bab ii uraian teoritis - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
II.1.1. Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan
manusia. Dan bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi
terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh inormasi, di
mana masing-masing individu dalam msyarakat itu sendiri saling berbagi
informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama. Secara
sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampai pesan
dan orang yang menerima pesan. Senada dengan hal ini bahwa komunikasi atau
communication berasal dari bahasa Latin “communis”. Communis atau dalam
bahasa Inggrisnya “commun” yang artinya sama. Apabila kita berkomunikasi (to
communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk
menimbulkan kesamaan (Suwardi, 1986:13) dalam buku (Rohim, 2009:8).
Sebagaimana dikemukakan oleh John R. Wenburg dan William W.
Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, setidaknya ada tiga
pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah,
komunikasi sebagai interaksi, dan komunkasi sebagai transaksi (Mulyana,
2002:60). Komunikasi sebagai tindakan satu arah (linier), yaitu proses dimana
pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen
32
Universitas Sumatera Utara
menuju kepada komunikan. Komunikasi linier ini selalu dikaitkan dengan
komunikasi model Lasswell yaitu dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan who
says what in which channel to whom with what effect atau siapa berkata apa
melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa (Effendy, 2004:10).
Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi,
yaitu komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya
bergantian (Mulyana, 2002:65). Dalam konteks ini, komunikasi melibatkan
komunikator yang menyampaikan pesan, baik verbal maupun nonverbal kepada
komunikan yang langsung memberikan respons berupa verbal maupun nonverbal
secara aktif, dinamis dan timbal balik. Selanjutnya adalah komunikasi sebagai
transaksi, seperti pendapat Pearson dan Nelson, yaitu Komunikasi adalah proses
memahami dan berbagi makna. Salah satu kelebihan konseptualisasi komunikasi
sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada
komunikasi yang disengaja atau respons yang dapat diamati (Rohim, 2009:10).
Berdasarkan sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Komunikasi Verbal (Verbal Communication)
a. Komunikasi Lisan (Oral Communication)
b.
Komunikasi Tulisan (Written Communication)
2. Komunikasi Non Verbal (Non Verbal Communication)
a. Komunikasi Kial (Gestural/body Communication)
b. Komunikasi Gambar (Pictorial Communication)
33
Universitas Sumatera Utara
3. Komunikasi Tatap Muka
4. Komunikasi Bermedia
Sedangkan untuk tujuan manusia melakukan komunikasi dapat dibagi
dalam empat bagian, yaitu:
1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude)
2. Untuk megubah opini/ pandangan/ pendapat (to change the opinion)
3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
Komunikasi merupakan unsur utama dalam segala kegiatan kehidupan
manusia, baik secara pribadi maupun kelompok. Komunikasi sangat erat
kaitannya dengan segala aspek kehidupan, sehingga setiap perubahan penting
yang terjadi pada komunikasi akan memiliki pengaruh, dampak dan implikasi
pada keseluruhan kehidupan manusia dan masyarakat, tidak terkecuali pada
pranata dan lembaganya. Proses komunikasi dapat dilakukan secara bertatap muka
atau dilakukan dengan menggunakan bantuan media. Dengan bantuan dari mediamedia tersebut, setiap individu dapat dengan mudah menyampaikan pesan-pesan
komunikasinya tanpa mengenal ruang dan waktu (Rohim, 2009:21).
II.1.2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan
yang dihasilkan, pembaca/ pendengar/ penonton yang akan coba diraihnya dan
34
Universitas Sumatera Utara
efeknya terhadap mereka. Komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan
sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Konsep komunikasi massa pada satu sisi mengandung
pengertian suatu proses di mana organisasi media memproduksi dan menyebarkan
pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses di mana
pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience (Nurudin,2004:1).
Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media. Media
merupakan organisasi yang menyebarkan informasi yang merupakan produk
budaya atau pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam
masyarakat. Oleh karenanya, sebagaimana dengan politik dan ekonomi, media
merupakan suatu sistem tersendiri
yang merupakan bagian dari sistem
kemasyarakatan yang lebih luas (Rohim, 2009:21).
Sebagai sarana komunikasi massa, media massa dapat dikelompokkan
menjadi dua kelompok yaitu, media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, dan
lainnya) dan media elektronik (televisi, radio, bioskop, internet, dan lainnya)
(Effendy, 2006:20). Keberadaan media tersebut tidak lepas dari perkembangan
dan kemajuan teknologi komunikasi itu sendiri. Pada umumnya perkembangan
media elektronik khususnya televisi lebih pesat bila dibandingkan dengan media
cetak, namun pada dasarnya kedua media tersebut memiliki karakteristik yang
berbeda, sehingga keduanya sangat dibutuhkan sebagai sarana komunikasi massa
yang tepat (Susanto, 1996:10).
Komunikasi massa didefenisiskan sebagai penggunaan teknologi yang
dapat mendesiminasikan pesan secara luas, sangat beragam, tersebar luas kepada
35
Universitas Sumatera Utara
para penerima. Pesan-pesan media, secara khusus dapat disampaikan lewat
teknologi, dimana pengaruh tampilan dan gambar pesan dapat dimodifikasi lewat
kecanggihan teknologi (Rohim, 2009:22).
II.1.2.1. Karakteristik Komunikasi Massa
Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk
melakukan kegiatan komunikasinya perlu memahami karakteristik komunikasi
massa (Effendy,2006:81-83), yaitu:
1. Komunikasi massa bersifat umum
Yaitu pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah
terbuka untuk semua orang.
2. Komunikan bersifat heterogen
Yaitu massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-orang yang heterogen
yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat
berbeda, dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan
masyarakat, dan sebagainya.
3. Media massa menimbulkan keserempakan
Yaitu keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak
yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut berada dalam keadaan
terpisah.
36
Universitas Sumatera Utara
4. Hubungan komunikator-komunikan bersifat non-pribadi
Karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya
dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator.
II.1.2.2. Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa adalah sebagai berikut (Bungin, 2008:79-81) :
1. Fungsi Pengawasan
Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan untuk
pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya. Fungsi
pengawasan ini berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan
persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas
preventif untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi Social Learning
Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah
melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada
masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. Komunikasi massa
dimaksudkan agar proses pencerahan itu berlangsung efektif dan efisien
dan menyebar secara bersamaan di masyarakat secara luas.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Komunikasi massa yang mengandalkan media massa, memiliki fungsi
utama, yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat
37
Universitas Sumatera Utara
luas. Komunikasi massa memungkinkan informasi dari institusi publik
tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat sehingga
fungsi informatif tercapai dalam waktu cepat dan singkat.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa, maka yang
terpenting adalah komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya
yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa,
terutama yang didukung oleh media massa. Fungsi ini lebih kepada
tugasnya yang besar sebagai bagian dari budaya global.
5. Fungsi Hiburan
Fungsi lain dari komunikasi massa adalah hiburan. Komunikasi massa
juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi
massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yanga ada
pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa.
II.1.2.3. Komunikator
Dalam komunikasi peranan komunikator sangat penting. Komunikasi
haruslah
luwes
sehingga komunikator
sebagai pelaksana
dapat
segera
mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu
pengaruh yang menghambat komunikasi bisa datang sewaktu-waktu, lebih-lebih
jika komunikasi dilangsungkan melalui media massa. Faktor-faktor yang
berpengaruh bisa terdapat pada komponen media atau komponen komunikan
sehingga efek yang diharapkan tak kunjung tercapai. Para ahli komunikasi
berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan
38
Universitas Sumatera Utara
pendekatan yang disebut AA Procedure atau from attention to action procedure.
AA Procedure ini sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat
AIDDA (Khasali, 1995:178). Lengkapnya adalah sebagai berikut:
A
= Attention (Perhatian)
I
= Interest (Minat)
D
= Desire (Hasrat)
D
= Decision (Keputusan)
A
= Action (Tindakan)
Proses pentahapan komunikasi mengandung maksud bahwa komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini
komunikator harus menimbulkan daya tarik. Pada dirinya harus terdapat faktor
daya tarik komunikator (source attractiveness).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya,
dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator
dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan
yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha
menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan
pada komunikator (Effendy, 2007:34).
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention)
merupakan awal kesuksesan komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah
terbangkitkn, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest),
yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan
39
Universitas Sumatera Utara
dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk
melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja
pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk
melakukan kegiatan (action) sebagaimana daharapkan komunikator.
Dalam proses komunikasi seorang komunikator akan sukses apabila ia
berhasil menunjukkan source credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan
bagi komunikan. Kepercayaan komunikan kepada komunikator ditentukan oleh
keahlian komunikator dalam bidang tugas pekerjaannya dan dapat tidaknya ia
dipercaya. Seorang ahli hukum akan mendapat kepercayaan apabila ia berbicara
mengenai masalah hukum. Demikian pula seorang dokter akan memperoleh
kepercayaan kalau ia membahas masalah kesehatan.
Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang
disampaikan kepada komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan
empiris. Jadi seorang komunikator menjadi menjadi source of credibility
disebabkan adanya ethos pada dirinya yaitu apa yang dikatakan oleh Aristoteles,
dan yang hingga kini tetap dijadikan pedoman yaitu good sense, good moral
character dan good will, yang oleh para cendikiawan modern diterjemahkan
menjadi itikad baik (good intentions), dan dapat dipercaya (thrustworthiness) dan
kecakapan atau kemampkuan (competence or expertness). Berdasarkan hal itu
komunikator yang ber-ethos menunjukkan bahwa dirinya mempunyai itikad baik,
dapat dipercaya dan mempunyai kecakapan dan keahlian (Effendi, 2007:306).
Komunikator berperan penting dalam proses komunikasi karena
komunikatorlah yang mengelola, mengatur, dan menyusun (mengorganisasikan)
40
Universitas Sumatera Utara
pesan sehingga pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak dan tujuan dari
komunikasi dapat dicapai ditandai dengan adanya perubahan sikap khalayak.
Pesan juga haruslah disusun sedemikian rupa agar memudahkan pengertian,
pengingatan, dan perubahan sikap. Efek dari pengorganisasian pesan yang
tersusun dan tidak tersusun ternyata berbeda. Menurut penelitian dari Beighley
tahun 1952, pesan yang tersususn dengan baik lebih mudah dimengerti daripada
pesan yang tidak tersusun dengan baik (Rakhmat, 2005:295).
Ada enam macam retorika dalam penyusunan/ pengorganisasian pesan
menurut Aristoteles, yaitu deduktif, induktif, kronologis, logis, spasial, dan
topical. Urutan deduktif dimulai dengan menyatakan dulu gagasan utama,
kemudian memperjelasnya dengan keterangan penunjang, penyimpulan, dan
bukti. Sebaliknya dalam urutan induktif, dikemukakan perincian-perincian dan
kemudian ditarik kesimpulan. Urutan kronologis, pesan disusun berdasarkan
urutan waktu terjadinya peristiwa. Urutan logis, pesan disusun berdasarkan sebab
akibat atau akibat sebab. Urutan spasial, pesan disusun berdasarkan tempat.
Sedangkan untuk urutan topical, pesan disusun berdasarkan topik pembicaraan.
Klassifikasinya, dari yang penting kepada yang kurang penting, dari yang mudah
ke yang sukar, dari yang dikenal ke yang asing (Rakhmat, 2005:45).
Sesudah urutan-urutan pesan diatas, psikologi komunikasi menambahkan
lagi satu urutan yang disebut urutan psikologis. Urutan ini adalah yang paling
terkenal dan yang paling dahulu dikemukakan oleh Alan H. Monroe pada akhir
1930-an. Urutan ini kemudian disebut “,motivied sequence”, yang menyarankan
lima langkah dalam penyusunan pesan, yaitu:
a. Attention (perhatian)
41
Universitas Sumatera Utara
b. Need (kebutuhan)
c. Satisfaction (pemuasan)
d. Visualization (visualisasi)
e. Action (tindakan)
Bila anda ingin mempengaruhi orang lain maka rebutlah dahulu
perhatiannya. Selanjutnya bangkitkan kebutuhannya dengan memberikan petunjuk
bagaimana cara memuaskan kebutuhan itu. Gambarkan dalam pikirannya
kerugian dan keuntungan yang akan diperolehnya bila ia menerapkan gagasan
anda dan akhirnya doronglah agar ia bertindak.
Setelah komunikator mengorganisasikan pesan, maka pesan tersebut harus
dibuat terstruktur. Komunikator harus menentukan informasi yang harus
disampaikan terlebih dahulu terhadap khalayak yang tidak sepaham dengan
komunikator. Bagian mana yang didahulukan, yang penting ataukah yang kurang
yang penting. Karena seorang komunikator akan sukses dalam komunikasinya,
apabila ia menyesuaikan komunikasinya dengan the image dari komunikan, yaitu
memahami kepentingannya, kebutuhannya, kecakapannya, pengalamannya,
kemampuan berpikirnya, kesulitannya, dan sebagainya. Singkatnya komunikator
harus dapat menjaga kesemestaan alam mental yang terdapat pada komunikan,
yang oleh Prof. Hartley disebut “The Image of Other” (Effendy, 2007:44).
Adapun gambar dari karakteristik komunikator adalah sebagai berikut:
42
Universitas Sumatera Utara
Gambar 3
Karakteristik Komunikator
Credibility
Attractiveness
Likeability
Trustworthiness
Kredibilitas
komunikator
Expertise
terdiri dari gabungan
dari daya
tarik
(attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan
keahlian (expertise). Kredibilitas memperngaruhi penerimaan komunikan terhadap
seorang komunikator dan pesan. Seorang komunikator yang kredibel dapat
dipercaya (Clow & Baack, 2007:214). Dalam penelitian ini komunikatornya
adalah stasiun televisi RCTI sebagai stasiun televisi yang menyajikan acara musik
Dahsyat.
II.1.2.4. Pesan
Dalam sebuah artikel “How Communication Works” yang dipublikasikan
tahun 1954, Wilbur schramm membuat 3 model yang dimulai dari komunikasi
manusia yang sederhana, kemudian mengembangkan dengan memperhitungkan
pengalaman dua individu hingga model komunikasi yang interaktif.
Schramm melihat komunikasi sebagai usaha yang bertujuan untuk
menciptakan commonness antara komunikator dan komunikan. Hal ini karena
komunikasi berasal dari kata latin communis yang artinya common (sama).
43
Universitas Sumatera Utara
Gambar 4
Model Wilbur Schramm (1)
Source
Encoder
Signal
Decoder
Destination
Menurut Schram komunikasi senantiasa membutuhkan setidaknya 3 unsur :
1. Sumber bisa berupa seorang individual berbicara, menulis, menggambar, dan
bergerak atau sebuah organisasi komunikasi (koran, rumah produksi, televisi).
2. Pesan dapat berupa tinta dalam kertas, gelombang suara dalam udara,
lambaian tangan, atau sinyal-sinyal lain yang memiliki makna.
3. Sasaran dapat berupa individu yang mendengarkan, melihat, membaca,
anggota dari sebuah kelompok seperti diskusi kelompok, mahasiswa dalam
perkuliahan, khalayak massa, pembaca surat kabar, penonton televisi,dll.
Gambar 5
Model Wilbur Schramm (2)
Field of Experience
Field of Experience
Source
Signal
Encoder
Decoder
Destination
Schramm mengenalkan konsep field of experience, yang menurut
Schramm sangat berperan dalam menentukan apakah komunikasi diterima
44
Universitas Sumatera Utara
sebagaimana yang diinginkan oleh komunikan. Schramm menekankan bahwa
tanpa adanya field of experience yang sama (bahasa yang sama, latar belakang
yang sama, kebudayaan yang sama, dll) hanya ada sedikit kesempatan bahwa
suatu pesan akan diinterpretasikan dengan tepat. Dalam hal ini model schramm
diatas adalah pengembangan dari model Shannon dan Weaver. Schramm
mengatakan bahwa pentingnya feedback adalah suatu cara untuk mengatasi
masalah noise. Menurut Schramm feedback membantu kita untuk mengetahui
bagaimana pesan kita diinterpretasikan. Sumber dapat menyandi dan sasaran
dapat menyandi balik pesan berdasarkan pengalaman yang dimilikinya masingmasing. Jika wilayah irisan semakin besar, maka komunikasi lebih mudah
dilakukan dan efektif.
Gambar 6
Model Wilbur Schramm (3)
Message
Encoder
Encoder
Interpreter
Interpreter
Decoder
Decoder
Message
Pada model ini Schramm percaya bahwa ketika komunikan memberikan
umban balik maka ia akan berada pada posisi komunikator (source). Setiap
individu dilihat sebagai sumber sekaligus penerima pesan dan komunikasi dilihat
sebagai suatu proses sirkular daripada suatu proses satu arah seperti pada dua
model Shramm sebelumnya. Model yang ketiga ini disebut juga model Osgood
dan Schramm (http://inherent.brawijaya.ac.id/vlm/login/index.php).
45
Universitas Sumatera Utara
Pesan menurut teori Cutlip dan Center yang dikenal dengan The 7C’s of
Communication, yaitu meliputi:
a. Credibility, yaitu memulai komunikasi dengan membangun kepercayaan.
Oleh karena itu, untuk membangun berita kepercayaan itu berawal dari
kinerja, baikpihak komunikator maupun pihak komunikan akan menerima
pesan tersebut berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya begitu juga
tujuannya.
b. Context, yaitu suatu program komunikasi mestinya berkaitan dengan
lingkungan hidup atau keadaaan sosial yang bertentangan dan seiring
dengan keadaan tertentu dan memperhatikan sikap partisipatif.
c. Content, pesan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki
kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang banyak dan
bermanfaat.
d. Clarity, menyusun pesan dengan bahasa yang mudah dimengerti dan
mempunyai persamaan arti antara komunikator dan komunikan.
e. Continuity, komunikasi tersebut merupakan proses yang tidak ada
akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai
tujuan.
f. Consistency, yaitu ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau materi
pesan harus konsisten dan tidak membingungkan audiens.
g. Capability, kemampuan khalayak terhadap pesan, yaitu melibatkan
berbagai faktor adanya sesuatu kebiasaan-kebiasaan membaca atau
menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya (Ruslan, 1997:72-74).
46
Universitas Sumatera Utara
II.2. Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini
semula berasal dari teori psikologi yang kemudian menjadi teori komunikasi. Dua
disipin ilmu ini memang mempunyai objek material yang sama yaitu manusia,
yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi,
afeksi, dan konasi.
Menurut Stimulus-Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur
dalam model ini adalah:
a. Pesan (Stimulus)
b. Komunikan (Organism)
c. Efek (Response)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how
to change the attitude yaitu bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses
perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang
menerpa benar-benar melebihi semua.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang
menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru terdapat tiga variabel penting
(Effendy, 2007:254), yaitu:
47
Universitas Sumatera Utara
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Organism
Stimulus
•
Perhatian
•
Pengertian
•
Penerimaan
Response
(Perubahan sikap)
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan
mengenai hubungan Acara Dahsyat di stasiun televisi RCTI terhadap sikap
Mahasiswa FISIP USU, Gambar di atas menunjukkan bahwa:
d. Pesan (Stimulus), stimulus atau pesan yang dimaksud disini adalah acara
Dahsyat di stasiun televisi RCTI.
e. Komunikan (Organism), yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah
Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera
Utara.
f. Efek (Response), efek yang diharapakan dapat dicapai adalah adanya
perubahan sikap dari komunikan yang melalui tahap-tahap:
48
Universitas Sumatera Utara
• Perhatian
• Pengertian
• Penerimaan
II.3. Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda yaitu tele (bahasa Yunani)
yang berarti jauh dan visi (videre; bahasa latin) yang berarti penglihatan. Dengan
demikian televisi yang dalam bahasa Inggris disebut television dapat diartikan
dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang
diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah
perangkat penerima/ Television Set (Wahyudi, 1992:49).
Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi. Dari semua media
komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan
manusia (Ardianto, 2004:125).
Media televisi sebagai salah satu pioner dalam penyebaran informasi dan
dengan menggunakan perngkat satelit, kini menjadi media informasi yang terus
berkembang pesat (Kuswandi, 1996:1).
Menurut Effendy (Effendy, 2002:21) yang televisi siaran merupakan
media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa,
yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat
umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya bersifat
heterogen.
49
Universitas Sumatera Utara
Televisi merupakan media massa yang sangat besar manfaatnya, karena
dalam waktu yang relatif singkat dapat menjangkau wilayah dan jumlah penonton
yang tidak terbatas (Darwanto, 2007:26).
II.3.1. Ciri-ciri dan Fungsi Televisi
Sebagai suatu media elektronik, televisi memiliki ciri-ciri sebagai berikut
(Ardianto, 2004:128) :
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat
(audiovisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata,
musik, dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang
bergerak.
2. Berpikir dalam Gambar
Dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar. Pertama,
adalah visualisasi (visualization), yakni menerjemahkan kata-kata yang
mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua, adalah
penggambaran (picturization), yakni kegiatan merangkai gambar-gambar
individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna
tertentu.
50
Universitas Sumatera Utara
3. Pengoperasian lebih Kompleks
Pengoperasian televisi lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan orangorang yang terampil dan terlatih.
Televisi mempunyai fungsi sebagai berikut (Effendy, 2007:27) :
1. Fungsi Penerangan (The Informational Function)
Ada dua faktor yang mampu menyiarkan informasi yang memusatkan. Faktor
yang pertama adalah faktor immediately (langsung dan dekat) dan faktor yang
kedua adalah realism (kenyataan).
2. Fungsi Pendidikan (The Educational Function)
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan
yang sifatnya menambah pengetahuan khalayak.
3. Fungsi Hiburan (The Entertainment Function)
Televisi juga menyuguhkan acara yang bersifat hiburan kepada masyarakat.
Tayangan-tayangan yang bersifat hiburan misalnya sinetron, kuis, film,
komedi dan lain sebagainya. Pada umumnya tujuan utama khalayak menonton
televisi adalah untuk memperoleh hiburan dan selajutnya untuk memperoleh
informasi.
51
Universitas Sumatera Utara
II.3.2. Kelebihan dan Kelemahan Televisi
Televisi merupakan suatu media massa yang diperuntukkan kepada
khalayak ramai juga memiliki kelebihan dan kelemahan. Menurut Khasali
(1995:121) dalam menjalankan fugsinya, televisi memiliki beberapa kelebihan
dan kelemahan. Adapun kelebihan dan kelemahan televisi, yaitu:
a. Kelebihan Televisi
1. Efisiensi Biaya
Salah satu keuntungan televisi adalah kemampuannya menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jangkauan massa ini menimbulkan
efisiensi biaya dalam menjangkau setiap khalayak.
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan sekaligus pada dua
panca indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan
humor.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi juga mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat menghabiskan
waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana
pendidikan.
52
Universitas Sumatera Utara
b. Kelemahan Televisi
1. Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius dalam siaran televisi ialah biaya yang
besar dalam memproduksi suatu acara, walaupun untuk menjangkau
khalayak lebih rendah.
2. Khalayak yang Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknis telah diperkenalkan untuk menjangkau
sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak
selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.
3. Kesulitan Teknis
Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Acara-acara yang telah
dibuat awalnya dapat berubah begitu saja, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya.
II.3.3. Tayangan Televisi
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan pada tayangan televisi adalah
pemirsa, waktu, durasi, dan metode penyajian (Ardianto, 2004:131).
1. Pemirsa
Susungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media
apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang
53
Universitas Sumatera Utara
komunikannya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik,
khususnya televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal
ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang
termasuk kategori anak-anak, remaja, dewasa, maupun orang tua. Jadi, setiap
acara yang ditayangkan benar-benar berdasarkan kebutuhan pemirsa, bukan
acara yang dijejalkan begitu saja.
2. Waktu
Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara ditayangkan
secara proporsional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau khalayak
yang dituju. Bagi semua stasiun, antara pukul 19.30 sampai pukul 21.00 WIB
dianggap sebgai waktu utama (prime time), yakni waktu yang dianggap paling
baik untuk menayangkan acara pilihan, karena pada waktu itulah seluruh
anggota keluarga berkumpul dan punya waktu untuk menonton televisi.
Karenanya tidak heran pada acara tersebut selalu dipenuhi oleh iklan.
3. Durasi
Durasi berkaitan dengan waktu, yaitu jumlah menit dalam setiap penayangan
acara. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat
atau terlalu lama.
4. Metode Penyajian
Telah kita ketahui bahwa fungsi utama televisi menurut khalayak pada
umumnya adalah untuk menghibur, selanjutnya adalah informasi. Dengan
pesan informatif, selain melalui acara siaran berita, dapat dikemas dalam
54
Universitas Sumatera Utara
bentuk wawancara, panel diskusi, reportase, obrolan, dan sejenisnya, bahkan
dalam bentuk sandiwara sekalipun.
II.4. Efek Komunikasi Massa
Komuikasi massa merupakan
jenis kekuatan sosial
yang dapat
menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui secara tepat dan rinci menegenai kekuatan
sosial yang dimiliki oleh komunikasi massa dan hasil yang dapat dicapainya
dalam menggerakkan proses sosila itu tidaklah mudah. Oleh karena itu efek atau
hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai
media (lisan, tulisan, visual, dan audiovisual) perlu dikaji melalui metode tertentu
yang bersifat analisis psikologi dan analisis sosial. Yang dimaksud dengan
analisis psikologi adalah berkaiatan dengan watak serta kodrat manusia.
Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi akibat komunikasi
massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik serta kompleks.
Pada umumnya kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media pada
kita daripada apa yang kita lakukan pada media massa. Sebagai contoh, kita ingin
mengetahui untuk apa kita mambaca surat kabar, mendengarkan siaran radio,
menonton teleivi dan seterusnya. Tetapi kita tidak mau tahu bagaimana surat
kabar, siaran radio dan televisi dapat menambah pengetahuan, mengubah sikap,
atau menggerakkan perilaku kita. Efektifitas komunikasi ditentukan oleh berbagai
faktor, antara lain faktor komunikator, pesan dan faktor penerimaan.
55
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan dari segi pesan, Schramm menyebutkan 4 kondisi sukses
komunikasi (Wiryanto, 2000:45), yaitu:
1. Pesan harus direncanakan dan disusun sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian komunikan.
2. Pesan
harus
menggunakan
lambang-lambang
tertuju
kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga
sama-sama dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyebarkan beberapa cara memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan
yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan pada saat
digerakkan memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Efektifitas komunikasi bila dilihat dari sudut komunikan, maka seseorang
akan menerima sebuah pesan kalau terdapat 4 kondisi, yaitu:
1. Ia benar mengerti pesan komunikasi.
2. Pada saat mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya itu
sesuai tujuannya.
3. Pada saat mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya itu
berkaitan dengan kepentingannya.
4. Ia mampu untuk menepatinya baik secara mental maupun fisik.
56
Universitas Sumatera Utara
Dapat diambil kesimpulan bahwa faktor penerimaan memegang peranan
penting dalam menentukan terjadinya efek komunikasi. Bahwa tanggapan yang
diinginkan komunikan harus menguntungkan bagi komunikan itu sendiri. Karena
itu dalam hal ini komunikan bertindak sebagai subjek terhadap efek komunikasi
massa.
Akan tetapi efek komunikasi yang timbul belum tentu sama pada masingmasing individu. Hal ini wajar, mengingat manusia pada umumnya cenderung
untuk berpegang pada kerangka referensi (frame of reference) dan pengalaman
(frame of experience). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa komunikasi
massa akan menimbulkan efek atau pengaruh apabila pesan yang dilancarkan
sesuai dengan kerangka referensi dan kerangka pengalaman dari komunikan. Jika
tidak, ia tidak akan menggunakan media massa tersebut untuk mencapai tujuannya
pun tidak akan tercapai.
Menurut Steven M. Chaffe (Karlinah, Dkk, 1999) efek media massa dapat
dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa
yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri.
a.
Efek Ekonomi, yaitu adanya pertumbuhan dalam bidang ekonomi
dengan hadirnya media massa. Misalnya kehadiran surat kabar sudah
pasti menghidupkan pabrik penyuplai kertas, pengusaha percetakan,
dan grafika serta membuka lapangan kerja.
b. Efek Sosial, yaitu berkaitan dengan perubahan struktur atau interaksi
sosial masyarakat pengguan media massa. Sebagai contoh kehadiran
televisi dapat meningkatkan status sosial dari pemiliknya.
57
Universitas Sumatera Utara
c. Penjadwalan kegiatan sehari-hari, dimana dengan hadirnya media
massa maka khalayak menyediakan waktu untuk menikmati media
yang ingin dikonsumsinya. Misalnya untuk ibu-ibu rumah tangga
menjadwalkan waktunya untuk menonton sinetron yang disenanginya.
d. Efek
hilangnya
perasaan
tidak
nyaman,
dimana
khalayak
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan psikologinya dengan
tujuan untuk menghilangkan perasaan yang tidak nyaman. Misalnya
seseorang yang sedang jatuh cinta tentu saja akan senang untuk
mendengarkan lagu-lagu yang bertema cinta sedangkan orang yang
sedang terkena musibah akan lebih senang untuk mendengarkan atau
menonton acara yang bersifat siraman rohani untuk lebih menguatkan
diri atas musibah yang dialami.
e. Efek membutuhkan perasaan tertentu, yaitu selain perasaan tidak
senang, kehadiran media juga dapat menimbulkan perasaan positif atau
negatif terhadap media tertentu. Misalnya wanita remaja lebih senang
membaca majalah Aneka daripada majalah Femina. Perasaan senang
atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan
pengalaman individu bersama media massa tersebut.
Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi
pada diri khalayak berupa perubahan sikap (kognitif), perasaan (afektif), dan
perilaku (behavioral).
58
Universitas Sumatera Utara
a. Efek Kognitif, yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran,
sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak
mengerti yang tadinya bingung menjadi merasa jelas.
b. Efek Afektif, yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca
surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi
atau film bioskop dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak.
c. Efek Konatif, yaitu bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha
yang cenderung menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif
tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan
didahului oleh efek kognitif dan afektif. Dengan kata lain timbulnya
efek konatif setelah muncul efek kognitif dan efek afektif.
Pendekatan ketiga adalah observasi kepada khalayak (individu, kelompok,
organisasi, masyarakat, atau bangsa) pengguna media yang dikenai efek
komunikasi massa.
a. Audience Profile (Profil Khalayak), mencakup variabel-variabel: Jenis
kelamin, umur, tingkat pendidikan, pendapatan, kedudukan/jabatan
kepemilikan media. Dari data-data tersebut dapat diketahui gambaran
khalayak yang menggunakan suatu media massa tertentu.
b. Media Exposure (Terpaan Media),
berusaha mencari data-data
khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi
penggunaan, durasi penggunaan (longevity). Penggunaan jenis media
meliputi media audio, audiovisual, media cetak, dan sebagainya.
59
Universitas Sumatera Utara
c. Audience Rating (Peringkat Khalayak), digunakan untuk mengetahui
persepsi khalayak terhadap jenis media, jenis informasi, format acara
dan komunikator yang menjadi favorit khalayak. Peringkat khalayak
sangat baik dilakukan untuk mencari informasi yang paling dibutuhkan
khalayak, media yang paling sering digun akan khalayak, format acara
yang paling disenangi khalayak dan komunikator (broadcaster,
newscaster,
reporter,
host,
dsb)
yang
paling
bagus
dalam
menyampaikan pesan-pesan.
d. Efek Media, bertujuan untuk mengetahui sejauhmana kehadiran suatu
media atau proses penyampaian pesan mempengaruhi khalayak dalam
berpikir, bersikap, atau berperilaku. Penelitian ini juga untuk
mengetahui sejauhmana perubahan sosial yang terjadi karena
kehadiran media atau karena pesan dari media massa.
II.5. Sikap
II.5.1. Pengertian Sikap
Menurut Effendy (2004:19) sikap adalah suatu kesiapan kegiatan
(preparatory activity), suatu kecenderungan pada diri seseorang untuk melakukan
suatu kegiatan menuju atau menjauhi nilai-nilai sosial.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), sikap dapat didefenisikan
sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat
dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon evaluatif
60
Universitas Sumatera Utara
merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang
didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap
rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan atau tidak
menyenangkan, positif atau negatif, yang kemudian mengkristal menjadi potensi
dan reaksi terhadap suatu objek.
Menurut Allport (Mar’at, 1993:13) ada tiga komponen yang terdapat
dalam sikap yaitu sebagai berikut:
1. Kognitif
Merupakan komponen yang berhubungan dengan apa yang diketahui
oleh manusia dan berhubungan dengan kepercayaan, pengetahuan
dan pemahaman
2. Afektif
Merupakan komponen pembentukan dan perubahan sikap pada khalayak
setelah mengenal aspek kognitif dan komponen ini menyangkut kehidupan
emosional seseorang yang dapat diamati langsung
3. Konatif
Merupakan kecenderungan bertingkah laku dan dapat diamati
langsung serta berhubungan dengan kebiasaan dan tindakan.
Menurut Rakhmat (2007:39) mengemukakan lima pengertian sikap, yaitu:
1. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku,
tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara
61
Universitas Sumatera Utara
tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang,
tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok.
2. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar
rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau
kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan
diinginkan; mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang
harus dihindari.
3. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok
cenderung dipertahankan dan jarang mengalami pembahan.
4. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan.
5. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi
merupakan hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah.
menur
Sedangkan menurut Severin (2009: 179), defenisi penting sikap adalah
sebagai berikut:
1. Sikap pada dasarnya adalah suatu cara “pandang” terhadap sesuatu.
2. Kesiapan mental dan sistem syaraf, yang diorganisasikan melalui
pengalaman, menimbulkan pengaruh langsung atau dinamis pada responsrespons seseorang terhadap semua objek dan situasi terkait.
3. Sebuah kecenderungan yang bertahan lama, dipelajari untuk berperilaku
dengan konsisten terhadap sekelompok objek.
62
Universitas Sumatera Utara
4. Sebuah sistem evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaan-perasaan
emosional, dan tendensi tindakan pro atau kontra terhadap sebuah objek
sosial.
Secara singkat, sikap ditentukan oleh citra dan citra ditentukan oleh
sumber-sumber informasi. Diantara sumber informasi yang paling penting dalam
kehidupan modern adalah media massa. Media massa tidak mengubah sikap
secara langsung. Media massa mengubah dulu citra dan citra mendasari sikap.
Kemampuan acara musik dalam menciptakan sikap yang mendukung terhadap apa
yang ditampilkan sering tergantung pada sikap audien.
II.5.2. Fungsi Sikap
Katz (1960) berpendapat bahwa pembentukan dan perubahan sikap harus
dipahami dalam istilah fungsi-fungsi sikap bagi kepribadian. Karena fungsi-fungsi
ini berbeda, demikian pula kondisi dan teknik perubahan sikap. Oleh karena itu
Katz mengidentifikasikan empat fungsi utama sikap yang bermanfaat bagi
kepribadian (Severin, 2009:197), yaitu:
1. Fungsi Instrumental, Penyelarasan atau Kebermanfaatan
Sejumlah sikap dipegang kuat karena manusia berjuang keras untuk
memaksimalkan penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan
menimbulkan sanksi.
63
Universitas Sumatera Utara
2. Fungsi Pertahanan Diri
Sejumlah sikap kuat dipegang karena manusia melindungi ego mereka dari
hasrat mereka sendiri yang tidak dapat diterima atau dari penegetahuan
tentang kekuatan-kekuatan yang mengancam dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Beberapa sikap
dipegang
kuat
karena
memungkinkan seseorang
memberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral dan pada jati diri.
4. Fungsi Pengetahuan
Beberapa sikap dipegang kuat karena memuaskan kebutuhan akan
pengetahuan atau memberikan struktur dan makna pada sesuatu yang jika
tanpanya dunia akan kacau.
64
Universitas Sumatera Utara