BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kesadaran

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Kesadaran akan lingkungan dan kesehatan, telah merubah cara pandang
dan pola hidup dari manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditunjukkan pada
perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarah pada aktivitas bisnis
berbasis kelestarian lingkungan. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian
lingkungan “environmental marketing” merupakan perkembangan baru dalam
bidang pemasaran, dan merupakan suatu peluang yang potensial dan strategis
yang memiliki keuntungan ganda (Multiplier effect) baik pelaku bisnis maupun
masyarakat sebagai pengguna (Manongko, 2011).
Implementasi strategi pemasaran berwawasan lingkungan memiliki banyak
bentuk, antara lain: meminimalkan polusi yang dihasilkan selama proses produksi,
penggunaan bahan daur ulang sebagai bahan baku produksi dan kemasan yang
terbuat dari bahan ramah lingkungan, serta melakukan aktivitas sosial atau donasi
yang berorientasi pada kelestarian lingkungan (Wibowo, 2011). Green marketing
sebagai salah satu istilah dalam ilmu pemasaran yang telah lama muncul yaitu
sekitar akhir tahun 1980. Lompatan baru dunia marketing dengan buku John
Grant yang berjudul "The Green marketing Manifesto" membuat kepekaan dunia
usaha semakin tinggi terhadap lingkungan hidup (Hariyani, 2013). Perubahan ini
menimbulkan tantangan yang harus dijawab bagi perusahaan, bisa berupa peluang
atau ancaman.
1
Kotler dan Keller (2009:473-478) menyebutkan bahwa green marketing
merupakan salah satu kasus khusus dalam implementasi suplay chain
management, yang terefleksikan dari sikap dan perilaku baik konsumennya
maupun produsennya. (Jain dan Kaur, 2006) menambahkan bahwa green
marketing adalah semua aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk
menciptakan produk yang berdampak positif ataupun mengurangi dampak negatif
pada lingkungan (Maharani, 2012). Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007)
dalam (Jaolis, 2011) mendefinisikannya dalam beberapa indikator sebagai berikut:
1) Green marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang mana proses
produksi, penggunaan, dan pembuangan sampahnya tidak membahayakan
lingkungan dibandingkan dengan jenis produk tradisional lainnya. 2) Green
marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang memiliki dampak
positif kepada lingkungannya. 3) Green marketing juga harus mengikatkan
penjualan produk dengan organisasi maupun even-even peduli lingkungan terkait.
Green marketing bertujuan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen pada sasaran pasar harus didukung oleh pemahaman perilaku
konsumen. Kotler (2008:202) menyatakan bahwa berkaitan dengan perilaku
konsumen, dalam hal ini penting diperhatikan konsep pemasaran dimana kunci
untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam
menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer
value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing.
Perusahaan yang kreatif dan inovatif menganut konsep pemasaran selalu
mengamati apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2
Menurut Nurtantiono (2011) analisis perilaku konsumen yang realistik
tidak hanya mengamati kegiatan yang nampak saja, tetapi hendaknya
menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat diamati yang selalu menyertai
pembelian. Menurut Sumarwan (2012:58) perilaku konsumen adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan.
Persaingan bisnis yang semakin ketat dansyarat yang harus dipenuhi oleh
suatu perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan
dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Mempertahankan
pelanggan berarti perusahaan harus mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan pelanggannya melebihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan
meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap setiap
peluang melalui strategi pemasarannya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan keputusan konsumen
dalam membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan
kemampuannya. Pendekatan pemasaran hijau (green marketing) diyakini dapat
meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas
perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai
produksi
dan
penyaluran
atau
distribusi
dengan
pelanggan
sehingga
mempengaruhi keputusan pembelian (Dahlstrom, 2011:6).
Di perlukan alat pemasaran hijau (green marketing) seperti eco-label, ecobrand dan environmental advertisement untuk mempengaruhi persepsi konsumen
3
tentang kesadaran atribut produk hijau dan karakteristiknya yang akan
mengarahkan konsumen untuk membeli produk-produk ramah lingkungan.
Penggunaan alat pemasaran hijau ini memainkan peran penting untuk
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (consumers’ purchase behavior)
agar membeli produk ramah lingkungan, sehingga mampu mengurangidampak
negatif dari produk-produk sintetis yang berbahaya terhadap lingkungan.
Kajian empiris dari beberapa hasil penelitian sebelumnya mendukung
pernyataan perilaku pembelian konsumen (consumers’ purchase behavior)
dipengaruhi oleh alat pemasaran hijau. Hasil penelitian Kurniawan (2014)
menemukan bahwa alat pemasaran hijau terdiri dari eco-label, eco-brand dan
environmental advertisement berpengaruh positif dan signifikan terhadap struktur
keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian Delafrooz (2014), Rahbar dan
Wahid (2011) yang mengeksplorasi hubungan antara perilaku pembelian
konsumen dan alat pemasaran hijau menunjukkan bahwa alat pemasaran hijau
(eco-label, eco-brand dan environmental advertisement) sebagai fitur yang positif
dan signifikan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Alat pemasarn hijau eco-label adalah salah satu alat yang dikembangkan
berdasarkan metode pendekatan pasar dengan maksud untuk mempromosikan
perlindungan lingkungan dan kelestarian produk. Kegiatan ini dimotivasi adanya
dorongan peningkatan kualitas produk dalam pengembangan melalui program
eco-label pada tingkat lokal di daerah sumber penghasil produk (Martono, 2012).
Sehingga untuk setiap produk yang dihasilkannya memberikan jaminan bagi
konsumen yang menggunakan atau membelinya tidak menimbulkan dampak
4
negatif bagi lingkungan baik di daerah atau negara penghasil produk maupun
tempat pengguna produk, yang didasari nilai ilmiah yang akurat dapat
dipertanggung jawabkan.
Eco-brand adalah nama, simbol atau desain produk yang tidak berbahaya
bagi lingkungan. Memanfaatkan fitur eco-brand dapat membantu konsumen
membedakan produk hijau dalam beberapa cara dengan produk non-hijau lainnya.
Penelitian sebelumnya di negara-negara barat mendukung gagasan bahwa
konsumen di Amerika Serikat dan Jerman mengambil tindakan positif untuk
produk, seperti The Bodyshop dan energi hijau eco-brand (Rahbar dan Wahid,
2011).
Environmental advertisment atau bisa disebut juga sebagai green
advertising, memberikan informasi tentang produk ramah lingkungan dari sebuah
produk ataupun jasa. Hal ini dikarenakan konsumen sudah mulai menyadari
tentang lingkungan, hingga pada akhirnya menginginkan produk yang bersahabat
dengan lingkungan. Dengan demikian, environmental advertising mendapat
perhatian tersendiri bagi masyarakat dunia. Hal ini dikarenakan keinginan yang
ada untuk menjaga lingkungannya sendiri (Stokes, 2011).
Mempelajari faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian
produk ramah lingkungan oleh konsumen akan menguntungkan pemasar hijau.
Meskipun studi tentang pengaruh alat pemasaran hijau pada perilaku pembelian
telah menjadi fokus dari beberapa studi terbaru, mayoritas dari mereka telah
dilakukan di negara-negara industri Wahid dan Rahbar (2011) tetapi temuan
sering bertentangan satu sama lain. Oleh karena itu, temuan hanya mungkin
5
relevan dalam konteks budaya, waktu dan geografis tertentu. Menurut Ottman
(2012) permintaan dan sikap untuk produk hijau cenderung merata di seluruh
segmen pasar yang berbeda dan budaya. Akibatnya, penelitian tentang pengaruh
alat pemasaran hijau pada perilaku pembelian di pasar Asia yang sedang
berkembang dianggap baik waktunya.
Salah satu produk kecantikan yang mengunakan produk hijau adalah The
Bodyshop. Perusahaan tersebut sudah terkenal dalam industri kosmetik dan
merupakan salah satu dari pelopor dari green marketing khususnya di Denpasar.
Menurut Fabricant dan Gould (1993) dalam Haryadi (2009), produk dari industri
kosmetik merupakan produk yang unik, karena selain produk ini memiliki
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar terutama wanita akan
kecantikan sekaligus sebagai sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas
dirinya di masyarakat.
The Bodyshop menawarkan produk kosmetik dengan bahan-bahan alami
dan ramah lingkungan, prinsip dasar ramah lingkungan yang dimiliki The
Bodyshop lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi ulang dan
mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai kembali. Besarnya peranan bisnis
sebagai penentu arah perubahan tercermin dengan munculnya pendekatan “triple
bottom lines” yang mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga
pilar pendukungnya yaitu profit, people dan planet (Goleman, 2009:20). Hal ini
menunjukkan, The Bodyshop memandang profit bukan satu-satunya sumber
energi bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. The Bodyshop juga
6
memperhitungkan people (aspek sosial) dan planet (aspek lingkungan) sebagai
aspek green marketing dalam strategi pemasaran produk.
Lokasi penelitian ini adalah Kota Denpasar. Pemilihan lokasi ini
berdasarkan pertimbangan bahwa Kota Denpasar merupakan daerah yang
memiliki struktur masyarakat dengan tingkat heterogenitas yang tinggi dan
banyaknya jumlah pendatangi, merupakan pusat pemerintahan, pendidikan,
perekonomian dan perdagangan. Berdasarkan hal ini maka diharapkan hasil
penelitian dapat melingkupi berbagai latar belakang karakteristik konsumen,
selain itu saat ini terdapat beberapa outlet The Bodyshop di Kota Denpasar yaitu
Duta Plaza Matahari department store, Discovery mall, Beachwalk dan Lippo
mall
The Bodyshop memiliki lima nilai yang menjadi pedoman dalam
menjalankan bisnis, yaitu : 1) against animal testing, 2) support community fair
trade, 3) activate self esteem, 4) defend human rights dan 5) protect the planet.
Peneliti memilih The Bodyshop sebagai objek penelitian dikarenakan The
Bodyshop merupakan merk yang dimiliki oleh L’Oreal, perusahaan yang menjadi
pemimpin pasar dalam industri kosmetik Indonesia sehingga The Bodyshop
mampu mengintegrasikan strategi pemasaran hijau dengan baik. Selain itu The
Bodyshop memiliki nilai-nilai yang mendukung strategi pemasaran hijau,
terutama nilai kelima, yaitu protect the planet. Slogan protect the planet atau
selamatkan bumi menunjukkan.
Eco-label sebagai alat pemasaran hijau diterapkan The Bodyshop dengan
mencantumkan label berupa informasi pada setiap produknya berisi tentang
7
bahan-bahan alami yang digunakan, produk ramah lingkungan dan no animal
testing. Eco-label juga diterapkan dengan mencantumkan logo eco-conscious pada
setiap produk The Bodyshop, yang bermakna tentang kesadaran akan pentingnya
produk ramah lingkungan.
Eco-brand yang diterapkan pada logo merek The Bodyshop terlihat seperti
berada dalam lingkaran. Namun bila diamati lagi, bentuk lingkaran tersebut
menyerupai bentuk benih tanaman. Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk
The Bodyshop yang eco-friendly atau bersahabat dengan alam. Benih juga
merupakan awal mula dari suatu kelahiran dan tumbuh menjadi pohon atau
tanamam yang berguna untuk lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal
baru yang tidak menimbulkan dampak negatif terlalu besar bagi lingkungan.
Berkaitan dengan merek, di bawah logo The Bodyshop tercantum slogan Beauty
With Heart: When Look Good, Feel Good, Do Good, Look good dan Feel good
mengacu kepada kebutuhan perempuan untuk tampil baik, sementara Do good
merupakan ajakan perusahaan untuk berpartisipasi pada aktifitas perubahan,
khususnya di ranah sosial dalam pelestarian lingkungan. Inilah yang kemudian
menjadi diferensiasi The Bodyshop dengan produk kosmetik lainnya.
Environmental advertisment atau bisa disebut juga sebagai green
advertising
dilakukan
The
Bodyshop
dengan
memperhatikan
aspek
communication dengan mengefektifkan media planning. Media planning dapat
diartikan sebagai perencanaan dan pemilihan media yang tepat untuk
memperkenalkan, mempromosikan, menginformasikan, dan meliput suatu brand.
Tak dapat dipungkiri, media yang digunakan juga turut berperan dalam
8
membangun image suatu merek. Semakin premium suatu media massa,
khususnya majalah, tentunya akan memilih produk kosmetik kelas premium pula
untuk dibahas, ditampilkan, direkomendasikan dalam majalah tersebut.
Dalam penelitian ini mencoba untuk melihat apakah terdapat hasil yang
sama terhadap penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Rahbar dan
Wahid (2011) di Malaysia. Jenis penelitian ini dapat memberikan beberapa
wawasan untuk pemasar hijau The Bodyshop tentang bagaimana mereka dapat
memperluas operasi merekadi Indonesia terutama di Kota Denpasar melalui ecolabel, eco-brand dan environmental advertisment sebagai variabel yang
mempengaruhi perilaku pembelian aktual konsumen.
1.2
Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan pokok
masalah adalah sebagai berikut.
1) Apakah eco-label berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen pada
produk The Bodyshop di Denpasar?
2) Apakah eco-brand berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen pada
produk The Bodyshop di Denpasar?
3) Apakah
environmental
advertisement
berpengaruh
terhadap
perilaku
pembelian konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar?
4) Variabel apakah yang berpengaruh dominan dari alat pemasaran hijau (ecolabel, eco-brand dan environmental advertisement) terhadap perilaku
pembelian konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar?
9
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Untuk mengetahui pengaruh eco-label terhadap perilaku pembelian
konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar.
2) Untuk mengetahui pengaruh eco-brand terhadap perilaku pembelian
konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar.
3) Untuk mengetahui pengaruh environmental advertisement terhadap perilaku
pembelian konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar.
3) Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan dari alat pemasaran
hijau (eco-label, eco-brand dan environmental advertisement) terhadap
perilaku pembelian konsumen pada produk The Bodyshop di Denpasar.
1.4
Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat dijadikan referensi
tambahan untuk memperkuat teori-teori manajemen pemasaran, yang
berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen dan variabel-variabel alat
pemasaran hijau (eco-label, eco-brand dan environmental advertisement).
2) Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan memberikan manfaat bagi
manajemen perusahaan sebagai informasi tentang pentingnya green
marketing sebagai aktivitas pemasaran untuk menciptakan produk yang
berdampak positif atau pun mengurangi dampak negatif pada lingkungan bagi
10
pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen sebagai dasar untuk
menentukan strategi pemasarannya.
1.5
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab sebagai berikut.
Bab I.
Pendahuluan
Bab I merupakan pendahuluan, diuraikan mengenai latar belakang
masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan
penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II. Kajian pustaka
Bab II merupakan kajian pustaka terdiri dari landasan teori dan konsep,
diuraikan teori tentang: perilaku konsumen, keputusan pembelian,
pemasaran hijau (green marketing), konsep pemasaran hijau, hambatan
pemasaran hijau, upaya untuk mengatasi hambatan pemasaran hijau dan
alat pemasaran hijau (green marketing tools). Selanjutnya berdasarkan
kajian penelitian terdahulu, maka dirumuskan hipotesis penelitian
tentang pengaruh alat pemasaran hijau (eco-label, eco-brand dan
environmental advertisement) terhadap perilaku pembelian konsumen.
Bab III. Metode penelitian
Bab III merupakan metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian,
lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi
operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan sampel,
metode pengumpulan data dan teknik analisis data.
11
Bab IV. Data dan pembahasan hasil penelitian
Bab IV membahas tentang gambaran umum Kota Denpasar, gambaran
umum The Bodyshop, karakteristik responden, deskripsi variabel dan
pembahasan hasil penelitian, terdiri dari: uji validitas dan reliabilitas
instrumen penelitian, analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik,
uji hipotesis dengan F-test dan t-test, dan standardized coefficients beta.
Bab V. Simpulan dan saran
Bab V merupakan penutup yang berisi simpulan dari hasil penelitian dan
kemudian saran kepada pihak perusahaan berkaitan dengan indikatorindikator alat pemasaran hijau (eco-label, eco-brand dan environmental
advertisement) yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
12