinso
√
√
√
commit to user
√
√
√
√
√
mempersembahkan
sikat
gigi malam bersama ayah
Adi dan Dika
Ayah
: tau ndak?
Ksatria malam ndak bisa
ngalahin
monster
yang
makanin gigimu dimalam
hari
Dika
: yang bener
yah?
Ayah
: Bener...tapi
kamu bisa bantu ngalahin
mereka
Dika
: oke aku
kalahin semuanya
Ayah
: ayo sikat
giginya...wua
Dika
:
ayah
topengnya mana?
Announcer
: Sikat gigi
pagi dan malam dengan
Pepsodent
Ibu
: Sarapan apa?
Anak
: Hmm? Ini ...
Announcer : Paduan Blue
Band dan Sari Roti
Sarapan Double Power,
Double lezat, double nutrisi
untuk memulai hari
Anak
: hmm, da
mama ... ayo sarapan
bernutrisi
Ayah Adi : Dika gak sikat
gigi malem?
Dika
: Gak ah kan pas
mandi sore udah
Ayah Adi : Tau gak
akibatnya kalo gak sikat gigi
malem giginya kayak
gimana? Ups sikat gigi...
Dika
: Gak mungkin
Ayah Adi : Terserah ayah
sudah ngingetin...sampai
nanti
Announcer : Sikat gigi pagi
dan malam dengan
Pepsodent
Announcer
: Sekali kucek
198
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
(versi
invitation)
28.
Dove Sisters
in Beauty
(Versi Maia
Estianty &
Ersa Mayori)
√
√
√
√
√
-
√
√
29.
Iklan Royko
√
√
√
√
√
√
√
√
(versi
magcess)
commit to user
rinso...sekali kucek rinso
Teuku Wisnu : Ibu kami
pilih untuk buktikan noda
membandel Indonesia hilang
dalam sekali kucek...pilih
kecap, coklat atau
spidol?...Kita buktikan
keampuhan rinso baru
dengan tenaga pengangkat
noda...
Ibu 1
: Sekali
kucek? Emang bisa
Ibu 2
: Benar
nodanya hilang
Teuku Wisnu :tinggal sekali
kucek
Siapkan rinso dirumah anda
dan tunggu kami di seluruh
Indonesia
Terima tantangan sekali
kucek rinso?
Ersa
: mbak Maia
dari dulu berubah ubah
melulu
Maia
: kamu juga
gonta ganti gaya melulu
Ersa
: eh tapi
rambut kita nggak sedih ya
Maia
:
Enggak...tidak..
Announcer
: rambut Maia
tetap sehat sampai sekarang
dengan Dove Intens Care
kalau rambut Ersa tetap kuat
nggak gampang rontok dan
patah karena Dove Hair Fall
pilih Dove mu sekarang!
Pembawa acara : lomba
masak segera dimulai
Ibu 1
: Tenang...
Announcer
: kalau
masak dengan Royko Ebi
pasti terasa
nikmatnya...paduan ebi
istimewa dan bumbu
komplitnya ciptakan cita
rasa manis, asin, gurih
Ibu 2
: Manis
199
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
30.
Iklan Molto
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
sekali Bilas
31.
Iklan Kecap
Bango
(versi nenek)
commit to user
Ibu 3
: Asin
Ibu 4
: Gurih
Ibu 3
: Magcess...
Ibu – ibu
: Magcess?
Ibu 3
: manis asin
gurih nya mag cess
Announcer
: Royko
ebi..manis, asin,
gurihnya...cess
Pembawa acara : Ibu – ibu
sekarang ada molto ultra
sekali bilas lho...Hebatnya
untuk proses sekali bilas gak
perlu tiga kali bilas ...cukup
sekali, lihat ni...dari deterjen
langsung ke molto ultra
sekali bilas...Liat ni setelah
kering
Ibu 1
: Lembut ya?
Ibu 2
: iya ya gak
kaku
Wanginya tahan lama...kan
dari molto ultra
Anak
: hmmm
wangi
Ibu
: ya
Ibu
: Yuk ikut
gerakan sekali bilas dengan
molto ultra sekali bilas
Rita
: Nek...
masuk yuk
Nenek
: Siapa ya?
Rita
: Rita ...cucu
nenek
Nenek
: Rita? Rita
siapa ya?
Announcer
: selalu ada
kesepenuh hatian dalam
hidup dan dalam masakan
seperti kecap Bango yang
dibuat sepenuh hati dengan
bahan pilihan untuk
kelezatan yang terasa ke
hati
Nenek
: Hmm..ini
resep yang pernah nenek
ajarin kan?Rita?
Announcer
: Karena rasa
200
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
32.
Iklan Lifebuoy
√
√
√
√
√
√
Shampoo
commit to user
√
√
tak pernah bohong
Ibu
: Sekarang
keramas yuk
Anak
: tapi ma,
rambutku kan sudah di
cuci...
Ibu
: Masa? ayo kita
lihat...tu, air hanya
memindahkan kotoran buat
rambutmu tidak sehat
makanya kamu perlu pakai
lifebuoy shampoo tiap kali
mandi
Announcer : Hanya lifebuoy
shampoo membantu
membersihkan rambut dari
pangkal hingga ujungnya
dan main protector
formulanya menutrisi
rambut menjadikannya tetap
kuat dan lebat
Ibu
: Sudah dicuci
rambutmu?
Anak
: Sudah dicuci
tapi keramas pakai shampoo
Announcer :Gunakan
lifebuoy shampoo tiap kali
mandi
201
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
KARTU DATA
Kartu data dibuat oleh peneliti untuk mempermudah proses kategorisasi.
Bagian dalam kartu data terdiri dari (a) no, (b) bulan, (c) nama stasiun televisi
swasta di Indonesia, (d) brand, (e) judul iklan, dan (f) keterangan.
No.
Bulan
1.
April 2011
RCTI
Sari Murni
Sari Murni
2.
Januari
2011
Indosiar
SariWangi
SariWangi
(versi bocor)
3.
Maret 2011
Trans TV
SariWangi
SariWangi
(versi ultah)
4.
Maret
2011
Trans 7
Bango
5.
Februari
2011
Metro TV
Rinso
Kecap bango
(versi
lingkaran
cinta)
Rinso anti
Noda
(versi Titi DJ
dan anaknya)
6.
Januari
2011
Trans TV
Rexona
Rexona Deo
Lotion
(versi Mulan)
7.
Januari
2011
SCTV
Molto
Molto
8.
Februari
2011
TV One
Pepsodent
Pepsodent
(versi monster)
9.
Maret 2011
TV One
Pepsodent
Stasiun
Televisi
Brand
Judul Iklan
Pepsodent
(versi song of
commit to user
Keterangan
202
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
the teeth)
10.
April 2011
MNC TV
Pepsodent
Pepsodent
(versi sleeping
with chicken)
11.
Desember
2010
AN TV
Lifebuoy
Lifebuoy body
wash
12.
Desember
2010
RCTI
Rinso
Rinso Anti
Noda
13.
Maret 2011
MNC TV
Pepsodent
Pepsodent
(versi
changing role)
14.
November
2010
SCTV
Surf
Surf versi
Jeruk Nipis
15.
November
2010
RCTI
Lifebuoy
Lifebuoy
16.
Mei 2011
Trans TV
Pepsodent
Pepsodent
(versi ayo
perbaiki)
17.
Februari
2011
TV One
Walls
RAN & Shila TVC Walls
Conello Show
Your Love
18.
Februari
2011
RCTI
Royko
Royko
19.
November
2010
RCTI
Sunsilk
Sunsilk
20.
Mei 2011
METRO
TV
Lifebuoy
shampoo
Lifebuoy
shampoo
21.
Maret 2011
SCTV
Bango
Kecap Bango
commit to user
203
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
22.
Mei 2011
TV One
POND’S
Pond's White
Beauty
Moisturizer
(versi Gratis
Pulsa Rp.
10.000)
23.
November
2011
MNC TV
Sari Wangi
Sariwangi
(versi Tempat
Favorit)
24.
Mei 2011
SCTV
Pepsodent
Pepsodent
(versi Ksatria
Malam)
25.
April 2011
SCTV
Blue Band
Blue Band &
Sari Roti
26.
Februari
2011
Trans TV
Pepsodent
Pepsodent
(versi
ompong)
27.
Maret 2011
MNC TV
Rinso
Rinso
(versi
invitation)
28.
Mei 2011
AN TV
Dove
Dove Sisters in
Beauty (versi
Maia Estianty
& Ersa
Mayori)
29.
Mei 2011
Trans 7
Royko
Iklan Royko
(versi
magcess)
30.
Mei 2011
MNC TV
Molto
Iklan Molto
sekali Bilas
31.
Mei 2011
AN TV
Bango
Iklan Kecap
Bango
(versi nenek)
commit to user
204
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
32.
Mei 2011
AN TV
Lifebuoy
Shampoo
Iklan Lifebuoy
Shampoo
commit to user
205
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
206
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
LAMPIRAN C
commit to user
207
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR
Gambar Logo PT Unilever Tbk 1)
Gambar II.
1). Sumber foto: website PT Unilever Tbk
commit to user
208
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Gambar Produk – Produk PT Unilever Tbk 2)
Gambar III.
commit to user
2). Sumber foto: website PT Unilever Tbk
209
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
H.Paul Grice 3)
Gambar IV.
3). Sumber foto: http://billyclark.net/2009/11/paul-grice-phil.html
commit to user
210
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
M.A.K. Halliday 4)
Gambar V.
4). Sumber foto: http://makhalliday.com/
commit to user
211
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
212
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BIODATA
Data Pribadi:
Nama
: Berlian Raharjo, S.S
Alamat
: Perum Joho Baru Blok U: 05 RT 02 RW 08
Sukoharjo, Solo, Jawa Tengah
Tempat /Tanggal lahir
: Surakarta / 16 Oktober 1984
Jenis Kelamin
: Laki‐laki
Agama
: Islam
Telepon
:E‐mail
: [email protected]
Pendidikan formal :
*
*
*
*
*
1991 ‐ 1997
: MIN JETIS SUKOHARJO
1997 ‐ 2000
: SLTP NEGERI 2 SUKOHARJO
2000 ‐ 2003
: SMU NEGERI 2 SUKOHARJO
2003 ‐ 2007
: PROGRAM STUDI BAHASA DAN SASTRA
INGGRIS, FAKULTAS BAHASA DAN SENI, UNIVERSITAS NEGERI
YOGYAKARTA
2009 ‐ 2012
: PROGRAM STUDI LINGUISTIK, MINAT
UTAMA LINGUISTIK DESKRIPTIF, UNIVERSITAS SEBELAS
MARET SURAKARTA
commit to user