BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan pasar

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan pasar modal dunia saat ini menunjukan bahwa Online
Trading sangat mendukung peningkatan jumlah pemodal baik domestik maupun
luar negeri karena memungkinkan pemodal tidak terikat oleh batas wilayah dan
perbedaan geografis. Aktivitas online trading dalam transaksi Efek di Indonesia
sudah umum dipraktikkan dan difasilitasi oleh broker atau perusahaan efek di
Indonesia. Online trading1 adalah sistem perdagangan saham yang disediakan
oleh perusahaan efek melalui media internet atau media lainnya yang
memungkinkan nasabah menyampaikan sendiri penawaran jual dan atau
permintaan beli Efek selanjutnya diteruskan ke sistem perdagangan Bursa Efek
Indonesia melalui validasi otomatis oleh broker.
Saham2 adalah satuan nilai atau pembukuan dalam berbagai instrumen
finansial yang mengacu pada bagian kepemilikan sebuah perusahaan. Dengan
menerbitkan saham, memungkinkan perusahaan-perusahaan yang membutuhkan
pendanaan jangka panjang untuk menjual kepentingan dalam bisnis saham dengan
imbalan uang tunai. Saham dijual melalui pasar primer atau yang biasa disebut
IPO dan juga pasar sekunder. Pertama-tama calon investor harus menjadi nasabah
1
Tim Studi Bapepam, Laporan Hasil Studi Kesiapan dan Kebutuhan Infrastruktur Perdagangan
Efek Secara Online (Online Trading). Diakses pada tanggal 28 Desember 2011:
http://www.bapepam.go.id/pasar_modal/publikasi_pm/kajian_pm/studi2010/Laporan_studi_online_2010.pdf 2
Wikipedia Indonesia, Pengertian dan Karakteristik Saham. Diakses pada tanggal 4 Juli 2012:
http://id.wikipedia.org/wiki/Saham
1 pada sebuah perusahaan efek atau sekuritas terlebih dahulu. Lalu membuka
rekening dengan membayarkan deposit sesuai dengan ketentuan perusahaan efek
tersebut. Rata-rata depositnya berkisar antara Rp 15 Juta hingga Rp 25 Juta.
Setelah itu investor dapat melakukan transaksi penjualan dan pembelian sahamsaham yang diinginkan.
Seiring dengan perkembangan teknologi internet, kegiatan transaksi di
Pasar Modal turut berkembang dengan adanya mekanisme baru yang sebelumnya
bertransaksi saham melalui telepon kepada sales Perusahaan Efek lalu menjadi
order saham yang diinput sendiri oleh nasabah menggunakan perangkat yang
terhubung dengan internet. Investor dapat secara langsung memonitor
perkembangan harga saham dipasar secara realtime. Mekanisme ini lebih dikenal
dengan nama online trading. Secara umum, perdagangan online trading terjadi
ketika seorang investor menyampaikan order beli atau jual Efek melalui media
internet pada online broker yang kemudian mengeksekusi perintah tersebut
dengan meneruskan ke sistem Bursa Efek secara otomatis. Biasanya autentifikasi
order yang disampaikan oleh nasabah melalui media komunikasi elektronik
seperti internet, SMS, Wireless Aplication Protocol (WAP) akan diverifikasi di
sistem broker sebelum diteruskan ke sistem perdagangan Bursa Efek.
Salah satu perusahaan efek atau perusahaan sekuritas yang sudah memiliki
jasa Online Trading yaitu PT. Mandiri Sekuritas Tbk.. PT. Mandiri Sekuritas Tbk.
secara resmi meluncurkan aplikasi layanan online trading saham berbasis klien.
Layanan Online Trading ini dapat di akses melalui http://www.most.co.id/index.
Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga dapat digunakan untuk
2 memonitor perkembangan nilai portofolio efek (saham) serta posisi rekening dana
yang dimiliki.
Selain itu, Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga
dilengkapi dengan informasi pasar saham secara real time, hasil riset yang
terpercaya dan berbagai berita terkini yang dapat digunakan Nasabah sebagai
pedoman dalam mengambil keputusan investasi.
Untuk bertransaksi saham melalui fasilitas Layanan Online Trading
Mandiri Sekuritas, calon Nasabah cukup menyetorkan deposit awal sebesar
Rp10.000.000,- (sepuluh juta rupiah) untuk umum atau Rp5.000.000,- (lima juta
rupiah) untuk mahasiswa, serta melengkapi persyaratan yang dibutuhkan.
Selanjutnya Nasabah sudah dapat mulai bertransaksi saham melalui fasilitas
Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas yang user friendly atau mudah
digunakan. Dengan berbagai keunggulan yang dimiliki Layanan Online Trading
Mandiri Sekuritas, serta nama besar PT Mandiri Sekuritas sebagai salah satu
perusahaan sekuritas yang terkemuka dan terpercaya3 baik di Indonesia maupun
regional, maka Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas diperuntukkan bagi
para Nasabah yang menginginkan keamanan, ketepatan, dan kehandalan dalam
bertransaksi.
Nasabah Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas yang telah terdaftar di
Mandiri Sekuritas harus terlebih dulu tersambung dengan jaringan internet dan
melakukan login pada website Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas
(http://www.most.co.id) dengan mengisi alamat email, serta mengisi user name
3
Mandiri Sekuritas Online Trading. Diakses pada tanggal 24 Desember 2011 dari
http://www.most.co.id/index. 3 dan password yang telah diberikan oleh Mandiri Sekuritas setelah Nasabah
mendaftar. Nasabah dapat melakukan transaksi saham dengan langsung mengisi
list order yang tersedia di dalam website Layanan Online Trading Mandiri
Sekuritas (http://www.most.co.id) setelah Nasabah melakukan login. Lalu setelah
order saham terkirim, nasabah perlu menunggu status order, karena list order
saham akan dikirimkan ke Bursa Efek secara sistem. Setelah beberapa saat, status
order transaksi saham yang dilakukan Nasabah akan terlihat.
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. sebagai perusahaan penyedia produk dan jasa
dalam bidang pasar modal perlu memiliki strategi komunikasi pemasaran dalam
memperkenalkan produk atau jasanya kepada calon investor maupun investor.
Dalam hal ini PT. Mandiri Sekuritas Tbk. sudah banyak meluncurkan produk dan
jasanya. Pada setiap peluncurannya Mandiri Sekuritas menggunaan strategi
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan jasa kepada investor
dan calon investor.
Komunikasi pemasaran dapat dikatakan mengidentifikasikan pasar dan
kebutuhan
konsumen
atau
persepsi
konsumen,
menggambarkan
dan
mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target group, mengvaluasikan
sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan. Strategi
mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunan
atribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen. Penulis memilih strategi
komunikasi pemasaran untuk diteliti dikarenakan pada saat ini hal tersebut sangat
dibutuhkan bagi setiap perusahaan yang memproduksi suatu produk atau jasa.
Perusahaan yang memikili dua atau lebih konsep strategi komunikasi pemasaran
4 memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin
keras. Perusahaan yang tidak memiliki kerangka dan strategi cadangan dalam
menghadapi para pesaing justru akan terancam posisi produk mereka yang telah
ada. Tujuan lain dari strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk
memperoleh respon dari konsumen. Dimana respon tersebut merupakan langkah
awal perusahaan untuk bersikap positif.
Hal lain yang menarik perhatian penulis untuk meneliti mengenai strategi
komunikasi pemasaran
karena penulis merasa ada kompleksitas dalam
menetapkan sasaran komunikasi pemasaran. Menganalisa tujuan dari komunikasi
pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan
atas pengidentifikasian peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target
marketnya adalah hal yang sulit dan kompleks. Kompleksitas yang menunjukkan
sejumlah besar para manajer atau sebuah perusahaan gagal dalam menetapkan
sasaran komunikasi pemasaran akan produknya.
Strategi komunikasi pemasaran sengat penting sekali dilakukan dalam
memasarkan suatu produk. Didukung adanya komunikasi atau penyampaian pesan
yang benar, maka dengan mudah pula pesan tentang suatu produk maupun yang
terdapat dalam produk tersebut mudah diterima, sehingga ada kesan tersendiri
dalam benak konsumen, dalam hal ini pesan yang dikomunikasikan adalah
melalui periklanan dan promosi penjualan yang termasuk dalam jenis above the
line dan below the line .
5 Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan
panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah
perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Setiap
perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil jika kita tidak
menjaga di hadapan konsumen. Sebuah produk atau jasa diciptakan untuk
memenuhi sebuah kebutuhan atau mungkin mengangkat sebuah keinginan
menjadi sebuah kebutuhan baru. Beberapa perusahaan, mengalami kegagalan
ketika menetapkan strategi segmentasi pasar,yang disebabkan oleh tidak adanya
hubungan yang cukup kuat antara produk yang ditawarkan dengan sasaran produk
(konsumen). Oleh karena itu hal tersebut menarik untuk diteliti dan mengetahui
bagaimana implementasinya apakah sudah sesuai dengan teori yang ada.
Pemilihan objek penelitian yaitu PT. Mandiri Sekuritas oleh penulis
karena PT. Mandiri Sekuritas adalah salah satu perusahaan sekuritas terbesar di
Indonesia yang ada dibawah naungan BUMN. Disamping itu alasan lainnya
adalah luasnya jaringan cabang dari PT. Mandiri Sekuritas Tbk. yang tersebar di
beberapa kota besar di Indonesia seperti, Bandung, Surabaya, Medan,
Banjarmasin, dan Palembang. Selain itu PT. Mandiri sekuritas pada tahun 2011
lalu baru mengeluarkan program Online Trading atau perdagangan efek secara
online. Penulis tertarik untuk meneliti mengenai program Online Trading karena
Online Trading adalah salah satu fasilitas layanan investasi yang baru untuk para
investor, disamping itu Online Trading juga memudahkan para investor dan calon
investor yang ingin berinvestasi di bursa saham Indonesia.
6 Saat ini bukan hanya PT. Mandiri Sekuritas Tbk. saja yang memiliki
layanan Online Trading, tetapi juga ada beberapa sekuritas lain yang sudah
memiliki program Online Trading. Untuk dapat bersaing dengan sekuritas lain,
PT. Mandiri Sekuritas harus memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik
dan sesuai dalam memasarkan program tersebut kepada investor dan calon
investor. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tentunya tidak terlepas dari
peran pemasaran.
Sekarang ini pemasaran seharusnya dimengerti bukan hanya menciptakan
penjualan tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak
dengan pihak lain. Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan
pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar yaitu
kebutuhan dan keinginan satu pihak dengan pihak lain4. American Marketing
Association mendefinisikan pemasaran sebagai5
“Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan
harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.”
Penjualan terjadi hanya ketika produk telah diciptakan. Pemasaran
merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manager untuk menilai
kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan menentukan apakah ada
peluang yang menguntungkan. Segala macam bentuk alat promosi yang di
4
SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si, Modul Seminar Periklanan: Pertemuan 5(lima), Jakarta : hal.8
Belch, George E. & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: Integrated Marketing
Communications Pespective. McGraw-Hill. 2009. hal.13
5
7 gunakannya baik melalui media ataupun tanpa adanya media yang ada. Para
manager promosi haruslah mengetahui tentang seluk beluk pasar. Seringkali
gagalnya suatu produk dipasaran disebabkan oleh salahnya strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh kondisi pasar yang tidak di pahami oleh para
manager pemasaran.
Karena semakin banyaknya sekuritas-sekuritas yang ada dan berkembang
di Indonesia saat ini menjadi suatu ancaman yang mungkin terjadi pada PT.
Mandiri Sekuritas, dalam menghadapi persaingan khususnya pada program Online
Trading saat ini perlu adanya strategi yang dapat menghadapi persaingan tersebut.
Dikarenakan PT. Mandiri Sekuritas Tbk. ini adalah pendatang baru dalam dunia
online trading ini, maka persaingan sangatlah ketat. Pesaing utama PT. Mandiri
Sekuritas adalah eTrading Securities yang sudah menguasai marketshare program
Online Trading ini yaitu dengan jumlah nasabar sebanyak 46.000 investor.
Disamping itu eTrading Securities juga merupakan pelopor dalam program Online
Trading ini di Indonesia. Kemudian diurutan kedua hingga kelima dalam
marketshare Online Trading diduduki oleh Indopremier Securities, BNI
Securities, Philip Securities dan Danareksa Sekuritas. Kelima sekuritas tersebut
juga gencar dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. PT. Mandiri
Sekuritas berupaya untuk berada dalam posisi 5 besar market share progam
Online Trading ini.
Ketatnya persaingan dalam dunia pasar modal dan banyaknya competitor
yang ada saat ini membuat PT. Mandiri Sekuritas Tbk. semakin membuat strategi
komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi agar komunikasi pemasaran yang
8 dilakukan menjadi efisien dan efektif. Oleh karena itu strategi komunikasi
pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting dalam mempromosikan suatu
produk sehingga produk tersebut dapat dikenal dan banyak disukai oleh
masyarakat, dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Hal tersebut
membuat peneliti ingin mengetahui dan menganalisa strategi komunikasi
pemasaran seperti apakah yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan calon investor dan
bagaimana implementasinya.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan calon
investor?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
mendeskripsikan tentang strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang dipakai
dan dilakukan PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program Online
Trading kepada investor dan juga calon investor.
9 1.4
1.
Manfaat Penelitian
Manfaat
teoritis,
memberikan
kontribusi
bermanfaat
terhadap
pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya tentang strategi
komunikasi pemasaran.
2.
Manfaat praktis, memberikan kontribusi atau sumbangan bermanfaat bagi
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang
bagaimana membuat strategi komunikasi pemasaran didalam pemasaran
yang tepat dan sesuai.
10