1 BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan fenomena penelitian

BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan fenomena penelitian beserta variabel-variabel yang
diteliti, dan alasan pemilihan topik. Penjelasan tentang rumusan masalah, tujuan
penelitian, serta manfaat penelitian juga dipaparkan dalam bab ini.
1.1. Latar Belakang
Kemajuan World Wide Web telah menghasilkan penemuan bentuk
baru dari transaksi ritel, yaitu ritel elektronik (e-tailing) atau web-shopping
(Ling et al, 2010). Hal tersebut juga dengan pesat telah mengubah gaya
hidup masyarakat dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Forsythe dan Shi
(2003); Pavlou (2003), menganggap web-shopping lebih berisiko karena
dalam penelitian ini, karena kepercayaan memainkan peran utama dalam
melakukan transaksi online (Wang et al, 2015).
Mayer, Davis, dan Schoolman (1995) mendefinisikan kepercayaan
sebagai kemauan pelanggan untuk menerima resiko terhadap tindakan
pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan
penting yang dapat diterima oleh pihak yang mempercayainya, terlepas
dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan pihak yang
dipercaya (Wang et al, 2009). Titik awal membangun kepercayaan adalah
kepercayaan awal, karena persepsi konsumen terhadap resiko dan
keamanan yang paling menonjol dalam pengaturan website asing.
Menurut Youbin dan Tao (2007) konsumen yang tidak memiliki
kepercayaan terhadap vendor online, cenderung memilih bertransaksi
dengan toko fisik atau pada toko online yang telah mereka kenal lebih baik.
1
2
Oleh karena itu, untuk membangun kepercayaan konsumen,
terutama kepercayaan awal mereka selama melakukan transaksi pertama
sangat penting untuk vendor online. Koufaris dan Sosa (2004) menemukan
bahwa kesediaan perusahaan untuk menyesuaikan, memulai reputasi,
persepsi kemudahan dalam penggunaan, manfaat yang dirasakan dari
website, keamanan situs dan kecenderungan untuk percaya secara
signifikan dipengaruhi oleh kepercayaan awal konsumen di toko online.
Pertama,
jika
dibandingkan
dengan
pelanggan
yang
sering
mengunjungi toko online, pengunjung baru akan lebih meragukan tentang
melakukan transaksi dengan menggunakan toko online. Oleh karena itu,
sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan awal konsumen untuk
mengurangi keraguan mereka tentang persepsi toko online. Kedua,
konsumen dapat dengan mudah beralih ke toko online lain karena biaya
melakukan switching lebih rendah (Brynjolfsson dan Smith, 2000) dengan
demikian
membangun
kepercayaan
awal
adalah
kunci
untuk
mempertahankan pelanggan. Jarvenpaa dan Tractinsky (1999); Gefen dan
Straub (2004) menyimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat derajat
kepercayaan, maka lebih tinggi niat pembelian konsumen (Wang et al,
2015).
Salah satu cara toko online berkomunikasi dengan pelanggan adalah
dengan adanya sebuah website, Chang dan Chen (2008) mengartikan
bahwa
website
merupakan
bagian
penting
dalam
pengembangan
hubungan saling percaya dengan pelanggan. Pada akhir tahun 1990,
internet telah merevolusi bisnis dalam industri perhotelan sebagai alat
operasional
dan
pemasaran
yang
kuat.
Schmidt
et
al,
(2008)
3
menyimpulkan bahwa kekayaan dari sebuah website terkait erat dengan
pengalaman yang hotel miliki dalam memanfaatkan internet sebagai media
elektronik. Dengan kata lain, semakin berpengalaman hotel maka semakin
beraneka ragam informasi ditampilkan dalam website (Wang et al, 2015).
Sebuah website adalah saluran komunikasi utama antara konsumen
dengan organisasi (Casalo et al, 2008). Penelitian telah secara konsisten
membuktikan bahwa website berkualitas tinggi dapat meningkatkan citra
perusahaan dan membantu mengubah web browser menjadi pembeli
(Caruana, 2004). Dalam hal ini, memprediksi bahwa kepercayaan yang
dirasakan pelanggan terhadap bagaimana website bekerja sebagai mediasi
yang membangun antara kualitas website dan niat beli konsumen (Chang
et al, 2014). Hukum dan Hsu (2006) mengkategorikan pengguna internet
dalam browser secara online dan pembeli online, setelah diselidiki
pentingnya atribut Website hotel dan dimensinya secara komparatif.
Selain itu, memahami kepercayaan pelanggan dalam berbelanja
internet sangat penting karena kepercayaan dianggap sebagai salah satu
tindakan yang dapat memicu panduan pertukaran antara mitra perusahaan
dalam mengantisipasi hubungan jangka panjang dan timbal balik. Dengan
demikian, bagaimana kualitas website yang membangkitkan kepercayaan
pelanggan
terhadap
website
hotel
yang
kemudian
lebih
lanjut
menyebabkan niat beli konsumen (Chang et al, 2014).
Pada saat ini industri perhotelan di Indonesia bertambah pesat.
Pertumbuhan ini terjadi karena pengusaha dan investor hanya mengikuti
musim perkembangan bisnis properti tanpa meriset pasar secara cermat
dengan memikirkan dampak di kemudian hari (www.Properti.bisnis.com,
4
2015). Perkembangan pariwisata di Kota Solo dan daerah sekitar
mengalami ketimpangan antara permintaan dan pasokan. Di satu sisi,
pertumbuhan fasilitas hotel dan kamar hotel relatif pesat, di sisi lain
pertumbuhan jumlah wisatawan yang menginap di hotel komersial
cenderung menurun (www.pikiran-rakyat.com, 2014). Pertumbahan hotel
dapat dilihat dengan meningkatnya jumlah hotel khususnya di Kota Solo.
Tabel 1.1 : Tabel Pertumbuhan Hotel di Solo
Tahun
Hotel Bintang
Hotel Non-Bintang
Jumlah Kamar
2008
10
70
2800
2013
28
77
4500
Sumber : ASITA, 2014
Berdasarkan data penelitian yang telah dilakukan oleh Association of
the Indonesian Tours and Travel Agencies Solo (ASITA) selama 6 tahun
dari tahun 2008 sampai dengan 2013, pertumbuhan jumlah hotel
berbintang di Solo berkembang pesat mencapai 18%, sedangkan untuk
hotel non-bintang berkembang sebanyak 10%, jika dilihat dari jumlah
kamar hotel maka pertumbuhan mencapai 60%.
Petumbuhan yang cukup besar mengakibatkan pelemahan okupansi
di industri perhotelan. Ketua Umum Perhimpunan Hotel dan Restoran
Indonesia (PHRI) Hariyadi B. Sukamdani menuturkan salah satu penyebab
kelesuan okupansi ialah suplai kamar hotel yang sudah berlebihan di
beberapa kota, seperti Solo, Yogyakarta, dan Bali, terutama di Kabupaten
Badung. Akibatnya, pada kota yang sudah mengalami over supply terjadi
perang harga sewa. Persaingan harga dapat dilihat dengan pemberian
5
harga promosi secara berlebihan untuk menarik minat pelanggan
(www.Properti.bisnis.com, 2015).
Penurunan harga yang besar mengakibatkan persaingan harga yang
sangat ketat dimana perbedaan harga antara hotel bintang dengan hotel
non-bintang tidak terlalu jauh. Perbedaan harga yang tidak terlalu jauh ini
menimbulkan kerugian bagi hotel non-bintang. Salah satu dari hotel nonbintang adalah Hotel Solo Tiara.
Media promosi yang digunakan oleh Hotel Solo Tiara pertama kali
adalah pemasaran offline yaitu brosur dan pamflet. Pemasaran offline
dilakukan dengan cara, brosur dan pamflet dibagikan kepada masyarakat
dalam acara-acara yang diselenggarakan di luar kota. Pada tahun pertama
dan kedua pemasaran secara offline cukup efektif dan berhasil
meningkatkan hunian secara bertahap. Tahun berikutnya Hotel Solo Tiara
mulai meningkatkan pemasaran dengan bekerjasama melalui berbagai
relasi bisnis,
iklan dan sponsor di berbagai kegiatan baik dalam kota
maupu luar kota. Akan tetapi Seiring berkembangnya jaman dan semakin
banyak bermunculan pesaing, menyebabkan banyak perubahan. Beberapa
perubahan dapat dilihat dari menurunnya tingkat hunian dan media
promosi secara offline sudah tidak cukup efektif untuk mempertahankan
penjualan.
Pada tahun 2012, seperti kebanyakan perusahaan yang lainnya Hotel
Solo Tiara menambah media promosi secara online dengan membuka
website dan akun media sosial. Media pemasaran khususnya website,
diharapkan dapat memberikan informasi yang memadai bagi calon
pelanggan jasa. Informasi yang disediakan dalam website seperti jenis
6
kamar, harga kamar, fasilitas, info event, info promosi dan cara
pemesanan.
Selama tahun 2012, penjualan online mendapatkan respon yang
positif. Akan tetapi dengan terjadinya over suplay pada tahun 2013 sampai
sekarang maka website pun tidak memberikan pengaruh yang baik bagi
penjualan. Dapat dilihat dari data penjualan yang tidak stabil dari tahun ke
tahun.
Tabel 1.2 : Tabel pertumbuhan hunian Hotel Solo Tiara
Tahun
PROSENTASE
HUNIAN
2011
77.60%
2012
75.69%
2013
73.61%
2014
73.76%
2015
73,97%
Sumber : Data Hotel Solo Tiara, 2015
PROSENTASE
ONLINE
15,16%
14,57%
14,36%
14,60%
Tabel 1.2 menunjukan hasil pengolahan data hunian atau penjualan
kamar dan data pelanggan yang melakukan pemesanan melalui online dari
Hotel Solo Tiara dalam kurun waktu empat tahun terakhir semenjak
menggunakan website yaitu tahun 2012, 2013, 2014 dan 2015.
Pengolahan data tersebut menghasilkan pada tahun 2012 dan tahun 2013
mengalami penurunan jumlah hunian kamar, akan tetapi pada tahun 2014
dan 2015 mengalami sedikit peningkatan. Dilihat bahwa jumlah pemesanan
online dari tahun ke tahun tidak stabil dan tidak ada peningkatan yang
signifikan.
Berdasar uraian dalam latar belakang di atas, maka pada
penelitian ini khusus meneliti satu website yaitu Website Hotel Solo Tiara
yang berlokasi di Surakarta, dengan judul: “Pengaruh kualitas website
7
terhadap niat pemesanan online yang dimediasi oleh kepercayaan awal :
studi pada Website Hotel Solo Tiara”
1.2
Rumusan Masalah
Pertumbuhan hotel di Kota Solo mempengaruhi pula perkembangan
penggunaan website dikalangan hotel sehingga persaingan tidak hanya
secara offline melainkan juga secara online. Permasalahan dalam
penelitian ini adalah pemesanan online melalui Website Hotel Solo Tiara
tidak stabil dan cenderung tidak ada peningkatan. Oleh karena itu,
bagiamana meningkatkan kepercayaan masyarakat pada Website Hotel
Solo Tiara untuk menumbuhkan niat pemesanan online sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas maka terdapat
pertanyaan yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1.
Apakah kualitas website hotel mempengaruhi tingkat kepercayaan
awal yang dirasakan?
2.
Apakah tingkat kepercayaan awal konsumen mempengaruhi
niat
pemesanan online?
3.
Apakah
persepsi
konsumen
terhadap
kualitas
website
hotel
mempengaruhi niat pemesanan online?
4.
Apakah kepercayaan awal memediasi antara kualitas website dengan
niat pemesanan online?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka terdapat tujuam
penelitian yang ingin dicapai adalah :
8
1.
Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap kualitas website
hotel pada tingkat kepercayaan awal yang dirasakan.
2.
Menganalisis pengaruh tingkat kepercayaan awal yang dirasakan
konsumen pada niat pemesanan online.
3.
Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap kualitas website
hotel pada niat pemesanan online.
4.
Menganalisis pengaruh kepercayaan awal sebagai mediasi kualitas
website dan niat pemesanan online.
1.4
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut :
1.
Secara akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi penambahan data
dan atau referensi yang berkaitan dengan Kearsipan khususnya di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret.
2.
Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan
masukan bagi perusahaan Hotel Solo Tiara dalam menetapkan
kebijakan maupun menentukan strategi di bidang pemasaran
sehingga lebih mudah dalam mengembangkan usaha bisnis mereka.