analisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan

121
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Salah satu ukuran atau indikasi kemajuan suatu masyarakat adalah tersedianya fasilitas
penunjang bagi masyarakat itu sendiri. Fasilitas penunjang yang di maksud, keberadaannya harus
dapat memfasilitasi kebutuhan yang ada dalam masyarakat sesuai dengan perkembangan dan tuntutan
zaman. Fasilitas penunjang tersebut memiliki fungsi dan tujuan masing-masing, sehingga
keberadaannya dapat memberi dampak positif bagi kemajuan masyarakat dan memberi keuntungan
secara finansial serta kenyamanan bagi mereka yang mengelola dan memanfaatkan fasilitas tersebut.
Secara sederhana, fasilitas penunjang yang dimaksud itu menjadi sarana fasilitas kebutuhan
masyarakat dan sarana yang secara ekonomis memberi keuntungan bagi pemilik atau pengelolanya.
Terkait dengan hal tersebut, maka keberadaan hotel dengan berbagai klarifikasi dan ukuran, menjadi
penting terutama jika hal tersebut dikaitkan dengan tuntutan perkembangan masyarakat yang
membutuhkan tempat menginap untuk tujuan rekreasi, tugas dan kepentingan lainnya, sekaligus
sebagai salah satu sarana yang menunjang pembangunan sektor pariwisata.
Dewasa ini, hotel sangat dirasakan kebutuhannya terutama ketika Pemerintah Daerah
Sumatera Utara sedang memacu industri pariwisata sebagai salah satu sektor unggulan pembangunan
daerah. Namun demikian, keberadaan suatu hotel sebenarnya tidak hanya dilihat dalam keterkaitannya
dengan sektor pariwisata semata-mata, lebih dari pada itu eksistensi hotel lebih luas dari sekedar
menjadi tempat menginap wisatawan. Saat ini hotel juga menjadi tempat diadakannya berbagai
pertemuan berskala besar seperti seminar, lokakarya, diskusi panel dan sebagainya, dan lain-lain. Itu
berarti ada hubungan erat antara promosi yang bertujuan memperkenalkan keunggulan-keunggulan
hotel dan tingkat hunian kamar yang pada akhirnya berpengaruh pada tingkat pendapatan hotel dan
kontribusinya bagi keuangan daerah.
Universitas Sumatera Utara
122
Seiring dengan semakin banyaknya pembangunan hotel berbintang di kota Medan, Sumatera
Utara maka sangat diperlukan kesiapan manajemen dalam menghadapi persaingan tersebut seperti
peningkatan dalam pelaksanaan marketing (pemasaran) khususnya promosi dan komunikasi.
Gambaran tersebut menunjukkan pentingnya kehadiran suatu hotel dalam masyarakat yang sedang
bergerak maju kearah persaingan yang kompetitif. Persaingan yang kompetitif itu didasarkan pada
upaya untuk memenangkan pasar, yaitu khalayak pengguna jasa hotel yang menginap di hotel untuk
maksud tertentu. Agar dapat menarik konsumen atau pengguna jasa hotel, membutuhkan upaya
maksimal yang dapat menarik minat konsumen untuk memilih menginap di hotel yang dipandangnya
dapat memberi kenyamanan, serta dapat menyediakan apa yang menjadi kebutuhannya, sebab jika
tidak maka konsumen dapat mencari alternatif hotel lain yang sejenis yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
Hotel Tiara Medan yang menjadi objek penelitian penulis merupakan salah satu hotel yang
diklasifikasikan berbintang 4 yang ada di Kota Medan. Dalam kegiatannya sehari-hari Hotel Tiara
Medan bukan satu-satunya hotel berbintang yang ada di kota Medan dan di tahun 2009 ini Hotel Tiara
Medan mengalami penurunan untuk Persentase Tingkat Huni Kamar bila
dibandingkan dengan
Persentase Tingkat Huni Kamar di Tahun 2007 dan 2008. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah
ini :
Tabel 1.1 Persentase Tingkat Huni Kamar Hotel Tiara Medan Tahun 2007, 2008 dan 2009
Bulan
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
November
Desember
2007
77.00%
76.00%
78.00%
76.00%
80.00%
85.00%
84.00%
82.00%
71.00%
60.00%
82.00%
70.00%
2008
63.00%
70.00%
75.00%
74.00%
75.00%
70.00%
74.00%
82.00%
45.00%
63.00%
82.00%
61.00%
2009
59.00%
64.00%
61.00%
40.00%
50.00%
68.00%
66.00%
-
Universitas Sumatera Utara
123
Sumber : Hotel Tiara Medan
Penurunan tingkat huni kamar ini menunjukkan bahwa perusahaan harus mempunyai strategi
dan langkah-langkah yang mampu untuk mengantisipasi penurunan tersebut, yang salah satu upayanya
adalah menarik minat konsumen untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan. Salah satu cara untuk
menarik minat konsumen tersebut adalah dengan melakukan promosi dan komunikasi. Promosi dan
komunikasi yang biasanya dilakukan dengan 5 bauran promosi yaitu iklan
( advertising),
promosi penjualan ( sales promotion) , Kehumasan (public relation), penjualan pribadi ( personal
selling) dan pemasaran langsung ( direct marketing ) haruslah dilaksanakan secara intensive mengingat
persaingan yang semakin tinggi.
Hotel Tiara Medan telah melakukan Promosi dan Komunikasi yang termasuk dalam 5 bauran
promosi di atas dalam bentuk iklan koran dan iklan di majalah Inside Sumatera, melakukan pameranpameran, melaksanakan telemarketing, memberikan voucher room complimentary di acara-acara
tertentu, dan melakukan personal selling ke perusahaan-perusahaan dan travel agent untuk menjalin
kontrak kerjasama.Namun dikarenakan adanya masalah krisis global dan semakin ketatnya persaingan
di antara hotel-hotel semakin banyak muncul di kota Medan maka promosi dan komunikasi yang
dilakukan ternyata belum mampu menaikkan tingkat hunian kamar Hotel Tiara Medan.
Promosi dan komunikasi sangat diperlukan untuk menentukan calon pelanggan yang
potensial untuk memutuskan memilih menginap
di Hotel Tiara Medan dan kembali lagi untuk
menginap di Hotel Tiara Medan dan mampu memberi manfaat menciptakan hubungan yang harmonis
antara perusahaan dan pelanggan serta memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan yang sangat menguntungkan bagi perusahaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang diatas dirumuskan masalah sebagai berikut :
1.
Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap respon tamu (occupant) Hotel Tiara
Medan?
Universitas Sumatera Utara
124
2.
Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan keputusan tamu (
occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan?
3.
Sejauhmana pengaruh respon tamu ( occupant ) Hotel Tiara Medan terhadap Keputusan tamu
(occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan ?
I.3 Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah, maka dilaksanakan penelitian yang bertujuan sebagai
berikut:
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap respon
tamu(occupant) Hotel Tiara Medan.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap
pengambilan keputusan tamu (occupant) untuk memilih menginap pada Hotel Tiara Medan.
3.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh respon tamu (occupant) Hotel Tiara Medan
terhadap pengambilan keputusan tamu (occupant) untuk memilih menginap di Hotel Tiara
Medan.
I.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Sebagai bahan masukan bagi pemilik dan manajemen perusahaan Hotel Tiara Medan dalam
mengelola manajemen promosi dan komunikasi untuk meningkatkan jumlah tamu (occupant).
2.
Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, Khususnya di Program Studi Magister Ilmu Managemen.
3.
Sebagai tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen
pemasaran, khususnya mengenai pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan
keputusan tamu untuk memilih menginap pada Hotel Tiara Medan.
4.
Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa
mendatang.
Universitas Sumatera Utara
125
I.5 Kerangka Berpikir
Hotel adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang
menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya
dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di
hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu.
Seperti definisi hotel menurut Keputusan Menteri Parpostel no.Km 94/HK 103/MPPT 1987 yang
menyatakan : ” Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang mnempergunakan sebagian atau
keseluruhan bangunan untuk jasa pelayanan penginapan,penyedia makanan dan minuman serta jasa
lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersial .”
Hotel Tiara Medan merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Kotler
(2001) menyatakan : ” Jasa adalah merupakan setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat
ditawarkan kepada pihak lain secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
sesuatu.”
Untuk menarik konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan perlu dilakukan
promosi dan komunikasi yang semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya. Kotler (2001)
menyatakan bahwa promosi adalah merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan
menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya.Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan
dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk atau jasa perusahaan , lalu
memahaminya, berubah sikap, meyukai dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk
atau jasa tersebut. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi
dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi
adalah untuk membujuk, mengajak masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa.
Untuk melaksanakan suatu promosi diperlukan elemen-elemen tertentu sebagai alat untuk
mencapai tujuan pemasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2004) yang menyatakan bahwa
bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosi (promotion mix)
Universitas Sumatera Utara
126
merupakan perpaduan khusus antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan pemasarannya.
Menurut Kotler (2002) menyatakan bahwa:
”variabel-variabel yang mempengaruhi promosi terdiri atas 5 cara yaitu :
1. Periklanan (advertising) : semua bentuk Penyajian dan promosi nonpersonal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion) :Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat & Publisitas (Public Relation) : Berbagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atas masing-masing produknya.
4. Penjualan Pribadi (personal selling) : Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi , menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) : Penggunaan surat, telepon, faksimili, email dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.”
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada
sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari
perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan
apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak tetapi lebih pada apa yang akan
dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Menurut Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa
: ” Komunikasi pemasaran adalah merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual
dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Menurut Simamora (2003) yang menyatakan bahwa :
”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Reaksi konsumen bisa berasal dari
faktor internal maupun eksternal.Faktor eksternal mencakup bauran pemasaran dan faktor
lingkungan. Respon bisa mencakup area pengetahuan (cognitive respon), area perasaan
(affective response), dan area tindakan (behavioral response). Dengan meningkatnya
pengetahuan akan produk akan mempengaruhi konsumen dalam bentuk timbulnya keinginan
untuk memiliki, yang akan berlanjut pada keputusan untuk melakukan pembelian.”
Dengan adanya respon dari konsumen dan timbulnya keinginan untuk memiliki tadi, maka
akan berlanjut untuk melakukan pembelian .
Universitas Sumatera Utara
127
Kotler (2000) menyatakan bahwa: ” Keputusan seseorang atas merek , kategori, produk,
tempat untuk didatangi,untuk pembelian dan jumlah pembelian merupakan hasil dari rangsangan yang
berasal dari luar dirinya, yang diolah dalam diri konsumen.”
Sunarto (2004) mengemukakan bahwa:
“Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu:
1. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan
3. Pengambil keputusan adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk
4. setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli, dan dimana akan membeli
5. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
6. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa”
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Promosi dan Komunikasi
Promosi dan Komunikasi
Respon Tamu
Keputusan Tamu
Gambar 1. Kerangka Berpikir Hubungan Promosi dan Komunikasi terhadap Keputusan Tamu
untuk Memilih Menginap
I.6 Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dapat di hipotesiskan sebagai berikut:
1.
Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap respon tamu (occupant) Hotel Tiara Medan.
2.
Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan tamu (occupant) untuk memilih
menginap di Hotel Tiara Medan.
3.
Respon tamu (occupant) berpengaruh terhadap keputusan tamu (occupant) untuk memilih
menginap di Hotel Tiara Medan.
Universitas Sumatera Utara