i HALAMAN KEASLIAN SKRIPSI
advertisement
vi DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL …………………………………………………………. i HALAMAN KEASLIAN SKRIPSI ………………………………………… ii HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………….. iii ABSTRAK ……………………………………………………………………. iv KATA PENGANTAR ……………………………………………………….. v DAFTAR ISI …………………………………………………………………. vi DAFTAR TABEL ……………………………………………………………. ix DAFTAR GRAFIK ………………………………………………………….. x BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ………………………………………….. 1 B. Rumusan Masalah ………………………………………………... 5 C. Batasan Masalah …………………………………………………. 6 D. Tujuan Penelitian …………………………………………………. 6 E. Manfaat Penelitian ………………………………………………... 6 F. Sistematika Penulisan …………………………………………….. 7 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Kajian Pustaka ……………………………………………………. vi 8 vii B. Landasan Teori ……………………………………………………. 11 C. Operasionalisasi Konsep …………………………………………. 20 BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ……………………………………………………. 26 B. Sumber Data ………………………………………………………. 26 C. Unit Analisis ………………………………………………………. 27 D. Populasi dan Sampel ……………………………………………… 27 E. Teknik Pengambilan Sampel ……………………………………… 28 F. Teknik Pengumpulan Data ………………………………………... 28 G. Validitas dan Reliabilitas ………………………………………….. 29 H. Teknik Analisis Data ……………………………………………… 30 I. Teknik Penyajian Data …………………………………………….. 30 J. Keterbatasan Penelitian …………………………………………… 30 BAB IV. PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas …………………………………….. 31 B. Gambaran Umum Pemilih Pemula ………………………………. 34 C. Temuan Penelitian ………………………………………………... 40 D. Analisis ………………………………………………………….... 53 vii viii BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan ………………………………………………………. 62 B. Saran ……………………………………………………………… 64 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………….. 65 LAMPIRAN viii ix DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Uji Validitas Pada Kuesioner Penelitian …………………….. 32 Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Pada Kuesioner Peneltian …………………... 33 Tabel 4.3 Iklan Partai Politik Sering Dilihat …………………………… 46 Tabel 4.4 Iklan Partai Politik Yang Disukai …………………………… 47 Tabel 4.5 Iklan Partai Politik Menarik Perhatian ………………………. 48 Tabel 4.6 Iklan Partai Politik Yang Diingat ……………………………. 49 Tabel 4.7 Periode Pemilih Pemula Memutuskan Memilih …………….. 51 Tabel 4.8 Periode Pemilih Pemula Memutuskan Tidak Memilih ……… 51 Tabel 4.9 Alasan Pemilih Pemula Tidak Memilih ……………………… 52 Tabel 4.10 Pertimbangan Pemilih Pemula Dalam Memilih ……………... 54 ix x DAFTAR GRAFIK Grafik 4.1 Jenis Kelamin Pemilih Pemula ……………………………… 34 Garfik 4.2 Umur Pemilih Pemula ……………………………………..... 35 Grafik 4.3 Durasi Menonton Televisi …………………………………... 36 Grafik 4.4 Acara Yang Paling Sering Ditonton ……………………....... 37 Grafik 4.5 Sumber Informasi Selain Dari Iklan Politik ………………… 38 Grafik 4.6 Pentingnya Tayangan Iklan Partai Politik …………………... 41 Grafik 4.7 Keyakinan Terhadap Pilihan Akibat Informasi Iklan ………. 42 Grafik 4.8 Iklan Politik Dapat Menambah Wawasan ………………….. 43 Grafik 4.9 Intensitas Melihat Tayangan Iklan Partai Politik …………… 44 Grafik 4.10 Pemilih Pemula Menonton Iklan Dari Awal Sampai Akhir .... 45 x xi ABSTRAK Pelaku politik berkampanye untuk mengenalkan dirinya dan tentu saja ingin mendapatkan suara masyarakat. Tidak heran jika selama masa kampanye sangat banyak bisa dilihat iklan partai politik di televisi. Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 62,3% pemilih pemula sering terpapar iklan partai politik di televisi, namun tidak semuanya menyaksikan iklan partai politik dari awal sampai akhir, sebanyak 40,8% pemilih pemula tidak menyaksikan iklan secara utuh. Walaupun iklan partai politik yang paling sering dilihat dan menarik perhatian adalah PDI Perjuangan, hal ini tidak membuat iklan PDI Perjuangan menjadi iklan yang paling diingat dan disukai, justru iklan Partai Gerindra yang paling diingat dan disukai. Hal ini dikarenakan iklan Partai Gerindra menampilkan sosok figur kader partai dengan tingkat popularitas yang tinggi yakni Prabowo Subianto. Walaupun persepsi pemilih pemula terhadap iklan partai politik cukup positif dan intensitas pemilih pemula terpapar iklan partai politik cukup intens, hal ini tidak membuat pemilih pemula memilih karena iklan partai politik, melainkan pemilih melihat sosok figur kader partai untuk menentukan pilihannya. Kata Kunci : Terpaan Iklan, Pemilih Pemula, Iklan Partai Politik xi xii ABSTRACT Almost every politicians campaigning for themselves or their party to gain people’s vote. On the campaign period, we see a lot of political party’s campaign on television. Analysis shows that 62.3% beginner voters frequently exposed by political party commercial on television, but not all of them watch the whole commercial. 40.8% of the respondent did not watch the whole commercial from start to end. Even though the PDI Perjuangan commercial was the most viewed and interesting, it doesn’t make it the most remembered and liked commercial. Gerindra’s commercial was the most remembered and liked by the viewers. It was because of the commercial presents a politician with high popularity, it was PrabowoSubianto. Even though beginner voters’ perception to political commercial is on positive state and the exposure intensity is high, it doesn’t make voters choose those political party. Beginner voters tend to see more of the politician figure to choose. Keyword: commercial Exposure, beginner voters, political party commercial xii 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di zaman modern ini, televisi sudah bukan menjadi barang yang asing lagi bagi masyarakat. Semua masyarakat saat ini sudah memiliki televisi di rumahnya masing-masing. Bisa dikatakan televisi adalah media massa yang sangat sering dipergunakan atau dinikmati oleh manusia. Ini diperkuat dengan data dari AC Nielsen (2014) yang menunjukkan bahwa televisi masih menjadi medium utama yang dikonsumsi masyarakat Indonesia (95%), disusul oleh internet (33%), radio (20%), surat kabar (12%), tabloid (6%) dan majalah (5%). Televisi diibaratkan seakan seperti sebuah kotak yang sangat ajaib dan bisa menghipnotis para penontonnya untuk mau menonton acara-acara yang ada di televisi. Anak kecil, orang tua dan remaja seakan tidak bisa dipisahkan dengan televisi dalam kesehariannya. Itu dikarenakan televisi memang mempunyai daya tarik yang lebih kuat dari pada media massa lainnya. Berbicara mengenai televisi, maka tidak akan jauh dari yang namanya periklanan. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu (Morierty,2011:6). Ada juga pengertian iklan atau advertising yang mencakup beberapa faktor penting lainnya, seperti media, audiensi, dan tujuan. Advertising adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan 1 2 sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk barang, jasa, dan gagasan (Morierty,2011:9). Dibandingkan dengan media massa yang lainnya, media massa televisi adalah sarana media yang paling favorit digunakan untuk beriklan. Hal ini dikarenakan televisi dapat memberikan tampilan gambar dan juga mengeluarkan suara atau audio. Tentu dengan dukungan gambar dan suara maka iklan akan lebih terlihat menarik. Televisi juga digunakan untuk advertising atau beriklan sebab iklan bekerja seperti film menceritakan kisah, membangkitkan emosi, menciptakan fantasi, dan dapat memberi dampak visual yang kuat, karena televisi cocok untuk mendemontstrasikan cara kerja sesuatu (Morierty,2011:330). Selain untuk beriklan produk atau barang dan jasa, televisi juga digunakan sebagai sarana beriklan oleh pelaku politik ataupun partai politik. Bertepatan pada tahun 2014 Indonesia menggelar Pesta Demokrasi, di mana dalam Pemilu Legislatif 2014 masyarakat memilih anggota DPR, DPRD, dan DPD. Selama proses pelaksanaan Pemilu tersebut semua aktor politik berlomba untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat, dan salah satu cara yang digunakan adalah dengan iklan politik. Iklan politik adalah proses di mana kandidat, partai politik, individu, dan grup-grup mempromosikan diri dan pandangan mereka melalui suatu saluran komunikasi massa. Iklan politik biasanya merupakan suatu bentuk media berbayar di mana promotor (atau sponsor) dari kandidat tersebut membeli jam tayang untuk mendistribusikan pesan iklan (Triastari,2011:33). Keuntungan utama 2 3 memasang iklan politik melalui televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra kepada masyarakat luas. Sebagaimana iklan umumnya, iklan politik bertujuan menciptakan citra serba positif tentang apa yang yang akan dipasarkan kepada konsumen, dalam hal ini yang ditawarkan adalah kandidat politik kepada rakyat pemilih. Dengan asumsi bahwa melalui pencitraan yang baik, pemilih akan terpikat dan tertarik untuk untuk memilih mereka (Triastari,2011:22). Pada hal ini terpaan iklan akan terjadi jika pemilih bisa melihat (see), mendengar (hear), membaca (read) iklan tersebut. Terpaan sebuah iklan iklan dalam (Mahmudoh,2011:11) ditentukan berdasarkan dari frekuensi (seberapa seringkah iklan dilihat atau dibaca), intensitas (sampai manakah khalayak mengerti pesan iklan) dan yang terakhir adalah durasi (seberapa lama khalayak menyaksikan iklan). Walaupun seseorang sering menyaksikan suatu iklan, belum tentu orang tersebut menyaksikan iklan dari awal iklan dimulai sampai akhir iklan, bisa saja hanya menyaksikan sebagian iklan. Sehingga dengan semakin sering pemilih melihat iklan politik yang ditayangkan di televisi ataupun semakin sering pemilih diterpa oleh iklan politik, maka semakin besar pula perhatian dari pemilih. Nantinya pemilih diharapkan semakin mengetahui dan mengingat aktor-aktor politik ataupun partai politik yang akan bertarung pada Pileg 2014. Tentu untuk menyukseskan proses Pemilu, ada peranan penting yang dipegang oleh para pemilih. Pemilih inilah yang menjadi sasaran dari semua iklaniklan politik karena nantinya mereka akan memberikan suara mereka untuk nasib 3 4 Indonesia lima tahun ke depan. Hal ini membuat Komisi Pemilihan Umum dan juga para pelaku politik selalu mengingatkan kepada para pemilih untuk menggunakan hak suara mereka dengan baik. Terlebih lagi bagi para pemilih pemula. Pemilih pemula adalah kalangan muda yang baru pertama kali memilih dalam pemilu, sehingga hal ini cenderung mengakibatkan para pemilih muda belum mendapatkan pemahaman tentang politik. Pemilih pemula, merupakan potensi suara yang patut dipertimbangkan oleh partai politik pada Pemilu Legislatif 2014. Para pemilih pemula ini belum mempunyai jangkauan politik yang cukup kuat sehingga membuka peluang yang sangat besar untuk dirangkul oleh partai politik manapun. Pemilih pemula sesuai dengan UU no 8 Tahun 2012 adalah Warga Negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17(tujuh belas) tahun atau lebih atau sudah/pernah kawin yang mempunyai hak memilih dalam pemilu. Dalam Pemilu 2014 jumlah pemilih pemula di Indonesia yang dirilis oleh Komisi Pemilihan Umum adalah sebanyak 18 juta pemilih dengan rentang usia 17 hingga 21 tahun. Tentu ini jumlah yang sangat besar, jika para pemilih pemula tersebut bisa menggunakan hak pilihnya dengan baik maka akan sangat menguntungkan bagi perkembangan demokrasi di Indonesia. Jumlah pemilih pemula di Kota Denpasar berdasarkan data dari KPUD Bali pada tahun 2014 mencapai 44.232 orang dengan rincian 23.252 orang laki-laki dan 20.980 orang perempuan. Melihat tingginya angka jumlah pemilih pemula di Kota 4 5 Denpasar dan pemilih pemula mempunyai peranan penting dalam proses kemajuan demokrasi di Indonesia sehingga pemilih pemula tidak bisa dikesampingkan peranannya. Dari hal di atas maka sangat menarik untuk meneliti bagaimana terpaan iklan partai politik di televisi pada pemilih pemula dalam Pemilu Legislatif 2014 di Kota Denpasar. 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah di atas maka diketahui bahwa televisi menjadi sebuah media massa yang memang paling sering dipergunakan oleh masyarakat. Televisi menjadi sumber hiburan dan tentunya sumber informasi bagi masyarakat. Bertepatan dengan Pemilu Legislatif di tahun 2014 media televisi menjadi salah satu sarana beriklan paling favorit para caleg dan partai politik. Begitu banyak iklan-iklan yang dimunculkan oleh partai politik untuk bisa mendapatkan perhatian dari masyarakat. Tentu harapan partai politik dengan semakin banyak dan seringnya iklan partai politik menerpa pemilih pemula adalah mendapatkan respon yang baik pula dari masyarakat. Termasuk untuk mendapatkan dukungan dari pemilih pemula, karena memang peranan pemilih pemula di Pemilu Legislatif 2014 ini sangat besar. Angkanya mencapai 44.232 orang untuk rentan umur 17 tahun sampai 21 tahun di Kota Denpasar. Pemilih pemula dipilih untuk diteliti dikarenakan cenderung para pemilih pemula belum mengenal betul apa itu politik dan belum mendapatkan pemahaman mengenai politik. Berdasarkan pernyataan di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 5 6 1.2.1 Bagaimana terpaan iklan partai politik di televisi pada pemilih pemula di Kota Denpasar dalam Pemilu Legislatif 2014? 1.3 Batasan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah, peneliti hanya melakukan penelitian di Kota Denpasar karena berdasarkan data dari KPU jumlah golput di daerah tersebut menduduki peringkat kedua di Provinsi Bali setelah Kabupaten Buleleng. Batasan untuk subyek penelitian ini adalah masyarakat di Kota Denpasar dari rentan umur 17-21 tahun yang terdaftar sebagai pemilih pemula dalam Pemilu Legislatif 2014. Dalam penelitian ini juga peneliti hanya mencari tahu sampai bagaimana terpaan iklan politik pada pemilih pemula bukan sampai pada sikap pemilih pemula. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah: 1.4.1 Mengetahui terpaan iklan partai politik di televisi pada pemilih pemula di Kota Denpasar dalam Pemilu Legislatif 2014. 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Teoritis 6 7 Menambah kajian pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya pada bidang penggunaan media masa televisi sebagai media kampanye dari partai politik dan juga menambah literatur dan refrensi yang berguna sebagai dasar pemikiran bagi kemungkinan adanya penelitian sejenis di masa mendatang yang berhubungan dengan penggunaan media televisi sebagai sarana kampanye. 1.5.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis dalam penelitian ini adalah bisa sebagai acuan atau refrensi bagi Komisi Pemilihan Umum (KPU) dan juga bagi para aktor politik mengenai iklan partai politik apakah efektif atau tidak. Bagi masyarakat umum juga bisa mengetahui jika ingin mendapatkan informasi tentang para caleg ataupun partai politik bisa melihatnya melalui iklan politik di televisi. 1.6 Sistematika Penulisan Dalam memberikan gambaran umum mengenai isi penelitian ini, perlu dikemukakan sistematika penulisan proposal ini. Adapun proposal ini disusun dengan sistematika Bab I pendahuluan meliputi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Bab II meliputi kajian pustaka, landasan teori, dan operasionalisasi konsep. Pada Bab III metode penelitian meliputi, jenis penelitian, sumber data, lokasi penelitian, waktu penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, teknik penyajian data, keterbatasan penelitian. Bagian akhir dalam penelitian ini akan berisikan daftar pustaka dan juga lampiran-lampiran. 7
