BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Riset pemasaran

BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Riset pemasaran sangat penting untuk dilakukan sehingga perusahaan
dapat mengetahui posisi merek di pasar, mengetahui selera atau kepuasan
konsumen ataupun mengurangi risiko kegagalan ketika mengeluarkan produk
baru di pasar. Hal ini dapat membantu perusahaan atau industri agar bisa
menciptakan produk yang tepat untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Saat ini kesadaran perusahaan besar di Indonesia untuk melakukan riset
pasar sudah mengalami pertumbuhan yang bagus. Pada tahun 2008 pertumbuhan
riset dapat mencapai 14%, tahun 2009 naik menjadi 18% dan tahun 2010
pertumbuhan riset dapat mencapai di atas 20% (swa, 2011). Menurut ESOMAR
(ESOMAR, 2013), Indonesia menempati urutan ke 30 di dunia dan ke-7 di Asia
Pasifik dalam turnover riset pemasaran dimana 85% dari turnover tersebut berasal
dari klien domestik dan sisanya dari klien internasional. Indonesia malah
menunjukkan pertumbuhan yang lebih kuat daripada China di wilayah Asia
Pasifik.
Selain perusahaan yang mengkhususkan dalam bidang riset pemasaran,
persaingan dalam industri riset pemasaran juga dipengaruhi oleh konsultan
manajemen yang menawarkan jasa yang lebih dibandingkan perusahaan riset
pemasaran biasa. Konsultan tersebut menawarkan tidak hanya jasa riset
pemasaran, akan tetapi analisis yang lebih lengkap dengan disertai business
intelligence. Perusahaan global seperti McKinsey dan BCG merupakan konsultan
1
pemasaran yang terkenal dalam bidang ini. Di Indonesia, perusahaan yang
menawarkan jasa seperti ini salah satunya adalah MarkPlus, inc.
Saat ini terdapat 17 perusahaan yang terdaftar sebagai anggota ESOMAR
di Indonesia dan terdapat 21 perusahaan riset pemasaran yang terdaftar sebagai
anggota Perhimpunan Riset Pemasaran Indonesia (PERPI). Selain perusahaan
riset pemasaran lokal, terdapat sejumlah perusahaan riset global yang membuka
cabang baru di Indonesia. Hal ini umumnya dilakukan dengan mengakuisisi
perusahaan riset pemasaran lokal atau membuka perusahaan riset pemasaran baru
yang mengusung nama perusahaan riset pemasaran global tersebut.
Persaingan yang ada di industri riset pemasaran antara perusahaan riset
pemasaran baik lokal maupun global dan juga perusahaan manajemen konsultan
sangatlah ketat. Dengan tingkat persaingan yang tinggi, perusahaan yang ada
dalam industri ini harus mempunyai keunikan yang dapat membedakan dengan
para pesaingnya sehingga dapat unggul.
Barney dan Clark (2007) mengatakan bahwa untuk memahami kinerja
perusahaan, sangat penting untuk melihat diluar analisis ancaman (threats) dan
kesempatan (opportunities) yang ada di lingkungan perusahaan (eksternal) dan
memeriksa kekuatan dan kelemahan unik yang dimiliki perusahaan tersebut
(internal).
Salah satu caranya dalam menganalisis kekuatan dan kelemahan
perusahaan (internal) yaitu dengan menggunakan kerangka Resource-Based View
(RBV) yang berfokus pada sumberdaya dan kapabilitas yang dimiliki oleh
perusahaan dimana eksploitasi sumberdaya dan kapabilitas tersebut dapat
menghasilkan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
2
Menurut Collis & Montgemery (2008), RBV memandang bahwa
perusahaan merupakan sekumpulan aset dan kapabilitas fisik dan intangible yang
berbeda. Tidak ada dua perusahaan yang serupa karena tidak ada dua perusahaan
yang mempunyai pengalaman yang sama, memperoleh aset dan keahlian yang
sama, atau membangun budaya organisasi yang sama. Aset dan kapabilitas yang
ada menentukan seberapa efisien dan efektif sebuah perusahaan dalam
menjalankan aktivitas fungsionalnya. Begitu juga dengan industri riset pemasaran,
dimana hal utama yang ditawarkan adalah jasa, dengan praktek, metode dan
analisis yang digunakan tidak terlalu berbeda namun bukan berarti antara
perusahaan satu tidak mempunyai keunggulan atau keunikan dibandingkan
perusahaan lainnya. Oleh karena itu analisa internal merupakan hal yang
dirasakan tepat dalam menemukan keunggulan bersaing dalam industri riset
pemasaran.
PT X adalah salah satu perusahaan yang bergerak sebagai penyedia jasa
dalam industri riset pemasaran. PT X termasuk dalam grup perusahaan riset
pemasaran yang berkantor pusat di salah satu negara di Eropa dan didirikan di
Indonesia sejak tahun 2008. Menurut laporan yang dikeluarkan oleh Honomichl
pada tahun 2012, Group PT X adalah salah satu perusahaan yang masuk dalam 3
perusahaan riset pemasaran terbesar di dunia. PT X adalah perusahaan riset
pemasaran yang mengutamakan spesialisasi pada bidang-bidang yang berbeda di
dunia riset dibandingkan dengan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan lain
yaitu dengan spesialisasi di sektor industri tertentu. Agar dapat meningkatkan
3
daya saingnya, terlebih dahulu dipahami sumber daya dan kapabilitas apa yang
dimiliki oleh PT X.
1.2. Rumusan Masalah
Keadaan pasar di industri riset pemasaran sangat kompetitif dan dinamis.
Dalam kondisi lingkungan seperti diatas, perusahaan diharuskan untuk tetap
unggul agar dapat bertahan. Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing
apabila perusahaan memiliki sesuatu yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain atau
melakukan sesuatu yang tidak dapat dilakukan perusahaan lain. Perusahaan harus
memahami apa dan bagaimana mengelola sumber-sumber yang dimilikinya. Hal
ini membutuhkan analisa lingkungan internal yang baik sehingga perusahaan
dapat mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang dimilikinya dan perusahaan
dapat bersaing dalam industri tersebut. Kondisi internal meliputi kondisi sumber
daya dan kapabilitas yang menjadi keunggulan bersaing perusahaan yang
merupakan modal paling kuat dari suatu perusahaan.
Pandangan berbasis sumber daya atau Resource Based View (RBV)
digunakan peneliti untuk menganalisis dan mengidentifikasi kombinasi sumber
daya serta kapabilitas organisasi yang menjadi dasar keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan bagi perusahaan melalui aplikasi VRIO (Valueable, Rarity,
Imitability, Organization). Aplikasi VRIO yang diwujudkan dalam bentuk
pertanyaan digunakan peneliti untuk mengukur seberapa besar kekuatan dari
kombinasi sumber daya dan kapabilitas organisasi itu untuk menentukan
keunggulan kompetitif perusahaan. Dengan menggunakan RBV maka penulis
akan dapat menentukan sumberdaya-sumberdaya yang strategis bagi perusahaan.
4
PT X sebagai salah satu perusahaan dalam industri riset pemasaran perlu
mengetahui sumberdaya dan kapabilitas sehingga dapat mengidentifikasi
keunggulan bersaing yang dimiliki dan dapat menentukan langkah-langkah
selanjutnya agar unggul dalam persaingan. Berdasarkan rumusan masalah
tersebut, pertanyaan penelitian yang muncul sebagai bahan kajian dan penelitian
antara lain adalah:
1. Apa sumber daya dan kapabilitas organisasi dari PT X yang menjadi
sumber dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan ?
2. Berdasarkan identifikasi sumberdaya dan kapabilitas tersebut, apa
langkah-langkah
yang
sebaiknya
dilakukan
PT
X
agar
dapat
mempertahankan keunggulan kompetitif?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi dan menilai sumber daya, dan kapabilitas organisasi
PT
X
yang
dapat
menjadi
sumber
keunggulan
kompetitif
berkelanjutan.
2. Menganalisis dan memformulasikan langkah-langkah yang sebaiknya
dilakukan PT X untuk mengembangkan dan mempertahankan
keunggulan kompetitif.
1.4. Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini penulis membatasi pembahasan pada analisis internal
dengan menggunakan pandangan berbasis sumber daya dan aplikasi pendekatan
VRIO (Valueable, Rarity, Imitability, Organization) untuk menilai masing-masing
5
aset berwujud, tidak berwujud dan kapabilitas organisasi sebagai sumber
keunggulan kompetitif. Analisis keunggulan kompetitif dari aset berwujud
dibatasi oleh analisis keunggulan kompetitif non finansial.
1.5. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian antara lain adalah:
1. Bagi perusahaan adalah sebagai strategi apa yang dapat digunakan
untuk meningkatkan keunggulan kompetitif PT X agar menjadi
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
2. Sebagai penambah referensi bagi peneliti lain.
3. Sebagai penambah wawasan dan pengetahuan dalam bidang
manajemen strategi serta dapat dijadikan tolak ukur dalam
mengadakan penelitian lanjutan di masa akan datang.
1.6. Kerangka Pemikiran
PT X merupakan salah satu perusahaan dalam industri riset pemasaran di
Indonesia yang bisnis utamanya adalah menawarkan jasa riset pemasaran. Dalam
industri jasa riset pemasaran, praktek, metode dan analisis yang digunakan tidak
terlalu berbeda antar perusahaan namun bukan berarti antara perusahaan satu tidak
mempunyai keunggulan atau keunikan dibandingkan perusahaan lainnya. Salah
satu cara untuk menemukan keunggulan tersebut adalah melakukan analisa
internal yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan
menggunakan kerangka Resource-Based View (RBV) yang berfokus pada
sumberdaya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Analisa rantai nilai
digunakan dalam mengidentifikasi aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam
6
penciptaan nilai agar dapat mengidentifikasi sumberdaya dan kapabilitas
perusahaan yang ada dalam semua aktivitas yang terjadi dalam perusahaan.
Setelah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan atas sumberdaya dan
kapabilitas perusahaan, dilakukan analisa VRIO akan sumberdaya dan kapabilitas
tersebut, apakah bernilai (Valuable), langka (Rare), tidak dapat ditiru (Imperfectly
imitable), dan dapat diimplementasikan pada organisasi (Organization). Dari
analisis tersebut akan diketahui sumberdaya dan kapabilitas mana yang menjadi
kompetensi inti perusahaan sehingga dapat menciptakan keunggulan kompetitif
perusahaan.
Kerangka pemikiran penelitian ditunjukkan pada gambar 1.1.
Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
7
PT X
Analisa Internal
Analisa Rantai Nilai
Sumberdaya
Kapabilitas
Analisis VRIO
Kompetensi Inti
Keunggulan Kompetitif Berkelanjutan
Sumber: Adaptasi penulis dari Barney and Clark (2007)
1.7. Sistematika Penulisan
Bab I menguraikan latar belakang masalah yang mengungkapkan pentingnya
Penelitian ini, perumusan masalah, pertanyaan, tujuan, dan manfaat penelitian.
Bab II menjelaskan mengenai berbagai teori yang berhubungan dengan penelitian
ini.
Bab III menguraikan metode penelitian dan profil PT X
Bab IV membahas hasil analisa secara mendalam dan komprehensif mengenai
faktor internal, dan keunggulan kompetitif yang dimiliki PT X.
8
Bab V menguraikan kesimpulan dan saran
9