BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Salah Satu

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan Sebagai Salah Satu Aktivitas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsure
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu, atau antara organisasi
dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas
komunikasi1.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, komunikasi pemasaran adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan
merek yang dijual2.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang seperti
apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa
Trence A. Shimp. Periklanan dan promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta: Erlangga,
2003 hak 4
1
2
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. 13 th Edition, Erlangga, Jakarta, 2009
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulannya,
dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan
demikian komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan
untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih
luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek
dalam ingatan dan menciptakan image merek, serta mendorong penjualan, dan
memperbesar pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas
merek yaitu melalui bauran komunikasi pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari penjualan perorangan (personal
selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran
sponsorship (sponsorship marketing), publisitas (publicity), dan komunikasi ditempat
pembelian (point of purchase)3.
Berdasarkan kumpulan teori diatas mengenai komunikasi pemasaran sebagai
jembatan perusahaan untuk menginformasikan produk mereka terhadap khalayak
luas, komunikasi pemasaran juga erat kaitannya dengan periklanan. Periklanan
merupakan salah satu kegiatan bauran pemasaran yang berfungsi memberikan
informasi, mengajak, membentuk citra pada merek, membangun khalayak, dan yang
paling utama merupakan salah satu alat komunikasi bagi produk.
Trence A. Shimp, Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta:
Erlangga, 2003 hal 5
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor
tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media
massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi4.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Bagi para produsen untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran,
maka yang harus di lakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus bisa membujuk
khalayak ramai agar mencapai target yang sesuai dengan strategi pemasaran untuk
mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk
yang oleh departemen pemasaran telah di rancang sedemikian rupa, sehingga diyakini
dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Tepatnya, periklanan harus
dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
2.1.1
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Tujuan periklanan
menurut Kotler sebagai berikut :
Shundang, Kustandi, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung, Penerbit Nuansa, 2005
hal 13
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”. Biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”. Penting
dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk
permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
3.
Periklanan
menjalankan
sebuah
fungsi
“pengingat”.
Iklan
pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk
iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat
(inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
2.1.2 Fungsi Periklanan
Iklan mempunyai beberapa fungsi menurut William Wells5:
1. Memberikan informasi : Iklan dapat menciptakan awareness khalayak
sasaran tentang produk dan merek. Jika iklan dikomunikasikan secara terus
menerus kepada konsumennya dapat memberikan informasi lebih
mengenai karakter produk dalam hal ini kelebihan dan kekurangan produk.
Sehingga konsumen dapat lebih mengenal segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th edition.
New Jersey : Pearson Education Inc, Prentice Hall, 2006 hal 11
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2. Penghibur : iklan berfungsi membuat konsumen lebih tertarik serta
membentuk citra yang diinginkan. Iklan juga untuk menghibur sambil
menyampaikan informasi mengenai produk.
3. Pembujuk : iklan menghasilkan bujukan untuk membentuk kesan
mendalam yang diinginkan tentang produk dan membangkitkan keinginan
untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Pengingat : melalui iklan yang disampaikan berulang-ulang kepada
konsumen dapt membuat konsumen lebih mengingat suatu produk yang
ditawarkan dengan lebih baik. Iklan yang berulang juga membantu
menempatkan produk dan merek pada posisi teratas dalam benak
konsumen. Dampaknyaa kecendrungan pola
pembelian berulang-ulang pun semakin tinggi, serta dapat mengingat nama
perusahaan yang menghasilkan produk tersebut dengan lebih baik. Hal ini
menunjang kebiasaan untuk menggunakan produk karena adanya faktor
terbiasa.
5. Memberikan jaminan : iklan berperan untuk mengurangi gangguan kognitif
dan menciptakan loyalitas terhadap merek dengan mengungkapkan
berbagai jaminan kepuasan penggunaan produk.
6. Menunjang kegiatan perusahaan : ukuran kesuksesan sebuah iklan adalah
dilihat dari pengingkatan penjualan produk yang pada akhirnya akan
berdampak positif bagi perkembangan perusahaan secara keseluruhan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Hirearchy of Effect Model
2.2
Model komunikasi ini menjelaskan bagaimana tahapan mental yang akan
dilalui oleh khalayak setelah melihat terpaan iklan suatu produk. Hierarchy of effect
model menjelaskan bahwa ada tiga tahapan mental yang harus dilalui oleh khalayak
dan mempunyai enam proses mental. Tahapan tersebut dimulai dari bagaimana
khalayak sadar akan suatu produk hingga berakhir pada tindakan untuk membeli
produk.
Menurut Lavidge dan Steiner, model ini memiliki tiga tahapan yang terdiri dari:
a. Tahap kognitif
Merupakan suatu tahap mengenai apa yang dipikirkan dan diketahui individu
mengenai objek sikap, berdasarkan pada knowledge, opinions, faith dan value system.
Tahap ini terdiri dari komponen kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge).
Pada proses kesadaran (awareness), konsumen menyadari pesan yang ia terima
mengenai suatu merek dari produk atau jasa.
Akan tetapi jika khalayak sasaran tidak sadar pada sebuah merek maka hal ini bisa
diatasi dengan cara rekognisi dan pengulangan nama produk. Sedangkan pengetahuan
(knowledge) adalah sejumlah pengalaman dan informasi mengenai fitur, atribut akan
suatu produk atau jasa yang dimiliki oleh konsumen.
b. Tahap Afektif
Dalam tahap ini terdapat reaksi individu mengenai suatu objek, baik itu positif
maupun negatif. Hal ini terjadi setelah individu mengevaluasi dan menilai objek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
berdasarkan tahap kognisi tadi. Tahapan ini memiliki tiga proses, yaitu liking
(perasaan suka), preference (preferensi), dan conviction (keyakinan).
Liking adalah perasaan khalayak baik suka ataupun tidak suka terhadap suatu
produk. Menurut Morarty liking menjadi hal penting karena peran iklan adalah untuk
membangun sikap positif konsumen kepada produk.
Preference adalah kecenderungan atau preferensi khalayak terhadap suatu
produk. Preference adalah keadaan konsumen cenderung menyukai sebuah produk
dibandingkan dengan produk sejenis lainnya.
Conviction didefinisikan sebagai keadaan mental yang tetap pada konsumen
untuk membeli sebuah produk.Conviction juga dapat berarti keyakinan yang kuat
yang sudah tertanam kuat didalam pikiran seseorang.
c. Tahap Konatif
Konatif adalah tahapan terakhir dalam tahapan Hierarchy of Effect Model, khalayak
melakukan suatu respon terhadap iklan melalui tindakan atau perbuatan setelah sebelumnya
khalayak menyadari, suka, dan yakin terhadap produk sehingga akhirnya membuat keputusan
dengan tindakan pembelian (purchase). Pada tahap purchase, konsumen melakukan tindakan
akhir berupa pembelian produk dengan brand yang disukainya. Menurut Dictionary of
Marketing and Advertising, purchase decision adalah tahapan akhir dari proses pembelian
yang memuncak ada keputusan untuk membeli barang atau jasa dari penyedia barang
atau jasa tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Tabel 2.1
Lavidge and Steiner’s Hirarchy of Effect Model
Stages
Hirarchy of Effect Model
Cognitive Stage
Awareness
Knowledge
Affective Stage
Liking
Preference
Conviction
Behavioral Stage
Purchase
Sumber : Nessin Hanna dan Richard Wozniak, Consumer Behavior: an Applied Approach, second
edition, New Jersey: Prentice Hall, 2001, hal 183
Lavidge and Steiner, pencipta Hierarchy of Effects Model ini mengemukakan bahwa
untuk sampai pada tingkatan dimana konsumen melakukan pembelian, iklan tidak hanya perlu
memiliki kesadaran (awareness) yang tinggi. Tetapi sebuah iklan juga harus mudah dipahami
dengan jelas oleh konsumen. Setelah mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai
sebuah iklan, maka konsumen akan lebih menghargai iklan, maka konsumen akan lebih
menghargai iklan dan produk yang diiklankan. Perusahaan juga perlu untuk membuat
khalayak merasa tertarik (liking) sehingga konsumen akan memiliki kecendrungan
(preference) terhadap iklan tersebut dan yakin (convictions) terhadap iklan sehingga
khalayak melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.3
Brand Awareness
Salah satu yang membedakan antar satu jenis produk yang satu dengan produk
lainnya adalah cara persuasi konsumen dan media penyampaian komunikasi
pemasaran yang ditujukan kepada konsumen. Perusahaan menerapkan strategi
komunikasi efektif yang dapat menciptakan brand awareness pada khalayak. Brand
Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah
merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi
dalam ingatan di tempat yang pertama. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit
untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan namamerek akan cukup untuk
menentukan pembelian.
Menurut Rossiter dan Percy konsep kesadaran merek yaitu kemampuan
pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek yang cukup
detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek merupakan langkah awal bagi
setiap konsumen terhadap setiap produk atau merekbaru yang ditawarkan melalui
periklanan. Hal ini didukung oleh pengiklanan yang dapat menciptakan kesadaran
pada suatu merek baru, dan kesadaran itu sendiriakan menghasilkan keinginan untuk
membeli, kemudian setelah itu suatu mereka akan mendapatkan jalannya untuk
mencapai tujuan yang diinginkan6.
Jhon R. Rossiter, Larry Percy. Advertising and Promotion Management. New York: Mc
Grow Hall, 1997. Hal 231
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan sebuah merek
untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan katagori
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan7.
Peter dan Olson menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan
umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakanbrand
awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand
tersebut
akan
dimunculkan
kembali
dari
ingatan
yang
selanjutnya
dijadikanpertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Tingkat
brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand
yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau
brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu
keputusan pembeliandilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada
seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk
memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi8.
2.3.1 Tingkatan Brand Awareness
Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen.
Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung
dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu,
Jakarta: Erlangga, 2003. Hal. 11
7
Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. hlm 138
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness
yang sudah tinggi.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki
ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mecapai
kesadaran
akan
merek
adalah
tantangan
utama
bagi
merek
baru.
Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang
harus dihadapi oleh semua merek. Terdapat dua tingkat kesadaran merek,
yaitu9:
1. Kenal akan merek (brand recognition)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Mencerminkan
tingkat kesadaran yang cenderung dangkal.
2. Mengingat merek (brand recall)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat
konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, mencerminkan
kesadaran yang lebih mendalam.
Jhon R. Rossiter, Larry Percy. Advertising and Promotion Management. New York: Mc
Grow Hall, 1997. Hal 116 - 117
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.3.2 Penciptaan Nilai Brand Awareness
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan
membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain10:
1. Anchor to which other association can be attached
Pada sadarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal
lain. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru
sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek
merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek
biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat
pengenalan yang mapan langkah selanjunya yaitu menyangkutkan suatu
asosiasi baru, seperti atribut produk.
2. Familiarity – liking.
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan
keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat
keputusan. Terdapat hubungan positif antara jumlah penampakan dan rasa
suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik dan lainlain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika
tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
Aaker David. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Gramedia. 2009
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
3. Signal of subtance/ commitment.
Kesadaran merek dapat menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen
dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya.
4. Brand to be considered.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, mengingat merek
menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai
pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan masuk ke dalam proses
pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat
merek-merek yang sangat mereka tidak sukai.
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan, melibatkan dua tugas yaitu mendapatkan identitas merek dan
mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek
hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan diingat atau menjadi berbeda
dan istimewa.
Berdasarkan riset mengenai terpaan iklan khususnya iklan televisi terhadap brand awareness,
Singh dan Rothschild11 dilakukan penelitian terhadap mahasiswa dengan memperlihatkan tiga
iklan televisi yang digabung dengan setengah jam program berita. Tiga iklan dari brand
baru dengan kategori produk yang berbeda-beda yaitu tas, kue dan salad dressing.
Jhon R. Rossiter, Larry Percy. Advertising and Promotion Management. New York: Mc Grow Hall,
1997. Hal 231
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Dalam setengah jam program berita, mahasiswa terkena terpaan 1 – 4 kali iklan
dengan durasi 15 detik dan 30 detik.
Dua minggu kemudian peserta penelitian diundang kembali, hasil dari riset
menunjukkan bahwa dalam dua minggu kemudian mahasiswa lebih mudah untuk
mengenali produk. Data menunjukan 80% dengan hanya dua kali terpaan iklan
mahasiswa berhasil untuk mengenali produk.
Namun untuk brand recall lebih susah didapat. Setelah 4 kali terpaan iklan
hanya sekitar 20% dari mahasiswa dapat mengingat dengan tepat. Tidak seperti brand
recognition, brand recall dapat terus meningkat seiring dengan meningkatnya terpaan
iklan.
Komunikasi Politik, baik sebagai kajian teoritis meupun praktis senantiasa
bersifat dinamis. Banyak konsep dan istilah baru yang muncul seiring dengan muncul
dan berkembangnya praktik komunikasi politik di berbagai Negara. Komunikasi
politik seolah tak terpisahkan dari dinamika politik yang terjadi sejak era dahulu
hingga sekarang. Aktivitas seperti kampanye, propaganda, retotika politik, lobi dan
negosiasi, pembentukan opini public, publisitas politik, serta sejumlah aktivitas
komunikasi lainnya menjadi begitu penting dalam upaya memengaruhi lingkungan
politik. Filsuf, negarwan, teknokrat, birokrat, politisi hingga masyarakat awam
hamper setiap saat bersinggungan dengan aktivitas komunikasi politik. Lasswell12,
mendefinisikan komunikasi politik adalah, Who gets what when and how? Siapa
mendapat apa, kapan dan bagaimana?. Jadi definisi komunikasi politik adalah proses
Gun Gun Heryanto & Shulhan Rumarul, Komunikasi Politik Sebuah Pengantar, Bogor,Ghalia
Indonesia. Hal 2
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
penyampaian pesan yang bercirikan politik dari komunikator politik kepada khalayak
politik, melalui media tertentu yang bertujuan memengaruhi dengan jalan mengubah
atau mempertahankan suatu kepentingan tertentu di masyarakat.
2.4
Terpaan Iklan
Aspek-aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga menurut Effendi13:
1. Frekuensi (Lamanya individu mendengarkan iklan)
Maksudnya adalah apakah individu tersebut melihat atau mendengarkan iklan
dari awal hingg akhir. Setiap individu saat diterpa iklan memiliki respon yang
berbeda, ada yang menyimak iklan dari awal hingga akhir, menghentikan
terpaan ditengah-tengahiklan, bahkan ada yang segera menghilangkan iklan
begitu menempa.
2. Intensitas (Keseringan individu mendengarkan iklan)
Iklan yang sering ditayangkan cenderung akan membuat individu kenal dan
memahami isi iklan.
3. Perhatian (Keseriusan individu saat melihat atau mendengarkan iklan)
Ada individu yang menyimak iklan dengan serius sehingga ia dapat
memahhami informasi yang ada dalam iklan namun ada juga individu yang
tidak serius.
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
1998. Hal 24
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Terpaan secara sederhana, dijabarkan berapa kali konsumen yang sama
berinteraksi atau tertepa iklan dari pemasaran (mereka melihat iklan majalah, radio,
iklan televise) dalam kurun waktu tertentu. Atau penempatan iklan dalam suatu sarana
periklanan dimana diharapkan adanya ketertarikan atau kontak antara khalayak
dengan sarana periklanan maupun iklan, yaitu dengan memberikan perhatian
senhingga mengetahui iklan dengan melihat mendengar, membaca14. Terpaan media
merupakan salah satu faktor yang akan menentukan keefektivitasan sebuah iklan
sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan yang paling efektif menerpa konsumen
pada produk atau ide gagasan ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada
cukup tinggi.
Iklan dapat didefinisikan segala bentuk penyajian dan promosi, ide, barang
atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Tujuan periklanan menurut Kotler 15:
1. Memberi Informasi, Menginformasikan pasar, mengemukakan kegunaan
baru
sebuah
produk,
menginformasikan
perubahan
harga
pasar,
menjelaskan cara kerja produk dan membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, membangun prefensi merek, mendorong agar beralih kemerek
anda, mengubah persepsi pembeli tentang atribut merek dan membujuk
pembeli untuk memebeli sekarang.
Jhon R.Rossiter and Larry Pecy. Advertising and Promotion Management. New York: MCGrow
Hall, 1987, hal. 447
14
Kotler, Philip Manajemen, Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan Kontrol, Jilid I,
Jakarta, PT. Prehalindo, 1997 hal 236
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
3. Mengingatkan, Mengingatkan pelanggan bahwa produk bias saja
dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pelanggan dimana
meembeli produk dan menjaga agar kesadaran produk tetap menjadi hal
utama
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam
mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut mapan dan
perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah,
tujuan yang tepat mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Jika kelas produk
itu baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah
meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.
Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media seperti Televisi, radio,
cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda dan macam-macam
media lain seperti balon udara atau baju kaos. Walupun pada umumnya konsumen
diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagian besar pesan yang disampaikan hanya
menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah yang sangat
sedikit. Oleh karena itu adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk
mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos
konsumen, menangkap perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognesi (evaluasi, perasaan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.
Dalam prakteknya iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan
memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walupun pertama tama iklan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
akan mempengaruhi afeksi dan kognesi, tujuannya yang paling akhir adalah
bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dan alat promosi oleh
karena ada banyak yang di bentuk dan penggunaan dari periklanan, sulit untuk
membuat kesimpulan umum mengenai sifat mereka sebagai sebuah kesimpulan dari
bauran promosi.
Sifat periklanan adalah:
1. Presentasi Publi (Public Presentation)
Periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya
adalah memberikan semacam legitimasi pada produk dan juga member
kesan penawaran yang baru. Oleh karena itu banyak orang menerima
pesan yang sama, maka pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk
membeli produk tersebut akan dimengerti secra aumum.
2. Mudah Menyebar (Pervasiveness)
Periklanan
adalah
alat
komunikasi
yang
muda
menyebar
yang
memungkinkan seorang penjual untuk mengulang sebuah pesan berulang
kali. Ia juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan
pesan dari berbagai pesaing.
3. Menguatkan Daya Ekspresi (Ampelified Expressiveness)
Periklanan memberikan kesempatan yang mendramatisir perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan suara dan warna yang dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
mengelabuhikhalayak. Akan tetapi kadang-kadang daya ekspersi yang
sangat berhasil dari alat tersebut dapat mengaburkan atau mengacaukan isi
pesan yang seharusnya disampaikan.
4. Impensonality
Periklanan tidak dapat memberikan desakan atau dorongan sebagaimana
perwakilan penjualan perusahaan. Khalayak tidak merasakan memiliki
kewajiban untuk perhatian atau tanggapan periklanan hanya mampu
disampaikan secara monolog, satu arah, bukan dialog (dua arah) dengan
khalayak.
Pada satu sisi, periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang dalam sebuah produk dan pada sisi lain mengerahkan penjulan cepat.
Periklanan adalah cara efisien untuk menjangkau banyak konsumen. Periklanan akan
memiliki pengaruh terhadap penjualan semata-mata melalui penayangan atau
kehadirannya, konsumen mempercayai bahwa merek yang diiklankan secara besarbesaran pasti menawarkan nilai yang baik, jika tidak mengapa pengiklan
mengeluarkan begitu banyak data untuk menggembor-gemborkan produk atau jasa
tersebut.
Beberapa kriteria periklanan adalah, harus menarik, mudah diingat dan mudah
dimengerti, harus lebih disiarkan dan lebih dimuat. Fungsi iklan adalah :
1. Membangunkan kesadaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Prospek yang tidak mengetahui tentang perusahaan atau produk akan
menolak untuk menemui perwakilan selain itu perwakilan penjualan
mungkin akan menghabiskan banyak waktu untuk menjelaskan perusahaan
produknya.
2. Membangun Pemahaman
Apabila produk atau jasa tersebut menambahkan keunggulan atau cirri
baru, sebagian untuk menjelaskan keunggulan atau cirri tersebut dapat
secara efektif dilaksankan oleh periklanan.
a. Pengingat yang efesien
Apabila prospek mengetahui tentang produk tersebut tetapi belum siap
untuk membeli. Periklanan yang bersifat mengingatkan akan lebih
murah daripada kunjungan periklanan.
b. Memberikan Tuntutan
Iklan yang menawarkan brosur dan menunjukan no telepon perusahaan
adalah cara efektif untuk memberikan tuntunan bagi perwakilan
penjualan.
c. Legitimasi
Perwakilan dapat menggunakan seberkas kertas dan dari iklan
perusahaan dalam majalah terkemuka untuk melegitimasi perusahaan
dan produk mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
d. Peyakinan Ulang
Periklanan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan
produk dan meyakinkan ulang mereka tentang pembelian mereka.
Dengan demikian inti periklanan adalah menemukan ide yang relevan untuk
komunikan sehubungan dengan isi dan kegunaan pesan sehingga calon pemirsa
tergerak untuk bertindak. Ide yang ditonjolkan dalam iklan haruslah memiliki daya
tarik yang menguntungkan.
Berikut beberapa faktor-faktor yang terdapat dalam sebuah iklan menurut Kasali16
a. Bintang iklan, biasanya adalah selebritis, atau toko penting, hal ini
dikarenakan daya tarik dan citra mereka dapat dijual bersama produk yang
diiklankan.
b. Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.
c. Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam
bentuk ringkasan tetapi padat, tentang suatu produk atau jasa agar mudah
diingat.
d. Ilustrasi, merupakan sesuatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui
gambar atau foto
Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikan penjualan dengan cara
mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli menjadi pembeli, baik
Kasali. Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan Kontrol, Jilid I, Jakarta, PT. Prehalindo,
1997 hal 236
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu dan
sterusnya sehingga akhirnya membeli.
2.5
Televisi
Televisi pada mulanya hanya dipandang sebagai barang mainan atau sesuatu
yang baru daripada suatu penemuan yang serius atau sesuatu yang memberikan
sumbangan terhadap kehidupan social. Namun seiring dengan berjalannya waktu,
televise berperan sebagai media yang berkemampuan menyampaikan komentar atau
pengamatan langsung pada saat suatu kejaidan berlangsung. Selain itu, ternyata
televise juga member nilai yang sangat luar biasadalam sisi pergaulan hidup
manusia. Pada intinya televise lahir dengan memanfaatkan semua media yang sudah
ada17.
Televisi merupakan perpaduan antara audio dan visual. Televisi
mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
1. Para penonton dapat melihat dan mendengar kejadian dan peristiwa
yang sedang berlangsung. Suatu kejadian dengan demikian dapat dilihat
secara terus menerus
2. Televisi merupakan komunikasi langsung dan akrab sebeb penonton
hanya terdiri dari beebrapa orang saja. Jadi penonton seolah-olah
berhadapan langsung dengan kejadian.
17
Mc Quail,. The System of modern Societs, Englewood Cliff, N.J.: Prentice Hall. Inc,1987 : 15-16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
3. Layar televise sedemikian kecilnya, seperti tidak mungkin untuk
mempertunjukan seluruh situasi yang ada. Kepopuleran televise hingga
mampu
berkembang
seperti
saat
sekarang
ini
dikarenakan
kesederhanaan dalam myenyampaikan pesan. Selain memiliki unsure
kata-kata, music, Sound Effect, televise juga memiliki unsure visual
seperti gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam
pada penonton.
2.5.1
Elemen-elemen Iklan Televisi
Kreatifitas iklan adalah how to say sebuah pesan periklanan atau cara
yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan kepada audiens.
Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak
menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih,
kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian
dan ide yang sudah ada sebelumnya Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah
penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru18.
Roman, Maas & Nisenholtz, How to Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia
Pemasaran Baru, Jakarta, PT. Elex Media Kompetindo, 2005
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Menurut Wells, Burnett dan Moriarty19, komponen-komponen televisi
yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan televisi
adalah:
1.
Elemen video
Elemen video dari iklan televise adalah apa yang bisa dilihat pada layar
televisi. Bagian visual yang ditampilkan melalui video umumnya
mendominasi iklan televisi. Elemen visual ini mampu menarik perhatian
konsumen sekaligus menyampaikan ide, pesan dan image.
2. Elemen audio
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi dan efek suara,
atau kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Penggunaan ketiga
elemen tersebut berbeda karena harus dihubungkan dengan bagian
visualnya.
Beragam elemen iklan biasanya terpadu untuk menciptakan dampak visual
dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri
sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat
menciptakan iklan televisi yang spektakuler, efektif dan kreatif.
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising – Theory and Practice, Prentice Hall, New Jersey,
1991, Hal 302
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada dalam iklan televisi20:
1. Action sequences (urutan adegan) Urutan jalan cerita menggambarkan
khalayak akan pesan yang ingin disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang
jelas memudahkan khalayak dalam memahami pesan yang terdapat dalam
iklan.
2. Setting (latar belakang) Latar belakang berfungsi dalam menghidupkan
suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita. Membuat suatu pengaturan yang
cocok dengan produk akan memudahkan konsumen mengerti alur cerita dari
awal hingga selesai. Latar belakang juga memperkuat dari keseluruhan adegan
iklan.
3. Talent (model iklan) Model iklan merupakan orang yang muncul dalam
iklan. Orang tersebut memainkan berbagai peran sebagai announcers, spoke
persons, character types, maupun selebritis. Model iklan yang mampu
membawa pesan iklan dan meyakinkan kepada khalayak, menciptakan citra
yang baik dimata konsumen.
4. Copy (tulisan) Kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan
berlangsung. Beberapa konsep kreatif terutama berbentuk visual, tetapi ide
yang menarik dapat diekspresikan dengan tulisan. Teks iklan yang efektif
harus ringkas, focus, spesifik, personal, focus tunggal, konversasional,
orisinal, bervariasi dan menggunakan deskripsi imajinatif.
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and promotion 5th edition, New York : MC
Graw Hill, 2001, hal. 28
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
2.6
Hipotesis
Ha: Terdapat pengaruh terpaan iklan partai Perindo terhadap brand awareness sebagai
partai baru bagi para pedagang UMKM di pasar Cawang Kapling.
Ho: Tidak Terdapat pengaruh terpaan iklan partai Perindo terhadap brand awareness
sebagai partai baru bagi para pedagang UMKM di pasar Cawang Kapling.
http://digilib.mercubuana.ac.id/