BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA Pada bagian ini

 BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini menjelaskan tentang teori-teori yang berhubungan
dengan penelitian ini. Teori-teori tersebut adalah sebagai berikut :
2.1 Penanganan Keluhan
Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.
Complaint sangat berpengaruh dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint
yang terselesaikan
dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya
bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat
di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk
menyampaikan rasa ketidak puasannya. Keluhann pelanggan bagi perusahaan itu
sendiri dapat dijadikan sebagai bentuk evaluasi diri dari kinerja yang telah
dilakukan oleh perusahaan. Dengan adanya keluhan pelanggan perusahaan dapat
mengetahui kelemahan yang ada pada perusahaan dan memperbaiki kelemahan
tersebut.
Menurut Bell and Luddington (2006), keluhan pelanggan adalah umpan
balik (feedback) dari pealanggan yang ditujukan kepada perusahaan yang
cenderung bersifat negatif. Umpan balik ini dapat dilakukan secara tertulis atau
lisan.
Menurut James (2006,p.20), keluhan merupakan salah satu bagian dari
ekspresi negatif yang dihasilkan karena ketidaksesuaian kenyataa dengan
keinginan seseorang.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpukan keluhan merupakan
bentuk aspirasi pelanggan atas ketidakpuasan yang dialaminya terhadap suatu
barang atau jasa.
Menurut Kotler (2005,p.59) ada beberapa maca keluhan, yaitu :
1. Keluhan yang disampaikan secara lisan melalui telepon dan komunikasi
secara langsung.
2. Keluhan yang disampaian secara tertulis melalui guest complaint form.
Dalam dunia pelayanan, penanganan keluhan sangatlah penting untuk
diperhatikan.
Karena adengan adanya penanganan keluhan yang tepat akan
memberikan peluang untuk mengubah seseorang yang tidak puas menjadi
pelanggan yang paus kembali. Proses penanganan keluhan yang efektif haruslah
dimulai dengan identifikasi dan penetuan sumber masalah yang dapat
menyebabkan seorang pelanggan merasa tidak puas.
Lovelock (2004, p. 383) menyatakan bahwa secara umum pelanggan menyatakan
keluhannya dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk memproleh kompensasi
Dengan adanya permasalahan yang terjadi pada pelanggan seringkali
pelanggan merasa rugi terhadap nilai uang ataupun waktu. Oleh karena itu
pelanggan melakukan keluhan untuk mendapatkan kompensasi berupa
uang kepada perusahaan untuk mengganti setiap kerugan yang dialaminya.
2. Untuk mengungkapkan kemarahan pelanggan
Ketika layanan yangditerima oleh pelanggan tidak sesuai dengan harapan
mereka seringkali pelanggan mengungkapkan keluhan mereka melalui
kemarahan. Ungkapan tersebut merupakan bentuk pertahanan diri
pelanggan akan permasalahan yang terjadi
3. Untuk memberikan feedback solusi demi meningktkan pelayanan.
Ketika pelanggan berpartisipasi dengan ukuran yang besar dalam suatu
proses layanan, maka feedback solusi dan kontribusi mereka dalam ayanan
akan meningkat juga. Para pelanggan akan merasa termotivasi untuk
mendapatkan layanan yang lebih baik di maa yang akan datang.
4. Untuk kepentingan pelanggan itu sendiri.
Beberapa pelanggan
akan termotivasi
untuk
melakukan keluhan
dikarenakan oleh kepentingannya sendiri. Mereka ingin membagi
pengalaman dan juga keluhan yang mereka temukan dari layanan yang
telah merekan rasakan kepada pelanggan yang lain.
2.2 Bentuk Penyampaian Keluhan
Setiap perusahaan menyediakan media untuk pelanggan menyampaikan keluhan
dengan beberapa bentuk. Seperti yang di ungkapkan oleh www.BizHelp.com,
2007 “Why and How To Deal With Customer complaints”
1. Surat.
Surat merupakan bentuk penyampaian keluhan yang pada saat ini sudah
jarang
dilakukan oleh pelanggan. Bentuk penyampaian keluhan melalui
surat bagi pelanggan dirasa kurang efektif untuk menyelesaikan
permasalahan karena memerlukan waktu yang cukup lama untuk
mendapatkan solusi. Selain itu dengan adanya teknologi yang terus
berkembang perusahaan cenderung mengabaikan surat sebagai bentuk
penyampaian keluhan.
2. Berbicara langsung pada karyawan.
Bentuk penyampaian ini merupakan bentuk yang paling umum yang saat
ini dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan menyediakan media customer
service untuk pelanggan menyampaikan keluhannya. Pada media
pelanggan merasa akan mendapatkan solusi dan penyampaian informasi
yang lebih akurat tentang pengalaman pelanggan dengan produk dan
pelayanan perusahaan, media juga berpeluang bagi perusahaan untuk
mengembangkan perusahaan dan mengembalikan kembali kepuasan
pelanggan dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik pada saat
menyelesaikan keluhan pelanggan mealui staff customer service.
3. Telepon.
Bentuk penyampaian keluhan ini juga merupakan hal umum yang
dilakukan perusahaan. Banyak perusahaan yang menyediakan call center
dengan nomor yang singkat dan mudah diingat sehingga mudah bagi
pelanggan untuk menghubunginya. Jika mendatangi perusahaan secara
langsung untuk menyampaikan keluhan pelanggan harus meluangkan
waktunya untuk datang ketempat, mengantri dan menunggu penyelesaian
keluhan dengan waktu yang tidak sedikit oleh karena itu pelanggan yang
tidak
mempunyai banyak waktu seringkali menelepon call cente untuk
penyampaikan
keluhannya.
4. Email.
Dizaman teknologi informasi yang telah berkembang banyak perusahaan
yang menyediakan customer care melalui email, hal ini dilakukan untuk
memudahkan
pelanggan yang tidka mempunyai banyak waktu untuk
datang
langsung keperusahaan namun cara ini dinilai tidak begitu efektif
karena penyelesaian dan penjelasan mengenai terjadi masalah tidak terlalu
detail sehingga saat ini masih jarnag sekali pelanggan yang melakukan
keluhan melalui email.
2.3 Dimensi Penanganan Keluhan
Karatepe dan ekiz (2004) menjelaskan penanganan keluhan yaitu penyedia
jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan pelanggan yang mengeluh dengan
cara memberikan pelayanan yang terbaik dan menyelesaikan keluhan mereka.
Menurut karatepe dan ekiz (2004) terdapat tujuh dimensi dalam komplain yaitu:
1. Apology.
Permintaan maaf merupakan salah satu bentuk tindakan pertama
yang dilakukakan perusahaan dalam mengatasi keluhan yang dialami
konsumen. Dengan adanya permintaan maaf yang dilakukan oleh
perusahaan kepada konsumen dapat menimbulkan efek positif bagi
perusahaan karena konsumen merasa dihargai saat menyampaikan
keluhan. (Boshoff,dalam Karatepe dan Ekiz,2004:478) menjelaskan
permintaan
maaf
menunjukan
bahwa
organisasi
menyadari
ketidaknyamanan pelanggan, yang disebabkan oleh adanya keluhan dan ini
akan membuat perusahaan melakukan cara terbaik dalam menyelesaikan
masalah dari keluhan tersebut.
2. Attonement
Attonement dapat dilakukan dengan memberikan kompensasi bagi
pelanggan. Hal ini diungkapan oleh Tax dan brown (dalam karatepe dan
Ekis, 2004:478), customer expect to receive compensation for service
failure. Selain hal ini juga dijelaskan oleh Lovelock dan Wirtz (2004:391)
bahwa
ketika pelanggan tidak menerima hasil pelayanan yang telah
mereka
bayar atau merasa menderita karena ketidaknyamanan dan atau
telah kehilangan waktu dan baiya yang dikarenakan oleh adanya kegagalan
layanan, baik dengan melakukan pembayaran ganti rugi ataupun
menyediakan layanan sepadan adalah cara tepat untuk menanggulanginya.
3. Promptness
Kecepatan dalam merespon suatu keadaan adalah salah satu kunci
sukses
dalam
memecahkan
keluhan
konsumen
(Karatepe
dan
Ekis,2004:478). Kecepatan penanganan pada komplain itu sangat erat
hubungannya dengan kepuasan dari pelanggan.
4. Facilitation
Facilitation memacu terhadap peraturan,prosedur dan semua alat
yang dapat mensupport penanganan keluhan agar konsumen mudah untuk
menghubungi perusahaan dalam mengajukan keluhan ( Davidow, dalam
Karatepe dan terjadi pada pEkiz 2004:475). Tentunya pelanggan yang
sedang mengalami keluhan ingin segara keluhan mereka terselesaikan oleh
karena itu perusahaan harus menyediakan layanan penanganan keluhan
yang memudakan pelanggan untuk mendatangai atau hubunginya misalnya
dengan nomer telepon yang mudah diingat atau tempat penanganan
keluhan yang mudah dicari.
5. Attentiveness
Bowen dan Schneider (dalam Karatepe dan Ekiz. 2004:479)
menjelaskan bahwa attentiveness sebagai interaksi antar penyampai
keluhan
dan karyawan frontline perusahaan. Karyawan yang berada pada
posisi
sebisa mungkin harus memahami perasaan pelanggan dengan cara
ikut merasakan apa yang dirasakan pelanggan. Seperti yang dijelaskan
oleh Lovelock dan Wirtz (2004:391) bahwa perusahaan harus mengetahui
perasaan pelanggan, baik secara implicit maupun eksplisit. Tindakan yang
dilakukan
oleh perusahaan ini dapat membantu untuk membangun
hubungan
baik kembali dengan pelanggan.
6. Explanation
Penjelasan merupakan salah satu bentuk bahwa perusahaan sadar
atas kesalahan yang terjadi. Lewis dan Spyrakopoulus (dalam Karatepe
dan ekiz, 2004:479) menyebutkan bahwa membuat penjelasan yang detail
mengenai permasalahan yang terjadi
merupakan salah satu respon
perusahaan yang paling efektif. Dengan adanya penjelasan yang detail atas
permasalahan yang terjadi dapat membuat pelanggan merasa puas karena
mengetahui secara pasti keluhannya disebabkan apa dan menjelasan ini
juga dapat mencegah pelanggan untuk datang kembali menyampaikan
keluhannya karena tau akan penyebabnya dan menghindari hal-hal itu
terjadi kembali.
7. Effort
Usaha karyawan merupakan respon organisasi secara bertahap
terhadap keluhan yang terjadi ( karatepe dan Ekis, 2004:479). Menurut
Zeithaml et al (2006:231) menjelaskan bahwa karyawan harus dilatih dan
diberikan kekuasaan untuk menyelesaikan permasalahan yang terjadi.
Selain itu Tjiptono (2009,p.138) menentukan bahwa ada 4 aspek dalam
penanganan keluhan, yaitu:
1. Empati terhadap pelanggan yang marah
Dalam menghadapi pelanggan yang emsi atau marah, perusahaan perlu
bersikap empati, karena bila tidak maka situasi yang terjadi akan
bertambah
parah.
Untuk
itu
perlu
diluangkn
waktu
untuk
mendengarkan keluhan pelanggan dan berusaha untuk memahami
situasi yang dirasakn oleh pelanggan tersebut.
2. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan
keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak ditanggapi secara cepat,
maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan
tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan ditanggapi secar
cepat, maka ada kemungkinan timbu rasa kepuasan pada pelanggan.
Apabila seorang pelanggan sudah merasa puas denagan cara
penanganan tersebut, maka besar kemungkinan bahwa pelanggan
tersebut akan memnjadi pelanggan yang setia terhadap perusahaan.
3. kewajaran dan keadilan dalam memecahkan masalah.
perusahaan harus memperhatikan tiap pelanggan yang emnyampaikan
keluhan yang ada. Pelanggan yang mengeluh terlebih daluhu harus
segera diberikan tinadakan pemulihan.
4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.
Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar,
saran, kritik, pertanyaan, maupun keluhan tentang pelayanan yang
telah diterima
Dari beberapa dimensi yang telah dijelaskan, maka dapat dilihat seberapa
pentingnya tindakan perusahaan dalam merespon keluhan pelanggan. Hal ini
dikarenakan, penanganan keluhan yang tepat diharapkan dapat membentuk
kembali kepuasan pelanggan.
2.4 Kepuasan pelanggan
Bagi perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan, kepuasan
pelanggan merupakan tujuan dari sarana pemasaran yang ada. Pada saat ini
kepuasan pelanggan bagi perusahaan merupakan suatu hal yang sangat penting.
Seiring dengan
berkembangnya media komunikasi dan teknologi konsumen yang
merasa tidak puas dengan layanan perusahaan bisa saja menyebarkan berita buruk
secara cepat melalui media tersebut.
Menurut
kotler (2005,p70) kepuasaan pelanggan sebagai perasaan senang
atau kecewa
seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang
diharapkan.
Menurut yamit (2004, p.78) kepuasan adalah hasil yang diusahakan atas
penggunaan produk dan jasa, sama atau bahkan melebihi harapan yang dinginkan.
Sedangkan menurut Zeithaml and Bitner (2003:86) menjelaskan bahwa
satisfaction is teh consumer’s fulfillment response. It is a judgment that product
or service feature or the product or service it self, provodes a plesurable level of
consumption-reluted fulfillment. Dapat diartikan bahwa kepuasan adalah
terpenuhinya harapan pelanggan. Kepuasan merupakan tolak ukur bahwa fitur
produk atau jasa tersebut memberika tingkat kesenangan pada saat mengkonsumsi
dan memenuhi keinginan pelanggan.
Dan menurut Tjiptono (2004) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk
relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok
dengan tujuan/
pemakaiannya.
Jadi dapat disimpulakan bahwa kepuasan adalah ekspresi diri dari
seseorang atas suatu produk atau jasa yang diterimanya. Kepuasan konsumen
merupakan suatu hal yang tidak dapt dipisahkan dari suatu organisasi. Segala
macam cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kepuasan
konsumen. Kepuasan konsumen menjadi titik keberhasilan sebuah perusahaan
dalam menjalankan bisnisnya.