II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep Perilaku Konsumen Setiap

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Perilaku Konsumen
Setiap manusia dapat dikatakan konsumen apabila manusia tersebut melakukan
kegiatan konsumsi terhadap suatu ataupun beragam barang atau jasa. Konsumen
sendiri dapat dibagi menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu adalah seorang yang membeli barang atau jasa
untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi
bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya yang
membeli produk peralatan dan jasa untuk menjalankan sebagian maupun
keseluruhan kegiatan organisasinya (Ujang Sumarwan, 2003: 24)
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi dan psikologis yang mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan
pembelian. Para pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor diatas, tetapi
mereka harus memperhitungkannya dan dituntut untuk dapat memahami bagai
mana konsumen berfikir, bertindak dan berperilaku serta dapat memperkirakan
kencenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya.
Menurut Basu Swastha dan T Hani Handoko (2000: 10) Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk
8
didalamya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut.
Menurut Engel dalam Simamora (2001: 80) mendefinisikan perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
meyusuli tindakan ini. Menurut Kotler dan Amstrong (Bilson Simamora, 2001:
81) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen
akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
personal. Menurut Engel dikutip oleh Ujang Sumarwan (2003: 25) mengartikan
perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi.
B. Faktor-faktor Perilaku Konsumen
Secara garis besar Kotler alih bahasa Benyamin Molan (2005: 202) membagi
faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu sebagai
berikut:
1. Faktor budaya (budaya, subkebudayaan dan kelas sosial)
2. Faktor sosial (kelompok, keluarga, peranan dan status)
9
3. Faktor pribadi (umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, dan kepribadian)
4. Faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap,
serta kepribadian dan konsep diri).
C. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian oleh
Konsumen
1. Faktor Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi
motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu
kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Menurut
Suprapto dan Nandan Limakrisna (2007: 93) motivasi adalah kekuatan yang
enerjik yang menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada
perilaku. Para ahli telah mengembangkan teori tentang motivasi, diantaranya
adalah:
a. Teori Freud
Sigmeund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat
sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Dalam teori ini teknik yang disebut
penjenjangan (ladering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang
mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai motivasi yang bersifat tujuan.
(Kotler, 2005: 215).
10
b. Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow mencoba menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan
tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara
berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling
sedikit memberikan dorongan. Pertama-tama orang akan memuaskan kebutuhan
yang paling penting dahulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya.
Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan
aktualisasi diri. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka
kebutuhan kebutuhan lainya yang lebih tinggi akan muncul dan begitu seterusnya
(Kotler, 2005: 215).
c. Teori Herzberg (Teori Dua Faktor)
Ilmuwan kedua yang diakui telah memberikan kontribusi penting dalam
pemahaman motivasi Herzberg. Teori yang dikembangkannya dikenal dengan
”Model Dua Faktor” dari motivasi, yaitu faktor motivasional dan faktor hygiene
atau pemeliharaan. Menurut teori ini yang dimaksud faktor motivasional adalah
hal-hal yang mendorong berprestasi yang sifatnya intrinsik, yang berarti
bersumber dalam diri seseorang, sedangkan yang dimaksud dengan faktor hygiene
atau pemeliharaan adalah faktor-faktor yang sifatnya ekstrinsik yang berarti
bersumber dari luar diri yang turut menentukan perilaku seseorang dalam
kehidupan seseorang.
11
Menurut Herzberg, yang tergolong sebagai faktor motivasional antara lain ialah
pekerjaan seseorang, keberhasilan yang diraih, kesempatan bertumbuh, kemajuan
dalam karier dan pengakuan orang lain. Sedangkan faktor-faktor hygiene atau
pemeliharaan mencakup antara lain status seseorang dalam organisasi, hubungan
seorang individu dengan atasannya, hubungan seseorang dengan rekan-rekan
sekerjanya, teknik penyeliaan yang diterapkan oleh para penyelia, kebijakan
organisasi, sistem administrasi dalam organisasi, kondisi kerja dan sistem imbalan
yang berlaku. Salah satu tantangan dalam memahami dan menerapkan teori
Herzberg ialah memperhitungkan dengan tepat faktor mana yang lebih
berpengaruh kuat dalam kehidupan seseorang, apakah yang bersifat intrinsik
ataukah yang bersifat ekstrinsik. (Kotler, 2005: 216).
d. Teori Victor H. Vroom (Teori Harapan )
Victor H. Vroom, dalam bukunya yang berjudul Work And Motivation
mengetengahkan suatu teori yang disebutnya sebagai Teori Harapan. Menurut
teori ini, motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh
seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah
kepada hasil yang diinginkannya itu. Artinya, apabila seseorang sangat
menginginkan sesuatu, dan jalan tampaknya terbuka untuk memperolehnya, yang
bersangkutan akan berupaya mendapatkannya. Dinyatakan dengan cara yang
sangat sederhana, teori harapan berkata bahwa jika seseorang menginginkan
sesuatu dan harapan untuk memperoleh sesuatu itu cukup besar, yang
bersangkutan akan sangat terdorong untuk memperoleh hal yang diinginkannya
itu. Sebaliknya, jika harapan memperoleh hal yang diinginkannya itu tipis,
motivasinya untuk berupaya akan menjadi rendah.
12
e. Teori Motivasi McClelland
David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai
McClelland’s Theory of Learned Need. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga
kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku yaitu
kebutuhan akan prestasi (need for achievement), kebutuhan akan kekuasaan (need
for power), dan kebutuhan akan afiliasi (need for affiliation). (Ujang Sumarwan,
2003: 40-41)
Secara sederhana Schiffman dan kanuk (Ujang Sumarman, 2003: 34) menjelaskan
bahwa motivasi adalah dorongan yang memaksa individu untuk melakukan suatu
tindakan, dorongan yang memaksa ini dihasilkan oleh ketegangan akibat dari
kebutuhannya yang belum terpenuhi.
2. Faktor Persepsi
Menurut Kotler dan Amstrong (2005: 216) mendefinisikan persepsi sebagai
proses yang digunakan oleh individu untuk memilih mengorganisasi dan
mengintepretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti. Menurut Machfoedz (2005: 61) mendefinisikan persepsi ialah
proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti.
Menurut Wilson (2000: 156) persepsi adalah interpretasi yang tinggi terhadap
lingkungan Manusia dan mengolah proses informasi tersebut Human interpret
their surroundings on a higher percive their word through information
processing.
13
Persepsi dapat didefinisikan suatu proses dengan mana individu-individu
mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan indra mereka agar memberikan
makna bagi lingkungan mereka (Robbins, 1999: 124). Faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi:
1. Pelaku Persepsi.
Bila seorang individu memandang pada suatu target dan mencoba
menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sarat dipengaruhi oleh
karkteristik-karakteristik pribadi pelaku persepsi individu itu.
2. Target.
Karkteristik-karakteristik
dalam
target
yang
akan
diamati
dapat
mempengaruhi apa yang dipersepsikan.
3. Situasi.
Adalah penting konteks dalam mana kita melihat objek-objek atau
peristiwa-peristiwa. Unsur-unsur dalam lingkungan sekitar mempengaruhi
persepsi-persepsi kita.
Menurut Kotler (2005: 216) Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang
berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses
penerimaan indra yaitu:
a. Perhatian selektif yaitu kecenderungan seseorang untuk menyaring
sebagian besar informasi yang dihadapi.
b. Distorsi
selektif
yaitu
menguraikan
kecenderungan
orang
untuk
menginterprestasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka yakini.
14
c. Retensi selektif yaitu seseorang akan melupakan sebagian besar yang telah
mereka pelajari dan cendrung mempertahan kan informasi yang
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Menurut Wilson (2000: 89) ada faktor dari luar dan dari dalam yang
mempengaruhi persepsi dintaranya sebagai berikut:
Faktor Eksternal

Concreteness, yaitu wujud atau gagasan yang abstrak yang sulit di
persepsikan dibandingkan dengan yang objektif.

Novelty atau hal yang baru, biasanya lebih menarik untuk dipersepsikan
dibandingkan dengan hal-hal yang lama.

Velocity atau percepatan misalnya gerak yang cepat untuk menstimulasi
munculnya persepsi lebih efektif dibandingkan dengan gerakan yang
lambat.

Conditioned stimuli, stimulus yang di kondisikan seperti bel pintu,
deringan telepon dan lain lain.
Faktor Internal

Motivation. misalnya merasa lelah menstimulasi untuk berespon terhadap
istirahat.

Interest, hal hal yang menarik lebih di perhatikan daripada yang tidak
menarik.

Need, kebutuhan akan hal tertentu akan menjadi pusat perhatian.

Assumptions, juga mempengaruhi pesrsepsi sesuai dengan pengalaman
melihat, merasakan dan lain-lain.
15
3. Faktor Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menurut Kotler (2005: 217) didefinisikan sebagai
perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Pada dasarnya
semua perilaku manusia berasal dari belajar. Proses belajar berlangsung melalui
drive (dorongan), stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), responses (tanggapan),
dan reinforcement (penguatan), yang saling mempengaruhi. Menurut Kotler
(2001: 198) menyatakan sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
Bebarapa pengertian proses belajar dikemukakan oleh penulis buku perilaku
konsumen. Menurut Solomon (1999: 17) belajar adalah perubahan perilaku yang
relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Schiffman dan Kanuk (2000:
160) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai
sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembelian dan konsumsi yang akan dia terapkan pada perilaku yang terkait
dimasa datang.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995: 514) mendefinisikan belajar adalah suatu
dimana pengalaman akan membawa pada perubahan pengatahuan, sikap dan atau
perilaku. Loudan dan Della Bitta (1993: 89) belajar adalah dapat dipandang
sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat
pengalaman. Dari beberapa pendapat tersebut dapatlah disimpulkan bahwa belajar
merupakan suatu proses untuk memperoleh pengatahuan dan pengalaman yang
akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
16
Pembelajaran (learning) merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan
proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses
informasi secara sadar dan tak sadar (Suprapto dan Nandan Limakrisna, 2007:
115). Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan rendah.
Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen termotivasi
untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan fungsi
interaksi antar individu, stimulus, dan situasi. Pembelajaran dalam suasana
katerlibatan rendah dimana konsumen tidak mempunyai motivasi untuk
memproses atau mempelajari bahan-bahan.
4. Faktor Keyakinan dan Sikap
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001: 218) mendefinisikan keyakinan
(belief) sebagai pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan sikap
(attitude) sebagi evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten
dari
seseorang
terhadap
suatu
objek
atau
gagasan.
Sedangkan
sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara
relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan orang
pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu,
bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu.
Menurut Vardiansah (2008: 5) keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh
manusia saat ia merasa cukup tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah
mencapai kebenaran. Karena keyakinan suatu sikap, maka keyakinan seseorang
tidak selalu benar atau keyakinan semata bukanlah suatu kebenaran.
17
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 21) sikap (attitude) sebagi evaluasi,
perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten dari seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang yang secara relative konsisten terhadap suatu objek atau
gagasan. Dalam http://id.wikipedia.org/wiki/sikap menjelaskan sikap adalah
perasaan seseorang tentang obyek, aktivitas, peristiwa dan orang lain.
Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau
tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Sehingga
sikap menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap
suatu objek.
Menurut Azwar (2000: 23) dalam http://creasoft.files.wordpress.com/sikap
menyatakan bahwa struktur sikap terdiri atas 3 komponen yang saling menunjang
yaitu:
1. Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh
individu pemilik sikap.
2. Komponen afektif merupakan perasaan
yang menyangkut aspek
emosional.
3. Komponen
konatif
merupakan
aspek
kecenderungan
tertentusesuai dengan sikap yang dimiliki seseorang.
berperilaku
18
E. Kerangka Pemikiran
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi dan psikologis yang mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan
pembelian. Para pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor diatas, tetapi
mereka harus memperhitungkannya dan dituntut untuk dapat memahami bagai
mana konsumen berfikir, bertindak dan berperilaku serta dapat memperkirakan
kencenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya.
Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen memiliki posisi tawar
menawar yang kuat. Konsumen akan menggunakan karakteristik-karakteristik
tertentu untuk melakukan suatu pembelian.
Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah
mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan
seseorang untuk mengejar kepuasan. Motivasi merupakan akibat suatu hasil dari
yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa
tindakannya akan mengarah kepada hasil yang diinginkannya itu.
Persepsi ialah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk
mendapatkan arti. Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbedabeda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan
indra yaitu Retensi selektif, distorsi selektif dan perhatian selektif.
Pembelajaran adalah perubahan perilaku individu yang muncul karena
pengalaman. Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan
rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen
19
termotivasi untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan
fungsi interaksi antar individu, stimulus, dan situasi.
Keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh manusia saat ia merasa cukup
tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah mencapai kebenaran. Sikap
menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek.
Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau
tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu.
Konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsep yang
dikemukakan oleh Kotler yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan
dan sikap. Dalam penelitian ini penulis mengkhususkan pada faktor psikologis
yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap.
Seperti dikemukakan oleh Kotler alih bahasa Benyamin Molan (2005: 205)
keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Bahkan
Solomon (1999: 33) menyatakan bahwa faktor psikologis merupakan faktor inti
dari pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Dimana dalam putusan mengkonsumsi akan dijumpai beberapa kegiatan sebelum
melakukan keputusan pembelian.
20
Dalam penelitian ini penulis ingin melihat seberapa besarkah kontribusi dari
faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap sebagai faktor
dari variabel psikologis pada pengguna produk deterjen. Kerangka pemikiran
dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 1 berikut:
Motivasi (X1)
Persepsi (X2)
Faktor
Psikologis
Pembelajaran (X3)
Keyakinan dan
Sikap (X4)
Gambar 1. Kerangka Pemikiran