(Studi Kasus: Merek Zara) Hana

ANALISIS PENGARUH AKTIVITAS SOCIAL MEDIA MARKETING
TERHADAP CUSTOMER EQUITY PADA MEREK NEW LUXURY
(Studi Kasus: Merek Zara)
Hanani Faiza, Sri Daryanti
Program S1 Reguler,
Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
ABSTRAK
Ketertarikan luxury fashion brand dalam menggunakan social media marketing
(SMM) sebagai strategi pemasaran mereka semakin berkembang(Kim dan Ko,
2011). Mengacu pada penelitian terdahulu (Kim dan Ko, 2011), penelitian ini
bertujuan untuk mengidentidikasi atribut-atribut dari aktivitas SMMdan menguji
pengaruhnya terhadap 3 faktor pendorong customer equity, yaitu value equity,
relationship equity, dan brand equity, dan purchase intention. Penelitian ini
mengambil studi kasus merek fashion Zara yang merupakan salah satu merek
yang menerapkan konsep new luxury. Lima konstruk aktivitas SMM adalah
entertainment, interaction, trendiness, customization, dan word-of-mouth. Dengan
mengambil sampel penelitian dari 386 responden, data hasil penelitian diolah
menggunakan Structural Equation Modelling. Hasil penelitian menyatakan lima
konstruk aktivitas SMM secara positif mempengaruhi customer equity, melalui
faktor pendorong relationship equity dan brand equity, dan purchase intention.
Kata kunci: new luxury brand, social media marketing, fashion brand, customer
equity, value equity, relationship equity, brand equity, purchase intention
ABSTRACT
The growth of interest in the use of social media marketing (SMM) as one of their
marketing strategy among luxury fashion brands increases (Kim dan Ko, 2011).
Based on previous study (Kim dan Ko, 2011), this study set out to identify
attributes of SMM activities and examine the relationships between three key
factors effecting customer equity, which are value equity, relationship equity, and
brand equity, and purchase intention. The fashion brand sample uses in this study
is Zara where Zara practices the concept of new luxury brand. Five contructs of
SMM activities are entertainment, interaction, trendiness, customization, and
word-of-mouth.
Keywords: new luxury brand, social media marketing, fashion brand, customer
equity, value equity, relationship equity, brand equity, purchase intention
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
1. Latar Belakang Penelitian
Kondisi ekonomi global mendorong bisnis luxury memasuki masa
perubahan. Dalam dunia fashion, kondisi perekonomian yang menyebabkan
bubble burst mengakibatkan kegilaan masyarakat akan konsumsi yang berlebihan
telah berakhir, seperti yang dikemukakan oleh David Wolfe, Creative Director
dari The Doneger Group (DePasque, 2010). David menyatakan dalam hal fashion,
aksesoris, dan perhiasan, kualitas suatu barang tidak lagi hanya menandakan
status seseorang, nilai otentik dan integritas merek juga diperhitungkan. Saat ini,
konsumen juga telah berpindah ke barang-barang yang lebih mudah dipakai
(wearable) dibandingkan barang wow atau barang yang sangat bagus.
Demokratisasi
luxury
brand
juga
menjadi
topik
yang
hangat
diperbincangkan di dunia fashion. Merek-merek yang terkenal luxury saat ini
mulai menjadikan kalangan kelas menengah sebagai target pasar mereka
(Tanneeru - CNN, 2006). Merek seperti Starbucks, Coach, Vitoria’s Secret dan
Evian teleh meredefinisikan konsep tradisional dari luxury. Inti dari demokratisasi
luxury adalah tentang masyarakat kelas menengah dan mempengaruhi keluarnya
sebutan baru unik jenis merek luxury yang disebut sebagai new luxury.
Produk-produk new luxury dipandang sebagai produk dengan kualitas
tinggi dan stylish, dijual dengan harga yang tidak mahal. New luxury juga
terkadang disebut sebagai masstige brand (Heine, 2012). Masstige brand
merupakan merek yang menawarkan produk yang memiliki prestise kepada
masyarakat luas (Kapferer & Bastien, 2009).
Fashion brand Zara dapat
dimasukkan ke dalam kategori masstige atau new luxury brand. Zara
mengaplikasikan konsep dari masstige brand dengan cara mencontoh desain
untuk pakaian, toko, dan iklan dari luxury brand.
Melihat perbedaan antara target pasar luxury brand dengan new luxury
brand dapat mengambil contoh perbandingan antar dua negara, yaitu Korea
Selatan dan Indonesia. Berdasarkan laporan World Bank, menentukan suatu
negara memiliki tingkat pendapatan yang rendah, sedang, atau tinggi dapat dilihat
dari nilai GNI (Gross National Income) dan jumlah penduduk negara tersebut.
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
Tercatat pada tahun 2011, nilai GNI untuk Indonesia pada tahun 2011 sebesar
$2,940 dengan lebih dari 200 juta penduduk. Angka yang dimiliki Indonesia jauh
berbeda dengan Korea Selatan, maka dari itu Indonesia dikategorikan sebagai
negara yang kebanyakan masyarakatnya memiliki tingkat pendapatan rendah dan
menengah. Hal ini merupakan salah satu alasan mengapa fenomena demokratisasi
luxury brand dan konsep new luxury brand dapat dapat diterapkan dan
berkembang di Indonesia, karena memang target pasar mereka adalah para kelas
menengah. Berkembangnya new luxury brand di Indonesia juga didukung oleh
pertumbuhan perekonomian Indonesia yang diharapkan akan membaik dan juga
semakin besarnya jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia (Gibson,
2012).
Menuju pada jurnal yang telah ditulis Kim & Ko (2011), bahwa aktivitas
pemasaran melalui social media yang dilakukan suatu merek memiliki pengaruh
positif terhadap customer equity. Pemasaran yang telah dilakukan dapat
mempengaruhi customer equity disebabkan karena tiga faktor pendorong
customer equity, yaitu value equity, relationship equity, dan brand equity, dan
purchase intention juga dipengaruhi oleh aktivitas social media yang dilakukan.
Social Media Marketing (SMM) adalah komunikasi dua arah untuk menarik
empati pengguna berusia muda dan bahkan dapat menimbulkan emosi yang sama
kepada kelompok pengguna yang lebih tua.
Dalam dekade kedepannya, Indonesia dapat mengambil banyak peluang
dari perkembangan teknologi, termasuk pengembangan teknologi untuk
komunikasi dan sumber daya. Pada tahun 2010, sebanyak 220 juta pengguna
seluler terdaftar di Indonesia dan Internet juga menjadi suatu hal yang penting
(McKinsey Global Institute, 2012). Komunikasi pemasaran dengan menggunakan
media sosial membantu brand dan konsumen berkomunikasi dua arah secara
langsung dengan satu sama lain tanpa batasan waktu, tempat, dan medium. Selain
itu, brand tersebut mendapatkan eksposur dan hubungan yang semakin kuat
dengan konsumen (Kim & Ko, 2012). Zara merupakan satu dari banyak fashion
brand yang memanfaatkan keuntungan dari social media. Zara juga memiliki
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
aplikasi smartphone dan tablet yang ditujukan untuk pengguna Android, Apple,
dan Blackberry.
Dengan mengambil contoh Zara sebagai fashion brand yang aktif
melakukan pemasaran melalui social media, diperlukan analisis secara kuantitatif
mengenai pengaruh yang ditimbulkan dari media sosial. Maka dari itu, tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi konsep aktivitas social media
marketing (SMM) yang dilakukan Zara dan untuk mengevaluasi pengaruhnya
terhadap ekuitas pelanggan dan purchase intention. Seiring dengan semakin
berkembangnya
bisnis fashion, penelitian ini akan mendefinisikan kembali
properti-properti fashion brand yang mempengaruhi performa mereka agar
mereka dapat mengatur dan mengevaluasi bisnis mereka menjadi lebih baik.
Penelitian ini akan mengajukan strategi untuk meningkatan performa brand
dengan mendefinisikan secara spesifik faktor apa saja yang berhubungan dengan
ekuitas pelanggan dan purchase intention. Selebihnya lagi, hasil dari penelitian ini
akan membuat fashion brand dapat meramalkan perilaku belanja konsumen dan
mengatur ekuitas pelanggan sekaligus aktivitas di media sosialyang mereka
lakukan (Kim & Ko, 2011).
2. Landasan Teori
2.1. Determinan Struktur Modal
New luxury brand (Kapferer & Bastien, 2009) adalah sebuah istilah yang
muncul untuk mengkategorikan merek yang memiliki prestis namun masih
dibawah kategori luxury brand. Tujuan dari merek-merek dalam kategori ini
adalah untuk menawarkan nilai prestis yang dimiliki luxury brand kepada orang
banyak. Selain istilah new luxury, kategori ini juga dapat disebut sebagai mass
luxury brand atau masstige brand. Contoh-contoh merek dalam kategori ini
adalah Coach, Godiva, Starbucks, dan Victoria’s Secret (Silverstein & Fiske,
2003). Meskipun merek-merek ini bukanlah luxury brand, namun mereka
memiliki peringkat yang lebih tinggi dibandingkan merek di pasar middle-level.
Masstige brand fokus secara khusus untuk menciptakan produk yang
mensimbolisasikan benefit dan prestis merek tersebut. Maka dari itu merek-merek
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
yang berada dalam kategori ini sangat memperhatikan rancangan-rancangan
produk yang akan mereka keluarkan. Zara adalah salah satu merek yang
mengambil ide untuk menjual selera yang tinggi dan produk yang stylish kepada
masyarakat. Zara berhasil mempraktekan konsep dari masstige brand dengan
mengitimasi desain bisnis luxury brand untuk pakaian yang mereka jual, toko, dan
bentuk iklan.
2.2. Social Media Marketing
Social Media Marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat
untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai
ide serta topik yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2007). Hal ini
menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan
menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif.
Beberapa tujuan perusahaan melakukan komunikasi pemasaran melalui
social
media
adalah
meningkatkan
traffic
ke
website
perusahaannya,
meningkatkan brand recognition dan awareness, melakukan maintenance dan
retention terhadap konsumen yang dimilikinya saat ini, serta meningkatkan angka
penjualan (Bryant, 2010). Selain itu, penggunaan social media juga dapat
ditujukan sebagai channel informasi mengenai kegiatan penjualan dan promosi
untuk meningkatkan pelayan kepada pelanggan dengan menjadikan social media
sebagai channel untuk memberikan umpan balik dan tanggapan oleh pelanggan
kepada perusahaan. Dengan jumlah persentase banyaknya informasi yang
diteruskan melalui social media menjadikan value dari seorang pelanggan lebih
berharga dibandingkan dengan apa yang sebenarnya mereka korbankan. Maka
dari itu, saat ini perusahaan dan pemilik brand perlu untuk memasukkan faktor
pengaruh dari social media dalam perhitungan value pelanggan mereka.
2.3. Customer Equity
Penjelasan mengenai customer equity dapat dimulai dari pengertian
tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime
value dan customer equity saling berhubungan. Customer lifetime value adalah
keuntungan jangka panjang dari satu orang individu konsumen. Customer lifetime
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
value adalah salah satu pengukuran yang kritikal untuk menilai performa dari
suatu bisnis (Sargeant, 2001). Customer equity didefinisikan oleh Blattberg et al.,
(2001) dan Lehnman (2003) sebagai masa kehidupan (lifetime) konsumen saat ini
dan konsumen di masa yang akan datang. Blattber dan Deighton (1996)
mendefinisikan customer equity sebagai penjumlahan customer lifetime value dari
seluruh konsumen yang ada pada satu periode. Dalam jurnal ilmiah oleh Kim dan
Ko (2011), customer equity didefinisikan sebagai jumlah diskonto dari lifetime
value yang dijumlahkan dari konsumen perusahaan saat ini dan konsumen yang
berpotensial dimasa yang akan datang.
2.3.1. Value Equity
Value equity didefinisikan sebagai penilaian objektif pelanggan dari
kegunaan sebuah merek didasari pada persepsi mengenai apa yang telah
diberikan dan diterima oleh pelanggan (Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008).
Penilaian penilaian terhadap suatu produk atau jasa sangat dipengaruhi oleh
persepsi mereka akan value produk atau jasa itu sendiri. Konsep value equity
yang dikemukakan oleh Zeithmal (1988) bahwa value equity mencakup
kecenderungan konsumen untuk mengikat beberapa aspek dari apa yang
ditawarkan ketika menilai tentang rasio keuntungan dan biaya (benefit-cost
ratio). Aspek-aspek yang bersangkutan antara lain harga yang kompetitif,
kenyamanan, kualitas informasi produk, persepsi value-for-money, dan jasa
pelanggan atau customer service (Burke, 2002; Zeithmal, 1988).
2.3.2. Relationship Equity
Relationship
equity
didefinisikan
sebagai
kecenderungan
para
pelanggan untuk tetap dekat dengan sebuah merek, melebihi penilaian objektif
dan subjektif merek tersebut (Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008). Menurut
Lemon et al., (2001), relationship equity adalah kecenderungan pelanggan
untuk kembali lagi ke suatu merek dan melebihi penilaian objektif maupun
subjektif terhadap merek itu sendiri. Konsep dari relationship equity termasuk
didalamnya adalah kepercayaan bahwa suatu merek yang signifikan dan value
equity mungkin belum cukup untuk mempertahankan pelanggan (Oliver,
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
1999). Lemon et al., (2001) percaya bahwa diperlukan semacam “perekat”
yang dapat membuat para pelanggan terus menempel dengan perusahaan dan
perekat tersebut dalam bentuk relationship equity.
2.3.3. Brand Equity
Brand equity adalah gabungan dari aset dan kewajiban yang
berhubungan dengan brand itu sendiri, seperti nama dan simbol, dimana dapat
menambah atau mengurangi value dari sebuah produk atau jasa yang dimiliki
perusahaan dan/atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1991). Disisi lain,
Rust et al. (2004) mendefinisikan brand equity sebagai penilaian subjektif dan
tidak nyata dari konsumen, melebih nilai objektif yang sebenarnya. Keller
(1993) menyatakan bahwa pengetahuan konsumen akan sebuah merek
didasari pada asosiasi yang berhubungan dengan fitur-fitur, keuntungan,
pengguna, dan sikap terhadap mereka keseluruhan. Brand equity adalah
perbedaan antara pengetahuan konsumen tentang brand dengan respon
mereka terhadap aktivitas pemasaran yang dilakukan.
2.4. Purchase Intention
Purchase intention atau intensi untuk membeli seseorang adalah
kombinasi dari ketertarikan konsumen dan kemungkinan mereka untuk
membeli suatu produk (Kim & Ko, 2011). Hasil dari studi-studi yang telah
dilakukan, purchase intention memiliki hubungan yang kuat dengan atitude
dan preference terhadap sebuah merek atau produk (Kim, Kim, & Johnson,
2010; Kim & Ko, 2010b; Kim & Lee, 2009; Llyod & Luk, 2010) sehingga
dalam mengukur purchase intention mengasumsikan bahwa perilaku
konsumen di masa yang akan datang dipengaruhi oleh attitude mereka. Kim
dan Ko (2011) juga mendefinisikan purchase intention dengan variabel
attitudinal untuk mengukur kontribusi pelanggan di masa depan kepada
brand, dimana berbeda dengan customer equity yang merupakan variabel
behavioral yang mengukur total pembelian konsumen.
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
3. Metodologi Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan riset konklusif – deskriptif
yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel yang
berbeda dalam suatu populasi. Penelitian deskripsi yang diaplikasikan dilakukan
dalam satu periode (single cross-sectional design) menggunakan kuesioner
dengan skala Likert 1-6 sebagai instrumen penelitian. Data kemudian diolah
dengan menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM)
dengan menggunakan progam LISREL. Sebelum pengambilan data primer
dimana dilakukan kepada 386 responden, peneliti juga melakukan pre-testing
kepada 32 responden.
3.1. Ruang Lingkup Penelitian dan Pengumpulan Data
Responden penelitian merupakan konsumen yang berdomisili di
Jabodetabek yang pernah membeli minimal satu produk Zara, mengunjungi toko
retail Zara dalam kurun waktu enam bulan terakhir, dan pernah mengunjungi dan
menggunakan social media Zara. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret
hingga bulan Mei 2013 dan kuesioner dibagikan secara online dan offline.
3.2. Model Penelitian
Gambar 2. Model Penelitian
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
Sumber: Angella J. Kim dan Eunjo Ko (2012). Do Social Media Marketing Enhance
Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Bran, page 6.
4. Analisis dan Pembahasan
4.1.Profil Responden
Dalam pengumpulan data, terjaring 386 responden dengan persentase
wanita 85% dan pria 15%. Mayoritas 93% responden berusia 20 – 29 tahun
sebesar dan berpendidikan S1, yaitu sebesar 80%. Sebanyak 33% responden
memiliki kisaran pengeluaran per bulannya antara Rp 1.800.000 – Rp 3.000.000,
dimana jumlah ini dapat dikategorikan sebagai kelompok SES B. Dari jumlah
pengeluaran tersebut, sebesar 38% responden mengeluarkan sekitar 21 – 30%
untuk kebutuhan fashion.
4.2.Analisis Deskriptif
Tabel 1. Statistik Mean Deskriptif Zara
Variabel Laten
Total Mean
SMM Activities
3,83
Value Equity
4,15
Relationship Equity
3,78
Brand Equity
4,52
Purchase Intention
4,32
Customer Equity
3,33
Sumber: Output Ms. Excel Hasil Olahan Peneliti
Tabel 1. memperlihatkan bahwa nilai rata-rata responden untuk variabel
SMM activities adalah sebesar 3,83; angka ini berada pada rentang kategori cukup
tinggi artinya sikap dan penilaian responden terhadap aktivitas social media yang
dimiliki dan dilakukan Zara sudah cukup baik. Nilai rata-rata responden untuk
variabel value equity adalah sebesar 4,15; angka ini berada pada rentang kategori
cukup tinggi (3,50 – 4,33) artinya sikap dan penilaian responden terhadap
indikator-indikator penentu value equity Zara sudah cukup baik. Rata-rata setiap
indikator berkisar di kateogri cukup baik atau baik. Hal ini dapat diartikan bahwa
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
penilaian responden sudah cukup baik terhadap value yang mereka dapatkan dari
Zara.
Nilai rata-rata responden untuk variabel relationship equity adalah sebesar
3,78; angka ini berada pada rentang kategori cukup baik artinya sikap dan
penilaian responden mengenai relationship equity yang berhubungan dengan Zara
sudah cukup baik. Jika di analisis lebih lanjut, hampir seluruh nilai rata-rata per
indikator berada pada kategori cukup baik, ada pun yang termasuk kategori baik,
dan ada juga yang berada pada kategori cukup buruk. Nilai rata-rata responden
untuk variabel relationship equity adalah sebesar 3,52; angka ini berada pada
rentang kategori cukup baik artinya sikap dan penilaian responden mengenai
brand equity yang berhubungan dengan Zara sudah baik.
Nilai rata-rata responden untuk variabel purchase intention adalah sebesar
4,32; angka ini berada pada rentang kategori cukup baik artinya sikap dan
penilaian responden mengenai purchase intention mereka terhadap Zara sudah
cukup baik. Dan terakhir, nilai rata-rata responden untuk variabel customer equity
adalah sebesar 3,33; angka ini berada pada rentang kategori cukup rendah artinya
sikap dan customer equity Zara masih berada pada kategori cukup buruk.
4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran
Tabel 2. Statistik Uji Validitas dan Reliabilitas Zara
Variabel
Laten
SMM
Activities
SMM1
Tvalues
> 1,96
11,06
0,54
RE1
Tvalues
> 1,96
14,05
SMM2
10,49
0,51
RE2
14,32
0,66
SMM3
SMM4
SMM5
SMM6
SMM7
12,59
16,15
15,83
15,34
15,06
0,60
0,72
0,71
0,70
0,69
RE3
RE4
RE5
RE6
RE7
15,29
17,39
15,14
12,25
20,79
0,69
0,76
0,78
0,58
0,86
SMM8
SMM9
15,06
10,93
0,69
0,53
RE8
RE9
15,45
10,20
0,79
0,50
SMM1
0
12,93
0,61
RE10
15,35
0,73
SMM1
1
15,62
0,71
RE11
14,72
0,67
SMM1
2
16,09
0,72
RE12
14,19
0,65
Indikat
or
SLF
> 0,5
CR >
0,7
0,93
VE >
0,5
0,89
Variabel
Laten
Relationship
Equity
Indikat
or
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
SLF
> 0,5
CR >
0,7
VE >
0,5
0,94
0,48
0,65
Variabel
Laten
Value
Equity
SMM1
3
15,54
0,70
RE13
16,51
0,73
SMM1
4
15,19
0,69
RE14
16,51
0,73
SMM1
5
13,89
0,65
RE15
9,55
0,46
SMM1
6
10,73
0,52
RE17
16,12
0,72
SMM1
7
13,32
0,63
Indikat
or
Tvalues
> 1,96
SLF
> 0,5
SMM1
8
11,85
0,57
BE1
18,03
0,79
SMM1
9
12,67
0,60
BE2
11,38
0,55
BE3
17,49
0,77
0,65
0,57
BE4
BE5
18,22
17,47
0,79
0,77
BE6
BE7
BE8
16,98
14,80
11,07
Tvalues
> 1,96
0,75
0,68
0,54
VE1
VE2
Tvalues
> 1,96
14,13
12,13
VE3
VE4
VE5
13,24
15,32
11,49
0,62
0,69
0,55
VE6
16,17
0,72
VE7
10,59
0,51
Indikat
or
SLF
> 0,5
VE8
14,09
0,65
VE9
10,11
0,49
≈0,50
VE10
10,65
0,51
Variabel
Laten
CR >
0,7
13,63
0,63
VE12
13,73
0,64
VE13
VE14
VE15
VE16
12,67
15,78
11,05
14,89
0,60
0,71
0,53
0,68
VE17
VE18
VE19
VE20
13,45
12,27
12,12
18,58
0,62
0,58
0,57
0,79
VE21
VE22
VE23
VE24
VE25
19,07
19,82
14,77
15,71
14,68
0,81
0,83
0,67
0,70
0,67
Brand
Image
Variabel
Laten
Purchase
Intention
0,95
VE11
VE >
0,5
0,42
Variabel
Laten
Custo-mer
Equity
Indikat
or
SLF
> 0,5
PI1
15,93
0,72
PI2
20,19
0,85
PI3
22,52
0,91
PI4
15,80
Tvalues
> 1,96
0,72
CR >
0,7
VE >
0,5
0,89
0,82
CR >
0,7
VE >
0,5
0,75
0,88
Indikat
or
SLF
> 0,5
CE1
10,71
0,57
CE3
CE4
15,39
11,99
0,81
0,64
Sumber: Output LISREL dan Ms. Excel Hasil Olahan Peneliti
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
CR >
0,7
VE >
0,5
0,72
0,66
Berdasarkan hasil output tersebut, dapat dikatakan bahwa model
pengukuran telah memenuhi syarat penelitian.
4.4.Uji Kecocokan Seluruh Model Struktural
Tabel 3. Uji Kecocokan Absolut Seluruh Model Struktural
Ukuran Goodness of Fit
Nilai
Keterangan
Absolute Fit Measures
Chi-square
11418,61
P-value
0,00
Estimated Non-centrality Parameter (NCP)
Poor Fit
9087,61
Poor Fit
Goodness of Fit Index (GFI)
0,56
Poor Fit
Standardized Root Mean Square Residual (RMR)
0,090
Poor Fit
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
0,10
Marginal Fit
Expected Cross-Validation Index (ECVI)
32,35
ECVI for Saturated Model
14,81
ECVI for Independence Model
102,72
Good Fit
Sumber: Output LISREL 8,51 Hasil Olahan Peneliti
Berdasarkan hasil output tersebut, uji kecocokan model memperlihatkan
statistik yang kurang baik, namun statistik ini bias terhadap jumlah data yang
digunakan. Maka dari itu dapat dikatakan bahwa model struktural telah memenuhi
syarat penelitian.
4.5.Analisis Hubungan Kausal
Dari persamaan struktural yang diperoleh dari output LISREL, dibuatlah
tabel yang menunjukkan pengaruh antara variabel laten yang satu dengan variabel
laten yang lainnya dengan melihat nilai-t dengan tingkat signifikansi 5%.
Tabel 4. Hasil T-value Model Struktural
No,
Kerangka
1
SMM activities ->Value Equity
tvalue
12,05
Kesimpulan
Signifikan
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
Kesimpulan
Hipotesis
Diterima
2
SMM activities ->Relationship Equity
12,78
Signifikan
3
SMM activities ->Brand Equity
11,60
Signifikan
4
Value Equity ->Customer Equity
-2,10
5
Relationship Equity ->Customer Equity
2,27
Signifikan
6
Brand Equity ->Customer Equity
0,05
Tidak Signifikan
7
Value Equity ->Purchase Intention
4,86
Signifikan
3,51
Signifikan
Relationship Equity ->Purchase
8
Intention
Signifikan
Negatif
9
Brand Equity ->Purchase Intention
7,52
Signifikan
10
Purchase Intention ->Customer Equity
3,59
Signifikan
Hipotesis
Diterima
Hipotesis
Diterima
Hipotesis Ditolak
Hipotesis
Diterima
Hipotesis Ditolak
Hipotesis
Diterima
Hipotesis
Diterima
Hipotesis
Diterima
Hipotesis
Diterima
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis pertama diperoleh
nilai-t sebesar 12,05 > 1,96, maka dapat diartikan bahwa hipotesis ini
diterima, Hasil ini memperjelas bahwa aktivitas pemasaran Zara yang
dilakukan melalui social media secara positif mempengaruhi value equity
konsumen.
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 12,78 > 1,96, maka dapat diartikan bahwa hipotesis ini diterima.
Hasil ini memperjelas bahwa aktivitas pemasaran Zara yang dilakukan
melalui social media secara positif mempengaruhi relationship equity
konsumen.
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis ketiga, diperoleh nilai
t sebesar 11,78 > 1,96. Walaupun nilai-t antar variabel ini paling kecil
diantara faktor pendorong lain, namun dapat dibuktikan bahwa hipotesis
ini diterima.
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai
t sebesar -2,10 < -1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini ditolak.
Nilai-t antar variabel ini membuktikan bahwa variabel value equity
memiliki pengaruh terhadap customer equity, namun hubungan mereka
negative.
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 2,27 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima.
Relationship equity sebagai salah satu faktor pendorong customer equity
dapat dikatakan memiliki pengaruh dan hubungan yang positif. •
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 0,05 < 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini ditolak.
Faktor pendorong brand equity tidak mempengaruhi dan memiliki
hubungan yang negatif terhadap customer equity.
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai
t sebesar 4,86 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima.
Nilai-t yang diperoleh membuktikan bahwa purchase intention seseorang
akan mempengaruhi dan memiliki hubungan yang positif terhadap value
equity mereka. •
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 3,51 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima. •
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai
t sebesar 7,52 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima.
Walaupun pada hasil olahan sebelumnya membuktikan bahwa brand
equity tidak memiliki hubungan yang positif terhadap customer equity,
hasil olahan untuk hipotesis ini membuktikan bahwa brand equity
berpengaruh dan memiliki hubungan positif terhadap purchase intention
konsumen terhadap Zara.
•
Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai
t sebesar 3,59 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima.
Selain faktor-faktor pendorong yang akan mempengaruhi customer equity,
hasil penelitian ini membuktikan bahwa purchase intention konsumen
Zara juga mempengaruhi dan memiliki hubungan positif terhadap Zara.
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
5. Kesimpulan dan Implikasi Manajerial
Kebutuhan akan riset membawa peneliti kepada teori yang lebih baik dan
pengertian praktis mengenai atribut-atribut aktivitas social media marketing
(SMM) apa saja yang mempengaruhi customer equity berikut faktor
pendorongnya, value equity, relationship equity, dan brand equity, dan purchase
intention adalah yang melatarbelakangi penelitian ini, khususnya aplikasi dari
teori ini pada fashion brand Zara. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa
aktivitas social media marketing yang dilakukan Zara secara signifikan
mempengaruhi customer equity, melalui value equity, relationship equity dan
purchase intention.
Dalam penelitian ini, ditemukan beberapa hal yang patut diperhatikan oleh
pihak Zara agar dapat meningkatkan customer equity perusahaan, implikasi
manajerial dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Meningkatkan customer equity Zara melalui purchase intention
a. Fokus pada pengembangan value equity
b. Fokus pada pengembangan relationship equity
c. Fokus pada pengembangan brand equity
2. Membuat akun social media khusus untuk Zara Indonesia
5.1.Keterbatasan Penelitian dan Saran
Melakukan uji EFA atau Exploratory Factor Analysis sebelum melakukan uji
CFA untuk menseleksi variabel teramati mana saja dari variabel laten value
equity, relationship equity, dan brand equity yang dapat mempengaruhi variabel
laten customer equity. Periode pengumpulan data sebaiknya dapat dilakukan
dalam periode yang berbeda, sehingga dapat melihat secara menyeluruh
perubahan dan perkembangan perilaku konsumen (customer equity) secara
berkala. Memberikan stimuli kepada responden untuk pertanyaan seputar social
media yang dilakukan merek bersangkutan dapat dimasukan ke dalam penelitian
selanjutnya. Dan yang terakhir, sebaiknya untuk penelitian selanjutnya
menggunakan merek secara jelas berkarakteristik luxury,
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
6. Referensi
Aaker, D, A, (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press,
Akbarwati, I, (2010, Maret 4), Bubble Ekonomi, Potensi di Tahun 2010, Retrieved
from
Management
File:
http://www,managementfile,com/column,php?sub=economy&id=2065&p
age=economy
Allaway, A, W,, & Huddleston, W, E, (2011), Customer-based brand equity,
equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry, Journal
of Product & Brand Management, 190-204,
Anderson, & Gerbing, (1984), The effect of sampling error on convergence,
improper solutions, and goodness-of-fit indices for maximum likelihood
confirmatory factor analysis, Psychometrika, 155-173,
Arghavan, N,, & Zaichkowsky, J, L, (2000), Do counterfeits devalue the
ownership of luxury brands? Journal of Product & Brand Management,
485-497,
Badan Pusat Statistik Indonesia, (2012), Perkembangan Beberapa Indikator
Utama Sosial-Ekonomi Indonesia, Jakarta: Badan Pusat Statistik,
Bergami, M,, & Bagozzi, R, P, (2000), Self-categorization, affective commitment,
and a group self-esteem as distinct aspects of social identity in the
organization, British Journal of Social Psychology, 555-77,
Bian, Q,, & Forsythe, (2010), Purchase intention for luxury brands: A cross
cultural comparison, Journal of Business Research, 1443-1451,
C,, A, (2013, Maret 7), BB10 APPS, Retrieved from Zara Creates The Perfect
Mobile
Shopping
Experience
For
Blackberry
10:
http://www,bb10apps,com/zara-blackberry-10app/#/vanilla/discussion/embed/?vanilla_discussion_id=0
Caisario, A, L, (2012), Analisis pengaruh attitude toward behavior dalam
pembelian luxury brands terhadap customer equity: Studi kasus pembelian
tas Louis Vuitton, Depok: Universitas Indonesia,
Chen, Y,-H,, Hsu, I,-C,, & Lin, C,-C, (2010), Website attributes that increase
consumer purchase intention: A conjoint analysis, Journal of Business
Research, 1007-1014,
Chu, K,, & Sentana, I, M, (2012, Oktober 10), Hermès, Gucci Put Indonesia on
Their Wish List, Retrieved from The Wall Street Journal:
http://online,wsj,com/article/SB1000087239639044465780457804803350
9058360,html
Credit Suisse, (2013), Indonesia Consumer Survey 2013, Indonesia: Credit Suisse,
Deighton, J,, & Grayson, K, (1996), Marketing and seduction: building exchange
relationships by managing social consensus, Journal of Consumer
Research, 660-676,
Depasque, L, (2010), Affordable Luxury: The New Fashion Jewellery, 56,
Dwivedi, A,, Merrilees, B,, Miller, D,, & Herington, C, (2012), Brand, value and
relationship equities and loyalty-intention in the Australian supermarket
indsutry, Journal of Retailing and Consumer Services, 526-536,
E,, K,, & H,, L, (2009), A study on relationship between customer equity and
customer satisfaction of sports fashion brands, J Korean Soc Clothing
Text, 785-792,
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
E,, K,, & S,M,, O, (2009), A study on customer equity of luxury brands, J korean
Soc Clothing Text, 1025-1037,
Eddy, C, (2012, Desember 1), Reaching Indonesia's Middle Class, Retrieved from
Nielsen:
http://www,nielsen,com/us/en/newswire/2012/reachingindonesias-middle-class,html
Euromonitor International, (2011), Global Luxury Goods Review, London:
Euromonitor International,
Gold, D, H, (2012, May 1), Michael Kors Provides Fashion At Right Price
'Affordable Luxury' Niche, Los Angeles,
Gupta, S,, & Lehnman, D, R, (2005), Managing customers as investments, "The
Strategic Value of Customers In The Long Run", Whatron School
Publishing,
Hair, J, F,, Black, W, C,, Anderson, R, E,, & Tatham, R, L, (2006), Multirative
data analysis, New Jersey: Pearson Prentice Hall,
Heine, K, (2012), The Concept of Luxury Brands, Retrieved from
www,conceptofluxurybrands,com,
Holbrook, M, B, (1999), Consumer value: A framework for Analysis and
Research, In M, B, Holbrook, Introduction to consumer value (pp, 1-28),
London: Routledge,
Hyun, S, S, (2009), Creating a model of customer equity for chain restaurant
brand formation, International Journal of Hospitality Management, 529539,
Joy, A,, & Sherry, V, W, (2010), Fast fashion, sustainability, and the ethical
appeal of luxury brands, Fashion Theory, 273-296,
Kapferer, J,, & Bastien, V, (2009), The Luxury Strategy, London: Kogan Page
Limited,
Kaplan, A, M,, & Haenlein, M, (2010), Users of the world, unite! The challenges
and oppurtunities of Social Media, Business Horizons, 59-68,
Kim, A, J,, & Ko, E, (2011), Do social media marketing enhance customer
equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business
Research, 1480-1486,
Kinard, B, R,, & Capella, (2006), Relationship marketing: the influence of
consumer involvement on perceived benefits, Journal of Services
Marketing, 359-368,
Low, B,, & Johnson, W, J, (2006), Relationship equity and switching behavior in
the adoption of new telecommunication services, Industrial of Marketing
Management, 676-689,
Ma, F,, & Shi, C, L, (2012), A theory on fashion cossumption, Journal of
management and Strategy, 84-92,
Malhotra, N, K, (2007), Marketing research an applied orientation, New York:
Prentice Hall,
Mangold, W, G,, & Faulds, D, J, (2009), Social media: The new hybrid element
of the promotion mix, Business Horizons, 357-365,
Marketing Charts, (2013, Maret 7), Marketing Charts, Retrieved from Top 10
Social Networking Websites & Forums – February 2013:
http://www,marketingcharts,com/wp/interactive/top-10-social-networkingwebsites-forums-february-2013-27543/
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
McKinsey & Company, (2012), The new Indonesian consumer, Indonesia:
McKinsey,
McKinsey Global Insitute, (2012), The archipelago economy: Unleashing
Indonesia's Potential, Indonesia: McKinsey Global Institute,
Morwitz, V, G,, Steckel, J, H,, & Gupta, A, (2007), When do purchase intention
predict sales? International Journal ofForecasting, 347-364,
Mulyadi, (2011, Juni 28), marketing,co,id, Retrieved from Melakukan Segmentasi
dengan
Demografi:
http://www,marketing,co,id/blog/2011/06/28/demografi-segmenmenengah-atas/
Murphy, E, (2012, Oktober 30), Luxury brands on social media: All they have to
do
is
show
up,
Retrieved
from
Forbes:
http://www,forbes,com/sites/erikamorphy/2012/10/30/luxury-brands-onsocial-media-all-they-have-to-do-is-show-up/
Nadiasti, E, (2010), Analisis Penggunaan Social Media dalam Komunikasi
Pemasaran, Depok: Universitas Indonesia,
Noyan, F,, & Simsek, (2011), Structural determinants of customer satisfaction in
loyalty models: Turkish retail supermarkets, Social and Behavioral
Sciences, 2134-2138,
Nueno, J,, & Quench, J, (1998), The mas marketing of luxury, Business Horizons,
61-68,
Pecto, O, (n,d,), The huge potential of Indonesia’s luxury market (part 1),
Retrieved from CPP-Luxury: http://www,cpp-luxury,com/the-hugepotential-of-indonesias-luxury-market/
PT MItra Adiperkasa TBK, (2011), MAP Annual Report 2011, Jakarta: MAP,
Roberts, A, (2010, Oktober 18), Luxury-Goods Sales Seen Highest Since 2007,
Retrieved from Bloomberg: http://www,bloomberg,com/news/2010-1018/luxury-goods-sales-may-reach-highest-level-globally-since-2007-bainsays,html
Rust, R, T,, Lemon, K, N,, & Zeithml, V, A, (2004), Return on Marketing: Using
Customer Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing, 109127,
Rust, R,, Lemon, K,, & Zeithaml, V, (2000), Driving Customer Equity: How
customer lifetime Value is reshaping corporate strategy, New York: Free
Press,
Rust, R,, Lemon, K,, & Zeithaml, V, (2004), Return on marketing: Using
customer equity to focus marketing strategy, J Mark, 109-127,
Samsung, (2012, September 5), Samsung Announces Zara Mobile Fashion App,
Retrieved
from
Samsung
UK:
http://www,samsung,com/uk/news/localnews/2012/samsung-announceszara-mobile-fashion-app
Satriya, Y, (2007), Program Bauran Pemasaran Untuk Mengembangkan Brand
Identity "Iwan Tirta Private Collection" Dalam Upaya Mengembangkan
Jumlah Basis Konsumen, Depok: Universitas Indonesia,
Shea, E, (2013, Januari 3), Luxury Daily, Retrieved from Top 10 luxury brand
social marketers of 2012: http://www,luxurydaily,com/top-10-luxurysocial-marketers-of-2012/
Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013
Sherman, L, (2009, Januari 13), How The Luxury Consumer Will Spend In 2009,
Retrieved from Forbes: http://www,forbes,com/2009/01/13/luxuryspending-rules-forbeslife-cx_ls_0113style,html
Silveira, C, S,, & Oliveira, L, (2012), Customer equity and market value; Two
methods, same results? Journal of Business Research, 1752-1258,
Silverstein, M, J,, Fiske, N,, & Butman, J, (2003), Trading Up: Why Consumers
Want New Luxury Goods and How Companies Create Them, London:
Penguin Books,
Sin, S, S,, Nor, K, M,, & Al-Agaga, A, M, (2012), Factors of Affecting Malaysian
young consumers' online purchase intention in social media websites,
Social and Behavioral Sciences, 326-333,
Soemanagara, (2006), Strategic Marketing Communication, Konsep Strategis dan
Terapan, Bandung: Alfabeta,
Srivasta, R,, Shervani, T,, & Fahey, L, (1998), Market-based assets and
shareholder value: A framework Analysis, 2-18,
Sterne, J, (2010), Social Media Metrics, New Jersey: John Willey & Sons, Inc,
Tai, S, H, (2005), Shopping styles of working Chinese females, Journal of
Retailing and Consumer Services, 191-203,
Tungate, M, (2004), Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara,
London: Kogan Page Limited,
Tungate, M, (2009), Luxury World, London: Kogan Page Limited,
Vickers, J, S,, & Renand, F, (2003), The marketing of luxury goods: an prestigeseeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, 1-14,
Vigneron, F,, & Johnson, L, W, (1999), A review and a conceptual framework of
prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science
Review, 1-14,
Vogel, & Bvanschitzky, R, (2008), Customer equity drivers and future sales,
Journal of Marketing, 338-361,
Wiedman, K, P,, Hennings, N,, & Siebels, A, (2007), Measuring consumers;
luxury value perception: A behavior, Academy of Marketing Science
Review, 1-21,
Wijanto, S, H, (2008), Structural Equation Modeling dengan LISREL 8,8: Konsep
dan Tutorial, Yogyakarta: Graha Ilmu,
Wilcox, K,, Kim, H, M,, & Sen, S, (2009), Why do consumers buy counterfeit
luxury brands? Journal of Marketing Research, 247-259,
Yun, S,, & Ko, E, (2006), A study on measuring and defining dimensions of
fashion product customer equity, J Korean Soc Clothing Text, 1389-1399,
Zeithaml, V, A, (1988), Consumer perceptions of price quality, and value: A
means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 2-23,
Zhang, H,, Ko, E,, & Kim, K, H, (2010), The influences of customer equity
drivers on customer equity and loyalty in the sports shoes industry: Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013