PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK

PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK TERHADAP
MEMORI CALON KONSUMEN
Fathul Anwar Hidayatullah
Fakultas Psikologi, Universitas Ahmad Dahlan
Jalan Kapas no 9 SEmaki, Yogyakarta
Abstract
This research aims is to examine the influence of color on print advertising
against consumers memory. The research design used is posttest only control
group design. The collection of data in this study using memory test. Parametric
analysis techniques were used to test the hypothesis is independent sample t test to
test the difference between 50 subject in experimental group and 50 subject in
control group. The result t-test analysis in the control group and experimental
group shown the value p = 0,000 (p<0,01) which means that there are very
significant differences in memory experimental group with control group of
advertisements that have been presented. It mean that the rate of memory against
the advertisements that have been presented at the experimental group was higher
than control group. These results indicate that the hypothesis was accepted.
Keyword: memory, color, print advertising.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya
pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen.
Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen sederhana
(posttest only control group design). Pengumpulan data dalam penelitian ini
menggunakan tes memori. Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji
hipotesis adalah Independent Sample T Test untuk menguji perbedaan antara 50
subjek kelompok eksperimen dan 50 subjek kelompok kontrol. Hasil analisis uji t
pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p = 0,000
(p<0,01) yang berarti bahwa ada perbedaan yang sangat signifikan pada memori
kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan yang telah
disajikan. Atau dengan kata lain, tingkat memori terhadap iklan-iklan yang telah
disajikan pada kelompok eksperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol, dilihat
dari memori subjek tentang iklan dalam majalah. Hasil ini menunjukkan bahwa
hipotesis diterima.
Kata kunci: memori, warna, iklan media cetak.
PENDAHULUAN
Setiap hari orang dihadapkan dengan berbagai macam rangsang. Namun
tidak semua rangsang mampu diterimanya sekaligus. Orang mengadakan seleksi.
Proses kognitif dimulai dengan seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang.
Orang menjadi sadar (aware) akan sekelompok rangsang yang telah dipilih.
Sekian banyak iklan di media cetak, ada beberapa iklan yang menarik perhatian.
Orang sadar akan adanya iklan-iklan tertentu. Sejumlah iklan berbagai barang dan
jasa dipilih kelompok iklan dari barang atau jasa tertentu (tahap sadar), misalnya
kelompok iklan penjualan komputer pribadi. Kelompok iklan yang dipilih
individu mulai memperhatikan dan mengamati (Kristanto, 2011).
Manusia menerima stimulus baik dari luar maupun dalam tubuhnya.
Bagian tubuh yang menerima stimulus tersebut disebut reseptor. Terdapat lima
jenis indera tubuh manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan
bau. Reseptor pendengaran (audio) menerima 15-19% informasi dari seluruh
informasi yang diterima dan sebagian besar, yaitu 80% informasi, diterima
manusia melalui penglihatan (visual).
Dewasa ini dengan begitu banyak produk yang ditawarkan di pasar kepada
konsumen, banyak juga iklan yang dipasang di media cetak. Iklan yang begitu
banyak merupakan informasi yang harus diproses melalui proses kognitif sebab
tidak semua informasi dapat diolah dalam sistem kognitif karena keterbatasan
manusia itu sendiri. Oleh karena itu perlu adanya iklan yang efektif untuk dapat
menarik perhatian dari calon konsumen. Barbagai macam cara digunakan oleh
produsen pemasang iklan untuk dapat menarik perhatian dari para calon
konsumen. Beberapa hal yang dapat menarik perhatian adalah salah satunya
dengan penggunaan warna. Selain dapat memberi kesan keindahan juga memberi
kesan kenikmatan. Misalnya untuk iklan makanan dan minuman. Walaupun ada
cara lain seperti penempatan iklan, bentuk dan besarnya iklan, penggunaan katakata, yang juga mampu menarik perhatian para calon konsumen (Morissan, 2010).
Tinggi rendahnya tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh cara-cara yang
digunakan oleh produsen dalam mengiklankan dagangannya. Sumbangan ilmu
psikologi dalam bidang periklanan terutama berkaitan dengan daya tarik yang
digunakan untuk membujuk calon konsumen untuk membeli, dengan
mengendalikan perhatiannya dan memberi kesan yang disimpan dalam
ingatannya, sehingga bila dibutuhkan produk tersebut muncullah merek produk
tersebut dari ingatan. Menurut Anastasia (Munandar, 2001), beberapa penelitian
awal dalam bidang periklanan perhatian dipusatkan pada pengaruh dari ciri-ciri
iklan seperti ukuran besar kecil iklan, pengulangan, penempatan, warna,
penggunaan ilustrasi yang menarik perhatian dan yang dapat diingat.
Salah satu jenis simulasi yaitu memanfaatkan majalah yang khusus
disiapkan dan disusun sedemikian rupa sehingga semua variabel dapat dijaga agar
tetap konstan, kecuali variabel yang sedang diselidiki. Maka dari itu bila seorang
peneliti ingin menguji dampak warna iklan pada nilai perhatian serta daya
ingatnya, memasukkan iklan dengan warna yang berbeda dimana ciri lain seperti
ukuran, ilustrasi dan posisi dianggap sama. (Anastasi, 1993). Tingkah laku subjek
dapat diselidiki dengan berbagai cara, misalnya dengan mengamati berapa lama
subjek memandang masing-masing halaman atau bagian halaman atau dengan
menguji seberapa jauh subjek mengingat isi iklan yang berbeda-beda.
Warna adalah sebuah media yang sangat kuat, sekaligus merupakan media
yang sering kali dipandang remeh. Sebuah studi dari Vuontela (Jensen, 2008)
mencoba mengukur nilai relatif isyarat-isyarat verbal terhadap warna dalam
pembelajaran dan memori. Dalam ujian memori verbal dan memori warna,
diketahui bahwa para pembelajar lebih baik dalam mengingat warna. Ketika
objeknya diuji terhadap warna, sekali lagi, memori warna terbukti lebih kuat.
Bahkan, atensi untuk mengingat tidak mempengaruhi keluaran dari eksperimen
tersebut.
Warna adalah bagian dari spektrum radiasi elektromagnetik. Bentukbentuk radiasi elektromagnetik lainnya adalah termasuk sinar-X, inframerah,
panas, gelombang mikro yang juga merupakan media yang cukup kuat. Semua
media ini tidak ada bedanya dengan warna. Walker (Jensen, 2008) mengutip
penelitian yang dilakukan oleh Robert Gerrad dari University of California, Los
Angeles, yang mempelajari tentang pengaruh psikologis warna terhadap
kegelisahan, getaran dan peningkatan kondisi psikologis, serta aliran darah.
Penemuannya mengemukakan bahwa setiap jenis warna memiliki panjang
gelombang, dan setiap panjang gelombang, mulai dari ultraviolet sampai
inframerah (atau merah ke biru) memengaruhi otak dan tubuh individu secara
berbeda. Warna dapat mempengaruhi individu tergantung pada kepribadian dan
kondisi pikiran individu tersebut saat itu.
Kajian Teori
1. Memori
Menurut Tulving & Craik (Sternberg, 2008), memori atau ingatan adalah
cara-cara bagaimana individu mempertahankan dan menarik pengalamanpengalaman dari masa lalu untuk digunakan saat ini. Sebagai sebuah proses,
memori mengacu kepada mekanisme-mekanisme dinamis yang diasosiasikan
dengan aktivitas otak untuk menyimpan, mempertahankan dan mengeluarkan
informasi tentang pengalaman di masa lalu (Bjorklund dkk, 2003; Crowder, 1976
dalam Sternberg, 2008).
Menurut Wade & Tavris (2007), memori adalah kemampuan manusia
untuk memiliki dan mengambil kembali suatu informasi dan juga struktur yang
mendukung kemampuan ini. Memori adalah suatu bentuk kompetensi, tanpa
memori manusia selemah bayi yang baru lahir, tidak mampu melakukan aktivitas
yang paling mudah sekalipun dalam keseharian. Memori juga memungkinkan
manusia memiliki identitas diri, setiap manusia merupakan kumpulan dari
memorinya sendiri, hal ini menyebabkan individu terancam apabila ada seseorang
yang mempertanyakan memorinya. Individu dan kebudayaan-kebudayaan di
dunia bergantung pada ingatan sejarah mengenai koherensi dan arti, memori
memberi manusia sebuah masa lalu dan menawarkan sebuah masa depan (Wade
& Tavris, 2007).
Memori atau ingatan menunjuk pada proses penyimpanan atau
pemeliharaan informasi sepanjang waktu (maintaining information overtime).
Individu dapat menyimpan sebuah kode tertentu dalam ingatannya untuk jangka
waktu kurang dari satu detik, atau sepanjang hayatnya. Hampir semua aktivitas
manusia selalu melibatkan aspek memori. Memori menjadi sesuatu yang sangat
penting di dalam proses-proses kognitif manusia (Ellis & Hunt, 1993; Matlin,
1989 dalam Suharnan, 2005).
Menurut Ahmadi (1998), ingatan atau memori adalah kekuatan jiwa untuk
menerima, menyimpan dan mereproduksikan kesan-kesan. Ada tiga unsur dalam
perbuatan ingatan, yaitu menerima kesan-kesan, menyimpan dan
mereproduksikan. Adanya kemampuan untuk mengingat pada manusia berarti ada
suatu indikasi bahwa manusia mampu untuk menyimpan dan menimbulkan
kembali dari sesuatu yang pernah dialami. Bukan berarti bahwa semua yang
pernah dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam memori, oleh karena
memori merupakan kemampuan yang terbatas.
Menurut Walgito (1986), memori itu tidak hanya kemampuan untuk
menyimpan apa yang telah dialami saja, tetapi juga termasuk kemampuan untuk
menerima, menyimpan dan menimbulkan kembali. Individu dapat mengingat
sesuatu kejadian yang pernah dialami, atau dengan kata lain pernah dimasukkan
dalam kesadaran, kemudian disimpan dan pada suatu ketika kejadian itu
ditimbulkan kembali di atas kesadaran.
Memori memberikan bermacam-macam arti bagi para ahli. Secara umum
para ahli memandang memori sebagai hubungan antara pengalaman dengan masa
lampau. Kemampuan mengingat pada manusia tersebut menunjukkan bahwa
manusia mampu menerima, menyimpan dan menimbulkan kembali pengalamanpengalaman yang dialaminya. Tetapi inipun tidak berarti bahwa semua yang telah
dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam ingatan dan dapat seluruhnya
ditimbulkan kembali. Kadang-kadang atau justru sering ada hal-hal yang tidak
dapat diingat kembali atau dengan kata lain ada hal-hal yang dilupakan (Walgito,
2004).
Menurut Ahmadi & Supriyono (1991), memori atau ingatan yaitu suatu
daya yang dapat menerima, menyimpan dan mereproduksi kembali kesan-kesan
atau tanggapan atau pengertian. Memori dipengaruhi oleh sifat individu, alam
sekitar, keadaan jasmani, keadaan rohani (jiwa) dan umur manusia.
Halpern (Suharnan, 2005) berpendapat bahwa banyak konsep yang
dikemukakan oleh para ahli mengenai macam-macam memori. Beberapa
membedakan model-modelnya, misalnya ingatan deklaratif dan ingatan
prosedural, ingatan episodik dan ingatan semantik, ingatan jangka pendek dan
ingatan jangka panjang, ingatan implisit dan ingatan eksplisit, dan ingatan
otomatis dan ingatan penuh usaha. Hal tersebut sangat bergantung pada dari mana
memori itu dilihat, sebagian individu ada yang melihat dari sudut pandang jenis
tugas mengingat, lamanya waktu penyimpanan, atau jenis informasi yang diingat
kembali.
Atkinson & Shiffrin (Strenberg, 2008) mengusulkan sebuah model
alternatif yang mengonsep memori berdasarkan tiga bentuk simpanannya. Tempat
menyimpan cerapan indera, disebut memori cerapan indera, yaitu kemampuan
memori menyimpan sejumlah informasi indera yang relatif terbatas untuk periode
yang sangat singkat. Tempat menyimpan informasi untuk waktu yang singkat,
disebut memori jangka pendek, yaitu kemampuan memori menyimpan informasi
persepsi untuk jumlah waktu yang lebih lama namun dengan kapasitas yang relatif
terbatas. Tempat menyimpan informasi untuk waktu yang sangat lama, disebut
memori jangka panjang, sebuah kapasitas memori yang sangat besar dalam
kemampuannya menyimpan berbagai informasi pengalaman untuk periode yang
sangat panjang, bahkan mungkin untuk waktu yang tak terbatas.
Model berbeda di dalam strukturnya menyimpan informasi, disebut
simpanan-simpanan (stores), dan informasi yang disimpan dalam struktur disebut
memori. Psikolog kognitif dewasa ini umumnya mendeskripsikan tiga simpanan
ini yaitu, memori cerapan indera, memori jangka pendek dan memori jangka
panjang. Atkinson & Shiffrin ( Sternberg, 2008) tidak mengatakan kalau tiga
simpanan tersebut merupakan struktur yang secara fisiologis berbeda. Sebaliknya,
simpanan adalah konstruk-konstruk hipotetis, yaitu konsep-konsep yang dalam
dirinya sendiri tidak langsung dapat diukur atau diamati, namun tetap bisa
berfungsi sebagai model-model mental untuk memahami bagaimana sebuah
fenomena psikologis bekerja.
a. Penyimpanan Cerapan Indera
Menurut Sternberg (2008), penyimpanan cerapan indera adalah tempat
penyimpanan awal sebagian besar informasi, namun pada akhirnya akan
memasuki tempat penyimpanan memori jangka pendek dan memori jangka
panjang. Semua informasi baru yang diterima indera harus menjalani
pemberhentian singkat di penyimpanan cerapan indera, gerbang masuk ke dalam
memori. Penyimpanan cerapan indera mencakup beberapa subsistem memori
yang memiliki jumlah yang sama dengan jumlah indera yang dimiliki manusia.
Kesan visual akan tetap berada dalam subsistem visual selama tidak lebih dari
setengah detik, sedangkan kesan auditori akan berada dalam subsistem sedikit
lebih lama dari subsistem visual, yaitu kira-kira selama dua detik (Wade & Tavris,
2007).
Penyimpanan cerapan indera berperan sebagai ember penampung,
menahan informasi dengan tingkat akurasi yang tinggi, hingga individu memilih
informasi yang ingin diberi atensi dari sekian banyak informasi yang menghujani
indera. Penyimpanan cerapa indera memberi individu kesempatan untuk
memutuskan apakah suatu informasi perlu diperhatikan atau tidak, karena tidak
semua hal yang dideteksi oleh indera, layak atau penting untuk mendapat atensi.
Proses identifikasi stimulus berdasarkan informasi yang telah tersimpan dalam
memori jangka panjang terjadi saat informasi berpindah dari cerapan indera ke
memori jangka pendek (Wade & Tavris, 2007)
b. Memori Jangka Pendek
Wade & Tavris (2007) mengemukakan bahwa memori jangka pendek
merupakan sistem memori yang memiliki kemampuan yang terbatas dan terlibat
dalam proses mengingat suatu informasi untuk kurun waktu yang singkat. Memori
jangka pendek juga digunakan untuk mempertahankan informasi yang diterima
dari memori jangka panjang, untuk penggunaan sementara.
Banyak individu memperkirakan bahwa memori jangka pendek (shortterm memory/STM) hanya mampu menyimpan informasi selama sesaat, kira-kira
selama 30 detik, meski beberapa ilmuwan berpendapat bahwa interval waktu
maksimum dapat meningkat menjadi beberapa menit dalam beberapa tugas
tertentu. Penyimpanan dalam memori jangka pendek, informasi diubah menjadi
suatu bentuk penyandian, seperti dalam bentuk kata atau frase. Materi ini
kemudian dikirim ke memori jangka panjang, atau jika tidak dikirim memori ini
akan menghilang untuk selamanya (Wade & Tavris, 2007).
Menurut model Atkinson-Shiffrin (Sternberg, 2008), simpanan memori
jangka pendek hanya bisa mengingat beberapa hal saja. Memori jangka pendek
juga bisa diakses oleh sejumlah proses pengontrolan yang mengatur aliran
informasi kepada dan dari memori jangka panjang. Individu dapat menahan
informasi untuk waktu yang cukup lama dalam simpanan memori jangka panjang.
Informasi yang tersimpan dalam memori jangka pendek dapat berupa informasi
auditorik, visual dan semantik, tergantung jenis informasi atau jenis tugas yang
dialami seseorang.
c. Memori Jangka Panjang
Memori jangka panjang memampukan individu tinggal di dua dunia secara
bersamaan, yakni pada masa lalu dan masa kini. Melalui proses tersebut, individu
dapat memahami aliran pengalaman saat ini yang datang terus-menerus. Memori
jangka panjang harus ditarik ke dalam memori jangka pendek agar dapat
digabungkan dengan informasi dalam memori jangka pendek dan digunakan
untuk memahami aliran informasi yang diterima saat ini.
Karakteristik utama yang paling menonjol dari memori jangka panjang
adalah keberanekaragamannya, yaitu penyandian, abstraksi informasi, struktur,
kapasitas dan permanensinya. Kapasitas yang dimiliki memori jangka panjang
sepertinya tidak terbatas. Informasi dalam jumlah sangat besar, yang tersimpan
dalam memori jangka panjang, memungkinkan individu untuk belajar,
menyesuaikan diri dengan lingkungan, serta mengembangkan identitas diri dan
sejarah kehidupan masing-masing (Wade & Tavris, 2007).
2. Warna
Iklan merupakan media massa dalam perancangannya memanfaatkan
unsur-unsur komunikasi visual diantaranya adalah penggunaan warna. Peranan
warna dalam iklan sangat berpengaruh dalam penampilan wujud iklan,
dimaksudkan agar lebih menarik perhatian. Sebagai media penyampaian visual,
warna memberikan sugesti bagi setiap individu yang melihatnya. Warna adalah
kesan yang diterima oleh mata yang dipantulkan oleh benda-benda yang
dikenalinya. Warna merupakan salah satu unsur kreatif yang dari sekian banyak
unsur-unsur seni rupa, maksudnya adalah warna tidak dapat berdiri sendiri.
Menurut Danger (Morrisan, 2010) menyatakan bahwa warna adalah salah satu
dari dua unsur yang menarik visual dan kenyataannya warna lebih menarik secara
emosional daripada akal.
Menurut Heerwagen (Kristanto, 2011) warna adalah properti yang dapat
individu lihat baik melalui sistem penglihatan maupun materi yang berasal dari
sumber cahaya. Identitas suatu warna ditentukan panjang gelombang. Panjang
gelombang warna yang masih dapat ditangkap mata manusia berkisar antara 380630 nanometer.
Nugroho (2008) menyatakan keberadaan warna merupakan salah satu
faktor daya tarik kuat sebuah rancangan iklan. Warna juga merupakan unsur
terpenting dalam mempercepat komunikasi antara media dan pembaca. Peranan
warna bagi media iklan sangat efektif dalam mendukung proses penyampaian
pesan atau gagasan. Warna merupakan sarana ekspresi dan dapat memberikan
kesan irama pada tampilan fisik media iklan kalau warna itu berfungsi
mendukung informasi yang disampaikan. Namun tidak semua warna disukai
konsumen apabila penggunaan warna yang berlebihan, mengingat setiap
konsumen memiliki nilai sendiri berdasarkan latar belakang konsumen itu sendiri.
Menurut Wirya (Nugroho, 2008), terbukti banyak orang mempunyai reaksi
yang sama terhadap warna, dalam kasus individual reaksi sering ditimbulkan oleh
asosiasi atau pengertian tertentu. Prinsip dan ekspresi warna terletak pada unsur
keindahan, daya tarik, pengaruh, penampilan, citra dan mengendalikan emosi,
melalui pengaturan dan kombinasi yang harmoni untuk dapat menampilkan
pengaruh psikologis. Sedangkan pemilihan dan pertimbangan warna dengan tepat
memberikan identitas atau citra positif pada produk yang ditampilkan pada iklan
mengingat warna lebih efektif untuk menyampaikan pesan daripada kata-kata.
Menurut Morrisan (2008), warna merupakan unsur dominan, mengangkat
kualitas, medium warna menjadi unsur penting dalam memberi kesan dan irama.
Warna sebagai sarana ekspresi, dapat menenangkan keadaan, dapat
mempermudah dan mempercepat proses. Kadar-kadar warna yang ringan
memberikan kesan ukuran yang lebih besar, sedangkan kadar warna yang gelap
mengurangi ukuran yang sebenarnya dari objek. Menurut Danger (Morissan,
2008), warna menambah dimensi komunikasi diantara warna-warna itu
mempunyai pengaruh besar terhadap objek yang didukungnya antara lain adalah :
a. Mengaktifkan indera mata
b. Mengidentifikasikan yang lebih besar
c. Memastikan emosional
d. Menambah gairah
e. Menciptakan suatu keterpaduan dalam berita
f. Dapat diresapi dulu sebelum bentuk
g. Cepat menggugah
h. Tidak perlu diterjemahkan langsung dapat dimengerti
Warna mempunyai peranan yang besar terhadap pesan desain yaitu dapat
menarik perhatian, menjual produk lebih awal, membangkitkan permintaan,
menciptakan pesan dan citra produk, dan menunjukkan identitas. Pemakaian
warna memberikan indikasi dalam pertimbangan desain visual, yaitu: menarik
perhatian, membujuk agar melihat, membaca dan tidak menutup kemungkinan
ingin juga untuk membeli atau memiliki (Morissan, 2008).
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya
pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen.
Hipotesis
Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah dilakukan, maka hipotesis yang
diajukan adalah ada pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori
calon konsumen.
METODE PENELITIAN
Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang berdomisili di
Yogyakarta dan pada fase dewasa awal (usia 18-22 tahun). Subjek penelitian yang
memiliki skor tes rentang angka antara 7-12 (kategori normal). Subjek juga dipilih
yang tidak memiliki gangguan pada fungsi mata, yaitu gangguan buta warna total.
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan tes kognitif. Tes
kognitif atau tes performansi maksimal adalah seperangkat tes yang apabila
dikenakan pada subjek penelitian, maka subjek akan merespon dengan
kemampuan maksimal yang dimilikinya untuk merespon tes tersebut. Jawaban
subjek pada tes ini akan dinilai benar dan salah, dan dalam pengerjaannya selalu
dibatasi oleh waktu (Suhadianto, 2010).
Dalam penelitian ini alat tersebut dipergunakan untuk mengukur subjek
penelitian dalam memorinya terhadap iklan-iklan yang terdapat pada majalah
yang telah dibaca. Berkaitan dengan seberapa banyak subjek penelitian mampu
mengingat sejumlah informasi pada iklan. Aturan pemberian skor adalah setiap
satu nomor yang terjawab diberi skor satu sedangkan nomor yang tidak terjawab
diberi skor nol.
Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen
sederhana (posttest only control group design). Merupakan desain eksperimen
murni yang paling sederhana tetapi cukup kuat. Dalam desain eksperimen ini
subjek dibagi menjadi dua kelompok atau lebih secara random, perlakuan
diberikan pada satu atau beberapa kelompok, dan satu kelompok sebagai kontrol.
Setelah waktu yang ditentukan, dilakukan pengukuran terhadap variabel tercoba
pada kedua kelompok. Perbandingan hasil antara kedua kelompok menunjukkan
efek perlakuan (Latipun, 2002). Skema desain eksperimen sederhana ini sebagai
berikut:
KE : R (X) → Y1
KK : R (-) → Y2
Keterangan : KE : kelompok eksperimen
KK : kelompok kontrol
R : randomisasi sampel
(X) : pemberian perlakuan
(-) : tanpa perlakuan
Y1 : skor kelompok eksperimen
Y2 : skor kelompok kontrol
Alat-alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Tes Rentang Angka
Tes ini berupa rangkaian angka antara tiga sampai sembilan angka yang
disebutkan secara lisan dan subjek diminta untuk mengulangnya dengan urutan
yang benar. Rincian yang dimaksud yaitu sembilan jumlah rangkaian angka ke
muka dan delapan jumlah rangkaian angka ke belakang (Kumujati, 2009).
2. Tes Memori
Tes memori yang diberikan dalam penelitian ini berisi isian singkat
seputar informasi-informasi yang terdapat pada sejumlah iklan yang ada di
majalah yang telah dibagikan sebelumnya.
3. Majalah
Majalah dalam penelitian ini berupa majalah seperti pada umumnya berisi
sejumlah berita dan iklan. Peneliti membuat dua jenis majalah yang sama persis
dari segi isi dan desainnya, yang membedakan adalah satu jenis majalah memuat
iklan berwarna sebagai perlakuan untuk diberikan kepada kelompok eksperimen.
Sedangkan majalah yang lainnya didesain tidak berwarna yang akan diberikan
kepada kelompok kontrol.
Metode yang digunakan untuk analisis data adalah teknik uji t. Alasan
penelitian ini menggunakan teknik uji t yaitu karena teknik tersebut dapat
mengungkap perbedaan antar dua kelompok subjek penelitian yaitu kelompok
eksperimen dan kelompok kontrol. Keseluruhan data akan dianalisis
menggunakan Statistical program Product Service Solution (SPSS version 16.0
for windows).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pada kelompok
eksperimen memiliki nilai tertinggi sebesar 18 yaitu dari 20 butir soal sebanyak
18 butir soal yang dijawab benar, dan nilai terendah sebesar 6 yaitu dari 20 butir
soal sebanyak 6 yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok eksperimen sebesar
11,82.
Sedangkan hasil perhitungan pada kelompok kontrol diketahui bahwa
memiliki nilai tertinggi sebesar 10 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 10 butir soal
yang dijawab benar, dan nilai terendah sebesar 2 yaitu dari 20 butir soal sebanyak
2 butir soal yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok kontrol sebesar 5,72.
Pengujian reliabilitas tes memori menggunakan pendekatan konsistensi
internal dengan formula Spearman-Brown. Komputasi koefisien reliabilitasnya
dilakukan setelah tes memori dikenakan pada seluruh subjek penelitian dan
hasilnya dibelah menjadi dua bagian yaitu belahan pertama (Y1) untuk jumlah
skor nomor ganjil dan belahan kedua (Y2) untuk jumlah skor nomor genap.
Komputasi korelasi antara belahan Y1 dan Y2 dari data penelitian menghasilkan
ry1y2 = 0,641.
Koefisien reliabilitas dihitung dengan formula Spearman-Brown sebagai
berikut:
Rxx = 2 (ry1y2) / (1+ry1y2)
Rxx = 2 (0,641) / 1 + 0,641)
= 1,282 / 1,641
= 0,781
Koefisien reliabilitas tes memori yang dipakai sebagai instrumen
pengambilan data pada penelitian ini sebesar 0,781.
Sebelum melakukan analisis data dengan menggunakan uji beda, maka
terlebih dahulu dilakukan uji asumsi data yang meliputi uji normalitas. Tujuan
dilakukannya uji normalitas sebaran adalah untuk memastikan bahwa tidak ada
perbedaan antara sebaran skor pada sampel dan populasinya. Kaidah uji
signifikansi yang digunakan adalah jika p>0,05 maka sebaran data tersebut
normal. Sebaliknya, apabila p<0,05 maka sebaran data tersebut tidak normal. Uji
normalitas pada penelitian ini dilakukan pada data penelitian kelompok
eksperimen dan kelompok kontrol menggunakan teknik analisis One-Sample
Kolmogrov-Smirnov mendapatkan indek normalitas K-SZ = 0,894 dan p = 0,4
(p>0,05) bagi kelompok eksperimen dan K-SZ = 1,160 dan p = 0,163 (p>0,05)
bagi kelompok kontrol. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa
sebaran data kedua kelompok tersebut normal, oleh karena itu analisis yang
dgunakan adalah statistik parametrik.
Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji hipotesis adalah
Independent Sample T Test untuk menguji perbedaan antara kelompok
eksperimen dan kelompok kontrol. Hasil analisis uji t pada kelompok eksperimen
dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p = 0,000 (p<0,05) yang berarti bahwa
ada perbedaan yang sangat signifikan pada tingkat memori kelompok eksperimen
dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan yang telah disajikan. Atau dengan
kata lain, tingkat memori terhadap iklan-iklan yang telah disajikan pada kelompok
eksperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil ini menunjukkan bahwa
hipotesis diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemberian perlakuan berupa warna
pada iklan di majalah secara sangat signifikan mampu memberikan tingkat
memori yang lebih tinggi. Hal tersebut dikarenakan warna pada iklan membuat
subjek memberikan memori yang lebih besar pada kelompok eksperimen.
Peneliti memberikan lembar evaluasi pada akhir penelitian untuk
mendapatkan pembahasan yang lebih komprehensif. Peneliti melibatkan 10
subjek penelitian yaitu lima subjek dari kelompok eksperimen dan lima subjek
dari kelompok kontrol. Sepuluh subjek penelitian diintruksikan untuk mengisi
lembar evaluasi yang berisikan lima buah pertanyaan dan menjawab secara
terbuka.
Keseluruhan subjek penelitian yang mengerjakan lembar evaluasi sama
sekali tidak mengetahui apa tujuan serangkaian prosedur eksperimen yang telah
dilakukan. Tujuh subjek menjawab bahwa serangkaian tes yang telah dilakukan
bertujuan untuk meluncurkan produk majalah baru yang diedarkan di Yogyakarta,
sedangkan tiga subjek lainnya menjawab tujuannya adalah untuk penelitian tugas
akhir, akan tetapi tidak secara terperinci penjelasan tentang penelitian apa.
Terdapat perbedaan pada jawaban soal nomor dua antara subjek pada
kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Lima subjek pada kelompok kontrol
menganggap bahwa majalah yang disajikan saat penelitian sangat tidak menarik
karena tidak berwarna.
Penilaian berbeda subjek dari kelompok eksperimen yang berpendapat
bahwa majalah yang disajikan sudah cukup menarik dengan alasan bahwa desain
maupun kontennya sangat mewakili generasi muda pada jaman sekarang. Tetapi
salah seorang subjek mengeluhkan sedikitnya jumlah halaman pada majalah
tersebut.
Penilaian secara khusus terhadap iklan tidak jauh berbeda dengan
penilaian pada majalah secara umumnya. Kelompok kontrol berpendapat bahwa
iklan yang ada di majalah tidak menarik walaupun pada iklan tersebut tersedia
gambar penunjangnya. Bahkan salah seorang subjek mengatakan bahwa iklan
pada majalah tersebut tidak nyata atau bisa dikatakan fiktif.
Ketika subjek dihadapkan pada pertanyaan tentang kelebihan dan
kekurangan majalah yang telah disajikan, keseluruhan subjek pada kelompok
eksperimen berpendapat bahwa desain majalah tersebut bervariasi serta warna
yang ada tidak membuat subjek merasa jenuh untuk membaca majalah tersebut.
Dari segi kekurangan, subjek mengatakan bahwa majalah tersebut berbeda dengan
majalah pada umumnya karena terlalu tipis. Sedangkan subjek dari kelompok
kontrol mengatakan bahwa kekurangan majalah yang telah disajikan adalah
bahwa majalah tersebut tidak berwarna dan terlalu tipis. Untuk kelebihannya
subjek tidak banyak menjawab, bahkan dua subjek sama sekali tidak menuliskan
kelebihannya.
Keseluruhan subjek dari kelompok eksperimen dan kelompok kontrol
memberikan saran dan kritik bahwa majalah tersebut harus ditambah jumlah
halamannya agar lebih meyakinkan. Subjek dari kelompok kontrol menambahi
saran dan kritik tentang majalah yang dibuat tidak berwarna agar dibuat menjadi
berwarna agar lebih menarik untuk dibaca.
Lembar evaluasi memperjelas bahwa memori sebagai suatu proses kognitif
mempunyai kapasitas yang terbatas dalam pemrosesan informasi. Mengakibatkan
begitu banyaknya stimulus-stimulus atau informasi-informasi yang ada di sekitar
tidak dapat diproses secara bersamaan atau dapat diartikan memproses sedikit
informasi dan mengabaikan informasi yang lainnya.
Vogel dkk. (2005) mengemukakan bahwa memori jangka pendek visual
sangat terbatas. Pembatasan ekstrim ini untuk memilih hanya objek yang paling
relevan dari lingkungan yang langsung disimpan dalam memori dan membatasi
aitem yang tidak relevan dari kapasitas mengkonsumsi. Hasil pengamatan
diketahui bahwa seleksi alam yang efisien bervariasi secara substansial pada
individu dan sangat dapat diprediksi dengan kapasitas memori tertentu setiap
individu.
Penelitian Bellizzi dkk. (2001) mendapatkan kesimpulan bahwa
penggunaan warna pada desain sebuah toko dapat menimbulkan kesan secara
psikologis kepada para pelanggan, juga terdapat fungsi lain dari warna yaitu
menarik perhatian pelanggan. Penelitian ini membagi warna menjadi dua jenis
yaitu warna hangat (kuning dan merah) dan warna dingin (hijau dan biru). Warna
diambil dari cat dan digunakan untuk dinding toko sebagai perlakuan kepada
pelanggan sebagai subjek penelitian. Meskipun ada perbedaan dampak secara
psikologis, yaitu warna hangat menimbulkan kesan negatif atau perasaan tegang,
sedangkan warna dingin berkesan positif, menimbulkan perasaan tenang dan
santai. Walaupun begitu, hipotesis bahwa warna menarik perhatian pelanggan
tetap dapat diterima.
Warna sangat kuat pengaruhnya pada kemampuan individu dalam tugas
kognitif. Penelitian Olsen (2010) mencoba memisahkan antara memori sadar dari
memori tidak sadar, untuk menghitung pengaruh warna pada atensi terbagi dan
atensi penuh individu dalam tugas kognitif. Hasil penelitian memperlihatkan
bahwa warna memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap tugas kognitif
yang berkaitan dengan atensi (atensi terbagi dan atensi penuh) dan memori
(memori sadar dan memori tidak sadar). Warna dianggap membantu
meningkatkan kemampuan individu dalam melaksanakan tugas kognitif.
Starch (Bellizzi dkk, 2001) melaporkan bahwa kombinasi warna tertentu
yang digunakan dalam iklan memiliki preferensi konsumen lebih besar daripada
kombinasi yang lain. McNeal (Beliizzi dkk, 2001) telah melaporkan kekuatan
warna yang digunakan dalam pemasaran, bahwa warna mempunyai makna secara
psikologis dan warna sangat membantu dalam komunikasi pemasaran dan
mendesain suatu produk. Kotler (Bellizzi, 2001) telah menunjukkan bahwa media
seperti kebisingan, ukuran, bentuk, aroma dan warna dapat membantu menarik
perhatian, menyampaikan pesan dan menciptakan perasaan yang dapat
meningkatkan kemungkinan pembelian,
Penelitian Elliot, dkk (2007) berfokus pada hubungan antara warna dan
fungsi psikologis, secara khusus antara warna merah dengan pencapaian kinerja.
Warna merah dihipotesiskan untuk merusak kinerja pada tes-tes prestasi, karena
warna merah dikaitkan dengan bahaya kegagalan dalam pencapaian kinerja dan
membangkitkan penghindaran motivasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
persepsi warna merah sebelum tes yang penting (misalnya tes IQ) mengganggu
kinerja dan efek tersebut muncul diluar kesadaran peserta. Hasil tersebut
menekankan bahwa warna sangat mempengaruhi segala tugas kognitif yaitu
persepsi individu. Penelitian tersebut menyarankan bahwa pengaruh penggunaan
warna harus disesuaikan dengan tugas individu agar mendapatkan hasil yang
diharapkan.
Penelitian ini mempunyai beberapa kelemahan, disamping hipotesisnya
dapat diterima karena hasilnya menunjukkan penggunaan warna pada iklan media
cetak secara signifikan berpengaruh terhadap memori calon konsumen. Beberapa
kelemahan tersebut adalah penelitian hanya mampu mengukur seberapa banyak
informasi iklan yang disimpan dalam memori, tetapi tidak dapat mengetahui lama
waktu respon subjek terhadap suatu iklan tertentu dalam majalah. Selain itu,
pemilihan subjek penelitian belum mencakup segala usia, karena penelitian ini
hanya menggunakan subjek pada usia dewasa awal saja, sehingga belum bisa
diketahui apakah pengaruh penggunaan warna juga bekerja pada kelompok usia
tertentu yang lain.
KESIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa warna pada majalah dapat
meningkatkan memori calon konsumen. Berdasarkan data penelitian dapat
disimpulkan bahwa ada perbedaan memori pada kelompok yang diberi perlakuan
dengan kelompok yang tidak diberi perlakuan. Kelompok yang diberi perlakuan
tingkat memorinya lebih tinggi dari kelompok yang tidak diberi perlakuan. Hal itu
terlihat karena kelompok yang diberi perlakuan lebih banyak menyerap informasi
yang ada di iklan pada majalah yang diberikan kepada subjek, terbukti nilai yang
didapat kelompok ekperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil analisis
menunjukkan ada perbedaan tingkat memori yang sangat signifikan antara
kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol, yang berarti pemberian warna
pada iklan majalah efektif untuk meningkatkan memori calon konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Ahmadi, A & Supriyono, W. (1991). Psikologi belajar. Jakarta: Rineka Cipta.
Ahmadi, A. (1998). Psikologi umum. Jakarta: Rineka Cipta.
Anastasi, A. (199)3. Bidang-bidang psikologi terapan. Penerjemah: Aryatmi, dkk.
Jakarta: Raja Gravindo Persada.
Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (2001). The effects of color in store
design. Journal of Retailing. 59 : 21-45.
Jensen, E. (2008). Pembelajaran berbasis kemampuan otak. Penerjemah: Narulita
Yusron. Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Kristanto, P.L. (2011). Psikologi pemasaran. Jakarta: PT. Buku Seru.
Kumujati, F. (2009). Tes WAIS (Wechsler Adult Intelligence Scale).
http://akarbk.wordpress.com/2011/08/13/tes-wais-wechsler-adultintelligence-scale/. 31 Mei 2012
Latipun. (2002). Psikologi eksperimen. Malang: UMM Press.
Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Kencana.
Munandar, A.S. (2006). Psikologi industri dan organisasi. Jakarta: Penerbit
Universitas Indonesia.
Nugroho, E. (2008). Pengenalan teori warna. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Olsen, J. (2010). The effect of color on conscious and unconscious cognition.
Dietrich College Honors Theses. 72 : 1-31.
Strenberg, R.J. (2006). Psikologi kognitif. Penerjemah: Yudi Santoso.Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Suhadianto. (2010). Tes prestasi. http://suhadianto.blogspot.com/2010/03/tesprestasi.html. 3 Oktober 2012
Suharnan. (2005). Psikologi kognitif. Surabaya: Srikandi.
Vogel, E.K., McCollough, A.W., & Machizawa, M.G. (2005). Neural measures
reveal individual differences in controlling access to working memory.
Nature. 438 : 500-3.
Walgito, B. (1986). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Yayasan Penerbitan
Fakultas Psikologi UGM.
Walgito, B. (2004). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Wade, C. & Tavris, C. (2007). Psikologi. Penerjemah: Padang Mursalin. Jakarta:
Erlangga.