1. BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Marketing 2.1.1

1.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Marketing
2.1.1
Pengertian Marketing
Kotler dan Keller (2012:5) mendefinisikan marketing sebagai proses sosial
dan managerial dimana seorang individu atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka mau dan butuhkan melalui menciptakan atau menukarkan barang dan nilai
dengan satu sama lain.
Definisi marketing menurut American Marketing Association (2013) adalah
sebuah
aktivitas,
institusi
mengkomunikasikan,
dan
mengantarkan
kumpulan
dan
proses
yang
mempertukarkan
menciptakan,
penawaran
yang
mempunyai nilai bagi konsumen, client, partner dan komunitas.
Definisi marketing menurut The Chartered Institute of Marketing adalah
sebuah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi,
mengantisipasi dan memuaskan pada kebutuhan pelanggan dengan tujuan
keuntungan perusahaan.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan marketing adalah sebuah proses atau
aktifitas dimana perusahaan mengidentifikasi, memenuhi kebutuhan pelanggan
dengan tujuan akhir untuk keuntungan perusahaan.
2.1.2
Konsep Penting Marketing
Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan untuk
mencapai kesuksesan. Kotler dan Keller (2012:9) menjabarkan konsep pemasaran
menjadi:
-
Needs, wants and demands
Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti air, makanan, pakaian dan
tempat tinggal. Kebutuhan lain manusia seperti rekreasi, pendidikkan dan hiburan.
Needs dapat berubah menjadi wants ketika pelanggan diarahkan kepada suatu objek
spesifik yang dapat memenuhi kebutuhan mereka atau needs. Sebagai contoh
pelanggan menginginkan makanan namun menginginkan makanan seperti ayam
goreng, minuman jus.
Demands adalah keingingan atas sebuah produk spesifik didukung
kemampuan untuk membeli. Sebagai contoh banyak orang menginginkan mobil
Mercedes namun hanya sedikit orang yang mampu membeli Mercedes tersebut.
Sebuah perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang
menginginkan produk perusahaan namun juga berapa banyak orang yang mau dan
mampu membeli produk tersebut.
-
Target markets, positioning and segmentation
Perusahaan harus mengetahui tidak semua orang menyukai makanan,
restoran, film atau hiburan yang sama. Oleh karena itu perusahaan harus memulai
dengan membagi pasar berdasarkan segmen – segmen atau segmentation. Perusahaan
mengidentifikasi dan memberikan profil kepada kelompok yang berbeda berdasarkan
berbagai variabel seperti: demografis, psikografis, perilaku konsumen, dll. Setelah
mengidentifikasi segmen pasar, perusahaan kemudian memutuskan segmen mana
yang mempunyai peluang paling besar atau menjadi target markets. Selanjutnya
perusahaan melakukan positioning atau mengembangkan penawaran pasar yang
memposisikan perusahaan di benak pelanggan dan juga memberikan keuntungan.
Sebagai contoh adalah mobil Volvo mengembangkan produknya untuk pembeli yang
menaruh perhatian pada keselamatan, dan memposisikan produknya sebagai
kendaraan yang paling aman yang bisa dibeli oleh pelanggan.
-
Offerings and brands
Perusahaan
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
dengan
offerings
atau
menawawarkan value proposition yaitu satu set manfaat yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan tersebut. Penawaran perusahaan dapat berupa kombinasi dari
sebuah produk dengan layanan, informasi dan pengalaman.
Brands adalah sebuah penawaran dari sumber yang dikenal. Sebuah brand
seperti McDonald membawa banyak asosiasi dalam pikiran pelanggan yaitu
makanan yang enak, kebersihan, kenyamanan, kesopanan. Semua perusahaan
berusaha untuk membangun citra merek atau brand image dengan banyak asosiasi
yang kuat, menguntungkan dan seunik mungkin.
-
Value and satisfaction
Pelanggan akan memilih penawaran yang dianggap memberikan nilai dan
jumlah manfaat baik berwujud maupun tidak berwujud yang paling besar. Value atau
nilai adalah kombinasi dari kualitas, pelayanan dan harga. Marketing bisa dianggap
sebagai proses identifikasi, penciptaan, komunikasi, pengiriman dan pengawasan
nilai pelanggan. Satisfaction atau kepuasaan mencerminkan penilaian seseorang dari
kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungannya dengan harapan. Jika kinerja
jauh dari harapan maka pelanggan akan mengalami kekecewaan namun jika kinerja
cocok dengan harapan maka pelanggan akan puas terlebih jika kinerja jauh melebihi
harapan maka pelanggan akan senang.
Menurut Swastha dan Irawan (2005;10), konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.1.3
Strategi Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:72) definisi dari strategi marketing
adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai
pelanggan dan mencapai hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan dari
strategi marketing adalah untuk menciptakan nilai dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Dengan strategi marketing maka perusahaan
menentukan pelanggan mana yang akan dilayani dengan segmentation dan targeting,
bagaimana melayani pelanggan tersebut dengan differentiation dan positioning.
Strategi tersebut mengidentifikasi pasar dan membaginya menjadi segmen yang lebih
kecil, kemudian memilih segmen mana yang paling menjanjikan dan selanjutnya
fokus untuk melayani dan memuaskan pelanggan yang berada pada segmen tersebut.
Dibimbing
oleh
strategi
marketing
perusahaan
merancang
dan
mengintegrasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang berada dalam kontrol
perusahaan yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Untuk menemukan strategi
marketing yang baik perusahaan sebaiknya melakukan analisis pemasaran,
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Melalui kegiatan tersebut perusahaan
berusaha menyesuaikan dengan lingkungan pemasaran.
2.2
Relationship Marketing
2.2.1
Pengertian Relationship Marketing
Menurut Palmatier (2008:3) relationship marketing adalah sebuah strategi
perusahaan untuk mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan
pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:20) tujuan dari marketing adalah untuk
mengembangkan hubungan yang abadi dan mendalam dengan orang – orang dan
organisasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan
kegiatan
pemasaran
perusahaan.
Relationship
marketing
bertujuan
untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan unsur kunci
untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis.
Gummesson (2012:5) mendefinisikan relationship marketing sebagai
kelanjutan dari hubungan timbal balik antara penyedia layanan dengan pelanggan
yang dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Menurut Halimi, et al. (2011) relationship marketing mengacu kepada
seluruh aktifitas marketing yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan dan
memelihara hubungan yang sukses antara perusahaan dan pelanggan.
Dari beberapa pengertian yang telah dijabarkan dapat ditarik kesimpulan
bahwa relationship marketing adalah bagaimana perusahaan mengembangkan,
mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dimana hubungan
yang baik dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
2.2.2
Karakteristik dari Relationship Marketing
Jesri et al. (2013) mengusulkan karakteristik kunci dari relationship
marketing yaitu: setiap pelanggan dianggap sebagai satu individu atau satu unit;
kegiatan dari perusahaan sebagian besar diarahkan untuk kepentingan pelanggan;
implementasi dari strategi relationship marketing berdasarkan dari interaksi dan
dialog dengan pelanggan; perusahaan berusahaan untuk mencapai keuntungan
melalui menurunnya customer turnover dan meningkatnya hubungan dengan
pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:20) empat karakteristik utama yang
mewakili relationship marketing adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran
(saluran, pemasok, distributor, dealer, agen) dan anggota komunitas keuangan
(pemegang saham, investor, analis). Untuk mengembangkan hubungan yang kuat
dengan unsur – unsur tersebut perusahaan membutuhkan pemahaman akan
kemampuan dan sumber daya mereka, kebutuhan, tujuan dan keinginan.
2.2.3
Strategi Relationship Marketing yang Efektif
Menurut Kerin dan Hartley (2013:11) strategi relationship marketing yang
efektif dapat membantu marketing manager untuk mengetahui apa yang dibutuhkan
oleh calon pelanggan yang prospektif kemudian mengubah informasi tersebut
menjadi sebuah produk yang dapat dipasarkan. Konsep ini kemudian harus diubah
menjadi program pemasaran nyata yang mengintegrasikan bauran pemasaran untuk
memberikan pelanggan pelayanan atau produk yang baik. Contoh program
pemasaran yang nyata seperti menambahkan fitur produk, promosi atau mengubah
harga.
2.2.4
Keuntungan dari Relationship Marketing
Menurut Buhler dan Nufer (2010:36) dari sudut pandang perusahaan
relationship marketing mempunyai keuntungan sebagai berikut:
-
Profitabilitas
Semakin lama hubungan antara perusahaan dan pelanggan, hubungan tersebut
akan semakin menguntungkan. Dari sisi marketing, mempertahankan
pelanggan lebih menguntungkan perusahaan dibandingkan dengan mencari
pelanggan baru. Relationship marketing juga memberikan kesempatan
kepada perusahaan untuk melakukan cross selling sehingga berpotensi
meningkatkan penjualan dan juga profitabilitas. Goodwill yang berasal dari
promosi mulut ke mulut membantu perusahaan mengurangi biaya untuk
mendapatkan pelanggan baru sehingga dapat meningkatkan keuntungan.
Peningkatan keuntungan ini berasal dari berkurangnya biaya untuk
mendapatkan pelanggan baru, meningkatnya cross selling, tingginya tingkat
customer referral rate, berkurangnya tingkat sensitivitas harga dan
berkurangnya biaya operasional.
-
Brand loyalty
Brand loyalty adalah manfaat yang dihasilkan dari strategi hubungan
pemasaran yang efektif. Relationship marketing mendorong pelanggan untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan perusahaan dan produknya.
Ketika hubungan ini dilakukan secara konsisten dan istimewa hasilnya adalah
brand loyalty.
-
Competitive Advantage
Dalam era persaingan global, diferensiasi produk yang dapat mengarah ke
keunggulan kompetitif adalah sebuah syarat yang harus dipenuhi.
Relationship marketing dapat menyediakan cara yang efektif untuk mencapai
product differentiation dan competitive advantage. Dengan menaruh
perhatian yang besar pada mendengarkan pelanggan, seorang pemasar dapat
dengan efektif menentukan apa yang diinginkan oleh pelanggan dan
mengubah sebuah produk agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Kemampuan ini dapat membantu seorang pemasar untuk melayani pelanggan
lebih baik dan juga lebih baik dalam mendifferensiasi produk perusahaan
yang kemudian dapat memberikan keuntungan keunggulan kompetitif
dibandingkan perusahaan yang tidak responsif. Cara lain untuk meningkatkan
product
differentiation
memberikan
komunikasi
and
competitive
pemasaran
yang
advantage
baik.
adalah
Ketika
dengan
perusahaan
menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik, pelanggan dapat
memperoleh informasi yang tepat dan dapat mengedukasi mereka terhadap
sebuah produk dibandingkan pemasaran tradisional atau promosi penjualan,
pelanggan juga akan lebih loyal terhadap perusahaan dengan strategi ini. Ini
akan lebih menguntungkan perusahaan dibandingkan dengan selalu mencari
cara bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang tentunya dapat
menghabiskan biaya yang cukup besar.
2.2.5
Komponen Dasar Relationship Marketing
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) komponen dasar dari relationship
marketing adalah:
-
Trust
-
Commitment
-
Conflict Handling
-
Communication
2.2.5.1 Trust
Bahreini et al. (2015) menekankan bahwa bagian penting dari relationship
marketing adalah konsep janji, tanggung jawab dari marketing tidak hanya
memberikan janji dan merayu pelanggan namun juga harus memenuhi atau menepati
janji, dimana hal ini akan menjaga dan meningkatkan hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan. Menurut Kumar et al. (2011) menepati janji kepada pelanggan
merupakan hal yang sama pentingnya dengan kepuasan pelanggan, menjaga pangsa
pasar dan mendapatkan keuntungan jangka panjang.
Menurut Peelen dan Beltman (2013:11) trust atau kepercayaan adalah sebuah
kemauan untuk bergantung terhadap rekan yang dapat dipercayai. Dimensi yang
digunakan untuk menilai trust adalah persepsi atau kepercayaan terhadap kehandalan
dan integritas dari seorang mitra.
2.2.5.1.1 Keuntungan Trust
Menurut Egan (2011:120) trust mempunyai keuntungan sebagai berikut:
-
Menghasilkan perilaku yang kooperatif antara perusahaan dengan pelanggan
-
Mengurangi potensi konflik yang berbahaya bagi hubungan perusahaan
dengan pelanggan
-
Memudahkan perusahaan memberikan respon yang efektif jika terjadi krisis
atau konflik dalam hubungan perusahaan dengan pelanggan
2.2.5.1.2 Indikator Trust
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari trust adalah:
-
Peduli terhadap keamanan produk perusahaan
-
Memberikan janji yang terpercaya kepada pelanggan
-
Perusahaan memberikan layanan yang berkualitas dan konsisten
-
Memenuhi kewajiban kepada pelanggan
-
Pelanggan memiliki keyakinan terhadap produk perusahaan
2.2.5.2 Commitment
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) komitmen merupakan komponen penting
dari relationship marketing, dan merupakan titik ukur penting untuk mengetahui
seberapa besar customer loyalty dan frekuensi pembelian dari seorang pelanggan.
Peelen dan Beltman (2013:12) mengidentifikasi tujuan dari commitment yaitu
untuk melanjutkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dan memberikan hasil
yang saling menguntungkan. Dimensi yang digunakan untuk menilai commitment
atau komitmen adalah sebuah keinginan yang besar untuk menjaga hubungan yang
berharga.
2.2.5.2.1 Bentuk Commitment
Peelen dan Beltman (2013:12) mengidentifikasi 3 bentuk dari komitmen
yaitu:
-
Personal
Personal commitment ditunjukkan oleh keingingan seseorang untuk melanjutkan
hubungan. Sebagai contoh seorang pelanggan yang puas dengan pelayanan
perusahaan akan ingin melanjutkan hubungan dengan perusahaan.
-
Moral
Dalam moral commitment pelanggan merasakan adanya kewajiban untuk
melanjutkan hubungan dengan perusahaan. Sebagai contoh penjual roti skala kecil
merasa sulit hanya untuk bertahan dalam bisnis, dimana pelanggan yang sudah
berlangganan bertahun-tahun merasa tidak benar jika membeli roti di tempat lain,
bahkan jika produk roti ditempat lain lebih baik atau lebih murah.
-
Structural
Structural commitment melibatkan persepsi bahwa tidak ada jalan yang mudah untuk
keluar
dari
sebuah
komitmen.
Sebagai
contoh
perusahaan
yang
sudah
menginvestasikan biaya yang besar untuk sebuah sistem software tertentu,
perusahaan tidak dapat mengganti sistem software tersebut dengan mudah dimana
diperlukan investasi besar lainnya untuk software baru, program pelatihan dan
menjalani masa transisi.
2.2.5.2.2 Indikator Commitment
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari commitment adalah:
-
Menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
-
Menawarkan produk yang dipersonalisasi untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan
-
Fleksibel ketika produk berubah
-
Fleksibel dalam melayani kebutuhan pelanggan
2.2.5.3 Communication
Pride dan Ferrell (2014:567) mendefinisikan communication atau komunikasi
sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman informasi.
Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada tahap pre-selling,
selling, consuming dan post-consuming. Komunikasi dalam relationship marketing
adalah menjaga hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan informasi
yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai produk atau layanan perusahaan,
melakukan komunikasi secara proaktif jika terjadi sebuah masalah.
Komunikasi juga berperan dalam memberitahu pelanggan yang tidak puas
apa yang akan dilakukan perusahaan untuk memperbaiki sumber masalah dari
ketidakpuasan, ketika terjadi komunikasi yang efektif antara perusahaan dan
pelanggan, hubungan yang baik akan terbentuk dan loyalitas pelanggan akan
meningkat.
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) dimensi yang digunakan untuk menilai
communication atau komunikasi adalah kemampuan untuk memberikan informasi
yang terpercaya dan tepat waktu kepada pelanggan.
2.2.5.3.1 Communication Process
Menurut Grewal dan Levy (2014:549) communication process atau proses
komunikasi dapat diilustrasikan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Proses Komunikasi
Sumber: Grewal dan Levy (2014:549)
Komponen dari proses komunikasi di atas adalah:
-
Sender
Sebuah pesan berasal dari sender atau pengirim, dimana sebuah pesan harus
dengan jelas diidentifikasi kepada audiens yang dituju. Sebagai contoh perusahaan
Coca – Cola akan memperkenalkan mesin penjual atau vending machine terbaru,
maka perusahaan bekerjasama dengan pengecer dan outlet lain yang akan
menempatkan mesin penjual tersebut seperti supermarket, pusat perbelanjaan, dll.
-
Transmitter
Transmitter adalah pengirim sebuah pesan. Dimana pengirim pesan
bekerjasama dengan departemen kreatif yang bisa berasal dari internal perusahaan
sendiri atau lembaga pemasaran eksternal untuk mengembangkan komunikasi
pemasaran. Sebagai contoh dengan bantuan bagian pemasaran, Coca-Cola dan
mitranya mengembangkan brosur, spanduk, dll. Dalam hal ini bagian pemasaran baik
internal maupun eksternal berperan sebagai pengirim pesan, dengan menerima
informasi dan merubahnya untuk digunakan.
-
Encodes
Encodes mempunyai arti mengubah ide dari sender menjadi sebuah pesan,
dimana dapat berupa verbal, visual ataupun keduanya. Aspek paling penting dari
encodes bukan mengirimkan pesan namun apa yang diterima oleh audiens.
Pelanggan harus menerima informasi yang membuat mereka ingin mencoba produk
perusahaan dan terus menggunakan produk perusahaan.
-
Communication Channel
Communication channel atau saluran komunikasi adalah sebuah media yang
membawa pesan, bisa berupa media cetak, siaran, internet dan sebagainya. Media
yang dipilih harus sesuai untuk menghubungkan antara pengirim dengan penerima
yang diinginkan. Sebagai contoh Coca-Cola yang menggunakan media sosial untuk
mendorong pelanggan mencoba produk favorit perusahaan.
-
Receiver
Receiver atau penerima adalah orang atau calon pelanggan yang membaca,
mendengar atau melihat dan memproses infomasi yang terkandung dalam sebuah
pesan atau iklan. Sedangkan decodes mengacu pada proses dimana penerima
mengintepretasikan pesan pengirim.
-
Noise
Noise adalah gangguan yang berasal dari pesan, kurang jelasnya sebuah pesan
atau media yang dipilih kurang tepat. Noise dapat menimbulkan masalah bagi saluran
komunikasi. Sebagai contoh Coca-Cola yang memilih beriklan di surat kabar dimana
target pasar perusahaan tidak membaca surat kabar.
-
Feedback
Feedback atau umpan balik memungkinkan penerima untuk berkomunikasi
dengan pengirim dengan demikian menginformasikan pengirim apakah pesan
diterima dan diintepretasikan dengan benar. Umpan balik dapat berupa banyak
bentuk yaitu melalui call center, customer service, media sosial, dll.
2.2.5.3.2 Indikator Communication
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari communication adalah:
-
Menyediakan informasi yang tepat waktu dan terpercaya
-
Menyediakan informasi untuk produk baru
-
Memberikan dan memenuhi janji kepada pelanggan
-
Selalu memberikan informasi yang akurat kepada pelanggan
2.2.5.4 Conflict Handling
Menurut Palmatier (2008:97) conflict atau konflik adalah tingkat perselisihan
antara partner bisnis.
Capel dan Ndubisi (2011) mengatakan conflict handling adalah kemampuan
dari supplier untuk menghindari kemungkinan terjadinya conflict atau konflik,
mengatasi konflik sebelum konflik tersebut berubah menjadi sebuah masalah, dan
mendiskusikan solusi secara terbuka ketika sudah terjadi sebuah masalah.
Kemampuan perusahaan untuk mengatasi konflik akan berpengaruh secara langsung
terhadap loyalitas pelanggan. Dimensi yang digunakan untuk menilai conflict
handling adalah kemampuan perusahaan untuk menghindari dan mengatasi konflik.
2.2.5.4.1 Dampak Conflict dalam Relationship Marketing
Menurut Palmatier (2008:4) faktor yang mempunyai dampak paling
signifikan terhadap kualitas dari hubungan pelanggan adalah conflict atau konflik
yang belum terselesaikan. Konflik antara penjual dan pelanggan dapat dengan cepat
merusak sampai menghilangkan kepercayaan, komitmen dan pada akhirnya
hubungan yang dibangun melalui investasi bertahun – tahun. Untuk menghindari dan
mengurangi konflik, perusahaan harus memastikan bisnis berjalan selaras dengan
strategi relationship marketing. Budaya perusahaan juga harus menekankan
pentingnya menyelesaikan konflik dan membuat sistem formal untuk mengatasi
konflik.
2.2.5.4.2 Indikator Conflict Handling
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari conflict handling adalah:
-
Menghindari potensi konflik
-
Menyelesaikan konflik sebelum menjadi masalah
-
Mendiskusikan solusi dengan pelanggan ketika masalah timbul
2.3
Customer Loyalty
2.3.1
Pengertian Customer Loyalty
Menurut Kotler dan Armstrong (2015:49) menjaga pelanggan tetap loyal
masuk akal secara ekonomi. Pelanggan yang loyal menggunakan produk perusahaan
lebih banyak dan dalam waktu yang lebih lama. Kehilangan pelanggan yang loyal
dapat berarti kehilangan aliran pendapatan akan pelanggan tersebut di masa datang.
Ishaq et al. (2014) mengatakan loyalitas adalah sebuah proses, pada akhir
proses tersebut, kepuasan mempunyai efek pada perceived quality, yang dapat
memberikan dampak kepada loyalitas dan niat untuk perilaku tertentu dari seorang
pelanggan.
Alrubaiee dan Al-Nazer (2010) mendeskripsikan loyalitas merupakan fungsi
dari kepuasan pelanggan, pelanggan yang loyal mungkin tidak selalu puas namun
pelanggan yang puas adalah pelanggan yang loyal.
Menurut Oliver (2014:432) customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah
komitmen yang dipegang erat oleh pelanggan untuk membeli atau mengedepankan
suatu produk berupa barang atau jasa secara konsisten, hal ini menyebabkan
pembelian berulang pada brand yang sama, meskipun pelanggan tersebut
mendapatkan pengaruh situasional atau marketing dari kompetitor untuk mengganti
brand lain. Dimensi yang digunakan untuk menilai customer loyalty adalah
pelanggan mengedepankan dan membeli suatu produk secara konsisten.
Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan sebuah hasil yang didapat dari kepuasan pelanggan akan
sebuah produk barang atau jasa, loyalitas ini memberikan dampak positif bagi
perusahaan seperti pelanggan yang loyal melakukan pembelian yang berulang ulang pada produk perusahaan.
2.3.2
Tahap dari Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) ada 4 tahap pada loyalitas yaitu:
1. Cognitive Loyalty
2. Affective Loyalty
3. Conative Loyalty
4. Action Loyalty
Gambar 1.2 Empat Tahap pada Loyalitas Pelanggan
Sumber: Jumaev (2012)
2.3.2.1 Cognitive Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) ini adalah tahap pertama dari loyalitas, tahap ini
menekankan loyalitas pada tahap kognitif atau loyalitas berdasarkan kepada
keyakinan pelanggan terhadap suatu merek. Pengetahuan ini bisa berasal dari
pengetahuan sebelumnya atau pengalaman yang baru terjadi. Tahap ini merupakan
tahap loyalitas yang paling dangkal, jika sebuah transaksi dilakukan secara rutin dan
kepuasan tidak diproses sebagai contoh jasa membersihkan sampah, maka
kedalaman loyalitas tidak akan menjadi bagian dari pengalaman pelanggan.
2.3.2.2 Affective Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) pada tahap affective loyalty atau tahap kedua
loyalty, kesukaan atau kepuasan pelanggan terhadap suatu merek berkembang
berdasarkan akumulasi menggunakan produk perusahaan. Mirip dengan tahap
cognitive loyalty, pada tahap ini pelanggan cukup rentan untuk berganti merek atau
mencoba produk kompetitor, diketahui pelanggan yang berganti merek atau produk
mengatakan bahwa mereka puas dengan merek atau produk sebelumnya. Sehingga
perusahaan lebih menginginkan pelanggan ada pada tahap loyalitas yang lebih
dalam.
2.3.2.3 Conative Loyalty
Oliver (2015:434) mendefinisikan conative loyalty sebagai komitmen untuk
membeli kembali spesifik terhadap suatu merek. Tahap conative dipengaruhi oleh
pengaruh pengalaman positif yang dirasakan oleh pelanggan setelah berkali - kali
menggunakan produk atau merek. Pada tahap loyalty ini pelanggan mempunyai
komitmen yang cukup dalam untuk menggunakan produk atau brand perusahaan.
2.3.2.4 Action Loyalty
Menurut Oliver (2015:434) action loyalty merupakan tahap terakhir dari
tahap loyaty, dimana cognitive loyalty fokus kepada aspek kinerja dari merek,
affective loyalty fokus terhadap bagaimana sebuah merek disukai oleh pelanggan,
sedangkan conative loyalty diekspresikan dalam komitmen atau niat pelanggan untuk
membeli kembali suatu merek. Action loyalty merupakan sebuah komitmen untuk
aksi atau tindakan membeli kembali sebuah produk atau merek.
2.3.3
Rintangan Loyalty
Menurut Oliver (2015:436) ada beberapa rintangan pada loyalitas yaitu:
Consumer idiosyncrasies atau keanehan pelanggan merupakan salah satu rintangan
untuk terbentuknya loyalitas. Salah satu contoh adalah pelanggan yang secara aktif
mencari variasi dari sebuah produk barang atau jasa, sikap ini akan menyulitkan
loyalitas terbentuk pada pelanggan. Misalnya ada pelanggan yang menyukai suatu
tempat makan, namun karena sikap ini pelanggan tersebut akan selalu mencoba
tempat makan lain yang baru dan berbeda.
Alasan lain yang menyebabkan pelanggan tidak loyal adalah multibrand
loyalty, berpindahnya pelanggan dari sebuah kategori produk sebagai contoh seorang
pelanggan yang berhenti merokok dan adanya perubahan pada kebutuhan konsumen.
Lebih jauh pada perubahan pada konsumen contohnya adalah seorang anak - anak
yang berubah menjadi dewasa produk yang digunakan seperti mainan anak - anak
akan berubah menyesuaikan perkembangan anak tersebut.
Rintangan lain adalah switching incentives, loyalitas dianggap tidak rasional,
sehingga kompetitor bisa memanfaatkan kesempatan ini, contohnya adalah dengan
memberikan pelanggan informasi yang persuasif atau insentif dengan maksud untuk
membujuk pelanggan untuk pindah produk atau merek.
2.3.4
Indikator Customer Loyalty
Menurut Hadinata (2013) indikator dari loyalitas adalah:
-
Pelanggan mempertimbangkan produk perusahaan menjadi pilihan pertama
dibandingkan produk perusahaan lain
-
2.4
Pelanggan mengingat produk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
Kerangka Pemikiran
Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti (2015)
2.5
Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian,
maka didapatkan beberapa hipotesis, yaitu:
1
H1 = Variabel trust (X1) memberikan pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping
2
H2 = Variabel commitment (X2) memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central
Shipping
3
H3 = Variabel communication (X3) memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central
Shipping
4
H4 = Variabel conflict handling (X4) memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central
Shipping
5
H5 = Variabel trust (X1), commitment (X2), communication (X3) dan conflict
handling (X4) secara simultan memberikan pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping