14 Bab 2 Landasan Teori 2.1 Pemasaran

Bab 2
Landasan Teori
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Apabila pemasaran tidak dilakukan dengan baik maka perusahaan itu
akan mengalami kegagalan. Melihat dari pentingnya pemasaran maka ditemukan
banyak sekali definisi dan makna dari pemasaran.
Berikut definisi pemasaran secara umum (Kotler & Keller, 2009: 45)
marketing has been defined as an organizational function and a set of processes
for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Yang dapat diartikan sebagai, pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemegang kepentingan. "
Definisi pemasaran lainnya yaitu (Reid & Bojanic, 2011: 8) marketing
encompasses merging, integrating, and controlling supervision of all company’s
or organization’s efforts that have a bearing on sales.
Definisi
ini
dapat
diartikan
pemasaran
meliputi
penggabungan,
mengintegrasikan, dan mengendalikan pengawasan dari semua perusahaan atau
usaha organisasi yang memiliki bantalan pada penjualan.
Defini pemasaran dari sudut pandang lama (Moriarty, Mitchell, Wells,
2011:36), pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya,
memberi merek, mengemas, menentukan harga, dan mempromosikannya.
Konsep pemasaran mulai muncul di pertengahan tahun 1950-an, konsep ini
mulai mengubah persepsi masyarakat dari berpusat pada produk sehingga hanya
menciptakan produk lalu menjual, menjadi berpusat pada konsumen, yaitu sense
and respond (merasakan lalu merespon)
Theodore Levitt menggambarkan perbedaan antara menjual dan konsep
pemasaran (Kotler&Keller, 2009:59)
14
15
“Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the
buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product
into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer
by means of the product and the whole cluster of things associated with
creating, delivering, and finally consuming it.”
Dengan arti, menjual fokus terhadap kebutuhan si penjual sedangkan
pemasaran fokus terhadap kebutuhan si pembeli. Menjual hanya memikirkan
mengenai kebutuhan penjual mengubah barang menjadi uang; sedangkan
pemasaran dengan ide untuk memuaskan kebutuhan pembeli melalui sebuah
produk dan menjadikannya sebagai landasan dalam menciptakan, memberikan,
dan akhirnya dikonsumsi.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki definisi (Kotler & Keller, 2009: 510):
“Marketing communication are the means by which firms attempt to
inform,persuade, and remind consumers directly or indirectly about the
products and brands they sell. In a sense, marketing communications
represent the “voice” of the company and its brands and are a means by
which it can establish a dialogue and build relationships with consumer.”
Artinya: "Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh
perusahaan dalam usaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual. Dalam arti, komunikasi pemasaran merupakan "suara" perusahaan
dan merek dan merupakan sarana yang dapat membangun dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. "
Komunikasi
pemasaran
sangat
membantu
perusahaan
untuk
menginformasikan kepada konsumen mengenai cara penggunaan suatu produk
dan kapan produk tersebut akan digunakan. Selain itu dapat juga dapat
diinformasikan mengenai siapa pengguna produk tersebut.
Contoh: Ketika perusahaan mengeluarkan produk lem untuk gigi palsu agar
gigi tidak bergoyang ketika digunakan. Diperlukan sebuah komunikasi pemasaran
untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk ini bukanlah pasta gigi,
16
produk ini sangat penting dan berguna bagi pengguna gigi palsu yang tidak
permanen, sehingga produk ini patut untuk di beli.
Menurut buku Marketing Management thirteenth edition
terdapat tujuh
elemen dalam bauran komunikasi pemasaran (Kotler & Keller, 2009:512):
1.
Advertising (Periklanan)
Periklanan
adalah
bentuk
menggunakan
media
massa
komunikasi
dan
media
berbayar
yang
interaktif
untuk
menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan
sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan
memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan).
(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:9)
Karakter Periklanan (Kotler & Keller, 2009:527):
• Pervasiveness (kegunaan)
Periklanan memungkinkan penjual untuk mengulangi
pesan beberapa kali. Itu juga membiarkan pembeli untuk
menerima dan membandingkan pesan dari beragam pesaing.
Perilanan skala mengatakan sesuatu yang positif mengenal
ukuran penjual, kekuatan, dan kesuksesan.
• Amplified expressiveness
Periklanan menyediakan kesempatan untuk perusahaan
mendramatisir produknya melalui seni dari percetakan, suara,
dan warna.
• Impersonality
Penonton tidak merasa wajib untuk memberikan perhatian
dan
merespon
terhadap
perilanan.
Periklanan
adalah
komunikasi satu arah kepada penonton.
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjulan adalah berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Kelebihan dari Promosi Penjualan (Kotler & Keller, 2009:527):
• Communication (komunikatif)
Mereka mendapatkan perhatian dan dapat menuntun
konsumen kepada produk
17
• Inventive (Inovatif)
Mereka menggabungkan beberapa konsesi, bujukan, atau
kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen
• Invitation (mengundang)
Mereka menggunakan undangan yang berbeda untuk
masuk ke dalam transaksi saat ini.
3.
Events and Experiences (Acara dan Pengalaman)
Kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan
merek, terkait interaksi sehari-hari atau khusus perusahaan yang
disponsori.
Keuntungan dari Acara dan Pengalaman (Kotler & Keller,
2009:529):
• Relevant (Relevan)
Sebuah acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik
dapat melihat iklan yang sangat relevan karena konsumen
terlibat secara personal.
• Involving (Melibatkan)
Memberikan hidup mereka, kualitas waktu, peristiwa dan
pengalaman yang lebih aktif terlibat untuk pelanggan
• Implicit (Implisit)
Acara adalah penjualan halus yang tidak langsung.
4.
Public Relation and
Publicity (Hubungan Masyarakat dan
Publisitas)
Hubungan Masyarakat dan Publisitas adalah berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau melindungi produk individu.
Daya tarik Hubungan Masyarakat dan Publisitas berdasarkan
tiga kualitas yang khusus (Kotler & Keller, 2009: 527-529):
• High credibility (Kredibilitas yang Tinggi)
Cerita dan fitur yang baru adalah hal yang lebih otentik
dan kredibel bagi pembaca dibandingkan perilanan.
• Ability to catch buyers off guards (Kemampuan untuk
Menangkap Pembeli)
18
Hubungan masyarakat dapat menggapai orang-orang
yang memilih untuk menghindari penjual dan periklanan.
• Dramatization (Dramatisasi)
Hubungan
masyarakat
memiliki
potensi
untuk
mendramatisasi sebuah perusahaan atau produk.
5.
Direct and Interactive Marketing ( Pemasaran langsung dan
Interaktif)
Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, fax,
email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan
prospek
Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan program yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung
atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra,
atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
Karakter dari Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif
(Kotler & Keller, 2009:529):
• Customized (Disesuaikan)
Pesan dapat disiapkan berbeda bagi setiap individu
• Up to date (Sesuai dengan Tanggal)
Sebuah pesan dapat disiapkan sangat cepat
• Interactive (Interaktif)
Pesan dapat diubah berdasarkan respon setiap orang
6.
Word of Mouth Marketing (Pemasaran Dari Mulut ke Mulut)
Pemasaran Dari Mulut ke Mulut adalah pemasaran dari satu
orang ke orang lainnya secra lisan, tertulis, atau komunikasi
elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman
pembelian atau menggunakan produk atau jasa.
Karakter Pemasaran Dari Mulut ke Mulut (Kotler & Keller,
2009:529):
19
• Credible (Kredibel)
Karena orang lebih mempercayai orang yang mereka
kenal dan hargai, pemasaran dari mulut ke mulut dapat
sangat berpengaruh.
• Personal (Personal)
Pemasaran
dari
mulut
ke
mulut
dapat
menjadi
percakapan yang sangat intin karena menunjukkan fakta
pribadi, pendapat, dan pengalaman.
• Timely (Tepat Waktu)
terjadi ketika orang ingin dan ketika mereka paling
tertarik,
dan
sering
mengikuti
acara
penting
atau
pengalaman.
7.
Personal Selling (Penjualan Pribadi)
penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan
atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.
Kualitas dari Penjualan Pribadi (Kotler & Keller, 2009:529):
• Personal interaction (Interaksi Pribadi)
Penjualan pribadi menciptakan hal yang segara dan
interakrif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat
mengobservasi reaksi yang lain.
• Cultivation (Budidaya)
Penjualan pribadi juga memungkinkan semua jenis
hubungan bermunculan, mulai dari soal hubungan fakta
penjualan untuk persahabatan pribadi yang mendalam.
• Response (Respon)
Pembeli mungkin merasa di bawah beberapa kewajiban
karena telah mendengarkan pembicaraan penjualan.
2.3 Periklanan
Efektifitas dari setiap bisnis sangat bergantung pada seberapa baik
pengiklanannya.
Pengiklanan
harus
mampu
menyampaikan
pesan
yang
dimaksudkan dengan baik dan menjalin koneksi dengan konsumen, dan
menimbulkan dampak melalui pesan kreatif yang menarik perhatian dan mudah
20
diingat. Efektifitas adalah sains pengiklanan sedangkan kreatifitas adalah seni
pengiklanan. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 1)
Definisi Advertising Modern atau pengiklanan masa kini adalah (Moriarty,
Mitchell, Wells,2011:9):
Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan
media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas
dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi
sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan).
2.3.1 Peranan Periklanan dalam Komunikasi
Periklanan adalah sebentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, ia
merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada
konsumen. Periklanan akan menarik perhatian, memberikan informasi, dan
terkadang sedikit menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan
respons, seperti penjualan. David Ogilvy, pendiri agen periklanan terkenal
Ogilvu &Mather (O & M), menjelaskan pendapatnya tentang periklanan
sebagai bentuk percakapan :
“Saya selalu membayangkan sedang duduk bersana seorang
perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran
saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apaapa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta,
fakta. Saya beruswaha membuat fakta itu menarik, memesona, dan
jika mungkin, bersikap personal – saya tidak menulis untuk banyak
orang. Saya berusaha menulid untuk satu orang ke orang lain. Dan
saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi bosan, dan
saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan
personal.”
Namun, pada kenyataannya kebanyakan periklanan bukan percakapan
personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi massa, yang
bersifat tak langsung dan kompleks. Salah satu kekuatan utama periklanan
adalah kemampuan untuk menjangkau audiensi yang luas. (Moriarty,
Mitchell, Wells, 2011: 12)
21
Komunikasi massa adalah proses seperti yang digambarkan di model
gambar 2.1, yang menjelaskan pemain dan langkah-langkah pentingnya.
Noise
(S)
Source/sender
(The Advertiser)
(M)
Coded Message
(The Agency)
(C)
Channel
(Media)
(M)
Decoded Message
(Interpretation)
(R)
Receiver
(Targer Audience)
Feedback
Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:
126)
Komunikasi dimulai dari sumber (source), pengirim pesan (Message)
yang dikirim salam bentuk kata atau visual. Pesan itu disampaikan melalui
saluran informasi (Channel), seperti koran, radio, tv. Pesan itu dikodekan,
diinterpretasikan, oleh penerima (receiver) yang merupakan pembaca,
pemirsa atau pendengar. Tanggapan (feedback) diperoleh dengan memantau
respons penerima pesan. Dan seluruh proses ini semakin diperumit oleh apa
yang kita namankan “gangguan” (noise), hal-hal yang menginterupsi
pengiriman dan penerimaan pesan, seperti kalimat yang tidak jelas.
Kemudian model komunikasi dasar ini diterjemahkan ke dalam
periklanan, seperti pada gambar 2.2.
22
Gangguan: Eksternal
Opini Publik
Strategi Marketing
Kompetisi
Gangguan Lain
Sumber:
Pengiklan
(Tujuan)
Pesan:
Pengkodean
(oleh agensi)
Bauran Media:
Saluran
Gangguan: Internal
Kebutuhan
Pemrosesan informasi
Sikap dan Opini
Gangguan Lain
Penerima: Penerima
dan Respons
Konsumen
Pemahaman
Pengertian
Perasaan
Hubungan
Keyakinan
Tindakan
Tanggapan
Gambar 2.2 Model Komunikasi Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells,
2011: 1)
Sumber digambarkan sebagai pengiklan yang dibantu oleh agensinya,
yang bekerja sama menentukan tujuan pesan (iklan atau kampanye) dan
efek pesan terhadap audiensi konsumen (penerima).
Pesan, adalah iklan atau komunikasi marketing lainnya seperti pers
release, promo yoko, brosur, atau web. Pesan dapat berbentuk kata-kata,
tetapi kebanyakan periklanan menggunkan visual yang menuat makna.
Medium adalah saran untuk menyampaikan pesan. Dalam periklanan,
medianya biasanya koran dan majalah, radio dan TV, internet, dan bentuk
sarana luar ruang seperti papan reklame dan poster.
Dalam periklanan seperti komunikasi pada umumnya terdapat
gangguan yang merintangi penerimaan pesan. Gangguan ini terdapat
gangguan internal dan eksternal. Pada gangguan eksternal dapat disebabkan
23
oleh tren sosioekonomi yang memengaruhi penerimaan pesan. Tren
kesehatan, contoh gangguan penerimaan pesan dari produk makanan cepat
saji. Selain itu gangguan eksternal juga terkait dengan media periklanan.
Penyebab gangguan yang paling sering adalah clutter, yaitu banyaknya
pesan yang bersaing menarik perhatian konsumen.
Gangguan internal mencakup faktor personal yang mempengaruhi
penerimaan pesan iklan, seperti kebutuhan, sejarah pembelian, kemampuan
memproses informasi, dan faktor personal lainnya.
Sedangkan tanggapan atau umpan balik adalah reaksi audiensi
terhadap pesan. Ini dapat diperoleh melalui riset atau kontak konsumen
dengan perusahaan.
Dan yang terakhir merupakan penerima, yang dalam istilah periklanan
disebut konsumen.
2.3.2 Tipe Periklanan
Tujuh tipe periklanan berdasarkan buku berjudul Advertising Edisi
kedelapan (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 15-16):
1. Brand
Tipe iklan ini berfokus pada pengembangan identitas dan citra merek
jangka panjang.
2. Retail
Tipe iklan ini berisikan pesan mengenai fakta mengnai produk yang
tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di
toko dan menciptakan citra retailer yang khas.
3. Direct response advertising
Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan,
termasuk surat, tetapi pesannya berbeda dengan periklanan nasional dan
retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat
merespons memalui telepon, surat, internet, dan produknya akan
dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai media
periklanan terutama penting bagi periklanan respons langsung ini.
4. Business to business advertising
24
Iklan Business to business ini adalah komunikasi pemasaran yang
dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya mencakup
pesan kepada perusahaan yang mendisreibusikan produk dan pembeli
industrial dan professional seperti pengacara dan dokter. Business to
business umumnya tidak ditujukan langsung kepada konsumen.
Pengiklan menempatkan bisnis periklanan ini di publikasi profesional
atau jurnal profesional.
5. Advertising institusional
Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik
perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok
menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sednag mereka
lakukan.
6. Advertising nirlaba
Organisai nirbala, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit,
orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirbala untuk
konsumen (misalnya rumah sakit), anggota club, relawan (Palang
Merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.
7. Public Service Announcements
Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti
iklan larangan menyetir pada kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan
pada anak. Pengiklan profesional yang membuat iklan layanan publik,
membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang
waktu dan ruang untuk iklan ini.
Dapat dilihat bahwa terdapat banyak jenis dari periklanan. Dan dalam
kenyataannya periklanan merupakan indutri besar yang bervariasi. Namun
semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang
masuk akal dan dapat dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media.
2.3.3 Komponen Pengiklanan Modern
Komponen dalam pengiklanan modern merupakan komponen penting
yang membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan profesional periklanan
yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan implementasi.
25
Komponen – komponen ini merupakan faktor penting untuk menggerakan
praktik periklanan yang efektif.
Media
Strategi
Advertising Efektif
Ide Kreatif
Pelaksanaan
Kreatif
Gambar 2.3 Empat Komponen Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:
10)
Empat konsep pada gambar 2.3 merupakan konsep fundamental yang
digunakan oleh para ahli dalam menganalisa efektivitas upaya periklanan
mereka. Dengan kata lain, untuk memprediksi seberapa baikkah suatu iklan,
profesional perlu memberi perhatian dan kritik pada strategi, ide kreatif,
pelaksaan ide, dan cara pesan disampaikan. Berikut penjelasannya
(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 10-11):
1.
Strategi pesan
Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari banding,
tema, atau ide-ide yang akan mengikat ke dalam brand positioning dan
membantu untuk membangun poin dari perbedaan. (Kotler & Keller,
2009: 517)
2. Ide kreatif
Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian
konsumen dan akan selalu diingat.
3. Media
Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan
pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas,
seperti televisi, majalah atau internet
26
4. Pelaksanaan kreatif
Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Itu berarti
bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi
penempatan iklan, pencetakan, dan cara penggambaran produk mesti
merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari produk itu.
2.3.3.1 Stategi Pesan
Tema pesan menguraikan ide kunci dalam iklan, tema pesan
dapat dibuat dengan menggunakan sejumlah strategi pesan. strategi
pesan adalah taktik utama atau pendekatan yang digunakan untuk
menyampaikan tema pesan. Terdapat tiga strategi pesan yaitu (Clow
& Baack, 2012: 170-174):
1. Cognitive strategies
Menghadirkan
argumen
rasional
atau
potongan
informasi kepada konsumen. Kunci dari pesan dengan
cognitive strategies yaitu menyebutkan kelebihan produk.
Lima bentuk utama dari strategi kognitif yaitu:
•
Generic messages
Ketika sebuah periklanan mempromosikan kelebihan
sebuah produk atau jasa tanpa klaim dari ahli.
•
Preemptive messages
Merupakan pesan yang berisikan klaim dari ahli
berdasarkan kelebihan tertentu dari produk dengan
maksud mencegah kompetisi
•
Unique selling proposition
Menekankan keunikan dari ciri produk
•
Hyperbole
Sebuah pesan yang menyatakan kelebihan produk tanpa
diuji terlebih dahulu.
•
Comparative advertisements
Pesan yang membandingkan produk dengan kompetitor
secara langsung.
2.
Affective strategies
27
Periklanan yang mempengaruhi perasaan audiensi agar
sesuai dengan perasaan yang didapatkan dari produk, jasa,
atau perusahaan dua kategori dari Affective strategies:
•
Resonance advertising
Iklan
yang
beresonansi
merupakan
iklan
yang
menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen
dengan tujuan membangun hubungan yang lebih kuat
antara konsumen dengan produk
•
Emotional Advertising
Daya tarik emosional menciptakan respons perasaan
seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual, kesenangan
dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman, bangga,
bahagia, malu dan nostalgia. Iklan kadang menampilkan
adegan konsumen meneteskan air mata sambil memeluk
karyawan dari toko karena telah di tolong dengan ikhlas.
Tujuan yang lebih umum dari daya tarik emosional
adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk
menciptakan rasa suka pada brand.
3. Conative strategies
Pesan yang didesain untuk mengarahkan iklan kepada
beberapa jenis reaksi konsumen. Tujuan dari strategi pesan
ini adalah untuk membujuk pembeli untuk melakukan
pembelian, contohnya dapat banyak ditemui pada iklan di
program televisi lama yang membujuk penonton untuk
menghubungi nomor telepon bebas biaya untuk membeli
DVD, periklanan ini mendorong aksi yang cepat dengan
menyebutkan bahwa DVD itu tidak dapat dibeli di toko dan
hanya tersedia di waktu yang terbatas. Terdapat dua kategori
dari conative strategies:
•
Action inducing conative advertisements
Pesan yang menciptakan situasi untuk membeli barang
terlebih dahulu kemudian mengetahui kelebihannya dan
penyukai produk setelah sudah menggunakan produk atau
jasa tersebut.
28
Promotional support conative advertisement
•
Berhubungan dengan usaha promosi lainnya seperti
kupon
2.3.3.2 Ide kreatif
Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Yang dibentuk
secara
mental
dengan
mengkombinasikan
fragmen-fragmen
pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan iklan fragmenfragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan
tertentu (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 453)
Ide besar lebih daripada sekedar pemikiran yang baru, karena
dalam segi periklanan sebuah ide besar juga harus memiliki dimensi
fungsional. Menurut agensi DDB, iklan yang efektif adalah iklan
yang relevan, orisinal, dan memberi dampak. Relevan berarti harus
memiliki arti, orisinal berarti ide adalah kreatif yang bersifat baru,
segar, tak terduga, dan tak lazim, selain itu harus memiliki dampak
yaitu menimbulkan kesan dimata audiensi. (Moriarty, Mitchell,
Wells, 2011: 454)
Dampak sangatlah penting karena banyak iklan yang lewat
begitu saya didepan mata audiensi. Iklan yang baik adalah iklan yang
mendapat perhatian di tengah banyaknya iklan dan selalu diingat.
Manusia menggunakan cara berpikir yang berbeda dalam situasi
yang berbeda. Maka muncullah istilah berpikir divergen, istilah ini
digunakan
untuk
mengeksplorasi
mendeskripsikan
kemungkinan,
tidak
gaya
sekadar
berpikir
yang
menggunakan
pemikiran rasional untuk sampai ke kesimpulan yang logis atau
benar. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 455)
Langkah-langkah untuk mendapatkan ide yang kreatif (Moriarty,
Mitchell, Wells, 2011: 460):
• Langkah 1: immersion. Membaca, meneliti, dan mempelajari
segala sesuatusedapat mungkin mengenai permasalahan.
29
• Langkah 2: ideation. Lihat permasalah dari semua sudut
pandang; buat ide; buat alternatif sebanyak mungkin\
• Langkah 3: brainfag. Jangan menyerah jika anda menemui
jalan buntu.
• Langkah 4: incubation. Cobalah istirahatkan pikiran dan
biarkan pikiran bawah sadar yang mengambil alih.
• Langkah 5: illumination. Tangkap momen yang tak terduga
saat ide datang, biasanya ketika pikiran sedang santai dan
melakukan hal-hal lain.
• Langkah 6: evaluation. Apakah dapat? Apakah sesuai strategi?
2.3.3.3 Media
Pemilihan media yang digunakan untuk menginformasikan
berbagai pesan dan ide kreatif yang dimiliki merupakan faktor yang
sangat penting. Karena apabila media yang dipilih tidak sesuai
dengan target yang dituju maka semua strategi dan ide yang kreatif
tersebut menjadi sia-sia.
Media dapat dibagi menjadi media cetak, siaran dan digital.
Berikut berbagai media yang terdapat saat ini dan kekurangan serta
kelebihannya (Reid & Bojanic, 2010: 438):
1. Media Cetak
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan dari lembaran kertas dengan
sejumlah kata dan gambar atau foto. Terdapat beberapa media
cetak yaitu majalah (magazines), koran (newspaper), periklanan
di luar ruangan (outdoor and Transit) seperti poster dan reklame,
serta surat langsung (direct mail). Surat langsung yang dimaksud
oleh peneliti adalah surat yang dikirimkan langung dengan jasa
pengiriman atau pos kepada calon pembeli. Pada tabel 2.1 akan
dijabarkan mengenai kekurangan dan kelebihan setiap jenis
media cetak.
30
Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Cetak
Media
Advantages
Disadvantages
Type
Newspaper
Magazine
Direct Mail
Outdoor
and Transit
• Short lead time for placing
ads
• Low cost
• Good coverage
• Can be used for coupons
• Quality reproduction
• Long life span
• Audience selectivity
• High information content
• High selectivity/ low waste
• Coverage
• Easily evaluated
• High information content
• Short lead time
• Low cost per exposure
• High repetition
• Target location
• Short life span
• Waste Coverage
• Clutter
• Poor reproduction quality
• Long lead time for ad placement
• High production cost
• Lack of flexibility
• “Pass-along” value
• Poor image
• Clutter
• High cost per contact
• Wasted coverage
• Legislation/local restriction
• Long lead time
• Lack of flexibility
Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
2. Media Siaran
Media siaran didistribusikan melalui gelombang udara. Yang
termasuk dalam media siaran adalah televisi dan radio. Tabel 2.2
akan mendeskripsikan kelebihan dan kekurangan radio dan
televisi.
31
Tabel 2.2 Kelebihan dan Kekurangan Media Siaran
Media
Advantages
Disadvantages
Type
Radio
Television
• Personal
• Low cost
• Flexibility
• Low production costs
• Audience selectivity
• Large audience
• High impact of message
• Low cost per exposure
• High credibility
• Lack of visual appeal
• Fleeting message
• Clutter
• High absolute cost
• High production cost
• Fleeting message
• Clutter
• Low selectivity
Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
3. Media Digital
Media
elektronik
yang
digunakan
untuk
menyimpan,
memancarkan serta menerima informasi yang melalui internet.
Periklanan digital dan online merupakan sektor yang paling cepat
berkembang
di
industri.
Kemampuan
media
ini
untuk
berinteraksi dengan konsumen sangat memotivasi pengiklan
untuk menggunakan media ini. Tabel 2.3 akan menjabarkan
kelebihan dan kekurangan dari media digital.
Tabel 2.3 Kelebihan dan Kekurangan Media Digital
32
Media
Advantages
Disadvantages
Type
Internet
advertising
• Low cost oer exposure
• Clutter of banner advertising
• Easy to monitor click – • Low selectivity of some web
through
sites
• Impressions
• Can be highly targeted
• Short lead time
• Indexing optimization
Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
2.3.3.4 Pelaksanaan Kreatif
Strategi, Media, dan ide kreatif merupakan latar belakang dan
pendahuluan kreatif yang lengkap namun untuk membuat sebuah iklan
diperlukan satu tahap lagi yang disebut sebagai pelaksanaan yang
kreatif. Pelaksanaan ini adalah magical step yang diperlukan untuk
membuat sebuah iklan berhasil.
Terdapat delapan kerangka pelaksanaan yaitu (Clow & Baack,
2012: 174-179):
1. Animation
Animasi memugkinkan untuk menggunakan teknik
rotoscoping yaitu proses digitally painting atau menggambar
figur ke dalam urutan hidup, yang memungkinklan untuk
menampilkan aktor dan animasi didalam satu frame.
2. Slice-of-life
Dalam iklan slice-of-life, pengiklan menyediakan solusi
dari permasalahan setiap hari yang dihadapi oleh konsumen
atau bisnis. Format dari periklanan ini adalah pertemuan,
permasalahan, interaksi, lalu solusi.
Didalam beberapa periklanan aktor menggambarkan
masalah dan menyelesaikan masalahnya sendiri, sedangkan
ada suara latar yang menjelaskan keuntungan atau solusi
masalah yang ada pada produk atau jasa.
33
3. Dramatization
Dramatisasi memiliki kemiripan dengan slice-of-life,
keduanya memiliki format yang sama yaitu pertemuan,
permasalahan, interaksi, lalu solusi. Perbedaannya adalah
itensitas dan format cerita.
Dramatisasi normalnya membangun krisis poin yang
mengarah ke klimaks yang menegangkan. Periklanan
dranatisasi sulit untuk dibuat karena ceritanya harus selesai
dalam waktu 30-60 detik.
4. Testimonial
Testimoni merupakan jenis iklan yang sangat sukses
dalam waktu yang lama di bidang business to business dan
bidang jasa. Dalam bidang jasa testimoni sangat efektif,
karena servis memiliki karakter intagible, tidak dapat
disentuh dan dirasakan sehingga konsumen tidak dapat
memeriksa sebelum membuat keputusan. Testimoni dari
konsumen saat itu sangat efektif untuk menjelaskan kelebihan
dari jasa.
5. Authoritative
Ketika
menggunakan
pelaksanaan
authoritative,
pengiklan berusaha untuk meyakinkan pemirsa bahwa produk
tertentu lebih unggul. Sehingga beberapa pengiklanan
authoritative memasukkan beberapa hal ilmiah atau bukti
penelitian.
6. Demonstration
Sebuah
pelaksanaan
demostrasi
menunjukkan
bagaimana produk bekerja. Sebuah demontrasi menawarkan
sebuah
cara
yang
efektif
untuk
mengkomunikasikan
kelebihan dari produk kepada penonton.
7. Fantasy
Pelaksanaan fantasy mengangkat konsumen melampaui
dunia nyata untuk membuat pengalaman yang menyakinkan.
34
Beberapa pelaksanaan fantasy dapat menjadi hal nyata namun
banyak juga yang sungguh tidak masuk akal.
Dalam pelaksanaan fantasy semua mimpi seperti
berlayar kepulau burger dapat dilaksanakan.
8. Informative
Periklanan informatif menampilkan informasi kepada
audiensi secara langsung. Kebanyakan periklanan informatif
dilakukan di radio dimana hanya memungkinkan komunikasi
verbal.
2.4 Proses Keputusan Pembelian
Dalam membuat sebuah proses keputusan untuk melakukan pembelian
seorang konsumen melalu berbagai proses yang panjang, dimana proses tersebut
seringkali di pengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari konsumen itu
sendiri.
Pengaruh eksternal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah
(Reid & Bojanic, 2011: 93-95):
1. Culture
Kultur adalah pola perilaku dan hubungan sosial yang menjadi ciri
masyarakat dan terpisah dari orang lain. Budaya menyampaikan nilainilai, cita-cita, dan sikap yang membantu individu berkomunikasi satu
sama lain dan mengevaluasi situasi.
2. Socioeconomic level
Tingkat sosial ekonomi memiliki pengaruh besar dalam pengambilan
keputusan konsumen. Manajer pemasaran telah lama berusaha untuk
mengkorelasikan tingkat sosial ekonomi dengan kebiasaan makan-out dan
pola perjalanan. Manajer perhotelan harus mengidentifikasi tingkat sosial
ekonomi relatif terhadap yang banding operasi dan target kelompokkelompok secara langsung dengan bauran pemasaran yang disesuaikan.
3. Reference group
Sebuah kelompok dengan siapa individu mengidentifikasi ke titik di
mana
kelompok
menentukan
standar
perilaku.
Setiap
individu
35
dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung, penelitian pemasaran
telah mengidentifikasi tiga jenis kelompok referensi: perbandingan,
status, dan normatif.
4. Household
Keluarga adalah kelompok referensi yang paling penting bagi banyak
orang karena peran formatifnya dan itensitas hubungannya. Menurut
definisi Sensus AS, keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan berdasarkan keturunan, perkawinan atau adopsi dan tinggal
di rumah tangga yang sama. (Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:166)
Pengaruh internal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah
(Reid & Bojanic, 2011: 95-100):
1. Kebutuhan
Kebutuhan adalah hal yang sesungguh yang dibutuhkan oleh orang
tersebut bukan merupakan keinginan. Kebutuhan yang dimaksud adalah
kebutuhan biologis mencakup kebutuhan akan makanan, udara, minuman.
Pemenuhan kebutuhan diperlukan untuk mempertahankan hidup.
2. Pengalaman
Pengalaman merupakan hal utama yang akan mempengarhi keputusan
pembelian seseorang. Apabila ia pernah mendapatkan pengalaman yang
buruk dengan suatu produk, orang tersebut tidak akan pernah melakukan
pembelian lagi.
3. Kepribadian dan citra diri
Kepribadian adalag konsistensi perilaku dalam term bagaimana orang
beraksi terhadap kejadian atau situasi dan bertindak dalam beberapa peran.
(Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:177)
4. Persepsi dan sikap
Persepsi adalah proses dimana stimulus diakui, diterima, dan
diinterpretasikan. Setiap konsumen individu dirasakan dunia secara
berbeda. Sikap merupakan hal yang sangat berpengaruh, terdapat sikap
positif dan negatif, sikap terbuka dan tertutup. Sehingga akan sangat
berpengaruh dalam mengevaluasi produk.
36
Problem
recognition
Information
search
Evaluation of
alternatives
Purchase
decision
Postpurchase
behavior
Gambar 2.4 Five Stage Model of The Consumer Buying Process
(Kotler & Keller, 2009: 208)
Berdasarkan dari Gambar 2.4 terdapat lima tahapan dalam proses keputusan
pembelian konsumen yaitu (Kotler & Keller, 2009: 208-214):
1) Problem recognition atau pengakuan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengakui sebuah
masalah atau dipicu oleh pengaruh internal dan eksternal. Pemasar
butuh untuk mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
dengan mengumpulkan informasi dari jumlah pembeli. Pemasar dapat
37
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu ketertarikan
konsumen.
2) Information search atau pencarian informasi
Secara mengejutkan, konsumen sering mencari beberapa informasi
yang terbatas mengenai suatu produk. Bahkan survey menunjukkan
setengah dari konsumen Amerika hanya melihat pada satu toko saja,
dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek. Maka dapat kita
simpulkan terdapat dua level dalam keterlibatan dengan pencarian.
Pada level yang lebih tinggi orang menjadi lebih mau menerima
informasi mengenai suatu produk. Konsumen dapat mencari informasi
dari
beberapa
sumber.
Sumber
informasi
konsumen
dapat
digolongkan menjadi empat golongan:
1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan).
2. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur,
kemasan, tampilan)
3. Sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen,
pencarian internet)
4. Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian
produk).
3) Evaluation of alternatives atau mengevaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapatkan informasi akan produk mereka
tidak akan langsung melakukan pembelian. Mereka akan mencoba
melakukan proses evaluasi yaitu:
•
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
•
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
•
Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket
dengan kemampuan dan kelebihannya masing-masing untuk
memenuhi kebutuhan.
Setelah melakukan proses evaluasi, konsumen akan memberikan
perhatian yang paling besar terhadap produk yang dinilai paling
memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan.
4) Purchase decision atau keputusan pembelian
Model nilai harapan adalah model kompensasi, dalam hal yang
dirasakan baik untuk produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk
38
yang dirasakan. Namun konsumen sering kali mengambil jalan pintas
dengan menggunakan pilihan heuristis. Heuristis adalah aturan aturan
praktis atau jalan pintas dalam mengambil keputusan.
Mengevaluasi attribut dalam isolasi memudahkan konsumen dalam
mengambil keputusan., tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa
konsumen akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah dibahas
secara lebih rinci.
Terdapat tiga jenis heuristis, yaitu:
•
Conjunctive heuristic
Konsumen menetapkan tingkat standar minimum yang
dapat diterima setiap atribut dan memilih alternatif pertama
yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
•
Lexicographic heuristic
Konsumen memilih merek terbaik atas dasar yang
dirasakan paling penting.
•
Elimination by aspects heuristic
Konsumen membandingkan merek pada atribut yang
memiliki probabilistik, di mana probabilitas memilih atribut
positif
berhubungan
dengan
kepentingan
dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi standar yang
dapat diterima.
5) Postpurchase behavior atau perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi yang
berasal dari memperhatikan fitur meresahkan tertentu atau mendengar
hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi
yang mendukung keputusannya.
Tugas penjual tidak berhenti hanya sampai pembelian, namun
harus mengawasi prilaku setelah pembelian. Perilaku tersebut adalah:
•
Postpurchase satisfaction
39
Kepuasan merupakan hasil yang didapatkan dari
dekatnya antara harapan konsumen dan hasil yang
didapatkan dari produk. Apabila produk jauh dari harapan
konsumen maka konsumen akan kecewa, namun apabila
produk memenuhi bahkan melebihi dari harapan konsumen
maka konsumen akan puas.
•
Postpurchase actions
Pembeli yang puas akan melakukan pembelian lagi dan
mungkin membicarakan mengenai produk kesukaan mereka
kepada
orang
lain.
Namun
apabila
mereka
tidak
menyukainya produk tersebut akan diabaikan atau bahkan
dikembalikan ke toko.
Pembeli
mungkin
akan
melakukan
komplain
ke
perusahan, atau menyewa pengacara, atau mengadukan
keluhan mereka kepada pihak yang lain.
Namun dalam proses pengambilan keputusan, konsumen tidak
selalu melewati lima tahapan proses pembelian, terkadang konsumen
dapat melewati beberapa tahapan atau membalik tahapan tersebut
(Kotler & Keller, 2011: 208).
2.5 Periklanan yang efektif
Periklanan yang efektif akan menyelesaikan tujuan klien, namun banyak
kesulitan yang ditemui oleh agensi periklanan karena periklanan yang dihasilkan
harus dapat lebih baik dan menarik dibanding ratusan iklan lainnya. Mencari
cara untuk mengarahkan konsumen agar bereaksi terhadap periklanan
merupakan hal utama. Terdapat 7 peraturan dasar dari periklanan yang efektif
yaitu (Clow & Baack, 2012: 186-188):
1. Visual consistency
Berulang kali melihat sebuah gambar yang spesifik atau tampilan
visual dapat membantu untuk menanamkan gambar tersebut di dalam
ingatan jangka panjang. Konsistensi visual merupakan hal yang
penting karena kebanyakan konsumen menghabiskan waktu yang
sangat sedikit dalam melihat sebuah iklan. contoh dari visual yang di
maksud adalah logo.
40
2. Campaign duration
Panjang atau durasi sebuah iklan menjadi penting karena konsumen
seringkali tidak memberikan perhatian kepada iklan. Menggunkana
iklan yang sama pada jangka waktu yang disesuai juga dapat
membantu menanamkan pesan di dalam ingatan jangka panjang
konsumen.
Seorang account executives memberikan pemikiran yang hati-hati
mengenai berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyiarkan
sebuah iklan sebelum harus menggantinya dengan yang baru. Karena
iklan yang sama terus menerus akan membuat konsumen bosan dan
menggantinya terlalu sering menghambat kesadaran konsumen.
3. Repeated taglines
Pengulangan visual dan taglines akan menjadi sebuah pendekatan
yang kuat. Iklan mungkin berubah namun logo dan taglines selalu
sama.
4. Consistent positioning- avoid ambiguity
Mempertahankan posisi yang konsisten sepanjang hidup suatu
produk membuat lebih mungkin bahwa konsumen akan menempatkan
produk dalam peta kognitif. Ketika perusahaan menekankan kualitas
di
setiap
iklan,
maka
akan
menjadi
lebih
mudah
untuk
menghubungkan produk ke dalam peta kognitif konsumen.
Kognitif merupakan suatu psikologi manusia, yaitu cara manusia
menerima, mempersepsi, mempelajari, menalar, mengingat dan
berpikir tentang suatu informasi.
Posisi yang tidak konsisten membuat merek dan perusahaan
menjadi lebih sulit untuk diterima. Maka posisi yang konsisten akan
membuat pesan menjadi jelas dan mudah dimengerti
5. Simplicity
Periklanan yang simpel lebih mudah dipahami dari pada periklanan
yang rumit. Periklanan yang memiliki tagline yang pendek dan sedikit
gambar akan lebih mudah di pahami.
6. Identifiable selling point
41
Periklanan harus menekankan titik penjualan (harga, kualitas,
kenyamanan, kemewahan) yang memudahkan orang yang melihat
iklan untuk mengidentifikasikan.
7. Create an effective flow
Dalam tujuan untuk menciptakan efektif flow, sebuah iklan yang
dicetak harus dapat menggerakkan pembaca pada bagian paling
penting di iklan tersebut.