pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap

PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK
TERHADAP MEMORI CALON KONSUMEN
Fathul Anwar Hidayatullah
Fakultas Psikologi, Universitas Ahmad Dahlan
Jalan Kapas no 9 SEmaki, Yogyakarta
Abstract
This research aims is to examine the influence of color on print advertising
against consumers memory. The research design used is posttest only control
group design. The collection of data in this study using memory test. Parametric
analysis techniques were used to test the hypothesis is independent sample t
test to test the difference between 50 subject in experimental group and 50
subject in control group. The result t-test analysis in the control group and
experimental group shown the value p = 0,000 (p<0,01) which means that
there are very significant differences in memory experimental group with control
group of advertisements that have been presented. It mean that the rate of
memory against the advertisements that have been presented at the experimental
group was higher than control group. These results indicate that the hypothesis
was accepted.
Keyword: memory, color, print advertising.
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya
pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen.
Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen sederhana
(posttest only control group design). Pengumpulan data dalam penelitian ini
menggunakan tes memori. Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji
hipotesis adalah Independent Sample T Test untuk menguji perbedaan antara
50 subjek kelompok eksperimen dan 50 subjek kelompok kontrol. Hasil analisis
uji t pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p =
0,000 (p<0,01) yang berarti bahwa ada perbedaan yang sangat signifikan pada
memori kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan
yang telah disajikan. Atau dengan kata lain, tingkat memori terhadap iklaniklan yang telah disajikan pada kelompok eksperimen lebih tinggi dari kelompok
kontrol, dilihat dari memori subjek tentang iklan dalam majalah. Hasil ini
menunjukkan bahwa hipotesis diterima.
Kata kunci: memori, warna, iklan media cetak.
80
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
PENDAHULUAN
Setiap hari orang dihadapkan dengan berbagai macam rangsang. Namun tidak semua
rangsang mampu diterimanya sekaligus. Orang mengadakan seleksi. Proses kognitif dimulai dengan
seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi sadar (aware) akan sekelompok
rangsang yang telah dipilih. Sekian banyak iklan di media cetak, ada beberapa iklan yang menarik
perhatian. Orang sadar akan adanya iklan-iklan tertentu. Sejumlah iklan berbagai barang dan
jasa dipilih kelompok iklan dari barang atau jasa tertentu (tahap sadar), misalnya kelompok iklan
penjualan komputer pribadi. Kelompok iklan yang dipilih individu mulai memperhatikan dan
mengamati (Kristanto, 2011).
Manusia menerima stimulus baik dari luar maupun dalam tubuhnya. Bagian tubuh yang
menerima stimulus tersebut disebut reseptor. Terdapat lima jenis indera tubuh manusia, yaitu
penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau. Reseptor pendengaran (audio) menerima
15-19% informasi dari seluruh informasi yang diterima dan sebagian besar, yaitu 80% informasi,
diterima manusia melalui penglihatan (visual).
Dewasa ini dengan begitu banyak produk yang ditawarkan di pasar kepada konsumen,
banyak juga iklan yang dipasang di media cetak. Iklan yang begitu banyak merupakan informasi
yang harus diproses melalui proses kognitif sebab tidak semua informasi dapat diolah dalam
sistem kognitif karena keterbatasan manusia itu sendiri. Oleh karena itu perlu adanya iklan yang
efektif untuk dapat menarik perhatian dari calon konsumen. Barbagai macam cara digunakan
oleh produsen pemasang iklan untuk dapat menarik perhatian dari para calon konsumen. Beberapa
hal yang dapat menarik perhatian adalah salah satunya dengan penggunaan warna. Selain dapat
memberi kesan keindahan juga memberi kesan kenikmatan. Misalnya untuk iklan makanan dan
minuman. Walaupun ada cara lain seperti penempatan iklan, bentuk dan besarnya iklan,
penggunaan kata-kata, yang juga mampu menarik perhatian para calon konsumen (Morissan,
2010).
Tinggi rendahnya tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh cara-cara yang digunakan oleh
produsen dalam mengiklankan dagangannya. Sumbangan ilmu psikologi dalam bidang periklanan
terutama berkaitan dengan daya tarik yang digunakan untuk membujuk calon konsumen untuk
membeli, dengan mengendalikan perhatiannya dan memberi kesan yang disimpan dalam
ingatannya, sehingga bila dibutuhkan produk tersebut muncullah merek produk tersebut dari
ingatan. Menurut Anastasia (Munandar, 2001), beberapa penelitian awal dalam bidang periklanan
perhatian dipusatkan pada pengaruh dari ciri-ciri iklan seperti ukuran besar kecil iklan, pengulangan,
penempatan, warna, penggunaan ilustrasi yang menarik perhatian dan yang dapat diingat.
Salah satu jenis simulasi yaitu memanfaatkan majalah yang khusus disiapkan dan disusun
sedemikian rupa sehingga semua variabel dapat dijaga agar tetap konstan, kecuali variabel yang
sedang diselidiki. Maka dari itu bila seorang peneliti ingin menguji dampak warna iklan pada nilai
perhatian serta daya ingatnya, memasukkan iklan dengan warna yang berbeda dimana ciri lain
seperti ukuran, ilustrasi dan posisi dianggap sama. (Anastasi, 1993). Tingkah laku subjek dapat
diselidiki dengan berbagai cara, misalnya dengan mengamati berapa lama subjek memandang
masing-masing halaman atau bagian halaman atau dengan menguji seberapa jauh subjek mengingat
isi iklan yang berbeda-beda.
Warna adalah sebuah media yang sangat kuat, sekaligus merupakan media yang sering
kali dipandang remeh. Sebuah studi dari Vuontela (Jensen, 2008) mencoba mengukur nilai relatif
isyarat-isyarat verbal terhadap warna dalam pembelajaran dan memori. Dalam ujian memori
verbal dan memori warna, diketahui bahwa para pembelajar lebih baik dalam mengingat warna.
Ketika objeknya diuji terhadap warna, sekali lagi, memori warna terbukti lebih kuat. Bahkan,
Fathul Anwar Hidayatullah
81
atensi untuk mengingat tidak mempengaruhi keluaran dari eksperimen tersebut.
Warna adalah bagian dari spektrum radiasi elektromagnetik. Bentuk-bentuk radiasi
elektromagnetik lainnya adalah termasuk sinar-X, inframerah, panas, gelombang mikro yang
juga merupakan media yang cukup kuat. Semua media ini tidak ada bedanya dengan warna.
Walker (Jensen, 2008) mengutip penelitian yang dilakukan oleh Robert Gerrad dari University
of California, Los Angeles, yang mempelajari tentang pengaruh psikologis warna terhadap
kegelisahan, getaran dan peningkatan kondisi psikologis, serta aliran darah. Penemuannya
mengemukakan bahwa setiap jenis warna memiliki panjang gelombang, dan setiap panjang
gelombang, mulai dari ultraviolet sampai inframerah (atau merah ke biru) memengaruhi otak
dan tubuh individu secara berbeda. Warna dapat mempengaruhi individu tergantung pada
kepribadian dan kondisi pikiran individu tersebut saat itu.
1. Memori
Menurut Tulving & Craik (Sternberg, 2008), memori atau ingatan adalah cara-cara
bagaimana individu mempertahankan dan menarik pengalaman-pengalaman dari masa lalu
untuk digunakan saat ini. Sebagai sebuah proses, memori mengacu kepada mekanismemekanisme dinamis yang diasosiasikan dengan aktivitas otak untuk menyimpan,
mempertahankan dan mengeluarkan informasi tentang pengalaman di masa lalu (Bjorklund
dkk, 2003; Crowder, 1976 dalam Sternberg, 2008).
Menurut Wade & Tavris (2007), memori adalah kemampuan manusia untuk memiliki
dan mengambil kembali suatu informasi dan juga struktur yang mendukung kemampuan ini.
Memori adalah suatu bentuk kompetensi, tanpa memori manusia selemah bayi yang baru
lahir, tidak mampu melakukan aktivitas yang paling mudah sekalipun dalam keseharian. Memori
juga memungkinkan manusia memiliki identitas diri, setiap manusia merupakan kumpulan
dari memorinya sendiri, hal ini menyebabkan individu terancam apabila ada seseorang yang
mempertanyakan memorinya. Individu dan kebudayaan-kebudayaan di dunia bergantung
pada ingatan sejarah mengenai koherensi dan arti, memori memberi manusia sebuah masa
lalu dan menawarkan sebuah masa depan (Wade & Tavris, 2007).
Memori atau ingatan menunjuk pada proses penyimpanan atau pemeliharaan informasi
sepanjang waktu (maintaining information overtime). Individu dapat menyimpan sebuah
kode tertentu dalam ingatannya untuk jangka waktu kurang dari satu detik, atau sepanjang
hayatnya. Hampir semua aktivitas manusia selalu melibatkan aspek memori. Memori menjadi
sesuatu yang sangat penting di dalam proses-proses kognitif manusia (Ellis & Hunt, 1993;
Matlin, 1989 dalam Suharnan, 2005).
Menurut Ahmadi (1998), ingatan atau memori adalah kekuatan jiwa untuk menerima,
menyimpan dan mereproduksikan kesan-kesan. Ada tiga unsur dalam perbuatan ingatan,
yaitu menerima kesan-kesan, menyimpan dan mereproduksikan. Adanya kemampuan untuk
mengingat pada manusia berarti ada suatu indikasi bahwa manusia mampu untuk menyimpan
dan menimbulkan kembali dari sesuatu yang pernah dialami. Bukan berarti bahwa semua
yang pernah dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam memori, oleh karena memori
merupakan kemampuan yang terbatas.
Menurut Walgito (1986), memori itu tidak hanya kemampuan untuk menyimpan apa
yang telah dialami saja, tetapi juga termasuk kemampuan untuk menerima, menyimpan dan
menimbulkan kembali. Individu dapat mengingat sesuatu kejadian yang pernah dialami, atau
dengan kata lain pernah dimasukkan dalam kesadaran, kemudian disimpan dan pada suatu
ketika kejadian itu ditimbulkan kembali di atas kesadaran.
82
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
Memori memberikan bermacam-macam arti bagi para ahli. Secara umum para ahli
memandang memori sebagai hubungan antara pengalaman dengan masa lampau. Kemampuan
mengingat pada manusia tersebut menunjukkan bahwa manusia mampu menerima, menyimpan
dan menimbulkan kembali pengalaman-pengalaman yang dialaminya. Tetapi inipun tidak
berarti bahwa semua yang telah dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam ingatan dan
dapat seluruhnya ditimbulkan kembali. Kadang-kadang atau justru sering ada hal-hal yang
tidak dapat diingat kembali atau dengan kata lain ada hal-hal yang dilupakan (Walgito, 2004).
Menurut Ahmadi & Supriyono (1991), memori atau ingatan yaitu suatu daya yang
dapat menerima, menyimpan dan mereproduksi kembali kesan-kesan atau tanggapan atau
pengertian. Memori dipengaruhi oleh sifat individu, alam sekitar, keadaan jasmani, keadaan
rohani (jiwa) dan umur manusia.
Halpern (Suharnan, 2005) berpendapat bahwa banyak konsep yang dikemukakan
oleh para ahli mengenai macam-macam memori. Beberapa membedakan model-modelnya,
misalnya ingatan deklaratif dan ingatan prosedural, ingatan episodik dan ingatan semantik,
ingatan jangka pendek dan ingatan jangka panjang, ingatan implisit dan ingatan eksplisit, dan
ingatan otomatis dan ingatan penuh usaha. Hal tersebut sangat bergantung pada dari mana
memori itu dilihat, sebagian individu ada yang melihat dari sudut pandang jenis tugas mengingat,
lamanya waktu penyimpanan, atau jenis informasi yang diingat kembali.
Atkinson & Shiffrin (Strenberg, 2008) mengusulkan sebuah model alternatif yang
mengonsep memori berdasarkan tiga bentuk simpanannya. Tempat menyimpan cerapan indera,
disebut memori cerapan indera, yaitu kemampuan memori menyimpan sejumlah informasi
indera yang relatif terbatas untuk periode yang sangat singkat. Tempat menyimpan informasi
untuk waktu yang singkat, disebut memori jangka pendek, yaitu kemampuan memori
menyimpan informasi persepsi untuk jumlah waktu yang lebih lama namun dengan kapasitas
yang relatif terbatas. Tempat menyimpan informasi untuk waktu yang sangat lama, disebut
memori jangka panjang, sebuah kapasitas memori yang sangat besar dalam kemampuannya
menyimpan berbagai informasi pengalaman untuk periode yang sangat panjang, bahkan
mungkin untuk waktu yang tak terbatas.
Model berbeda di dalam strukturnya menyimpan informasi, disebut simpanan-simpanan
(stores), dan informasi yang disimpan dalam struktur disebut memori. Psikolog kognitif dewasa
ini umumnya mendeskripsikan tiga simpanan ini yaitu, memori cerapan indera, memori jangka
pendek dan memori jangka panjang. Atkinson & Shiffrin ( Sternberg, 2008) tidak mengatakan
kalau tiga simpanan tersebut merupakan struktur yang secara fisiologis berbeda. Sebaliknya,
simpanan adalah konstruk-konstruk hipotetis, yaitu konsep-konsep yang dalam dirinya sendiri
tidak langsung dapat diukur atau diamati, namun tetap bisa berfungsi sebagai model-model
mental untuk memahami bagaimana sebuah fenomena psikologis bekerja.
a. Penyimpanan Cerapan Indera
Menurut Sternberg (2008), penyimpanan cerapan indera adalah tempat
penyimpanan awal sebagian besar informasi, namun pada akhirnya akan memasuki tempat
penyimpanan memori jangka pendek dan memori jangka panjang. Semua informasi
baru yang diterima indera harus menjalani pemberhentian singkat di penyimpanan cerapan
indera, gerbang masuk ke dalam memori. Penyimpanan cerapan indera mencakup
beberapa subsistem memori yang memiliki jumlah yang sama dengan jumlah indera
yang dimiliki manusia. Kesan visual akan tetap berada dalam subsistem visual selama
tidak lebih dari setengah detik, sedangkan kesan auditori akan berada dalam subsistem
sedikit lebih lama dari subsistem visual, yaitu kira-kira selama dua detik (Wade & Tavris,
2007).
Fathul Anwar Hidayatullah
83
Penyimpanan cerapan indera berperan sebagai ember penampung, menahan
informasi dengan tingkat akurasi yang tinggi, hingga individu memilih informasi yang ingin
diberi atensi dari sekian banyak informasi yang menghujani indera. Penyimpanan cerapa
indera memberi individu kesempatan untuk memutuskan apakah suatu informasi perlu
diperhatikan atau tidak, karena tidak semua hal yang dideteksi oleh indera, layak atau
penting untuk mendapat atensi. Proses identifikasi stimulus berdasarkan informasi yang
telah tersimpan dalam memori jangka panjang terjadi saat informasi berpindah dari cerapan
indera ke memori jangka pendek (Wade & Tavris, 2007)
b. Memori Jangka Pendek
Wade & Tavris (2007) mengemukakan bahwa memori jangka pendek merupakan
sistem memori yang memiliki kemampuan yang terbatas dan terlibat dalam proses
mengingat suatu informasi untuk kurun waktu yang singkat. Memori jangka pendek juga
digunakan untuk mempertahankan informasi yang diterima dari memori jangka panjang,
untuk penggunaan sementara.
Banyak individu memperkirakan bahwa memori jangka pendek (short-term
memory/STM) hanya mampu menyimpan informasi selama sesaat, kira-kira selama 30
detik, meski beberapa ilmuwan berpendapat bahwa interval waktu maksimum dapat
meningkat menjadi beberapa menit dalam beberapa tugas tertentu. Penyimpanan dalam
memori jangka pendek, informasi diubah menjadi suatu bentuk penyandian, seperti dalam
bentuk kata atau frase. Materi ini kemudian dikirim ke memori jangka panjang, atau jika
tidak dikirim memori ini akan menghilang untuk selamanya (Wade & Tavris, 2007).
Menurut model Atkinson-Shiffrin (Sternberg, 2008), simpanan memori jangka
pendek hanya bisa mengingat beberapa hal saja. Memori jangka pendek juga bisa
diakses oleh sejumlah proses pengontrolan yang mengatur aliran informasi kepada dan
dari memori jangka panjang. Individu dapat menahan informasi untuk waktu yang cukup
lama dalam simpanan memori jangka panjang. Informasi yang tersimpan dalam memori
jangka pendek dapat berupa informasi auditorik, visual dan semantik, tergantung jenis
informasi atau jenis tugas yang dialami seseorang.
c. Memori Jangka Panjang
Memori jangka panjang memampukan individu tinggal di dua dunia secara
bersamaan, yakni pada masa lalu dan masa kini. Melalui proses tersebut, individu dapat
memahami aliran pengalaman saat ini yang datang terus-menerus. Memori jangka panjang
harus ditarik ke dalam memori jangka pendek agar dapat digabungkan dengan informasi
dalam memori jangka pendek dan digunakan untuk memahami aliran informasi yang
diterima saat ini.
Karakteristik utama yang paling menonjol dari memori jangka panjang adalah
keberanekaragamannya, yaitu penyandian, abstraksi informasi, struktur, kapasitas dan
permanensinya. Kapasitas yang dimiliki memori jangka panjang sepertinya tidak terbatas.
Informasi dalam jumlah sangat besar, yang tersimpan dalam memori jangka panjang,
memungkinkan individu untuk belajar, menyesuaikan diri dengan lingkungan, serta
mengembangkan identitas diri dan sejarah kehidupan masing-masing (Wade & Tavris,
2007).
2. Warna
Iklan merupakan media massa dalam perancangannya memanfaatkan unsur-unsur
komunikasi visual diantaranya adalah penggunaan warna. Peranan warna dalam iklan sangat
84
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
berpengaruh dalam penampilan wujud iklan, dimaksudkan agar lebih menarik perhatian.
Sebagai media penyampaian visual, warna memberikan sugesti bagi setiap individu yang
melihatnya. Warna adalah kesan yang diterima oleh mata yang dipantulkan oleh bendabenda yang dikenalinya. Warna merupakan salah satu unsur kreatif yang dari sekian banyak
unsur-unsur seni rupa, maksudnya adalah warna tidak dapat berdiri sendiri. Menurut Danger
(Morrisan, 2010) menyatakan bahwa warna adalah salah satu dari dua unsur yang menarik
visual dan kenyataannya warna lebih menarik secara emosional daripada akal.
Menurut Heerwagen (Kristanto, 2011) warna adalah properti yang dapat individu
lihat baik melalui sistem penglihatan maupun materi yang berasal dari sumber cahaya. Identitas
suatu warna ditentukan panjang gelombang. Panjang gelombang warna yang masih dapat
ditangkap mata manusia berkisar antara 380-630 nanometer.
Nugroho (2008) menyatakan keberadaan warna merupakan salah satu faktor daya
tarik kuat sebuah rancangan iklan. Warna juga merupakan unsur terpenting dalam
mempercepat komunikasi antara media dan pembaca. Peranan warna bagi media iklan sangat
efektif dalam mendukung proses penyampaian pesan atau gagasan. Warna merupakan sarana
ekspresi dan dapat memberikan kesan irama pada tampilan fisik media iklan kalau warna itu
berfungsi mendukung informasi yang disampaikan. Namun tidak semua warna disukai
konsumen apabila penggunaan warna yang berlebihan, mengingat setiap konsumen memiliki
nilai sendiri berdasarkan latar belakang konsumen itu sendiri.
Menurut Wirya (Nugroho, 2008), terbukti banyak orang mempunyai reaksi yang
sama terhadap warna, dalam kasus individual reaksi sering ditimbulkan oleh asosiasi atau
pengertian tertentu. Prinsip dan ekspresi warna terletak pada unsur keindahan, daya tarik,
pengaruh, penampilan, citra dan mengendalikan emosi, melalui pengaturan dan kombinasi
yang harmoni untuk dapat menampilkan pengaruh psikologis. Sedangkan pemilihan dan
pertimbangan warna dengan tepat memberikan identitas atau citra positif pada produk yang
ditampilkan pada iklan mengingat warna lebih efektif untuk menyampaikan pesan daripada
kata-kata.
Menurut Morrisan (2008), warna merupakan unsur dominan, mengangkat kualitas,
medium warna menjadi unsur penting dalam memberi kesan dan irama. Warna sebagai sarana
ekspresi, dapat menenangkan keadaan, dapat mempermudah dan mempercepat proses.
Kadar-kadar warna yang ringan memberikan kesan ukuran yang lebih besar, sedangkan
kadar warna yang gelap mengurangi ukuran yang sebenarnya dari objek. Menurut Danger
(Morissan, 2008), warna menambah dimensi komunikasi diantara warna-warna itu
mempunyai pengaruh besar terhadap objek yang didukungnya antara lain adalah :
a. Mengaktifkan indera mata
b. Mengidentifikasikan yang lebih besar
c. Memastikan emosional
d. Menambah gairah
e. Menciptakan suatu keterpaduan dalam berita
f. Dapat diresapi dulu sebelum bentuk
g. Cepat menggugah
h. Tidak perlu diterjemahkan langsung dapat dimengerti
Warna mempunyai peranan yang besar terhadap pesan desain yaitu dapat menarik
perhatian, menjual produk lebih awal, membangkitkan permintaan, menciptakan pesan dan
citra produk, dan menunjukkan identitas. Pemakaian warna memberikan indikasi dalam
pertimbangan desain visual, yaitu: menarik perhatian, membujuk agar melihat, membaca dan
tidak menutup kemungkinan ingin juga untuk membeli atau memiliki (Morissan, 2008).
Fathul Anwar Hidayatullah
85
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya pengaruh warna
pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen.
Hipotesis
Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah dilakukan, maka hipotesis yang diajukan adalah
ada pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen.
METODE PENELITIAN
Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang berdomisili di Yogyakarta dan pada
fase dewasa awal (usia 18-22 tahun). Subjek penelitian yang memiliki skor tes rentang angka
antara 7-12 (kategori normal). Subjek juga dipilih yang tidak memiliki gangguan pada fungsi
mata, yaitu gangguan buta warna total.
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan tes kognitif. Tes kognitif atau tes
performansi maksimal adalah seperangkat tes yang apabila dikenakan pada subjek penelitian,
maka subjek akan merespon dengan kemampuan maksimal yang dimilikinya untuk merespon tes
tersebut. Jawaban subjek pada tes ini akan dinilai benar dan salah, dan dalam pengerjaannya
selalu dibatasi oleh waktu (Suhadianto, 2010).
Dalam penelitian ini alat tersebut dipergunakan untuk mengukur subjek penelitian dalam
memorinya terhadap iklan-iklan yang terdapat pada majalah yang telah dibaca. Berkaitan dengan
seberapa banyak subjek penelitian mampu mengingat sejumlah informasi pada iklan. Aturan
pemberian skor adalah setiap satu nomor yang terjawab diberi skor satu sedangkan nomor yang
tidak terjawab diberi skor nol.
Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen sederhana (posttest only
control group design). Merupakan desain eksperimen murni yang paling sederhana tetapi cukup
kuat. Dalam desain eksperimen ini subjek dibagi menjadi dua kelompok atau lebih secara random,
perlakuan diberikan pada satu atau beberapa kelompok, dan satu kelompok sebagai kontrol.
Setelah waktu yang ditentukan, dilakukan pengukuran terhadap variabel tercoba pada kedua
kelompok. Perbandingan hasil antara kedua kelompok menunjukkan efek perlakuan (Latipun,
2002). Skema desain eksperimen sederhana ini sebagai berikut:
KE : R (X) --> Y1
KK : R (-) --> Y2
Keterangan :
KE
: kelompok eksperimen
KK
: kelompok kontrol
R
: randomisasi sampel
(X)
: pemberian perlakuan
(-)
: tanpa perlakuan
Y1
: skor kelompok eksperimen
Y2
: skor kelompok kontrol
86
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
Alat-alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Tes Rentang Angka
Tes ini berupa rangkaian angka antara tiga sampai sembilan angka yang disebutkan
secara lisan dan subjek diminta untuk mengulangnya dengan urutan yang benar. Rincian yang
dimaksud yaitu sembilan jumlah rangkaian angka ke muka dan delapan jumlah rangkaian
angka ke belakang (Kumujati, 2009).
2. Tes Memori
Tes memori yang diberikan dalam penelitian ini berisi isian singkat seputar informasiinformasi yang terdapat pada sejumlah iklan yang ada di majalah yang telah dibagikan
sebelumnya.
3. Majalah
Majalah dalam penelitian ini berupa majalah seperti pada umumnya berisi sejumlah
berita dan iklan. Peneliti membuat dua jenis majalah yang sama persis dari segi isi dan
desainnya, yang membedakan adalah satu jenis majalah memuat iklan berwarna sebagai
perlakuan untuk diberikan kepada kelompok eksperimen. Sedangkan majalah yang lainnya
didesain tidak berwarna yang akan diberikan kepada kelompok kontrol.
Metode yang digunakan untuk analisis data adalah teknik uji t. Alasan penelitian ini
menggunakan teknik uji t yaitu karena teknik tersebut dapat mengungkap perbedaan antar dua
kelompok subjek penelitian yaitu kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Keseluruhan
data akan dianalisis menggunakan Statistical program Product Service Solution (SPSS version
16.0 for windows).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pada kelompok eksperimen memiliki nilai
tertinggi sebesar 18 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 18 butir soal yang dijawab benar, dan nilai
terendah sebesar 6 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 6 yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok
eksperimen sebesar 11,82.
Sedangkan hasil perhitungan pada kelompok kontrol diketahui bahwa memiliki nilai tertinggi
sebesar 10 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 10 butir soal yang dijawab benar, dan nilai terendah
sebesar 2 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 2 butir soal yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok
kontrol sebesar 5,72.
Pengujian reliabilitas tes memori menggunakan pendekatan konsistensi internal dengan
formula Spearman-Brown. Komputasi koefisien reliabilitasnya dilakukan setelah tes memori
dikenakan pada seluruh subjek penelitian dan hasilnya dibelah menjadi dua bagian yaitu belahan
pertama (Y1) untuk jumlah skor nomor ganjil dan belahan kedua (Y2) untuk jumlah skor nomor
genap. Komputasi korelasi antara belahan Y1 dan Y2 dari data penelitian menghasilkan ry1y2 =
0,641.
Koefisien reliabilitas dihitung dengan formula Spearman-Brown sebagai berikut:
Rxx = 2 (ry1y2) / (1+ry1y2)
Rxx = 2 (0,641) / 1 + 0,641)
= 1,282 / 1,641
= 0,781
Koefisien reliabilitas tes memori yang dipakai sebagai instrumen pengambilan data pada
penelitian ini sebesar 0,781.
Fathul Anwar Hidayatullah
87
Sebelum melakukan analisis data dengan menggunakan uji beda, maka terlebih dahulu
dilakukan uji asumsi data yang meliputi uji normalitas. Tujuan dilakukannya uji normalitas sebaran
adalah untuk memastikan bahwa tidak ada perbedaan antara sebaran skor pada sampel dan
populasinya. Kaidah uji signifikansi yang digunakan adalah jika p>0,05 maka sebaran data tersebut
normal. Sebaliknya, apabila p<0,05 maka sebaran data tersebut tidak normal. Uji normalitas
pada penelitian ini dilakukan pada data penelitian kelompok eksperimen dan kelompok kontrol
menggunakan teknik analisis One-Sample Kolmogrov-Smirnov mendapatkan indek normalitas
K-SZ = 0,894 dan p = 0,4 (p>0,05) bagi kelompok eksperimen dan K-SZ = 1,160 dan p =
0,163 (p>0,05) bagi kelompok kontrol. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa
sebaran data kedua kelompok tersebut normal, oleh karena itu analisis yang dgunakan adalah
statistik parametrik.
Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji hipotesis adalah Independent Sample
T Test untuk menguji perbedaan antara kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Hasil
analisis uji t pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p = 0,000
(p<0,05) yang berarti bahwa ada perbedaan yang sangat signifikan pada tingkat memori kelompok
eksperimen dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan yang telah disajikan. Atau dengan
kata lain, tingkat memori terhadap iklan-iklan yang telah disajikan pada kelompok eksperimen
lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemberian perlakuan berupa warna pada iklan di
majalah secara sangat signifikan mampu memberikan tingkat memori yang lebih tinggi. Hal tersebut
dikarenakan warna pada iklan membuat subjek memberikan memori yang lebih besar pada
kelompok eksperimen.
Peneliti memberikan lembar evaluasi pada akhir penelitian untuk mendapatkan pembahasan
yang lebih komprehensif. Peneliti melibatkan 10 subjek penelitian yaitu lima subjek dari kelompok
eksperimen dan lima subjek dari kelompok kontrol. Sepuluh subjek penelitian diintruksikan untuk
mengisi lembar evaluasi yang berisikan lima buah pertanyaan dan menjawab secara terbuka.
Keseluruhan subjek penelitian yang mengerjakan lembar evaluasi sama sekali tidak
mengetahui apa tujuan serangkaian prosedur eksperimen yang telah dilakukan. Tujuh subjek
menjawab bahwa serangkaian tes yang telah dilakukan bertujuan untuk meluncurkan produk
majalah baru yang diedarkan di Yogyakarta, sedangkan tiga subjek lainnya menjawab tujuannya
adalah untuk penelitian tugas akhir, akan tetapi tidak secara terperinci penjelasan tentang penelitian
apa.
Terdapat perbedaan pada jawaban soal nomor dua antara subjek pada kelompok
eksperimen dan kelompok kontrol. Lima subjek pada kelompok kontrol menganggap bahwa
majalah yang disajikan saat penelitian sangat tidak menarik karena tidak berwarna.
Penilaian berbeda subjek dari kelompok eksperimen yang berpendapat bahwa majalah
yang disajikan sudah cukup menarik dengan alasan bahwa desain maupun kontennya sangat
mewakili generasi muda pada jaman sekarang. Tetapi salah seorang subjek mengeluhkan sedikitnya
jumlah halaman pada majalah tersebut.
Penilaian secara khusus terhadap iklan tidak jauh berbeda dengan penilaian pada majalah
secara umumnya. Kelompok kontrol berpendapat bahwa iklan yang ada di majalah tidak menarik
walaupun pada iklan tersebut tersedia gambar penunjangnya. Bahkan salah seorang subjek
mengatakan bahwa iklan pada majalah tersebut tidak nyata atau bisa dikatakan fiktif.
Ketika subjek dihadapkan pada pertanyaan tentang kelebihan dan kekurangan majalah
yang telah disajikan, keseluruhan subjek pada kelompok eksperimen berpendapat bahwa desain
majalah tersebut bervariasi serta warna yang ada tidak membuat subjek merasa jenuh untuk
88
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
membaca majalah tersebut. Dari segi kekurangan, subjek mengatakan bahwa majalah tersebut
berbeda dengan majalah pada umumnya karena terlalu tipis. Sedangkan subjek dari kelompok
kontrol mengatakan bahwa kekurangan majalah yang telah disajikan adalah bahwa majalah tersebut
tidak berwarna dan terlalu tipis. Untuk kelebihannya subjek tidak banyak menjawab, bahkan
dua subjek sama sekali tidak menuliskan kelebihannya.
Keseluruhan subjek dari kelompok eksperimen dan kelompok kontrol memberikan saran
dan kritik bahwa majalah tersebut harus ditambah jumlah halamannya agar lebih meyakinkan.
Subjek dari kelompok kontrol menambahi saran dan kritik tentang majalah yang dibuat tidak
berwarna agar dibuat menjadi berwarna agar lebih menarik untuk dibaca.
Lembar evaluasi memperjelas bahwa memori sebagai suatu proses kognitif mempunyai
kapasitas yang terbatas dalam pemrosesan informasi. Mengakibatkan begitu banyaknya stimulusstimulus atau informasi-informasi yang ada di sekitar tidak dapat diproses secara bersamaan
atau dapat diartikan memproses sedikit informasi dan mengabaikan informasi yang lainnya.
Vogel dkk. (2005) mengemukakan bahwa memori jangka pendek visual sangat terbatas.
Pembatasan ekstrim ini untuk memilih hanya objek yang paling relevan dari lingkungan yang
langsung disimpan dalam memori dan membatasi aitem yang tidak relevan dari kapasitas
mengkonsumsi. Hasil pengamatan diketahui bahwa seleksi alam yang efisien bervariasi secara
substansial pada individu dan sangat dapat diprediksi dengan kapasitas memori tertentu setiap
individu.
Penelitian Bellizzi dkk. (2001) mendapatkan kesimpulan bahwa penggunaan warna pada
desain sebuah toko dapat menimbulkan kesan secara psikologis kepada para pelanggan, juga
terdapat fungsi lain dari warna yaitu menarik perhatian pelanggan. Penelitian ini membagi warna
menjadi dua jenis yaitu warna hangat (kuning dan merah) dan warna dingin (hijau dan biru).
Warna diambil dari cat dan digunakan untuk dinding toko sebagai perlakuan kepada pelanggan
sebagai subjek penelitian. Meskipun ada perbedaan dampak secara psikologis, yaitu warna
hangat menimbulkan kesan negatif atau perasaan tegang, sedangkan warna dingin berkesan positif,
menimbulkan perasaan tenang dan santai. Walaupun begitu, hipotesis bahwa warna menarik
perhatian pelanggan tetap dapat diterima.
Warna sangat kuat pengaruhnya pada kemampuan individu dalam tugas kognitif. Penelitian
Olsen (2010) mencoba memisahkan antara memori sadar dari memori tidak sadar, untuk
menghitung pengaruh warna pada atensi terbagi dan atensi penuh individu dalam tugas kognitif.
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa warna memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap
tugas kognitif yang berkaitan dengan atensi (atensi terbagi dan atensi penuh) dan memori (memori
sadar dan memori tidak sadar). Warna dianggap membantu meningkatkan kemampuan individu
dalam melaksanakan tugas kognitif.
Starch (Bellizzi dkk, 2001) melaporkan bahwa kombinasi warna tertentu yang digunakan
dalam iklan memiliki preferensi konsumen lebih besar daripada kombinasi yang lain. McNeal
(Beliizzi dkk, 2001) telah melaporkan kekuatan warna yang digunakan dalam pemasaran, bahwa
warna mempunyai makna secara psikologis dan warna sangat membantu dalam komunikasi
pemasaran dan mendesain suatu produk. Kotler (Bellizzi, 2001) telah menunjukkan bahwa media
seperti kebisingan, ukuran, bentuk, aroma dan warna dapat membantu menarik perhatian,
menyampaikan pesan dan menciptakan perasaan yang dapat meningkatkan kemungkinan
pembelian,
Penelitian Elliot, dkk (2007) berfokus pada hubungan antara warna dan fungsi psikologis,
secara khusus antara warna merah dengan pencapaian kinerja. Warna merah dihipotesiskan
untuk merusak kinerja pada tes-tes prestasi, karena warna merah dikaitkan dengan bahaya
kegagalan dalam pencapaian kinerja dan membangkitkan penghindaran motivasi. Hasil penelitian
Fathul Anwar Hidayatullah
89
menunjukkan bahwa persepsi warna merah sebelum tes yang penting (misalnya tes IQ)
mengganggu kinerja dan efek tersebut muncul diluar kesadaran peserta. Hasil tersebut menekankan
bahwa warna sangat mempengaruhi segala tugas kognitif yaitu persepsi individu. Penelitian tersebut
menyarankan bahwa pengaruh penggunaan warna harus disesuaikan dengan tugas individu agar
mendapatkan hasil yang diharapkan.
Penelitian ini mempunyai beberapa kelemahan, disamping hipotesisnya dapat diterima karena
hasilnya menunjukkan penggunaan warna pada iklan media cetak secara signifikan berpengaruh
terhadap memori calon konsumen. Beberapa kelemahan tersebut adalah penelitian hanya mampu
mengukur seberapa banyak informasi iklan yang disimpan dalam memori, tetapi tidak dapat
mengetahui lama waktu respon subjek terhadap suatu iklan tertentu dalam majalah. Selain itu,
pemilihan subjek penelitian belum mencakup segala usia, karena penelitian ini hanya menggunakan
subjek pada usia dewasa awal saja, sehingga belum bisa diketahui apakah pengaruh penggunaan
warna juga bekerja pada kelompok usia tertentu yang lain.
KESIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa warna pada majalah dapat meningkatkan memori
calon konsumen. Berdasarkan data penelitian dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan memori
pada kelompok yang diberi perlakuan dengan kelompok yang tidak diberi perlakuan. Kelompok
yang diberi perlakuan tingkat memorinya lebih tinggi dari kelompok yang tidak diberi perlakuan.
Hal itu terlihat karena kelompok yang diberi perlakuan lebih banyak menyerap informasi yang
ada di iklan pada majalah yang diberikan kepada subjek, terbukti nilai yang didapat kelompok
ekperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil analisis menunjukkan ada perbedaan tingkat
memori yang sangat signifikan antara kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol, yang
berarti pemberian warna pada iklan majalah efektif untuk meningkatkan memori calon konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Ahmadi, A & Supriyono, W. (1991). Psikologi belajar. Jakarta: Rineka Cipta.
Ahmadi, A. (1998). Psikologi umum. Jakarta: Rineka Cipta.
Anastasi, A. (199)3. Bidang-bidang psikologi terapan. Penerjemah: Aryatmi, dkk. Jakarta:
Raja Gravindo Persada.
Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (2001). The effects of color in store design. Journal
of Retailing. 59 : 21-45.
Jensen, E. (2008). Pembelajaran berbasis kemampuan otak. Penerjemah: Narulita Yusron.
Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Kristanto, P.L. (2011). Psikologi pemasaran. Jakarta: PT. Buku Seru.
Kumujati, F. (2009). Tes WAIS (Wechsler Adult Intelligence Scale). http://
akarbk.wordpress.com/2011/08/13/tes-wais-wechsler-adult-intelligence-scale/. 31 Mei
2012
Latipun. (2002). Psikologi eksperimen. Malang: UMM Press.
90
EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012
Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Kencana.
Munandar, A.S. (2006). Psikologi industri dan organisasi. Jakarta: Penerbit Universitas
Indonesia.
Nugroho, E. (2008). Pengenalan teori warna. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Olsen, J. (2010). The effect of color on conscious and unconscious cognition. Dietrich College
Honors Theses. 72 : 1-31.
Strenberg, R.J. (2006). Psikologi kognitif. Penerjemah: Yudi Santoso.Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Suhadianto. (2010). Tes prestasi. http://suhadianto.blogspot.com/2010/03/tes-prestasi.html. 3
Oktober 2012
Suharnan. (2005). Psikologi kognitif. Surabaya: Srikandi.
Vogel, E.K., McCollough, A.W., & Machizawa, M.G. (2005). Neural measures reveal individual
differences in controlling access to working memory. Nature. 438 : 500-3.
Walgito, B. (1986). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Yayasan Penerbitan Fakultas
Psikologi UGM.
Walgito, B. (2004). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Wade, C. & Tavris, C. (2007). Psikologi. Penerjemah: Padang Mursalin. Jakarta: Erlangga.