relasi nilai perusahaan periklanan dengan hasil karya kreatif iklan

RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN
DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris*)
Abstract
The Relation of Advertising Agency’s Value to Creative Advertising. Every advertising
company, multinational or national, has different value as their characteristic. Those
value impact the way of view and working system of division in the agency and in the
end impact to the advertising output. In the literature, the corporate value only connects
to the advertising communication strategy. But the advertising production has not stop
in the advertising communication strategy phase. It is also important to translate the
communication strategy to creative idea and execute visually. Creative idea and visual
execution is the pinpoint of brand communication to the consumer. In advertising
agency, the creative idea and visual execution from creative team is also in the corridor
of corporate value. But in the meantime, there is no literature talk about the relation of
advertising agency value to creative idea and visual execution of advertising although
it can help Visual Communication Design students to explore advertising world as
the corridor in understanding idea process and visual exploration. This research will
explore the values of multinational and national advertising agency and analyzed it to
find the relation of value to creative idea and advertising visual execution.
Keywords: relation, value, advertising agency, creative idea
Abstrak
Relasi Nilai Perusahaan Periklanan dengan Hasil Karya Kreatif Iklan. Tiap
perusahaan iklan, baik multinasional maupun nasional, menganut nilai yang berbeda,
yang merupakan ciri khasnya. Nilai tersebut mempengaruhi cara pandang dan cara kerja
seluruh divisi yang pada akhirnya mempengaruhi output karya iklan. Dalam literatur
yang sudah ada, nilai perusahaan hanya dikaitkan dengan strategi komunikasi iklan yang
dihasilkan. Padahal proses pembuatan iklan tidak hanya berhenti di tahap perancangan
strategi komunikasi iklan. Hal yang tak kalah penting ialah menerjemahkan strategi
komunikasi menjadi ide kreatif dan kemudian dieksekusi secara visual. Ide kreatif
dan eksekusi visual merupakan ujung tombak komunikasi sebuah brand terhadap
konsumen. Dalam perusahaan iklan, ide kreatif dan eksekusi visual sebuah iklan adalah
tanggung jawab tim kreatif, khususnya seorang art director. Secara logika, ide kreatif
dan eksekusi visual yang dihasilkan tim kreatif tentu juga berada dalam koridor nilai
yang dianut perusahaan. Namun demikian, selama ini belum ada buku yang membahas
relasi nilai perusahaan dengan ide kreatif dan eksekusi visual karya iklan. Padahal
pembahasan tersebut dapat membantu mahasiswa/i Desain Komunikasi Visual yang
mendalami dunia iklan sebagai koridor dalam memahami proses ideasi dan eksplorasi
eksekusi visual. Oleh sebab itu penelitian ini akan mengupas nilai-nilai yang dianut
perusahaan iklan multinasional maupun nasional dan kemudian menganalisanya untuk
menemukan relasi nilai dengan ide kreatif dan eksekusi visual karya iklan.
Kata kunci: relasi, nilai, perusahaan iklan, ide kreatif
*)
Universitas Bina Nusantara
e-mail: [email protected], [email protected]
77
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
Pendahuluan
Konsep iklan yang telah dikenal sejak 4000 SM hingga sekarang terus mengalami evolusi.
Dalam buku Dentsu Way karya Kotaro Sugiyama dan Tim Andree, bagi perusahaan iklan
Dentsu, kini industri iklan tidak dapat berdiri sendiri melainkan harus berbaur menjadi satu
dengan integrated marketing design. Berdasarkan nilai Dentsu Way, perusahaan Dentsu
mengutamakan inovasi yang terdiri atas 3 hal yaitu entrepreneurship, teknologi dan ide.
Sementara itu dalam buku HumanKind karya Tom Bernardin dan Mark Tutssel, bagi
perusahaan iklan Leo Burnett Worldwide, iklan mengalami evolusi dari yang terpusat pada
brand proposition menjadi terpusat pada manusia. Berdasarkan nilai HumanKind, perusahaan
Leo Burnett mengutamakan kisah manusia. Karena menganut nilai masing-masing, kedua
perusahaan iklan berskala multinasional tersebut memiliki perbedaan penekanan cara pandang
terhadap dunia iklan. Bukan hanya dua perusahaan iklan besar itu saja, berbagai perusahaan
iklan multinasional maupun nasional memiliki nilai yang dianut masing-masing, sehingga
pada akhirnya terdapat berbagai perbedaan penekanan cara pandang terhadap dunia iklan.
Nilai yang dianut perusahaan periklanan sudah tentu merasuk ke seluruh denyut yang
menggerakkan roda tiap kegiatan mereka. Kegiatan perancangan iklan adalah kolaborasi yang
melibatkan banyak tim, antara lain klien, account executive, strategic planner, creative team,
production team. Oleh sebab itu nilai yang dianut sebuah perusahaan pasti berpengaruh pada
cara pandang, dan cara kerja seluruh divisi yang pada akhirnya mempengaruhi output karya
iklan. Dalam buku-buku yang memuat nilai perusahaan iklan, berbagai contoh kasus yang
dikemukakan cenderung hanya mengaitkan relasi antara nilai dengan strategi komunikasi yang
dihasilkan. Padahal sebuah iklan tidak hanya berhenti pada strategi komunikasi, melainkan
lebih lanjut bagaimana strategi komunikasi tersebut diterjemahkan menjadi ide kreatif dan
kemudian dieksekusi secara visual.
Ide kreatif dan eksekusi visual merupakan ujung tombak komunikasi sebuah brand terhadap
konsumennya. Dalam perusahaan iklan, ide kreatif dan eksekusi visual sebuah iklan adalah
tanggung jawab tim kreatif, khususnya seorang art director. Secara logika, ide kreatif dan
eksekusi visual yang dihasilkan tim kreatif tentu juga berada dalam koridor nilai yang dianut
perusahaan. Namun demikian, selama ini buku-buku yang ada belum membahas sampai ke
relasi nilai perusahaan dengan ide kreatif dan eksekusi visual karya iklan. Padahal pembahasan
tersebut tentu dapat membantu mahasiswa/i desain komunikasi visual yang mendalami dunia
iklan sebagai koridor dalam memahami proses ideasi dan eksplorasi eksekusi visual. Oleh
sebab itu penelitian ini akan mengupas nilai-nilai yang dianut perusahaan iklan multinasional
maupun nasional dan kemudian menganalisanya untuk menemukan relasi dengan ide kreatif
dan eksekusi visual karya iklan.
78
RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris
Metode Penelitian
Penelitian Relasi Nilai Perusahaan Periklanan dengan Hasil Karya Kreatif Iklan bersifat
kualitatif dengan model induktif. Melalui pengamatan di lapangan dan studi pustaka, peneliti
mengobservasi nilai yang dianut perusahaan-perusahaan periklanan dan hasil karya kreatif
iklan yang dihasilkannya. Peneliti mengungkap data mengenai nilai perusahaan dan hasil
karya kreatif iklan sebagai pijakan awal penelitian. Peneliti akan berusaha mencari korelasi
antara kedua data tersebut dan kemudian dilakukan teorisasi sebagai kesimpulan.
OUTPUT
KARYA IKLAN
VALUE
PERUSAHAAN
RELASI?
Ide kreatif
Eksekusi Visual
Gambar 1. Diagram Masalah Penelitian
Format desain penelitian yang digunakan ialah kualitatif verifikatif di mana peneliti lebih
banyak mengkonstruksi format penelitian dan strategi ungkap data di lapangan, namun tetap
longgar dan terbuka terhadap teori.
Metode ungkap data yang digunakan ialah:
1. Studi literatur yaitu studi pustaka terhadap teori yang menjadi acuan penelitian. Buku
yang menjadi acuan utama: The Dentsu Way dan HumanKind.
2. Wawancara dengan pihak agency terkait LeoBurnett Worldwide (Hezal Weisman,
creative group head).
3. Metode observasi di lapangan dan penelusuran bahan teks, dokumen, dan data online
di mana peneliti mengamati hasil karya iklan yang dihasilkan oleh agensi terkait.
Setelah data diungkap, data tersebut akan dianalisa menggunakan metode analisis struktural
di mana peneliti berusaha merumuskan struktur di balik relasi nilai perusahaan periklanan
dengan hasil karya iklan mereka.
Gambar 2. Diagram Alur Penelitian
79
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
HumanKind
HumanKind tidak membahas mengenai iklan atau proposisi brand atau menjual produk,
melainkan kisah mengenai manusia, tujuan eksistensi dan mengubah tingkah laku manusia.
Fokus utama adalah memenuhi kebutuhan manusia dan bukan sebaliknya. Semua tindakan
komunikasi yang dilakukan sebuah brand didesain berdasarkan tujuan hidup manusia. Brand
perlu menjadi agen perubahan jika ingin menguasai pasar. Mereka mempersuasi dan meyakinkan
masyarakat melalui cara pandang brand melihat dunia; seperti apakah dunia ideal bagi mereka.
Brand perlu memiliki tujuan eksistensi. Tujuan brand ditetapkan atas 2 pertanyaan yaitu apa
yang dipercayai dan berdasarkan kepercayaan itu apa yang hendak dilakukan.
HumanKind adalah sebuah gerakan yang percaya bahwa kreativitas memiliki kekuatan
untuk mengubah tingkah laku manusia. Brand yang memiliki kisah terbaik dapat meraih
hati masyarakat dalam jangka waktu lama. Brand tersebut menjadi sebuah label, komunitas,
penghibur dan sumber informasi. Sebuah kalimat yang mencerminkan HumanKind ialah
“Acts not Ads.” Untuk mengubah tingkah laku, tidak hanya merayakan tujuan brand namun
menciptakan perubahan, mengubah cara orang berpikir dan merasakan sesuatu, HumanKind
menerapkan 7+ standar derajat iklan yang terdiri atas:
1. Destructive: iklan yang mengganggu, membuat polusi pada ruang publik.
2. No idea: tidak ada substansi, kreativitas dan usaha untuk mengeksplorasi sesuatu yang
dapat mempersuasi orang.
3. Invisible: terlalu terpaku pada formula, dapat diprediksi, mudah dilupakan.
4. I don’t know what this brand stands for: klise, tidak ada yang membedakan brand
dengan brand lain di kategori yang sama.
5. I understand the brand’s purpose: tujuan brand jelas, mampu menyampaikan pesan
mengenai apa yang produk tawarkan kepada konsumen, namun art direction, dan
copy dapat lebih menarik.
6. An intelligent idea: eksekusi yang mampu menarik perhatian orang. Ide kampanye
yang solid, art direction sangat eye catchy, dan mengundang orang untuk merasakan
pengalaman dengan brand.
7. A HumanKind Act: ide kuat, eksekusi baik. Mampu menciptakan keterlibatan sekaligus
menghibur orang. Memperhatikan detail.
8. Changes the way people think and feel: mampu melibatkan orang dalam kisah brand
yang sangat kuat, dan memanfaatkan insight sebagai pijakan kisah.
9. Changes the Way People Live: kampanye iklan yang sangat ambisius, dikemas
secara detail dan rapi, mampu menarik orang berpartisipasi melalui pesan yang
mencengangkan alam imajinasi mereka.
10. Changes the World
HumanKind percaya bahwa untuk memancing dan menggerakkan respon masyarakat yang
harus dilakukan ialah:
1. Mempelajari insight
80
RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris
2. Menggunakan insight itu untuk mengungkap tujuan brand yang berfokus pada manusia
3. Menggunakan tujuan brand sebagai inspirasi untuk aksi yang dapat memancing
partisipasi
Jika berhasil menggerakkan orang untuk berpartisipasi demi tujuan maka akan dicapai istilah
yang disebut brand populism. Akan tercipta lingkungan di mana brand telah menjadi people’s
brand.
Studi Kasus HumanKind, Leo Burnett Worldwide
simPATI: Waktu Jeda, Waktunya #GoDiscover
Setelah meluncurkan proposisi yang dituangkan dalam tagline baru, “Your Everyday
Discoveries,” tahun 2015 simPATI meluncurkan kampanye baru dengan tema besar
#GoDiscover. Ide kampanye ini adalah memanfaatkan waktu jeda di sela kegiatan sehari-hari
untuk menemukan bebagai informasi baru. Ide berawal dari insight yaitu di antara kesibukan
keseharian kita, ternyata banyak sekali waktu jedanya. Melalui tema kampanye ini, SimPaTI
memberikan inspirasi bahwa waktu jeda tersebut sebenarnya tidak perlu terbuang sia-sia, bisa
dimanfaatkan untuk mengeksplorasi berbagai penemuan baru yang positif.
Dalam artikel TribunNews, General Manager Prepaid Marketing Communications Telkomsel,
Abdullah Fahmi mengatakan,
“SimPATI mendorong para penggunanya untuk lebih memanfaatkan waktu jeda, di
mana dengan kemudahan akses dan layanan data simPATI, diharapkan lebih banyak
lagi informasi positif dan penemuan yang dapat ditemukan. Kebutuhan masyarakat
Indonesia akan mobile broadband terus meningkat, seperti rich content berupa
video melalui smartphone. Untuk itu simPATI menawarkan paket data menarik yang
memberikan pengalaman digital lifestyle terbaik.”
Berdasarkan artikel dalam situs Daily Social, secara taktikal, layanan yang ditawarkan melalui
iklan adalah paket sosial Max dengan spesifikasi kuota internet 2GB dan bebas akses 5 aplikasi
sosial (Path, BBM, WhatsApp, LINE dan Waze).
Kampanye ini terbagi atas 2 strategi yaitu iklan tematik dan iklan taktikal. Iklan tematik dirancang
untuk memperkuat positioning sebuah brand dalam suatu jangka waktu yang biasanya cukup
panjang. Sementara itu iklan taktikal tetap harus mendukung brand positioning namun bersifat
lebih insidental dalam waktu yang singkat. Iklan tematik bertujuan mengubah/membentuk
pola pikir terhadap brand, sementara iklan taktikal bertujuan memicu aksi tertentu pada brand.
Oleh karena itu dalam iklan tematik simPATI: Waktu Jeda, Waktunya #GoDiscover, simPATI
memanfaatkan positioning-nya sebagai brand yang mendukung inovasi positif anak bangsa.
Sementara itu dalam iklan taktikal, simPATI langsung mengkomunikasikan program-program
maupun promosi-promosi yang bisa dimanfaatkan target market untuk mendukung penemuan
mereka tiap harinya.
81
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
Wawancara
Wawancara sudah dilakukan dengan narasumber dari Leo Burnett Indonesia untuk dapat digali
lebih jauh mengenai proses dan hasil akhir yang dicapai. Tahapan kreatif membuat iklan ini
mengikuti alur pengerjaan proyek yang secara umum berlaku di Leo Burnett Indonesia. Dalam
kelanjutan pengerjaannya, setiap pekerjaan memiliki dinamika dan proses kerja yang beragam.
Perancangan iklan Telkomsel Simpati ini memiliki perjalanan pengerjaan yang memiliki detil
tersendiri. Setelah mendapatkan penjelasan dari klien dan diproses secara internal dengan
memperhitungkan cakupan proyek, capaian dan tujuan dari iklan ini, barulah kemudian bisa
dimulai pengerjaan oleh tim kreatif.
Proses kreatif dimulai dengan brainstorming antara beberapa hal seperti penggunanya,
interaksi telepon seluler dan penggunanya, penggunanya dalam kehidupan kesehariannya,
dan lain-lain. Dalam proses diskusi, ditemukan bahwa dengan kemajuan teknologi yang kini
semakin akrab dengan para pengguna telepon seluler, maka dimungkinkan terjadinya sebuah
aktivitas yang baru dan membawa nilai-nilai yang lebih dibanding sebelum teknologi telepon
seluler secanggih sekarang ini. Sebuah teknologi yang menjadi semakin marak digunakan
adalah penggunaan kamera pada telepon seluler. Dalam kesehariannya, pengguna dapat
mendokumentasikan kegiatan, hal menarik dan obyek yang mereka temui. Tanpa disadari,
pemikiran ini mengarah pada sudut pandang bahwa secara tidak sadar, para pengguna telepon
seluler adalah seperti layaknya jurnalis independen. Namun pendekatan ini perlu dapat
memberi nilai manfaat, karena Simpati sebagai sebuah sarana komunikasi, maka diperlukannya
sebuah interaksi terhadap konteks hidup penggunanya. Dari diskusi lanjutan yang dilakukan,
terbentuklah sebuah pendekatan bahwa tanpa disengaja dalam kegiatan menjadi jurnalis itu
telah menemukan hal-hal baru yang sebelumnya tidak mereka sadari. Dengan pendekatan ini,
sebuah kegiatan menggunakan telepon seluler menjadi sebuah kegiatan yang tidak lagi negatif
atau anti-sosial, namun menjadi sebuah kegiatan positif yaitu tentang penemuan. Penemuan ini
nantinya akan bisa menambah pengetahuan atau menjadi sebuah informasi positif yang dapat
digunakan dalam kehidupan sehari-hari untuk dirinya maupun orang lain di sekitar mereka.
Iklan ini diimplementasikan dalam beberapa versi untuk dapat menyampaikan sudut pandangan
yang diinginkan. Prosesnya mencakup pengembangan visual melalui sketsa dan dibuat dalam
versi digital melalui komputer untuk mendapat persetujuan klien. Setelah terjadi beberapa
diskusi dan akhirnya arahan desain disetujui, maka proses dilanjutkan ke tahap berikutnya
yaitu sesi foto. Eksekusi sesi foto dan tata letak iklan secara keseluruhan melalui beberapa
proses dan tahapan persetujuan klien untuk kemudian dapat dilengkapi dalam beberapa format
media untuk kemudian dipersiapkan file yang sesuai dengan format-format yang dibutuhkan.
Analisis berdasarkan HumanKind
Kampanye simPATI: Waktu Jeda, Waktunya #GoDiscover mengisahkan mengenai manusia
yang mampu memanfaatkan waktu luangnya menemukan berbagai hal baru. simPATI ingin
menjadi agen perubahan yaitu menyediakan kebutuhan manusia untuk memanfaatkan waktu
82
RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris
luang mereka secara positif. Melalui kampanye ini, simPATI bukan hanya ingin menginterupsi
namun ingin melibatkan audience ke dalam sebuah gerakan #GoDiscover.
Perancangan kampanye ini dimulai dari pembelajaran terhadap insight dari target audience
yaitu di sela kesibukan keseharian, banyak sekali waktu jeda dan keinginan manusia untuk terus
menemukan berbagai informasi baru. Insight digunakan untuk menerakan tujuan simPATI yang
selalu ingin berinovasi. Berdasarkan insight dan tujuan, dipancinglah partisipasi masyarakat
untuk memanfaatkan sela-sela kesibukan keseharian untuk mencari hal baru sehingga dapat
menghasilkan inovasi. Diharapkan dengan orang-orang mau berpartisipasi, munculah empati
terhadap brand sehingga simPATI dapat menjadi people’s brand. SimPATI bukan menjual
sekedar komunikasi melainkan kesempatan untuk berinovasi.
Jika diukur menggunakan 7+ standar derajat iklan HumanKind, kampanye simPATI
menyampaikan tujuan brand yang jelas dan mampu menyampaikan pesan mengenai apa yang
produk tawarkan pada konsumen. Namun sesuai dengan hasil wawancara, dalam perancangan
kampanye, proses eksplorasi visualisasi ide iklan tidak mendapatkan porsi daya manusia
dan waktu yang cukup sehingga hasilnya dianggap kurang maksimal, atau seharusnya dapat
dikemas lebih menarik. Oleh karena itu kampanye Waktu Jeda, Waktunya #GoDiscover
termasuk dalam derajat iklan kelima.
Mc Donald’s: Value Meals
Pada tahun 2012, McDonald’s mengeluarkan iklan taktikal untuk mempromosikan menu
Value Meals yang sangat ekonomis. Salah satu media yang digunakan adalah TVC. Iklan ini
menceritakan tentang seorang anak kecil yang menawarkan jasa kepada keluarga terdekatnya
seperti memijat, melipat pakaian, mencuci mobil demi mendapatkan uang saku. Uang tersebut
ia gunakan untuk membeli es krim cone favoritnya dengan harga hanya 5000 rupiah. Ternyata
es krim tersebut bukan untuk dirinya, melainkan untuk sang adik tercinta.
Analisis berdasarkan HumanKind
Karena sifatnya insidental, langsung memicu aksi dalam jangka pendek, biasanya iklan
taktikal sangatlah lugas. Walaupun taktikal, iklan ini tetap berkisah mengenai manusia. Iklan
ini menunjukkan dunia yang ideal bagi brand McDonalds yaitu saling menebar kasih melalui
berbagi. Oleh karenanya berdasarkan kepercayaan itu, McDonalds ingin menyebarkan tujuan
eksistensinya kepada para audience yaitu semangat berbagi. Dengan kisah tersebut diharapkan
McDonalds dapat meraih hati masyarakat. McDonalds ingin menciptakan perubahaan yaitu
agar masyarakat mengikuti langkahnya untuk mau berbagi kepada sesama. Produk yang dijual
McDonalds bukan sekedar es krim namun kebaikan. Oleh karena itu iklan ini juga termasuk
iklan derajat kelima dari 7+ standar derajat iklan.
83
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
Telkomsel: Logo 15 Tahun
Telkomsel adalah provider komunikasi di Indonesia dengan lebih dari 88 juta pelanggan.
Setiap tahun sebagai wujud perayaan ulang tahun, Telkomsel mengeluarkan logo khusus
yang menandakan pertambahan usianya. Pada tahun 2010, di usia yang mencapai 15
tahun, Telkomsel ingin mengeluarkan logo khusus yang spesial untuk mengkomunikasikan
kemantapan posisinya sebagai provider nomor satu di Indonesia.
Sesuai dengan tagline “Inovasi untuk Negeri,” dirancanglah logo interaktif yang mampu
menciptakan pengalaman unik bagi para pengguna telepon selular. Logo tersebut berupa
barcode yang bisa di-scan dan berhadiah 15 item yang dapat diunduh secara gratis. Logo ini
diterakan di setiap materi komunikasi Telkomsel. Sepanjang 1 bulan durasi kampanye, dicatat
lebih dari 6,7 juta download yang dilakukan oleh pelanggan.
Analisis berdasarkan HumanKind
Kampanye ini berawal dari insight bahwa masyarakat Indonesia sangat menyukai/memburu
sesuatu yang baru terutama yang gratis/hadiah. Sementara itu tujuan brand adalah untuk
selalu menciptakan inovasi untuk negeri. Menerakan insight pada tujuan tersebut, Telkomsel
membuat gebrakan dengan menggabungkan visual logo sebagai pintu gerbang untuk
mendapatkan promosi hadiah item yang bisa diunduh gratis. Sebuah inovasi bagi desain logo
di Indonesia. Melalui kampanye ini Telkomsel mampu menciptakan keterlibatan masyarakat
dengan mengunduh item gratis yang disediakan. Oleh karena itu dalam 7+ standar derajat
iklan, kampanye ini termasuk dalam a HumanKind Act di mana ide dan eksekusi baik dan
mampu menciptakan keterlibatan sekaligus menghibur orang.
HumanKind dan Ide Kreatif
HumanKind merupakan cerita mengenai manusia, tujuan dan perubahan tingkah laku. Oleh
karena itu ide kreatif iklan yang dirancang dengan menggunakan koridor HumanKind harus
memahami insight audience, berusaha memenuhi kebutuhan mereka melalui tujuan brand.
Satu hal yang menjadi ciri khas ide kreatif iklan yang dirancang menggunakan HumanKind
ialah berusaha untuk mengubah perilaku manusia sesuai kebutuhan mereka. Brand menjadi
agen perubahan yang berusaha untuk mengubah dunia. Berdasarkan 3 studi kasus iklan yang
dirancang oleh Leo Burnett, ketiga ide kreatif iklan tersebut berada dalam koridor gerakan
HumanKind. simPATI menjual kesempatan melakukan inovasi untuk semua orang, McDonalds
menjual kebaikan, Telkomsel menjual inovasi untuk negeri.
HumandKind dan Eksekusi Visual
Eksekusi visual merupakan salah satu terjemahan dari ide kreatif. Memang tidak semua
berhasil berada mencapai derajat yang tinggi dalam kerangka 7+ derajat standard iklan. Sesuai
hasil wawancara, salah satu penyebabnya ialah alokasi waktu dan sumber daya yang kurang
ketika menurunkan ide kreatif ke eksekusi visual. Oleh karena belum maksimalnya eksekusi
visual dari studi kasus yang dibahas, sulit disimpulkan ciri khas eksekusi visual dari iklan yang
menggunakan koridor HumanKind.
84
RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris
The Dentsu Way
Dentsu Way adalah sebuah mindset yang mengutamakan inovasi yang baik untuk merancang
sarana komunikasi terintegrasi demi memenuhi kebutuhan spesifik konsumen. Lebih dari
sekedar mindset, inovasi yang baik adalah filosofi perusahaan untuk mengaplikasikan inovasi
dengan cara yang baru dan kreatif, menggunakan teknologi yang baru dan kreatif untuk
menyampaikan nilai-nilai kepada konsumen maupun nilai sosial.
Dalam merancang komunikasi, Dentsu tidak lagi berpegang pada model perilaku AIDMA
(Attention, Interest, Desire, Memory, Action) melainkan AISAS (Attention, Interest, Search,
Action, Share). Hal ini disebabkan karena terlalu banyak informasi yang diterima oleh
masyarakat menyebabkan masyarakat menolak informasi tersebut. Di luar itu, teknologi
memungkinkan masyarakat untuk mencari informasi yang ia inginkan secara aktif sendiri.
Dan satu hal lagi ialah banjirnya produk di pasaran menyebabkan makin sulit untuk
membedakan antara satu produk dengan produk lainnya. Proses AISAS adalah proses
untuk menarik ATTENTION target audiences, membangkitkan INTEREST mereka untuk
mengumpulkan informasi mengenai produk, baik melalui internet (situs resmi, blog, situs
perbandingan produk, dan sebagainya) maupun berbicara kepada teman atau keluarga yang
telah menggunakan produk tersebut. Berdasarkan informasi tersebut, target audience akan
membuat penilaian. Jika penilaian baik, audience akan membuat keputusan yang berujung
pada aksi (pembelian produk). Sesudah pembelian produk, konsumen dan menjadi penyebar
informasi word of mouth mengenai produk tersebut, baik melalui komentar di internet maupun
oral terhadap teman/keluarga.
Jika ditilik dari diagram 4, model AISAS melibatkan berbagai bauran media untuk menyentuh
target audience. Namun bauran media ini bukanlah media mix seperti yang selama ini industri
periklanan kenal pada umumnya. Dentsu menyebut metodenya ialah Cross Communication.
Cross communication adalah skenario untuk menggerakkan target audience. Skenario yang
dimaksud ialah jalan setapak bagi target audience yang dapat diikuti untuk mendapatkan
informasi, mengambil aksi lebih lanjut dan membagikan informasi kepada orang lain. Cross
Communication dirancang berdasarkan:
1. Target insight dan media insight.
2. Kemudahan kampanye mengakses target audience dan kedalaman kesan yang
diperoleh target audience melalui kampanye.
3. Menciptakan skenario berkomunikasi.
4. Secara efektif mampu mengkombinasikan beragam contact point (titik temu kampanye
dengan audience).
Ketika menciptakan skenario untuk Cross Communication, hal pertama yang harus dirumuskan
ialah core idea atau jalan konseptual yang diikuti konsumen sebagai respon terhadap berbagai
pesan yang ditemukan dalam beragam contact point dalam jangka waktu tertentu. Core idea
yang meliputi 3 hal yaitu contact point, pesan, pendekatan psikologis. Contact point dirancang
berdasarkan insight target audience.
85
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
Pendekatan untuk menyusun ide skenario ada 3 macam:
1. Power creation scenario: menyajikan variasi pesan dalam format serupa
2. Timeline scenario: menciptakan pesan yang berubah seiring waktu
3. Media split scenario: menarik perhatian melalui sebagian pesan dan menyajikan
kelanjutan pesan melalui medium lain.
Secara ringkas berikut proses untuk merancang cross communication adalah:
1. Menggali insight dan mengembangkan strategi.
2. Menciptakan core idea; merancang tema sentral kampanye yang akan dijaga tetap
konsisten sepanjang kampanye berlangsung.
3. Menciptakan scenario idea; mewujudkan core idea ke dalam framework nyata.
4. Mengembangkan kreatif yang holistik; memproduksi ide kreatif termasuk pesan dan
artwork.
5. Menciptakan struktur desain; mengindentifikasi contact point yang tepat dan waktu
yang tepat berdasarkan data kuantitatif.
6. Bernegosiasi dan mengimplementasikan; mewujudkan rencana menjadi nyata.
7. Mengevaluasi efek; mengevaluasi hasil kampanye dan menggunakannya sebagai
landasan untuk rencana kampanye selanjutnya.
Studi Kasus The Dentsu Way, Dentsu
Uniqlo: Ultra Stretch Jeans Launching
Pada tahun 2013, Uniqlo hendak memperkenalkan koleksi baru ultra stretch jeans. USP dari
produk tersebut ialah bahannya sangat fleksibel dan desainnya membuat kaki tampak lebih
seksi secara instan. Tantangan dari kampanye ini adalah membuat semua wanita, apa pun
bentuk kaki mereka, tampak lebih seksi ketika menggunakan ultra stretch jeans.
Strategi kreatif Dentsu Indonesia ialah mengadakan Strike a Pose Campaign, tantangan bagi
para wanita untuk mengenakan Ultra Stretch Jeans dan berperan sebagai model. Melalui
berbagai media digital Lotte Shopping Avenue seperti Facebook, Twitter dan Google Talk,
disebarlah informasi bahwa sekarang semua wanita bisa menjadi model, hanya dengan
datang ke event Uniqlo. Mekanisme kampanye adalah para konsumer datang ke Lotte
Shopping Avenue, memilih warna jeans USJ yang mereka sukai, berpose sebagai model,
dan menyebarkan foto tersebut melalui sosial media. Keuntungan bagi para konsumen ialah
mereka dapat merasakan pengalaman menjadi model dan mendapatkan voucher belanja
Uniqlo. Selama 12 hari, event ini diikuti oleh lebih dari 1000 orang, informasi mengenai acara
ini, sekaligus awareness mengenai kehadiran USJ disebarkan oleh lebih dari 1000 orang dan
ditanggapi ribuan komentar di sosial media.
Analisis berdasarkan Dentsu Way
Kampanye ini dibangun berdasarkan insight bahwa di dalam hati semua wanita pernah punya
mimpi menjadi seorang model. Dalam cross communication, core idea yang digunakan adalah
setiap wanita sejatinya cantik dan produk yang ditawarkan membantu untuk menonjolkan
86
RELASI NILAI PERUSAHAAN PERIKLANAN DENGAN HASIL KARYA KREATIF IKLAN
Budi Sriherlambang, Angela Oscario, Fithor Faris
kecantikan mereka. Skenario yang dibangun adalah menawarkan pengalaman sesaat menjadi
seorang model. Target audience yang pada dasarnya pernah punya mimpi menjadi seorang
model akan tertarik dengan iklan yang mereka temukan di contact point sehingga mereka mau
melakukan search untuk mengetahui informasi lebih lanjut. Demi mendapatkan attention dan
interest, dirancang iklan dengan contact point yang menjangkau target audience yaitu di media
sosial. Kemudian mereka melakukan action membeli sehingga bisa membeli pengalaman
menjadi seorang model. Karena mayoritas wanita menyukai sesuatu yang bersifat potongan
harga, reward yang ditawarkan ialah voucher belanja Uniqlo. Pengalaman ini menawarkan
banyak sekali keuntungan bagi target audience. Dengan suka hati mereka akan membagi
pengalaman itu, menuliskan review mengenai pengalaman dan kualitas produk sehingga pada
akhirnya menjadi word of mouth yang akan mendorong search dan action dari target audience
yang lain. Dianalisa dari pendekatan ide skenario, maka kampanye ini menggunakan skenario
media split scenario.
Dentsu Way dan Ide Kreatif
Dentsu Way mengulas keseluruhan proses dalam industri periklanan mulai dari strategi,
perencanaan media, ide kreatif hingga eksekusi. Hal yang membedakan iklan yang menggunakan
pedoman Dentsu Way dibanding dengan pedoman yang lain ialah memaksimalkan teknologi,
bukan sekedar menggarap iklan melainkan menggarapnya menjadi sebuah produk, dan selalu
berusaha melibatkan konsumen agar secara aktif mencari dan menjadi penyebar informasi
mengenai produk. Seperti halnya studi kasus di atas, kampanye ultra stretch jeans Uniqlo
memanfaatkan teknologi sosial media, menciptakan sebuah program yang melibatkan
konsumen untuk mengalami sebuah pengalaman menyenangkan yang meningkatkan penjualan
dan menjadi word of mouth.
Dentsu Way dan Eksekusi Visual
Dalam buku Dentsu Way, eksekusi visual hanya mendapatkan porsi pembahasan yang sangat
minim atau bahkan hampir tidak ada. Di dalam buku hanya disebutkan bahwa menciptakan ide
skenario tindakan selanjutnya adalah mengembangkan kreatif yang holistik termasuk artwork.
Simpulan
HumanKind merupakan nilai yang dianut oleh perusahaan iklan multinasional Leo Burnett.
HumanKind mengulas bagaimana iklan seharusnya tidak tampil sebagai iklan melainkan
kisah manusia terkait tujuan dan perubahan perilaku. HumanKind sangat berpengaruh pada
ide kreatif karena nilai tersebut mengubah cara pandang merancang kreatif iklan di mana
semuanya harus bermula pada kebutuhan manusia. Ide kreatif yang ditampilkan harus mampu
membuat brand tampil sebagai agen perubahan yang bertujuan untuk mengubah dunia ke arah
yang lebih baik.
Jika pengaruh HumanKind pada ide kreatif sangatlah kuat, tidak demikian dengan eksekusi
visual. Di dalam HumanKind hanya sempat disebutkan bahwa iklan yang tergolong derajat
6 ke atas dalam 7+ standar derajat iklan harus memiliki eksekusi yang mampu menarik
87
Dimensi DKV, Vol.2-No.1 April 2017
perhatian orang, art direction yang sangat eye catchy dan mengundang orang untuk merasakan
pengalaman bersama brand. Namun di dalam buku tidak tertulis apa yang dimaksud dengan
art direction yang sangat catchy dan mengundang orang merasakan pengalaman brand. Dari
studi kasus juga belum dapat ditemukan ciri khas atau karakteristik umum eksekusi visual
iklan yang dirancang dengan pedoman HumanKind.
Dentsu Way merupakan nilai yang dianut oleh perusahaan iklan multinasional Dentsu.
Dentsu Way mengulas pedoman merancang kampanye iklan dari perencanaan strategi hingga
evalusasi berjalannya kampanye. Dentsu Way sangat berpengaruh pada ide kreatif karena
pedoman tersebut memberikan panduan bagaimana sebuah ide kreatif kampanye seharusnya
dapat menggugah keterlibatan konsumen sebagai pencari dan penyebar informasi yang aktif,
memanfaatkan teknologi dengan maksimal dan bukan hanya menciptakan iklan melainkan
produk. Ide kreatif haruslah berawal dari insight sehingga dapat menarik perhatian dan
ketertarikan konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk, melakukan
aksi pembelian dan kemudian menjadi penyebar informasi mengenai produk itu.
Jika pengaruh Dentsu Way pada ide kreatif sangatlah kuat, pengaruh Dentsu Way pada eksekusi
visual belum terasa. Hanya disebutkan bahwa dalam mengembangkan kreatif haruslah holistik
termasuk artwork. Tidak disebutkan apa yang dimaksud artwork yang holistik. Dari studi
kasus juga belum dapat disimpulkan ciri khas atau karakteristik umum eksekusi visual yang
dirancang dengan menganut nilai Dentsu Way.
Kedua pendekatan yang dilakukan oleh Dentsu Way dan HumanKind ini sudah terbukti bekerja
secara pendekatan pengerjaan iklan, namun di masa yang akan datang diperlukan sebuah
penelitian berbasis visual dengan basis kedua pendekatan tersebut. Hasil penelitian visual itu
tentu akan membentuk sebuah dasar dalam keilmuan desain komunikasi visual ketika berperan
dalam sebuah komunikasi visual iklan.
Referensi
Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Sugiyama, K.; & Andree, T. 2011. The Dentsu Way. United States: McGraw-Hill e-books.
Taylor, Alice. 2013. Strategic Thinking for Advertising Creatives. London: Laurence King
Publishing Ltd.
Tutssel, M.; & Bernardin, T. 2010. HumanKind. PowerHouse Books. United States: Brooklyn.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.
Sumber lain
Amir. 2015, Februari 4. “SimPATI: G#GoDiscover Jadikan Waktu Jeda Waktu Penemuanmu”.
https://dailysocial.id/wire/simpati-godiscover-jadikan-waktu-jeda-waktupenemuanmu/, diakses pada: 20 Oktober 2016 pk. 16.00.
Gunawan, Hendra. 2015, Februari 4. “Simpati: Jadikan Waktu Jeda Waktu Penemuanmu”.
http://www.tribunnews.com/techno/2015/02/04/simpati-jadikan-waktu-jeda-waktupenemuanmu, diakses pada: 20 Oktober 2016 pk. 15.00.
88