6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka
advertisement
6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka yang digunakan dalam pembahasan hasil penelitian ini, yaitu efektivitas komunikasi, opini publik, aktivitas perusahaan dan dampaknya, dan strategi perusahaan. Bahan pustaka mengenai efektivitas komunikasi yang digunakan adalah pengertian efektivitas komunikasi dan faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi efektif. Opini publik yang digunakan adalah pengertian opini publik, pembentukan dan metode mempengaruhi opini publik. Aktivitas perusahaan dan dampaknya yang digunakan, yaitu klasifikasi aktivitas perusahaan dan dampak yang timbul akibat aktivitas perusahaan. Strategi perusahaan yang digunakan adalah strategi komunikasi dan strategi program. Strategi komunikasi meliputi penerapan pola komunikasi dan penggunaan metode komunikasi, sedangkan strategi program ialah kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. 2.1. Efektivitas Komunikasi 2.1.1. Pengertian Efektivitas Komunikasi Komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Selain itu, komunikasi yang efektif adalah komunikasi dimana makna yang distimulasikan serupa atau sama dengan yang dimaksudkan komunikator. Bila S adalah pengirim atau sumber pesan dan R adalah penerima pesan, maka komunikasi dikatakan mulus dan lengkap bila respon yang diinginkan S dan R sama (Tubbs dan Moss, 1996). R = makna yang ditangkap penerima = 1 S makna yang dimaksud pengirim Menurut Tubbs dan Moss (1996), tolak ukur yang dapat dijadikan ukuran bagi komunikasi efektif, yaitu pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang makin baik, dan tindakan. a. Pemahaman Pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini, komunikator 7 dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan. b. Kesenangan Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan kita terhadap orang yang berinteraksi dengan kita. c. Pengaruh pada sikap Tindakan mempengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan seharihari. Dalam berbagai situasi kita berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain memahami ucapan kita. d. Hubungan yang makin baik Keefektivan komunikasi secara keseluruhan masih memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan. Bila hubungan manusia dibayang-bayangi oleh ketidakpercayaan, maka pesan yang disampaikan oleh komunikator yang paling kompeten pun bisa saja berubah makna atau didiskreditkan. e. Tindakan Mendorong orang lain untuk melakukan tindakan yang sesuai dengan yang kita inginkan, merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi. Tampaknya lebih mudah menggunakan agar pesan kita dipahami daripada mengusahakannya agar pesan kita disetujui. Terdapat beberapa cara membangkitkan tindakan pada penerima pesan, yaitu : (1) memudahkan pemahaman penerima tentang apa yang anda harapkan (2) menyakinkan penerima bahwa tujuannya ini masuk akal (3) mempertahankan hubungan harmonis dengan penerima. Menurut Effendy (1993) dalam Imami (2003), komunikasi yang efektif menimbulkan dampak atau efek, seperti : (1) kognitif, yaitu yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatnya intelektualitasnya (2) afektif, yaitu komunikan tergerak hatinya (3) prilaku, yaitu dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Komunikasi efektif dapat terjadi bila penerima pesan terdedah terhadap pesan yang disampaikan oleh sumber. Dengan demikian, komunikasi yang efektif, 8 yaitu terjadinya pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang makin baik, dan tindakan. Selain itu, komunikasi yang efektif pun menimbulkan dampak kognitif, afektif, dan perilaku. 2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Efektif Effendy (2000) dalam Nur (2004) mengemukakan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi yaitu: a. Faktor pada komponen komunikan Faktor yang harus diperhatikan oleh seorang komunikan dalam menyampaikan suatu pesan yaitu: (1) waktu yang tepat untuk suatu pesan, (2) bahasa yang harus dipergunakan agar pesan dapat dimengerti, (3) sikap dan nilai yang harus ditampilkan agar efektif, (4) jenis kelompok dimana komunikasi itu dilaksanakan. Seorang dapat dan akan menerima pesan hanya kalau terdapat kondisi berikut sebagai simultan: (1) ia dapat dan benar-benar mengerti pesan komunikasi; (2) pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya sesuai dengan tujuannya; (3) pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya itu bersangkutan dengan kepentingan pribadinya; serta (4) ia mampu untuk menepati janjinya baik secara mental maupun secara fisik. b. Faktor pada komponen komunikator Untuk melaksanakan komunikasi efektif, terdapat dua faktor penting pada diri komunikator yakni kepercayaan pada komunikator (source credibility) dan daya tarik komunikator (source atrractiveness). i. Kepercayaan kepada komunikator Kepercayaan pada komunikator ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya ia dipercaya. Penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan yang besar akan dapat meningkatkan daya perubahan sikap, sedang kepercayaan yang kecil akan mengurangi daya perubahan yang menyenangkan. Lebih dikenal dan disenanginya komunikator oleh komunikan, lebih cenderung komunikan merubah kepercayaannya kepada arah yang dikehendaki komunikator. 9 ii. Daya tarik komunikator Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap melalui mekanisme daya tarik. Jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengan mereka dalam hubungannya dengan opini secara memuaskan. Komunikasi efektif, menurut Effendy (1998) dalam Retno (2001) ditentukan oleh: (1) komunikator yang mampu mengenal komunikan, memahami kerangka tujuan dengan pengalaman, (2) ketepatan pesan yang disampaikan, dan (3) pemilihan media. Selain itu, menurut Surjahadedi (2001) dalam Setyawan (2005) mengungkapkan bahwa salah satu faktor yang berpengaruh kuat dalam proses komunikasi untuk tercipta komunikasi efektif adalah karakteristik individu. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Imami (2003) berkaitan dengan faktor-faktor komunikasi yang berhubungan dengan kefektivan komunikasi, dapat diketahui bahwa karakteristik anggota berhubungan dengan efektivitas komunikasi. Adapun faktor yang berhubungan tersebut adalah usia. 2.2. Karakteristik Komunikasi Individu Masyarakat Devito (1997) dalam Febrianty (2006) menerangkan bahwa dalam memberikan informasi ataupun mempengaruhi khalayak harus memperhatikan beberapa peubah dari karakteristik personal khalayak tersebut, diantaranya: umur, jenis kelamin, faktor budaya, pekerjaan, pendapatan, status, dan agama. Menurut Newcomb, et. al. (1978) dalam Sari (2007) mengemukakan bahwa karakteristik individu adalah ciri-ciri atau sifat-sifat yang dimiliki seseorang individu yang ditampilkan melalui pola pikir, pola sikap, dan pola tindak terhadap lingkungan hidup individu tersebut. Karakteristik individu sering dibedakan atas dasar umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status sosial ekonomi serta bangsa dan agama. Roger (2003) dalam Febrianty (2006) menyatakan bahwa terdapat tiga kategori dari karakteristik adopter untuk penerima suatu hasil inovasi maupun hasil penelitian, yaitu: a. Status sosial ekonomi yang meliputi umur, pendidikan formal, status sosial, dan tingkat mobilitas sosial. 10 b. Peubah personal yang meliputi empati, tingkat dogmatis, rasionalistis dan fatalis, intelegensi, kemudahan dalam menerima perubahan sikap dan ilmu pengetahuan, kemudahan dalam menghadapi ketidakpastian dan resiko, serta tingkat aspirasi terhadap pendidikan, pekerjaan dan status. c. Perilaku komunikasi yang meliputi partisipasi sosial, tingkat keterlibatan dalam jaringan komunikasi pada suatu sistem sosial, kekosmopolitan, hubungan dengan agen pembaharu, tingkat keterdedahan terhadap saluran komunikasi interpersonal dan media massa, keaktifan dalam mencari informasi suatu inovasi, tingkat pengetahuan atas suatu inovasi dan derajat kepemimpinan. 2.3. Opini Publik 2.3.1. Pengertian Opini Publik Istilah opini publik sebagai terjemahaan dari bahasa Inggris public opinion, yang di masyarakat dikenal dengan istilah pendapat umum. Dalam aktivitas public relations yang menyangkut pendapat umum (opini publik) merupakan aspek yang penting untuk keberhasilan menciptakan opini publik positif dan pada akhirnya tercipta citra yang baik bagi suatu organisasi maupun perusahaan (Ruslan, 2004). Opini publik merupakan sekumpulan pandangan individu terhadap isu yang sama yang berhubungan dengan arah opini, pengukuran intensitas, stabilitas, dukungan informasional, dan dukungan sosial (Cutlip, et. al., 2005). Opini publik identik dengan pengertian kebebasan, keterbukaan dalam mengungkapkan ide-ide, pendapat, keinginan, kebutuhan, keluhan, kritik yang membangun, dan kebebasan. Dengan kata lain, opini publik merupakan efek dari kebebasan dalam mengungkapkan ide-ide dan pendapat (Rousseau, et. al dalam Rumanti, 2002). Berelson dalam Effendy (2002) melihat opini publik dari proses komunikasi lengkap dengan semua komponennya: komunikator, pesan, komunikan, dan efek. Efek ini mendefinisikan bahwa opini publik merupakan efek komunikasi dalam bentuk pernyataan yang bersifat kontrovesial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap masalah sosial yang menyangkut kepentingan umum. Timbulnya opini publik pada seseorang atau 11 sejumlah komunikan disebabkan ia atau mereka menerima suatu pesan dari seorang komunikator. Menurut Emory S. Bogardus dalam Ruslan (2008), berpendapat dalam praktiknya terdapat beberapa macam tentang opini publik, antara lain: a. Opini personal (personal opinion) Opini berdasarkan penafsiran individu atau setiap orang akan berbeda pandanganya terhadap suatu masalah. b. Opini pribadi (private opinion) Opini merupakan landasan bagi opini personal, karena merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari opini pribadi. c. Opini kelompok (group opinion) Opini kelompok ini dibagi menjadi opini minoritas dan opini mayoritas. Opini kelompok ini sangat dekat dengan opini publik. d. Opini koalisi (coalition opinion) Opini ini adalah penggabung dari beberapa kelompok opini minoritas dan menjadi opini mayoritas. Penggabungan opini ini dinamakan opini koalisi. e. Opini konsesus (concensus opinion) Opini ini melalui suatu proses perundingan untuk mencapai kesepakatan bersama (konsesus) dan merupakan opini terbentuk opini mayoritas berdasarkan kesepakatan bersama (deadling). f. Opini umum (general opinion) Bentuk opini ini bersifat pendapat umum yang berakar dari nilai-nilai yang berkembang dan berlaku di masyarakat atau kelompok tertentu berdasarkan adat istiadat, kebiasaan, kebudayaan, dan norma-norma yang dianut oleh masyarakat tertentu. 2.3.2. Pembentukan dan Metode Mempengaruhi Opini Publik Rumanti (2002) mengungkapkan bahwa metode dan teknik yang digunakan untuk pembentukan opini publik harus memperhatikan: (1) siapa kelompok publiknya, (2) tujuannya apa, (3) kapan harus dicapai, (4) mengapa itu dilaksanakan, (5) media apa yang tepat, (6) apa yang harus dicapai, (7) apa 12 sekiranya yang harus dicapai, (8) siapa yang harus melaksanakan, dan (9) evaluasi masing-masing kegiatan dan keseluruhan. Selain itu, dalam penyampaian informasi kepada publik harus adanya kepercayaan, sikap semakin terbuka, jujur, objektif, dan transparan akan mudah menyampaikan dan terciptanya opini publik yang berkualitas. Faktor-faktor yang membentuk opini publik, yaitu dipengaruhinya oleh komponen affect (perasaan atau emosi), behaviour (tingkah laku), dan cognition (pengertian atau nalar). Ketiga komponen tersebut ditentukan oleh faktor penentu, seperti latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita yang bercabang (D. W. Rajecki dalam Ruslan, 2008). Menurut Rumanti (2002), dalam menciptakan opini publik, bentuk dan isi pesan perlu disesuaikan dengan kelompok publik yang dituju, sesuai dengan tingkatan mereka. 2.4. Aktivitas Perusahaan dan Dampaknya Industri merupakan salah satu kegiatan yang dapat membawa pengaruh positif seperti peningkatan bagi kemakmuran seseorang. Namun, selain itu industri pun dapat memberikan pengaruh yang negatif, salah satunya adalah menyebabkan kerusakan lingkungan. Menurut Kristanto (2004), aktivitas industri dapat diklasifikasikan sebagai berikut: a. Industri dasar atau hulu Industri hulu memiliki sifat sebagai berikut: padat modal, berskala besar, menggunakan teknologi maju dan teruji. Lokasinya selalu dipilih dekat dengan bahan baku yang mempunyai sumber energi sendiri sehingga industri hulu membutuhkan perencanaan yang matang beserta tahapan pembangunannya, mulai dari perencanaan sampai operasional. Selain itu, dibutuhkan penggaturan tata ruang, rencana pemukiman, pengembangan kehidupan perekonomian, perusakan lingkungan, dan lain-lain. Pembangunan industri ini dapat mengakibatkan perubahan lingkungan, baik dari aspek sosial-ekonomi, budaya, dan pencemaran. 13 b. Industri hilir Industri hilir merupakan perpanjangan proses industri hulu. Industri jenis ini memiliki ciri sebagai berikut: mengolah bahan setengah jadi menjadi barang jadi, lokasinya selalu diusahakan dekat dengan pasar, menggunakan teknologi madya dan teruji, serta padat karya. c. Industri kecil Industri kecil banyak berkembang di pedesaan dan perkotaan, memiliki peralatan yang sederhana, sistem pengolahaannya sederhana, dan tata letak pabrik maupun pengolahan limbah belum mendapat perhatian. Aktivitas pertambangan yang termasuk dalam industri dasar atau hulu banyak dilakukan di negara-negara dunia ketiga, hal ini dimotivasi untuk memperoleh devisa yang tinggi sehingga menyebabkan dampak sosial yang muncul dari kegiatan pertambangan seringkali kurang mendapat perhatian. Conyers (1994) dalam Hadi (2001) mengemukakan empat masalah yang timbul dalam kegiatan eksploitasi tembaga di pertambangan Bougainville Papua New Guinea, yaitu (1) masalah pengambilalihan dan perubahan peruntukan tanah, (2) masalah lingkungan berupa timbulnya polusi dan limbah pertambangan, (3) masalah sosial yang akibat munculnya kota pertambangan, (4) masalah datangnya pendatang dari daerah dan negara lain untuk bekerja di pertambangan. Pertambangan yang dilakukan di Bougainville Papua New Guinea telah membawa implikasi sosial yang dirasakan oleh masyarakat sekitar kawasan pertambangan. Kegiatan pertambangan membuka kesempatan kerja dan peluang usaha bagi masyarakat sekitar, namun juga terdapat potensi konflik sosial akibat kegiatan pertambangan, baik konflik antar anggota komunitas setempat maupun konflik antara anggota komunitas setempat dengan pendatang. Konflik antar anggota komunitas disebabkan karena adanya persaingan akses ke perusahaan, sedangkan hal-hal yang menimbulkan konflik antara anggota komunitas setempat dengan pendatang menyangkut masalah-masalah: (1) persaingan mendatangkan pekerjaan di pertambangan, (2) masalah kepemilikan tanah dan rendahnya harga pembebasan tanah, (3) masalah kerawanan sosial akibat masuk pendatang seperti munculnya prostitusi dan perjudian, meningkatnya harga kebutuhan pokok, (4) 14 masalah lingkungan hidup berupa polusi dan menurunnya ketersediaan dan kualitas air. 2.5. Strategi Perusahaan dalam Pembentukan Opini Publik Mengenai Aktivitas Perusahaan Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam pembentukan opini publik yang positif dapat dilakukan melalui strategi komunikasi dan strategi program. Strategi komunikasi, diidentifikasikan dari penerapan pola komunikasi dan penggunaan metode komunikasi sedangkan strategi program komunikasi diidentifikasikan dari kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. 2.5.1. Pola Komunikasi Perusahaan Salah satu komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap masyarakat, yaitu menggunakan komunikasi publik. Komunikasi publik adalah pertukaran pesan dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau luar organisasi, secara tatap muka atau melalui media (Muhammad, 2009). Menurut Muhammad (2009), tujuan umum dari komunikasi publik adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah orang mengenai organisasinya misalnya mengenai aktivitas-aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Selain itu, komunikasi publik bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat diluar organisasi. Komunikasi publik pun dapat digunakan untuk memberikan hiburan kepada sejumlah orang seperti menceritakan pengalaman yang menyenangkan kepada orang banyak. Komunikasi publik perusahaan dilakukan oleh bagian Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations (PR). Peranan PR ini sangat penting untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar perusahaan. Kebanyakan organisasi telah banyak menyadari pentingnya komunikasi publik dan telah memiliki program-program khusus untuk menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar. Hal ini dimaksudkan pada saat melakukan interaksi baik dalam program maupun luar program perusahaan, pemberian informasi kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan, misalnya bertambah kepercayaan orang atau kesan baik terhadap perusahaan tersebut (Muhammad, 2009). 15 Menurut Wilson, et. al. (1986) dalam Febrianty (2006), terdapat empat model komunikasi yang digunakan dalam komunikasi publik, yaitu: a. Model publisitas: menekankan pola pesan satu arah dari sumber kepada publik tanpa perlu memperhatikan kebenaran informasi yang disampaikan. b. Model informasi: bersifat satu arah, namun telah mementingkan kebenaran informasi. Model informasi memandang publik sebagai sasaran yang rasional, jika diberi informasi yang cukup akan mendatangkan keputusan benar terhadap suatu isu. Komunikasi publik bertugas menyediakan informasi yang lengkap dan akurat berdasarkan fakta yang ada. c. Model asimetris dua arah: model ini telah bersifat dua arah dengan mencoba menangkap umpan balik dari publik. Pada model ini memandang penting untuk mengetahui posisi publik pada isu. Penyampaian pesan memakai prinsip persuasi dalam upaya memperoleh dukungan publik. d. Model ko-orientasi: model ini tidak hanya mengubah orientasi publik terhadap perusahaan, tetapi juga menggambarkan bahwa perusahaan dan publiknya bersama-sama menyesuaikan persepsi tentang suatu ide atau sikap. 2.5.2. Penggunaan Metode Komunikasi Pemberian informasi kepada publik melalui komunikasi publik yang diterapkan oleh suatu organisasi dapat dilakukan secara tatap muka atau melalui media massa. Komunikasi publik secara tatap muka dapat dilakukan dengan presentasi. Presentasi ini dapat dibedakan atas dua kategori, yaitu yang bersifat informasi dan mencari komitmen (Muhammad, 2009). Menurut Ruslan (2008), metode komunikasi melalui media massa yang bertujuan untuk menyampaikan informasi secara luas kepada publik sasarannya, dapat diklasifikasikan sebagai berikut: a. Media cetak yang bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah berita atau hiburan yang terbitnya secara berkala mingguan dan bulanan, tersebar luas dan dibaca oleh masyarakat umum. b. Media elektronik, seperti stasiun televisi dan radio baik milik pemerintah maupun swasta. Media elektronik ini mempunyai pendengar atau pemirsa dalam jumlah besar dan tersebar secara luas. 16 2.5.3. Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Menurut Wibisono (2007), mendefinisikan tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. CSR merupakan fungsi yang sangat penting dalam mengembangkan lingkungan sosial perusahaan sehingga perkembangan masyarakat akan seiring dengan perkembangan perusahaan. Selain itu, tidak akan terjdinya ketimpangan antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Idealnya CSR ini harus menjadi bagian yang terintegrasi dalam kebijakan perusahaan yang merupakan investasi masa depan perusahaan bukan sekedar dianggap biaya sosial (Ambadar, 2008). Tiga kategori bentuk tanggung jawab sosial perusahaan menurut Rudito (2007) sebagaimana dikutip oleh Herlin (2008) dalam Rahmanita (2010), yaitu: a. Public Relations: usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang diadakan oleh perusahaan. Usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas. Kegiatan ini biasanya dilakukan berbentuk kampanye yang sama sekali tidak terkait dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. b. Strategi defensif: usaha yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, karyawannya dan biasanya untuk melawan serangan negatif dari anggapan komunitas atau komentar yang sudah terlanjur berkembang atau bertolak belakang dengan persepsi-persepsi yang ada di komunitas pada umumnya. c. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan dengan melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas yang berada di sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah tidak sama sekali mengambil suatu 17 keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahaan. Philip Kotler dan Nancy Lee dalam Corperate Social Responbility Doing The Most Good For Your Company and Your Cause (2005) sebagaimana dikutip Ambadar (2008), menjelaskan bahwa perusahaan secara praktis memaksimalkan tingkat pengembangan investasi melalui sejumlah kegiatan yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya. Hal ini ditujukkan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam menerapkan strategi perusahaan. Namun berbeda komunikasi yang diterapkan, komunikasi CSR bukan suatu produk yang berwujud dan segera menunjukkan hasilnya, sehingga strategi komunikasi lebih rumit dan ditunjukkan untuk bisa menyentuh sisi afektif sasaran khalayak daripada sisi kognitif mereka. Implementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sebagai salah satu bentuk strategi yang dilakukan oleh perusahaan memiliki tiga alasan penting untuk merespon dan mengembangkan isu tanggung jawab sosial, yaitu: 1) perusahaan adalah bagian dari masyarakat oleh karena itu wajar jika perusahaan mementingkan kepentingan masyarakat. Kegiatan ini sebagai kompensasi atau umpan balik atas penguasaan sumber daya alam dan sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang kadang bersifat ekspansif dan eksploratif, 2) kalangan bisnis dan masyarakat sebaikanya memiliki hubungan yang bersifat simbiosis mutualisme sehingga terciptanya hubungan yang harmonis diantara keduanya, 3) tanggung jawab sosial merupakan salah satu cara untuk meredam bahkan menghindari konflik sosial. Potensi konflik ini bisa terjadi akibat dampak operasional perusahaan atau akibat kesenjangan struktural dan ekonomis yang timbul antara masyarakat dan komponen perusahaan (Wibisono, 2007). Manfaat implementasi CSR bagi perusahaan dikemukakan oleh Wibisono (2007) adalah: 1) mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan citra perusahaan, 2) mendapatkan lisensi sosial dari masyarakat sekitar perusahaan untuk terus dapat beroperasi, 3) mereduksi risiko bisnis perusahaan melalui adanya hubungan yang harmonis dengan para stakeholders perusahaan, 4) melebarkan akses terhadap sumber daya, 5) membentangkan akses menuju market, 6) mereduksi biaya, misal dengan upaya mengurangi limbah melalui daur 18 ulang ke dalam siklus produksi, 7) memperbaiki hubungan dengan stakeholders, 8) memperbaiki hubungan dengan regulator, 9) meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan, 10) peluang mendapatkan penghargaan. Berdasarkan konsep tentang keterlibatan masyarakat dan perusahaan dalam implementasi program CSR, terdapat manfaat bagi perusahaan dan masyarakat (Rogovsky, 2000 seperti yang dikutip Wibisono, 2007). Manfaat bagi perusahaan: (1) reputasi dan citra yang lebih baik, (2) lisensi untuk beroperasi secara sosial, (3) bisa memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal, (4) keamanan yang lebih besar, (5) infrakstruktur dan lingkungan sosial ekonomi yang lebih baik, (6) menarik dan menjaga personal yang kompeten untuk memiliki komitmen yang tinggi, (7) menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu, dan (8) laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi. Manfaat implementasi CSR bagi masyarakat: (1) peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan pendanaan, (2) pendanaan investasi masyarakat, pengembangan infrastruktur, (3) keahlian komersial, (4) kompetisi teknis dan personal individual pekerjaan yang terlibat, dan (5) representatif bisnis sebagai jurus promosi bagi prakarsa-prakarsa masyarakat. 2.6. Kerangka Pemikiran Aktivitas perusahaan dapat menimbulkan dampak positif maupun negatif terhadap masyarakat yang berada di sekitar perusahaan. Melihat hal tersebut, maka perusahaan akan meminimalkan dampak negatif yang akan muncul dan memaksimalkan dampak positif yang akan terjadi di tengah-tengah masyarakat. Cara yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah dengan merancang dan menerapkan strategi yang akan dilaksanakan untuk mengatasi hal tersebut. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan, salah satunya melalui penerapan pola komunikasi yang tepat untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat, penggunaan metode komunikasi yang sesuai dengan sasaran, dan penerapan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Strategi tersebut dipilih untuk menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dan masyarakat serta terjalinnya komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan masyarakat sehingga akan terbentuknya opini publik terhadap keberadaan perusahaan dan 19 tanggung jawab sosial perusahaan dalam aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan. Komunikasi yang efektif ini dilihat dari pemahaman masyarakat mengenai keberadaan perusahaan dan keberadaan kegiatan tanaman jarak pagar. Keefektivan komunikasi yang diduga akan terbentuknya opini publik ini diduga pula berhubungan dengan faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang diduga berhubungan dengan efektivitas komunikasi, yaitu faktor individu komunikan yang meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan motivasi. Faktor eksternal yang diduga berhubungan dengan efektivitas komunikasi, yaitu faktor lingkungan yang meliputi jarak tempat tinggal dengan aktivitas perusahaan, dampak aktivitas perusahaan, keterlibatan dengan perusahaan, keterlibatan proses komunikasi, dan keterdedahan komunikasi. Secara sistematis, hubungan antar faktor tersebut disajikan pada gambar 1. 20 Strategi PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. • Penerapan Pola Komunikasi • Penggunaan Metode Komunikasi • Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Faktor Individu Komunikan • Usia • Jenis kelamin • Tingkat pendidikan • Motivasi Efektivitas Komunikasi PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. • Pemahaman Opini Publik Tentang PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. • Opini publik tentang keberadaan perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan) • Opini publik tentang kegiatan proyek tanaman jarak pagar (sosial, ekonomi, dan lingkungan) Faktor Lingkungan • Jarak dengan aktivitas perusahaan • Dampak aktivitas perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan) • Keterlibatan dengan perusahaan • Keterlibatan proses komunikasi • Keterdedahan komunikasi Gambar 1. Kerangka Pemikiran Hubungan Efektivitas Komunikasi dengan Opini Publik Tentang PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. Keterangan : : berhubungan 2.7. Hipotesa Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran, maka hipotesa uji yang diajukan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Terdapat hubungan signifikan antara faktor individu komunikan dengan efektivitas komunikasi. 21 2. Terdapat hubungan signifikan antara faktor lingkungan dengan efektivitas komunikasi. 3. Terdapat hubungan yang signifikan antara efektivitas komunikasi dengan opini publik. 2.8. Definisi Konseptual Definisi konseptual yang terdapat dalam penelitian ini mencakup variabel yang dianalisis secara kualitatif, yaitu: Strategi komunikasi: suatu perencanaan yang dilakukan dalam mencapai tujuan agar informasi yang disampaikan tepat pada sasarannya. Strategi komunikasi yang dilakukan ini meliputi penerapan pola komunikasi, penggunaan metode komunikasi, dan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. i. Penerapan pola komunikasi: bentuk penyampaian pesan yang dilakukan oleh perusahaan terhadap masyarakat, yang dapat dikategorikan menjadi model publisitas, model informasi publik, model komunikasi asimetris dua arah, dan model ko-orientasi. ii. Penggunaan metode komunikasi: cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan terhadap masyarakat, yang dapat dikategorikan menjadi pertemuan tatap muka, pemilihan petugas lapang yang kompeten, dan penggunaan media. iii. Kegiatan tanggung jawab perusahaan: wujud dari kepedulian perusahaan terhadap masyarakat akibat aktivitas perusahaan untuk meminimalkan dampak negatif yang timbul dan memaksimalkan dampak positif yang muncul. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat dibedakan menjadi public relations, strategi defensif, dan keinginan tulus perusahaan. 2.9. Definisi Operasional Untuk kepentingan penelitian ini dirumuskan sejumlah definisi operasional dianalisis secara kuantitatif, sebagai berikut: a. Faktor individu komunikan: ciri yang melekat pada diri seorang komunikan diantaranya meliputi: 22 i. Usia adalah umur responden yang dihitung sejak dilahirkan sampai dilakukannya penelitian ini. Pengukuran dinyatakan dalam tahun dengan (1) kategori masa muda awal (20-30 tahun), (2) kategori pertengahan (3050 tahun), (3) kategori tua (> 50 tahun) (Havighurst, 1950 dalam Mugniesyah, 2006). ii. Jenis kelamin adalah identitas seksual yang melekat pada diri seseorang, dikategorikan dalam (1) laki-laki dan (2) perempuan. iii. Tingkat pendidikan adalah pendidikan terakhir yang dilaksanakan oleh responden. Tingkat pendidikan dikategorikan dalam (1) Tamat SD (2) Tamat SLTP (3) Tamat SMA (4) Tamat Perguruan Tinggi. iv. Motivasi adalah sejumlah alasan dan tujuan yang diinginkan oleh responden terhadap kaitannya dengan perusahaan. Pada variabel ini akan digunakan dua pilihan jawaban, yaitu (1) ya, akan diberi skor 1, (2) tidak, akan diberi skor 0. Responden digolongkan menjadi dua kategori, yaitu motivasi tinggi jika memiliki skor 5 sedangkan motivasi rendah jika memiliki skor 0-4. b. Faktor lingkungan: hal-hal atau ciri yang berasal dari luar diri seseorang sehingga dapat mempengaruhinya, diantaranya meliputi: i. Jarak dengan kegiatan perusahaan adalah jarak tempat tinggal responden dari jarak aman tempat kegiatan perusahaan, yaitu proses penambangan. Selain itu, jarak tempat tinggal responden dari kegiatan proyek tanaman jarak pagar yang dapat mempengaruhi responden dalam merasakan dampak yang ditimbulkan. Variabel ini diukur dengan mengetahui jarak antara tempat tinggal responden dengan kegiatan perusahaan dan proyek tanaman jarak pagar yang dinyatakan dalam kilometer. Jarak tempat tinggal tersebut dibagi menjadi dua kategori, yaitu “jauh” dan “dekat”. Jarak yang termasuk dalam kategori “dekat” jika tempat tinggal responden ≤ 3 km dan termasuk dalam kategori “jauh” jika tempat tinggal responden > 3 km. ii. Dampak aktivitas perusahaan adalah dampak yang timbul akibat aktivitas keberadaan perusahaan yang dirasakan oleh responden dari aspek 23 sosial, ekonomi, dan lingkungan. Variabel ini diukur dengan memberikan pilihan pertanyaan dengan pilihan (1) ya dengan skor 1, (2) tidak dengan skor 0, kepada responden mengenai dampak-dampak yang dirasakannya dan digolongkan menjadi: (1) Dampak rendah, jika skor 1-5 (2) Dampak tinggi, jika skor 6-9 iii. Keterlibatan dengan perusahaan adalah keterlibatan responden dalam hal aktivitas perusahaan atau tidak. Variabel ini diukur dengan memberikan pilihan terkait dengan keterlibatan masyarakat dengan perusahaan. Jika memiliki keterlibatan dengan perusahaan maka diberikan skor 2 dan jka tidak memiliki keterlibatan dengan perusahaan maka diberikan skor 1. Variabel ini dikategorikan menjadi dua, yaitu terlibat dengan perusahaan dan tidak terlibat dengan perusahaan. iv. Keterlibatan proses komunikasi adalah keikutsertaan responden dalam melakukan pertukaran informasi antara perusahaan dengan responden berdasarkan intensitas pertemuan, frekuensi pertemuan, dan kualitas pertemuan. Variabel ini diukur dengan memberikan pilihan kepada responden mengenai proses komunikasi yang dilakukan antara perusahaan dengan masyarakat menggunakan skala likert berskala empat terhadap sebuah pertanyaan. Skala likert tersebut mencakup pilihan: (1) selalu dengan skor 4, (2) sering dengan skor 3, (3) jarang dengan skor 2, (4) tidak pernah dengan skor 1. Responden digolongkan menjadi dua, yaitu keterlibatan proses komunikasi tinggi jika memiliki skor 13-27 sedangkan keterlibatan proses komunikasi rendah jika memiliki skor 2-12. v. Keterdedahan komunikasi adalah aktivitas komunikasi responden terhadap komunikasi perusahaan, meliputi kegiatan penerimaan informasi, pencariaan informasi, dan penyampaian umpan balik. Variabel ini diukur dengan mengetahui aktivitas penerimaan informasi, pencarian informasi, dan penyampaian umpan balik dengan menggunakan skala likert berskala empat terhadap sebuah pertanyaan. Skala likert tersebut mencakup pilihan : (1) selalu dengan skor 4, (2) sering dengan skor 3, (3) jarang dengan skor 24 2, (4) tidak pernah dengan skor 1. Responden dikategorikan menjadi dua, yaitu terdedah apabila memiliki skor 5-12 dan tidak terdedah apabila memiliki skor 3-4. c. Efektivitas komunikasi adalah terjadinya pemahaman dan pengaruh pada sikap masyarakat terhadap pesan yang disampaikan oleh pihak perusahaan sehingga terbentuknya kesamaan makna antara perusahaan dengan masyarakat. Variabel dalam efektivitas komunikasi yang diukur adalah pemahaman responden terhadap keberadaan perusahaan dan keberadaan kegiataan tanaman jarak pagar. Pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas informasi yang diperoleh responden terhadap keberadaan perusahaan dan keberadaan proyek tanaman jarak pagar. Pada variabel ini diukur dengan memberikan jawaban pilihan, yaitu (1) sangat setuju (SS) dengan skor 4, (2) setuju (S) dengan skor 3, (3) tidak setuju (TS) dengan skor 2, (4) sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1. Responden digolongkan menjadi dua kategori, yaitu responden yang memiliki pemahaman tinggi apabila memiliki skor 28-40 dan responden yang memiliki pemahaman rendah apabila memiliki skor 10-27. d. Opini publik ini merupakan suatu pendapat, gagasan, ataupun ide-ide yang dikeluarkan oleh responden mengenai suatu persoalan yang muncul. Opini publik ini diukur berdasarkan pengetahuan dan pengalaman responden terhadap keberadaan perusahaan dan keberadaan kegiatan tanaman jarak pagar. Pengukuran opini publik ini dilakukan dengan menggunakan skala likert berskala empat terhadap sebuah pernyataan. Skala likert tersebut mencakup pilihan: (1) sangat setuju (SS) dengan skor 4, (2) setuju (S) dengan skor 3, (3) tidak setuju (TS) dengan skor 2, (4) sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1. Skor total dari masing-masing variabel opini publik digolongkan menjadi dua, yaitu “opini positif” dan “opini negatif”. Adapun obyek opini publik yang dikaji dalam penelitian ini, yaitu: i. Opini publik terhadap keberadaan perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan): pendapat, gagasan, ataupun ide-ide yang dikeluarkan oleh responden terhadap keberadaan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan yang berada di sekitar masyarakat pada aspek sosial, 25 ekonomi, dan lingkungan. Opini publik terhadap keberadaan perusahaan pada aspek sosial digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 8-14 dan “opini publik positif” jika skor 15-18. Opini publik terhadap keberadaan perusahaan pada aspek ekonomi akan digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 5-15 dan “opini publik positif” jika skor 16-20. Opini publik terhadap keberadaan perusahaan pada aspek lingkungan akan digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 5-10 dan “opini publik positif” jika skor 11-20. ii. Opini publik terhadap kegiatan proyek tanaman jarak pagar (sosial, ekonomi, dan lingkungan): pendapat, gagasan, ataupun ide-ide yang dikeluarkan oleh responden terhadap kegiatan proyek tanaman jarak pagar yang dapat memberikan dampak pada aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan. Opini publik terhadap kegiatan proyek tanaman jarak pagar yang memberikan dampak pada aspek sosial akan digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 5-15 dan “opini publik positif” jika skor 16-20. Opini publik terhadap kegiatan proyek tanaman jarak pagar yang memberikan dampak pada aspek ekonomi akan digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 5-13 dan “opini publik positif” jika skor 14-20. Opini publik terhadap kegiatan proyek tanaman jarak pagar yang memberikan dampak pada aspek lingkungan akan digolongkan menjadi “opini publik negatif” jika skor total 5-15 dan “opini publik positif” jika skor 16-20.
