Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian dan Fungsi Manajemen
2.1.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata dalam bahasa Inggris „manage‟ yang dapat
diterjemahkan kedalam bahasa Indonesia sebagai „mengendalikan‟. Jadi secara
harafiah manajemen dapat diterjemahkan sebagai „pengendalian‟. Namun
demikian pengertian manajemen sangatlah luas dan tidak dapat diungkapkan
dalam satu kata saja. Beberapa pengertian manajemen antara lain sebagai berikut :
a.
Menurut Malayu S.P. Hasibuan ( 2006 : 5 ) :
“Manajemen
adalah
ilmu
dan
seni
yang
mengatur
proses
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya
secara efektif dan efisiensi untuk mencapai suatu tujuan tertentu“.
b.
Menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:59) :
“Manajemen merupakan sebuah proses yang khas, yang terdiri atas
kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengendalian yang dilakukan untuk menentukanserta mencapai
sarana-sarana melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan
sumber daya yang lain“.
c.
Menurut Richard L. Daft (2007:6) :
“Manajemen adalah pencapaian tujuan organisasi dengan cara yang
efektif
dan
efisien
melalui
perencanaan,
pengorganisasian,
pengarahan, dan pengendalian sumber daya organisasi“.
d.
Menurut T. Hani Handoko ( 2008 : 8 ) :
“Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian,
pengarahan, dan pengawasan usaha – usaha para anggota organisasi
dan penggunaan sumber daya – sumber daya organisasi lainnya agar
mencapai
tujuan yang telah ditetapkan”.
e.
Menurut Stephen P. Robbins dan Mary Coulter ( 2009 : 8 ) :
“Manajemen merupakan proses pengkoordinasian kegiatan
–
kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara
efektif dan efisien dengan melalui orang lain”.
Dari kelima pengertian di atas penulis mengambil kesimpulan bahwa
manajemen adalah sebuah ilmu dan seni yang mempelajari tentang penerapan
proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan sumber daya
– sumber daya yang ada dalam sebuah organisasi sehingga dapat secara efektif
dan efisien mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh organisasi tersebut.
2.1.2 Fungsi Manajemen
Setelah mengetahui pengertian dari manajemen, dapat ditarik kesimpulan
bahwa manajemen merupakan suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan
kegiatan atau aktivitas. Kegiatan atau aktivitas tersebut biasa dikenal sebagai
fungsi manajemen. Fungsi – fungsi manajemen tersebut saling berkaitan dan
secara dinamis menunjang tercapainya tujuan organisasi secara efektif dan efisien.
Beberapa ahli manajemen mengungkapkan ada beberapa fungsi dari manajemen
yang antara lain adalah :
a.
Menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:63) fungsi - fungsi
manajerial tersebut terdiri dari :
1.
Perencanaan (Planning)
Perencanaan merupakan salah satu tahap atau aktivitas perusahaan
yang paling awal karena di dalamnya terdapat kegiatan penentuan
sebuah tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan
bagaimana cara untuk mencapai tujuan yang telah direncanakan
tersebut dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang telah
tersedia.
2.
Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian adalah merupakan bagian dari fungsi manajerial
yang dapat dikatakan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau
lebih untuk bekerja sama dengan cara yang terstruktur untuk
mencapai tujuan. Di dalam tahap pengorganisasian, seorang manajer
di sebuah organisasi atau perusahaan harus mampu mengatur dan
mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota
organisasi atau perusahaan sehingga mereka dapat mencapai tujuan.
Di dalam organisasi atau perusahaan sebenarnya harus terdapat 3
faktor penting, yaitu :
a.
Adanya sekelompok orang
b.
Adanya hubungan dan pembagian kerja diantara orang-orang
itu
c.
3.
Adanya tujuan yang ingin dicapai
Pengarahan (Directing)
Pengarahan
merupakan
tindakan
untuk
membimbing
dan
mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan
yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Sebenarnya fungsi
pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga
buah unsur, yaitu :
4.
a.
Pemberian motivasi kepada bawahan
b.
Kepemimpinan
c.
Pengembangan komunikasi
Pengendalian (Controlling)
Pengendalian dilakukan dengan tujuan untuk memastikan apakan
tujuan yang telah ditetapkan telah tercapai. Di dalam tahap ini
seorang manajer harus mampu membandingkan hasil pelaksanaan
pekerjaan dengan tujuan atau rencana sebelumnya. Dengan begitu,
manajer dapat dengan cepat mengkoreksi jika terjadi penyimpangan –
penyimpangan.
b.
Menurut Malayu S.P Hasibuan ( 2005 : 3 ) fungsi – fungsi manajemen
tersebut terdiri dari :
1.
Perencanaan ( Planning )
Merupakan proses penentuan tujuan dan pedoman pelaksanaan,
dengan memilih alternatif terbaik dari berbagai alternatif yang ada.
2.
Pengorganisasian ( Organizing )
Merupakan proses penentuan, pengelompokan dan pengaturan
bermacam – macam aktivitas, menyediakan media yang diperlukan,
menetapkan wewenang yang secara relatif didelegasikan kepada
setiap individu yang akan melakukan aktivitas tersebut.
3.
Pelaksanaan ( Actuating )
Merupakan proses pelaksanaan rencana yang telah diterapkan sesuai
dengan tugas dan kewajiban yang telah didelegasikan serta
mengarahkan semua sumber daya organisasi agar mau bekerja sama
dan bekerja secara efektif untuk mencapai tujuan.
4.
Pengawasan ( Controlling )
Merupakan proses pengaturan dan pengarahan terhadap setiap
pelaksanaan aktivitas organisasi agar sesuai dengan ketetapan –
ketetapan yang telah diatur dalam proses perencanaan.
Setelah mengetahui beberapa fungsi manajemen yang telah dikemukakan
para ahli manajemen tersebut, dapat disimpulkan bahwa fungsi manajemen atau
fungsi manajerial saling berkaitan satu sama lain dalam membentuk suatu tatanan
proses aktivitas organisasi agar secara efektif dan efisien mencapai tujuan yang
telah ditetapkan.
2.2
Pengertian Pemasaran
Akar kata pemasaran berasal dari kata dalam bahasa Inggris yaitu “market“ yang
jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia berarti “pasar“. Sedangkan pemasaran sendiri
dalam bahasa Inggris adalah “marketing“, yang diartikan sebagai “memasarkan“.
Pemasaran sering kali diidentikkan dengan penjualan. Namun demikian penjualan dan
pemasaran adalah dua aktivitas yang berbeda.
Jika ditelusuri lebih jauh, pemasaran sendiri merupakan aktivitas yang jauh lebih
kompleks dibandingkan dengan penjualan. Penjualan merupakan salah satu bagian dari
pemasaran yang merupakan tujuan akhir dari semua proses pemasaran itu sendiri. Secara
sederhana pemasaran dapat diartikan sebagai seluruh aktivitas yang dilakukan organisasi
agar produk yang diproduksi dapat diketahui, diterima, dan akhirnya dibeli oleh
konsumen.
Untuk dapat mengetahui pengertian pemasaran secara lebih lengkap, berikut
adalah beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli :
a.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong ( 2008 : 6 ) :
“Pemasaran merupakan sebuah proses di mana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan untuk tujaun mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya”.
b.
Menurut Fajar Laksana ( 2008 : 4 ) :
“Pemasaran merupakan segala kegiatan dalam bentuk menawarkan suatu
produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”.
c.
Menurut Venkatesh dan Penaloza yang dikutip dari buku Fandy Tjiptono,
Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana ( 2008 : 4 ) :
“Pemasaran
adalah
serangkaian
aktivitas
yang
dilakukan
untuk
menstimulasi permintaan atas produk atau jasa dan memastikan bahwa
produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan”.
d.
Menurut Henri Simamora ( 2007 : 3 ) :
“Pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau
kelompok lain”.
e.
Menurut The American Marketing Association ( AMA ) yang dikutip dari buku
George E. Belch dan Michael A. Belch ( 2004 : 7 ) :
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges
that satisfy individual and organizational objectives”.
Dari kelima definisi tersebut penulis mengambil sebuah kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu proses manajerial dan sosial yang dilakukan oleh baik organisasi
maupun individu untuk menciptakan suatu nilai terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mendapatkan
imbalan dari konsumen.
2.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Setelah mengetahui pengertian manajemen dan pemasaran, selanjutnya akan
dibahas mengenai manajemen pemasaran. Jika menggabungkan definisi manajemen dan
definisi pemasaran maka akan didapat sebuah pengertian dari manajemen pemasaran
yaitu sebuah aktivitas penerapan fungsi – fungsi manajemen ke dalam kegiatan
penciptaan nilai produk yang ditawarkan kepada konsumen agar secara efektif dan efisien
tercapai tujuan yaitu mendapatkan imbalan dari konsumen.
Untuk mengetahui dan mendapatkan informasi lebih tepat, berikut adalah
beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai definisi manajemen
pemasaran :
a.
Menurut Sentot Imam Wahjono ( 2010 : 2 ) :
“Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan
dari bentuk perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari
barang – barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.
b.
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso ( 2009 : 28 ) :
“Manajemen Pemasaran merupakan suatu aktivitas yang memanfaatkan
fungsi – fungsi dalam manajemen dengan melakukan analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian”.
c.
Menurut E. Catur Rismiati dan Ig. Bondan Suratno ( 2006 : 32 ) :
“Manajemen Pemasaran adalah seni atau ilmu yang diterapkan di dalam
pemasaran atau kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan
manusia berdasarkan keinginan manusia agar dapat efektif dan efisien”.
2.4
Konsep Pemasaran (Core Marketing Concept)
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:7) terdapat beberapa hal
penting dalam konsep pemasaran (core marketing concept), antara lain: kebutuhan,
keinginan, dan permintaan; penawaran pemasaran (barang, jasa, dan pengalaman); nilai
dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan relasi; serta pasar.
Konsep ini berdasarkan pemahaman yang ada bahwa keberhasilan dan eksistensi
perusahaan dalam dunia bisnis bukan bergantung pada apa yang dapat diproduksi
perusahaan dan bukan pula oleh keagresifan penjual dalam memasarkan produk-produk
perusahaan. Tetapi, keberhasilan dan eksistensi perusahaan ditentukan oleh seberapa
mampu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga
dapat menciptakan nilai yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya.
Konsep pemasaran tersebut dapat dilihat hubungannya satu sama lain dalam
gambar di bawah ini
Kebutuhan,
Keingingan,
dan
Permintaan
Penawaran
Pemasaran
(barang, jasa,
dan
pengalaman)
Pasar
Konsep
Pemasaran
Pertukaran,
transaksi,
dan relasi
Nilai dan
Kepuasan
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006)
2.5
Pengertian dan Unsur – Unsur Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling
menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh
keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang
baik, dan promosi yang efektif.
Bauran pemasaran sangat berperan penting, baik bagi pihak perusahaan atau pun
pihak konsumen. Bagi pihak perusahaan, maka perusahaan dapat dengan mudah
menetapkan produk atau jasa yang akan dijual pada pihak konsumen sesuai dengan apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai dan dapat
dengan mudah menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Bagi
pihak konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai
spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan informasi mengenai
harga dari produk tersebut.
2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Berikut beberapa definisi bauran pemasaran ( marketing mix ) yang
dikemukakan oleh para ahli :
a.
Menurut Philip Kotler (2007:23) :
“Bauran Pemasaran merupakan sebuah perangkat alat pemasaran
(produk,harga,
tempat,
dan
promosi)
yang
digunakan
oleh
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
b.
Menurut Saladin ( 2006 : 3 ) :
“Bauran Pemasaran ( marketing mix ) adalah serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
c.
Menurut Lamb, dkk yang diterjemahkan oleh Octaveria ( 2006 : 55 ) :
“Bauran Pemasaran merupakan paduan strategi produk, distribusi,
promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang
untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan
pasar yang dituju”.
Dari ketiga pengertian tersebut penulis mengambil kesimpulan bahwa
bauran pemasaran adalah kombinasi unik dari seluruh variabel pemasaran yang
mampu dikuasai dan digunakan perusahaan untuk menghasilkan pertukaran yang
memuaskan dengan pasar sasaran.
2.5.2 Unsur – Unsur Bauran Pemasaran
Sehubungan dengan pengertian bauran pemasaran di atas, Philip Kotler
(2007:23) pun menggambarkan keputusan-keputusan yang berhubungan dengan
marketing mix yaitu :
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman
Produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Tempat
Saluran pemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Pasar Sasaran
Harga
Daftar Harga
Rabat/diskon
Potongan harga
khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/Public relation
Pemasaran langsung
Gambar 2.2 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Philip Kotler (2007)
a.
Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapa
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu produk
mempunyai pengertian yang lebih luas dari pada sekedar bentuk fisik,
tetapi juga
produk tersebut dapat berbentuk barang, jasa, pengalaman,
kegiatan, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide-ide. Produk
ini juga meliputi segala variable yang terdapat didalamnya, seperti
keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran,
pelayanan, garansi dan imbalan.
b.
Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan suatu produk yang dibuat oleh perusahaan. Menurut
konsumen harga yang baik adalah manfaat produk yang didapat lebih
besar dibandingkan dengan nilai atas harga produk tersebut. Terdapat
beberapa keputusan yang menyangkut harga yaitu daftar harga, rabat,
diskon, jangka waktu pembayaran dan syarat kredit.
c.
Tempat (Place)
Tempat menyangkut berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Hal ini
berhubungan dengan saluran distribusi (marketing channels). Terdapat
enam hal keputusan yang berhubungan dengan distribusi ini yaitu saluran
yang dipakai, ruang lingkup distribusi, penyortiran, pemilihan lokasi,
persediaan dan pengangkutan.
d.
Promosi (Promotion)
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar
peranannya. Promosi juga dapat dikatakan sebagai proses berlanjut karena
dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang berkelanjutan.
Kegiatan tersebut terdiri dari periklanan, promosi penjualan, tenaga
penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
2.6
Pengertian Promosi
Seperti telah diuraikan di atas, promosi merupakan suatu aktivitas yang
merupakan salah satu bagian yang membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Fandy
Tjiptono ( 2008 : 219 ), promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat
perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca
mata hitam yang dari tempat gelap pada malam yang kelam mengedipkan matanya pada
seorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorangpun yang tahu apa yang dilakukan pria
tersebut selain dirinya sendiri.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi / membujuk, dan / atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Stanton yang dikutip oleh Saladin ( 2006 : 171 ) mengemukakan pengertian
promosi sebagai berikut :
“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang didayagunakan
untuk
memberitahukan,
membujuk,
dan
mengingatkan
tentang
produk
perusahaan”.
Menurut Dharmesta dan Irawan ( 2005 : 349 ) :
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran”.
Dari beberapa definisi yang dikemukakan di atas penulis menarik kesimpulan
bahwa promosi adalah keseluruhan aktivitas yang dilakukan oleh pemasar untuk
menyampaikan informasi, mempengaruhi, serta membujuk pasar sasaran agar melakukan
pembelian terhadap produk yang dijual perusahaan serta tetap loyal untuk terus membeli
produk kepada perusahaan.
2.7
Tujuan Promosi
Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 221 ), tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promosi
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a.
b.
c.
Menginformasikan ( informing ), dapat berupa
1.
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
2.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
3.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
4.
Menjelaskan cara kerja suatu produk,
5.
Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan perusahaan,
6.
Meluruskan kesan yang keliru,
7.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
8.
Membangun citra perusahaan
Membujuk pelanggan perusahaan ( persuading ) untuk :
1.
Membentuk pilihan merk,
2.
Mengalihkan pilihan ke merk tertentu,
3.
Mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk,
4.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
5.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga ( salesman ).
Mengingatkan ( reminding ), dapat terdiri atas :
1.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat,
2.
Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk
perusahaan,
3.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
4.
Menjaga ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan
pertamanya adalah merk Lux.
Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan promosi adalah
menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan
menjadi inelastis ( dalam kasus harga naik ) dan elastis ( dalam kasus harga turun ).
Sementara itu Rossiter dan Percy ( dalam Fandy Tjiptono, 2008 ) mengklasifikasikan
tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
a.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan ( category need ).
b.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen ( brand awareness ).
c.
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk ( brand attitude ).
d.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk ( brand purchase intention ).
e.
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain ( purchase facilitation ).
f.
Menanamkan citra produk dan perusahaan ( positioning ).
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,
yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
2.8
Pengertian dan Unsur – Unsur Bauran Promosi ( Promotional Mix )
2.8.1 Pengertian Bauran Promosi
Berikut ini beberapa definisi bauran promosi yang dikemukakan para ahli :
a.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin ( 2006 : 172 ) :
“ Bauran Promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat
yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
b. Menurut Swastha ( 2005 : 350 ) :
“Promotional Mix adalah strategi yang paling baik dari variabel –
variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
Dari kedua definisi tersebut penulis menarik kesimpulan bahwa
promotional mix adalah kombinasi yang paling baik dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat untuk
mencapai tujuan program penjualan perusahaan.
2.8.2 Unsur –Unsur Bauran Pemasaran
Unsur – unsur yang membentuk bauran pemasaran secara tradisional
terdiri dari 4 element yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas / hubungan
masyarkat, dan personal selling. Namun demikian pemasar modern memandang
penjualan langsung ( direct selling ) sebagai salah satu unsur pembentuk bauran
promosi yang dapat menjadi media untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran
mengenai produk yang ditawarkan.
Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 222 - 232 ) unsur – unsur atau tugas
khusus yang membentuk bauran promosi adalah sebagai berikut:
A.
Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Sifat – sifat personal selling antara lain :
1. Personal Confrontation, yaitu sifat yang memungkinkan adanya
hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau
lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual – beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembei dan menjalin hubungan dengan
mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
3. Communicating,
yaitu
memberi
informasi
mengenai
produk
perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Information Gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Tabel 2.1
Alternatif – Alternatif Personal Selling
Personal Selling
 Presentasi Penjualan
 Pertemuan Penjualan
Keunggulan
 Tatap muka langsung dan
tanya jawab.
 Program Insentif
 Lebih bersifat personal.
 Contoh / Sampel
 Lebih detail dalam
 Pasar malam dan Pameran
penjelasan.
 Karena sales man selalu
diberikan target, maka
Kelemahan
 Jangkauan calon pembeli
tidak luas.
 Menghabiskan waktu yang
lama untuk memasarkan
produk untuk beberapa
orang saja.
 Kesan negatif yang sudah
sangat cepat dalam
terlanjur ada di benak
meningkatkan penjualan
masyarakat tentang
produk.
pkerjaan seorang sales man
 Cara yang paling tepat
untuk mendapatkan
konsumen yang akan loyal
dengan perusahaan.
yang sering kali
mengganggu.
 Sangat tergantung akan
kecakapan sales man.
 Follow up yang harus terus
menerus dilakukan sangat
membuang waktu dan
biaya.
B.
Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada
dua bentuk utam mass selling yaitu :
1. Periklanan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungang suatu produk, yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
American Marketing Association seperti yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono ( 2008 : 236 ) mendefinisikan iklan sebagai :
“Semua
bentuk
bayaran
untuk
mempresentasikan
dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh
sponsor yang jelas”.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak
mengenai seluk – beluk produk ( informating ), mempengaruhi
khalayak untuk membeli ( persuading ), dan menyegarkan informasi
yang telah diterima khalayak ( reminding ), serta menciptakan suasana
yang menyenagkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi
( entertaining ). Suatu iklan memiliki sifat – sifat
sebagai berikut :
a. Public Presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang – ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplified Expresiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan
mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan
dan
menanggapinya,
karena
merupakan
komunikasi yang monolog ( satu arah ).
2. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan
jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang
diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan
dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik,
karena pembenaran ( baik langsung maupun tidak langsung )
dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena
pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid,
majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya
sebagai komunikasi promosi.
Tabel 2.2
Alternatif – Alternatif Mass Selling
Mass Selling
Keunggulan
 Iklan cetak dan siaran
 Jangkauan sangat luas.
 Packaging-outer
 Pesan sangat mudah
 Packaging-inserts
untuk masuk ke dalam
 Film
benak konsumen.
 Brosur dan buklet
 Poster dan selebaran
 Direktori
 Cetak ulang iklan
 Billboard
 Tidak monoton dalam
menyampaikan pesan.
 Banyak media yang dapat
dipergunakan.
 Dapat dengan cepat
Kelemahan
 Informasi tentang produk
tidak detail.
 Biaya yang mahal untuk
membuat dan
menerbitkan.
 Harus didukung dengan
kreativitas tinggi.
 Risiko besar jika terjadi
kesalahan karena
 Display signs
membangun citra produk
berhubungan langsung
 Point-of-purchase
dan perusahaan.
dengan citra produk di
mata masyarakat luas.
displays
 Bahan audiovisual
 Simbol dan logo
 Publikasi
 Donasi dan sponsor
C.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasu langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapa diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan / atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih
banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer.
Sifat – sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya
adalah komunikasi, insentif, dan undangan ( invitation ). Sifat komunikasi
mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan
member informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif
yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu
juga.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ungun dicapai. Pengelompokkan tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Customer promotion
yaitu promosi penjualan yang bertujuan merangsana / mendorong
pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong /
merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk
memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada
penjual.
4. Business promotion
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan
baru,
mempertahankan
kontak
hubungan
dengan
pelanggan,
memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama, dan „ mendidik ‟ pelanggan.
Tabel 2.3
Alternatif – Alternatif Promosi Penjualan
PROMOSI
PENJUALAN
KEUNGGULAN
 Kupon
 Mendorong dukungan
pengecer.
 Deals
 Mengurangi risiko konsumen.
 Premium
( diskon )
 Konsumen menyukai barang
yang gratis atau
memperoleh potongan harga.
 Kontes
 Undian
( sweepstakes )
 Mendorong keterlibatan
konsumen
terhadap produk.
 Konsumen lebih sering
menggunakan produk dan
menyimpannya
.
KELEMAHAN
 Konsumen menunda pembelian.
 Konsumen menunda pembelian;
 Mengurangi product value.
 Konsumen membeli hanya karena
diskonnya bukan karena produknya.
 Memerlukan pemikiran yang kreatif
dan analitis.
 Penjualan menurun setelah masa undian
berakhir.
 Sampel
 Risiko kecil bagi konsumen
yang mencoba produk baru
.

Biaya tinggi bagi perusahaan.
 Trading stamps
 Membantu dalam
menciptakan loyalitas.

Biaya tinggi bagi perusahaan.
 Point-of-purchase
displays
 Memberikan penampilan
produk yang baik.

Sulit meminta pengecer untuk
menempatkan produk pada tempat
yang ramai dilalui pelanggan.
 Potongan rabat
 Efektif untuk merangsang
permintaan.


Mudah ditiru;
Mengurangi perceived product value.
D.
Public Relations
Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok – kelompok yang dimaksud
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok – kelompok
33
tersebut bias terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan,
khalayak / orang – orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara,
pemerintah, serta media massa.
Kegiatan – kegiatan public relations meliputi hal – hal berikut :
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi
yang pantas / layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian
public terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk
– produk tertentu.
3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang –
undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan
informasi – informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga
dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat
kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan
dengan public dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
Tabel 2.4
Alternatif – Alternatif Public Relations
Public Relations
 Konferensi pers
Keunggulan
 Merupakan cara yang
Kelemahan
 Berpotensi besar
 Pidato
paling tepat untuk
menimbulkan
 Seminar
membangun dan
kekacauan pada saat
 Laporan Tahunan
meningkatkan citra
tidak direncanakan
 Lobbying
produk dan perusahaan.
secara teratur.
 Peringatan peristiwa
tertentu
 Aktivitas layanan
masyarakat
E.
 Tidak hanya
 Sulit untuk mengatur
memberikan
massa yang
keuntungan bagi
membludak.
perusahaan namun bagi
 Melibatkan banyak
masyarakat secara
pihak lain di luar
langsung.
perusahaan.
Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan
datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai
respon dari demasifikasi ( pengecilan ) pasar, di mana semakin banyak
ceruk pasar ( niche market ) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat
individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan
komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana
perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan. Banyak
wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing,
karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain
yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian
di kasir sehingga konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru
dilayani, padahal mereka diburu waktu. Melalui direct marketing,
konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam
berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia. Sementara itu bagi
penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli
secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Tabel 2.5
Alternatif – Alternatif Direct Marketing
Direct Marketing
 Katalog
Keunggulan
Kelemahan
 Langsung menjangkau
 Sangat tergantung akan
 Surat
konsumen tanpa
kepercayaan antara
 Telemarketing
melalui perantara atau
produsen dan
 Electronic Shopping
pengecer.
konsumen.
 Kiosk Shopping
 TV direct response
 Menghemat biaya
promosi.
 Sulit untuk
menggambarkan
 Cara yang paling
produk secara detail
efektif untuk
dalam sebuah media
newspaper direct
mengukur response
yang terbatas.
response marketing
masyarakat terhadap
marketing
 Radio,magazine,
produk.
 Menuntut konsumen
untuk mengetahui
terlebih dahulu akan
kebutuhannya.
2.9
Startegi Bauran Promosi
Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 235 ), strategi bauran promosi adalah strategi
yang dibuat sebagai upaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode
promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah menginga efektivitas masing – masing metode
berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang – kadang tumpang tindih ( overlap )
dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor – faktor yang menentukan bauran
promosi.
1.
Faktor Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dikonsumsi, dan dipersepsikan.
1.1
Apabila produk itu adalah produk industry yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual
harus memberikan penjelasan – penjelasan teknis dan menjawab
pertanyaan – pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
ada beberapa pendekatan. Untuk convenience product yang sifat
distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif.
Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan
harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specility
product dan onsought product, perusahaan harus menggunakan personal
selling.
1.2
Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling.
1.3
Untuk produk – produk yang tahan lama ( durable goods ), karena lebih
jarang dibeli daripada produk – produk yang tidak tahan lama (
nondurable goods , dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber –
sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
1.4
Untuk produk – produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan seing dibeli
( membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin, perusahaan harus
lebih memilih iklan daripada personal selling )
2.
Faktor Pasar
2.1
Tahap – tahap Product Life Cycle ( PLC ). Pada tahap perkenalan,
penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna
menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal,
yang didukung
oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk
produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada
tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya
pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode – metode
promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan
personal selling digunakan untuk produk industry pada tahap ini. Pada
tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk
membedakan produk perusahaan
( produk konsumen ) dari milik
pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk
mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi
penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan
produk.
2.2
Pada produk – produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan
harus menggunakan iklan dan personal selling bersama – sama, karena
pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa
segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasarnya
rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (
tergantung pada produknya ).
2.3
Iklan
lebih
cocok
digunakan
di
dalam
industry yang
jumlah
perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar – besaran
dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industry, dan iklan yang besar –
besaran tersebut dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan
mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.
2.4
Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi ( personal selling,
mass selling, dan promosi penjualan ) dibuthkan untuk mempertahankan
posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan
promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja.
2.5
Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk – produk yang memiliki
permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak
bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.
3.
Faktor Pelanggan
3.1
Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk
mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran
yang dituju adalah pelanggan industry, maka perusahaan harus
menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan –
penjelasan dan jasa – jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam
hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan
merupakan merode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara
itu jika sasaran promosi adalah perantara, maka personal selling dan mass
selling berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan
agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Dalam kaitannya
dengan pasar yang dituju, ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu :
3.1.1 Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
( biasanya dengan personal selling dan trade promotion ), dengan
tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta
mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan.
3.1.2 Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada komsumen
akhir
( biasanya dengan iklan dan consumer promotion ),
dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang
pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen.
3.2
Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan
penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan
penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.
3.3
Tahap – tahap kesiapan pembeli. Pada tahap – tahap awal kesiapan
pembeli, peranan mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap –
tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih
dititikberatkan.
4.
Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dan promosi yang besar, maka peluangnya untuk
menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang
tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi
penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah local atau regional.
5.
Faktor Bauran Pemasaran
5.1
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan
kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan
lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang
harganya mahal.
5.2
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya
mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak
langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada
penjual yang dipakai.
5.3
Sebagaimana halnya dengan produk, merk juga memiliki daur hidup. Pada
tahap perkenalan, suatu merk baru memerlukan iklan yang gencar untuk
memperkenalkannya.
Memasuki
tahap
pertumbuhan,
iklan
harus
dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas
promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat
menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merk
baru lagi.