bab ii value proposition

BAB II
VALUE PROPOSITION
2.1 Industri
2.1.1 Industri Alas Kaki Indonesia
Lembaga penelitian ekonomi ‘Center of Reform on Economics (CORE)
Indonesia’ menyatakan industri alas kaki Indonesia sebagai salah satu sektor industri
yang potensial. Kemenperin memberikan laporan pemantauan eskpor dari 31
kelompok industri, dari data ini terlihat untuk kelompok industri kulit, barang kulit,
dan sepatu/alas kaki mengalami peningkatan dari tahun 2012 hingga 2015 dengan
trend sebesar 8.51% (Tabel 2.1). Data tersebut menunjukkan kelompok industri ini
sedang mengalami peningkatan secara brand lokal. Peningkatan ini membuka
kesempatan bagi brand lokal untuk memperluas pangsa pasar hingga ke mancanegara.
Hal ini kami anggap sebagai suatu kesempatan yang baik untuk memasuki industri
alas kaki Indonesia.
Tabel 2.1 Pemantauan Ekspor 31 Kelompok Hasil Industri (2012-2015)
No.
10.
Kelompok Hasil
Industri
Kulit, Barang Kulit
dan Sepatu/Alas Kaki
2012
2013
2014
2015
Trend
3.561.683.101
3.933.060.116
4.090.311.532
4.615.452.060
8,51%
(Sumber: Kemenperin.go.id Pemantauan Hasil Ekspor 31 Kelompok Industri)
10
11
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS), persentase
pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk jenis kelompok barang pakaian, alas
kaki dan tutup kepala cenderung mengalami peningkatan dari tahun 2011 hingga
2014 (Tabel 2.2). Data ini menunjukkan daya beli masyarakat akan kelompok barang
ini semakin meningkat, menjadikan industri alas kaki dalam negeri sebagai sasaran
yang baik untuk membuka bisnis Dovetail.
Tabel 2.2 Persentase Pengeluaran Rata-Rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok
Barang (2011-2014)
(Sumber: bps.gov Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut
Kelompok Barang)
Secara global, berdasarkan data yang diberikan oleh Euromonitor, kategori
alas kaki wanita mendominasi pasar sebesar 53%, disusul dengan alas kaki pria
sebesar 34% dan sisanya alas kaki anak-anak. Sumber yang sama juga menunjukkan
kategori alas kaki wanita memiliki perkiraan tingkat pertumbuhan yang cukup tinggi
di tahun 2013 hingga 2018 (Gambar 2.1).
12
Gambar 2.1 Global Footwear Market : Trends Developments and Prospects
(Sumber: Euromonitor)
2.1.2 Perkembangan Masyarakat Kelas Menengah Indonesia
Berdasarkan hasil survey dari Credit Suisse tahun 2013, Indonesia mengalami
pertumbuhan di bidang ekonomi. Ada 4 hal yang disimpulkan oleh Credit Suisse
yaitu : Indonesia merupakan negara teroptimis kedua setelah Brazil, yang yakin
keadaan ekonominya akan tetap kuat; masyarakat Indonesia mengalami peningkatan
pendapatan dan memperkirakan pendapatannya akan terus meningkat dengan pesat;
pola belanja masyarakat semakin bergeser menuju barang-barang discretionary, atau
barang – barang yang bukan kebutuhan pokok ; dan konsumen – konsumen Indonesia
cenderung semakin memilih produk – produk dengan brand lokal untuk kebutuhan
utamanya. Melihat analisa Credit Suisse tidak mengherankan bila masyarakat tingkat
menengah Indonesia semakin bertambah banyak jumlahnya dari tahun ke tahun.
Bahkan hasil proyeksi dari Boston Consulting Group memperkirakan jumlah
masyarakat kelas menengah di Indonesia di tahun 2020 dapat mencapai 68.2 juta
13
jiwa. Dalam pengelompokan yang dilakukan Boston ini, kelompok middle adalah
masyarakat dengan tingkat pengeluaran bulanan mencapai 2 hingga 3 juta rupiah.
Gambar 2.2 Proyeksi Jumlah Masyarakat Kelas Ekonomi di Indonesia
(Sumber : http://www.bppk.kemenkeu.go.id/publikasi/artikel/167-artikelpajak/21014-penghasilan-kelas-menengah-naik-potensi-pajak)
Berdasarkan data Nielsen tahun 2013, jumlah masyarakat Indonesia dengan
pengeluaran 2 hingga 3 juta rupiah per bulan ada sekitar 27% dari jumlah populasi
Indonesia. Kategori Socio Economic Status (SES) untuk kelompok dengan
pengeluaran sejumlah ini adalah B.
Semakin bertumbuhnya jumlah masyarakat tingkat menengah atau kelas
kategori SES B, kelompok ini menjadi target yang bagus bagi perusahaan-perusahaan
yang hendak memasuki pasar Indonesia. Belum lagi masyarakat Indonesia lebih
cenderung memilih produk brand lokal, maka peluang bagi Dovetail sebagai brand
lokal untuk semakin berkembang menjadi lebih besar.
14
2.2 Market
Market adalah tempat dimana pembeli dan penjualanya berkumpul untuk
melakukan transaksi terhadap barang atau jasa (Kotler, hlm. 29). Pasar memiliki
konsumen yang berbeda-beda dimana memiliki kebutuhan (needs) dan keinginan
(want) yang berbeda-beda juga. Pasar dapat muncul dengan berbagai bentuk, seperti:
pasar offline maupun pasar online. Kedua pasar tersebut didukung oleh strategi untuk
menjual produk yang prosesnya disebut pemasaran. Pemasaran adalah sebuah
aktifitas yang memiliki proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
melakukan penawaran produk atau nilai untuk konsumen (Kotler & Keller, 2016,
hlm. 27).
2.2.1 Market Growth
Berdasarkan data dari Asosiasi Persepatuan Indonesia (APRISINDO), Pada
tahun 2011 tingkat konsumsi alas kaki di Indonesia menunjukkan angka sebesar
358.282.647 pasang. Tahun 2012 mengalami peningkatan menjadi 369.320.422
pasang. Angka ini menunjukkan bahwa banyak permintaan pada pasar ini sehingga
dari tahun 2011-2012 mengalami peningkatan permintaan sebesar 3,08%. Pada tahun
2012-2013 terjadi peningkatan permintaan sebesar 5,24%. Peningkatan konsumsi di
tahun tahun 2013-2014 adalah sebesar 6.81%. Dan kemudian meningkat 1.99% dari
tahun 2014-2015. Secera keseluruhan dari 2011 hingga 2015, industri ini mengalami
peningkatan sehingga industri alas kaki dapat dibilang menjadi lahan yang sangat
15
berkembang untuk produk inovasi baru Dovetail dikarenakan perkembangan industri
yang selalu meningkat dan permintaan pasar yang semakin banyak.
Tabel 2.3 Konsumsi Alas Kaki di Indonesia 2011 – 2015
(Sumber: Aprisindo, 2016)
2.2.2 Market Size
Berdasarkan data dari Asosiasi Persepatuan Indonesia (APRISINDO), pada
tahun 2015 konsumsi alas kaki di Indonesia mencapai 423.366.333 pasang.
APRISINDO juga mengkategorikan jenis-jenis alas kaki atau sepatu ke dalam 9
kategori yaitu : sepatu casual, sepatu sandal, sepatu boot, sepatu kerja pria, sepatu
kerja wanita, sepatu bayi, sepatu sekolah remaja, sepatu sandal remaja, sepatu
lari/olahraga. Berdasarkan kebutuhan konsumen, alas kaki Dovetail termasuk
kategori “Sepatu Sandal”. Dari data ini, dengan mengganggap pembagian konsumsi
alas kaki per kategori sama rata, didapatkan konsumsi sepatu sandal di Indonesia
pada tahun 2015 sebesar 47.040.704 pasang.
Jumlah penduduk Indonesia berdasarkan sensus penduduk Badan Pusat
Statistik (BPS) pada tahun 2015 mencapai 255.461.700 jiwa. Target konsumen
Dovetail berdomisili di Jabodetabek dan berdasarkan BPS pada tahun 2015 jumlah
penduduk Jabodetabek adalah sebanyak 30.053.666 jiwa. Dengan menggangap
konsumsi alas kaki per jiwa sama rata, maka dengan menghitung persentase
16
p
penduduk
Jaabodetabek terhadap
t
Inddonesia didaapat jumlah konsumsi
k
seepatu sandal di
J
Jabodetabek
k pada tahun 2015 sebesaar 5.534.0800 pasang.
Peng
gamatan pasar menunjukkkan toko – toko lebih banyak mennjual alas kaaki
w
wanita
diban
ndingkan alaas kaki pria. Hal ini berllaku untuk sepatu kerja, sepatu casuual,
s
sepatu
sandal, dan lainnya. Maka dapat diasuumsi, sebesarr 60% dari sepatu sanddal
y
yang
dikonsumsi adalaah sepatu sandal wanitta. Didapat konsumsi sepatu sanddal
w
wanita
di Jab
bodetabek pada tahun 20015 sebesar 3.320.448 pasang.
Naraasumber darii in-depth innverview menyebutkan beberapa
b
braand yang biaasa
d
dibeli
sepertti VNC, Payyless, Charlles and Keitth, The Litttle Things She
S Need, dan
d
I
Ipanema.
AP
PRISINDO memberikann data markket share unttuk kategori sepatu sanddal
s
sebagai
berik
kut:
Tabel 2.4 Market Shhare untuk Kategori
K
Sepatu Sandal
(Sumberr : APRISIN
NDO, 2016)
Dari brand – brand
b
yang tertera darri Tabel 2.44, tidak adaa brand yaang
d
disebutkan
oleh
o
narasum
mber kami. Berdasarkan
B
pengamatann pasar, Chaarles and Keith
d The Litttle Things Shhe Need meemiliki banyaak toko di mall
dan
m – mall di
d Jabodetabeek.
A 4 malll yang kamii amati di Bulan
Ada
B
Februuari 2017 yaaitu Superm
mall Karawaaci,
S
Summarecon
n Mall Serppong, AEON
N Mall BSD
D, dan Tanggerang Cityy. Charles and
a
17
K
Keith
memb
buka toko di 3 dari 4 mall terssebut yaitu di Superm
mall Karawaaci,
S
Summarecon
n Mall Serpoong, dan AE
EON Mall BSD.
B
Sementtara The Litttle Things She
S
N
Need
hanyaa membuka toko di Suupermall Karawaci. Daari hasil peengamatan ini,
d
diasumsikan
n market shaare Charles and Keith untuk kateggori sepatu sandal adallah
s
sebesar
2%. Sehingga konsumsi
k
seppatu sandal wanita di brrand Charless and Keith di
J
Jabodetabek
k pada tahun 2015 adalahh sebanyak 66.409
6
pasanng. Dovetaill mentargetkkan
m
market
sharee sebesar 100% dari komppetitornya yaitu
y
sebesar 6.641 pasanng.
Tabel 2.5 Perhitungan
P
M
Market
Sharre
(Sum
mber : Penuliss, 2017)
2 Porte
2.3
er 5 Force
es
Menu
urut Michaael Porter, terdapat
t
lim
ma kekuatann untuk meengidentifikaasi
k
ketertarikan
pasar atau potensi darii industri yaang akan dim
masuki yaituu dari indusstri
d kompetiitor, potensiaal pasar, prooduk dan serrvis penggannti, pembeli, dan pemasook.
dan
18
5 kekuatan ini sangat penting karena biasanya digunakan untuk menganalisa pasar
dan industri yang akan dimasuki (Kotler & Keller, 2016, hlm. 285):
1. Threat of new entrants: Low
Ancaman pendatang baru tergolong rendah dikarenakan kondisi pengrajin
maupun pabrik lokal yang belum semua dapat mengerjakan alas kaki
interchangeable dan belum ada market yang dicoba sehingga membuat
pemain baru ragu untuk masuk pada market tersebut. Ini juga didukung oleh
kurangnya bahan berkualitas lokal yang dapat mendongkrak kualitas produk
yang diproduksi.
2. Threat of substitute products: High
Pembeli memiliki banyak alternatif saat melakukan pembelian. Inilah yang
membuat pembeli memikirkan untuk membeli alas kaki interchangeable atau
alas kaki biasa. Kondisi dimana pasar memiliki cukup banyak alas kaki yang
dapat menggantikan produk Dovetail. Pembeli akan melakukan pembelian
dan kemudian memiliki produk yang sesuai dengan standarnya baik dari harga
maupun kualitas yang dicari. Jika pembeli tidak menemukan alas kaki yang
sesuai pada Dovetail maka dapat melakukan pembelian pada merek lainnya.
3. Bargaining power of suppliers: High
Material yang digunakan merupakan material yang susah dicari di Indonesia.
Sehingga supplier dapat menentukan harga yang lebih besar pada Dovetail.
Setiap supplier juga memiliki keterbatasan kemampuan atau memiliki
ketidakmampuan dalam memenuhi kebutuhan Dovetail. Hal ini menyebabkan
Dovetail akan sulit dalam mencari supplier yang cocok untuk produknya.
19
Supplier yang ditentukan oleh Dovetail akhirnya dapat menentukan harga
lebih tinggi karena keterbatasan supplier yang dapat membuat sesuai dengan
standar dan keinginan Dovetail.
4. Bargaining power of buyers: High
Permintaan pembelian dari standar kualitas barang dan harga yang murah
merupakan bagian yang sangat sulit dihadapi oleh Dovetail. Hal ini
dikarenakan banyaknya produk yang menawarkan standar bagus dengan harga
diskon. Inilah yang membuat kekuatan pembeli dari keinginan kualitas baik
dengan harga murah diperhitungkan.
5. Rivalry among competitive firms: Medium
Tingkat pesaingan cukup tinggi dikarenakan pada industri ini terdapat banyak
perusahaan yang menawarkan produk yang dapat menggantikan produk
Dovetail. Perusahaan-perusahaan berlomba dalam mengenalkan produk
terbaik mereka. Sehingga, persaingan ketat pun dimulai dari melakukan
berbagai program promosi untuk menarik pasar.
2.4 SWOT Analysis
SWOT merupakan gambaran kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman
terhadap perusahaan di masa yang akan datang. Berikut ini merupakan SWOT yang
menjelaskan berbagai hal internal dan eksternal perusahaan:
20
Tabel 2.6 SWOT Analysis
A
(Sum
mber : Penuliss, 2017)
Padaa SWOT Annalysis menuunjukkan baahwa Dovettail akan meencari terlebbih
d
dahulu
oppo
ortunity dan threat yang terdapat padda pasar. Thrreat yang dim
maksud adallah
b
bagaimana
k
n perubahaan ekonomii yang dappat
kemampuann pasar, kemungkinan
m
mempengaru
uhi kinerja dari
d perusahaaan maupun bisnis ini, kemungkinan
k
n produk dappat
d
ditiru
dan digantikan.
d
Sedangkan, Opportunityy yang dim
maksud adalaah daya serrap
p
pasar
yang dapat
d
membbuat usaha inni makin besar, kebiasaaan konsumeen, dan apakkah
t
teknologi
sekarang dapaat menciptakkan peluang bisnis
b
tersebbut.
21
Setelah menemukan pengaruh ekternal dari bisnis tersebut, Dovetail mulai
mencari bagaimana untuk kelebihan dan kekurangannya untuk mengisi pasar, seperti:
menawarkan produk yang terjangkau, bervariasi, dan bermanfaat untuk pasar.
Sehingga, kelebihan tersebut dapat dibentuk untuk memberikan perbedaan dengan
kompetitor lainnya. Sedangkan, kekurangannya adalah Dovetail merupakan produk
baru sehingga membutuhkan jumlah promosi maupun strategi pemasaran yang lebih
banyak daripada produk yang sudah ada.
2.5 In-Depth Interview Insights
Agar memperdalam pengetahuan mengenai customer behavior, kami
melakukan in-depth interview terhadap 6 orang siswi berusia 16 tahun dari SMA Alfa
Omega yang terletak di Tangerang. Berikut adalah hasil insight yang kami dapatkan:
•
Dilihat dari latar belakang usia, Usia mereka adalah 16 tahun yang berarti
dapat dikategorikan sebagai generasi Z. Pemasukan dan pengeluaran mereka
dapat dibilang cukup rendah karena masih duduk di bangku SMA dimana
dana jajan didapat dari orang tua dan belum memiliki penghasilan mandiri.
Pemasukan berkisar antara 800.000 – 1.500.000/bulan. Dengan pengeluaran
sehari – hari dapat mencapai 600.000 – 1.300.000/bulan di luar dari
perhitungan pembelian barang – barang lainnya.
•
Meskipun secara pemasukan dan pengeluaran untuk sehari – hari dapat
dibilang cukup rendah, keinginan mereka untuk membeli barang – barang
fashion dapat dikatakan cukup tinggi. Pembelian alas kaki dapat mencapai 3 –
22
8 alas kaki/tahun. Orang tua biasanya memberikan lagi dana tambahan untuk
berbelanja barang yang mereka inginkan. Dana yang bersedia mereka
keluarkan untuk membeli alas kaki pun dapat dikatakan cukup tinggi dengan
batas bawah 200.000 – 250.000 dan batas atas 800.000 – 2.000.000. Asalkan
desain sesuai dengan yang mereka inginkan maka mereka akan membeli alas
kaki tersebut.
•
Frekuensi kegiatan yang mereka punyai di luar sekolah seperti hang out
dengan teman, makan di restoran, jalan di mall, nonton bioskop, dan lain
sebagainya adalah 3 – 5 kali dalam seminggu. Dapat dikatakan termasuk
kategori yang aktif dalam bersosialisasi dengan teman di sekitarnya.
•
Permasalahan utama yang mereka rasakan ketika melakukan pembelian alas
kaki adalah biaya yang mereka keluarkan karena mereka masih belum
mempunyai pemasukan dan masih dibiayai orang tua maka biaya menjadi
pertimbangan yang cukup penting. Biasanya yang terjadi adalah harga yang
ditawarkan brand alas kaki terlalu mahal sehingga tidak sesuai dengan yang
mereka dapatkan dan keinginan untuk memiliki banyak sepatu tetapi yang
terjadi setelah memilih banyak tidak jadi membeli karena harga tidak
bersahabat.
•
Permasalahan kedua yang mereka temukan ketika berbelanja alas kaki adalah
desain yang tidak sesuai dengan selera mereka. Desain yang beredar di
pasaran menurut mereka terlalu tampak tua, warna dan aksesoris terlalu
berlebihan, ketika dilihat bagus tetapi ketika sudah dicoba dipakai ternyata
23
tidak bagus, dan warna yang ditawarkan terlalu mencolok. Kendala mereka
adalah jika ingin membeli alas kaki dengan harga bersahabat, desain tidak
sesuai dengan selera. Di sisi lainnya, apabila desain sudah oke ternyata harga
tidak bersahabat.
•
Permasalahan ketiga adalah kenyamanan. Seringkali alas kaki yang mereka
beli cepat rusak. Flat shoes cepat lepas lemnya, sole bawah cepat terkikis, alas
kaki terlalu berat, upper susah dicuci karena setelah dicuci akan rusak
terkelupas dan warna menjadi pudar, dan bagian belakang tumit sering lecet.
Mereka juga kesulitan dalam pencarian size terutama untuk ukuran kaki yang
terlalu besar maupun terlalu kecil dari biasanya. Apabila size ada, desain
seringkali tidak cocok.
•
Ukuran sepatu yang digunakan beragam dimulai dari ukuran 36 – 42. Ukuran
yang paling banyak digunakan adalah ukuran 38 – 40.
•
Semua mereka sangat suka membeli alas kaki dan termasuk tipe yang gemar
koleksi alas kaki. Fashion dan gaya menjadi concern nomor 1 karena mereka
ingin tampil sempurna di depan teman – teman mereka. Keinginan untuk
membeli ini sering terhambat karena harga alas kaki yang sesuai dengan
selera mereka cukup mahal dan akhirnya mengurungkan niat untuk membeli.
•
Brand yang sering mereka beli untuk alas kaki adalah VNC, Payless, Charles
and Keith, The Little Things She Need, Ipanema
•
Dari skala 1 – 5, keinginan mereka untuk memiliki beragam variasi alas kaki
mencapai skala 4.5
24
•
Dari skala 1 – 5, keinginan mereka untuk sering berganti alas kaki dalam
kegiatan – kegiatan mereka mencapai skala 4.2
•
Dari skala 1 – 5, ketertarikan mereka untuk alas kaki yang Dovetail tawarkan
mencapai skala 4.8
•
Dari skala 1 – 5, kemauan mereka untuk membeli alas kaki yang Dovetail
tawarkan mencapai skala 4.5
•
Menurut mereka, Dovetail dapat menjadi solusi bagi mereka karena mereka
termasuk orang yang sering bosan dengan alas kaki yang mereka punya.
Mereka juga menyesuaikan alas kaki dengan gaya dan mood mereka pada hari
itu dan dari alas kaki yang mereka punya tidak semuanya dapat menyesuaikan
dengan baju yang mereka kenakan, value for money yang berarti penghematan
untuk mereka tetapi tetap dapat memiliki alas kaki yang beragam, dan
Dovetail adalah alas kaki yang unik karena mereka belum pernah mendengar
konsep alas kaki seperti itu. Asalkan desain sesuai dengan selera mereka dan
harga terjangkau, mereka pasti akan membeli Dovetail.
•
Harga yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli satu set Dovetail (1
upper dan 1 sole) adalah 200.000 – 350.000 dengan harga per part tambahan
Dovetail adalah 100.000 – 150.000.
•
Bahan yang mereka sukai adalah kain kanvas maupun pattern, kulit, dan juga
karet. Buat mereka tidak terlalu menjadi masalah apabila menggunakan kulit
sintetis karena harga pasti jauh lebih hemat dan mereka lebih rela untuk
25
memakainya jadi apabila tergores atau rusak tidak seberat merusakkan kulit
asli.
•
Model yang mereka sukai adalah slip on dan juga sepatu sandal tali. Model model minimalis.
•
Warna yang mereka sukai adalah monochrome, soft color, pastel color, dan
warna – warna netral.
•
Dari skala 1 – 5, ketertarikan mereka untuk membeli alas kaki yang dapat
didesain sendiri mencapai skala 5. Desain sendiri dengan menggunakan
template yang sudah tersedia sehingga mereka hanya butuh untuk melakukan
mix and match baik secara model maupun bahan. Saran dari mereka adalah
jika ada web yang dapat digunakan untuk mix and match alas kaki tersebut
akan sangat memudahkan pembelian.
•
Dana yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli 1 set alas kaki Dovetail
custom berkisar antara 300.000 – 500.000 dengan toleransi waktu barang
sampai di tangan selama 1 minggu sampai 1 bulan.
•
Promosi yang menarik bagi mereka adalah Diskon pembelian sebesar 50%,
promo buy 2 get 1, voucher untuk pembelian selanjutnya, dan potongan untuk
pelajar (student promo).
•
Oleh karena generasi ini sudah melek akan teknologi dan dunia maya, mereka
mengambil referensi dalam pemilihan gaya fashion mereka dari public figure
yang tersebar di sosial media dan juga mereka sudah terbiasa dengan belanja
26
secara online tetapi dikarenakan kurangnya penjualan alas kaki di online maka
pembelian secara offline masih sering dilakukan.
Dari insight di atas dapat disimpulkan untuk konsumen dengan range usia 16
– 25 tahun, kesadaran mereka akan fashion dan gaya dapat dikatakan sangat tinggi
bahkan cenderung menjadi concern nomor 1 mereka dikarenakan keinginan untuk
tampil sempurna di depan teman – teman mereka. Tetapi ada 3 kendala yang
mengganggu mereka sehingga dalam memenuhi keinginan tersebut menjadi terbatas
yaitu harga, desain, dan kenyamanan.
Dengan kondisi ekonomi yang belum mandiri, harga menjadi faktor yang
sangat penting dalam pembelian alas kaki untuk mereka. Banyak brand alas kaki yang
mereka sukai menawarkan desain yang menarik tetapi harga yang tidak bersahabat
sehingga menyebabkan mereka membatasi pembelian mereka meskipun keinginan
untuk memiliki beragam alas kaki sangat tinggi. Desain juga menjadi faktor yang
penting karena dengan harga yang sesuai, mereka berkata desainnya tidak sesuai
dengan selera mereka. Baik terlihat sangat tua dalam hal gaya maupun warna yang
tidak cocok. Apabila ada desain yang sesuai, banderol harganya sangat tinggi
sehingga mereka terbatas untuk membeli.
Kenyamanan adalah kendala yang terakhir. Banyaknya alas kaki yang tidak
nyaman membuat mereka berpikir bahwa dengan dana yang mereka keluarkan tidak
sesuai dengan kualitas yang mereka dapatkan. Salah satu bentuk kenyamanan bagi
mereka adalah adanya ukuran alas kaki yang sesuai dengan kaki mereka. Susahnya
mencari ukuran alas kaki juga menjadi kendala kenyamanan bagi mereka. Apabila
27
ada ukuran yang sesuai biasanya harga maupun desainnya tidak sesuai dengan selera
mereka.
Dari insight demi insight di atas, Dovetail menemukan gap yang dapat diisi
dengan produk – produk kami untuk menjadi solusi bagi kendala – kendala yang
mereka alami. Dengan nilai – nilai yang kami tawarkan, Dovetail dapat menjadi
solusi yang tepat.
2.6 Analisa Kompetitor
Gambar 2.3 Peta Kompetisi
(Sumber : Penulis, 2017)
2.6.1 Charles & Keith
Charles & Keith adalah sebuah salah satu fashion brand yang didirikan tahun
1996. Charles & Keith berfokus pada alas kaki wanita dan mengedepankan apa yang
menjadi tren saat ini. Charles & Keith memiliki lima belas store di Jakarta yang
berada di mall – mall besar. Kisaran harga jual produk Charles & Keith yaitu Rp
400.000 – Rp 900.000.
28
2.6.2 The Little Things She Needs
The Little Things She Needs adalah sebuah fashion brand yang sudah lama
bergerak di industri alas kaki wanita Indonesia. Brand ini berdiri tahun 2009. The
Little Things She Needs memiliki 14 store di mall – mall besar Jakarta. Target dari
brand ini adalah wanita berusia 13 – 25 tahun. Kisaran harga yang ditawarkan adalah
Rp 200.000 – Rp 900.000.
2.6.3 VNC
VNC merupakan sebuah brand fashion yang berdiri pada tahun 1975 di
Malaysia. VNC merupakan brand fashion yang hanya berjualan pada online
marketplace. Brand yang memiliki beragam desain dengan harga yang terjangkau.
VNC sudah di kenal di kalangan remaja dikarenakan variasi desainnya dan memiliki
harga yang terjangkau. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 100.000 – Rp
700.000.
2.6.3 Zalora
Zalora adalah marketplace yang menjual berbagai kebutuhan dari pakaian,
sepatu, maupun aksesoris fashion lainnya. Keuntungan dari berbelanja di Zalora
adalah konsumen yang berbelanja melalui situs tidak dikenakan biaya pengiriman dan
memiliki garansi pengembalian barang ketika merka tidak puas atas pembelian
produk Zalora. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 200.000 – Rp 700.000.
29
Dari analisa kompetitor, dapat dilihat bahwa masih ada peluang yang terbuka untuk
Dovetail masuk ke dalam pasar dan mengembangkan bisnisnya. Nilai – nilai inovasi
yang dimiliki oleh Dovetail dapat dilihat tidak dimiliki oleh para kompetitor. Dengan
harga yang bersahabat, desain yang sesuai dengan tren, ketersediaan dan kenyamanan
yang terjamin, kami yakin Dovetail dapat bersaing dan mendapatkan pasar dengan
menjadi solusi bagi permasalahan pasar. Dovetail akan melakukan strategi bypass
attack untuk menantang dan melampaui kompetitornya. Dengan strategi bypass
attack, Dovetail akan menjadikan inovasi sebagai ujung tombak persaingan dan
diharapkan dapat membuat bypass pada kompetisi dan menciptakan segmen
tersendiri. Strategi bypass attack sangat berguna untuk mendapatkan reputasi brand
dan juga meraih konsumen dengan cara inovasi yang baru dan menarik bagi pasar.
Tabel 2.7 Perbandingan Kompetitor
Parameter
Dovetail
Segmen
Harga
B
Value
Proposition
Interchangeable
Parts, Mix and
Match
Template,
Value for
Money, Stylish
Design
Social Media,
Website, Store
Sistem kami
adalah
melakukan
penjualan
secara online,
website dan
store sehingga
mudah di akses
Akses
Pelayanan
Charles &
Keith
B to B+
400.000 –
900.000
Mall &
Website
Baik, kadang
kurang respon
The Little
Thing She
Needs
B to B+
200.000 –
900.000
Mall & Social
Media
Baik karena
respon cepet
dan ramah
Vincci
Zalora
B
200.000 –
700.000
B
150.000 –
700.000
Online
market place
Baik, ramah,
cepat respon
Online
market place
Baik, ramah,
cepat respon
30
Pengalaman
Store
oleh customer
Dengan
memiliki 1 sole
akan
mendapatkan
berbagai bentuk
dan model
Gading
Serpong
Qualitas tidak
sesuai dengan
harga
Bagus karena
sesuai dengan
harga
Harga
lumayan
mahal
Harga cukup
terjangkau
Gandaria
City, TA,
Grand
Indonesia,
CP, Pacific
Place,
Emporium,
Cibubur
Junction,
MAG, Mall
Kelapa
Gading, PI,
Plaza
Senayan,
Pluit Village,
Mall Pondok
Indah 1, Puri
Indah
Grand
Indonesia, Ex
Entertainment
centre,
cilandak Town
Square, Mall
Kelapa Gading,
Pluit Village,
Mall Senayan
Cisty, Gandaria
City, CP, Puri
Indah,
Emporium
SMS
-
(Sumber : Penulis, 2017)
2.7 Manajemen Resiko
Dalam menjalankan bisnisnya, Dovetail telah mengidentifikasi beberapa
resiko yang akan menjadi ancaman bagi PT. Dovetail Indonesia. Beberapa resiko ini
akan menjadi acuan PT. Dovetail Indonesia agar tetap bertahan dan atasi. Beberapa
resikonya dan solusi yang dapat di lakukan antara lain:
1. Faktor ekonomi
Kondisi ekonomi Indonesia saat ini tidak stabil sehingga terjadi banyak
masalah di
pasar dalam negeri seperti, regulasi yang tidak pasti,
perusahaan yang tutup, pemecatan massal, dan daya serap pasar yang rendah.
Banyak perusahaan Indonesia yang fokus pada konsumen tingkat ekonomi
31
menengah ke bawah. Hal ini dapat dilihat dengan munculnya brand china
yang menempatkan produknya pada pasar Indonesia dengan harga yang
murah meriah. Hal ini di lihat sebagai kesempatan bagi Dovetail, sehingga
Dovetail menciptakan produk untuk menjangkau pasar kelas sosial ekonomi B
atau kelas menengah.
2. Kesalahan dalam produksi
Kesalahan dalam produksi bisa menjadi fatal untuk kerugian pada PT.
Dovetail Indonesia. Hal inilah yang membuat adanya penempatan quality
control untuk bagian produksi atau penerima barang dengan melakukan
random sampling sangat penting. Quality control juga bertugas melakukan
pengecekan dari produksi alas kaki hingga product packaging. Jika ditemukan
kerusakan oleh quality control maka sesuai perjanjian dengan supplier dapat
dikembalikan dan dikerjakan ulang tanpa harus terkena biaya tambahan.
3. Munculnya pesaing yang meniru produk Dovetail
Dovetail melakukan pendaftaran pada paten merek dan mekanisme alas kaki
yang dimilikinya. Sehingga tidak akan mudah bagi pesaing untuk mengikuti
atau meniru produk kami. Dovetail juga akan memajukan penjualan
kedepannya sehingga Dovetail dapat menciptakan brand image yang kuat dan
loyalitas tinggi terhadap mereknya.
4. Produk kategori yang slow moving
Produk kategori ini akan dimasukkan oleh Dovetail pada item Clearance
stock. Alas kaki yang slow moving akan dijual dengan diskon besar. Penjualan
32
ini ditunjang dengan promosi pada channel dari Dovetail seperti: webstore,
media sosial, showroom dan bazaar.
5. Masalah produk rusak yang di sengaja
Dovetail memberikan garansi untuk para pembeli produk tetapi ada resiko
yaitu konsumen dengan sengaja merusakkan produknya dan melakukan klaim
garansi. Hal ini dapat dicegah dengan melakukan pengecekan pada setiap
produk yang diklaim apabila terlihat seperti disengaja maka Dovetail berhak
menolak garansi tersebut. Seluruh syarat dan ketentuan sudah terdapat di
dalam kartu garansi yang diberikan.