REPRESENTASI BUDAYA KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
REPRESENTASI BUDAYA KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76
VERSI KORUPSI, PUNGLI & SOGOKAN DI MEDIA TELEVISI
Anggie Adhitya Utama1, Dudy Zein2, Teddy Kurnia Wirakusumah3
Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Padjadjaran
Corresponding Author: [email protected]
ABSTRACT
This research aims to find out How Corruption Culture Represented in Djarum 76 Cigarettes Ads
Version Corruption, extortion and bribes on television. This research uses qualitative research methods,
the approach to the study of semiotics of Roland Barthes. In data collection, study using library and
study techniques in depth observation of the ads that the object of this research. Conclusions obtained
from this study is that there are important scenes that represent the entire scene, from where there are
signs that important, the hand gestures of the characters in this ad, the characters in this ad, the facial
expressions of the characters in this ad, and Jin figures in this ad. Terdpat meaning of connotation,
namely bribes taken for granted in a bureaucracy and without shame, synonymous with the corruption of
civil servants, people are very upset about corruption but can not do anything about it, people no longer
trust the authorities to remove the corruption, corruption is very difficult to remove. There are three
myths in this ad, and analysis of the myths that have been done, that is generally done by official
corruption, corruption has become a culture in our country, anti-corruption agencies have not worked
up. Researchers also found an ideology that appears on this ad is consumerism and capitalist ideology.
Keywords: television media, corruption culture
1
Penulis
Pembimbing Utama
3
Pembimbing Pendamping
2
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 1 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Selain itu, periklanan juga merupakan hal yang
PENDAHULUAN
Iklan telah menjadi salah satu komunikasi
sangat vital untuk pengembangan dunia usaha
massa yang paling mudah dikenal dan paling
yang
menarik
seluruh
pembangunan. Mungkin alasan ini pulalah yang
Iklan
menyebabkan dunia periklanan di Indonesia
perhatian dengan
hampir
anggota masyarakat terpapar padanya.
telah berhasil mendunia dan menjadi sangat
berfungsi
menunjang
lajunya
arus
berkembang sangat pesat.
menakjubkan saat ini. Iklan yang semula hanya
Salah satu media yang digunakan dalam
dianggap sebagai suatu proses “pengambilan
beriklan adalah televisi. Televisi merupakan
atau pemberi perhatian terhadap sesuatu” telah
salah
mencapai titik dimana iklan seolah menentukan
menggunakan warna, suara, gerakan dan musik
segala-galanya. Dunia iklan berhasil bekembang
atau
di luar bidang produk industri, sebagai profesi,
Dibandingkan
ilmu, dan juga seni (an art and a science)
memiliki kemampuan lebih dalam menyajikan
(kusmiati, 1999:101).
segala kebutuhan manusia baik dari segi
Pesatnya periklanan di Indonesia tidak terlepas
dari perkembangan dunia televisi yang luar
satu
dapat
media
dalam
disebut
beriklan
sebagai
dengan
media
audio
yang
visual.
lain, televisi
informasi, hiburan, maupun pendidikan.
Dalam dunia iklan ada tiga produk yang selalu
biasa. Hanya dalam beberapa tahun terakhir
jadi
telah muncul stasiun televisi swasta yang baru
kondom. WHO sebagai salah satu organisasi
seperti Global TV, Transtv, Trans7, Metro tv,
yang
TV One, dan sebagainya. Stasiun televisi yang
menghimbau agar perusahaan-perusahaan tidak
ada saling bersaing, satu dengan yang lainnya
lagi memanfaatkan dana dari produsen-produsen
untuk membuat sajian informasi, hiburan, dan
rokok
pendidikan. Tentu saja acara yang bermutu tidak
Indonesia, 14 juli 1996). Imbasnya ada peraturan
dapat dipisahkan dari dana yang besar dimana
yang membatasi ruang gerak iklan rokok di
sumber dana terbesar diperoleh dari iklan.
Indonesia.
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
kontroversi
menangani
bagi
yaitu
alkohol,
bidang
keperluan
rokok,dan
kesehatan
sponsorship
dunia
(media
Page 2 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Iklan produk rokok termasuk ke dalam
kategori
iklan
yang
terbatas
dalam
orang untuk merokok, menggambarkan atau
menyarankan
bahwa
merokok
memberikan
memvisualisasikan kelebihan dan keindahan
manfaat bagi kesehatan, memperagakan atau
produknya dibandingkan iklan – iklan yang
menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan
lainnya. Kerena dibatasi oleh peraturan –
atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok
peraturan dan kode etik periklanan. Oleh karena
atau orang sedang merokok atau mengarah pada
itu produsen rokok atau biro iklan berusaha
orang yang sedang merokok.
mencari celah dari peraturan yang ada agar tetap
dapat beriklan.
Produk
iklan
memusingkan
rokok
boleh
jadi
biro
iklannya
sering
karena
Salah satu peraturan tersebut adalah peraturan
ketidakjelasan posisinya, antar dilarang dan
pemerintah no 38/2000 (kontan 20 agustus 2002)
diperbolehkan. Maka banyak iklan rokok yang
tentang perubahan pp no 81/1999 tetang
lari dengan menggunakan pendekatan citra.
pengamanan rokok bagi kesehatan (forum 4
Beberapa kecenderungan yang terjadi dalam
agustus 2002), tercantum bahwa jam tayang
iklan rokok di Indonesia adalah memiliki tema
iklan rokok di televisi adalah pukul 21.30 –
yang sama yaitu cenderung meniru machoisme
05.00. kemudian ada pasal 18 undang-undang
dari
nomor 19/2003 tentang pengamanan rokok
menampilkan ketangkasan, kejantanan, dan otot.
untuk kesehatan, yang menyebutkan bahwa iklan
Padahal
promosi rokok harus mencantumkan peringatan
membedakan satu produk dari produk lainnya
bahaya rokok bagi kesehatan dengan ukuran
maka dalam hal ini iklan yang ditampilkan harus
yang proporsional sesuai dengan ukuran iklan.
memiliki fondasi keunikan produk sejak awal
Kemudian
sehingga citra yang diinginkan oleh perusahaan
peraturan
pemerintah
republik
luar.
Kebanyakan
menurut
Indonesia nomor 19 tahun 2003 pasal 17 tentang
terhadap
merek
pengamanan rokok bagi kesehatan menyatakan
(Sulaksana, 2003).
produk
fungsinya,
tersebut
rokok
iklan
dapat
harus
dipenuhi
bahwa kegiatan promosi rokok melalui media
Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan
dilarang keras merangsang atau menyarankan
rokok djarum 76 versi Korupsi, Pungli &
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 3 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Sogokan sebagai obyek penelitian karena iklan
ini menampilkan sebuah masalah nasional yang
Rumusan Masalah
Berdasarkan
gambaran
di
atas,
penulis
sampai saat ini masih menjadi permasalahan
merumuskan permasalahan sebagai berikut :
yang sulit untuk dipecahkan, yaitu Korupsi,
“Bagaimana Budaya Korupsi Direpresentasikan
Pungli & Sogokan. Kasus terkait Korupsi,
Dalam Iklan Rokok Djarum 76 Versi Korupsi,
Pungli & Sogokan di Indonesia sangat banyak
Pungli & Sogokan Di Televisi?”
dan beragam bentuknya. Salah satu kasus yang
Identifikasi Masalah
masih hangat dan sempat menjadi sorotan publik
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka
adalah kasus Nazaruddin yang di duga terlibat
dapat diperoleh identifikasi masalah sebagai
kasus suap wisma atlet. Kasus ini sangat amat
berikut:
menjadi sorotan publik karena dalam kasus ini
1 Bagaimana struktur teks iklan rokok Djarum
diduga akan banyak menyeret nama-nama beken
76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan di
di bidang politik dan juga para petinggi partai.
Televisi?
Keseluruhan
isi
dasarnya
2 Bagaimana makna konotasi dalam iklan rokok
merupakan suatu konstruksi realitas. Alex sobur
Djarum 76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan
mengatakan
di Televisi?
bahwa
media
pada
pekerjaan
media
pada
hakikatnya adalah mengkonstruksi realitas, isi
3 Bagaimana mitos dalam iklan rokok Djarum
media menurutnya adalah hasil para pekerja
76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan di
media mengkonstruksi kan berbagai realitas
Televisi?
yang dipilih.
Kajian isi pesan iklan perlu diadakan untuk
melihat segala proses dan kecenderungan yang
4 Bagaimana ideologi yang terkandung dalam
iklan rokok Djarum 76 Versi Korupsi, Pungli
& Sogokan di Televisi?
mungkin ada mengenai struktur iklan itu. Dari
Kajian Pustaka
sini diharapkan dapat diperoleh gambaran detil
Iklan
tentang makna tanda-tanda yang terkonstruksi
pada iklan tersebut.
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai
“any
paid
form
of
nonpersonal
Page 4 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
communication about an organization, product,
kepada pemakainya. Iklan komersial bertujuan
service, or idea by an identified sponsor” (setiap
mengkomersialkan barang dagangannya kepada
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
masyarakat sedangkan iklan bukan komersial
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
tidak mengharapkan keuntungan komersial tapi
oleh satu sponsor yang diketahui). Adapaun
keuntungan sosial. Berdasarkan bentuknya iklan
maksud
tersebut
pada media cetak dibagi menjadi tiga bentuk
menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi
yaitu bentuk iklan gambar, iklan baris dan iklan
suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
advertorial (Djuroto 2000: 83). Iklan gambar
Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan
merupakan iklan yang paling dominan dalam
melibatkan media massa (TV, Radio, majalah,
surat kabar (Kasali 1995: 106). Iklan gambar
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada
merupakan gabungan antara gambar dan huruf.
sejumlah
Iklan baris terdiri dari huruf-huruf, yang
“dibayar”
besar
pada
kelompok
definisi
individu
secara
bersamaan.
Iklan
biasanya
merupakan
suatu
kegiatan
terdiri
dari
pesan-pesan
yang
yang
berhubungan dengan pindah alamat, lowongan
digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh
pekerjaan, kehilangan, jual beli rumah dan jual
sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan
beli kendaraan.
iklan dalam definisi ini merupakan suatu pengisi
Representasi
media massa karena ia harus menggunakan
Representasi merupakan kegunaan dari tanda.
media yang spesifik dan dapat menerpa orang
Marcel
banyak.
proses merekam ide, pengetahuan, atau pesan
Berdasarkan
fungsinya
iklan
dibedakan
Danesi
mendefinisikannya
sebagai
dalam beberapa cara fisik. Menurut Stuart Hall
menjadi (1) iklan produk dan iklan bukan produk
ada
(2) iklan komersial dan bukan komersial. Iklan
representasi
produk mempunyai tujuan memperkenalkan
sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing
suatu produk tertentu yang dihasilkan. Iklan
(peta konseptual), representasi mental masih
bukan produk berisi ide-ide yang ditujukan
sesuatu yang bersifat abstrak. Kedua, bahasa,
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
dua
proses
representasi.
mental,
yaitu
konsep
Pertama,
tentang
Page 5 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
yang berperan penting dalam proses konstruksi
lanjut ketika kita membaca teks atau narasi atau
makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala
wacana
kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang
paradigmatic dalam arti berupaya menemukan
lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep
makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi
dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda
di balik sebuah teks. Maka orang sering
dari symbol-simbol tertentu.
mengatakan semiotika adalah upaya menemukan
Isi media bukan hanya pemberitaan tetapi juga
iklan dan hal-hal lain di luar pemberitaan.
tertentu.
Analisisnya
bersifat
makna ‘berita di balik berita’.
Korupsi
Intinya bahwa sama dengan berita, iklan juga
Secara harfiah kata korupsi berarti kebusukan,
merepresentasikan orang-orang, kelompok atau
keburukan, kebejatan, ketidak jujuran, dapat
gagasan tertentu.
disuap, tidak bermoral, penyimpangan dari
Semiotika
kesucian, kata-kata atau ucapan yang menghina
Secara etimologis, istilah semiotika berasal
atau
memfitnah
(The
Lexicon
Webster
dari kata yunani Semeion ysng berarti tanda.
Dictionary 1978 dalam soemodihardjo, 2008:
Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu–
186).
yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun
Istilah korupsi pertama kali muncul dalam
sebelumnya–dapat dianggap mewakili sesuatu
khasanah hukum Indonesia dalam Peraturan
yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai
Penguasa Perang Nomor Prt/Perpu/013/1958
suatu hal yang menunjuk adanya hal lain.
tentang
Secara
terminologis,
semiotika
Peraturan
Pemberantasan
Korupsi.
dapat
Kemudian, dimasukan juga dalam Undang-
diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari
Undang Nomor 24/Prp/1960 tentang Pengusutan
sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa,
Penuntutan dan Pemeriksaan Tindak Pidana
seluruh kebudayaan sebagai tanda.
Korupsi. Undang-undang ini kemudian dicabut
Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan
dan digantikan oleh Undang-Undang Nomor 3
sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang
Tahun 1971 tentang Pemberantasan tindak
aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih
Pidana Korupsi, yang kemudia sejak tanggal 16
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 6 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Agustus 1999 digantikan oleh Undang-Undang
Hasil dan Pembahasan
Nomor 31 Tahun 1999 dan akan mulai berlaku
Struktur Teks Iklan
efektif paling lambat 2 (dua) tahun kemudian (
Semiotika Roland Barthes hampir memiliki
16 Agustus 2001) dan kemudian diubah dengan
kesamaan
Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2001 tanggal
dikembangkan oleh de Saussure. Saussure
21 November 2001.
mengemukakan empat konsep teoretis, yakni
Menurut perspektif hukum, definisi korupsi
dengan
konsep
teori
langue-parole,
bahasa
yang
significant-signifie,
secara gamblang telah dijelaskan dalam 13 buah
sintagmatik-paradigmatik, dan sinkroni-diakroni.
Pasal dalam UU No. 31 Tahun 1999 yang telah
(Hoed, 2011: 10). Dalam analisis struktur teks,
diubah dengan UU No. 20 Tahun 2001 tentang
Barthes menggunakan dua konsep yang relevan,
Pemberantasan
yakni
Berdasarkan
Tindak
pasal-pasal
Pidana
tersebut,
Korupsi.
korupsi
dirumuskan kedalam 30 bentuk/jenis tindak
pidana korupsi. Pasalpasal tersebut menerangkan
konsep
hubungan
sintagmatik-
paradigmatik, dan konsep denotasi-konotasi.
(Hoed, 1994: 11)
Tanda
tersusun
dalam
susunan
tertentu
secara terperinci mengenai perbuatan yang bisa
(jukstaposisi), yang disebut susunan sintagmatik.
dikenakan
(Hoed,
sanksi
pidana
karena
korupsi.
2011:
10).
Susunan
sintagmatik
Ketigapuluh bentuk/jenis tindak pidana korupsi
merupakan susunan yang dapat diamati secara
tersebut pada dasarnya dapat dikelompokkan
langsung, bersifat linear yakni ditempatkan
sebagai berikut:
mengikuti
urutan
tertentu,
sehingga
bila
1. Kerugian keuangan negara
urutannya berubah maka maknanya pun dapat
2. Suap-menyuap
berubah.
3. Penggelapan dalam jabatan
Jika
relasi
sintagmatik
adalah
relasi
4. Pemerasan
antarkomponen dalam suatu struktur yang sama,
5. Perbuatan curang
maka relasi paradigmatik adalah relasi antara
6. Benturan kepentingan dalam pengadaan
komponen dalam suatu struktur dan komponen
7. Gratifikasi
lain diluar struktur itu. Hubungan paradigmatik
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 7 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
bersifat asosiatif, yakni hubungan dimana satu
Scene ini menurut peneliti adalah merupakan
tanda dengan tanda yang lain tidak bersifat
scene penting dimana dalam scene ini awal dari
langsung atau tidak berada dalam ruang yang
kemunculan tokoh-tokoh penting yang hadir
sama. Hubungan paradigmatik adalah hubungan
dalam iklan ini. Tokoh penting pertama yang
eksternal suatu tanda dengan tanda lain. Tanda
muncul dalam iklan ini adalah seorang pemuda
lain yang bisa berhubungan secara paradigmatik
berpakaian kemeja. Kemudian tokoh penting
adalah tanda-tanda satu kelas atau satu sistem.
kedua adalah pria berpakaian safari berwarna
(Sunardi, 2002: 64).
biru. Apabila scene ini ditukar posisinya dengan
Struktur Sintagmatik Teks Iklan
scene lainnya maka struktur dari iklan ini akan
Dalam analisis sintagmatik, hal pertama yang
berubah dan akan menimbulkan kebingungan
harus dilakukan adalah pendeskripsian dari teks
pada penonton yang menonton iklan ini karena
yang
yang
dalam scene ini diceritakan pula awal mula dari
dimaksud di sini adalah menceritakan alur cerita
permasalahan yang akan hadir dalam scene-
yang ada pada teks tersebut. Pada tayangan iklan
scene selanjutnya.
akan
diteliti.
Pendeskripsian
rokok djarum 76 versi korupsi, pungli dan
Scene penting selanjutnya adalah scene 3.
sogokan ini secara garis besar bercerita tentang
Peneliti
tindakan korupsi yang sering terjadi di sekitar
dikarenakan dalam scene ini ditampilkan sosok
masyarakat
bagaimana
lengkap dari pria berpakaian safari yang pada
sebuah usaha dari seorang korban dari tindakan
scene sebelumnya belum terlihat dengan jelas
korupsi untuk menghapus tindakan korupsi
sosok siapa yang berpakaian safari berwarna
tersebut.
biru tersebut dalam iklan ini. Tanda penting
serta
menampilkan
menganggap
scene
ini
penting
Tahap selanjutnya adalah pemetaan adegan
yang ada dalam scene ini adalah wajah dari pria
atau scene dari seluruh tayangan yang akan
berpakaian safari tersebut serta pakaian yang
dianalisis. Dalam iklan ini terdapat 5 scene
dipakaianya. Semua tanda yang hadir dalam
penting yang juga merupakan inti dari alur cerita
sosok pria berpakaian safari ini menunjukan
dalam iklan ini. Scene pertama adalah scene 2.
kesamaan yang mendekati dengan sosok penting
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 8 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
yang merupakan tema dari iklan ini yaitu
iklan ini. Seperti sudah peneliti katakana pada
permasalahan korupsi. Selain itu dalam scene ini
paragraph
juga terdapat tanda non verbal penting yang
berkaitan erat dengan scene-scene sebelumnya.
hadir melalui tokoh pria berpakaian safari yang
Maka dari itu, scene ini tidak dapat diubah letak
mengindikasikan sesuatu yang lumrah di sekitar
posisinya selain berada setelah scene 3.
sebelumnya,
scene
ini
sangat
masyarakat kita. Scene sangat berkaiatan erat
Scene penting selanjutnya adalah scene 9.
dengan scene sebelumnya dan juga selanjutnya,
Scene ini dianggap penting oleh penulis, karena
maka scene ini tidak dapat diubah posisinya
dalam scene ini muncul seorang tokoh baru yang
selain berada setelah scene 1 dan 2 serta sebelum
mengenakan pakaian adat. Dapat dikatakan
scene 4.
scene ini merupakan awal dari sebuah babak
Scene penting selanjutnya adalah scene 4.
baru yang hadir dalam iklan ini. Maka dari itu
Dalam scene ini, tokoh pria berpakaian kemeja
posisi dari scene ini sulit untuk diubah apalagi
menujukan sebuah ekspresi muka yang penuh
dihilangkan, karena scene ini akan berkaitan erat
kemarahan yang didukung dengan perginya
dengan scene selanjutnya.
tokoh pria tersebut ketika pembicaraan yang
Scene penting selanjutnya adalah scene 10.
dilakukan oleh dirinya dengan tokoh pria
Scene ini peneliti anggap penting karena scene
berpakaian safari yang belum sepenuhnya tuntas.
ini merupakan ending dari iklan ini, maka posisi
Scene ini juga merupakan rangkaian yang hadir
dari scene ini tidak dapat diubah apalagi
dari scene-scene sebelumnya dan merupakan
dihilangkan.
klimaks dari permasalahan yang dihadirkan oleh
merupakan kelanjutan dari scene yang hadir
iklan ini. Dapat dikatakan bahwa scene ini
sebelumnya. Maka bila scene ini dihilangkan,
merupakan sebuah sebab yang mengakibatkan
dapat menimbulkan sebuah kebingungan bagi
sesuatu
yang melihat tayangan iklan ini.
yang
hadir
dalam
scene-scene
selanjutnya. Maka, jika scene ini ditukar
posisinya
dengan
scene
lainnya
akan
menimbulkan kebingungan bagi yang melihat
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Selain
itu,
scene
ini
juga
Analisis Paradigmatik
Setelah
melihat
struktur
teks
secara
sintagmatik, tahap pemaknaan berikutnya adalah
Page 9 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
analisis paradigmatik. Analisis ini memusatkan
Tokoh berbaju safari yang hadir dalam iklan
perhatian pada pemilihan tanda-tanda khusus
ini bukan tidak sengaja ditampilkan oleh
yang
pembuat iklan. Tokoh pria berbaju safari ini
menghubungkannya
dengan
motif
representasi.
merupakan
Dari analisis sintagmatik yang dilakukan
kekuatan
sosok
penting
yang
tersendiri
agar
penonton
member
dapat
sebelumnya, terlihat bahwa tanda – tanda yang
langsung mengerti terhadap apa yang ingin
membangun struktur teks tayangan iklan rokok
disampaikan melalui iklan ini. Tokoh berbaju
Djarum 76 versi korupsi, pungli dan sogokan
safari ini sengaja ditampilkan karna mempunyai
adalah tanda non verbal gesekan jari jempol dan
kemiripan dengan seorang tokoh yang sempat
telunjuk, tokoh berpakaian safari, ekspresi
menghebohkan karena sebuah kasus penyuapan.
wajah,dan tokoh jin berpakaian adat. Pada
Maka jika sosok berbaju safari ini diganti
analisis paradigmatik tanda – tanda tersebut akan
dengan sosok lainnya misalnya Tukul arwana,
dianalisis
dengan
maka penonton tidak dapat langsung mengerti
oposisinya untuk mencari tanda yang paling
apa yang ingin disampaikan melalui iklan ini dan
penting dalam tayangan ini.
mungkin saja cerita dari iklan ini akan berubah.
Isyarat
dengan
membandingkan
tangan dalam iklan ini
muncul
Ekspresi wajah yang hadir dalam iklan ini
sebanyak 2 kali, yaitu dalam sce 2 dan 10.
mempunyai
Isyarat tangan ini lumrah hadir dalam keseharian
ekspresi tersebut dibarengi dengan kepergian
kita. Jika isyarat tangan yang hadir dalam iklan
tokoh pria berpakaian kemeja dari ruangan
ini diganti dengan isyarat tangan lainnya maka
tempat ia sedang berada. Jika ekspresi wajah
makna dari iklan ini akan berubah. Meskipun
yang hadir dalam iklan ini dengan ekspresi
keduanya masi berada dalam kategori yang sama
wajah lainnya misalnya senyuman, mungkin
yaitu isyarat tangan, namun masing-masing
tokoh pria tersebut tidak akan pergi dari ruangan
isyarat tangan mempunyai pengertian yang
tersebut dan jalan cerita dari iklan inipun
berbeda-beda.
berubah.
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
pengertian
tersendiri
dimana
Page 10 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Sosok jin hadir dalam iklan ini dilambangkan
ke apa yang telah diketahui. Rumusan suatu
sebagai sosok pelindung yang dapat melindungi
budaya atau subbudaya adalah hal-hal kecil yang
siapapun yang meminta kepadanya, karena
telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis
sosok
bertumpu (Sobur, 2004 : 66).
jin
ini
dapat
mengabulkan
segala
permintaan secara instan. Dalam iklan ini, pria
Dalam menggunakan kode kultural, kita dapat
berpakaian kemeja meminta pada jin tersebut
melihat
bagaimana
perbedaan
pandangan
agar jin tersebut menghapus segala macam
maupun penilaian dapat terjadi diantara orang –
bentuk korupsi secara instan. Jika sosok jin yang
orang yang memiliki latar belakang kebudayaan
dilambangkan sebagai pelindung ini diganti
yang berbeda.
dengan sosok lainnya misalkan POLISI, maka
Kode kultural yang berhubungan dengan
meskipun sama-sama sebagai sosok pelindung
perbedaan pandangan diantara orang – orang
dan tempat mengadu tidak serta merta POLISI
atau masyarakat yang memiliki latar belakang
tersebut
kebudayaan yang berbeda pada tayangan iklan
dapat
mengabulkan
pengaduannya
secara instan.
Djarum 76 (versi korupsi, pungli dan sogokan)
ini terdapat pada scene 2 dan 3 dimana scene
Kode Kultural dalam Tayangan iklan rokok
tersebut
merupakan
satu
kesatuan
yang
djarum 76 (versi korupsi, pungli, dan
menceritakan suatu kejadian.
sogokan)
Dari kedua scene yang telah disebutkan tadi
Kode kultural merupakan salah satu dari lima
terlihat bahwa ada perbedaan pandangan dan
kode Barthes yang memudahkan kita dalam
juga penilaian yang terjadi diantara pemuda
menilai makna konotasi yang terdapat pada teks
berpakaian kemeja dan pria berbaju safari
tayangan iklan rokok djarum 76 (versi korupsi,
terhadap
pungli, dan sogokan). Kode kultural merupakan
tersebut merupakan kode kultural yang akan
sebuah acuan teks ke benda-benda yang sudah
dianalisis oleh peneliti. Pembacaan kode kultural
diketahui dan dikodifikasi oleh budaya. Menurut
pada Tayangan iklan Djarum 76 (versi korupsi,
Barthes, realism tradisional didefinisi oleh acuan
pungli dan sogokan) ini akan peneliti lakukan
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
sesuatu.
Perbedaan
–
perbedaan
Page 11 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
dengan pendekatan konsep budaya birokrasi di
digunakan untuk pekerjaan administrasi dan
Indonesia.
manajerial.
Uang Pelicin Dianggap Lumrah Dalam
Kemudian dalam adegan 2, sosok pria berbaju
Sebuah Birokrasi Dan Dilakukan Tanpa Rasa
safari terlihat menggesekan kedua jari (telunjuk
Malu
dan jempol) yang diambil secara extreme close
Dalam adegan 1, background dari adegan ini
up. Pengambilan gambar secara extreme close
adalah sebuah ruangan yang di dalamnya
up ini menunjukan penekanan pada apa yang
terdapat beberapa tumpukan map di atas meja
terlihat dalam gambar tersebut (dalam hal ini
dan sebauh struktur organigram yang tertempel
gerkan jari yang saling bergesekan). Gerakan jari
di tembok tepat di belakang tokoh pemuda
yang saling bergesekan tersebut merupakan
berpakaian kemeja. Organigram adalah grafis
komunikasi
grafik yang menunjukkan direktorat, garis
masyarakat kita berarti suatu tindakan meminta
wewenang,
uang.
hubungan
tanggung
vertikal
jawab
dan
kontrol
horisontal
dan
antar
Dalam
non
verbal
jenis-jenis
yang
korupsi
dikenal
yang
di
sudah
departemen dalam sebuah organisasi. Kondisi
dipaprkan dalam Bab II, terdapat salah satu jenis
sebuah
demikian,
tindak pidana korupsi Against The Rule
mengindikasikan bahwa ruangan tersebut adalah
Corruption yang artinya korupsi yang dilakukan
sebuah perkantoran. Perkantoran sendiri menurut
adalah sepenuhnya bertentangan dengan hukum.
Drs. Kamisa, kantor berarti: bangunan yang
Misalnya penyuapan, penyalahgunaan jabatan
dipakai untuk bekerja yang berkenaan dengan
untuk memperkaya diri sendiri atau orang lain
urusan administrasi. Menurut Erns Neufert,
atau suatu korporasi.
ruangan
yang
bahwa didalam bangunan perkantoran pekerjaan
Kaitannya dengan adegan yang ada dalam
utamanya adalah dalam kegiatan penanganan
iklan ini adalah, tokoh pria berbaju safari
informasi dan kegiatan pembuatan maupun
melakukan sebuah tindakan korupsi dimana
pengambilan keputusan berdasarkan informasi
tokoh pria berbaju safari tersebut meminta uang
tersebut. Jadi perkantoran adalah bangunan yang
pada tokoh pemuda yang hadir di hadapannya
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 12 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
yang bertujuan untuk memperlancar urusan dari
safari
tokoh pemuda tersebut dimana urusan tersebut
merupakan seorang pegawai yang bekerja di
adalah maksud serta tujuan dari tokoh pemuda
lembaga
tersebut mendatangi ruangan dan bertemu tokoh
kacamata dan potongan rambut dari pria tersebut
pria berbaju safari tersebut. Gerakan jari yang
mengingatkan kita terhadap sosok yang sempat
dilakukan oleh tokoh pria berbaju safari dalam
hangat dibicarakan masyarakat Indonesia karena
iklan
kasusnya yang muncul pada saat itu.
ini
juga
mengindikasikan
bahwa
yang
mengesankan
atau
institusi
bahwa
dirinya
pemerintahan
serta
melakukan tindak pidana korupsi sudah bukan
Sosok tersebut adalah seorang pegawai yang
hal yang tabu lagi bahkan sudah dianggap wajar.
bekerja di instansi perpajakan bernama Gayus
Gerakan meminta uang pada orang sebenarnya
Halomoan Partahanan Tambunan atau yang
bisa dengan banyak cara, diantaranya dengan
lebih sering dikenal dengan nama Gayus
cara berbisik dengan maksud agar tidak banyak
Tambunan. Gayus sendiri merupakan pegawai
orang yang mendengar. Dipilihnya komunikasi
negeri sipil golongan III A yang bekerja di
non verbal gesekan jari sebagai cara untuk
direktorat jenderal pajak kementrian keuangan
meminta
yang
Indonesia.
Nama
Gayus
tindak
masyarakat
ketika
Komjen
uang
mengindikasikan
dalam
bahwa
iklan
inilah
melakukan
mulai
Susno
dikenal
Duadji
pidana korupsi sudah tidak malu-malu lagi atau
menyebutkan bahwa Gayus mempunyai uang Rp
dengan kata lain sudah secara terang-terangan
25 miliar di rekeningnya plus uang asing senilai
atau terbuka.
60 miliar dan perhiasan senilai 14 miliar di
Pelaku Korupsi Identik Dengan Pegawai
brankas bank atas nama istrinya dan itu semua
Negeri
dicurigai sebagai harta haram. Pada tanggal 19
Dalam adegan ini, tokoh pria berbaju safari
Januari 2011, Gayus Tambunan telah dinyatakan
yang sebelumnya tidak terlihat dengan jelas
bersalah atas kasus korupsi dan suap mafia pajak
sosoknya akhirnya dapat terlihat dengan jelas
oleh Majelis Hakim Pengadilan Jakarta Selatan
dan mempertegas sosok siapa yang dimaksud
dengan hukuman 7 tahun penjara dan denda Rp
dalam iklan tersebut. Dengan tampilan baju
300 juta.
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 13 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
Sosok pria berbaju safari yang hadir dalam
negara ini di selesaikan. Tepat pada hari anti
iklan ini dapat dikatakan sangat mirip dengan
korupsi yang jatuh pada tanggal 9 desember
sosok Gayus Tambunan, terutama ketika Gayus
kemarin, di hampir seluruh penjuru negara ini
diberitakan memiliki kebebasan dan keleluasaan
pendemo turun ke jalan untuk meneriakan
untuk dapat keluar serta masuk tahanan sesuka
aspirasi mereka. Jumlah pendemo yang pada saat
hatinya, dan hal ini terbukti ketika Gayus sempat
itu turun ke jalan tidak bisa disebut sedikit,
tertangkap kamera wartawan sedang menonton
karena rata-rata di tiap kota beribu-ribu pendemo
pertandingan tenis di kota Bali.
turun ke jalan untuk memperingati hari anti
Masyarakat Sudah Sangat Kesal Terhadap
korupsi.
Korupsi Namun Tak Dapat Berbuat Apa-apa
Hal tersebut jelas memperlihatkan bahwa
Negara ini selama bertahun-tahun tidak pernah
masyarakat kita saat ini sudah kesal dan muak
lepas dari jeratan para pelaku korupsi yang nama
dengan segala jenis korupsi yang ada di negara
bekennya para koruptor. Ini menyebabkan
ini. Seakan telah menjadi budaya, korupsi tiap
masyarkat sangat kesal terhadap segala bentuk
hari selalu menjadi pemberitaan yang wajib
tindak pidana korupsi. Dalam adegan ini, kata
hadir di seluruh media massa, dan setiap harinya
“Cuk, Dasar rampok” mengindikasikan sebuah
juga kita selalu disuguhkan aksi demo dari
kekesalan dari tokoh pemuda terhadap apa yang
segala golongan masyarakat yang menuntut
dilakuakan oleh tokoh pria berbaju safari. Kesal
pemberantasan korupsi.
sendiri merupakan efek dari rasa kekecewaan
Masyarakat Tidak Lagi Percaya Terhadap
karena terjadi sesuatu yang tidak sesuai dengan
Pihak Berwenang Untuk Menghapus Korupsi
harapan manusia, yang kebetulan pada saat itu
Adegan ini sedikit banyak mengadopsi dari
perasaan manusia sedang tidak stabil, sehingga
kisah aladin dan lampu wasiat adalah sebuah
dia tidak sanggup menerima kekecewaan itu.
cerita dimana kisah tersebut menceritakan
Efek dari kekesalan tersebut bisa terlihat dari
seorang pemuda yang mempunyai sebauh lampu
hampir setiap harinya pendemo turun ke jalan
wasiat yang ketika lampu wasiat tersebut
untuk menuntut segala kasus korupsi yang ada di
digosok akan keluar seorang jin yang dapat
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 14 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
mengabulkan segala bentuk permintaan orang
tentu saja menjadi sorotan atas kinerja mereka
yang menggosok lampu wasiat tersebut.
yang sampai dengan saat ini masih dianggap
Namun kisah tersebut sedikit dimodifikasi
belum maksimal. Lingkaran Survey Indonesia
dalam iklan ini dengan mengganti sosok jin
(LSI) pada Minggu (6/8/2011) mengatakan
dengan seorang tokoh pria yang memakai baju
bahwa telah terjadi penurunan kepercayaan dari
adat dan jika dalam kisah aslinya jin tersebut
masyarakat pada KPK. LSI mengungkapkan
keluar dari sebuah lampu, dalam iklan ini sosok
bahwa angka kepercayaan publik terhadap KPK
jin tersebut keluar dari dalam sebuah teko poci.
saat ini hanya sebesar 41,6%. Ini pertama kali
Dalam beberapa tahun ini di negara kita,
kepercayaan terhadap KPK di bawah 50%
korupsi merupakan sebuah permaslahan utama
karena
yang sampai saat ini masih belum menemukan
kepercayaan masyarakat terhadap independensi
jalan keluarnya. Negara kita terus menerus di
KPK yang dilakukan oleh LSI pada Oktober
rampok
oleh
mensejahterakan
para
dirinya
survei
terakhir
mengenai
tingkat
koruptor
demi
2005, jelas menunjukkan kepercayaan publik
sendiri
tanpa
terhadap KPK dalam menangani kasus korupsi
memikirkan nasib masyarakat lainnya. Kasus
tanpa pandang bulu sebesar 58,3%.
demi kasus terungkap tiap harinya dan selalu ada
Penurunan kepercayaan masyarakat tersebut
janji untuk menyelesaikannya sebaik mungkin.
menjadi bukti bahwa masyarkat, sekarang ini
Namun jika kita perhatikan, kasus-kasus besar
sudah mulai ragu dengan kinerja KPK untuk
yang mencakup nama-nama beken di negara ini
menghapus rentetan kasus-kasus korupsi yang
hampir bisa dikatakan tak pernah ada ujung
ada di negara ini. Keraguan tersebut juga
penyelesaiannya. Kasus-kasus tersebut seakan
digambarkan dalam iklan ini. Munculnya sosok
hilang begitu saja tanpa ada penyelesaian dari
jin yang diambil dari kisah aladin yang konon
kasus tersebut.
dapat mengabulkan seluruh permohonan dan
KPK sebagai lembaga yang mempunyai
tokoh pemuda yang memohon agar korupsi
wewenang untuk menghapus dan menyelesaikan
hilang dari muka bumi pada sosok jin tersebut
serta membuat efek jera terhadap pelaku korupsi
merupakan gambaran dari kondisi masyarakat
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 15 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
yang mulai mengharapkan adanya pihak-pihak
berjalan lancar dan tanpa berbelit-belit. Hal
lain yang dapat membantu mereka agar negara
demikian biasa disebut sebagai uang pelicin.
atau bahkan di muka bumi ini terhapus dari
Dalam sebuah blog yang berjudul inspirasi
tindak pidana korupsi.
kecilku, pengarang blog tersebut mencoba
Korupsi Sangat Sulit Untuk Dihilangkan
menerangkan segala macam bentuk korupsi yang
Banyak orang mengatakan bahwa korupsi di
sering hadir di Negara ini, mulai dari pemerintah
negara kita ini sudah merupakan sebuah budaya
tingkat lokal maupun pusat. Blog tersebut
yang mengakar dari sejak zaman dahulu. Dalam
mengakatakan bahwa bentuk korupsi yang
adegan
ingin
seperti dipaparkan diatas termasuk ke dalam
menghilangkan segala bentuk tindak pidana
bentuk korupsi yang lazim disebut korupsi kecil-
korupsi di muka bumi ini mendapat harapan
kecilan (petty corruption). Korupsi kecil-kecilan
untuk mewujudkan hal tersebut melalui sosok
merupakan bentuk korupsi sehari-hari dalam
tokoh berpakaian adat yang dikonotasikan
pelaksanaan
seorang jin yang dapat mengabulkan semua
Korupsi ini biasanya cenderung terjadi saat
permintaannya. Namun ternyata
sosok jin
petugas bertemu langsung dengan masyarakat.
tersebut malah meminta uang agar permintaan
Korupsi ini disebut juga dengan nama korupsi
dari tokoh pemuda tersebut bisa dikabulkan
rutin (routine corruption) atau korupsi untuk
olehnya.
bertahan hidup (survival corruption). Korupsi
ini,
tokoh
pemuda
yang
suatu
kebijakan
pemerintah.
Fenomena seperti ini sesungguhnya bukanlah
kecil-kecilan umumnya dijalankan oleh para
hal yang aneh di lingkungan masyarakat kita.
pejabat junior dan pejabat tingkat bawah sebagai
Hal tersebut sudah sering kita temui ketika kita
pelaksana fungsional.
mendatangi
sebuah
kantor
pelayanan
Tindakan meminta uang atau tawar menawar
masyarakat. Kita sering diminta uang agar
harga untuk dapat terlaksananya sesuatu tersebut
proses pengurusan sesuatu hal yang menjadi
merujuk pada masalah yang sering kita temui
tujuan kita datang ke tempat tersebut dapat
dalam kehidupan sehari-hari di lingkungan
sekitar kita. Contoh kasus yang sering kita temui
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 16 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
adalah ketika kita akan mengurus KTP, SIM,
yang ia berikan kepada petugas administrasi
atau dokumen lainnya jika uang pelicin tidak
yang mengurusi urusannya diyakini proses
ada, maka sudah pasti urusan tersebut akan
pengerjaan urusan administrasinya tersebut akan
berjalan lambat serta berbelit-belit dan bahkan
berjalan lancar tanpa hambatan sedikitpun.
tidak sesuai dengan apa yang kita inginkan. Hal
Aji mumpung merupakan kata yang tepat
ini pula yang melahirkan sebuah anekdot
untuk menggambarkan hal ini. Salah satu
terkenal yang berbunyi “jika bisa dipersulit
kondisi yang menyebabkan korupsi seringkali
mengapa harus dipermudah?”.
dilakukan oleh pejabat atau seseorang yang
sedang
menggenggam
kekuasaan
adalah
Mitos
kesempatan yang harus dimanfaatkan sebaikKorupsi Umumnya Dilakukan Oleh Pejabat
baiknya untuk memperkaya diri, sebab tidak
Atau Seseorang Yang Mempunyai Kekuasaan
selamanya bisa jadi pejabat.
Pada jaman sekarang ini, uang merupakan
Kemudian untuk jadi pejabat sendiri tidaklah
segalanya. Tak ada uang maka tak bisa hidup.
cukup dengan hanya mengandalkan segudang
Begitu
yang
prestasi dan dukungan dari berbagai pihak.
menyangkut administrasi di negara ini, uang
Untuk melicinkan jalan menuju kursi dan
merupakan hal yang mutlak agar urusan kita
jabatan yang diinginkan dibutuhkan modal awal.
dapat berjalan mulus serta lancar dalam proses
Layaknya sebuah bisnis yang akan dimulai,
pengerjaannya. Para pengusaha tentu tidak ingin
modal seseorang harus dipertimbangkan, kalau
urusannya menjadi terhambat dalam proses
perlu diada-adakan. Dan modal yang “baik”,
pengerjaannya. Bagi pengusaha waktu adalah
maka “laba” yang didapatpun akan “baik”.
uang, maka jika waktu yang ia punya digunakan
Dengan persyaratan yang tidak tertulis tersebut,
untuk mengurusi urusannya yang berjalan
maka mengembalikan modal awal adalah target
lambat maka ia akan kehilangan uang yang
pertama untuk bisa merasa lega dan puas karena
seharusnya ia dapatkan jika urusan administrasi
diawal telah diperas habis-habisan oleh pejabat
yang ia urus berjalan lancar. Maka dengan uang
senior sebelumnya. Hal demikianlah yang
pula
dengan
segala
urusan
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 17 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
menyebabkan koruptor selalu identik dengan
candu, korupsi telah menjadi barang bergengsi,
pegawai negeri atau pejabat.
yang jika tidak dilakukan, maka akan membuat
Korupsi dan kekuasaan ibarat dua sisi mata
uang yang tidak bisa dipisahkan. Di mana ada
“stress” para penikmatnya.
Label korupsi tidak semata-mata diperuntukan
kekuasaan maka potensi untuk melakukan
bagi
korupsi selalu terbuka, begitu juga sebaliknya di
BUMN/BUMD atau anggota parlemen pusat dan
mana
daerah, atau pejabat dan pelaku fungsi yudikatif,
korupsi
dilakukan
keterlibatan
para
pegawai
negeri,TNI,
Polri,
pegawai
pemegang kekuasaan menjadi absah adanya.
namun juga dapat ditepelkan pada semua
Korupsi Sudah Menjadi Budaya Di Negeri
lembaga
Kita
pekerjaan tertentu yang secara langsung atau
Di indonesia, budaya merupakan suatu hal
yang sangat kental keberadaannya. Indonesia
juga
terkenal
dengan
dan
anggota
masyarakat
dengan
tidak langsung berhubungan dengan kepentingan
publik.
keanekaragaman
Itu sebabnya muncul paham bahwa korupsi di
budayanya yang tersebar hampir di seluruh
Indonesia sudah menjadi budaya, sehingga
wilayah indonesia.
dengan kita mendalilkan bahwa “korupsi itu
Korupsi di indonesia sudah sangat beragam
biasa” karena terjadi nyaris di semua sektor dan
bentuk dan pelakunya. Hal ini pula yang
lapisan masyarakat.
menetapkan indonesia sebagai negara yang
Instansi
termasuk tinggi tingkat korupsinya. Indonesia
Bekerja Maksimal
selalu
berada
pada
jajaran
negara-negara
terkorup dalam survei-survei dunia.
Pemberantasan
Mahfud MD dalam tulisannya yang berjudul
Akar Masalah, Menemukan Solusi Terarah
persoalan korupsi memang telah mengakar dan
menuturkan,
membudaya.
memberantas
dikalangan
Belum
Pemberantasan Mafia Peradilan : Mendiagnosa
Dalam konteks perjalanan bangsa Indonesia,
Bahkan
Korupsi
mayoritas
berbagai
korupsi
langkah
sejak
era
untuk
reformasi
pejabat publik, tak jarang menganggap korupsi
memberi kesimpulan bahwa pemberantasan
sebagai sesuatu yang “lumrah dan wajar”. Ibarat
korupsi di semua lini belum mempersembahkan
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 18 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
hasil memuaskan, jika tidak ingin dikatakan
demokrat. Dalam kasus ini di duga kuat banyak
gagal.
tokoh-tokoh
politik
serta
pejabat-pejabat
Jika kita telaah berdasarkan fakta yang ada
tersohor yang terlibat di dalam kasus ini. Namun
mengenai kinerja KPK sebagai instansi yang
sampai saat ini, KPK belum berhasil menyeret
bertanggungjawab untuk memberantas korupsi
mereka yang di duga terlibat dalam kasus ini.
di negara kita ini, bisa dikatakan mereka belum
Ideologi
bekerja secara maksimal dalam hal memberantas
Ideologi Konsumerisme
korupsi. Memang tidak sedikit kasus-kasus
Konsumerisme adalah paham atau ideologi
korupsi yang sudah di bongkar oleh KPK,
yang menjadikan seseorang atau kelompok
namun tidak sedikit juga kasus-kasus besar yang
melakukan atau menjalankan proses konsumsi
hingga kini masih belum jelas hasil akhirnya.
atau pemakaian barang-barang hasil produksi
Lembaga
Survei
Indonesia
mencoba
secara berlebihan atau tidak sepantasnya secara
melakukan sebuah riset mengenai kinerja dari
sadar
dan
berkelanjutan.
Hal
tersebut
KPK di mata masyarakat. Hasilnya adalah, telah
menjadikan manusia menjadi pecandu dari suatu
terjadi penurunan secara drastis. Berdasarkan
produk, sehingga ketergantungan tersebut tidak
survei LSI, hanya 41,6 persen responden yang
dapat atau susah untuk dihilangkan. Sifat
yakin KPK menyelesaikan kasus tanpa pandang
konsumtif yang ditimbulkan akan menjadikan
bulu. Pada 2005, kepercayaan publik cukup
penyakit jiwa yang tanpa sadar menjangkit
aman yakni 58,3 persen. Hal ini terjadi karena
manusia dalam kehidupannya.
masyarakat menganggap KPK belum bisa
Dalam iklan rokok Djarum 76 (versi korupsi,
membongkar kasus-kasus korupsi kelas kakap.
pungli, dan sogokan) iklan mengandung unsur
Salah satu yang membuat kepercayaan dari
konsumerisme
dimana
sang
figur
utama
masyarakat menurun terkait dengan kinerja KPK
berperan sebagai Jin yang dapat mengabulkan
adalah
masih
berlarut-larutnya
penanganan
permintaan yang sangat menggiurkan bagi tuan-
kasus wisma atlet yang melibatkan mantan
tuannya sehingga figur pertama ini diposisikan
bendahara umum dari partai penguasa yaitu
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 19 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
sebagai orang yang berjualan dan menjual
Oleh sebab itu, dengan mengangkat konteks
produknya
budaya
kepada
konsumennya.
Dapat
lokal
Indonesia
diharapkan
target
dikatakan demikian karena dalam cerita, Jin
audiens Djarum 76 dapat tertarik. Maka ketika
tersebut muncul di saat majikannya mengalami
dengan munculnya rokok Djarum ’76, konsumen
desakan akan kebutuhan, sebagai peluang yang
diharapkan
tepat,
permasalahan-permasalahan
Jin
tersebut
langsung
menawari
dapat
meninggalkan
yang
sejenak
terjadi
permintaan kepada tuannya, dan spontan saja
sehingga cita rasa Djarum 76 ini dapat
orang yang terdesak akan berbagai kebutuhan
menghibur si pemakainya (untuk sementara).
pastilah akan mengambil jalan yang lebih
Daftar Pusataka
mudah, ditambah lagi konsumen yang dituju
adalah orang-orang yang memiliki kecerdasan
yang
kurang,
mereka
hanya
menerima
permintaan dengan cara instan tanpa memikirkan
 Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami
Semiotika Media. Yogyakarta : Jalasutra.
 Darwan Prinst, S.H. 2002. Pemberantasan
akibatnya dulu.
Tindak Pidana Korupsi. Bandung : PT. Citra
Ideologi Kapitalisme
Aditya Bakti.
Kapitalisme atau Kapital adalah suatu paham
 Denny J.A., Frans Sudiasis. 2006. Partai
yang meyakini bahwa pemilik modal bisa
Politikpun Berguguran : PT LKIS Pelangi
melakukan usahanya untuk meraih keuntungan
Aksara.
sebesar-besarnya.
Pemasar mengambil tagline “Yang penting
hepi!”, mengandung ideologi kapitalisme yang
 Elvinaro Srdianto, Lukiati Komala & Siti
Karlinah.
Komunikasi
Massa
Suatu
Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama.
dapat menjerat konsumen tersebut ke dalam
 Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan
gaya hidup ekstase (sebuah gaya hidup yang
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta :
bersifat sementara). Karena dari kontennya,
Pusataka Utama Grafiti.
iklan ini mengandung sebuah permasalahan
sosial yang biasa terjadi pada masyarakat bawah.
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 20 of 21
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)
 Mulyana, Deddy. 2008. Metodologi Penelitian
Kualitatif:Paradigma Baru Ilmu Komunikasi
Dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
manusia Indonesia, dan perilaku politik.:
Yayasan Obor Indonesia.
 Wibowo,
Indiawan
Seto
Wahyu.
2011.
Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi
 Pope, Jeremy. 2003. Strategi Memberantas
Mitra Wacana Media.
Korupsi : Yayasan Obor Indonesia.
 Rukmananda,
Naratma.
2004.
Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta :
Menjadi
Sutradara Televisi Dengan Single dan Multi
Kamera.: Grasindo.
 Semma, Mansyur. 2008. Negara dan korupsi :
Pemikiran
Mochtar
Lubis
atas
negara,
Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 21 of 21