Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Axe

BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
PENGARUH ADOPSI KONSUMEN PASCA MASA TAYANG IKLAN AXE
TERHADAP MINAT BELI ULANG
DI SEMARANG
Mahmud1
[email protected]
Amron2
[email protected]
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro
Abstrak
Konsumen akan mereferensikan suatu produk bermula dari perasaan konsumen setelah
mengkonsumsi produk melampaui harapan mereka. Konsumen memiliki kebiasaan untuk
berbagi informasi dengan rekan mereka tentang suatu produk yang menurut persepsi mereka
mempunyai nilai yang tinggi. Penelitian ini akan mengembangkan menganalisi minat beli ulang
suatu produk parfume dalam proses adopsi konsumen. Sampel yang diambil dalam penelitian
adalah konsumen parfume “AXE” dengan ukuran sampel sebanyak 120 responden dengan
metode purposive sampling. Metode kuesioner digunakan untuk mengetahui tingkatan dari
kegunaan produk, atribut produk, memori iklan, nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan minat
beli ulang. Penelitian ini terdapat 5 (lima) hipotesis yang akan dibuktikan dan dianalisis. Analisis
data mengunakan program AMOS dengan SEM yang digunakan untuk membuktikan hipotesis
penelitian. Hasil analisis dengan SEM menunjukkan bahwa 1) kegunaan produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap nilai pelanggan, 2) atribut produk memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap nilai pelanggan, 3) Nilai pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, 4) kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli ulang dan 5) memori iklan memiliki dampak yang positif dan signifikan terhadap
minat beli ulang.
Kata kunci : memori iklan, nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, minat beli ulang
Abstract
Consumers will reference a product, starting from consumers feel after consuming products
beyond their expectations. Consumers have the habit to share information with their colleagues
on a product which are perceived to have a high value. This study will develop buying interest
re-analyzing a perfume products in the consumer adoption process. Samples taken in the
research is that consumers perfume "AXE" with a sample size of 120 respondents by purposive
sampling method. Questionnaire method used to determine the level of product usability, product
attributes, memory advertising, customer value, customer satisfaction and rebuying interest. In
this study there were five (5) hypothesis to be proved and analyzed. Data analysis using AMOS
program with SEM is used to prove the hypothesis of the study. Results of the analysis by SEM
shows that is 1) the usefulness of the product positive and significant impact on customer value,
2) Product attributes has a positive and significant impact on customer value, 3) customer value
has a significant impact on satisfaction customers, 4) customer satisfaction significantly
influence the rebuying interest and 5) advertising memory has a positive and significant impact
on the rebuying interest.
Keywords: Advertising memory, customer value, customer satisfaction, rebuying interest
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
1
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
1. Latar Belakang Masalah
Perusahaan melakukan kegiatan
pemasaran
dengan
tujuan
untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya
agar berkembang dan memperoleh laba.
Keberhasilan pemasaran ini sangat
tergantung dari reaksi individu dan reaksi
kelompok dengan dinyatakan dalam
bentuk
pola-pola
pembelian.
Perkembangan di bidang pemasaran telah
menjadi
salah
satu
penyebab
meningkatnya perhatian dan minat
masyarakat terhadap perilaku konsumen.
Dari perilaku pembelian konsumen akan
terbentuk suatu loyalitas konsumen yang
pada akhirnya menimbulkan perilaku
pembelian yang berulang pada produk
yang telah dikonsumsinya.
Proses adopsi konsumen merupakan
serangkaian tahap dimana konsumen dapat
mengadopsi produk atau layanan baru., di
dunia persaingan saat ini, baik layanan
atau produk, konsumen dihadapkan
dengan banyak pilihan. Proses adopsi
konsumen (consumer adoption proccess)
terhadap produk baru dimulai sejak
selesainya proses inovasi produk dan
mulai diperkenalkannya produk ke pasar.
Tahap adopsi yang diikuti konsumen
terjadi sebelum atau bahkan setelah adopsi
yang sebenarnya yaitu dari 1) kesadaran –
bila
konsumen
tidak
mengetahui
produknya maka tidak akan pernah
membelinya, 2) pencarian informasi dan
minat yaitu konsumen tidak akan
membelinya kecuali tahu tentang hal itu,
3) Evaluasi/Percobaan - adalah konsumen
melakukan uji coba produk, 4) adopsi
yaitu konsumen akhirnya memutuskan
untuk mengadopsi produk tersebut (Hitesh
Bhasin, 2016).
Referensi positif konsumen tentang
produk bermula dari persepsi mereka
tetang produk dengan secara konsisten
sesuai atau melebihi harapan mereka. Oleh
karena itu produk dan jasa seharusnya di
mata konsumen mempunyai nilai yang
tinggi untuk menghindari referensi negatif
(negative word of mouth). Hal ini penting
untuk
menjadi
perhatian
karena
berdasarkan penelitian ditemukan bahwa
orang lebih berminat untuk menceritakan
pengalaman negatif daripada pengalaman
positif mereka. (Wilson,1991).
Periklanan merupakan salah satu
alat yang paling umum digunakan
perusahaan
untuk
mengarahkan
komunikasi persuasif pada konsumen
yang menjadi target pasar. Iklan
merupakan cara yang efektif untuk
menyebarkan pesan maupun untuk
membangun preferensi merek. Berbagai
merek produk pengharum tubuh / parfum
yang kini banyak beredar di pasar,
mengunakan
media
iklan
untuk
mempromosikan
produk-produknya.
Kondisi ini mengakibatkan perang
promosi dan ajang persaingan antar
produsen parfum.
Perilaku setiap orang dalam
pembelian terhadap suatu produk berbedabeda,
karena
mereka
mempunyai
penerimaan dan penilaian yang berbedabeda terhadap suatu produk. Tingkat
adopsi mereka pun berbeda sehingga
tingkah laku mereka dalam memutuskan
untuk melakukan pembelian ulang (Repeat
Purchasing) terhadap suatu produk juga
berbeda-beda.
AXE merupakan salah satu produk
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
2
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
pengharum tubuh/parfum dari PT.
Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan
melakukan inovasi untuk menghasilkan
produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Selain itu itu perusahaan juga
mengemas iklan AXE agar dapat menarik
minat konsumen dalam bentuk story line
yaitu iklan yang dibuat dalam bentuk
cerita pendek untuk menggambarkan
merek yang diiklankan, salah satu
versinya adalah “Versi Pendekatan”.
Ilustrasi cerita pada iklan tersebut bahwa
parfume AXE lebih harum dibandingkan
wangi bunga. Dengan iklan yang menarik,
perusahaan berusaha untuk menarik minat
konsumen untuk terus melakukan
pembelian yang berulang pada produknya.
Berdasarkan latar belakang di atas
maka penelitian ini akan mengulas minat
beli ulang dalam proses adopsi konsumen
dan hubungan antara kegunaan produk,
atribut produk, nilai pelanggan, kepuasan
pelanggan dan memori iklan terhadap
minat beli ulang di kalangan mahasiswa.
2. Telaah Pustaka dan Perumusan
Hipotesis
2.1
Proses
Adopsi
Konsumen
(Consumer Adoption Process)
Proses pengadopsian (Adoption
Process) meliputi perubahan sikap yang
dialami oleh konsumen sejak pertama kali
mendengar tentang produk, jasa atau ide
baru hingga mereka mengadopsinya
(Boyd et al, 2000). Proses adopsi
konsumen (Consumer Adoption Process)
yang dilalui konsumen terhadap produk
baru dimulai sejak selesainya proses
inovasi
produk
dan
mulai
diperkenalkannya produk tersebut ke pasar
(Budiman, 2003). Proses ini berlangsung
melalui berbagai tahapan yang dapat
digambarkan sebagai berikut : 1)
Pengetahuan
yaitu
tahap
dimana
konsumen memperoleh informasi tentang
keberadaan produk atau produk hasil
inovasi untuk pertama kali, 2) Persuasi
yaitu konsumen mengembangkan sikap
suka atau tidak suka terhadap produk baru,
3) Keputusan yaitu memutuskan untuk
mengadopsi atau menolak produk inovasi,
4)
Implementasi
yaitu
konsumen
memutuskan untuk memakai produk
inovasi secara rutin atau permanen, 5)
Konfirmasi yaitu kemungkinan konsumen
melakukan peninjauan kembali keputusan
yang telah dibuatnyaa. Pada tahap ini bila
konsumen mendapatkan pengalaman atau
informasi yang tidak sesuai dengan
kenyataan maka ada kemungkinan mereka
membatalkan
keputusan
adopsinya
(Roger, 1983).
2.2 Minat Beli Ulang
Kinnear
dan
Taylor
(1995)
menjelaskan bahwa minat beli merupakan
tahap kecenderungan responden untuk
bertindak
sebelum
melaksanakan
keputusan untuk membeli. Pembelian
yang didasarkan atas pengalaman
pembelian yang telah dilakukan dimasa
lalu merupakan pembelian ulang. Menurut
Ferdinand (2005) menyatakan bahwa
minat beli ulang dapat dilihat melalui
keadaan sebagai berikut : 1) Minat
transaksional yaitu kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang produk, 2)
Minat referensial yaitu kecenderungan
untuk mereferensikan produk kepada
relasi atau kerabat yang dikenal agar turut
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
3
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
membeli produk tersebut, 3) Minat
preferensial yaitu kecenderungan untuk
selalu memilih produk sebagai preferensi
utama, 4) Minat eksploiratif yaitu
kecenderungan untuk selalu mencari
informasi mengenai produk untuk
mendukung sifat-sifat produk yang
diminati tersebut.
Minat beli ulang yang tinggi
mencerminkan tingkat kepuasan yang
tinggi dari konsumen ketika konsumen
memutuskan untuk mengadopsi suatu
produk. Keputusan untuk mengadopsi atau
menolak suatu produk timbul setelah
konsumen mencoba produk tersebut dan
kemudian timbul rasa suka atau tidak suka
terhadap produk tersebut
Rasa suka terhadap produk timbul
bila konsumen mempunyai persepsi
bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas baik dan dapat memenuhi atau
bahkan melebihi keinginan dan harapan
mereka. Dengan kata lain produk tersebut
mempunyai nilai yang tinggi di mata
konsumen.
Tingginya minat ulang untuk
membeli akan membawa dampak yang
positif terhadap keberhasilan produk di
pasar. Dengan demikian dapat diambil
suatu kesimpulan bahwa minat beli ulang
adalah kecenderungan konsumen untuk
membeli produk tertentu karena perasaan
puas terhadap produk tersebut.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Keseluruhan
sikap
pelanggan
setelah memperoleh dan menggunakan
barang atau jasa disebut kepuasan
pelanggan (Mowen dan Minor, 1998).
Perasaan puas timbul ketika konsumen
membandingkan persepsi mereka tentang
kinerja suatu produk terhadap tidak sesuai
dengan harapan mereka maka akan
menimbulkan ketidakpuasan. Sedangkan
jika kinerja produk tersebut sesuai atau
bahkan melebihi, harapan maka akan
menimbulkan
kepuasan
pelanggan.
Kepuasan total dari pelanggan ditentukan
oleh kepuasan terhadap atribut produk,
kepuasan terhadap informasi yang
diperoleh dan persepsi terhadap kinerja
produk. Kepuasan terhadap atribut
merupakan penilaian kepuasan subyektif
konsumen sebagai hasil dari observasi
terhadap kinerja atribut. Persepsi terhadap
kinerja merupakan kepercayaan terhadap
atribut-atribut produk, tingkat atribut atau
hasil. (Spreng, Mackenzie dan Olshavsky,
1996). Inman dan Zeelenberg (2002)
menemukan bahwa jika pengalaman
konsumen pada pembelian sebelumnya
adalah
positif
maka
konsumen
mempunyai
kecenderungan
untuk
mengulangi pembelian dengan memilih
merek yang sama pada keputusan
pembelian berikutnya.
Menurut Kotler dan Armstrong
(2010), kepuasan merupakan tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja suatu produk
yang dibandingkan dengan harapannya.
Umumnya harapan pelanggan merupakan
perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang akan diterimanya, bila ia
membeli atau mengkonsumsi suatu barang
atau jasa. Sedangkan kinerja produk
merupakan persepsi pelanggan terhadap
apa yang ia terima setelah mengkonsumsi
produk yang dibeli.
Perusahaan dalam rangka bertahan
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
4
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
dalam
bisnis
dan
memenangkan
persaingan maka pelayanan dan kepuasan
pelanggan merupakan aspek yang vital
(Simamora,
2002).
Ada
banyak
pendekatan yang digunakan untuk
membangun kepuasan pelanggan melalui
kualitas layanan yang baik. Beberapa
pendekatan tersebut antara lain adalah 1)
Memperkecil kesenjangan yang terjadi
antara pihak manajemen dan pelanggan, 2)
Perusahaan harus mampu membangun
komitmen untuk menciptakan visi dalam
rangka memperbaiki proses pelayanan.
Komitmen dalam hal ini adalah
memperbaiki cara berfikir, perilaku,
kemampuan dan managemen, middle
management, sampai pada staf petugas
pelayanan, 3) Memberikan kesempatan
pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
Perusahaan dapat membentuk complain
atau suggestion system, misalnya dengan
mengadakan hotline bebas pulsa, 4)
Mengembangkan
dan
menerapkan
accountable, proactive, dan patnership
sesuai
dengan
situasi
pemasaran.
Perusahaan dapat menghubungi pelanggan
dalam waktu yang tidak lama sebelum
memberikan layanan untuk mengetahui
kepuasan
dan
harapan
pelanggan
(Accountable Marketing). Sedangkan
Proactive Marketing adalah aktivitas yang
dilakukan perusahaan dalam menghubungi
pelanggan dari waktu ke waktu untuk
mengetahui perkembangan pelayanan
kepada
pelanggannya.
Partership
Marketing berarti bahwa perusahaan
membangun kedekatan dengan pelanggan
yang bermanfaat untuk meningkatkan citra
dan posisi peusahaan di pasar (Simamora,
2002).
2.4 Nilai Pelanggan
Woodruff (1997) menyatkan bahwa
nilai pelanggan merupakan penilaian
menyeluruh atas kegunaan suatu produk
berdasarkan persepsi atas apa yang
diterima dan apa yang dikorbankan oleh
konsumen. Pelanggan membuat keputusan
berdasarkan nilai yang diterima dan
pelanggan akan membeli produk atau jasa
dari perusahaan yang mereka yakini
menawarkan nilai pelanggan yang tinggi.
(Naumann, 1995)
Nilai
pelanggan
merupakan
perbandingan dari manfaat yang diperoleh
dari pengorbanan yang dikeluarkkan oleh
konsumen, meliputi transaction cost, life
cycle cost dan resiko yang harus
ditanggung untuk mendapatkan barang
atau jasa. Tiga hal pembentuk persepsi
nilai pelanggan adalah kualitas layanan,
kualitas produk, dan harga atau
pengorbanan yang harus dibayarkan oleh
konsumen berupa uang atau sumber daya
lainnya seperti tenaga, waktu, dan upaya
untuk mendapatkan barang dan jasa
tersebut (Naumann, 1995).
Nilai pelanggan yang tinggi bisa
tercapai bila ketiga faktor tersebut berada
dalam keadaan keseimbangan atau
melebihi harapan konsumen. Nilai
mengacu pada kualitas produk yang dapat
dinikmati konsumen pada suatu tingkat
harga tertentu (Oliver, 1997). Konsumen
dapat menentukan nilai suatu produk,
karena konsumen yang menentuan
manfaat dan pengorbanan. Nilai bagi
konsumen bisa berarti harga yang murah,
sesuatu yang diinginkan oleh konsumen
pada suatu produk, kualitas yang
didapatkan
dengan
membayarkan
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
5
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
sejumlah
harga
tertentu.
Dapat
disimpulkan
bahwa
persepsi
nilai
pelanggan
merupakan
keseluruhan
penilaian konsumen berdasarkan persepsi
mereka terhadap manfaat yang diterima
dari suatu produk itu (Zeithaml, 1988).
Konsumen menganggap bahwa kualitas
produk utama dan layanan penunjang
merupakan satu kesatuan yang utuh.
Kualitas yang baik dari suatu produk
harus ditunjang dengan kualitas layanan
penunjang yang baik pula untuk
menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
(Naumann, 1995).
Forner et al (1996) mengatakan
bahwa
persepsi
nilai
pelanggan
merupakan faktor penentu kepuasan
konsumen. Kepuasan timbul dalam benak
konsumen bila kinerja produk sama atau
melebihi harapan
mereka. Dengan kata
lain bila persepsi nilai produk tinggi, maka
konsumen akan puas (Spreng et al, 1996).
Oleh
karena
itu
penjual
dapat
meningkatkan persepsi nilai dengan
meningkatkan persepsi pembeli terhadap
kualitas produk atau manfaat, relatif
terhadap harga jual.
2.5 Kegunaan Produk
Dalam proses adopsi konsumen,
setelah konsumen mengetahui tentang
keberadaan produk baru maka secara
rasional konsumen akan melihat kegunaan
produk itu bagi dirinya. Apabila
konsumen merasa produk tersebut
memberikan
manfaat
sesuai
yang
diharapkannya, maka konsumen akan
merasa bahwa produk tersebut memiliki
nilai yang tinggi bagi dirinya. Oliver
(1997) mengatakan bahwa kegunaan suatu
produk atau jasa merujuk pada
kemampuan produk atau jasa terebut
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Manfaat suatu produk dapat dibagi
menjadi tiga macam : 1) Esperiential
Benefits adalah manfaat yang dirasakan
ketika menggunakan produk tersebut
(berhubungan dengan product related
atributes), 2) Funtional Benefits adalah
manfaat yang lebih instrinsik dirasakan,
contohnya produk mobil bermesin diesel
hemat biaya bahan bakarnya, 3) Symbolic
Benefits
adalah
manfaat
yang
berhubungan dengan kebutuhan yang
mendasari untuk bermasyarakat dan
menunjukkan
aktualisasi
diri
(berhubungan dengan non-product related
atributes).
Studi yang dilakukan Taylor and
Todd (1995) dan Gefen and Straub (2000)
mengungkapkan bahwa kegunaan produk
dalam persepsi konsumen berpengaruh
pada minat untuk menggunakan produk.
Kualitas produk merupakan salah satu
faktor pembentuk nilai pelanggan. Dalam
pandangan konsumen, nilai suatu produk
merupakan
kualitas
produk
yang
dinikmati konsumen dengan pengorbanan
sejumlah sumber daya tertentu (misal
uang) (Oliver, 1997). Persepsi kegunaan
produk di mata konsumen yang tinggi
mengindikasikan bahwa kualitas produk
juga tinggi.
2.6 Atribut Produk
Menurut Kotler dan Armstrong,
(2010)
atribut
prosuk
mrupakan
keseluruhan dari bagian-bagian produk
yang
memiliki
kemampuan
dana
memberikan keuntungan serta dapat
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
6
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
memuaskan kebutuhan, yang terdiri dari
kualitas produk, ciri-ciri produk dan
desain produk. Kualitas produk (product
Quality) adalah suatu produk untuk
menunjukkan berbagai fungsi termasuk
ketahanan, keterandalan, ketetapan dan
kemudahan dalam penggunaan. Ciri-ciri
produk (product Feature) adalah sebuah
alat bersaing yang membedakan produk
badan usaha dengan produk pesaing.
Sedangkan desain produk adalah fungsi
dan corak produk yang merupakan proses
desain yang menjadi sebuah produk yang
menarik, murah, aman dan tidak mahal
untuk digunakan dan pelayanan. (Kotler
dan Armstrong, 2010)
Dengan adanya atribut-atribut pada
suatu produk maka akan terbentu persepsi
seseorang. Atribut yang berbeda pada dua
buah produk akan menimbulkan persepsi
yang berbeda pula di mata konsumen.
Keputusan tentang atribut yang ada sangat
mempengaruhi reaksi konsumen terhadap
suatu produk. Keunggulan bersaing dapat
ditimbulkan melalui atribut produk atau
pembedaan cirri khas suatu produk. Dua
produk yang memiliki fungsi yang sama
dimata produsen belum tentu sama
menurut pandangan konsumen. Karena itu
konsumen akan lebih puas terhadap
produk yang memiliki atribut atau ciri
khas tertentu yang dianggapnya lebih
bernilai. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.7 Memori Iklan
Pada dasarnya iklan adalah semua
bentuk penyajian komunikasi non
personal tentang ide-ide, produk dan jasa
yang ditawarkan oleh produsen, dengan
maksud untuk mempengaruhi konsumen
agar mau membeli produk yang
ditawarkan (Dun dan Barban, 1982).
Melalui iklan produsen menyatakan
keberadaan merek produk tersebut untuk
membujuk
para
konsumen
untuk
membelinya dengan mengatakan bahwa
merek produk tersebut memiliki atributatribut yang bervariasi.
Periklanan akan mempertinggi
keakraban dengan nama merek, yang akan
berdampak di waktu yang akan datang
ketika konsumen membutuhkan produk
atau jasa tersebut. Menurut Institut
Praktisi Periklanan Inggris, periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada
para calon pembeli yang paling potensial
atas barang atau jasa tertentu yang
semurah-murahnya (Jefkins, 1997).
Kasali (1992:83) mengemukakan
bahwa salah satu cara untuk mengetahui
apakah iklan tersebut efektif atau tidak
yaitu dengan memperhatikan elemenelemen penting yang dikenal dengan
AIDCA (Attention, Interrest, Desire,
Conviction,
Action).
Proses
ini
menekankan individu untuk memahami
cara-cara orang berperilaku sehingga
pemasar perlu memandang suatu pasar
secara keseluruhan karena pelanggan
didalam suatu pasar memiliki perilaku
yang berbeda-beda. Dalam proses AIDCA
menggambarkan bahwa pembeli melewati
tahap Attention (perhatian), tahap interrest
(ketertarikan), tahap Desire (keinginan),
tahap Conviction (keyakinan), tahap
Action (tindakan). Urutan ini tepat bila
audiens memiliki keterlibatan tinggi
merasakan perbedaan besar dalam
kategori
tersebut.
Model
AIDCA
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
7
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
mengukur tentang tanggapan audiens yang
mana
pembeli
dihadapkan
pada
pengambilan keputusan pembeli. Audiens
dapat seseorang atau kelompok, golongan
masyarakat tertentu atau masyarakat pada
umumnya. Model AIDCA meliputi
(Kasali, 1992:83)
2.8 Pengembangan Hipotesis
Dalam penelitian ini, hipotesis yang akan
dianalisis antara lain :
1. Persepsi kegunaan produk memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
persepsi nilai pelanggan.
2. Preferensi berdasarkan atribut produk
memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap persepsi nilai pelanggan.
3. Persepsi nilai pelanggan memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
4. Kepuasan
pelanggan
memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli ulang
5. Memori iklan memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap minat beli
ulang.
3. Metodologi Penelitian
3.1 Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa
di
Kota
Semarang.
Pengambilan sampel sebagai responden
menggunakan
metode
“purposive
sampling”
dengan
kriteria
yaitu
mahasiswa di Semarang sebagai pemakai
parfum AXE dan pemirsa iklan AXE
sebanyak 120 responden.
3.2 Metode Analisis Data
Dalam
penelitian
ini
untuk
menganalisis data digunakan Struktural
Equation
Modeling
(SEM)
yang
memungkinkan untuk pengujian sebuah
rangkaian hubungan yang relatif “rumit”,
secara simultan untuk menguji model dan
hipotesis (Ferdinand, 2005). Adapun
model pengembangan minat beli ulang
dalam proses adopsi konsumen yang
diajukan merupakan adaptasi dari model
yang dikembangkan oleh Thamrin, S.D
(2003) dan Budiman, AS (2003). Model
tersebut tergambar melalui diagram
struktural berikut ini :
Kegunaan
Produk
Atribut
Produk
Produ
k
Memori
H1
H2
Nilai
Pelan
ggan
H3
Minat
beli
ulan
g
H5
Iklan
Gambar 1 : Model Kerangka Teoritis
Sumber : Thamrin, Sylvia D, (2003) dan Budiman,
A.S (2003)
Pada diagram struktural tersebut
diketahui
bahwa
dimensi
yang
mempengaruhi minat beli ulang dibagi
menjadi tiga yaitu dimensi kepuasan
pelanggan, nilai pelanggan dan atribut
produk. Dimensi kepuasan pelanggan
terdiri dari faktor atribut produk, nilai
pelanggan dan memori iklan. Sedangkan
dimensi nilai pelanggan terdiri dari
dimensi kegunaan produk dan atribut
produk.
Dengan demikian penelitian ini
hanya memfokuskan pada tiga variabel
independen yaitu kegunaan produk, atribut
produk dan memori iklan. Sedangkan
variabel nilai pelanggan diambil sebagai
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
H4
Kepuasa
nPelang
gan
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
8
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
variabel dependen ketiga yang menjadi
penghubung antara kepuasan pelanggan
dan minat beli ulang. Hal ini dikarenakan
nilai pelanggan mempunyai pengaruh
yang tidak langsung terhadap minat beli
ulang tetapi berpengaruh langsung
terhadap kepuasan pelanggan (Thamrin,
2003). Ditambah lagi kepuasan pelanggan
merupakan elemen penting dalam
menimbulkan minat ulang untuk membeli.
Nilai pelanggan dapat diukur melalui tiga
indikator yaitu penilaian kualitas produk,
penilaian manfaat dibandingkan dengan
pengorbanan yang dilakukan serta
penilaian kualitas dan harga dibanding
produk lain yang setara. Sedangkan
kepuasan pelanggan diukur melalui dua
indikator
yaitu
kepuasan
selama
mengkonsumsi dan kepuasan terhadap
informasi yang tersedia pada kemasan
produk. Untuk minat beli ulang akan
diukur melalui empat indikator yaitu
minat transaksional, minat preferensi,
minat referensi dan minat eksploratif.
4. Hasil dan Pembahasan
Analisis selanjutnya adalah analisis
Structural Equation Model (SEM) secara
full model, setelah dilakukan analisis
terhadap tingkat unidimensionalitas dari
indikator-indikator pembentuk variabel
laten yang diuji dengan confirmatory
factor analysis. Analisis hasil pengolahan
data pada tahap full model SEM dilakukan
dengan melakukan uji kesesuaian dan uji
statistik. Hasil pengolahan data untuk
analisis full model SEM ditampilkan pada
Gambar 2 (lampiran)
Uji terhadap kelayakan full model
SEM ini diringkas sebagaimana dalam
tabel berikut :
Tabel 1
Hasil Pengujian Kelayakan Model Structural
Equation Model (SEM)
Goodness of
Fit Indeks
Cut-off
Value
Hasil
Analisis
Evaluasi
Model
Chi – Square
Kecil
(<154.301 )
145.992
Baik
 0.05
 0.08
 0.90
 0.90
 2.00
 0.95
 0.95
0.119
0.035
0.875
0.832
1.150
0.969
0.974
Baik
Baik
Probability
RMSEA
GFI
AGFI
CMIN / DF
TLI
CFI
Marginal
Baik
Baik
Baik
Sumber : Data primer yang diolah
Hasil tersebut menunjukkan bahwa
model yang digunakan dapat diterima.
Tingkat signifikansi sebesar 0,119 yang
menunjukkan sebagai suatu model
persamaan struktural yang baik. Indeks
pengukuran TLI, CFI, CMIN/DF dan
RMSEA berada dalam rentang nilai yang
diharapkan meskipun GFI dan AGFI
diterima secara marginal. Dengan
demikian uji kelayakan model SEM sudah
memenuhi syarat penerimaan.
Setelah semua asumsi dapat
dipenuhi, selanjutnya akan dilakukan
pengujian hipotesis sebagaimana diajukan
pada bab sebelumnya. Pengujian 5
hipotesis
penelitian
ini
dilakukan
berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari
suatu hubungan kausalitas dari hasil
pengolahan SEM sebagaimana pada tabel
berikut :
Pengujian Hipotesis 1 yaitu Parameter
estimasi hubungan kegunaan produk
dengan nilai pelanggan menunjukkan nilai
koefisien standardized sebesar 0,523.
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Marginal
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
9
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
Nilai pengujian C.R = 4,645 dengan
probabilitas = 0,000 < 0,05. Nilai
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05
menunjukkan bahwa kegunaan produk
memiliki pengaruh yang signifikan
dengan nilai pelanggan. Pengujian
Hipotesis 2 : Parameter estimasi
hubungan atribut produk dengan nilai
pelanggan menunjukkan nilai koefisien
standardized
sebesar
0,439.
Nilai
pengujian C.R = 4,031 dengan
probabilitas = 0,000 < 0,05. Nilai
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05
menunjukkan bahwa atribut produk
memiliki pengaruh yang signifikan
dengan nilai pelanggan. Pengujian
Hipotesis 3 : Parameter estimasi
hubungan nilai pelanggan dengan
kepuasan pelanggan menunjukkan nilai
koefisien standardized sebesar 0,652.
Nilai pengujian C.R = 5,009 dengan
probabilitas = 0,000 < 0,05. Nilai
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05
menunjukkan bahwa nilai pelanggan
memiliki pengaruh yang signifikan
dengan kepuasan pelanggan. Pengujian
Hipotesis 4 : Parameter estimasi
hubungan kepuasan pelanggan dengan
minat beli ulang
menunjukkan nilai
koefisien standardized sebesar 0,437.
Nilai pengujian C.R = 3.781 dengan
probabilitas = 0,000 < 0,05. Nilai
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan
memiliki pengaruh yang signifikan
dengan minat beli ulang. Pengujian
Hipotesis 5 : Parameter estimasi
hubungan memori iklan dengan minat beli
ulang
menunjukkan nilai koefisien
standardized
sebesar
0,376.
Nilai
pengujian C.R = 3.337 dengan
probabilitas = 0,001 < 0,05. Nilai
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05
menunjukkan bahwa memori iklan
memiliki pengaruh yang signifikan
dengan minat beli ulang. Dengan
demikian Hipotesis 1 sampai dengan 5 dapat
diterima.
5. Simpulan
1. Kegunaan produk memiliki pengaruh
yang posotif signifikan terhadap nilai
pelanggan. Hal ini berarti bahwa
semakin tinggi kegunaan produk
parfum akan mampu meningkatkan
nilai pelanggan.
2. Atribut produk memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap nilai
pelanggan. Hal ini berarti bahwa
semakin tinggi atribut produk akan
mampu
meningkatkan
nilai
pelanggan.
3. Nilai pelanggan memiliki dampak
yang positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan. Hal ini berarti
bahwa semakin tinggi nilai pelanggan
maka semakin tinggi minat beli ulang.
4. Kepuasan
pelanggan
memiliki
pengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli ulang. Hal ini
berarti bahwa apabila kepuasan
pelanggan meningkat maka minat beli
ulang juga akan meningkat.
5. Memori iklan memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap minat beli
ulang. Hal ini berarti bahwa semakin
tinggi memori iklan maka semakin
tinggi pula minat beli ulang.
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
10
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
6. Saran
Berdasarkan hasil analisis dan
kesimpulan yang diperoleh, maka
diajukan saran-saran sebagai berikut :
1. Berdasarkan
data
empiris
menunjukkan
bahwa
informasi
mengenai kegunaan dari parfume
sebagai suatu kebutuhan yang penting
akan menjadi strategi yang tepat
untuk membuka peluang pembelian
ulang produk parfum oleh konsumen.
2. Penonjolan dari keunggulan nilai dan
atribut produk nampaknya juga harus
menjadi metode penting dalam
membuat suatu konsep pemasaran
terpadu yang didukung dengan media
periklanan
yang baik. Konsep
keunggulan nilai bahwa AXE sebagai
parfume laki-laki yang paling terkenal
di seluruh dunia harus ditonjolkan
dalam pemberian image tersebut baik
secara kualitas, ciri khas maupun pada
warna maupun kemasan yang menarik.
3. Iklan masih memiliki tingkat memori
yang sedang (biasa saja) dalam benak
konsumen. Hal ini mengimplikasikan
bahwa
pihak
pemasar
harus
memberikan strategi yang baik dalam
periklanan. Pembuatan iklan yang
menarik serta frekuensi tayang yang
lebih tepat waktu nampaknya dapat
menjadi pertimbangan pemasar agar
iklan tersebut dapat berada secara kuat
dalam memori pemirsa sebagai calon
konsumen..
Daftar Pustaka
Boyd, W.Herper, Jr.Orvile C Walker, Jr.
Jean, Claude Larreche, 2000.
Manajemen Pemasaran Suatu
Pendekatan Strategis Dengan
Orientasi Global. Penerbit PT.
Erlangga, Jakarta.
Dunn, S. Waston and Arnold M.Barban,
1982, Advertising: It’s Role in
Modern Marketing, New York:
CBS College Publishing.
Engel FJ, DR Blacwell, dan WP Miniard.
1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2.
Diterjemahkan Budijanto. Penerbit
Binarupa Aksara, Jakarta
Ferdinand, A., 2005. Structural Equation
Modeling
dalam
Penelitian
Manajemen Aplikasi Model-Model
Rumit Dalam Peneitian Untuk
Skripsi, Tesis Magister & Disertasi
Doktor. Semarang: Seri Pustaka
Kunci, BP Undip-UNDIP Press.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Edisi
Ketiga. Penerbit PT. Erlangga,
Yogyakarta
Kasali,
Rhenald. 1992. Manajemen
Periklanan:
Konsep
dan
Aplikasinya Di Indonesia. Penerbit
PT. Pustaka Utama Grafitim
Jakarta
Kinner, Thomas C, dan James R Taylor.
1995. Riset Pemasaran. Edisi
Ketiga. Terjemahan. Penerbit PT.
Erlangga, Jakarta
Kotler,
P.,
&
Armstrong,
G.
(2010). Principles of marketing.
pearson education
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
11
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
Mowen, Jhon C. and Michael Minor,
1998, Consumer Behavior, 5th
Edition, New Jersey: Prentice-Hall.
Naumann, Earl.,1995, Creating Customer
Value:The Path To Sustainable
Conpetitive Advantage, Thomson
Executive Press, Cincinnati,Ohio.
Oliver, Richard, L, 1997, Satisfaction : A
Behavioral Perspective on the
Consumer,
Mc.Grawhill
Companies, Inc, USA
Rogers, Everett M, 1983, Diffusion of
innovations, 3rd Edition, New
York:The Fee Press
Simamora, B. 2002. Panduan Riset
Perilaku Konsumen, Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
JOURNAL ARTICLE
Budiman
A.S.,
2003,
“Minat
Mereferensikan Dalam Proses
Adopsi Konsumen Pasca Masa
Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3
SMART Di Surabaya”. Jurnal
Sains Pemasaran Indonesia. Vol.
II, Mei, 1-8
Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson,
E.W., Cha, J. and Bryant, B.E.,
1996. The American customer
satisfaction index: nature, purpose,
and findings. the Journal of
Marketing, pp.7-18.
Gender
Differences
In
the
Perception and Use of E-Mail : An
Extension to the Technology
Acceptance Model, Journal of the
Association
for
Information
System, Vol. I Article 8
Hitesh Bhasin, 2016, Adoption Process,
http://www.marketing91.com/adop
tion-process/ diunduh 24 April
2017 jam 21.00
Inman, J. Jeffrey dan Marcel Zeelenberg,
2002, Regret in Repeat Purchase
versus Switching Decisions: The
Attenuating Role of Decision
Justifiability, Journal of Consumer
Research, Vol.29, Juni, 116-128
J. Jeffrey Inman, Marcel Zeelenberg, 2002
Regret in Repeat Purchase versus
Switching
Decisions:
The
Attenuating Role of Decision
Justifiability. Journal of Consumer
Research, 29 (1): 116-128. doi:
10.1086/339925
Spreng, Richard A., Scott B. MacKenzie
and Richard W. Olshavsky, 1996,
“A Re-Examination of the
Determinants
of
Consumer
Satisfaction,”
Journal
of
Marketing, 60 (July), 15-32
Taylor,
S, and Todd, PA.,1995,
Understanding
Information
Technology Usage: A Test of
competing Models, Information
System Research, 6:2, 144-176
Gefen, David, and Straub, Detmar, 1997,
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
12
BIMA
BINGKAI MANAJEMEN
Pengaruh Adopsi Konsumen Pasca Masa
Tayang Iklan Axe Terhadap Minat Beli Ulang
Di Semarang / Mahmud / Amron
Thamrin, Sylvia D, 2003, Studi Mengenai
Proses Adopsi Konsumen Pasca
Tayang Iklan Produk “Xon Ce” di
Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran
Indonesia, Vol. II, September,
141-154.
Woodruff, Robert B., 1997, “Customer
Value: The Next Source of
Competitive Advantage”, Journal
of The Academy Marketing
Science, Vol. 25, 139-153
Seminar Nasional dan Call for Paper 2017
Strategi Pengembangan Sumber Daya Manusia Melalui Publikasi Jurnal
Ilmiah dalam Menyikapi Permenristekdikti RI No.20 Tahun 2017
Hotel Grasia, 9 Mei 2017
Pascasarjana (S2)
STIE
Dharmaputra
Semarang
13