9 Bab 2 Landasan Teori 2.1 Teori Dasar / Umum 2.1.1 Definisi

Bab 2
Landasan Teori
2.1
Teori Dasar / Umum
2.1.1
Definisi Komunikasi
Dalam skripsi yang berjudul ”Hubungan Peranan Public Relation dalam
Menggunakan Facebook Page Terhadap Brand Image Batavianet, Penulis
memulainya dengan membahas tentang ilmu Komunikasi terlebih dahulu.
Menurut Everett M. Rogers (Mulyana, 2007:69) ”Komunikasi adalah
prosess dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”. Dan menurut
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (Mulyana, 2007:76) ”Komunikasi adalah
proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih”.
Masih dalam buku yang sama peneliti akan menjelaskan sedikit
mengenai, apa itu komunikasi massa yaitu : komunikasi yang menggunakan
media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi),
berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar
dibanyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan – pesannya bersifat umum,
disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik).
Meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam
bentuk saran – saran yang sering tertunda), proses komunikasi didominasi oleh
9
10
lembaga, karena lembagalah yang menentukan agendanya. Komunikasi
antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi organisasi
berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan
media massa ini. (Mulyana, 2007:80-85)
Dari beberapa definisi yang dikemukakan tersebut, maka penulis
menyimpulkan komunikasi adalah suatu proses penyampaian isi pernyataan oleh
individu atau kelompok baik secara verbal maupun nonverbal dan diterima juga
dimengerti agar dapat mengubah tingkah laku komunikan sehingga mampu
menciptakan kebersamaan bagi yang terlibat.
2.1.2
Model Komunikasi
X
A
B
Model ABX Newcomb
Model ini menggambarkan bahwa seseorang (A) menyampaikan sebuah
inforrmasi kepada seorang lainnya (B), mengenai sesuatu (X) adalah saling
bergantung, dan ketiganya merupakan suatu sistem yang terdiri dari empat
orientasi.
1.
Orientasi A terhadap X, yang meliputi sikap terhadap X sebagai objek yang
harus didekati atau dihindari dan atribut kognitif (kepercayaan dan tatanan
kognitif).
2.
Orientasi A terhadap B, dalam pengertian yang sama.
11
3.
Orientasi B terhadap X.
4.
Orientasi terhadap A.
Didalam model Newcomb, komunikasi adalah cara lazim dan efektif yang
memungkinkan orang – orang mengorientasikan diri terhadap lingkungan
mereka. Ini adalah suatu model tindakan komunikasi antara dua orang atau lebih
yang disengaja (Mulyana, 2007:154-155).
2.1.3
Unsur-Unsur Komunikasi
Unsur – unsur pokok dalam proses berkomunikasi yaitu sebagai berikut
(Ruslan, 2010:83)
1. Source: individu yang berinisiatif sebagai sumber untuk menyampaikan
pesan.
2. Message: suatu gagasan, dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan,
ajakan, bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan emosi dan lain
sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan
atau kelompok tertentu
3. Channel: berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh
komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan – pesan kepada
khalayaknya
4. Effect: dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan – pesan
tersebut
12
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Teori Public Relations
Menurut The British Institute of Public Relations (Ruslan, 2010:15-16)
yaitu: dalam buku Management Public Relations dan Media Komunikasi
1. “Public relations activity is management of communications between
an organization and its publics”
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara
organisasi dan publiknya)
2. “Public Relations practice is deliberate planned and sustain effort to
establish
and
maintain
mutual
understanding
between
an
organization and its public.”
(Praktik Public relations adalah memikirkan merencanakan dan
mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian
antara organisasi dan publiknya)
2.2.1.1
Peranan Public Relations
Namun peran utama Public Relations pada intinya yang disebutkan
(Ruslan, 2010:26) sebagai berikut:
1. Communicator
Kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung atau tidak
langsung, melalui media cetak atau media elektronik dan lisan
(mediator).
13
2. Relationship
Membangun hubungan yang
positif dan saling menguntungkan
dengan pihak publiknya, yakni internal ataupun eksternal.
3. Back up management
yakni sebagai pendukung dalam kegiatan lain : manajemen promosi,
pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai
tujuan bersama.
4. Good image maker
Menciptakan citra yang positif merupakan prestasi, reputasi,
sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam
membangun citra atau nama baik lembaga organisasi organisasi atau
lembaganya
Sebagai Public Relations harus memiliki beberapa keterampilan khusus,
diantaranya adalah (Ruslan,2010:14)
1. Sebagai creator : memiliki kreativitas dalam penciptaan suatu
gagasan, ide – ide atau buah pemikiran yang cemerlang.
2. Conceptor: mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam
penyusunan program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya.
3. Mediator: kemampuan menguasai teknik komunikas, baik melalui
media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau
menyalurkan informasi dari lembaga atau organisasi yang diwakilinya
kepada publik
14
4. Problem solver: mampu mengatasi setiap permasalahan yang
dihadapinya, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis, dan
solutif.
2.2.2
Brand Image
2.2.2.1
Definisi Brand Image (citra merek)
Penulis akan memberikan beberapa definisi – definisi brand
image menurut, Keller (Sitinjak dan Tumapal, 2005:172), brand image
adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang
direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan
dengan merek dalam ingatannya.
Sedangkan
definisi
brand
image
menurut
Aaker
dan
Joachimsthaler (Sitinjak dan Tumapal, 2005:172) “brand image adalah
identitas (termasuk personality, symbol, proposal nilai, brand essence dan
posisi merek).
2.2.2.2
Manfaat Brand Image
Manfaat brand image menurut Park dan Srinivasan dalam buku
Measuring Customer Satisfaction (Rangkuti, 2002:37), yaitu:
1.
Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta
keuntungan yang didapat saat ini, merek yang positif
dapat meningkatkan keuntungan yang diraih, dapat
membuat konsumen menerima kenaikan harga dari
15
suatu produk, meningkatkan keefektifan marketing
komunikasi
dan
peningkatan
dalam
kerjasama
perdagangan.
2.
Keuntungan
berkaitan
pendapatan
jangka
panjang
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek sehingga
perusahaan lebih kuat dalam menanggapi serangan dari
para pesaing, dan lebih kuat dalam menanggapi krisis
pemasaran.
3.
Keuntungan berkaitan dengan potensi perusahaan untuk
berkembang, kesempatan untuk memberikan surat ijin
untuk membuka cabang, memberikan kekuatan yang
positif dalam pemasaran melalui mulut ke mulut,
kemampuan merek dalam mempermudah pengenalan
produk baru sebagai perluasan merek.
2.2.2.3
Faktor pembentuk brand image
Adapun faktor tertentu yang membentuk suatu brand image
menurut David A. Aaker yang dikutip dalam jurnal Analisis Penilaian
Konsumen terhadap Ekuitas Merek Coffee Shop di Surabaya (2007:90):
1. Brand Awareness (kesadaran terhadap merek produk)
Brand awareness terjadi ketika masyarakat mengenal suatu produk
sebagai milik perusahaan tertentu. Penjelasan mengenai piramida
16
brand awareness dari tingkat terendah sampai dengan tingkat yang
tertinggi adalah sebagai berikut:
-
Unaware the brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
-
Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
-
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam
suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan
kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,
responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
-
Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka
merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran (top of mind) dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek yang ada dalam benak konsumen (Rangkuti,
2002:39).
17
2. Brand Association
Hal yang lain pula yang perlu diperhatikan adalah asosiasi dari suatu
merek tersebut. Brand association adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek dapat menciptakan
suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat
membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek
yang satu dengan merek dari merk yang lainnya. Terdapat lima
keuntungan menurut Aaker (Rangkuti,2002:43):
-
Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi –
asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhsiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat
dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
-
Adanya perbedaan suatu asosiasi dapat memberikan landasan
yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi – asosiasi
merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam
membedakan satu merek dari merek yang lain.
-
Adanya alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek
sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan
utnuk membeli produk tersebut atau tidak.
-
Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan
positif
yang pada
gilirannya akan
berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
18
-
Adanya landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat
menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk.
3. Perceived Quality
Menurut Susanto yang dikutip dalam jurnal Analisis Penilaian
Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shop di Surabaya
(2007:90) kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih
lanjut, menurut Aaker, apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti
dan diatur, maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu:
1. Kualitas produk, terbagi menjadi:
-
Performance, karakteristik operasional produk yang utama
-
Features, elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari
produk
-
Conformance with specifications, tidak ada produk yang cacat
-
Reliability, konsistensi kinerja produk
-
Durability, daya tahan sebuah produk
-
Servicebility, kemampuan memberikan pelayanan sehubungan
dengan produk
-
Fit and finish, menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya
kualitas produk
19
2. Sedangkan dimensi kualitas jasa menurut jasa menurut Zeithml
dan Bitner, terbagi menjadi 5 aspek , antara lain:
-
Reliability, kemampuan menampilkan pelayanan yang diandalkan
dan akurat
-
Responsiveness, kesediaan membantu dan menyediakan layanan
yang cepat
-
Assurance, pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk
menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap pelayanan penyedia
jasa
-
Empathy,
menunjukkan
perhatian
perusahaan
terhadap
konsumennya
-
Tangibles,
tampilan
dari
fasilitas
fisik,
peralatan,
personil/karyawan.
4. Brand Loyalty (kesetiaan merek)
Menurut Ford yang dikutip dalam jurnal Analisis Penilaian
Konsumen Terhadap Ekuisitas Merek Coffee Shop di Surabaya
(2007:91), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang
membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya. Berikut
penjelasan Susanto, tentang tingkatan loyalitas terhadap merek yaitu:
1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang
sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka
merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan
peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
20
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau
setidaknya tidak mengalami kepuasan tipe ini bisa disebut sebagai
pembeli kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang – orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa
waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan
beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal
terhadap biaya peralihan.
4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh – sungguh
menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh
suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai
kebanggaan menjadi pengguna suatu merek – merek tersebut
sangat penting.
2.2.3
Definisi Facebook Page
Social media adalah Menurut Solis dan Breakenridge (2009: preface),
“Social media is the democratization of content and the shift in the role people
play in the process of reading and disseminating information (and thus creating
ad sharing content). Social media represents a shift from a broadcast mechanism
to a many-to-many model, rooted in a conversational format between authors
and peers within their social channels. Social media is, quite simply, anything
that uses the Internet to facilitate conversations. People now have the
21
opportunity to broadcast their thoughts, opinion, and expertise on a global scale.
In many cases, these voices are as influential as many of the most widely
renowned journalists and industry experts.”
Facebook Page sangat cocok untuk digunakan kedalam komunikasi yang
bersifat sangat massal. Kelebihan yang ditawarkan dari Facebook Page adalah:
(Juju, 2010:179-180)
1. Jumlah fans yang tidak terbatas, tidak seperti pada kapasitas
Facebook yang hanya cukup menampung 5000 saja.
2. Bisa menambahkan HTML, flash, aplikasi dan fitur menarik
kedalamnya.
3. Penambahan fans bisa dilakukan secara otomatis, tanpa harus
menunggu untuk di approve.
4. Bisa mengirimkan pesan massal
5. Dapat mengirimkan berita terbaru melalui “news update”
6. Dapat melihat statistic pengunjung dari pages yang anda buat
7. Bisa dipromosikan menjadi Facebook Adv.
8. Cocok untuk promosi.
2.2.3.1 Komunikasi Efektif di dalam Social Media
Agar komunikasi berjalan efektif didalam media sosial (social media)
menurut majalah MIX Marketing Communication yaitu:
1. Giving : dalam berkomunikasi dan berinteraksi dengan followers atau friends
menggunakan prinsip ”giving”, memberi – memberi – memberi. ”The more
you give, the more you get”.
22
2. Conversation : Komunikasi yang dilakukan haruslah dua arah, dimana setiap
komentar, masukan, dan curhat direspons secara efektif.
3. Listening : Fungsi penting selain berbicara (conversation) adalah
mendengarkan listening.
4. Passing : Harus mengerti gaya obrolan pada masing – masing media.
Misalnya di Kaskus gaya obrolannya cenderung santai, dan lain – lain.
2.2.3.2 Social Media Analytics Tools
Beberapa social media analytics tools menurut majalah MIX Marketing
Communications adalah :
1. Google analytics (http ://www.google.com/analytics/) tools gratis ini dapat
melacak link yang masuk dan apa saja yang dikirimkan penggunanya.
2. Omniture menyediakan layanan seperti pelacakan apa saja yang terjadi di
Facebook dan Twitter. Dengan mengimpor data Twitter ke Site Catalyst,
pelanggan dapat mengidentifikasi siapa yang mendukung dan mengkritik
merek mereka.
3. TweetMeme Analytics anatara lain sangat berguna untuk mengetahui berapa
banyak orang yang mentweet pesan anda. Layanan ini mirip google analytics,
namun lebih fokus.
4. Hootsuite melalui aplikasi ini dapat melihat data klik diterjemahkan ke dalam
transaksi atau tayangan di situs anda yang lain.
5. Bit.ly aplikasi ini dapat melacak informasi sejumlah klik, sumber lalu lintas
dan bahkan kapan suatu klik dilakukan.
6. Post Rank sebelumnya dikenal sebagai aideRSS, post rank memberikan
informasi rinci social engagement pada platform dan layanan lain. Dengan
23
layanan ini anda dapat melihat pesan dan komentar dari situs lain tentang
anda.
7. Social tool alat yang komperehensif untuk melakukan survei sosial dan
pelacakan statisitik sosial. Perangkat ini juga mengirimkan email harian
tentang follow dan unfollow di Twitter.
2.3
Kerangka Pemikiran
Peranan Public Relations
dalam menggunakan
facebook page (X)
Communicator,
Relationship, Back up
Management, Good Image
Maker
Brand Image (Y)
Brand Awareness, Brand
Association, Perceived
Quality, Brand Loyalty
Apakah ada hubungan antara
variabel X dan Y
Didapatkan hasil
0.370 (korelasi
lemah)
Hasil
Kesimpulan dan Saran
pengembangan
Menguji dgn
mnggunakan uji
korelasional, apakah
memiliki hubungan
atau tidak
Korelasi yang rendah
menyarankan untuk
menggunakan social
media yg lainnya