BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.33
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.34
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien.35
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran promosi
(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing).36
33
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC &
STOP-SIT. Jakarta: Ghalia, 2006, hal 8.
34
Fandi Tjipto.Strategi Pemasaran (jilid III).Yogyakarta: Andi, hal 219.
35
Purba, Amir dkk.Pengantar Ilmu Komunikasi.Medan: Pustaka Bangsa Press, 2006, hal 126.
36
Ibid. 127 .
11
12
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu
individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu
yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun
tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung
memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi
memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar
komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk
konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange
relationship) pada pemasaran.
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting)
produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya
ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang
ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.2.
Periklanan
Advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Dunn dan Barban,
1978, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh
perusahaan, lembaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan adalah bentuk pesan tentang
suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan mengandung enam prinsip dasar (Pengantar Periklanan, Rendra
Widyatama) : Adanya pesan tertentu, dilakukan oleh komunikator (sponsor),
dilakukan dengan cara non personal, disampaikan pada khalayak tertentu, dalam
13
penyampaian tersebut dilakukan dengan cara membayar, dan penyampaian pesan
tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Menurut Frank Jefkins37, iklan bertujuan untuk mempersuasi orang agar
membeli produk yang diiklankan tersebut. Sedangkan menurut Durianto, iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan. Iklan sendiri menurut McCarthy pada dasarnya merupakan bagian
dari bauran pemasaran (marketing mix), khususnya tercakup dalam bauran
promosi (promotion mix). Seperti yang kita ketahui bahwa bauran pemasaran
terdiri dari komponen-komponen 4 P yaitu: produk (product), harga (price),
tempat (place), dan promosi (promotion).
2.3.
Kemasan
Kemasan dapat didefinisikan sebagai keseleruhan tampilan fisik dari
sebuah produk, termasuk desain, warna, bentuk dan material pembuatnya. Selain
itu menurut Tom Duncan38 kemasan merupakan pembawa pesan tentang produk,
kemasan adalah pembawa pesan terakhir yang dilihat oleh konsumen. Sedangkan
pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus
atau kemasan suatu produk.39
Pada dasarnya kemasan hanya mempunyai fungsi utama untuk
melindungi produk pada saat dikirim dari pabrik menuju pusat distribusi atau
pengecer.40 Tetapi seiring dengan berkembangnya fungsi dari kemasan yang tidak
hanya lagi sebagai wadah untuk melindungi maka fungsi dari kemasan pun
berubah. Fungsi kemasan saat ini telah berkembang menjadi fungsi yang lebih
luas seperti fungsi komunikasi, kreatif dan pemasaran.41 Bahkan menurut Jim
37
Jefkins, F.Periklanan.Jakarta: Penerbit Erlangga, hal 16.
Duncan, Tom.Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to Build
Brands.New York: McGraw-Hill, 2002, hal 481.
39
Kotler,Philip.Principles of Marketing.New Jersey: Prentice-Hall A Division of Simon &
Schuster Inc, Englewood Cliff ,1986, hal 457.
40
Globe, Marc. Emotional Branding. New York: Allworth Press, 2003, hal 212.
41
Cenadi, Christine Suharto. "Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran." Jurnal
Nirmana Vol. 2, 2000: 92-103.
38
14
Blythe42, fungsi kemasan produk adalah untuk menambah nilai produk tersebut
dengan dapat dijadikan sebagai tempat, mainan, atau bahkan sebagai penghias
ruangan oleh konsumennya.
Menurut Paul C. Peter dan Jerry Olson43, fungsi utama kemasan produk
antara lain :
1. Melindungi produk meskipun banyak terjadi perpindahan jalur
distribusi menuju ke tempat yang mampu dijangkau konsumen
2. Kemasan harus ekonomis dan tidak membuat produk menjadi lebih
mahal secara signifikan
3. Kemasan harus memberikan kemudahan bagi konsumen dalam
penyimpanan produk dan penggunaannya
4. Kemasan harus secara efektif mempromosikan produk itu sendiri
kepada konsumen
Keuntungan yang diberikan sebuah kemasan menurut Berkowitz44
dikategorikan dalam tiga hal, yaitu :
1. Communication benefits, merupakan keuntungan utama yang diberikan
sebuah kemasan produk karena kemasan mengandung informasi
seperti instruksi menggunakan produk ataupun bahan yang terkandung
di dalamnya
2. Functional benefits, memiliki peran fungsional, seperti kenyamanan,
proteksi, dan penyimpanan
3. Perceptual benefits, kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan
persepsi tertentu di dalam benak konsumen.
Kemasan yang baik dan yang akan digunakan semaksimal mungkin
dalam pemasaran, harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa
faktor, antara lain sebagai berikut45 :
42
Blythe, Jim. Marketing Communication. England: Prentice Hall, 2000, hal 130.
J. Paul Peter, Jerry C. Olson. Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGrawHill, 2005, hal 410.
44
Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius. Marketing. Missouri: Times
Mirror/Mosby College Publishing, 1986, hal 274.
45
Wirya, Irwan.Kemasan yang Menjual.Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama, 1999, hal 8.
43
15
1. Faktor pengamanan
Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang
dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca,
sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain.
2. Faktor ekonomi
Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan,
sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.
3. Faktor pendistribusian
Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau
pengecer sampai ke tangan konsumen. Pada tingkat distributor,
kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Bentuk
dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa
sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak atau tempat
pemajangan.
4. Faktor komunikasi
Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan
produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan
mudah dilihat, dipahami dan diingat.
5. Faktor ergonomi
Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan
mudah diambil sangatlah penting. Pertimbangan ini selain mempengaruhi
bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi kenyamanan pemakai
produk atau konsumen.
6. Faktor estetika
Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup
pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf,
tata letak atau layout, dan maskot. Tujuannya adalah untuk mencapai mutu
daya tarik visual secara optimal.
16
7. Faktor identitas
Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain,
memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan
produk-produk yang lain
8. Faktor promosi
Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal
ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan kemasan
dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen baru.
9. Faktor lingkungan
Saat ini masalah lingkungan tidak dapat terlepas dari sorotan masyarakat.
Oleh
karena
itu
penggunaan
bahan
kemasan
juga
harus
mempertimbangkan dampak penggunaannya terhadap lingkungan sekitar,
seperti memilih menggunakan bahan yang dapat dengan mudah didaur
ulang dan diuraikan oleh alam.
Bauran dari berbagai faktor fungsional ini meliputi daya tarik praktis dan
daya tarik visual.
Menurut Irwan Wirya46, daya tarik pada kemasan terbagi menjadi dua,
yaitu daya tarik visual atau estetika dan daya tarik praktis atau fungsional :
a. Daya tarik visual mencakup penampilan kemasan seperti unsur grafis
yang menciptakan suatu kesan. Unsur grafis tersebut antara lain adalah
: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak.
b. Daya tarik praktis merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan
yang ditujukan kepada konsumen ataupun distributor. Misalnya untuk
kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Beberapa daya
tarik praktis suatu kemasan, antara lain : mudah dibawa, melindungi
produk,dapat digunakan kembali, mudah dibuka dan disimpan.
Oleh karena itu kemasan yang baik mempunyai beberapa syarat,
diantaranya adalah harus menarik perhatian konsumen dalam waktu singkat, harus
bisa menjelaskan kemampuan produk, menciptakan keyakinan dan menimbulkan
46
Wirya, Irwan. Kemasan yang Menjual. Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama, 1999, hal 15.
17
kesan menyeluruh yang menyenangkan terhadap produk.47 Kemasan tidak hanya
iklan terakhir yang dilihat konsumen tetapi juga merupakan bagian penting dari
identitas sebuah brand. Kenyataannya, kemasan sering menjadi satu-satu nya yang
membedakan dengan brand lainnya.48
2.3.1.
Desain Kemasan
Menurut Hine, desain kemasan terbagi menjadi dua bagian untuk
menunjang tampilan kemasan secara keseluruhan49, yaitu :
1. Structural Design (tampilan bentuk kemasan)
2. Surface Design atau graphic design (tampilan desain permukaan kemasan)
1. Structural Design
Desain struktur adalah desain kemasan yang berkaitan dengan tampilan
bentuk dari kemasan. Dalam membuat desain struktural yang harus diperhatikan
adalah aspek fungsional kemasan. Selain aspek fungsional struktur desain juga
harus menarik perhatian konsumen dan mempromosikan produk yang dikemas.50
Menurut
Meyers
dan
Lubliners51,
bentuk
kemasan
dapat
mengkomunikasikan citra tertentu yang akan mempengaruhi persepsi, emosi dan
memotivasi keinginan seseorang akan produk yang dilihatnya sebelum mereka
melihat label terdepan pada produk tersebut. Menurut Mona Doyle52 positioning
sebuah produk dapat dimanipulasi dengan memilih bentuk dan bahan dari
kemasan dan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Pada produk Proman
Energenesis, bentuk kemasan yang dipakai adalah bentuk botol dengan bentuk
lebih besar dari produk minuman energi yang ada dengan bahan yang terbuat dari
kaca.
47
F, Rosenbluth and Diane McFerrin Peters. The Customers Comes Second. New York: William
Morrow & Co, 1992.
48
Duncan, Tom.Principles of Advertising & IMC.New York : McGraw-Hill, 2005,hal 481
49
Underwood, Robert L. "The Communicate Power of Product Packaging : Creating Brand
Identity via Lived and Mediated Experience." Journal of Marketing Theory and Practice,
2003: 62-76.
50
Kirwan, Mark J. Paper and Paperboard Packaging Technology. Oxford: Blackwell Publishing,
2005, hal 265.
51
Meyers, Herbert M. & Murray Lubliner. The Marketers Guide to Succesfull Package Design.
Chicago : NTC Business Books, 1998, hal 3.
52
Doyle, Mona. Packaging Strategy : Winning The Consumer. Lancaster: Technomic Publishing
Co, 1996, hal 91.
18
2. Surface Design
Desain permukaan berkaitan dengan bagian luar atau sisi cetak suatu
kemasan. Melalui desain permukaan suatu produk maka kemungkinan dalam
mengkomunikasikan identitas suatu merek dan keunggulan dari suatu produk
hampir menjadi tak terbatas. Komponen dalam desain permukaan dapat
mengkombinasikan komunikasi beberapa pesan yang bersifat informatif, seperti
nama produk, jenis produk, informasi kandungan produk dan berat produk. Pesan
yang ditampilkan juga bersifat emosional, seperti pesan emosional, penggunaan
simbol, warna kemasan dan ilustrasi gambar.53
Elemen-elemen dari surface design menurut Herbert Meyers54, adalah :
a. Brand name (Merek produk)
Merek adalah sebuah nama atau istilah untuk menyebut suatu
produk dan membedakannya dari produk pesaingnya. Merek harus
unik secara visual dan disesuaikan dengan produk yang dikemasnya
sehingga utuh dalam mewakili kepribadian dari produk, mudah
diingat, mudah dikenal, dan memberikan citra yang positif kepada
produk. Dalam penelitian ini, brand name dari produk yang diteliti
adalah Proman Energenesis.
b. Sub brand (Sub merek)
Dengan sub merek maka suatu produk dapat lebih dibedakan dan
pemberian sub merek adalah cara yang paling umum. Menurut Aaker55
submerek membedakan sebuah produk dalam satu rangkaian produk
dalam sistem merek.
c. Copy
Copy adalah informasi berupa teks yang tercantum di dalam
kemasan. Biasanya copy digunakan untuk mengkomunikasikan
53
Doyle, Mona. Packaging Strategy : Winning The Consumer. Lancaster: Technomic Publishing
Co, 1996, hal 96.
54
Meyers, Herbert M. & Murray Lubliner. The Marketers Guide to Succesfull Package Design.
Chicago : NTC Business Books, 1998.
55
Aaker, David.Buliding Strong Brand. New York: The Free Press, 1996, hal 256.
19
positioning dan keunggulan suatu produk kepada konsumen. Copy
pada bagian depan kemasan
―Minuman
Energi
produk Proman Energenesis adalah
Berkarbonasi‖
dan
”Sensasi
Kesegaran”.
Sedangkan pada bagian belakang kemasan terdapat copy mengenai
resep minuman dan informasi nilai gizi.
d. Colour (Warna)
Warna merupakan elemen visual dari desain kemasan yang
mengkomunikasikan banyak aspek dari mulai kegunaan hingga aspek
emosional suatu produk. Dengan warna kita dapat membangun
perasaan atau mood tertentu dari konsumen yang melihat kemasan
produk. Proman Energenesis mempunyai warna hitam dove sebagai
warna dasar kemasan dengan warna merah dan warna emas sebagai
warna dominan-nya.
e. Foto dan Ilustrasi
Kedua elemen ini dapat digunakan untuk keperluan dalam
mengkomunikasikan produk seperti menunjukkan wujud produk,
fungsi produk, pemakaian produk dan nilai tambah untuk menarik
perhatian dari konsumen dengan nilai estetikan yang ditampilkan.
Ilustrasi sifatnya tidak nyata dan lebih fantasi, sedangkan fotografi
adalah gambar asli yang sifatnya lebih nyata dan lebih harfiah. Dalam
kemasan Proman Energenesis, ilustrasi yang digunakan adalah ilustrasi
dari logo Proman Energenesis, yaitu gambar seorang laki – laki yang
berikat kepala dan memiliki sayap sedang membentangkan sayap
tersebut. Sedangkan tidak ada elemen fotografi yang ditampilkan oleh
kemasan Proman Energenesis.
2.3.1.1. Kriteria Desain Kemasan
Menurut Bob Cotton56, desain suatu kemasan juga harus bisa memenuhi
beberapa kriteria sebagai berikut :
56
Cotton, Bob. The New Guide to Graphic Design. Oxford: Phaidon Press Limited, 1990, hal 71.
20
1. Stands Out (menonjol)
Kemasan haruslah menonjol. Apabila tidak menonjol maka ia akan
kehilangan fungsinya karena suatu produk harus bersaing dengan
berpuluh-puluh produk lainnya di dalam kategori yang sama.
2. Contents (isi)
Kemasan haruslah dapat memberi informasi tentang isi kemasan dan apa
yang terkandung di dalam produk. Misalnya informasi tentang
penggunaan, zat yang terkandung dan masa kadaluwarsa produk.
3. Distinctive (unik)
Kemasan haruslah mempunyai desain yang unik dan berbeda dari produk
pesaingnya.
4. Suitable (kesesuaian)
Desain kemasan haruslah sesuai dengan produk yang dikemas di
dalamnya. Sebagai contoh bila produk di dalamnya berbentuk cairan maka
akan dikemas dengan botol atau pouch.
Sedangkan menurut Terrence A. Shimp57 menyatakan bahwa suatu
kemasan yang baik juga harus mempunyai visibilitas (visibiliy), informasi
(information), daya tarik emosional (emotional appeal), dan fungsi (workability)
1. Visibilitas
Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk menarik
perhatian pada poin pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu
kemasan yang menonjol atau lain dari yang lain di atas rak. Kemasan
berwarna cerah efektif untuk menarik perhatian konsumen, selain itu
grafik kemasan, ukuran, dan bentuk juga meningkatkan visibilitas produk.
2. Informasi
Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai
keuntungan yang disebut-sebut, slogan, serta informasi tambahan yang
57
Shimp, Terrence A.Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi 5 Jilid 1. Jakarta:
Penerbit Erlangga, 2003, hal 312.
21
dihadirkan pada atau dalam suatu kemasan. Informasi berguna untuk
menstimulasi pembelian uji coba, mendorong perilaku pembelian ulang,
dan menyediakan berbagai instruksi penggunaan produk.
3. Daya Tarik Emosional
Daya
tarik
emosional
merupakan
kemampuan
kemasan
untuk
menimbulkan rasa ketertarikan kepada produk. Desain kemasan dapat
membangkitkan perasaan tertentu melalui penggunaan warna, bentuk
kemasan, serta pelengkap lainnya.
4. Fungsi
Fungsi merujuk pada fungsi suatu kemasan lebih dari sekedar cara
berkomunikasi. Beberapa maslaah dalam fungsi kemasan antara lain
adalah, apakah kemasan dapat melindungi isi produk? Apakah kemasan
mudah disimpan oleh distributor maupun konsumen? Apakah kemasan
dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan produk? Apakah
kemasan tidak mudah rusak? Apakah kemasan ramah lingkungan?
Pada penelitian ini, elemen-elemen desain kemasan yang akan digunakan
oleh peneliti dalam mengukur tingkat pengetahuan khalayak pada desain kemasan
adalah elemen structural design berupa bentuk dari kemasan, serta elemen surface
design yang terdiri dari brand name, copy, warna, dan ilustrasi.
2.4.
Tingkat Pengetahuan
Knowledge atau pengetahuan menurut Kotler58 didefinisikan sebagai
pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai produk. Definisi lainnya dari
knowledge menurut John C. Mowen59 adalah sejumlah pengalaman dan informasi
yang dimiliki seseorang mengenai sebuah produk atau layanan
58
Kottler, Philip. Marketing Management the Millenium Edition. New Jersey: McGraw-Hill, 2001,
hal 555.
59
Mowen, John C. Consumer Behavior, 4th edition. London: Prentice-Hall, 1995, hal 122.
22
2.5.
Brand / Merek
Brand atau merek adalah nama, istilah, desain, simbol, atau bentuk lain
yang mengidentifikasikan barang, jasa, institusi, atau ide yang dijual oleh
pemasar60.
rancangan
Menurut Kotler61, brand adalah istilah kombinasi nama atau
kombinasi
dari
hal-hal
tersebut
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakanya dari produk pesaing. Jean-Noel Kapferer62 mendefinisikan merek
sebagai suatu simbol yang digunakan untuk membedakan satu produk atau jasa
dari sebuah perusahaan dengan perusahaan lain. Merek mempunyai lebih luas
daripada produk, seperti yang dikemukakan oleh Geoffrey Randall : ―A product is
something that is made in a factory; a brand is something that is bought by the
consumer.‖. Merek memiliki eksistensi lebih ketimbang actual product/service,
karena merek memiliki nyawa tersendiri yang dapat mendukung produk
seutuhnya, serta dapat membawa nilai dan identitas tersendiri ke dalam area
produk baru. Maka dari itu merek adalah keseluruhan kombinasi dari produk dan
nilai tambahan (added value)63.
Tujuan pemberian brand adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa
yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk dan jasa yang dihasilkan oleh
pesaing64. Menurut Tjiptotno65 brand digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk
suatu
perusahaan
dengan
produk
pesaingnya.
ini
akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat
melakukan pembelian ulang.
60
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising, Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall,
1986, hal 70.
61
Kotler, Philip. Principles of Marketing. New Jersey : Prentice-Hall A Division of Simon &
Schuster Inc, Englewood Cliff , 1986, hal 63.
62
Kapferer, Jean Noel. Strategic Brand Manangement (2nd ed.). New Delhi: Kogan Page, 2001,
hal 187.
63
Randall, Geoffrey. Branding: A Practical Guide to Planning Your Strategy. New Delhi: Crest
Publishing House, 2003, hal 4.
64
Rangkuti, Freddy.The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Stategi
Pembangunan Merek. Jakarta: Gramedia, 2004, hal 2.
65
Tjiptono, Fandi. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi, 1997, hal 106.
23
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Kekuatan brand sangat penting di dalam pemasaran, apalagi kebanyakan
orang membeli berulang-ulang bahkan menjadi teratur membeli terutama
consumer goods. Hal ini membuat konsumen dihadapkan dengan banyak pilihan,
dan tentu saja hanya produk dengan brand yang terkenal yang banyak mendapat
perhatian 66.
Brand image adalah impresi total yang tercipta di dalam pikiran atau
benak konsumen mengenai sebuah merek dan termasuk keseluruhan asosiasi,
fungsi dan di luar fungsi. Menurut model The Cherminatory and McDonald,
brand Image terbentuk dari dimensi-dimensi yang dikategorikan menjadi empat
dimensi67, yaitu:
1. Core Product yang merupakan inti dari produk itu sendiri. Terdiri atas
layanan produk yang bisa menyelesaikan masalah dan manfaat yang dicari
konsumen ketika membeli produk.
2. Actual Product yaitu dimensi produk yang terlihat atau tangible. Dimensi
ini terdiri dari function, packaging, price, efficacy, features, dan design.
3. Augmented Product merupakan dimensi produk yang diharapkan oleh
konsumen yang dijadikan nilai tambah produk tersebut diluar kegunaan
produk itu sendiri. Dimensi ini terdiri dari before sales service, during
sales service, after sales service, delivery availability, advice,finance,
adds-on, warrantees, dan guarantees.
4. Image Products merupakan keseluruhan makna pada sebuah produk yang
tidak terlihat secara kasat mata (intangible). Terdiri dari dimensi quality
perceptions, value perceptions, other user influences, reputation,
corporate image, brand name, dan organization.
66
67
Wirya, Irwan. Kemasan yang Menjual. Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama, 1999, hal 5.
Fil, Chriss and Tony Yeshin. Postgraduate Diploma Syllabus, Integrated Marketing
Communication. Oxford: The Chartered Institute of Marketing, 2001, hal. 91.
24
Pada kenyataannya, merek memang lebih dari sekedar simbol fisik yang
membedakan satu produk dengan produk lain, karena merek memiliki nilai
tangible (terlihat) dan intangible (tidak terlihat) yang terwakili dalam sebuah
trademark atau merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar apabila diatur dengan tepat68.
Pada penelitian ini, peneliti hanya akan meneliti dimensi tangible dan
intangible dari suatu produk, dan kemudian dari dimensi tersebut akan diturunkan
kembali menjadi sub-sub dimensi yang akan diturunkan menjadi indikatorindikator untuk mengukur tingkat pengetahuan pada merek Proman Energenesis.
2.6.
Khalayak
Khalayak yang dimaksud oleh peneliti adalah khalayak sasaran (target
audience) karena objek yang akan diteliti adalah desain kemasan produk, yang
berarti peneliti lebih melihat pada proses komunikasi daripada proses
pemasarannya. Khalayak sasaran adalah penerima pesan yang merupakan sasaran
dari terpaan iklan dalam penelitian ini adalah kemasan produk. Di dalam khayalak
sasaran terdapat pasar sasaran atau target market. Khalayak sasaran sifatnya lebih
luas ketimbang pasar sasaran karena khalayak sasaran lebih kepada sasaran untuk
semua usaha komunikasi. Sedangkan pasar sasaran adalah sasaran yang
ditentukan dan dipilih oleh produsen sesuai dengan konsep segmentasi pasar.
2.7.
Hierarchy Of Effect Model
Model komunikasi ini menjelaskan bagaimana tahapan mental yang akan
dilalui oleh khalayak setelah melihat terpaan iklan suatu produk. Dalam penelitian
ini kita melihat kemasan sebagai terpaan iklan kepada khalayak, hal tersebut
sesuai dengan pendapat dari Wells, Moriarty dan Burnett 69 yang menyatakan
bahwa kemasan produk merupakan iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum
mengambil keputusan untuk membeli produ. Tom Duncan70 juga menyatakan
68
69
70
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001.
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th
edition. New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 226.
Duncan, Tom. Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to
Build Brands. New York : McGraw-Hill, 2002, hal 481.
25
bahwa kemasan merupakan iklan terakhir yang dilihat oleh konsumen, packaging
is the last ad.
Hierarcy of Effect Model menjelaskan bahwa ada tiga tahapan mental
yang harus dilalui oleh khalayak dan mempunyai enam proses mental. Tahapan
tersebut dimulai dari bagaimana khalayak sadar akan suatu produk hingga
berakhir pada tindakan untuk membeli produk.
Menurut Leavidge dan Steiner, model ini memiliki tiga tahapan yang
terdiri dari :
a) Tahap Kognitif
Tahapan ini meliputi apa yang dipikirkan dan diketahui oleh khalayak
tentang suatu objek. Tahapan kognitif mempunyai dua komponen proses
mental, yaitu komponen kesadaran (awareness) dan komponen
pengetahuan (knowledge).
Awareness sendiri berarti pengetahuan khalayak sasaran mengenai
keberadaan suatu produk yang diiklankan71. Definisi dari awareness
lainnya adalah proses penerimaan pesan melalui indera-indera pada titik
terpaan awal sehingga menuju pada suatu kesadaran72. Knowledge
menurut Kotler73 didefinisikan sebagai pengetahuan yang dimiliki
konsumen mengenai produk. Definisi lainnya dari knowledge menurut
John C. Mowen74 adalah sejumlah pengalaman dan informasi yang
dimiliki seseorang mengenai sebuah produk atau layanan.
b) Tahap Afektif
Tahap afektif melibatkan perasaan emosional khalayak seperti
perasaan suka ataupun tidak suka terhadap suatu produk. Seperti yang
telah dijelaskan sebelumnya bahwa pada tahap afektif, respon emosional
atau perasaan terjadi ketika diasosiasikan dengan merek yang diiklankan
71
Nuradi, et al. Kamus Istilah Periklanan Indonesia . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal
12.
72
Duncan, Tom. Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to
Build Brands. New York : McGraw-Hill, 2002, hal 171.
73
Kottler, Philip. Marketing Management the Millenium Edition. New Jersey: McGraw-Hill, 2001,
hal 555.
74
Mowen, John C. Consumer Behavior, 4th edition. London: Prentice-Hall, 1995, hal 122.
26
dan sikap terhadap merek mulai terbentuk. Tahapan ini memiliki tiga
proses, yaitu liking (perasaan suka), preference (preferensi), dan
conviction (keyakinan).
Liking adalah perasaan khalayak baik suka ataupun tidak suka
terhadap suatu produk. Menurut sumber lain Liking adalah perasaan
konsumen terhadap produk75. Menurut Morarty liking menjadi hal
penting karena peran iklan adalah untuk membangun sikap positif
konsumen kepada produk76.
Preference adalah kecenderungan atau preferensi khalayak terhadap
suatu produk. Pengertian preference menurut Moriarty77 adalah keadaan
konsumen cenderung menyukai sebuah produk dibandingkan dengan
produk sejenis lainnya.
Conviction didefinisikan sebagai keadaan mental yang tetap pada
konsumen untuk membeli sebuah produk78. Definisi lain conviction
adalah keadaan mental yang tetap pada konsumen untuk membeli sebuah
produk79. Conviction juga dapat berarti keyakinan yang kuat yang sudah
tertanam kuat di dalam pikiran seseorang80.
c) Tahap Konatif
Konatif adalah tahapan terakhir dan dalam tahapan Hierarcy of Effect
Model, khalayak melakukan suatu respon terhadap terpaan iklan melalui
tindakan atau perbuatan setelah sebelumnya khalayak menyadari, suka,
dan yakin terhadap produk sehingga akhirnya membuat keputusan
dengan tindakan pembelian (purchase). Pada tahap purchase, konsumen
melakukan tindakan akhir berupa pembelian produk dengan brand yang
disukainya. Menurut Dictionary of Marketing and Advertising, purchase
75
Kotler, loc.cit.,
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising, Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall,
1986, hal 45.
77
Ibid.
78
Rosenberg, Jerry M. Dictionary of Marketing and Advertising. Canada: John Willey & Son,
Inc., 1995, hal 40.
79
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising, Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall,
1986, hal 40.
80
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th
edition. New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 160.
76
27
decision adalah tahapan akhir dari proses pembelian yang memuncak
pada keputusan untuk membeli barang atau jasa dari penyedia barang
atau jasa tertentu.
Dalam penelitian ini, hierarchy of effects model akan digunakan oleh
peneliti dalam mengukur tingkat pengetahuan (konwloedge) khalayak
terhadap desain kemaasan. Peneliti membatasi penelitian pada tingkat
kognisi, karena untuk membuktikan hipotesa riset, peneliti tidak perlu
mengukur sampai tingkat konatif karena hanya sampai pada batas
mengukur tingkat pengetahuan.
Tabel 2.1
Lavidge and Steiner’s Hierarchy of Effects Model
Stages
Hierarchy of Effects Model
Awareness
Cognitive Stage
Affective Stage
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Behavioral Stage
Purchase
Sumber : Belch & Belch, Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perspective, 5th ed, USA : McGraw-Hill,
2001, p.118
2.8.
Hubungan Antarvariabel
Hubungan antarvariabel dalam penelitian ini bersifat bivariat, dimana
satu variabel pengaruh (independent) mempengaruhi satu variabel terpengaruh
(dependent). Variabel pengaruh dalam penelitian ini adalah desain kemasan
sedangkan variabel terpengaruhnya adalah tingkat pengetahuan pada merek.
28
2.9.
Model Analisa
Desain Kemasan
Proman Energenesis
Tingkat pengetahuan
khalayak pada merek
Proman Energenesis
Variabel Independen
2.10.
Variabel Dependen
Hipotesis Teori
Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Hipotesis
penelitian ini, adalah :
Ho : Tidak ada pengaruh desain kemasan terhadap tingkat pengetahuan khalayak
pada merek
H1 : Ada pengaruh desain kemasan terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada
merek