HIPERKOMPETISI STRATEGI MENEROBOS PASAR PERSAINGAN

H IP E R K OMP ETISI
PASARPERSAINGAN
STRATEGIMENEROBOS
Saparso'
ourunderstanding
of Abstract
of business
area,weneedchanged
ln the present
competition situation because invention of new technology. Product
competitive is easy duplicated, even overcomed by the competitor. This
situationis knownas hypercompetition.Therearetwo approachtounderstand
competition, staticand dynamic approach. The staticapproachis traditional
way of understandingcompetition. This method based on cost and quality,
timing and know how, strongholds,deep pockets. The dynamic approach is
new understanding of competition by overcome sfafus quo. This method
staftingcompetitionby small movement and activity. Shifting from static to
dynamicapproachmeans that we alwaysacceptthe new situationand ready
to changedour competitiveproduct. Thisis what we mean hyper competition.
Keywords : Hypercompetition
(Widiyanto,
1995) PENDAHULUAN
Kuranglebihlimadekadeyanglalu,JosephSchumpeter
pemahmenyarankan
agarsetiappelakubisnissenantiasa
menggalicreative
d e s t r u c t i o n n yuan t u k m e m p e r o l e hl a b a y a n g l e b i h b e s a r d a n b i s a
kelangsungan
bisnisnya.
Anjuranyangbersifat"merusak"
mempertahankan
masaituperdagangan
itupadawaktuituterlihatsangatjanggal.Lebih-lebih
pelakubisnisyang
belum
semarak
saat
ini.
Namun
banyak
internasional
yang dilontarkan
m
e
m
a
h
a
m
i
t
e
n
t
a
n
g
a
p
a
m
u
l
a
i
m
e
n
c
o
b
a
kemudian
itu.
anjuran
tersebut
mulai
terasa
kebenarannya
Bahkan
Schumpeterwaktu
globalisasi
Bisa
munculdipermukaan.
di eratahun1990-anmanakalaissue
persaingan
pada
bisnis
eraitumenjadisemakinsengit.Lebihlagi
dikatakan
ditopangoleh adanyaberbagaipenemuantehnologiyang canggihyang
tentunyaakan menyebabkankeunggulanhasil produknya.Keunggulan
tersebutdengancepatakanditiruolehpesaingdan bahkandengancepat
pula dirontokkanoleh lawanya.Untukitu perluterusdikaji keunggulanolehperusahaan.
apayangbisadimunculkan
keunggulan
yangdimilikiolehsuatubisnis,
Untukmengkajikembalikeunggulan
Poter (1992) mengajukansuatu gagasanuntuk menganalisisstruktur
persaingan
dalamindustri.Daripengkajian
strukturpersaingan
tersebutpada
akhirnyaPortermenarikkesimpulanbahwaada lima factoryang harus
para pelakubisnisyaitu factor internalindustri,pemasok,
diperhatikan
pendatang
penyediabarangsubstitusi,
barudan pembeli.Daripengkajian' Penulisadalah
pelaku
bisnismampumenelaahkeunggulan
dan kelemahanDosenFakultas
itudiharapkan
sertapeluangdan ancamanbisnisnyauntukkemudianmenentukanstrategi EkonomiUkrida
genericbisnisnya.Bahkanselanjutnya
denganpengkajian
rantainilai(value
perusahaanbisaterdeteksi
diharapkankelemahan-kelemahan
chainanalysis)
u n t u k k e m u d i a nb i s a d i l a k u k a np e r b a i k a nm e n y e l u r u hs e k a l i g u s
Hiperkompetisi (Sapa rso)
meningkatkan
keungguran
bersaingnya
(porter,1g92).Namunkeungguran
yangsemuladiharapkanbisaberjalan
terusmenerusdan bertahandalam
j a n g k aw a k t ur a m a ,t e r n y a t ad a p a td i k a r a h k a n
o r e hk e u n g g u r abne r s a i n g
l a i ny a n gd i k e m b a n g k aonr e hp e r u s a h a apne s a i n gd a n i n i
t e 4 a d is e c a r a
silihberganti.
Penyebabutamarontoknya
keungguran
yangdimirikipadasaatini,
lustruadanyapenemuan-penemuan
baru dibidangtennotogiitu sendiri.
Dengankatalainadanyapenemuan-penemuan
ataupeningkatan
dibidang
teknologiyang
pesatiniternyata
menjadisemacampemrcubagiduniausaha
untuksalingberkompetisi.
suatusaatdimuncurkan
keungguian
xrraspada
produkyangdimirikiorehsuatubisnis,akantetapi
keungguran
itu dengan
c e p a t d i r o n t o k k a no r e h l a w a n .I n i l a hs i t u a s iy a n g - J i s e o u t
dengan
hiperkompetisi.
Padadasamyahiperkompetisi
merupaka
n suatukondisiyang
m e n g a r a hk e p a d ap e r s a i n g agnr o b a yr a n g m e n g a n d a r k a n
kemampuan
penguasaan
teknologi
B a n y a kc o n t o hy a n gb i s ad i b e r i k a m
n i s a r n yp
a r o d u kt e r e v i sria y a r
datarolehsony' dengal cepatditiruorehproduk-produk
terevisryangrain
philipcianrain-rain.
sepertisanyo,Toshiba,
produk-produk
perbankan
(kartu
k r e d i t ,b e n t u k - b e n t ut akb u n g a n r) a r n n y jau g a d e n g a nc e p a r
d i i k u t io r e h
p e s a r n g n y ao. t o m o t i f m e r u p a k a nc o n t o hy a n g
baik rd'rny, suasana
hiperkompetisi
tersebut.
Untuk mengamari
dinamikapersaingan
iniharusra
h
dimulaidenganperubahan
caraberpikir
darammemandang
persarngan.
Denganmenggunakan
nsetpustaka,
kamimencobam'enggamnarkan
suasanahiperkompetisi
yangterjadipadaduniabisnis.Dengan-riemahami
situasitersebutdiharapkansetiappihak yang tertarikpada
dunia bisnis
dapatmemperoleh
asupanyangberartitentangsuasanapersaingan
yang
saat ini terjadisekarigusmampu menyusunstrategi
bisnisyang sesuar
dengankondisipersaingan
Pengertiansecaraharpiahhiperkompetisi
adarahpersaingan
yangberrebihan
(sangat
Hiperkompetisi
kuat)2.Dia hampirmiripdenganpertectcompe,tition.
aecanyadisiniadarah
dan caramemandangpesaing.Karauperfectcompetition
sempurna),
lpersaingan
lmplikasinyasecaraekonomidiartikansebagaisuatukondisiekonomidirianaprodusen
dan konsumendaramjumrahyangbanyak,sehinggakeuntungan
yangbisa
diraiholeh perusahaan
sangatkecir.Atau oengin kata raintloar aoa tagi
produsenyangmendominasi
pasarsehinggakeuntungan
yangdiraihnyapunsangatterbatas.sedangkanhiperkompetisi
meru[akankJndisibisnis
y a n g s a r i n gm e n g u n g g u dr ia n b a h k a ns a r i n g
m e n g a r a h k a nI n
. tensitas
persaingan
antarapersaingan
sempurna
dan hiperkompetisi
adalahdalam
suasana persainganyang tinggi (high intensitycompetition).
Intensitas
persaingan
daramhiperkompetisi
beradasatu rapisdibawafLpersarngan
sempurna.
Sebagaimana
dikemukakan
di bagianpendahuruan,
hiperkompetisi
merupakansuatukondisiyangditandaidenganpergerakan
persaingan
yang
cepatdan intensifdimanaseorangpesaingharus
bergerakcepatuntuk
membangunpeluang,.dan
merebutpeluangdari pesaingnya,
seninggaOi
antaraparapesaingseraruadastrategiyangdinamis
untu[ memperebutkan
peluangtersebut.peruanguntukberlahan
hanyabersifatsementara,
dan
Jurnal Manajemen Krida wacana vot. 4, No. 1,
Januai
.
akanterusberubah.Perubahanakan menjadilebihsingkatlagi di masa
mendatang,
makakeadaaninilahyangbisadisebuthiperkompetisi
(D'Aveni
danGunther,1994).
Perubahan-perulrahan
tersebuttentunyamenjadicara pandang
yangberbeda.Padapersaingan
terhadappersaingan
pijakan
tradisionaldasar
bisnisadalahterjadinyakondisibisnrsyangstabiluntukbeberapaperiode.
Dalamartianlebihluas,pelakubisnisakancenderung
untukmempertahankan
statusquonyaagarbisamenikmatihasilnyasehinggastrategipanenbisa
dilakukan.
Halinitentunya
berbedadengancarapandang
yang
hiperkompetisi
persaingan
yangcenderungberubah-ubah.
mengidentikkan
Dalamskala
t e r t e n t u ,h i p e r k o m p e t i smi u n g k i nb i s a d i p a n d a n gs e b a g a ip e r s a i n g a n
tradisional
skalasangatcepat.Namunhakekathiperkompetisi
sebenarnya
lebihcenderunguntukselaluberinovasi
dalamstrategidan tindakandari
pada untukbertahansaja. Dalam pengertianlain hiperkompetisi
selalu
mengajakparapelakubisnisuntukmenerapkan
strategiagresif.
D'Avenidan Gunther(1994)bahkansecaraeksplisit
mengemukakan
bahwakondisihiperkompetisi
merupakan
kondisiyang
sulituntukmenerapkan
strategibertahan.
Keberhasilan
bisnisdicapaikarenakombinasiyang
berbeda
darigrandstrategynyadan tindakan-tindakan
untukmemanfatkanpeluang
sementaradan memusnahkanpeluangpesaingsecara konstanyang
pasar.Keberhasilan
mengganggu
keseimbangan
bisnissangabergantung
padausahauntukmengaturdan merencanakan
proseskenaikanjenjang,
peluangke peiuanglainnya.Jikasatupeluangdirasasulit
melompatisatu
parapelakubisnisharuskonsrsten
dipertahankan,
untukmencaripeluang
lain.
Perusahaan-perusahaan
terus mela;umenujujenjangtertinggi
relatif,terusbersaingatauakanterjungkalkalahdan gulungtikar.Dalam
persaingan
pegerakan
tradisional
menujujenjangtertinggitercapaidalam
waktuyanglama.Jika persaingan
tidakmeningkatpesatperusahaan
dapat
mengatur
organisasi
di sekeliling
usahanya.
Prosespeningkatan
kejenjang
yanglebihtinggidapatdiper^cepat
sepanjangdapatmemperkecil
gangguan
kestabilan
akibatperubahan
itu.Narnunagaknyainiberbeda
denganHammer
dan Champy(1995)yangmemandang
ketidakstabilanmerupakan
sebuah
awaldariperolehan
hasilyanglebihbesar.
Pada dasarnyahiperkompetisi
adalahsituasipersainganyang
senantiasa
gagasanHammerdan Champyterhadap
berubah.Sedangkan
kondisibisnissaatini adalahlakukanperubahan.
Lakukanrekayasaulang
bisnismemberikan
hasilmaksimal.sepertinyaidehiperkompetisi
nyaD'Aveni
danGunlherini mempunyaibenangmerahdenganidenyarekayasaulang
penemuan
Hammerdanchampybahkanstrategi
kembaliJohn
Naisbit.
Lebi
lanjutJohansson,
el.el.(1995),memberikan
pandangannya,
perlumemikirkan
ulangbisnismerekadan mengorientasikannya
ke proses.Melakukanhal
i n i m e m e m a k s am e r e k a u n t u k m e n g k u a l i f i k a sui s a h a - u s a h ab i s n i s
berdasarkanempat "metrik nilai" baru - meningkatkanmutu produk,
mengurangi
siklus,mengurangi
biayabagipelanggan,
meningkatkan
inovasi
produkbaru.
danpengembangan
Melihatitu semuabisadikatakanbahwaduniabisnismerupakan
duniayangpalingbanyakberubahdibandingkan
dengandunia-dunia
lain
H ip e rko m pefisi (Sapa rso,)
sepertiduniabudaya,seni dan masihbanyaklagi.Bahkankalauditarik
secaraspesifik,bidangkajiandan praktekpemasaranlebihbanyakberubah
lainnyaseperti
denganbidangkajiandan praktekfungsional
dibandingkan
produksi,
keuangandansumberdayamanusia.
pemasaranberubahsecaradramatisdan dinamis
Fungsi-fungsi
karenamunculnyaberbagaiprodukbaru dan pasarbaru di duniayang
telahterjadiperubahan
semakintanpabatas.Bahkansecarapsikografis
persepsicukup drastisdari para penggunaproduk.Misalkan- persepsi
kaum laki-lakiatas parfumsekarangsudahberbeda.Peilengahanabad
- penggunaan
produk-produk
kosmetika
khususnya
duapuluhdi Indonesia
parfum,
(parfum,bedak,dll)di identikkan
denganwanita.Saatini penggunaan
untukbergaya.
bedakdan lain-lain
sudahdapatdikatakan
sebagaikebutuhan
Contohlainseperticelanapanjang(celanajins)bukanlagimonopolikaum
l a k i - l a k is, a m p a ik a u m r e m a j ap u t r id a n n e n e k - n e n e k - p ut ind a k m a u
Ini menunjukkanbahwamanajemenpembebasa
n dalambidang
ketinggalan.
dapat
kajiandan praktekpemasaranmerupakanfaktoryang diharapkan
perubahanpemasaranke arah yang lebihdemokratisdan
menunjukkan
terbuka- bebas,tidakterbatasuntuklaki-lakiatauperempuansaja.
Biladisimaklebihlanjut,perkembangan
bisnisdan praktek-praktek
perkebangan
strategipemasaran
belakangan
ini,terlihatbahwafenomena
ini sudah melandawilayahdunia,tidakketinggalan
dunia
hiperkompetisi
bisnisdi Indonesia.Beberapacontohbisa dikemukakandi sini adalah
persaingan
di bidangritail(bisniseceran)yangpasarnyamasihberpotensi
besar- hinggamasihmemungkinkan
akanmunculnyahypermarket- hyper
Seperti,makro,canefouredanyangterakhirgiant
marketbaru.
hypermarket.
Persaingandibidangperbankandimanasekarangtelah memasukiera
kurang
AutomatedTellerMachine(ATM)sehinggatabanasyangkonvensional
diminatilagi.Persaingan
dibidangpertelevisian,
televisibenruarna
sudah
semakinbanyakvariasinyabaikadanyasubwoofer,jeniswde, multiwindows
d a n l a i n - l a i -n s e h i n g g tae l e v i syi a n gh i t a mp u t i hs u d a hh i l a n gd i p a s a r a n .
juga
komputerbaikhardware
Perkembangan
maupunsoftwaredi Indonesia
menunjukkan
fenomenayangtidakpernahstatis.Belumlagiindustriotomotif
yangbelakangdilakukanolehAstraproduknya
belumadapembelinya
sudah
antri. Di AmerikaSerikatdan Kanadafenomenahiperkompetisi
sudah
merambahke beberapaindustriyang bersifatpublikseperticonsumer's
product,aerospace,telekomunikasi,mainananak-anak,makananhewan
piaraandan lainsebagainya.
Tentunya
apayangterjadidiAmerikaSerikat
- mungkinmalahsudah.
dan Kanadaakanterjadijugadi Indonesia
Penyebaran
itu tentunyatidakhanyadisebabkanoleh hilangnya
batasnegarasecaraekonomitapijugakarenaberbagaitemuanteknologi
supercanggihdewasaini. Dalam era teknologisuperhighway,apa yang
terjadidi kutubutaraakandengancepatterjadipuladi kutubselatan.Apa
yangterjadidiAmerikaUtaraakandengancepalmerambahkekawasan
persepsikonsumen
AsiaTenggara.
Perubahan
senantiasa
terjadi.Perubahan
terhadapsuatuproduk,perubahanseleramasyarakat,perubahanperilaku
yangakanterjadidi duniaini.
konsumendan masihbanyaklagiperubahan
perubahan
Untukefektifdalammenghadapi
itu,strategibisnisharus
dirancangsebagaistrategiyang memandangkedepan.Strategitersebut
4
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No. 1,Januai 2004: 1-11
h a r u s m e n y e d i a k a np e n j e l a s a nt e n t a n gg e r a k a np e r u s a h a a nb e r i k u t
m e r a m a l k a ng e r a k a nb a l a s a np e r u s a h a a np e s a i n g- m e m b e r i k a n
antisipasi
kemungkinan
dimanainteraksiantarpesaingbisadihadapi.Ini
memerlukanpandangan
sebenarnya
dinamistentangstrategi.
Akantetapi
padasaatini rupanyaparapelakubisnismasihterpukaudenganpemahaman
strategiyang bersifatstatis.
Dalam model strategiyang bersifatstatis memangdijelaskan
persaingan
alatuntukmenganalisis
serangkaian
lingkungan
dan posisisetiap
bisnispadasetiaptitikdalamprosesevolusibisnisnya.
Modelstatismampu
kunci-kunci
mengidentifikasi
suksespadasetiapperiode.Karenanyasetiap
bisnisbisa menciptakankeunggulan
dan merontokkan
keunggulanpara
pesaingnya.
Inilahsisipentingdaripandangan
statis.f.lamunstrategiyang
bersifatstatisini ternyatagagal untuk mengidentifikasikan
keunggulan
bersaingsebagaisuatuprosesyangselalumengalirdandinamis.Ternyata
yangdiraiholehsetiapbisnisdi masalampauhanyabertahan
keunggulan
jika lingkungan
bisnisberadadalamkondisiyangrelatifstatis.
D'Avenidan
Gunther(1994)caralamamelihatkeunggulam
Menurut
bersaing
adalahdalamsituasistatis.
Keunggulan
bersaing
dalamsituasistatistersebut
diperoleh
darikeberhasilan
dalamempatarenapersaingan
yaitu;cosfand
Cara Lama
quality,timing and knowhow, stronghold,dan deep pockets,
1.
M e l i h a t
Persaingan
Cosf andQuality
Pandanganyang palingsederhana
tentangkeunggulanbersaing
adalahbahwaperusahaan
bersaingmulaidengan
hargadan mutu
(cosf and quality)produk.Sebenarnyaada dua cara yang dapat
d i l a k u k a np e r u s a h a a nd a l a m m e n i n g k a t k a lna b a . C a r a 1 ) .
Meminimalkan
biayaataumenaikkanhargauntukmeningkatkan
Meningkatkan
marjin.2).
volume penjualanuntukmemperbaiki
penggunaan
kemampuan
danpenyebaran
biayatetapmelaluivolume
penjualanyangbesar.Logikapertamaadalahdenganhargarendah
diharapkan
volumepenjualan
meningkat.
Sementara
carakeduayaitu
unsurbiayatetapyangcukuptinggidirencakan
untukdisebarkan
padavolumepenjualanyangbesar- sehinggabiaya per-unitnya
menjadikecil.
Olehkarenaitumanajemen
bisamenentukan
harga
jualnyaserendahmungkin.Untukitu strategigenerikdari Porter
dapatdipergunakan.
Dalam hal ini konsep keunggulanbiaya (cosf /eadership)bisa
jika pelakubisnisbisa-tidak hanyamampumeningkatkan
diperoleh
efisiensibisnisnyamelainkanmampumelakukanstrategiintegrasi
vertikalmaupunhorizontal.
Padakonsepsiini produksiyang
bersifat
masaldiharapkan
akanmampumemberikan
biayaper-unitproduk
yang lebih murah.Akan tetapipemikirancostleadershlpini tidak
pelakubisnisharus mulai
akan berlangsunglama. Selanjutnya
memikirkanpeningkatan
kualitasproduksekaligusmulaimelakukan
pemilihan
segmenyanglebihspesifik.
StrategiinilahyangolehPorter
dikenalkan
sebagaistrategidifersiasi.
Dalamhal ini produkmulai
dideferensiasi
baikdarisegimutuprodukmaupunhargaproduk.
Hiperkompeflsi (Saparso)
Langkahyangterakhirbagipelakubisnisadalahmengupayakan
pemilihansegmenyang semakinfocus. Inilahyang dinamakan
strategifocus- denganstrategiini produksudahdiarahkankepada
penggunaproduktertentu.
6
2.
Timing and Knowhow
Persaingankemudianberalihdari cosf and qualityke timing and
knowhow.Dalamarenapersaingan
keduaini- keunggulanproduk
hanyabisadiperolehapabilapelakubisnismemasukipasarlebih
pesaingnya.
awaldaripada
Inibisadicapaijikapelakubisnismemiliki
penguasaan
teknologiyangmemadai.Dengankatalain',firstmover
advantages"
(keunggulan
yangdiperolehkarenamemasukipasar
pertamakali)bisadirebutjika pelakubisnismemilikikehandalan
teknologiyangtinggi.Untukitu produkperludikembangkan
dan
inovasiterus menerus.Dengansesuatuyang membuat beda
(kekhasan
produk)terusdimunculkan
kepadaparapenggunaproduk.
Contohnyaadalahketikapersaingan
kameradan film antaraKodak
dan FujiFilmsangatmarakdanketat,pelakubisnislainnyatentunya
tidakakanmemperoleh
manfaatbesarmanakaladia harusmasuk
pasardenganprodukbisnisyangsama.Awaltahun90-an,polaroid
m e l a k u k a ns u a t u s t r a t e g ib a r u y a n g b i s a d i s e b u t d e n g a n
leapfrogging
(lompalkatak)terhadapprodukfilm dan kameraguna
meraihkeunggulan
daripesaingyangtelahmapan.Sehingga
tidak
heranapabilakemudianPolaroidcukupberhasildalam
meluncurkan
produkkameranyadengafoto langsungjadi (insfantcamera).
Untukitu kemudianPolaroidmampumemperolehsegmenpasar
yangternyatatidakdiperhitungkan
baikolehKodakmaupunFuji.
BahkanPolaroidmemperolehfirstmover advantageyang berupa
keunggulan
mindset bahwasetiaporangselalumenyebutkamera
jadi apapunmereknyadenganpolaroid.Ini
denganfoto langsung
jugadimilikiolehKodak,bahwasetiaptustel(kamerafoto)adalah
identikdenganKodak.
Bisadikatakanbahwahasildaripersaingan
arenakeduaini adalah
terjadinyaleapfrogging
suatuproduk.produkselaluberevolusidan
berinovasi.sehinggaprodukbaruselalubermunculan
- inti dari
leapfrogging
ini adalahteknologi.Dengankata lainsetiappelaku
bisnisyanginginmelakukaninovasidan berimprovisasiterhadap
produknya
haruslahmemilikiteknologi
yanghandal.
3.
Strongholds
D i n a m i k ap e r s a i n g a nd i a r e n a k e d u a t e r s e b u tt e r n y a t at i d a k
berlangsung
lamasebabsetiappelakubisnisyangmemilikiteknologi
yanglebihbaikselaluakandiungguli
olehpesaingnya.
Olehkarena
persaingankemudianberalihke strongholds(daerahkekuasaan
customers).
Daripandangan
ini keunggulan
bersaingbisadiperoleh
jika pelaku bisnismampu menciptakanperintahmasuk (entry
barriers).Semakinbanyaknyaentrybarrieryangdiciptakanakan
menyebabkan
pesaingmenjadiengganmasukke pasar.Dengan
jumlahpesaingyangsedikit,setiappelakubisnisyangsudahada
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No.l, Januai 2004: 1-11
tentunyaakanmenikmati
labayangbesardan situasiini akan
bertahan
selamaperintang
masuktetapdiperkuat.
Namundalam
pandangan
yanglebihdinamis,
perintang
masuklamakelamaan
akanruntuhkarenapesaing
yanginginmasukakanmelakukan
segalaupayauntukmengatasi
rintangan
tersebut- sehingga
diperolehdaerahyangtadinyadikuasaidenganaman biasa
pulabersama-sama.
diperebutkan
contohadalahindustri
otomotif
- khususnya
"Vespa"
mulaidiincarolehpendatang
barumaupun
lama.Pendatang
barubaikdariKoreamaupun
dariCina(walaupun
beda,KymcodanJetmaticmenjadi
pesaing
potensial),
sedangkan
pemainlamasepertiSuzukidariJepang.
Hasildaripersaingan
ini adalahsetiappelakubisnisakanterus
menyerang
danmeruntuhkan
daerah
yangdimilikioleh
kekuasaan
perusahaan
yangsudahexsis.
4.
DeepPockets
yangkeempat
Arenapersaingan
adalah
menggunakan
sumberdaya
yanglebihbanyak.Dengansumberdayayanglebihbesaryang
perusahaan
digunakan
akanmemberikan
kemudahan
dan lebih
pilihan
banyak
untukmelawan
pesaing
yanglebihkecilsecarabrutal.
Modelpersaingan
semacam
padapemikiran
inidilandasi
yangbersifat
"commonsense"dan berbagai
pengalaman
dimanapeperangan
terjadisampaititikdarahpenghabisan.
Dalampandangan
dinamis,
keunggulan
inibersifat
sementara
sebab
akanhilangbilabeberapa
pesaing
yanglebihkecilmembentuk
aliansi
bisnisdanmengumpulkan
sumber
dayayangmerekamilikiuntuk
pesaing
melawan
yangtelahunggul
karena
menggunakan
dompet
tebalnya(deep pockets).
Naisbittpernahmengatakan
bahwa
perusahaan
besarakanmenghadapi
kekuatan
dalampersaingan.
Perusahaan
besarituakankalahluwesdibandingkan
dengan
Berbeda
dengancaralamadalammelihatkeunggulan
bersaing.
D'Aveni
(1994)mengajukan
danGunther
gagasan
barudalammelihatpersaingan
dengan
carapandang
dinamis.
Mereka
berpandangan
bahwastrategi
adalahCaraBaru
bersifatrelatif.Dalamhal ini, posisibersaing
perusahaan
dan kelanjutan
Dalam
keunggulan
bisnis
ditentukan
persaingannya.
olehgerakan
Dalampandangan
Melihat
dinamis,
pemikiran
beberapa
berikutiniharusditerapkan.
Persaingan
1.
SefiapKeunggulan AkanMengalamiErosi
Ini berartibahwakeunggulan
bersaing
tidakakantetapbertahan
sebagaikeunggulan
untukselamanya.
Cepatataulambatpesaing
akanmeniruataubahkan
mengatasi
keunggulan
yangsudahdimiliki
itu.Bilainiterjadi,
yangsudahdimilikiakantidakberarti
keunggulan
apa-apa
bagiperusahaan
yangada.Untukitucobalihatpersaingan
yangterjadidalamperbankan.
Bankkonvensional
mulaiditinggalkan
jika merekatidak memperbaiki
nasabahnya
systemperbankan
denganmemunculkan
systemdanprodukperbankan
baruyanglebih
menarik.
Hipe rkom peflsi (Saparso)
2.
MempertahanKeunggulan,BertahanLamaBerarti BunuhDiri
Berusaha
memperpanjang
yangdimiliki
masaberlaku
keunggulan
b e r r a tm
i e n e m p usht r a t e gpi a n e n- k a r e n ad e n g a nd e m i k i a n
perusahaan
hanyamemanfaatkan
assetyangadadantidakpernah
berusaha
mencarisumberdaya
pada
baru.Inimemberikesempatan
pesainguntukmemperkuat
diri dan mendapatkan
keunggulan.
Contoh,
yangiritbahanbakar,Seandainya
Hondaadalahkendaraan
pandangan
Hondahanyamempedahankan
ekonomisnya
saja,maka
semuakendaraan
lainnyatentunya
akanmencobamenciptakan
yanglebihiritdengan
kendaraan
modelyanglebihbaikdannyaman.
Hondayangtidakpernahberimprovisasi
berartibunuhdiri.Nyatanya
- Hondaadalahsebuahkendaraan
yangselalumelakukan
bermotor
inovasi.
3.
Tujuannya Adalah Untuk Meru ntuhkan P esaing Bukan Membuat
Keunggulan BertahanLama
yanghiperkompetitif,
Dalampersaingan
tujuanutamastrategi
pemasaran
adalahmerontokkan
statusquodanmengambil
inisiatif
denganmenciptakan
sederetkeunggulan
temporeryangrelatif.
Dengan
carabeginiperusahaan
akanselangkah
lebihmajudaripada
pesaingnya.
Dalamhal ini produkyangdiluncurkan
senantiasa
bergerakdari satu keunggulan
sementara
kepadakeunggulan
semenlara
berikutnya
setiapwaktu.Untukini bisadiambilcontoh
- selalumeluncurkan
dariperusahaan
komputer
Microsoft
model
produkbarutiapkurunwaktutertentu
melaluisoftware
komputemya.
4.
MengambiI Inisiatif Dengan Lang kah-lang kah KeciI
pendeknya
Dengan
semakin
sikluspersaingan,
makakebutuhan
untuk
mendapatkan
keunggulan
barudengancepatmenjadisemakin
meningkat.
Dengandemikian
sudahbukanmasanyalagisuatu
perusahaan
pemasaran
memikirkan
strategi
untuklimaatausepuluh
perusahaan
tahunke depan.Yangdibutuhkan
adalahserentetan
pendek
yangakandiambilsecara
langkah-langkah
berurutan.
Dengan
p e r k a t a a lna i n ,s t r a t e gpi e r u s a h a adna l a mm e n e r o b opsa s a r
persaingan
yangsemakin
ketatadalahmelakukan
monuver-monuver
pemasaran
yangdinamis
dansenantiasa
berpikir
inovatif.
Aturan I n t i d a r i p e n g k a j i ahni p e r k o m p e t ai sdi a l a hp e r u b a h a pn r o d u kb u k a n
produk.
keunggulan
lramapersaingan
tentunya
memerlukan
Kerangka mempertahankan
pemahaman
yang
sebuah
tidak
lagi
selalu
mengutamakan
absolutisme
tetapi
Kerja7'S
relativisme.
Initentunya
membawa
konsekuensi
logistentangpenerapan
kerangkakerja7'S-nyaMc.Kinsey.
Dalamhal ini McKinseywaktuitu
gagasan
mengajukan
bahwakeunggulan
bersaing
munculdaripenciptaan
yangtepatdiantara
keserasian
pemokusan
karakteristik
kunciorganisasidan
padamisidantujuanbisnis.Halinimenurut
karakteristik
tersebut
McKinsey
- memerlukan
suatukeserasian
antaralingkungan
danstrategi
organisasi
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol.4, No. 1, Januai 2004 : 1-11
yangmelipuli:
dengantujuhfactorkunciintemalorganisasi
structure,
strategy,
goal.Keserasian
style,skills,sfaffdansuperordinate
inidapatdilihatsebagai
suatucarauntukmengimplementasikan
dan menciptakan
keunggulan
dalamempatarena(yangtradisional).
bersaing
pengertian
permanen.Keserasian
Keserasian
ini mengandung
yang
berkaitan
denganpemeliharaan
suatukondisi
bersifat
ajeg(sfeadysfafe)
bukandenganpembinaan
evolusikeunggulan
baruyanglerusmenerus.
- malah
jugabisadiramalkan
Dalamartianyanglebihluas,keserasian
perusahaan
suatu
membuat
menjadisasaran
lawanyangmudah.Sehingga
dalamsituasi
hiperkompetisi,
keserasian
menjadi
suatuyangsudahusang
danmudahditerobos
lawan.
Gambar1 : Kerangka7'SMcKensey
p. 109(2003)
Sumber:Kotler,
jelasdanprogram
pendukung
S:trategiyang
yangmatang
belumtentucukup.
gagaldalampelaksanaan.
Perusahaan
mungkin
Strategi
hanyasatudari
tujuhelemen,
menurut
(lihatgambar1)Tigaelemenpertama
McKensey
;
strategy,structure,dan sysfemsdianggapsebagai"perangkat
keras".
Keberhasifan
empatselanjutnya;
style,staff,skill,sharedyaluesadalah
'perangkat
lunaknya".
Elemenlunakpertama,gaya (sfy/e)artinyasemuakaryawan
perusahaan
berpikirdan
bertindak
denganserupa.
Sehingga
semuakaryawan
padapelanggan
McDonald
tersenyum
dankaryawan
IBMsangatprofesional
berhubungan
denganpelanggan.
Yangkedua,kemampuan
(ski//)
berartisemua
karyawan
mempunyai
kemampuan
cukupuntukmenjalankan
strategi
perusahaan.
Yangketigastaff-- berartiperusahaan
telahmempekerjakan
orangyangcakap- melatih
mereka
dengan
baikdanmenugaskan
mereka
padatempatyangsesuai.
Yangkeempat,
(sharedvalues)
nilaibersama
berarti
semuakaryawan
memiliki
nilaidanmisiyangsama.Kalauelemenlunakini
ada, perusahaan
biasanyalebihberhasildalampelaksanaan.
Namun
Hipe rkom pefisi (Saparso)
9
demikiankecocokan
denganlingkungan
akhirnyaakanberkurangkarena
pasarhampirselalu
lingkungan
lebihcepatberubahdaripada7'Sperusahaan.
Sehinggaperusahaan
dapattetapefisiensementaramenjaditidakefektif.
PaterDrucker(1992)menyatakan
bahwalebihbaikmengerjakan
hal yang
benar(efektif;daripadamengerjakan
halsecarabenar(efisien).Perusahaan
yangcemerlangberhasil
dalamkeduanya.
Kerangka Kemudiancara pandangD'Avenidan Gunther,pendekatan7'S tersebut
(2) strategic
Kerja7'S kemudiandirubahmeniadi;(1) supenorstakeholdersatisfaction,
soothsaying,(3) poslfloning for speed,(4)positioningfor surprise, (5) shifting
YangBaru
the rulesof competition,(6) signalingstrategicintent,(7) simultaneousand
sequentialstrategic
fhrusfs.TujuhS baruini berkaitandengankemampuan
p e r u s a h a a nu n t u k m e n c i p t a k a n
k e r u n t u h a nm
, e n g a m b i li n i s i a t i fd, a n
menciptakan
keunggulan
sementara.
Dua S pertama, stakeholders satisfaction dan strategic
soothsaying,lebihberhubungandenganpenetapanvisitentang bagaimana
pasar.Hal ini berkaitan
meruntuhkan
denganpenentuan
tujuan,penentuan
strategiperuntuha
n perusahaan,
dan mengrdentifikasi
beberapakompetensi
intiyangdiperlukanperusahaan
perombakan
yangkhas.
untukmenciptakan
Dalamhal inisemuapihakyangterlibatbisnis(stakeholders)
akanmerasa
puas dengandimunculkannya
strategiyang mencaripengetahuandan
peluangbaru.
Dua S kedua,positioning for speeddan positioning for surprise,
padakemampuan
difokuskan
kunciyangbisadigunakanuntukmelakukan
t i n d a k a ny a n g d i m a k s u d k a nu n t u k m e r o n t o k k a ns t a t u sq u o . D e n g a n
kecepatan(speeo)dan kemampuanuntukmengejutkanlawan(surprise),
perusahaan
dapatbereaksi
dan beradaptasi
terhadappeluangyangadadi
lingkunganbisnis.Bahkansecaraproaktifmencobamembuatgerakangerakanyangbertujuan
pesaingsetiaptahapan.
untukmengungguli
Irga S terakhir, Shifting the rule of competition, signaling
strategic intent dan simultaneous and sequential strategic thrusts,
berkenaan
dengantaktikdantindakanmerontokkan
lawanyangdigunakan
yanghiperkompetitif.
dalamlingkungan
Denganperubahan
aturanpermainan
(shiftingthe
rule),perusahaan
peluangbaruuntukmemuaskan
menciptakan
p e l a n g g a n- k a r e n aa d a n y ac a r a b a r u y a n g d i l a k u k a nd a l a m p r o s e s
produk.Sementaraitugertaksambal(srgnaD
transformasi
darisuatustrategi
bersamaandengan penggunaanserangkaiantindakanyang serentak
(simultaneoussfrategrc),
diharapkan mampu menciptakan ketidakpastian
dan malahmampumenghambat
dan menahantindakanpesaing.Dengan
signalingdan simultaneous
ini diharapkan
statusquo dan interaksiantar
bisnisbisadirontokkan
danpadagilirannya
mampumenghasilkan
keunggulan
yangmelakukan
bisnispadaperusahaan
strategisignaling
dan simultaneous
inisekaligusdapatmengikiskeunggulan
yangdimilikipesaing.
Perencanaanstrategitradisionalternyatalebih memusatkandiri pada
perencanaan
gerakandalam suatupasaryang tertentubukannyapada
10
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No.1,Januai 2004: 1-11
pengembangan
pasarbarudanpendekatan
baru.Tujuantradisional
lebih
KESIMPULAN
diperuntukkan
untuk
melanjutkan
dan
mempertahankan
keunggulan
dari
DAN
p a d am e r u s a kp a s a rd a n m e n g e m b a n g ksaenr a n g k a i akne u n g g u l a n
IMPILKASItemporer.
HaI initentunyamemerlu
kan pendekata
n strateg
i yangberbeda.
Banyakperusahaan
yangmulaimembenahi
diri untukselalu
perubahan
melakukan
terhadap
produk
yangsudahdimilikinya.
keunggulan
simaksajaperubahan
yangdilakukan
olehsonnydalamduniapertelevisian
yangdi kawalketatolehToshiba,
Polytron,
Samsung,
danlain-lain
dalam
artianyanglebihluas.Walaupun
hiperkompetisisudah
merambah
dunia
yangsenantiasa
perubahan,
mengutamakan
mungkin
belumterasapada
perusahaan
perusahaan
kecilyangmalahtidakbersifalglobalbusrness.
justrumerupakan
keciltersebutpadahakekatnya
perusahaan
yangselalu
yangmenjadi
siapberubah,
produknya
karena
tidakkontinyu.
pertanyaan
adalahapakah
perubahan?
kitatelahsiapuntukmelakukan
Marikitalihat.
marikitabersiap
perubahan
melakukan
itu.
DAFTAR D'Aveni,RichardA danRobertGunther,1994,Hypercompetition; Man aging
theDynamicsof StrategicManeuverng,(Newyork;Freepress).
RUJUKAN
Faulkner,
David;GerryJohnson,1995,Ilre Chaltengeof Strategic
Management(ElexMedia)
H a m m e rM
, i c h a edl a n J a m e sC h a m p y1, g 9 4 ,R e e n g e n e e r i n tgh e
Corportion
lbnuwidiyanto,1995,stntegi BersaingBisnisdi tndonesia
(unpubtishe.d)
Johansson,
HenryJ, et.el,1995;Businessprocess Reenginering
(John
Wiley& Sons)
Kotler,Philip;2003,MarketingManagement(prenticeHall)
Porter,MichaelE; 1992;CompetitiveStrategy(Ertangga)
Hiperkom pefisi(SaparsoJ
11