Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Perdaganagan merupakan salah satu aktivitas yang dapat
menentukan keberhasilan dan pencapaian tujuan perusahaan yang telah
ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan
yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
akan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, dengan tujuan akan
memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut.
Kegiatan pemasaran tidak hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi
berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam
pemenuhan kebutuhannya, konsumen mempunayai preferensi yang berbeda dari
produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang
tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasi preferensi
tersebut dan memusakan kebutuhan konsumen.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan
suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan
nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran.
Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap
kegiatan pemasaran.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unitunit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian daloam merangsang
permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
10
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutif Kotler dan Keller (2007;6),
menyatakan bahwa :
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
menguntungkan oraganisasi dan para pemilik sahamnya.
Definisi pemasaran menurut Saladin (2007;1) adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang
untuk mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran
serta tujuan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajeman Pemasaran
Kegiatan pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh
manajemen pemasarannya. Oleh sebab itu maka manajemen perusahaan
merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai
tujuan.sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan
perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan
pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran
mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategistrategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan konsumen demi terciptanya tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran,
berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran :
11
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) definisi manajemen pemasaran diuraikan
sebagai berikut :
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.
Menurut Alma (2007:130) manajemen pemasaran adalah:
Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu
atau oleh perusahaan.
Menurut kedua definisi diatas menajemen pemasaran dideskripsikan
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk
mencapai
perubahan
yang
diinginkan
dengan
pasar
sasaran,
dimana
membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengorganisasian, dan pengendalian
dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukatan dan mencapai
tujuan perusahaan.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix
(bauran pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting
dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk
maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan utama pada umumnya untuk meningkatkan
penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan
pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang
dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2007;23), menyatakan bahwa :
Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
12
Sedangkan menurut Alma (2007:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran
adalah :
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil yang memuaskan.
Jadi dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkatperangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan. Jadi jelas
bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan
dalam mengkombinasikan perangkat pemasaran seperti produk, sistem distribusi,
struktur hagra, dan kegiatan distribusi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), bauran pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi 4P (product, price, place, dan promotion). Adapun
pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah :
1.
Product
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa
model, fitur dan pilihan lainnya.
2.
Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk.
3.
Place
Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses
pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang
potensial untuk melakukan pembelian.
13
4.
Promotion
Adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk
memberitahukan
pelanggan
tentang
perusahaan
dan
produk-
produknya.
2.1.3.1 Product (produk)
Penawaran produk biasanya merupakan hal penting dari program
pemasaran suatu perusahaan dan merupakan suatu langkah awal dalam
membentuk bauran pemasaran. Produk harus dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Kepentingan tentang lini produk akan mempengaruhi sifat
dan ruang lingkup unsur-unsur lain seperti tingkat harga produk yang ditetapkan,
kegiatan pada saluran distribusi yang diperlukan dan
pesan yang akan
disampaikan dalam satu iklan.
Definisi produk menurut Kotler dan Keller (2007:4) adalah sebagai berikut :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuha. Produk-produk
yang ditpasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara,
orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Sedangkan definisi produk menurut Stanton yang dikutip Oleh Alma
(2007;139) adalah :
Produk merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud termasuk didalamnya warna, harga, nama baik produk,
nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Dari definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
sesuatu yang dapat ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang
mempunyai nilai-nilai yang menguntungkan didalam memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
14
a.
Tingkatan Produk
Dalam merencanakan tawaran pasar, perusahaan melalui lima tingkatan
produk dimana tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima
tingkatan produk tersebut menurut Alma (2007;141) adalah sebagai berikut :
1.
Core Benefit
Yaitu keuntungan yang mendasar dari suatu yang dibeli oleh
konsumen.
contoh:
seseorang
membeli
air
mineral
untuk
menghilangkan rasa haus.
2.
Basic Product
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling dasar. Contoh : air mineral dikemas dalam botol transparan
dengan berbagai varian dan ukuran.
3.
Eexpected Product)
Yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa
yang dibelinya. Contoh : botol kemasan tersebut disesuaikan dengan
kepalan tangan orang Indonesia pada umumnya, sehingga mudah
untuk digengam, selain itu lebel dan tutup botol berwarna biru
denganmaksud untuk menggugah rasa nikamat dan nuansa segar saat
menikmati air mineral.
4.
Augmented Product
Yaitu ada suatu nilai tambah yang diluar dari apa yang dibayangkan
sebelumnya oleh konsumen. contoh : air mineral AQUA saat ini hadir
tidak hanya air mineral tawar saja tapi juga air mineral dengan aroma
dan rasa jeruk dan stroberi.
5.
Potential Product
Yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan.
Contoh : air mineral AQUA tidak hanya air mineral biasa tapi juga
diharapkan dimasa depan memiliki kandungan oksigen, dan vitamin.
15
b.
Klasifikasi Produk
Pada dasarnya produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan atau
digolongkan ke dalam beberapa kelompok. Kelompok-kelompok tersebut meliputi
: daya tahan produk, keberwujudan produk dan penggunaan produk yang meliputi
konsumen ataupun industri. Produk dapat digolongkan ke dalam beberapa
kelompok, seperti yang diungkapkan oleh Kotler & Keller (2007;6) berikut ini :
Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan
ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu :
 Barang yang tidak tahan lama (non durable goods)
Adalah adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun.
 Barang tahan lama (durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walapun sudah
digunakan berkali-kali. Contoh : lemari es, alat-alat mesin dan
pakaian.
 Jasa (services)
Adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya , produk ini biasanya memerlukan
pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi
yang lebih tinggi. Contoh : pemotongan rambut, perbaikan barang.
-
Berdasarkan penggunaan :
-
Barang konsumen (consumer goods)
Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan berbelanja konsumen.
a.
Convenience goods
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera,
dan dengan usaha yang minimum.

Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
16

Impulse goods, yaitu barang yang dibeli kosumen berdasarkan
keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.

Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat
kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung.
b. Shopping goods
Adalah
barang-barang
yang
karakteristiknya
dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses
pemilihan dan pembelian.
Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga.

Homogen shopping goods
Yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tapi
mempunyai harga tang cukup berbeda.

Heterogen shopping goods
Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa
produk yang mungkin lebih penting dari harganya.
c.
Speciality goods
Adalah
barang-barang
dengan
karakteristik
unik
dan
atau
diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya.
d.
Unsought goods
Adalah barang-barang yang diketahui konsumen namun secara normal
konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh : peti mati, tanah
kuburan, batu nisan.
-
Barang Industri (Industrial goods)
Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan
cara barang itu memasuki proses produksi.
17
 Bahan baku dan suku cadang (material and parts)
Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang
dihasilkan.
 Barang modal (capital item)
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan atau pengelolaan produk akhir.
 Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services)
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan atau pengolahan produk akhir.
2.1.3.2 Price (harga)
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang
bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap
akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap
akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga
yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur yang penting dari
kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual.
Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan
pendapatan yang paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu
perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual
kepada konsumen.
Pengertian harga menurut Fandy Tjiptono, Chandra, dan Adriano (2008;465) :
Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan
atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan
tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa
yang diinginkan.
18
2.1.3.3 Place (Saluran distribusi)
Place ini menyangkut pada kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
menyalurkan
produknya
kepada
konsumen
yang
membutuhkan
dan
menginginkannya pada tempat dan waktu yang tepat.
Pengertian saluran distribusi menurut Kotler & Armstrong (2008; 40) :
Sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu membuat
produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis.
Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Hasan (2008;348) :
Saluran distribusi merupakan basis lokal kantor operasional dan
administrasi
perusahaan
memperlancar dan
yang
memiliki
nilai
strategis
yang
mempermudah penyampaian produk dari
produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan.
Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa distribusi (place)
menunjukkan usaha perusahaan untuk menempatkan produk pada pasar yang
tepat dan dalam waktu yang tepat.
2.1.3.4 Promotion (Promosi)
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat
kebutuhan atas produk tersebut.
Pengertian promosi menurut Alma (2007;179) :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Sedangkan pengertian promosi menurut Tjiptono (2008;221) :
Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya.
19
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses
komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberitahukan
informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.2
Atribut Produk
2.2.1 Pengertian Atribut Produk
Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu
sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut
produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut produk menurut beberapa
ahli :
Menurut Tjiptono (2007;103) yaitu :
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) atribut produk adalah :
Atribut produk adalah semua fitur (baik berwujud maupun tidak
berwujud) suatu barang atau jasa yang daapt dinilai pelanggan.
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
merupakan unsur-unsur ng oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan
konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
Menurtut Tjiptono (2007;104) Atribut produk tersebut meliputi :
1.
Merek (Brand)
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain,
gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang digharapkan
dapat memberkan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu
sebagai identitas yang bermanfaat dan dapat membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra, dan
untuk mengendalikan pasar.
20
2.
Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang perkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara
lain meliputi :
3.
a.
Sebagai pelindung isi
b.
Memberikan kemudahan dalam penggunaan
c.
Bermanfaat dalam pemakaian ulang
d.
Memberikan daya tarik
e.
Sebagai identitas produk
f.
Distribusi
g.
Informasi
h.
Sebagai cermin inovasi produk.
Pemberian label (labelling)
Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk
dan penjual. Menurut Stsanton, seperti yang dikutip oleh Tjiptono
(2007;107), secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu :
a.
Brand label
Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan.
b.
Descriptive label
Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai
penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk.
c.
Grade label
Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk
dengan suatu huruf, angka, atau kata.
21
4.
Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Layanan Pelengkap (Supplementary Services) dapat diklasifikasikan
menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking,
hospitality, caretaking, billing, dan pembayaran.
5.
Jaminan (Garansi)
Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, para konsumen akan diberikan ganti rugi bila
produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan
atau dijanjikan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206), atribut produk meliputi :
1.
Kualitas produk (Product Quality)
Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,
kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan
diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan.
2.
Fitur Produk (Product Feature)
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan
produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan
dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan
menambahkan berbagai fitur. Menjadi produsen yang mengenalkan
fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu
cara yang efektif untuk bersaing.
3.
Gaya dan desain Produk (Product Style and Design)
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui
gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas
dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan sematamata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain
bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke
22
jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam
kegunaan produk dan juga penampilan. Gaya yang sensasional
mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni,
tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik.
Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke
dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi
dalam hal keggunaan produk dan juga penampilannya.
2.2.2 Pendekatan Atribut Produk
Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang
cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan
seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada
barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada
barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat
tentunya dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan
memberikan bobot yang berbeda untuk setiap
atribut produk sesuai dengan
kepentingannya.
Dengan kata lain, bila seorang membeli barang sebenarnya bukan membeli
barangnya, tetapi membeli atribut yang ada pada barang tersebut yang pada
umumnya atribut suatu barang bukan hanya satu, namun mungkin ada beberapa.
Dengan demikian bila terdapat beberapa barang atau jasa yang dikonsumsi,
pertimbangan yang pertama dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut
pada masing-masing barang atau jasa tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2008;254).
2.3
Merek (Brand)
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena
selain alat identifikasi, merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen
dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi
konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen
untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh sutau perusahaan.
Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti
bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnyapun akan sama
23
walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah
bahwa dengan adanya merek maka penjual dapat mempromosikannya untuk
menumbuhkan citra terhadap perusahaan.
2.3.1 Pengertian Merek (brand)
Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran
barang maupun jasa didalam sebuah perusahaan. Di sisi lain merek juga dapat
membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar.
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini
pengertian brand menurut beberapa ahli :
Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:332)
Brand/merek adalah :
Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa
penjual
atau
kelompok
penjual
dan
untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Sedangkan menurut Alma (2007:147) merek adalah :
Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa katakata, gambar atau kombinsi dari keduanya.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek
merupakan strategi perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan juga
untuk membedakannya dari produk-produk pesaing. Selain itu ada merek dagang
dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi.
Menurut Kotler & Armstrong (2008;76) yaitu :
1. Brand Name (nama merek) adalah sebagian dari merek dan yang
dapat diucapkanyang merupakan bagian yang diucapkan.
Misalnya : Toyota, Yamaha, Honda, Suzuki, Kawasaki, dll.
24
2.
Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian merek yang
dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti lambang, desain huruf
atau warna khusus.
Misalnya : Logo (simbol Toyota), logo Yamaha, Logo BMW, dll.
3.
Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dan hak istimewanya untuk menggunakan nama
merek (tanda merek).
4.
Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni.
Merek terbaik akan menunjukan suatu jaminan kualitas. Merek dagang
juga merupakan tanda utnuk menunjukan kepada pembeli tentang perusahaan
penghasil produk yang bersangkutan. Merek dagang dipergunakan oleh banyak
sekali barang dan jasa yang diperdagangkan di pasar.
2.3.2 Unsur-unsur Merek (brand)
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh
produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang
besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2007;341) terdapat enam unsur merek sebagai
berikut :
1.
Dapat diingat, perusahaan dalam melakukan keputusan pemberian
merek produknya harus berdasarkan pada seberapa mudah unsur
merek tersebut dapat diingat. Seberapa mudah merek tersebut untuk
dikenal oleh konsumen dan apakah merek tersebut menimbulkan
pembelian konsumen sekaligus mengkonsumsinya.
2.
Bermakna, sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif
terhadap kategori yang berhubungan dan apakah merek tersebut dapat
25
mengusulkan sesuatu tentang unsur produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek tersebut.
3.
Disukai, bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu dapat
menarik secara estetis dan apakah disukai secara visual, verbal, atau
dalam hal lain.
4.
Dapat
diubah,
dapatkah
unsur
merek
digunakan
untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda
dan sejauh mana unsur merek dapat mempercaya ekuitas merek
sepanjang batas geografis dan segmen pasar.
5.
Dapat diadaptasi, bagaimana cara perusahaan untuk bisa mengadaptsi
dan memutakhirkan unsur merek tersebut.
6.
Dapat dilindungi, bagaimana cara perusahaan untuk melindungi unsur
merek tersebut secara hukum dan sejauh mana merek tersebut dapat
dilindungi dari pesaing dan tidak mudah untuk ditiru.
Suatu merek yang baik harus memiliki semua kriteria diatas, meskipun
pada kenyataannya tidak semua unsur tersebut dapat dipenuhi oleh suatu merek.
Tetapi bagi perusahaan yang ingin memililik keunggulan bersaing, mereka akan
berusaha
untuk
memenuhi
kriteria-kriteria
tersebut
bagi
produk
yang
dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.3.3 Keputusan Sponsor Merek (Brand Sponsor Decision)
Menurut Tjiptono (2007;11) perusahaan memiliki empat pilihan sponsor
merek yaitu:
1.
Merek perusahaan pembuat (Manufactured brand)
Adalah produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya.
2.
Merek pribadi atau merek toko (Private brand or store brand)
Adalah merek yang diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa.
3.
Pelisensian (Licensing)
Adalah perusahaan menggunakan merek lisensi nama atau simbol
yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan
membayar sejumlah uang.
26
4.
Pemeriksaan bersama (Co-branding)
Adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua
perusahaan yang berbeda pada produk yang sama.
2.3.4 Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions)
Sebelum mengambil tindakan untuk memberikan nama merek tentu saja
harus memikirkan nama merek terlebih dahulu. Ada beberapa strategi dalam
pemberian nama merek yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;359)
yaitu:
1.
Nama merek individual (Individual brand name)
Strategi ini memungkinkan perusahaan mencari nama terbaik untuk
masing-masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini adalah
reputasi perusahaan tidak terkait erat dengan produk tersebut.
Contoh : Indofood, (Indomie, Supermie, Sarimie)
2.
Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk ( A blanket family
brand)
Keuntungan strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan karena
tidak membutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar
untuk menciptakan pengakuan merek.
Contoh : Toyota (Kijang, Corolla, Landcruiser).
3.
Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate family
brand)
Strategi ini biasa dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan
nama yang berbeda-beda untuk lini muta yag berbeda dalam kelas
produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk
yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini.
Contoh : Ultra Jaya (Ultra untuk minuman susu, Buavita untuk
minuman sari buah, Teh kotak untuk minuman teh)
27
4.
Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama perusahaan
(Company family brand)
Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu
nama merek individual untuk masing-masing produk.
Contoh : Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo)
2.3.5 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Strategi merek akan membedakan apakah merek merupakan fungtional
brand yaitu untuk memuaskan kebutuhan fungsional konsumen, atau experiental
brand yang melibatkan konsumen lebih dari sekedar memperoleh produk.
Menurut Saladin (2007:23) strategi tipe merek dapat dikembangkan antara lain:
1.
Line Extention (perluasan lini)
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru
dalam kategori produk yang sama dibawah merek yang sama seperti
rasa baru, bentuk, warna, dll.
2.
Brand Extention (perluasan merek)
Perusahaan memutuskan untuk menggunakan nama merek yang telah
ada untuk mengeluarkan produk baru.
3.
Multi Brand
Perusahaan akan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori
yang sama.
4.
Co-Branding
Penggabungan dua atau lebih nama yang terkenal.
5.
New Brand (merek baru)
Perusahaan meluncurkan produk baru dalam kategori baru dan merek
yang baru.
Strategi-strategi merek diatas akan membantu perusahaan dalam
menentukan tipe merek mana yang akan paling bermanfaat bagi produknya.
Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan
dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan yang telah ditetapkan perusahaan
akan tercapai.
28
2.4
Brand Image (Citra Merek)
Citra merek pada dasarnya adalah cara pandang konsumen terhadap suatu
merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan
beberapa merek lain. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu
merek. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui berberapa konsep berikut ini :
Menurut Kotler & Keller (2007;346) Citra Merek (Brand Image) adalah :
Citra merek adalah
persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen.
Sedangkan menurut (Simamora, 2007:37) Brand Image adalah :
Citra merek (brand image) merupakan pemahaman konsumen
mengenai merek secara keseluruhan.
Dari konsep-konsep diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen
memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen
menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari,
sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan
pemasaran pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2007;48), bahwa citra merek dapat dibagi menjadi
enam dimensi yang meliputi :
1.
Atribut
Sebuah merek mengingatkan pada atribut tertentu, atribut ini perlu
dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti
atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Misalnya:
sebuah merek dari suatu produk memiliki bentuk yang menarik,
sebuah merek dari suatu produk memiliki kualitas yang baik, merek
mudah diucapkan, merek mudah dikenal, merek mudah dikenal,
merek mudah diingat.
29
2.
Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Pelanggan
tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu
diwujudkan dalam manfaat fungsional dan emosional, sebagai
gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat
emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa
dirinya dianggap penting dan dihargai.
3.
Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, menurut
Freddy Rangkuty merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh
konsumen
sebagai
merek
yang
berkelas,
sehingga
dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4.
Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya : Mercedes mewakili
budaya jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk bermutu atau
berkualitas tinggi.
5.
Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak
atau menunjang merek produknya.
6.
Pemakai
Merek
mencerminkan
ciri
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut, artinya merek memberi kesan pada
pengguna merek tersebut.
2.4.1 Manfaat Brand Image
Citra merek atau brand image tentu saja merupakam suatu hal yang
penting dalam memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang
benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan. Beberapa
manfaat dari citra merek adalah :
30
1.
Image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi pemasaran
2.
Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brandbrand lain
3.
Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand.
4.
Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran.
5.
Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usahausaha strategi pemasaran.
2.5
Perilaku Konsumen
Produsen berusaha mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, manghadapi aneka ragam kebutuhan dan
perilaku konsumen, mulai dari konsumen yang tradisional sampai yang
berwawasan luas, pandai, dan bahkan kritis. Konsumen adalah raja, dapat
menolak atau menerima produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun
pemasar yang cerdik mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang
berubah-ubah tersebut. Untuk lebih jelasnya berikut adalah definisi perilaku
konsumen menurut para ahli :
Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007;6) adalah :
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk menmanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,
seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka
menggunakannya.
Sedangkan definisi perilaku konsumnen menurut Kotler & Armstrong
(2008;158) adalah sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi.
31
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai serta memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam
rengka memuaskan kebutuhan dan hasrat dari konsumen. Memahami perilaku
konsumen dan mengenal konsumen tidak pernah sederhana. Perusahaan harus
berhati-hati dalam menganalisis perilaku konsumen karena konsumen seringkali
menampik tawaran dari perusahaan. Dengan pembelian konsumen perusahaan
mempelajari keputusan yang diambil konsumen.
2.5.1 Jenis-Jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
banyak pertimbangan pembeli. Hanry Assel seperti yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2007:177) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
1.
Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan
pembelian suatu produk apabila produk tersebut harganya mahal,
jarang dibeli, memiliki risiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi
diri yang tinggi dengan berbagai perbedaan yang nyata diantara
berbagai merek produk yang ada.
2.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Konsumen
mengalami
perilaku
pembelian
untuk
mengurangi
ketidakcocokan, pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian sebuah produk karena produk tersebut harganya
mahal, berisiko tinggi, dan jarang dibeli, tetapi konsumen melihat
adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang
ada.
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan
yang nyata diantara berbagai merek. Dalam hal ini konsumen tidak
32
aktif
mencari
informasi
mengenai
merek,
ataupun
dalam
mengevaluasi karakteristik produk tersebut. Hal ini karena harga
barang relatif rendah dan barang tersebut sering dibeli. Misalnya :
sabun mandi.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai
pilihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen
memilih salah satu produk diantara berbagai merek. Namun pada
suatu saat konsumen membeli produk merek produk lain yang
dibelinya semula dengan berbagai alasan. Misalnya : karena bosan.
Berdasarkan keempat perilaku pembelian diatas, dapat disimpulkan bahwa
keterlibatan konsumen akan tinggi apabila barang tersebut harganya mahal,
berisiko tinggi, dan jarang dibeli, demikian juga sebaliknya.
2.6
Proses Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari proses keputusan pembelian, Kotler dan Keller
(2007;235) mengemukakan bahwa proses pembelian ini melalui lima tahap.
Tahapan-tahapan proses membeli terdiri dari:
1.
Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat
menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu niat beli
konsumen.
2.
Pencarian informasi (information search)
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat
yaitu situasi pertahtian yang menguat dan pencarian informasi secara
aktif. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok yaitu :
33
 Sumber pribadi
: keluarga, teman-teman, tetangga dan
kenalan.
 Sumber niaga
: periklanan, petugas penjualan, penjual,
kemasan
 Sumber umum
: media massa dan organisasi konsumen
 Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan
mempergunakan produk.
3.
Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)
Tidak ada proses evaluasi Setelah mencari informasi, konsumen akan
dihadapkan kepada sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan
alternatif ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep tertentu
akan membantu memahami proses ini, yaitu :
 Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk.
 Pemasar jangan memasukkan ciri-ciri yang menonjol dari suatu
produk sebagai suatu yang paling penting. Pemasar harus lebih
mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut.
 Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek
sesuai dengan ciri-cirinya.
 Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas
setiap
ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang
bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
 Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek
melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan
prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan
diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
4.
Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk
pilihan mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam
perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap
terhadap merek yang paling disukai.
34
5.
Perilaku Pasca Pembelian (post purchase behavior)
Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir
begitu saja ketika produk dibeli, namun akan terus berlangsung hingga
periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar
perhatikan setelah produk terjual, yaitu :

Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya pada kepada informasi yang
mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka
dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka
merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan,
mereka akan puas.

Tindakan pasca pembelian
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen
puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak
puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi
ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk
komunikasi yang baik.

Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual
atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru
akan menurun, jika para konsumen membuang produk tertentu,
pemasar harus mengetahui cara membuangnya, terutama jika
produk tersebut dapat merusak lingkungan.
35
2.7
Niat Beli Konsumen
Untuk dapat menumbuhkan dan meningkatkan niat beli konsumen,
pemasar atau perusahaan harus terlebih dahulu memahami bagaimana konsumen
mengambil keputusan. Keinginan membeli atau niat beli timbul setelah menerima
stimulus dari sesuatu yang dilihat.
Sedangkan menurut Jerome McCarthy (2008;298), niat beli adalah :
Niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang
untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan
kebutuhannya.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:228), niat beli adalah :
Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat
cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa atau
merek tertentu.
Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen
Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen yang mempengaruhi niat
beli konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:225), sebagai berikut :
1.
Kognitif
Adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi
yang berkaitan dengan berbagai sumber.
2.
Affektif
Merupakan pernyataan ketertarikan emosi atau perasaan mengenai
produk atau merek tertentu. Hal ini dapat berupa perasaan senang,
tidak senang, bagus, jelek, ataupun pengalaman yang mengharukan
juga dimanivestasi sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti rasa
bahagia, kesedihan, rasa malu, kemarahan dan keheranan) yang dapat
meningkatkan
atau
memperkuat
pengalaman
tersebut
dapat
mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu
bertindak.
36
3.
Konasi
Adalah komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau
berperilaku dengan cara tertentu.
Menurut
Saladin
(2007:20)
mengatakan
bahwa
niat
pembelian
dipengaruhi oleh dua hal yaitu :
1. Sikap orang lain (attitudes of others)
Semakin banyak cerita negatif dari orang lain tentang produk yang
akan dibeli, maka akan berpengaruh negatif terhadap niat beli
konsumen.
2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga (unanticipated situasional
factors)
Faktor-faktor yang membuat konsumen selalu berfikir berkali-kali
sebelum timbul hasrat dalam membeli. Dalam menindaklanjuti niat
beli, konsumen akan membangun lima sub-keputusan yaitu : keputusan
merek, keputusan penjual, keputusan jumlah yang akan dibeli,
keputusan waktu pembelian.
2.8
Pengaruh Brand Image Terhadap Niat Beli Konsumen
Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran bisa saja
menerima atau menolak produk yang ditawarkan perusahaan, dengan melihat
sejauh mana produk atau jasa itu dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya
hidupnya. Dalam pemasaran saat ini, sebagian besar perusahaan menyediakan
produk dan jasa yang serupa. Hal ini dapat membingungkan konsumen dalam
memilih produk mana yang akan dipilih dari berbagai macam produk yang
tersedia.
Pada umumnya sebagian besar konsumen tidak ingin direpotkan oleh
banyak informasi mengenai karakteristik suatu produk. Hal ini disebabkan karena
konsumen tidak ingin membeli semua karakteristik fisik produk yang ditawarkan,
tetapi menginginkan keuntungan yang diperoleh dari produk tersebut. Dengan
demikian pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk menjadi sangat
37
subjektif dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat seperti citra merek. Jadi
ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, konsumen
cenderung memilih produk yang sudah dikenal baik atau sudah memiliki citra
merek karena dinilai dapat lebih manjamin kualitas, ketahanan, kinerja dan
layanan yang baik.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;173), jika konsumen tidak
mempunyai pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk
mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering
menggangap merek-merek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena
adanya jaminan penuh terhadap kualitas, kehandalan, kinerja, dan pelayanan.
Maka dengan sendirinya niat beli konsumen terhadap barang yang ditawarkan
tersebut akan tumbuh. Karenanya dengan brand image yang baik, produk atau
merek tersebut akan mendapatkan kepercayaan dari konsumen. sebaliknya
aapabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka
niat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut menjadi rendah. Image
yang positif, secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam
mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkanya, dan hal tersebut juga akan
menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga
apabila dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, maka akan semakin
tinggi pula niat konsumen untuk membelinya dan akan berpengaruh positif
terhadap pembelian produk yang sebenarnya. Niat seseorang untuk melakukan
sesuatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku
tersebut. Menurut Ajzen dalam theory Reasoned action bahwa niat melakukan
atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yang
pertama berhubungan dengan sikap dan yang lain berhubungan dengan pengaruh
sosial yaitu norma subjektif. Dalam upaya menggungkapkan pengaruh sikap dan
norma subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku.
Niat beli konsumen didasari oleh teori alasan bertindak (Peter & Donellu
(2007;147).
Teori
ini
mengasumsikan
bahwa
konsumen
selalu
mempertimbangkan secara sadar konsekuensi dari pemilihan alternatif yang
38
berakibat keinginan (niat) untuk melakukan atau bertindak sesuai dengan pilihan
perilaku.
39