BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran merupakan sebuah proses identifikasi dan pertemuan
dengan manusia dan kebutuhan sosial. Selain itu bisa disebut juga sebagai
”Menemukan keuntungan dari kebutuhan”. Asosiasi pemasaran Amerika
mengartikan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan proses untuk
merancang, mengkomunikasikan, dan mengantarkan sebuah nilai kepada
konsumen dan mengatur hubungan konsumen yang menguntungkan bagi
organisasi dan pemiliknya. ( Kotler and Keller, 2006, p.6)
Salah satu elemen penting yang harus dimengerti dalam definisi ini
adalah bahwa pemasaran itu adalah sebuah proses – sebuah rangkaian
kegiatan dan metode yang berjalan secara berurutan. Proses ini meliputi
pengembangan produk, pemberi harga, pengembangan jaringan distribusi agar
produk tersedia kepada konsumen, dan pembuatan strategi promosi untuk
menciptakan permintaan terhadap produk. Dalam perjalanannya, seringkali
proses ini berulang kembali jika terjadi perubahan terhadap kondisi pasar
sehingga produk juga ikut berubah.
6
7
2.2
KONSEP PEMASARAN
Konsep Pemasaran muncul di tahun 1950 dan menantang konsep yang
sudah ada. Daripada berorientasi kepada produk dengan filosofi membuat dan
menjual, terjadi pergeseran orientasi, yaitu fokus pada pelanggan, dengan
filosofi merasakan dan merespon. Pemasaran lebih kepada penataan yang
mennghasilkan, daripada suatu perburuan. Tugasnya bukan menemukan
pelanggan yang tepat untuk suatu produk, tetapi produk yang tepat bagi
konsumen, seperti yang diungkapkan Lester Wunderman. Konsep pemasaran
bersandar pada empat pilar, yaitu: target pasar, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu dan keuntungan.
Theodore Levitt menggambarkan persepsi yang kontras antara konsep
menjual dan memasarkan. Konsep menjual membutuhkan perspektif dalam ke
luar, yang dimulai dari pabrik, fokus pada produk yang sudah ada, dan
panggilan untuk menjual dalam jumlah besar, juga promosi untuk
menciptakan penjualan yang menguntungkan. Sedangkan konsep pemasaran
dimulai dengan pendefinisian pasar, fokus pada kebutuhan pelanggan,
mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi konsumen dan
menciptakan keuntungan dengan memuaskan pelanggan. (Kotler and Keller,
2006, p.16)
8
2.3
ELEMEN KUNCI PEMASARAN
Pemasaran memiliki tiga elemen kunci, yaitu :
1. Konsumen
Konsumen adalah orang-orang yang mengkonsumsi produk dan jasa.
Konsumen dapat dibagi ke dalam 3 kategori: konsumen saat ini, calon
konsumen, dan pusat pengaruh.
Konsumen saat ini merupakan pembeli dari produk sebuah perusahaan,
atau bahkan mereka membeli secara regular. Calon konsumen merupakan
orang-orang yang sedang mempertimbangkan untuk membeli produk
sebuah perusahaan. Sedangkan pusat pengaruh adalah konsumen, calon
konsumen, dan tokoh masyarakat yang di hormati dan dihargai
pendapatnya oleh masyarakat.
2. Pasar
Pasar merupakan sebuah kelompok yang terdiri dari konsumen, calon
konsumen dan non-konsumen yang memiliki minat, kebutuhan, dan
keinginan yang sama, dan yang memiliki minat, kebutuhan, dan keinginan
yang sama, dan yang memiliki kemampuan/uang untuk memenuhi
kebutuhan tersebut.
3. Pemasar
Pemasar meliputi orang-orang atau organisasi yang mempunyai sebuah
produk untuk di pasarkan. (Kotler and Keller, 2006, p.10-12)
9
2.4
KONSEP 4P
Dalam ilmu pemasaran, dikenal juga sebuah konsep yang sangat
terkenal yang dapat dikatakan sebagai konsep dasar pemasaran. Philip Kotler
dan Kevin Lane Keller menyebut konsep ini dengan sebutan 4P, yaitu Product
(produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi) (2006,
p.19-20). Semua aktifitas pemasaran dapat dicakup oleh keempat elemen ini,
mulai
dari
penciptaan
konsumen
produk,
penentuan
harga,
pendistribusiannya, dan pelaksanaan promosinya.
Elemen pertama adalah Produk. Ketika mengembangkan sebuah
produk, pemasar selalu memulainya dari elemen produk ini. Perusahaan harus
dapat melihat kebutuhan yang ada di pasar dan berusaha mengembangkan
sebuah produk yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. (Kotler and Keller,
2006, p.24)
Setelah mengembangkan produk yang dapat di terima oleh konsumen,
maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memasarkan produk ke
pasar. Sebuah produk memiliki siklus hidup yang menuntut strategi yang
berbeda untuk pemasarannya. Selanjutnya, produk sebuah perusahaan harus
dikemas dengan kemasan yang menarik agar dapat menarik perhatian dan
mendapatkan citra merek yang sesuai dengan produk. Kemudian produk
tersebut juga harus di posisikan dengan positioning yang unik dan tepat agar
dapat berada di benak konsumen. Proses positioniing inilah yang menjadi
tanggung jawab elemen promosi.
10
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon
konsumen, yaitu menempatkan sebuah produk pada pikiran calon konsumen.
Tujuan utama dari positionong adalah untuk mendapatkan sebuah posisi di
benak konsumen. (Kotler and Keller, 2006, p.288)
Kemasan merupakan satu bagian dari elemen produk yang seringkali
juga menentukan keberhasilan sebuah produk di pasar. Kemasan memberikan
kesan pertama pada konsumen, karena itu pemasar harus membuat kemasan
yang menarik perhatian, dan unik dibandingkan dengan produk kompetitor.
Seringkali kemasan yang menarik menjadi salah satu pendorong bagi
konsumen untuk memilihnya. Kemasan pun harus disesuaikan dengan konsep
produk, artinya produk, artinya produk yang ditujukan kepada konsumen
menengah ke atas harus memiliki kesan mahal dan elegan. (Kotler and Keller,
2006, p.365)
Elemen yang kedua dalam konsep 4P adalah Harga. Para pemasar
mengetahui bahwa harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah
produk. Perusahaan biasanya menetapkan harga berdasarkan permintaan pasar
terhadap produk tersebut, biaya produksi dan distribusi, kompetisi, dan
objektif perusahaan. (Kotler and Keller, 2006, p.401-402)
Distribusi merupakan elemen yang ketiga dari konsep Kotler. Seorang
pemasar harus mengetahui bahwa sebelum sebuah produk di promosikan,
produk tersebut harus dapat tersedia ke konsumen. Jika hal ini tidak
dilakukan, maka konsumen akan kecewa ketika berusaha mendapatkan
produk yang dilihatnya di iklan. Elemen distribusi ini harus sesuai dengan
11
citra dari produk itu sendiri, karena orang tidak akan membeli produk dengan
harga mahal yang berada di pinggir jalan.
Ada tiga strategi distribusi ysng dapat dipilih oleh sebuah perusahaan,
yaitu :
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif berusaha menyebarkan produk secara merata agar
konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk tersebut. Dengan
sistem ini biasanya margin keuntungan agak kecil, namun volume
penjualan sangat besar. Produk-produk seperti permen, minuman ringan,
rokok, dan beberapa macam produk lain seringkali menggunakan strategi
ini.
2. Distribusi Selektif
Distribusi Selektif, di lain pihak, hanya memilih outlet-outlet tertentu
untuk menjual produknya. Sebagai contoh, beberapa alat kebutuhan rumah
tangga hanya tersedia di beberapa toko peralatan.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi Eksklusif memberikan hak istimewa pada sebuah agen di suatu
daerah tertentu. Misalnya dalam suatu kota hanya ada sebuah dealer
Toyota. Sistem ini seringkali menimbulkan kekurangan cakupan pasar,
namun dapat mempertahankan prestise dan citra merek.
Elemen terakhir adalah Promosi. Elemen promosi mencakup
kombinasi dari semua komunikasi pemasaran antara perusahaan dan
konsumen. Kombinasi ini terdiri dari Periklanan, Pemasaran langsung,
12
Pemasaran internet, Sales Promotion, Publisitas dan Penjualan personal.
(Belch and Belch, 2004, p.16)
2.5
DEFINISI PERIKLANAN
Periklanan merupakan sebuah komunikasi informasi non-personal
yang terstruktur, bersifat persuasif mengenai produk (barang, jasa dan ide)
dan biasanya di biayai oleh sebuah perusahaan melalui berbagai macam media.
(Belch and Belch, 2004, p.16)
Periklanan merupakan salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan
untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Karena itu periklanan merupakan
suatu komunikasi dimana periklanan yang baik seharusnya berusaha
menemukan cara untuk mengkomunikasikan pesan mereka secara benar
namun kreatif kepada target pasarnya.
Seperti telah dibahas sebelumnya, periklanan merupakan bagian dari
konsep 4P, sehingga kesuksesannya tidak terlepas dari elemen yang lain.
Tidak ada iklan sebagus apapun yang dapat menyelamatkan produk yang
jelek. Ketika konsumen tertarik dengan iklan suatu produk dan mencobanya,
namun ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan yang di iklankan, maka
konsumen tidak akan membelinya lagi di kemudian hari.
13
Secara umum, periklanan dapat dibagi menjadi beberapa kategori,
yaitu :
1. Iklan cetak
Iklan cetak merupakan iklan yang dipasang di media cetak yang
menyediakan tempat bagi para pengiklan, seperti surat kabar dan majalah.
2. Iklan Elektronik
Iklan Elektronik merupakan iklan yang ditayangkan di televisi atau radio.
3. Iklan Luar Ruang
Iklan Luar Ruang pada dasarnya dibagi menjadi iklan luar dan iklan
transportasi. Iklan Luar meliputi billboard, poster, spanduk, dll.
Sedangkan iklan transportasi merupakan iklan yang dipasang di kendaraan
seperti bus, taxi, kereta api dan kendaraan lainnya.
4. Direct Mail
Direct Mail merupakan iklan yang dikirimkan langsung ke calon
konsumen. Direct Mail dapat berupa sebuah surat sederhana yang disertai
dengan kupon, brosur, atau stampel.
5. Iklan Internet atau Media Interaktif
Iklan pada internet lebih flexibel dalam penyampaian pesannya
dibandingkan dengan media lain. Di internet iklan dapat berada pada
website lain dan menjadi link ke website utamanya. (Belch and Belch,
2004, p.330)
14
2.6
SEGMENTASI PASAR
Sebuah aktifitas pemasaran selau ditujukan kepada sebuah segmen
tertentu. Segmen pasar menuju kepada sekumpulan konsumen yang memiliki
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Bila dalam suatu kelompok konsumen
ada perbedaan keinginan, maka itu tidak dapat disebut segmen, melainkan
sektor. (Kotler and Keller, 2006, p.224-226)
Segmentasi pasar dapat dibagi – bagi dari berbagai macam cara pikir.
Salah satunya adalah dengan segmentasi preferensi. Pembagiannya terdiri dari
pilihan homogen, menyebar, dan berkelompok.
Untuk
melakukan
segmentasi
pasar,
perusahaan
sebaiknya
mempelajari pasar secara tingkah laku, geografis, demografis, dan psikografis.
2.6.1
Segmentasi Tingkah Laku
Cara yang sering dipilih untuk segmentasi pasar adalah dengan
mengelompokkan orang berdasarkan perilaku pembelian mereka. Ada
beberapa variabelyang digunakan dalam segmentasi ini yang akan membantu
perusahaan mengindentifikasi siapa konsumen mereka, kapan dan mengapa
mereka membeli produk perusahaan, dan beberapa banyak yang mereka
konsumsi. (Kotler and Keller, 2006, p.239)
15
Variabel Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi enam kategori dengan menggunakan
variabel ini, yaitu :
-
Sole users adalah konsumen yang paling loyal terhadap merk dan paling
sedikit memerlukan promosi untuk menarik mereka.
-
Semisole users adalah konsumen yang biasanya menggunakan produk
A, namun memiliki pilihan lain jika A tidak tersedia atau jika produk
lain dijual dengan harga diskon.
-
Discount users adalah semisole users dari kompetitor produk.
-
Aware nontriers adalah kategori konsumen yang tidak percaya dengan
pesan iklan sebuah produk.
-
Trial/rejectors adalah konsumen yang percaya dengan iklan sebuah
produk, namun tidak menyukai produk tersebut.
-
Repertoire users merupakan konsumen yang mempersepsikan dua atau
lebih merek meiliki kelebihan dan bersedia membeli produk-produk
tersebut. Mereka merupakan primary brand switchers dan merespon
terhadap pesan iklan yang persuasive sehingga mereka seharusnya
menjadi target dari periklanan merek.
Variabel Tingkat Penggunaan
Biasanya
lebih
mudah
membuat
pengguna
terbanyak
untuk
meningkatkan volume pemakaiannya, daripada pengguna sedikit. Seringkali,
20 persen dari sebuah populasi mengkonsumsi 80 persen dari sebuah produk.
16
Karena itu, pemasar ingin mengejar populasi yang 20 persen itu, dan
mengarahkan promosi ke populasi tersebut.
Riset perikalanan harus dapat menentukan kelompok-kelompok mana
dari target pasar yang merupakan pengguna terbanyak dari sebuah produk.
Setelah itu, harus dicari kesamaan karakteristik di antara kelompok-kelompok
tersebut agar pemasar dapat mengembangkan strategi periklanan yang efektif
untuk menjangkaunya.
Variabel Waktu Pembelian
Konsumen dapat pula dibedakan menurut waktu mereka membeli atau
menggunakan sebuah produk atau jasa. Misalnya, produsen obat maag
menemukan bahwa konsumen paling banyak mengkonsumsi obat maag pada
saat mereka menjalankan ibadah pusasa, sehingga program pemasaran lebih
banyak ditujukan pada saat bulan pasa. Atau sebuah produk minuman dapat
mengetahui bahwa sebuah minuman dikonsumsi pada saat akan berkendara
atau berolah raga. Dengan begitu, program promosi dapat ditujukan kepada
target pasar pada saat yang berhubungan dengan waktu konsumsi mereka.
Variabel Keuntungan
Konsumen mencari keuntungna seperti kualitas tingi, harga murah,
dan rasa yang enak dari produk yang mereka beli. Pemasar dapat
mengelompokkan orang juga berdasarkan keuntungan yang konsumen cari.
17
Segmentasi keuntungan merupakan salah satu objek utama dari banyak studi
konsumen dan menjadi dasar dari banyak kampanye iklan yang sukses.
2.6.2
Segmentasi Geografis
Salah satu cara paling mudah untuk membagi pasar adalah melalui
geografis. Sekelompok orang di dalam sebuah daerah mempunyai kebutuhan,
keinginan, dan kebiasaan membeli yang berbeda dengan orang-orang di
daerah lain. Sebagai contoh, sebuah produk sun-protection lotion mungkin
akan memilih daerah pantai seperti Florida di Amerika Serikat. Namun,
perusahaan yang memproduksi alat-alat ski akan memilih Kanada sebagai
tujuan pemasarannya. (Kotler and Keller, 2006, p.231)
2.6.3
Segmentasi Demografis
Demografis meliputi karakterisitik stastikal seperti: jenis kelamin,
usia, suku, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan faktor lainnya. Segmentasi
pasar menggunakan demografis merupakan salah satu cara yang efektif
karenan setiap karakteristik demografis memiliki kebutuhan yang berbeda
dengan yang lainnya. Sebagai contoh, pasar dengan usia 0 – 5 tahun memiliki
kebutuhan makanan bayi, mainan, dan pakaian bayi.
Sebuah perusahaan seringkali menentukan bahwa target pasarnya
adalah kelompok menengan ke atas (dari segi pendapatan) dengan usia 25 –
40 tahun. Dengan ini, perusahaan dapat membuat strategi periklanan yang
18
sesuai dengna usia dan tingkat pendapatan seperti yang telah ditentukan.
(Kotler and Keller, 2006, p.233)
2.6.4
Segmentasi Psikografis
Psikografis mengelompokkan orang berdasarkan sifat psikologisnya
seperti nilai-nilai, cara pandang, kepribadian, dan gaya hidup. Segmentasi ini
memandang orang sebagai individu dengan perasaan, dan mengelompokkan
orang berdasarkan apa yang mereka rasakan, apa yang mereka percayai, dan
produk serta jasa apa yang mereka pakai. (Kotler and Keller, 2006, p.237)
2.7
PERILAKU KONSUMEN
Perusahaan mengeluarkan banyak uang untuk menjaga agar konsumen
tetap tertarik dengan produk perusahaan tersebut. Agar bisa berhasil, mareka
harus mengerti bagaimana konsumen potential berlaku. Karena inilah,
diperlukan apa yang dinamakan dengan studi tentang perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses emosional dan aktifitas fisik dari
orang yang membeli dan menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan tertentu. (Kotler and Keller, 2006, p.241)
19
Menurut David L. Kurtz perilaku konsumen digambarkan sebagai
berikut:
Demand
Sales
Repeat Sales
Satisfaction
Referral
Loyalty
Gambar 2.1 Gambar perilaku konsumen
Ketika terjadi permintaan terhadap suatu produk, maka terjadilah
penjualan. Dari penjualan tersebut akan timbul kepuasan dari konsumen yang
akan memberikan peluang untuk repeat sales. Dan dari repeat sales tersebut
selanjutnya akan timbul loyalty terhadap produk tersebut dan akhirnya
menentukan prilaku apakah terjadi referral atau tidak.
2.8
MEASURE CUSTOMER SATISFACTION
Customer satisfaction (kepuasan pelanggan) adalah sebuah ukuran
mengenai bagaimana produk atau layanan yang diberikan dari sebuah
perusahaan
dapat
memenuhi
harapan
pelanggan
(http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_satisfaction). Hal ini dilihat sebagai
faktor yang cukup menentukan dalam bisnis.
David L. Kurtz, dalam buku yang berjudul “Principles of Contemporary
Marketing” (2006) mengutarakan teori mengenai mengukur kepuasan
20
konsumen. Teori tersebut dijelaskan dalm bentuk piramida seperti di bawah
ini:
ONGOING
MEAS.
CUSTOMER
FEEDBACK
UNDERSTANDING CUSTOMER
NEEDS
Gambar 2.2 Gambar Piramida Principles of Contemporary Marketing
2.9
POSTPURCHASE BEHAVIOUR
Dalam suatu penjualan tidak berhenti pada proses ini saja, tapi juga
harus dipantau postpurchase satisfaction dan postpurchase action. (Kotler and
Keller, 2006, p.189)
2.9.1
Postpurchase satisfaction
Yang menentukan kepuasan konsumen setelah terjadi penjualan adalah
kedekatan antara ekspektasi dan performa produk itu sendiri. Konsumen akan
21
kecewa apabila produk tersebut tidak sesuai dengan ekspektasi dan akan puas
apabila sebaliknya. Konsumen mendapatkan gambarak ekspektasi mereka dari
beberapa sumber, yaitu penjual, teman dan sumber informasi yang dekat
dengan konsumen tersebut.
Pentingnya postpurchase satisfaction berbanding lurus dengan apa
yang telah dijanjikan terhadap performa produk tersebut. Dengan itu, maka
konsumen akan mendapatkan pengalaman yang lebih baik dibandingkan
dengan gambaran ekspektasi terhadap produk tersebut.
2.9.2
Postpurchase Action
Puas
atau
ketidakpuasan
konsumen
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian kembali
terhadap produk tersebut. Di mana konsumen yang puas dapat dijadikan
sebagai salah satu media advertising. Sedangkan konsumen yang tidak puas
berlaku sebaliknya.
2.10 RISET PERIKLANAN
Hampir Setiap Perusahaan mengeluarkan jutaan rupiah setiap
tahunnya untuk mempromosikan produk mereka melalui iklan dan berharap
bahwa konsumen akan melihat iklan tersebut dan memberikan respon
terhadap iklan tersebut, yang pada akhirnya berujung pada penjualan.
22
Namun, seringkali perusahaan tidak memiliki data yang baik dan
akurat tentang siapa konsumen mereka sebenarnya, apa yang konsumen
inginkan, dan media apa yang harus digunakan untuk menjangkau konsumen
tersebut. Akibatnya, jutaan rupiah yang dikeluarkan oleh perusahaan terbuang
sia-sia. Karena itu perusahaan yang hendak mempromosikan produknya
membutuhkan sebuah riset.
Sebelum mengembangkan sebuah kampanye periklanan, sebuah
perusahaan hendaknya melakukan apa yang di sebut dengan Riset Periklanan.
Sebagai bagian dari Riset Pemasaran. Riset Periklanan merupakan sebuah
pengumpulan dan analisa informasi secara sistematis untuk membantu
mengembangkan strategi periklanan.
2.10.1 Elemen Riset Periklanan
Dalam riset ini, perusahaan menggabungkan beberapa elemen, yaitu
target pendengar, konsep produk, media komunikasi, dan pesan periklanan.
Hal-hal inilah yang hendaknya dicari oleh perusahaan dalam riset yang
dilakukannya.
Konsep Produk
Sebuah perusahaan seperti telah disebutkan sebelumnya, perlu untuk
mengetahui persepsi konsumen terhadap produk mereka. Perusahaan juga
perlu untuk mengetahui apa yang mendorong konsumen untuk membeli
produk mereka dan menjadi loyal terhadap merek tersebut.
23
Dalam elemen ini, riset bertujuan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan dari konsumen terhadap sebuah kategori produk. Dari data inilah,
perusahaan dapat kemudian memilih sebuah positioning untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen tersebut.
Target pendengar
Dalam pemasaran, tidak ada sebuah pasar yang mencakup semua
orang. Karena itu, salah satu tujuan dalam riset periklanan adalah untuk
mengembangkan profil yang lengkap mengenai target market dari produk
yang hendak di iklankan. Perusahaan harus mengetahui konsumen mana yang
menjadi konsumen primer dari produk mereka dan kemudian mempelajari
konsumen tersebut secara demografis, geografis, psikografis, dan tingkah
laku.
Media Komunikasi
Sebuah iklan yang dibuat dengan kreatif dan di eksekusi dengan baik
harus didukung dengan penempatan di media yang tepat agar bisa
menjangkau target pendengar yang diinginkan. Karena itu, salah satu elemen
dalam riset periklanan adalah untuk mempelajari media apa yang biasanya
dipilih oleh konsumen yang di tuju.
Pesan Periklanan
Riset juga berusaha menggali informasi dari konsumen mengenai
pesan iklan seperti apa yang dapat diterima oleh konsumen. Hal ini dapat
dilakukan dengan mempelajari masukan dari konsumen mengenai kelebihan
dan kekurangan dari produk yang di riset. (Belch and Belch, 2004, p.313-314)
24
2.11 PERENCANAAN MEDIA
Tujuan dari perencanaan media adalah untuk menganalisa dan
memilih secara kreatif saluran komunikasi yang mengarahkan pesan iklan ke
orang yang tepat di tempat yang tepat dan pada saat yang tepat perencanaan
ini harus dapat menjawab beberapa pertanyaan seperti:
-
Dimana seharusnya sebuah perusahaan beriklan? (di negara, propinsi, atau
kota apa?).
-
Saluran Media apa yang seharusnya digunakan?
-
Kapan waktu yang membutuhkan paling banyak iklan dalam satu tahun?
-
Seberapa sering perusahaan tersebut harus beriklan?
Peran perencanaan media sangat penting, karena menyangkut uang
klien senilai jutaan atau bahkan milyaran rupiah. Karena itu setiap rupiah
yang dikeluarkan harus diusahakan mendukung kampanye periklanan untuk
mengarah ke target pasar yang tepat. Selain itu, klien pun menginginkan agar
sebisa mungkin mencapai target pasar dengan kombinasi media, namun
dengan penghematan dana. (Belch and Belch, 2004, p.306)
2.12 DISAIN KUISIONER
2.11.1 Prinsip Disain Kuesioner
Banyak pelaku riset yang tidak mengerti benar teori dasar dalam
pengembangan kuesioner. Diantaranya percaya bahwa merancang suatu
kuesioner lebih kepada sebuah seni dibandingkan sebuah ilmu pengetahuan.
25
Meskipun
kreatifitas
pengolahannya
harus
dibutuhkan
dalam
terintegrasi
dengan
membuatnya,
membawa
tetapi
proses
aturan
logika,
obyektifitas, dan prosedur yang sistematis. Semua orang mengerti bahwa
kumpulan kata – kata akan membuat sebuah pertanyaan dan kumpulan
pertanyaan menjadi kuesioner, tapi tidak sadar bahwa menulis pertanyaan
bukan memberikan sebuah kuesioner. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.429)
2.11.2 Komponen Teoritis Kuesioner
Secara teoritis, kuesioner dibagi menjadi kata – kata, pertanyaan,
format, dan hipothesis. (Hair, Bush and Ortinau, 2006, p.430-433)
1.
Kata – kata
Penyusunan dan pemilihan kata – kata harus dipikirkan secara
baik. Masalah yang biasanya muncul adalah ambiguitas, abstraksi
dan konotasi. Hal ini penting untuk diperhatikan karena kata –
kata yang dipilih mengilhami jawaban yang akan diberikan oleh
responden.
2.
Pertanyaan
Terdapat 3 hal dalam perancangan pertanyaan yang berdampak
langsung pada survei, antara lain :
•
Pertanyaan tak terstruktur
Pertanyaan terbuka yang memungkinkan responden
menjawab dengan jawabannya sendiri. Sering terjadi
petanyaan
menyebutkan
salah
satu
pilihan
dalam
26
pertanyaannya. Seharusnya semua pilihan diberikan
setelah pertanyaan selesai.
•
Pertanyaan terstruktur
Lebih tertutup karena responden harus memilih jawaban
yang tersedia pada kuesioner.
•
Pertanyaan buruk
Bentuk pertanyaan yang terlalu panjang, yang tidak dapat
dijawab / membingungkan, yang mengarahkan pada 1
jawaban dan yang mencakup lebih dari 1 pertanyaan
merupakan pertanyaan yang tidak baik.
3.
Format
Tidak berhubungan langsung dengan proses pengembangan
pertanyaan.
Metode
flowerpot
baik
dalam
membantu
mengumpulkan data yang baik.
4.
Pengembangan Hipotesis
Riset biasanya mencari hubungan antara dua variabel atau lebih.
Pertanyaan – pertanyaan yang ada dalam kuesioner haruslah
terhubung langsung atau tidak langsung kepada hipotesis.
27
2.11.3 Langkah – Langkah Pengembangan Instrumen Survei
Ada 11 langkah dalam mengembangkan instrumen survei. Semua
harus dilakukan berurutan untuk mendapatkan hasil yang baik. Langkah –
langkah tersebut adalah:
1. Merubah obyektifitas dari riset menjadi informasi.
2. Menentukan metode pengumpulan data yang tepat
3. Menentukan apa saja informasi yang dibutuhkan setiap obyek.
4. Mengembangkan pertanyaan yang spesifik dan format skala
perhitungan.
5. Membentuk format flowerpot dan layoutnya.
6. Mengevaluasi kuesioner.
7. Menampung persetujuan responden.
8. Pengetesan awal.
9. Finalisasi format kuesioner.
10. Mengimplementasikan survei. (Hair, Bush and Ortinau, 2006,
p.436)
2.11.4 Visualisasi Format Diagram Flowerpot
Diagram flowerport menggambarkan urutan dalam perancangan
kuesioner yang memiliki dua informasi obyektif untuk identifikasi psikografis
dan demografis dari kelas sosial ekonomi. (Hair, Bush and Ortinau, 2006,
p.437)
28
*
*
*
*
*
*
* Data
Pendahuluan
Informasi Obyektif Pertama
Data Umum / Kebutuhan Informasi
Kebutuhan Data yang lebih Spesifik
Informasi Obyektif Kedua
Pertanyaan Umum
Pertanyaan yang lebih Spesifik
Opini Responden (Psikografis)
Identifikasi
Demografis / Kelas Sosial Ekonomi
Pernyataan Terima Kasih
Gambar 2.3 Diagram flowerpot