BRAND POSITIONING DAN MINAT BELI (Studi

BRAND POSITIONING DAN MINAT BELI
(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning AXE Apollo di RCTI
Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)
Launa Meily Girsang
100904070
Abstrak
Penelitian ini berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional
Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli
Mahasiswa FISIP USU). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode korelasional serta teknik pengumpulan data dengan penelitian
kepustakaan dan kuesioner. Penelitian ini menggunakan metode korelasional.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan
2012 yang meliputi Administrasi Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu
Politik, Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Ilmu Komunikasi yang pernah
menonton Iklan Axe Apollo di RCTI minimal 2 kali, yaitu sebanyak 348 orang
yang disebut sebagai populasi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
sejauh mana pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli
mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012.
Kata Kunci : Iklan, Positioning, Minat Beli, FISIP USU
PENDAHULUAN
Komunikasi berkembang seiring dengan peradaban manusia, dan turut
mendorong perkembangan dunia sampai pada saat ini. Salah satu bentuk
komunikasi yang sangat berpengaruh dalam proses perkembangan dunia adalah
komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan
media massa, baik media cetak atau media elektronik, berbiaya relatif mahal dan
melembaga yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak
tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan dalam komunikasi
massa kepada khalayak bersifat umum, disampaikan secara cepat dan serentak
(Mulyana, 2008: 83).
Sebagai salah satu dari media elektronik, televisi memiliki kelebihan
dalam menyampaikan pesan dibanding dengan media massa lainnya. Daya tarik
televisi swasta salah satunya juga bisa ditunjukkan dari pemasang iklan (sponsor)
suatu acara tertentu. Popularitas acara akan diketahui berapa banyak iklan yang
muncul pada acara tersebut. Banyaknya iklan membuktikan bahwa acara itu
popular. Sebab dalam dunia periklanan ada diktum yang sering diyakini benar
yakni “Semakin popular suatu acara, semakin banyak iklan yang masuk”. Dengan
demikian, iklan merupakan salah satu umpan balik dari program suatu acara
televisi (Nurudin, 2007: 111).
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern,
dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang tengah
mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu
sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana yang menunjukkan nama
1
sebuah penginapan, nama bar kecil, serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan
tabung putar warna-warni atau hiasan lainnya yang sederhana (Jefkins, 1996:3).
Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil ternyata sudah sejak lama
memanfaatkan jasa iklan. Hal ini telah berlangsung dan terus berkembang di
Indonesia sejak tahun 1989. Alasan mendasar banyak instansi ataupun perorangan
yang memanfaatkan jasa iklan ialah karena iklan mampu menyebarkan informasi
kepada masyarakat luas dalam ruang yang berbeda namun terjadi dalam waktu
yang sama. Sebaran yang cepat inilah memposisikan iklan sebagai saluran
pemasaran yang cukup efektif dengan tetap memanfaatkan berbagai media
sebagai wadahnya.
Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam iklan mulai dari
media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan
kekurangan sendiri. Ongkos iklan di media cetak yang relatif murah dibandingkan
dengan media elektronik menyebabkan banyak instansi lebih tertarik beriklan di
media cetak. Namun, jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan
televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si
pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi yang memiliki sifat audio
visual (gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik
panca indera untuk menghasilkan atensi penontonnya yang tinggi.
Penonjolan karakter sebuah produk dalam iklan akan menjadikan iklan
yang baru tersebut tampil beda dengan iklan produk sejenisnya. Penjelasan di atas
dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak hanya memberikan
kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa percaya diri bagi
pemakainya. PT Unilever sebagai produsen dari produk Axe kemudian membidik
pria yang mempunyai berbagai aktivitas diluar yang menuntut untuk bertemu
dengan banyak orang termasuk lawan jenis dan kalangan pria umur 17-29 tahun
sebagai target konsumennya. Hal ini memposisikan iklan Axe sebagai deodoran
pria yang selalu beraktivitas di luar yang ingin mengundang perhatian lawan
jenisnya untuk mendekati sang pengguna dengan memberikan rasa percaya diri
yang lebih bagi pria saat menggunakan deodoran tersebut.
Penjelasan di atas dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak
hanya memberikan kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa
percaya diri bagi pemakainya. Iklan Axe mengalami metafora iklan dikarenakan
produknya selalu berinovasi, menyuguhkan yang terbaru. Mulai dari Axe Dark
Temptation, Axe Anarchy,Axe Instinct, Axe Twist, Axe Provoke, Axe Vice, dan
produk
terbarunya
Axe
Apollo
(www.unilever.co.id/id/brands-inaction/detail/Axe/309531/).
PT Unilever sebagai produsen home and personal care juga mempunyai
berbagai macam produk deodoran yaitu Rexona dan Dove yang menjadikannya
sebagai saingan dari Axe dan masih banyak lagi produk deodoran dari produsen
lainnya. Produk ini sama-sama diperkenalkan lewat televisi yang membidik orang
yang selalu ingin tetap wangi dalam segala aktivitas sebagai target pasar dan
selalu saja ada produk baru yang meramaikan iklan di televisi. Hal ini bisa saja
mengurangi daya ingat penonton dalam mengingat berapa banyak merek deodoran
yang sudah hadir sekarang ini.
2
Iklan Axe Apollo adalah salah satu iklan terbaru dari produk Axe. Dalam
iklan yang berdurasi 17 detik itu, menampilkan Tyas Mirasih, Vicky Shu dan
Aura Kasih sebagai brand ambassadornya. Kali ini, selain mempromosikan
produk, Axe juga punya program khusus untuk melatih dan membawa beberapa
orang pria ke luar angkasa. Promo ini diperuntukkan bagi para pria yang
menggunakan produk Axe kemudian pihak PT.Unilever dan AASA menyeleksi
mereka yang sesuai dengan kriteria mereka. Iklan ini dimulai dengan latar depan
pintu kapal luar angkasa bertuliskan AASA yang dibuka. Kemudian terlihat tiga
orang wanita cantik dan terkesan seksi. Ada pula teks kecil di bawah yang
menyebutkan nama ketiga wanita tersebut : Aura Kasih, Tyas Mirasih dan Vicky
Shu. Mereka kemudian berdiri saling membelakangi dan Aura Kasih berkata,
“Mau jadi astronot Indonesia pertama?”. Kemudian disambung oleh Tyas Mirasih,
“Kami buka jalur VIP ke luar angkasa.” Kemudian narator iklan menjelaskan tata
cara mendaftar, Vicky Shu menambahkan, “Rasakan sentuhan spesial kami” dan
diakhiri dengan kalimat positioning-nya yakni Axe Effect.
Sesuai dengan kalimat positioning-nya Axe Effect, Axe berusaha
meyakinkan calon konsumennya bahwa dengan memakai Axe akan memberikan
efek yakni memberikan kepercayaan diri. Hal ini tampak jelas pada iklan Axe
Apollo yang menampilkan seorang pemuda yang berpenampilan sederhana dapat
menimbulkan efek menarik perhatian seseorang bahkan sekelompok wanita cantik
dan seksi untuk mengajaknya pergi ke luar angkasa.
Televisi masih menjadi media utama bagi masyarakat Indonesia untuk
mencari informasi dan hiburan pada 2012 lalu. Berdasarkan penelusuran Nielsen
Audience Measurement, 94 persen masyarakat Indonesia mengkonsumsi media
melalui televisi. Turun satu angka dibanding tahun sebelumnya. Televisi swasta
memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi
milik pemerintah (tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-IniPaling-Digemari-Penonton-Indonesia).
Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) adalah stasiun televisi
swasta Indonesia pertama. Sejak awal berdiri, cita-cita RCTI adalah menciptakan
serangkaian acara unggulan dalam satu saluran yang memungkinkan para
pengiklan memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Hasil survey Nielsen
Media Reseach tahun 2013 menunjukkan untuk pangsa pasar belanja iklan RCTI
adalah 14% disusul oleh Trans Tv dengan 12% dan ANTV sebesar 11%.
(www.nielsen.com/id/en/press-room/2013/nielsen-pertumbuhan-belanja-iklanberjalan-perlahan.html). Hal ini menjadikan peneliti tertarik untuk meneliti iklan
yang ada di stasiun RCTI.
Peneliti membatasi lingkup pembahasan hanya pada hal-hal yang berkaitan
dengan brand positioning yang ada pada iklan Axe Apollo dan minat beli. Agar
penelitian lebih terarah maka ruang lingkup positioning dibatasi pada teknik
mengkomunikasikannya dengan indikator yang digunakan adalah kreatif,
sederhana dan jelas, konsisten, ampuh, dan bahasa yang digunakan sesuai dengan
target pasar sasaran. Selanjutnya indikator pada ruang lingkup minat beli adalah
perhatian (attention), ketertarikan/minat (interest), keinginan/hasrat (desire), dan
keputusan membeli (decision).
3
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana teknik
positioning Iklan Axe Apollo dalam mempengaruhi Mahasiswa FISIP USU, untuk
mengetahui penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa FISIP USU
dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Iklan Brand Positioning Axe
Apollo terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU.
KAJIAN LITERATUR
Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass
communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media
massa). Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa. Pengertian
komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght, dalam Liliweri,
1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu (Ardianto, 2004: 3).
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah
apa yang disebut sebagai bauran promosi.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini
memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar
harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
pemasaran.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber.
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber
berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses
selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen.
Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang
akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding disebut sebagai proses
menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk
media cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan
ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap
pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan
mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses
decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu,
4
pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh
pemasar.
Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik ) terhadap pesan yang
dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan
yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari
konsumen atau justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas
pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan
setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan. Menurut Prisgunanto (2006: 58),
sarana-sarana komunikasi pemasaran meliputi, penjualan personal (Antarpribadi),
periklanan, promosi penjualan, public relation, penjualan langsung, desain
pemasaran.
Menurut Moriarty (2011: 9), Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar
yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi
yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli
(audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan
gagasan).
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya,
karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian
iklan menurut Wahyu Wibowo (2003: 5), yaitu untuk menarik perhatian
masyarakat calon konsumen, menjaga atau memelihara citra nama (brand image)
yang terpatri di benak masyarakat, menggiring citra nama itu hingga menjadi
perilaku konsumen.
Menurut Moriarty (2011: 45), manfaat iklan yang terbesar adalah
membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai.
Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik
oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi
pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu yaitu sebagi berikut iklan
memperluas alternatif bagi konsumen, iklan membantu produsen menimbulkan
kepercayaan bagi konsumennya. dan iklan membuat orang kenal, ingat, dan
percaya.
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai beberapa
fungsi (Shimp, 2003: 357-361) yaitu sebagi berikut informing (Memberi
informasi), persuading (Membujuk), reminding (Mengingatkan), dan Adding
Value (Memberikan nilai tambah).
Untuk membedakan iklan yang satu dengan iklan yang lainnya maka positioning
sangat diperlukan. Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan terhadap
pikiran si prospek. Dengan perkataan lain, anda menempatkan produk ke dalam
alam pikiran prospek anda.
Istilah positioning mulai diperkenalkan di tahun 1972 oleh dua orang
eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout dalam satu seru artikel mereka yang
berjudul “The Positioning Era” yang dimual dalam Advertising Age. Berikutnya
lagi mereka menulis buku berjudul Positioning: The Battle For Your Mind. Ries
dan Trout merumuskan pengertian mengenai Positioning sebagai berikut:
Positioning dimulai dengan adanya suatu produk. Sekotak barang dagangan, satu
paket pelayanan, sebuah perusahaan, sebuah lembaga, atau bahkan seseorang.
Namun yang dinamakan Positioning adalah bukannya apa yang anda lakukan
5
terhadap suatu produk. Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan
terhadap pikiran si prospek. Dengan perkataan lain, anda menempatkan produk ke
dalam alam pikiran prospek anda.
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk
rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah
atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan
terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi
pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang
dalam iklan atau yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang
baik dan efektif harus mengandung dua unsur yakni klaim yang unik dan buktibukti yang mendukung.
Positioning statement harus diinformasikan juga kepada pihak agency
yang akan membantu mengkomunikasikan penawaran ke pasar, sehingga
positioning yang diinginkan perusahaan dapat dikomunikasikan ke pasar melalui
media dan pesan yang tepat. Teknik mengkomunikasikan positioning dapat
dijabarkan sebagai berikut kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, ampuh, dan
bahasa yang sesuai target pasar.
Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas
yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu,
hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada.
Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga
harus dinyatakan dengan mudah, enak di dengar,dan harus dapat dipercaya.
Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik
dan dengan frekuensi yang sering.
Kalimat positioning memiliki defenisi sebagai sebuah arti yang tidak
ternilai harganya dalam memberikan fokus dan kemurnian untuk sebuah
pembentukan atau pembangunan strategi dan taktik pemasaran. Berdasarkan
positioning statement, perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui
media komunikasi agar calon pelanggan lebih mudah mengingatnya. Idealnya, tag
line ini harus terdiri dari 3-5 kata dan terdapat pesan yang ingin disampaikan yang
mendukung.
Beberapa strategi positioning produk yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya: antara
lain, penentuan posisi menurut atribut, penentuan posisi menurut manfaat,
penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan, penentuan posisi menurut
pemakai, penentuan posisi menurut pesaing, penentuan posisi menurut kategori
produk, dan penentuan posisi menurut harga.
Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan
(2010:240), televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya untuk beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas,
selektivitas dan fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta
waktu tertentu. Sedangkan kekurangan televisi adalah sebagi berikut, biaya besar
mulai pre-produksi sampai produksi, khalayak tidak selektif karena segmentasinya
tidak setajam radio atau media cetak, dan kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak
bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi.
6
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah
laku komunikan apabila antara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena
itu, seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan
sehingga diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang akan
menjadi langkah awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah
dibangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat. Minat
sifatnya sangat pribadi (personal).
Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan
tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau
tindakannya. Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap
objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Menurut A. W. Wijaya (1993:45), minat mempunyai ciri-ciri sebagai
berikut, minat tidak dibawa sejak lahir, minat dapat berubah-ubah (sifatnya
situasional dan temperal), minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung
reaksi dengan stimulus maupun objek, dan objek minat dapat merupakan suatu hal
tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tertentu tersebut.
Minat merupakan keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang
sangat kuat terhadap sesuatu. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan
deodoran Axe sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada
pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh
produk tersebut dapat diterima. Tahapan-tahapan untuk mencapai minat adalah
sebagai berikut perhatian (attention), ketertarikan(interest), keinginan/hasrat
(desire), keputusan (decision) membeli, dan tindakan (action).
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana variasi pada
suatu variabel berhubungan dengan variasi-variasi pada variabel lain. (Rakhmat,
2004:27). Dengan metode korelasional, kita bukan hanya menghimpun data dan
menyusun secara sistematis, tetapi juga meneliti hubungan diantara variabelvariabel.
Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP)
USU di Jl. A. Sofyan No. 1 Medan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh
mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang pernah menonton Iklan Axe
Apollo di RCTI yang berjumlah 348 orang. Sampel penelitian ini berjumlah 77
orang.
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah
dengan penelitian kepustakaan dan penelitian lapangan. Penelitian kepustakaan
(library research) dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, jurnal,
internet, serta tulisan yang berkaitan dengan penelitian ini. Penelitian lapangan
(field research) dilakukan dengan mengumpulkan data di lapangan yang meliputi
kegiatan survey di lokasi penelitian. Dalam hal ini, penelitian lapangan dilakukan
melalui kuesioner. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup,
yaitu sejumlah pertanyaan yang telah disediakan jawabannya, sehingga responden
hanya perlu memilih salah satu jawaban saja. Penyebaran kuesioner pada
penelitian ini dilakukan pada tanggal 5 April 2014.
7
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Setelah menganalisa setiap data dari kuesioner dengan menggunakan tabel
tulang dan tabel silang, dilanjutkan dengan menguji hipotesa yaitu pengukuran
tingkat hubungan diantara dua variabel yang linier menggunakan rumus Koefisien
Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman. Spearman rs Koefisien menjelaskan
hubungan antara variabel X dan variabel Y yang tidak diketahui sebaran data atau
sebaran tidak normal. Dengan hipotesa yang diajukan, diharapkan dapat
menunjukkan apakah terdapat pengaruh iklan brand positioning Axe Apollo
terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU.
Pengujian hipotesa dimulai dengan membuat ranking dan nilai-nilai
jawaban responden (Mahasiswa FISIP USU) pada kuesioner yang telah diberi
skor terlebih dahulu untuk setiap pertanyaan. Berdasarkan perhitungan rumus,
maka diperoleh hasil koefisien korelasi rs sebesar 0,75. Dengan rumus sebagai
berikut:
Berdasarkan pernyataan bahwa rs>0, maka hipotesis diterima.
Karena perhitungan nilai thitung menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis
yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif), yaitu
Terdapat Hubungan Antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo Terhadap
Minat Beli Mahasiswa FISIP USU. Sekaligus juga menolak hipotesis yang
menyatakan tidak terdapat hubungan antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo
Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU.
Hal ini diakibatkan teknik pengkomunikasian yang dilakukan pihak Axe
Apollo yang kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, dan ampuh berhasil untuk
menarik perhatian, ketertarikan, dan keinginan Mahasiswa FISIP USU angkatan
2011 dan 2012. Sehingga responden tidak ragu untuk memilih Axe Apollo
dibandingkan dengan produk wewangian pria lainnya karena pembedaan tersebut.
Ternyata faktor responden untuk memilih produk Axe adalah dikarenakan
cara penyampaian yang menarik dan kepercayaan responden terhadap manfaat
dan keuntungan dari produk Axe jika memakainya. Slogan Axe Apollo juga
mampu meumbuhkan perhatian responden dalam memilih produk tersebut.
Sehinga slogan yang telah dibuat oleh Axe tidak perlu diubah lagi dikarenakan
para pria yang merupakan responden dalam penelitian ini sudah dapat
menerimanya dengan baik.
Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan digunakan skala
Gillford. Hasil rs = 0,75 berada pada skala 0,71-0,90. Hal ini menunjukkan
8
hubungan yang tinggi dan kuat antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo
terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU.
Dalam penelitian ini nilai ttabel < nilai thitung, dimana nilai ttabel adalah 2,005
sedangkan nilai thitung adalah 9,8197 maka dinyatakan bahwa hubungan signifikan.
Artinya Iklan Brand Positioning Axe Apollo memiliki hubungan terhadap Minat
Beli Mahasiswa FISIP USU.
Peneliti juga mencari besarnya kekuatan pengaruh yang ditimbulkan
variabel X terhadap variabel Y yaitu dengan rumus sebagi berikut
Hal ini berarti besarnya pengaruh iklan Brand Positioning Axe Apollo di
RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU akan hal – hal yang
berhubungan dengan penampilan sebesar 56% sedangkan 44% dipengaruhi oleh
faktor-faktor lain diluar dari iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI seperti
informasi dan iklan yang berasal dari luar media pertelevisian seperti dari radio,
Koran dan majalah ataupun televisi swasta lainnya diluar dari RCTI, ketertarikan
Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang berbeda-beda mengenai
produk wewangian yang cocok untuk tipe diri responden maupun lingkungan
pergaulan mahasiswa FISIP USU yang berbeda. Hasil dari uji hipotesis
merupakan akhir dari keseluruhan analisis data.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang telah
diuraikan, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa teknik positioning
statement yang dilakukan Iklan Axe Apollo di RCTI ternyata mampu
mempengaruhi sikap dan keputusan Mahasiswa FISIP USU dalam memilih
deodorant untuk pria. Hal ini berarti bahwa produk ini mampu menumbuhkan
perhatian dan mudah untuk diingat.
Ternyata penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa FISIP
USU disebabkan karena adanya ketertarikan terhadap model iklan, warna,
penataan gambar, musik/jingle, perasaan senang setelah menyaksikan iklan Axe
Apollo di RCTI, rasa ingin tahu tentang produk Axe, dan keinginan menjadi figur
di dalam iklan Axe Apollo.
Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti mengharapkan kepada responden
mampu membandingkan dan menyeleksi antara fakta yang ditampilkan dalam
iklan dengan fakta yang sesungguhnya agar menjadi konsumen yang selektif
dalam membeli produk yang sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diharapkan.
Selanjutnya kepada pihak akademis peneliti menyarankan tambahan
literatur mengenai tema penelitian ini seperti, periklanan, positioning, dan teori
minat beli. Tambahan literatur berguna untuk menambah wawasan mahasiswa dan
memudahkan penelitian serupa untuk kedepannya. Khususnya untuk Perpustakaan
9
FISIP USU agar dapat meningkatkan teknologi dalam memudahkan Mahasiswa
dalam mengakses buku-buku yang diperlukan.
Dan secara praktis peneliti mengaharapkan agar penelitian terhadap brand
positioning dan pengaruhnya kepada konsumen agar lebih ditingkatkan untuk
mengetahui seberapa besar minat beli yang ditimbulkan dari sebuah iklan. Hal ini
disebabkan kehidupan manusia yang tidak terlepas dari terpaan iklan di media
massa.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro.2004.Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung:Simbiosa
Rekatama Media
Moriarty, Sandra,Nancy Mitchell dan William Wells. 2011. Advertising Edisi
Kedelapan. Jakarta: Kencana
Morissan.2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group
Mulyana, Deddy.2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
Nurudin.2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Rajawali Press
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Bogor:
Ghalia Indonesia
Shimp, Terence.2003.Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan : Format Komunikasi Mondial Dalam
Kehidupan Kosmopolit. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Wijaya, A.W. 1993. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi
Aksara
Sumber Lain :
(www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Axe/309531/)
(tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-DigemariPenonton-Indonesia)
(www.nielsen.com/id/en/press-room/2013/nielsen-pertumbuhan-belanja-iklanberjalan-perlahan.html)
,
10