1792-4008-1-SM - E

BRAND PERSONALITY MALBORO
Veny Purba
Department of Communication, Faculty of Communication Science,
University BSI Bandung, Bandung, Indonesia
E-mail : [email protected]
Abstract
Communication is one human activity that never stops. Every moment humans as
social creatures communicate with each other, verbally or non-verbally in face to
face communication or through a medium. One of them is commercial, a
communication between an advertising agent and its target market through the
media. The purpose of this research is to know how the visualization of an ad in
print media can establish the brand personality of the product itself, The research
shows that visualization in a commercial establishes the perception of the target
market about the meaning and purpose of the advertising itself because
visualization in a commercial represents the idea of the company or advertising
agent itself.
Abstrak
Komunikasi adalah salah satu kegiatan manusia yang tak pernah berhenti. Setiap
saat manusia sebagai mahluk sosial selalu berkomunikasi dengan yang lainnya
baik itu secara verbal maupun non-verbal, secara tatap muka maupun melalui
medium. Disadari maupun tidak, iklan telah menjadi salah satu proses
komunikasi antara pengiklan dengan khalayak sasarannya melalui media
tertentu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana visualisasi
iklan dalam media cetak membangun kepribadian merek dari produk tersebut.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa visualisasi yang ditampilkan oleh
pengiklan mampu megkonstruksi penerimaan khalayak sasaran terhadap
maksud dan tujuan iklan tersebut, karena visualisasi dalam iklan mewakili
ideologi-ideologi dari perusahaan pengiklan maupun biro periklanan melalui
produknya.
Keywords : Advertising, Brand personality, Communication, Semiotics,
Visualization
1. PENDAHULUAN
Pemulihan ekonomi di Indonesia memberikan peluang bisnis yang baik
bagi produsen. Berbagai macam produk terlempar kepasar, entah lama ataupun
baru, saling bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen. Kompetisi
antar brand tersebut semakin ketat. Setiap brand mempunyai strategi khusus
untuk memenangkan persaingan pasar, salah satunya adalah penempatan brand
personality yang tepat.
Dalam ilmu komunikasi sendiri diajarkan untuk mengetahui keinginan,
kebutuhan pribadi seseorang maka perlu dipelajari karakteristik orang itu
seperti apa. Manusia adalah mahluk individu yang mempunyai kepribadian yang
unik dan berbeda satu sama lainnya sehingga memiliki ciri khasnya masingmasing. Dalam kepribadian yang berbeda-beda itulah perlu pula diciptakan
bermacam-macam karakteristik yang mampu mewakili kepribadian suatu brand
dalam meraih khalayaknya.
Upaya menanamkan kepribadian brand pada khalyak sasaran, salah satu
caranya adalah melalui tampilan iklan produk tersebut. Ide kreatif pada tampilan
iklan diantaranya memanfaatkan kekuatan tampilan gambar, kata-kata dan
bahasa sebagai daya tarik iklannya. Selain memperhatikan tampilan visual dan
kata-katanya, salah satu peran yang menunjang juga adalah peran dari huruf
yang membangun kata-kata tersebut menjadi suatu kalimat penuh makna,
namun kadang peran huruf sendiri terlupakan, padahal keberadaan suatu huruf
sangat berpengaruh pada hasil akhir sebuah kalimat.
Iklan-iklan di media cetak memiliki kemampuan untuk menarik perhatian
khalayak pada simbol atau ide-ide tertentu dengan jangka waktu yang lebih
lama. Iklan dalam wacana publik dapat memperkuat struktur masyarakat yang
berbasis karakteristik individu dengan memberikan imbalan simbolik. Seperti
pengertian secara sederhana dari Rhenald Kasali, “ Iklan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media.” (Rhenald Kasali, 1995:9). Peneliti mengambil contoh iklan rokok
Marlboro karena meski persaingan dalam industri rokok menuntut kedinamisan
tampilan namun Marlboro tetap konsisten mengedepankan citra koboy sebagai
trademarknya dan tampilan visual iklanya tetap menampilkan susasana koboy.
Dalam kaitan dengan penelitian ini Hans Ouwersloot dan
Anamaria Tudorica menegaskan, advertising can help create the
brand
personality.
The
semiotic
approach
provides
an
understanding how brand personality is creating in advertising.
From a semiotic perspective, an advertisement may be defined as “a
sign representing the actual product image (or object), the meaning
of which isdependenton the interpretation of the ad recipient
(interpretant) which in turn is based on the context in which the ad
(sign) occurs”.1
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis semiotik Pierce yang
membahas sign (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan). Dengan
menggunakan analisis Pierce penulis akan mencari makna dari tampilan iklan
dengan menelaah tanda-tanda yang ada pada iklan tersebut dan dikaitakan
dengan hasil interpretasi dari khalayak sasaran. Menurut Pierce, salah satu
bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.
1
Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica, Brand Personality Creation Through Advertising.
http://www.profmarketing.com. 2001
Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang
objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen tanda tersebut
berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut (Alex Sobur 2001:114-115).
Semiotika atau semiologi adalah ilmu yang mempelajari makna atau arti
dari suatu tanda atau lambang. Sesungguhnya kedua istilah ini, semiotika dan
semiologi mengandung pengertian yang persis sama, walaupun penggunaan
salah satu dari dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran
pemakainya. Mereka yang tergabung dengan Pierce menggunakan kata
semiotika, dan mereka yang bergabung dengan Saussure menggunakan kata
semiologi. Istilah semiotik sendiri jika dilihat secara definitif berasal dari kata
Yunani semeion yang berarti “tanda” (Sudjiman dan Van Zoest 1996:vii) atau
seme yang berarti “penafsir tanda” (Cobley dan Janz 1999:4).
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami
dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan
“tanda”. Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatian
pendekatan semiotik adalah pada tanda (sign). Terdapat tiga area penting dalam
studi semiotik (Fiske 1990:60):
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang tanda atas
berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda
itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu
terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah
konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian
manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini
mencakup cara berbagai berbagai kode dikembangkan guna
memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk
mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk
mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada
gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tandatanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Dalam kaitannya dengan komunikasi perlu dipahami bahwa dalam proses
komunikasi terjadi hubungan antara komunikator dan komunikan dalam
penyampaian
dan
penerimaan
pesan.
Kelangsungan
dan
keberhasilan
komunikasi sangat dipengaruhi oleh kemampuan dari komunikator maupun
komunikan untuk mempersepsi pesan yang disampaikan. Komunikator
mengirimkan pesan kepada komunikan berupa lambang-lambang yang telah
dimengerti oleh komunikan yang telah menjadi kesepakatan bersama.
Komunikasi memegang peranan penting dalam semiotik, dimana semiotik
sendiri seperti yang telah dijelaskan adalah ilmu yang mempelajari sederetan
luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco
1979:6). Lambang-lambang yang dikirimkan dalam komunikasi merupakan
suatu tanda yang telah mempunyai arti. Dalam hal ini, terdapat kendala dalam
melakukan proses komunikasi yang sempurna antara lain pemaknaan pesan
atau tanda yang disampaikan. Pemaknaan tanda ini tergantung sekali pada latar
belakang budaya dan kerangka berpikir dari komunikator dan komunikan,
sehingga diperlukan suatu ilmu yang khusus untuk mempelajari pemaknaan
tanda dalam proses komunikasi.
Kesimpulan yang diambil penulis adalah komunikasi merupakan suatu
proses pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator dan komunikan,
dimana pesan tersebut merupakan sebuah lambang atau tanda. Untuk menjamin
lancarnya proses komunikasi tersebut diperlukan pemaknaan yang tepat
terhadap tanda tersebut sehingga makna yang ingin disampaikan oleh
komunikator sesuai dengan makna yang diterima dalam benak komunikan
sehingga semiotik muncul sebagai suatu ilmu yang memaknai suatu tanda dalam
suatu proses komunikasi secara tepat untuk menyempurnakan proses
komunikasi.
Dalam konteks Semiotika komunikasi, apabila seseorang memandang,
melihat dan mendengarkan sebuah iklan, hal pertama yang ia rasakan
ialah ia tengah berada dalam suatu situasi komunikasi. Iklan dapat
dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara “penjual” dan “calon
pembeli” produk atau jasa yang ditawarkan (Sobur 2001).
Semiotika berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak ke luar
kaidah tata bahasa dan sintaksi yang mengatur arti teks yang rumit,
tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan
perhatian pada makna tambahan konotatif dan arti penunjukan – kaitan dan
kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi
tanda. Pelaksanaan itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada
dan sekumpulan gagasan yang bernilai, berasal dari kebudayaan dan
disampaikan melalui komunikasi (Sobur 2001:126). Dengan demikian pesanpesan yang tersembunyi dalam iklan memang dapat diuraikan dengan
menggunakan pendekatan Semiotik. Sekalipun pesan tersebut tidak hanya
berada pada tingkatan denotatif, tetapi juga konotatif.
Dari uraian yang ada dan hasil pengamatan sementara yang dilakukan
dari gejala-gejala di atas, timbul pertanyaan sebagai berikut :
1. Bagaimana penataan visual Marlboro membentuk brand personalitynya ?
Sesuai dengan masalah pokok di atas, penelitian ini secara khusus mengkaji
makna visual atau gambar untuk membangun brand personality yang dipandang
dari sisi khalayak sasaran. Dengan kata lain mengkaji makna yang ingin
dimunculkan dalam iklan tersebut. Secara umum dimaksudkan untuk
mengetahui pemaknaan dalam iklan.
2. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
semiotik atas dasar pertimbangan bahwa dengan menggunakan pendekatan
kualitatif maka objek dari penelitian ini dapat dibahas dan digali lebih mendalam
sehingga dapat menemukan jawaban dari permasalahan dalam penelitian.
Penelitian ini sendiri pun dimaksudkan untuk mengkaji ideologi-ideologi yang
terdapat dalam iklan Marlboro dengan menggunakan analisis semiotik. Hal ini
sesuai dengan tujuan dari penelitian kualitatif sendiri yaitu untuk memahami
fenomena sosial melalui gambaran holistik dan memperbanyak pemahaman
mendalam sedangkan kuantitatif bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan
dan/atau mengontrol fenomena melalui pengumpulan data terfokus dari data
numerik (Moleong 2004:31).
Semiotik sendiri adalah salah satu pendekatan analisis tekstual yang
dapat digunakan untuk memahami bagaimana tanda membentuk dan membawa
makna dalam konteks tertentu. Melalui penelitian ini, penulis akan mencoba
menggali makna yang ada dalam iklan Marlboro serta hubungannya dengan
kepribadian merek yang dibentuknya menggunakan Teori Segitiga Makna Pierce.
3. PEMBAHASAN
3.1.1. Identifikasi Elemen Iklan
Data yang dipaparkan disini, diperoleh setelah melalui beberapa
proses bertahap, yang pertama, paradigma yang ada pada iklan tersebut
diuraikan satu persatu, dan dikategorisasikan menurut jenis tanda
berdasarkan denotatumnya, yaitu icon, index, dan symbol. Kemudian
dilakukan proses pemaknaan terhadap masing-masing tanda untuk
menjawab rumusan masalah yang pertama. Selanjutnya untuk menjawab
rumusan masalah yang kedua, peneliti menginterpretasikan ketiga
elemen makna Pierce yaitu signs (tanda), object (objek) dan interpretant
(interpretan).
Marboro versi “Marlboro Country”
Tabel 1. Tabel Analisis Elemen Iklan Marlboro versi “Marlboro
Country”
JUDUL
“Come to where the flavor is Come to
Marlboro Country”.
ILUSTRASI
Pemandangan
alam
di
puncak
gunung, 2 orang koboi yang menaiki
kuda dan sedang menggembala kuda,
gambar
Merek Marlboro di pojok
kanan, penempatan headline di atas
kolom iklan.
NASKAH
Tidak ada.
LOGO DAN MEREK DAGANG
Marlboro
WARNA
Dominasi warna coklat terang dari
pegunungan
OBJEK UTAMA
Pernyataan
Come
to
Marlboro
Country
OBJEK PENUNJANG
Logo Marlboro, gambar koboi serta
kuda dan latar belakang pegunungan
dengan suasana pagi hari
BENTUK
Keseimbangan gambar dalam desain
iklan ini termasuk keseimbangan
formal,
karena
jenis
tulisan
berukuran sama besar dan kecil
dengan letak yang teratur, namun
dengan desain yang lebih difokuskan
pada latar belakang pegunungan.
Logo Marlboro diletakan di pojok
kanan bawah.
3.1.2. Analisis Sign, Intepretant dan Object
Pada sub-bab ini akan dijelaskan tentang penggambaran brand
personality berdasarkan simbol-simbol yang telah dimaknai pada sub-bab
sebelumnya. Untuk itu, penulis akan menginteraksikan ketiga elemen
makna Pierce, yakni signs (tanda), object (objek), dan interpretant
(interpretan), yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Signs  Marlboro
Object  Brand Personality
InterpretantPerception
1. Signs (tanda), merupakan iklan Marlboro versi “Marlboro
Country” tahun 2006
2. Object (objek), merupakan brand personality yang dibentuk
di masyarakat.
3. Interpretant (interpretan), merupakan kerangka berpikir penulis
dalam memaknai tanda (Sobur 2003).
Untuk lebih menjelaskan bagaimana proses penerimaan tanda dalam
iklan Marlboro terhadap khalayak sasarannya penulis menggunakan proses
semiosis dalam iklan Marlboro yang tergambar dalam proses signifikasi empat
tahap sebagai berikut :
Bagan 3.1 Proses Signifikasi Tahap I
Rokok Marlboro
/Marlboro/
“Rokok
Jenis
bermerek
Filter
Marlboro
(bukan kretek)”
Bagan 3.2 Proses Signifikasi Tahap II
Rokok para Koboi
/Rokok Filter Marlboro/
“Rokok
yang
identik
dengan para koboi”
Bagan 3.3 Proses Signifikasi Tahap III
Koboi identik dengan petualangan di alam bebas
/Rokok para koboi/
“Para koboi dalam
berpetualang di alam
bebas merokok
Marlboro”.
Bagan 3.4 Proses Signifikasi Tahap IV
Koboi identik dengan kemandirian, kebebasan dan keberanian
/Para koboi merokok Marlboro/
“Jika saya merokok atau
menghisap
rokok
Marlboro, saya adalah
orang
mandiri
yang
serta
seperti koboi”.
berani,
bebas
Dari hasil interaksi antara elemen tersebut, penulis berpendapat bahwa
iklan Marlboro versi “Marlboro Country” ini tampil dengan merefleksikan
pernyataan-pernyataan serta visualisasi yang mengedepankan makna kebebasan
bagi para penikmat rokok Marlboro. Pernyataan-pernyataan serta visualisasi
tersebut sesungguhnya merupakan wujud dari upaya Marlboro untuk mengajak
masyarakat untuk menikmati rasa kebebasan dari Marlboro itu sendiri dan
bergabung bersama para penikmat Marlboro lainnya. Secara tidak langsung
Marlboro juga membawa ideologi-ideologi barat tentang makna kebebasan itu
sendiri. Beberapa nilai yang dianut oleh bangsa Amerika sendiri antara lain
individualistik, terbuka, berani mengambil resiko, oportunistik, dan berterus
terang (Lewis 2004:174). Nilai – nilai ini secara langsung maupun tidak langsung
mempengaruhi iklan Marlboro sendiri.
Dalam iklan Marlboro digambarkan bahwa para “penduduk” dari dunia
Marlboro adalah koboi yang senang berkelana. Para koboi yang hidup
berdasarkan nilai-nilai sosial seperti individualis, individu yang kuat dan
kebebasan bertindak. Hal ini merupakan salah satu nilai-nilai yang ada dalam
asas liberalisme Amerika. Disadari maupun tidak, iklan Marlboro membawa
ideologi-ideologi individualis dari Amerika dalam tampilan iklannya. Koboi dan
kuda sudah sangat identik dengan kebudayaan Amerika karena koboi sendiri
digambarkan sebagai seorang penyendiri, seorang petualang yang berani
mengambil resiko dan juga seorang yang tidak menyia-nyiakan kesempatan yang
ada. Seperti yang penulis ketahui kehidupan di Amerika pada jaman koboi
terkenal sangat keras. Para koboi selalu mencari daerah baru untuk ditempati
mereka menjadi individualis dalam mencari lahan baru. Mereka pun menjadi
individualis dalam mempertahankan lahannya.
3.1.3. Visualisasi dan Brand Personality
Malboro sendiri dalam setiap iklannya mulai dari versi awal
“Tattooed Man” sampai versi “Malboro Country” sekarang sangat
mengedepankan liberalisme. Terlihat dari tampilan awal “Tattooed Man”
yang menggambarkan pria-pria bertato dalam masyarakat. Pada masa –
masa tersebut tato merupakan simbol dari kejantanan yang dipopulerkan
di barat. Kemudian dimunculkan ikon koboi yang merupakan simbol dari
dunia barat. Dalam visualisasi koboi ini sangat kental sekali budaya serta
nilai liberalisme barat. Koboi sendiri digambarkan sebagai sosok yang
mewakili Amerika, jantan, bebas dalam bertindak serta individualis yang
kuat.
Dalam kata lain, iklan-iklan Marlboro sendiri telah menjadi salah
satu ikon dunia barat khususnya Amerika dengan nilai liberlisme yang
dianutnya yang tergambar dalam setiap iklannya. Dalam dunia
periklananan sendiri penggambaran iklan rokok sangat beragam.
Berbagai ide kreatif selalu bermunculan namun sangat sedikit iklan rokok
yang visualisasinya menjadi sebuah ikon yang lekat dalam benak
khalayak. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada saat ini
mempunyai tampilan visual yang sangat menarik bagi pembaca namun
hanya sekedar menarik saja, sedangkan maksud dari iklan tersebut
kadang-kadang bias dalam benak khalayak sasaran.
Marlboro telah menjadi salah satu produk yang mampu bertahan
dalam benak khalayak sasarannya secara mendunia lewat tampilan
iklannya. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi Amerika,
Marlboro telah diterima secara universal oleh semua khalayak dari
berbagai lapisan. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi yang
dikedepankan oleh Malboro, iklannya mampu mewakili kepribadian dari
merek serta menyampaikan ideologi-ideologi dari Marlboro baik secara
implisit maupun eksplisit. Iklan tersebut tidak akan mempunyai arti yang
sama jika rangkaian gambarnya menjadi gambar futuristik atau para
koboi yang menggunakan mobil.
4. Simpulan dan Saran
Dari seluruh data-data yang diuraikan dalam penelitian penulis, dapat
dipaparkan kesimpulan sebagai berikut :
1.
Iklan rokok Marlboro mengedepankan visualisasi tentang alam
bebas serta koboi. Hal ini membentuk sebuah karakter yang
kuat bagi Marlboro. Melalui tampilan visual iklannya, baik itu
gambar koboi, kuda maupun alam bebas, Marlboro membentuk
brand personality sebagai rokok bagi pria-pria jantan dan juga
professional muda yang menyukai kebebasan. Hal ini sesuai
dengan ideologi dari koboi itu sendiri yang mengedepankan
kejantanan dalam menaklukan alam liar serta kebebasan dalam
bersikap dan bertindak.
Dengan menyimak hasil penelitian ini peran visualisasi dari iklan dalam
membangun brand personality sangat besar. Oleh karena itu sebelum
menentukan pemilihan dan penataan visualisasi hendaknya melibatkan banyak
sudut pandang, seperti lingkungan, jenis produk, karakter perusahaan,
konstruksi citra merek serta brand artifacts khususnya khalayak sasaran. Brand
personality akan terbentuk dengan sendirinya melalui emosi khalayak yang
terus-menerus diterpa oleh pesan yang sama. Pesan tersebut dapat berupa iklan
di media cetak yang memanfaatkan keunikan tampilan visual serta tipografi.
Catatan : artikel ini disusun berdasarkan skripsi penulis dengan
pembimbing I dan Pembimbing II
DAFTAR PUSTAKA
DeRosia, Eric. Creating Brand Personality through Nonverbal Signs and Metaphors
in Advertising : An Experimental Analysis. USA : University of Michigan
Business School.
Dunn, S. Watson. 1956. Advertising Copy and Communication. USA : McGraw – Hill
Book Company, Inc.
Dunn, S. Watson and Arnold M. Barban. 1982. Advertising : It’s Role in Modern
Marketing Fifth Edition. Japan : Holt-Saunders International Edition.
Fiske, John. 2005. Cultural and Communication Studies : Sebuah pengantar paling
komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra
Hornby. 1974. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, Oxford
University Press.
Jefkins, Frank F. 1994. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta : Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : Grafiti PAU Ekonomi UI.
Lewis, Richard D. 2004. Komunikasi Bisnis Lintas Budaya. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya.
Moleong, Lexy J. 2004. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya.
Nitisemito, Alex S. 1981. Marketing. Jakarta : Ghalia Indonesia.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan – Antara Realitas,
Representasi dan Simulasi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Ouwersloot, Hans dan Anamaria Tudorica. 2001. Brand Personality Creation
Through Advertising. http://www.profmarketing.com.
Sadiman, Arief Sukadi. 1991. Metode dan Analisis Penelitian Mencari Hubungan.
Jakarta : Erlangga.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2003. Semiotika komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.