Modul 1 - Digital Library UWP

BUKU AJAR
MANAJEMEN PEMASARAN
Oleh :
Tim Dosen Manajemen Pemasaran
Program Studi Teknik Industri
Fakultas Teknik
Universitas Wijaya Putra
2009
KATA PENGANTAR
Mata kuliah Manajemen Pemasaran adalah jenis mata kuliah
keahlian berkarya di
program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Wijaya Putra. Buku ajar Ergonomi
Manajemen Pemasaran ini berisi teori, konsep lingkup manajemen pemasaran. Program kuliah
direncanakan menggunakan pendekatan student center learning, dimana mahasiswa harus
aktif mencari bahan-bahan sendiri melalui text book maupun melalui online reading yang
direkomendasikan.
Mudah-mudahan buku ajar Manajemen Pemasaran ini dapat menambah bahan belajar
bagi mahasiswa teknik industri. Terimakasih kepada seluruh bapak/ibu dosen anggota tim
penyusun buku ajar ini maupun pihak-pihak yang telah membantu penyusunan buku ajar ini.
Demi penyempurnaan buku ajar ini, kami mengharapkan kepada semua pihak untuk dapat
memberikan masukan dan saran.
Penyusun
Tim Dosen Penyusun Buku Ajar Manajemen Pemasaran
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB I
DASAR-DASAR PEMASARAN
Pokok Bahasan PENGERTIAN PEMASARAN dan PEMASARAN DI DUNIA
YANG SEDANG BERUBAH
Deskripsi
Semua perusahaan beroperasi dalam lingkungan pemasaran. Lingkungan ini terdiri dari
semua aktor dan kekuatan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan
transaksi secara efektif dengan pasar sasaran. Lingkungan ini dapat dibagi menjadi
lingkungan mikro dan lingkungan makro.
TIU
Mahasiswa diharapkan dapat mengetahui pokok-pokok atau dasar-dasar dari Pemasaran.
TIK
Setelah selesai mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu untuk :
1. Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan secara garis besar konsep kebutuhan,
keinginan dan permintaan.
2. Membahas manajemen pemasaran dan mengungkapkan gagasan dasar mengenai
manajemen permintaan dan membina hubungan dengan pelanggan yang mampu
menghasilkan laba.
3. Menyebutkan falsafah Manajemen Pemasaran dan mampu membedakan antara
konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep
pemasaran berwawasan sosial.
4. Menganalisis tantangan pemasaran kunci di abad mendatang, termasuk pertumbuhan
pemasaran nirlaba, globalisasi yang cepat, perubahan ekonomi dunia, tuntutan untuk
lebih beretika dan bertanggungjawab social, serta wawasan pemasaran baru.
Program Studi Teknik Industri UWP
1
Buku Ajar manajemen pemasaran
PENDAHULUAN
Dalam kehidupan sehari-hari, anda semua sering mendengar kata atau istilah pemasaran.
Tidak hanya mendengar kata pemasaran, tetapi juga sadar atau tidak sadar anda pun
sering melakukan kegiatan atau aktivitas pemasaran. Contoh : mengajak kawan makan di
Sizzler, belanja harian di Supermarket Hero, memberi hadiah buku kepada kawan, dll.
Lalu apa itu pemasaran ? Apa beda antara pemasaran dengan penjualan ? Dan juga apa
bedanya pula dengan periklanan ?
PENGERTIAN PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Berdasarkan pengertian
pemasaran di atas maka para ahli mengembangkan konsep inti pemasaran, maksudnya
adalah bahwa dalam setiap kegiatan pemasaran mau tidak mau pasti ada konsep inti
pemasaran tersebut. Yang perlu digaris bawahi dalam konsep inti pemasaran ini adalah
bahwa satu dengan yang lain dalam setiap tahap konsep inti pemasaran tersebut saling
berhubungan (terkait satu sama lain) dan saling berhubungan (yang satu mempengaruhi
yang lain).
Konsep-konsep inti pemasaran tersebut adalah :
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
2. Produk
3. Nilai, kepuasan dan mutu
4. Pertukaran, transaksi, dan hubungan
5. Pasar
I. KEBUTUHAN, KEINGINAN dan PERMINTAAN
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Setiap manusia mempunyai
banyak kebutuhan yang kompleks. Ingatlah hirarki kebutuhan yang dikemukakan
oleh Maslow, dimana ada 5 tingkatan kebutuhan manusia yang harus dipenuhi yaitu
1) kebutuhan fisik dasar (sandang, pangan, papan), 2) keamanan dan kehangatan, 3)
Program Studi Teknik Industri UWP
2
Buku Ajar manajemen pemasaran
rasa memiliki & kasih sayang, 4) kebutuhan penghargaan, 5) aktualisasi diri. Semua
kebutuhan ini bukan diciptakan pemasar, semuanya merupakan bagian mendasar
manusia.
Contoh : semua manusia pasti pernah mengalami rasa lapar, rasa dicintai, dll.
Jika suatu kebutuhan belum terpuaskan, orang tersebut akan mencoba untuk
mengurangi kebutuhan tadi atau mencari obyek yang akan memuaskannya. Contoh :
ketika anda tersesat di hutan dan mengalami kelaparan maka mungkin anda akan
makan daun-daun atau buah-buahan yang ada di hutan tersebut. Tetapi jika anda
hidup di Ambon maka anda akan makan sagu untuk mengurangi rasa lapar. Inilah
yang disebut keinginan. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Jadi apa bedanya kebutuhan
dan keinginan ? Keinginan akan timbul setelah adanya kebutuhan dan keinginan pasti
memberikan banyak pilihan dari adanya kebutuhan tersebut. Contoh : rasa lapar
(kebutuhan) lalu dipenuhi dengan makan sate + nasi, bakso atau goreng-gorengan
(keinginan). Untuk keinginan ini pemasar/produsen/perusahaan dapat menciptakan
keinginan tersebut. Artinya pemasar/produsen/perusahaan dapat menciptakan
berbagai macam varian dari satu kategori produk. Contoh : kita mempunyai
kebutuhan akan shampoo untuk mencuci rambut kita, tetapi produsen/pemasar dapat
menciptakan berbagai macam varian shampoo seperti shampoo urang-aring, shampoo
telur dan madu, shampoo untuk rambut berkerudung, dll
Manusia mempunyai keinginan yang nyaris tanpa batas tetapi sumber dayanya
terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan paling
tinggi untuk uang yang mereka miliki. Kalau didukung oleh daya beli, keinginan
menjadi permintaan. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh
daya beli. Hal ini terjadi karena konsumen memandang produk sebagai kumpulan
manfaat dan memilih produk yang memberikan kumpulan terbaik untuk uang yang
mereka keluarkan.
Program Studi Teknik Industri UWP
3
Buku Ajar manajemen pemasaran
II. PRODUK
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan (= Produk
mencakup barang fisik, jasa dan berbagai sarana lain yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen). Tetapi ada sebagian perusahaan yang membagi
produk menjadi barang dan jasa untuk membedakan antara produk fisik dan produk
tak berwujud. Jadi pentingnya produk bukan terletak pada memilikinya tetapi pada
manfaat yang disediakannya.
Banyak perusahaan yang melakukan kesalahan dengan memberi perhatian lebih
banyak pada produk yang mereka tawarkan ketimbang manfaat yang dihasilkan dari
produk-produk ini. Mereka melihat diri mereka sendiri sebagai penjual produk bukan
sebagai penyedia solusi (pemecahan masalah) terhadap kebutuhan.
III. NILAI, KEPUASAN dan MUTU
Dalam kehidupan sehari-hari konsumen menghadapi jajaran barang dan jasa yang
beraneka ragam yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Bagaimana mereka
memilih barang dan jasa yang banyak pilihannya ini ? Biasanya konsumen akan
membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang
melekat pada berbagai barang dan jasa tersebut.
Nilai bagi pelanggan mereuakaan perbedaaan anatra nilai yang dinikmati
pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk
memiliki produk tersebut. Tetapi yang perlu diperhatikan adalah bahwa seringkali
pelanggan tidak menentukan nilai produk dan biaya secara akurat atau obyektif.
Mereka bertindak berdasarkan pada anggapan nilai.
Program Studi Teknik Industri UWP
4
Buku Ajar manajemen pemasaran
Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan
nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi produk jauh lebih rendah
ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan
harapan, pembelinya merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembelinya merasa
amat puas. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberi
tahu orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk itu. Kuncinya adalah
memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan (produk).
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. Mutu mempunyai dampak langsung
pada prestasi produk dan dengan demikian kepuasan pelanggan.
IV. PERTUKARAN, TRANSAKSI dan HUBUNGAN
Pemasaran terjadi ketika orang
memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan lewat pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh
obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
penggantinya. Pertukuran hanyalah salah satu dari banyak cara orang dapat
memperoleh obyek yang didambakannya.
Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan 2
macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan
persetujuan mengenai tempat.
Hubungan pemasaran adalah proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan
hubungan erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihakpihak berkepentingan yang lain.
V. PASAR
Pasar adalah perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu produk atau
jasa.
Program Studi Teknik Industri UWP
5
Buku Ajar manajemen pemasaran
FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN
Ada 5 konsep alternative yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu :
1. Konsep produksi didasrkan pada ide bahwa biaya rendah adalah paling penting dan
tugas manajemen adalah berkonsentrasi pada volume produksi dan efisien untuk
menurunkan biaya dan harga.
2. Konsep produk yakin bahwa konsumen memilih produk bermutu tinggi, dan bahwa
jika produknya cukup bagus, hanya sedikit usaha promosi yang diperlukan.
3. Konsep penjualan menganggap bahwa penjualan dengan volume tinggi dan usaha
promosi diperlukan untuk merangsang permintaan yang memadai akan produk
tersebut.
4. Konsep pemasaran yakin bahwa perusahaan meraih keunggulan bersaing dengan
memahami kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran yang ditetapkan dengan jelas,
dan
menggunakan
pemahaman
ini
untuk
melakukan
pekerjaan
superior
menyampaikan kepuasan kepada para pelanggan.
5. Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan perluasan dari konsep pemasaran
dengan
menekankan
bahwa
sebuah
perusahaan
seharusnya
mencari
cara
menghasilkan niat baik pelanggan, tetapi harus selalu memajukan kesejahteraan sosial
jangka panjang.
Pasar Industri
Sebelum diuraikan lebih lanjut mengenai pasar industri ada beberapa konsep yang perlu
diketahui:

Pasar industri terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk
dipergunakan dalam memproduksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasokkan kepada organisasi lain. Termasuk juga perusahaan pengecer dan
pedagang besar yang membeli barang dengan tujuan dijual lagi atau disewakan
kepada pihak lain dengan mengambil untung.

Proses pembelian pasar industri adalah proses mengambil keputusan yang
dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli
Program Studi Teknik Industri UWP
6
Buku Ajar manajemen pemasaran
produk dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok
alternatif.
Pasar industri mencakup uang dan jenis barang yang jauh lebih banyak ketimbang
pasar konsumen. Misalnya, pikirkan mengenai besarnya transaksi bisnis yang tercakup
dalam produksi dan penjualan satu set ban Goodyear. Berbagai pemasok menjual karet,
baja, peralatan, dan barang-barang lain kepada Goodyear yang diperlakukan untuk
membuat ban. Goodyear kemudian menjual ban yang sudah jadi kepada pedagang
pengecer, yang kemudian menjualnya kepada konsumen. Jadi, beberapa perangkat
pembelian industri dilakukan hanya untuk satu perangkat pembelian konsumen. Sebagai
tambahan, Goodyear menjual ban sebagai peralatan asli kepada pabrik yang kemudian
memasangnya pada kendaraan baru, dan sebagai ban cadangan kepada perusahaan yang
mempunyai armada mobil, truk, bus, atau kendaraan lain milik perusahaan.
 Karakteristik Pasar Industri
Secara umum kesamaan pasar industri dan pasar konsumen adalah keduanya
mencakup orang yang mempunyai peran dalam pembelian dan yang mengambil
keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhan. Akan tetapi, banyak faktor pasar
industri berbeda dari pasar konsumen. Perbedaan utamanya dapat dilihat dari
karakteristik pasar industri berikut ini:
Tabel 6.1 Karakteristik Pasar Industri
Struktur Pemasaran Dan Permintaan





Pasar industri mengandung pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar
Pelanggan di pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografi
Permintaan pembeli di pasar industri berasal dari permintaan konsumen akhir
Permintaan di banyak pasar industri lebih tidak elastik—tidak terpengaruh
oleh perubahan harga dalam jangka pendek
Permintaan di pasar industri lebih berfluktuasi, dan lebih cepat.
Sifat Unit Pembelian

Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli
Program Studi Teknik Industri UWP
7
Buku Ajar manajemen pemasaran

Pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih
profesional
Jenis keputusan Dan Proses Keputusan


Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi keputusan membeli yang
lebih kompleks
Proses pembelian di pasar industri lebih formal
Karakteristik Lain



Pembeli di pasar industri sering kali membeli langsung dari produsen, bukan
lewat pedagang eceran atau pedagang besar
Pembeli di pasar industri sering kali mempraktekkan imbal beli, membeli
dari pemasok yang juga membeli dari mereka
Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli
langsung
Program Studi Teknik Industri UWP
8
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Model Tingkah Laku Pembeli di Pasar Industri
Gambar 6.1.
Model Tingkah laku membeli di Pasar Industri
Lingkungan
Rangsangan Rangsangan
Pemasaran
Lain
Produk
harga
Distribusi
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Persaingan
Organisasi pembelian
Pusat pembelian
Proses
keputusan
membeli
(Pengaruh antarpribadi dan
individu)
Respons Pembeli
Pilihan produk atau jasa
Pilihan pemasok
Jumlah pesanan
Persyaratan penyerahan dan
frekuensi
Persyaratan pelayanan.
Pembayaran
(Pengaruh organisasi)
Dalam model ini, pemasaran dan rangsangan yang lain mempengaruhi organisasi
pembelian dan menghasilkan reaksi pembeli tertentu. Seperti halnya dengan pembelian
barang konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian di pasar industri terdiri dari
empat P: product, price, place,dan promotion. Rangsangan yang lain meliputi kekuatan
besar dalam lingkungan: ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan persaingan. Semua
rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi reaksi pembeli: pilihan produk
atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan dan syarat-syarat penyerahan, pemeliharaan
serta pembayaran. Agar dapat merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar
harus paham apa yang terjadi di dalam organisasi untuk mengubah rangsangan menjadi
pembelian.
Di dalam organisasi, aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian besar: pusat
pembelian, yang terdiri dari semua orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan
pembelian, dan proses mengambil keputusan pembelian. Model menunjukkan bahwa
pusat pembelian dan proses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-
Program Studi Teknik Industri UWP
9
Buku Ajar manajemen pemasaran
faktor internal organisasi, antarpribadi, dan individual di samping faktor-faktor
lingkungan eksternal.
1. Perilaku Membeli di Pasar Industri
 Berbagai Jenis Situasi Membeli
Terdapat tiga tipe utama situasi pembelian yang ditangani oleh pusat pembelian
(akan dijelaskan tersendiri), yaitu:
1). Pembelian ulang langsung, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli
secara rutin memesan ulang tanpa modifikasi apa pun.
2). Pembelian ulang dengan modifikasi, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana,
pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok.
Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta untuk
mengambil keputusan ketimbang pembelian langsung.
3). Tugas baru, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli
produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam hal ini, semakin besar biaya atau
resikonya, semakin banyak peserta dalam mengambil keputusan dan semakin besar
upaya untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan
tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya mencoba menghubungi
sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi
bantuan dan informasi.
Kita mengenal juga penjualan sistem, sebagai suatu alat pemasaran. Penjualan
sistem adalah proses dua langkah. Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk
yang saling terkait. Misalnya, pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan
pengering. Kedua, pemasok menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi
dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli supaya bisa melakukan
operasi yang mulus.
Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran kunci di pasar industri untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kontrak sering dilakukan oleh
Program Studi Teknik Industri UWP
10
Buku Ajar manajemen pemasaran
perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang memenuhi kebutuhan
pelanggan. Misalnya, Pemerintah Indonesia mengadakan lelang untuk membangun
pabrik semen di dekat Jakarta. Usulan dari sebuah perusahaan Amerika termasuk
memilih tempat, merancang pabrik semen, mencari pekerja pembangunan, merakit
material dan peralatan, serta menyerahkan pabrik yang sudah selesai kepada pemerintah
Indonesia. Usulan dari sebuah perusahaan Jepang, memasukkan semua hal diatas,
ditambah mencari dan mempekerjakan karyawan untuk menjalankan pabrik, mengekspor
semen lewat perusahaan perdagangan mereka serta menggunakan semen untuk
membangun beberapa jalan yang dibutuhkan dan bangunan baru di Jakarta. Walaupun
usulan perusahaan Jepang tadi biayanya lebih tinggi, mereka memenangkan kontrak.
Jelas perusahaan Jepang memandang masalahnya bukan hanya membangun pabrik semen
(pandangan sempit dari penjualan sistem) tetapi menjalankan pabrik tadi dengan cara
yang memberikan kontribusi pada ekonomi negara. Mereka mengambil pandangan luas
dari kebutuhan pelanggan. Ini merupakan penjualan sistem yang sebenarnya.
 Para Peserta Dalam Proses Pembelian di Pasar Industri
Dalam organisasi pasar industri, unit pengambil keputusan dari organisasi
pembeli disebut pusat pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit
yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri.
Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu
dari lima peran dalam proses keputusan pembelian:

Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Pada
umumnya, pengguna menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan
spesifikasi produk.

Pemberi pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka seringkali membantu
menetapkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi
alternatif yang ada.

Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan menetapkan
persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk,
Program Studi Teknik Industri UWP
11
Buku Ajar manajemen pemasaran
tetapi mereka memainkan peran penting dalam memilih penjual dan dalam negosiasi.
Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat termasuk pejabat tinggi yang
berpartisipasi dalam negosiasi.

Pengambil keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau
menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali juga
merupakan pengambil keputusan, atau paling sedikit pemberi persetujuan.

Penjaga gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, bagian
pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wiraniaga bertemu
dengan pemakai atau pengambil keputusan. Penjaga gawang yang lain termasuk
personel teknis dan bahkan sekretaris.
Pusat pembelian bukanlah suatu unit tertentu yang sudah diidentifikasi secara
formal dalam organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan perangkat peran pembelian
yang dipikul oleh beberapa orang berbeda untuk pebelian yang berbeda. Dalam
organisasi, ukuran dan susunan pusat pembelian bervariasi untuk produk berbeda dan
untuk situasi pembelian berbeda.
 Pengaruh Utama Pada Pembeli di Pasar Industri
Pembeli di pasar industri menjadi subjek dari banyak pengaruh ketika mereka
mengambil keputusan pembelian, antara lain:
a). Faktor-faktor lingkungan
Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan
ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkat permintaan primer, ramalan
ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpastian ekonomi meningkat, pembeli di
pasar industri akan membatalkan investasi baru dan mencoba mengurangi sediaan.
Faktor lain juga adalah kondisi pasokan. Banyak perusahaan yang bersedia
membeli dan menyimpan sediaan produk langka dalam jumlah besar untuk memastikan
pasokan yang memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi oleh teknologi,
Program Studi Teknik Industri UWP
12
Buku Ajar manajemen pemasaran
perkembangan politik, dan perkembangan persaingan. Pemasar di pasar industri harus
mengawasi faktor-faktor ini, menentukan bagaimana mereka akan mempengaruhi
pembeli, dan mencoba mengubah tantangan ini menjadi peluang.
b). Faktor-faktor organisasi
Setiap organisasi mempunyai sasaran, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem
sendiri-sendiri, yang harus dipahami oleh pemasar di pasar industri. Pertanyaan seperti
ini muncul: Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapa saja mereka?
Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Apa yang merupakan kebijakan dan limit
perusahaan pada para pembeli? Selain itu, pemasar di pasar industri harus tanggap
terhadap kecenderungan organisasi berikut ini dalam bidang pembelian.

Peningkatan fungsi pembelian. Bagian pembelian seringkali menempati posisi rendah
dalam hierarki manajemen, walaupun mereka seringkali mengelola lebih dari separuh
pengeluaran
perusahaan.
Akan
tetapi,
banyak
perusahaan
yang
sekarang
meningkatkan fungsi bagian pembelian. Beberapa perusahaan besar mengangkat
kepala bagian pembelian ke posisi setingkat wakil presiden. Beberapa perusahaan
menggabungkan
beberapa
fungsi
seperti
pembelian,
pengendalian
sediaan,
penjadwalan produksi, dan pengangkutan, menjadi fungsi tingkat tinggi yang disebut
manajemen material strategik.

Pembelian tersentralisasi. Dewasa ini beberapa perusahaan besar mencoba untuk
mensentralisasikan pembelian. Kantor pusat menentukan materi yang dibeli oleh
beberapa divisi dan membelinya secara terpusat. Sentralisasi pembelian memberikan
kekuatan pembelian bagi perusahaan, yang dapat menghasilkan penghematan cukup
besar.

Kontrak jangka panjang. Pembeli di pasar industri semakin banyak yang mencari
kontrak jangka panjang dengan pemasok. Misalnya, General Motors ingin membeli
dari sejumlah pemasok kecil yang bersedia untuk membuka lokasi di dekat pabrik
General Motors dan menghasilkan komponen bermutu tinggi.

Evaluasi kinerja pembelian. Beberapa perusahaan menetapkan sistem insentif dengan
memberi penghargaan kepada manajer pembelian untuk prestasi pembelian yang
Program Studi Teknik Industri UWP
13
Buku Ajar manajemen pemasaran
amat baik, seperti layaknya wiraniaga menerima bonus untuk prestasi penjualan yang
amat baik.

Sistem produksi just-in-time, Sekarang ini bisnis di seluruh dunia telah mengadopsi
konsep manufaktur inovatif seperti just-in-time (JIT). Misalnya, just-in-time berarti
bahwa materi produksi tiba di pabrik pelanggan tepat ketika dibutuhkan untuk
produksi, bukannya disimpan oleh pelanggan sampai dipergunakan. Ini membutuhkan
koordinasi erat antara jadwal produksi pemasok dan pelanggan, sehingga keduanya
tidak perlu mempunyai sediaan dalam jumlah besar.
c). Faktor-faktor antarpribadi
Pasar industri biasanya melibatkan banyak peserta yang saling mempengaruhi.
Faktor-faktor hubungan antarpribadi yang berpengaruh pada tingkah laku membeli di
pasar industri biasanya dipengaruhi oleh, wewenang, status, empati, dan kemampuan
membujuk.
d). Faktor-faktor individual
Setiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta
motif, persepsi, dan pilihan pribadi. Faktor-faktor individual ini dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, pendidikan, penghasilan, posisi pekerjaan, kepribadian
dan sikap terhadap resiko.
 Proses Pembelian di Pasar Industri
Ada delapan proses pembelian di pasar industri, antara lain:
1). Mengenali masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang dalam perusahaan mempunyai
masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa
tertentu. Mengenali masalah dapat diakibatkan karena rangsangan internal atau eksternal.
Program Studi Teknik Industri UWP
14
Buku Ajar manajemen pemasaran
Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang
memerlukan peralatan produksi atau materi baru. Secara eksternal, pembeli mungkin
mendapat ide baru setelah menyaksikan pameran dagang, melihat iklan, atau mendapat
penawaran produk lebih baik atau berharga lebih murah.
2). Uraian kebutuhan secara umum
Setelah mengenali kebutuhan, pembeli kemudian menyiapkan uraian kebutuhan
secara umum yang menggambarkan karakteristik dan jumlah barang yang dibutuhkan.
Untuk barang standar, proses ini hampir tidak menimbulkan masalah. Tetapi untuk
barang yang kompleks pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain, misalnya insinyur,
pemakai, dan konsultan untuk menetapkan barang itu.
3). Spesifikasi produk
Kemudian organisasi pembeli mengembangkan spesifikasi teknis, seringkali
dengan bantuan dari tim analisis nilai. Analisis nilai adalah suatu pendekatan untuk
pengurangan biaya, di mana semua komponen dipelajari secara seksama guna
menentukan apakah dapat dirancang ulang, distandardisasi, atau dibuat dengan metode
produksi yang tidak terlalu mahal. Penjual dapat menggunakan analisis nilai sebagai alat
untuk membantu merebut pelanggan baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara
yang lebih baik untuk membuat suatu barang.
4). Pencarian pemasok
Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk mendapatkan penjual
terbaik. Pembeli dapat mengumpulkan daftar pemasok yang memenuhi persyaratan
dengan menelusuri direktori perdagangan, mencari lewat komputer, atau menelepon
perusahaan lain meminta rekomendasi. Semakin baru tugas pembelian dan semakin
kompleks serta tingginya harga barang, semakin lama usaha pembeli mencari pemasok.
5). Pengumpulan proposal
Dalam tahap pengumpulan proposal dari proses pembelian di pasar industri,
pembeli mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan usulan.
Sebagai reaksinya, beberapa pemasok akan
Program Studi Teknik Industri UWP
mengirimkan katalog atau seorang
15
Buku Ajar manajemen pemasaran
wiraniaga. Akan tetapi kalau barangnya kompleks atau mahal, pembeli biasanya akan
meminta usulan rinci tertulis atau presentase formal dari setiap pemasok potensial.
Pemasar di pasar industri harus terampil dalam melakukan riset, menulis, dan
menyajikan proposal untuk menaggapi pengumpulan proposal pihak pembeli. Proposal
sebaiknya merupakan dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. Presentase
harus mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol
dari para pesaing.
6). Seleksi pemasok
Seleksi pemasok merupakan bagian dari proses pembelian di pasar industri, di
mana pembeli meneliti usulan dan memilih satu atau beberapa pemasok.
7). Spesifikasi pesanan rutin
Spesifikasi pesanan rutin merupakan tahap di mana pembeli menulis pesanan
akhir dengan pemasok atau pemasok-pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis,
jumlah yang diperlukan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian
barang dan garansi.
8). Penilaian kinerja
Dalam tahap ini, pembeli menilai prestasi pemasok. Pembeli dapat menghubungi
pemakai dan meminta mereka mengutarakan tingkat kepuasan mereka. Hasil dari
penilaian kinerja dapat membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan
kontrak. Tugas penjual adalah memantau faktor-faktor sama yang dipergunakan oleh
pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.
2. Pasar Lembaga Dan Pemerintah
 Pasar Lembaga
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, penjara, dan
lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam
Program Studi Teknik Industri UWP
16
Buku Ajar manajemen pemasaran
perhatian mereka. Pasar ini pada umumnya mempunyai anggaran rendah dan pelanggan
sudah pasti yang hanya dapat berhubungan dengan lembaga tersebut.
Banyak pemasar mendirikan divisi terpisah untuk melayani karakteristik dan
kebutuhan khusus dari pembeli lembaga. Misalnya, Heinz membuat, mengemas, dan
menetapkan harga kecap dan produk lainnya secara terpisah agar dapat lebih baik
melayani permintaan pasar rumah sakit, perguruan tinggi dan lembaga lain.
 Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah juga besar dan amat berbeda. Pembeli pemerintah membeli
produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan masyarakat dan kebutuhan
masyarakat yang lain, biasanya lewat lelang terbuka atau proses kontrak yang
dinegosiasikan.
Pengaruh Besar Pada Pembeli Pemerintah
Seperti pembeli konsumen dan pembeli di pasar industri, pembeli pemerintah
dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individu. Satu
hal unik mengenai pembelian pemerintah adalah proses ini diikuti secara cermat oleh
masyarakat yang mempunyai kepentingan dalam cara pemerintah membelanjakan uang
dari para pembayar pajak. Karena keputusan mereka untuk membelanjakan menjadi
bahan tinjauan masyarakat, organisasi pemerintah banyak dibebani oleh pekerjaan
administrasi. Tingkat birokrasinya tinggi dan pemasar harus mengikuti jalur ini.
Proses Keputusan Membeli Pemerintah
Praktek pembelian pemerintah seringkali kompleks menyangkut banyaknya
pekerjaan administrasi dan birokrasi, peraturan yang tidak perlu, penekanan pada tawaran
rendah, keputusan yang tertunda, seringnya pergeseran personel pembelian, dan terlalu
banyaknya perubahan kebijakan.
Banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah belum berorientasi pada
pemasaran karena sejumlah alasan. Total pengeluaran pemerintah ditentukan oleh
Program Studi Teknik Industri UWP
17
Buku Ajar manajemen pemasaran
petugas yang diangkat bukannya oleh usaha pemasaran dalam bentuk apa pun untuk
mengembangkan pasar ini. Iklan atau penjualan pribadi tidak berpengaruh banyak untuk
memenangkan lelang yang didasarkan pada lelang terbuka.
Program Studi Teknik Industri UWP
18
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB II
F ALSAF AH PEMASARAN
Kemampuan akhir yang diharapkan :
Mahasiswa akan mampu menjelaskan dan menganalisis masalah fungsi
pemasaran yang berkaitan dengan lingkup dan falsafah pemasaran serta
pengembangan produk.
Bahan kajian/ materi yang dibahas :
1. Lingkup , konsep dan falsafah pemasaran
2. Bauran pemasaran
3. Segmenting, Targeting dan Positioning (STP)
4. Daur hidup produk (Product Life Cycle)
5. Bauran produk, lini produk , merk dan kemasan.
Materi 10.1 LINGKUP, KONSEP, DAN FALSAFAH PEMASARAN.
Pemasaran
berhubungan dengan upaya mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia ataupun masyarakat. Secara ringkas pemasaran didifinisikan
sebagai “upaya memenuhi kebutuhan secara menguntungkan” .
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika mendifinisikan :” Pemasaran adalah satu
fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya“.
Apabila ditinjau dari aspek social, pemasaran adalah “ Suatu proses social yang
didalamnya, individu dan kelompok mendapatakan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan , menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Manajemen pemasaran : “ Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
.
mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan ,
menyerahkandan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul “ (Philip Kotler &
Kevin Lane Keller)
Seseorang bisa mendapatkan sebuah produk melalui salah satu dari 4 cara ,
yaitu
menghasilkan sendiri, mencuri/merampok, mengemis dan dengan cara
menawarkan (menukarkan) sebuah produk atau uang untuk mendapatkan sesuatu yang
diinginkan.
Program Studi Teknik Industri UWP
19
Buku Ajar manajemen pemasaran
PERTUKARAN ,yang merupakan konsep inti dari pemasaran, mencakup perolehan
produk yang diinginkan seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Agar
terjadi proses pertukaran, lima persyaratan berikut harus dipenuhi : (1) Sekurangkurangnya ada dua pihak; (2) Masing2 pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai
bagi pihak lain; (3) Masing2 pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu; (4)
Masing2 pihak bebas untuk menerima/menolak tawaran pertukaran; (5) Masing2 pihak
yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal yangtepat dan diinginkan.
Dalam pada itu apa yang dipertukarkan dan atau dipasarkan dapat berupa
barang, jasa, pengayaan pengalaman, acara khusus (event), orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan.
Dalam ekonomi pertukaran modern terdapat lima pasar basis, yaitu (1) pasar
sumberdaya; yang mencakup pasar bahan mentah, pasartenaga kerja,pasar uang; (2)
pasar konsumen; (3) pasar perantara; (4) pasar manufaktur dan (5) pasar pemerintah.
Secara tradisional pasar adalah tempat fisik dimana para pembeli dan penjual
berkumpul untuk membeli dan menjual produk. Sementara itu dari sudut pandang
pemasar, istilah pasar digunakan untuk meliput berbagi pengelompokan pelanggan
FALSAFAH / KONSEP PEMASARAN.
Falsafah/konsep yang digunakan oleh organisasi dalam kegiatan pemasaran,
mencakup :
1. Konsep produksi. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk
yang tersedia di-mana2 dan murah. Oleh karena itu perusahaan berkonsentrasi
pada upaya mencapai efisiensi yang tinggi, biaya rendah dan distribusi missal.
2. Konsep produk. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih
menyukai produk2 yang menawarkanfitur2 paling bermutu, berprestasi atau
inovatif. Para manajer pada organisasi ini berfokus pada membuat produk yang
superior dan meningkatkannya sepanjang waktu.
3. Konsep penjualan. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika
ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk2
organisasi, oleh karena itu organisasi harus melakukan upaya penjualan dan
promosi yang agresif.
4. Konsep pemasaran. Konsep ini muncul sebagai pengganti konsep “buat dan jual”
yang berpusat pada produk, yang bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi”.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
Program Studi Teknik Industri UWP
20
Buku Ajar manajemen pemasaran
yang telah ditetapkan adalah perusahaan tsb. harus menjadi lebih efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran menurut
Theodore
Levitt
adalah:
(1)
Penjualan
berfokus
pada
kebutruhan
penjual,sedangkan konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan pelanggan;atau
Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya menjadi uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui sarana2 produk dan
keseluruhan
kelompok
barang
dihubungkan
dengan
hal
menciptakan,
menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.; (2) Penjualan yang penting
memproduksi kemudian berupaya menjual sebanyak2nya melalui upaya promosi
yang agresif, sedangkan pada konsep pemasaran sebelum memproduksi, terlebih
dulu mempelajari apa yang menjadi need & want pelanggan, baru kemudian
memproduksinya secara efisien.
5. Konsep pemasaran holistic. Konsep ini didasarkan pada pengembangan,
perancangan dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan
kegiatan2 pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka.
Dengan kata lain pemasaran holistic merupakan satu pendekatan terhadap
pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas
kegiatan pemasaran.
Materi 10.2 BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX).
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel2 yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan yang terdiri dari : produk, harga, distribusi dan promosi. Terhadap
variabel2 yang tidak dapat dikendalikan, manajemen pemasaran tidak dapat berbuat
banyak.
a. Produk.
Salah satu tugas utama dan tanggung jawab mereka yang berkecimpung di bidang
manajemen pemasaran adalah adalah memikirkan desain produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan calon konsumen. Oleh karena itu bagian pemasaran se-
Program Studi Teknik Industri UWP
21
Buku Ajar manajemen pemasaran
olah2 bertugas sebagai “mata” perusahaan, yang harus selalu jeli dalam mengamati
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen.
Mereka
harus
secara
berkelanjutan
memberikan saran perbaikan atau kalau perlu perubahan desain produk, sehingga
produk yang dihasilkan benar2 sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Koordinasi antara bagian pemasaran dengan bagian2 lain di dalam perusahaan
sangatlah diperlukan.Tidak jarang terjadi perselisihan antara bagian pemasaran
dengan bagian produksi akibat desain produk yang diusulkan bagian pemasaran
tidak dapat dikerjakan oleh bagian produksi dengan fasilitas yang ada. Sedangkan
penambahan fasilitas ini perlu mengikut sertakan bagian keuangan. Demikian
seterusnya
sehingga
seluruh
bagian
dapat
dikatakan
terlibat
dan
saling
mempengaruhi. Oleh karena itu tugas bagian pemasaran ,utamanya para manajer
harus memperhatikan dua pihak sekaligus yaitu konsumen dan kemampuan
perusahaan.
Tanpa koordinasi antar bagian yang ada dalam perusahaan, akan mengakibatkan
terjadinya kesimpang siuran karena setiap bagian mengintepretasikan keinginan
jonsumen secara sendiri2. Bila hal ini terjadi produk yang dihasilkan bias tidak laku
di pasar. Dalam upaya memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
konsumen, bagian pemasaran mempunyai peluang terbesar karena bagian inilah
yang mempunyaio tugas sekaligus yang berhubungan langsung dengan konsumen
sehari-harinya melalui tenaga penjual maupun melalui riset pemasaran. Bersumber
dari sini , bagian2 lain memberikan tanggapan apakah usulan tsb. dapat
dilaksanakan atau tidak. Dari sinilah koordinasi terjadi, sampai akhirnya produk siap
dipasarkan.
b. Harga
Selaian desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan yang
menentukan diterima/tidaknya suatu oleh konsumen. Harga se-mata2 tergantung
pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai
hal. Murah/mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya, untuk dapat
mengatakannya perlu membandingkannya dengan produk sejenis yang dihasilkan
/dijual oleh perusahaan lain/pesaingnya. Hal ini berarti bahwa perusahaan harus
terus memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing, dengan demikian harga yang
ditetapkan perusahaan tidak terlalu tinggi ataupun tidak terlalu murah dibandingkan
dengan harga produk pesaing.Dalam hal ini kemabli bagian pemasaran yang
mempunyai peranan penting untuk memonitornya.
Program Studi Teknik Industri UWP
22
Buku Ajar manajemen pemasaran
c. Distribusi
Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produk
selesai diproses. Berkaitan dengan hal ini, manajemen pemasaran mempunyai
peranan dalam mengevaluasi penampilan/kinerja para penyalur, bila perusahaan
menetapkan pasar sasaran tertentu, maka yang pertama kali dipikirkan adalah siapa
yang akan ditunjuk sebagai penyalur atau berapa banyak yang bersedia untuk
dijadikan penyalur didaerah teresebut.
Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk
dipertimbangkan secara matang
dan disesuaikan dengan sifat produk yang
ditawarkan. Barang kebutuhan se-hari2 memerlukan jumlah penyalur yang banyak,
sedangkan untuk barang2 yang besar, peralatan industri, mesin2 ,tidak demikian
halnya. Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan menimbulkan persoalan baru
bagi perusahaan, bila terlalu sedikit akan mengakibatkan penyebaran produk kurang
meluas sehingga memberi peluang pada pesaing, sebaliknya bila terlalu banyak
akan dapat menimbulkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya.
d. Promosi.
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran yang besarperanannya, promosi
merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan yang secara aktif
dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong kpnsumen membeli produk yang
ditawarkan.
Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari lima unsure utama, yaitu Periklanan,
penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat & publisitas , pemasaran
langsung (direct marketing) dan promosi penjualan.
Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi ide barang ataupun jasa secara
nonpersonal oleh sponsor yang teridentifikasi. Bentuk periklanan misal brosur dan
booklet, poster dan leaflet, billboard, bentuk audiovisual melalui media televise, logo/
symbol dsb.nya.
Hubungan masyarakat dan publisitas adalah suatu program yang didesain untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan ataupun produk perusahaan
secara individual. Bentuknya bias melalui semunar, laporan tahunan, sponsor
kegiatan, donator dll.
Pemasaran langsung adalah menggunakan surat, telepon dan alat kontak personal
lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan
Program Studi Teknik Industri UWP
23
Buku Ajar manajemen pemasaran
ataupun prospek tertentu. Bentuknya antara lain melalui catalog, pos, telemarketing,
elektronik, belanja melalui TV dll.
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong mencoba atau
membeli suatu produk. Bentuknya antara lain adalah pemberian sample, kupon
,hadiah, demonstrasi dll.
Modul 10.3 SEGMENTING, TARGETING , DAN POSITIONING (STP)
10.3.1 Segmenting (segmentasi)
Titik awal pembahansan segmentasi adalah pemasaran massal, dimana dalam
hal ini penjual memasarkan produk secara missal, distribusi missal dan promosi masal
atas produk tertentu bagi semua pembeli.Namun demikian dalam perkembangannya
ada yang berpendapat bahwa pemasaran massal sedang sekarat, sehingga perusahaan
beralih ke pemasaran mikro pada satu dar empat level berikut : pemasaran segmen,
pemasaran relung, pemasaran wilayah dan pemasaran individual.
Segmentasi
secara
sederhana
dapat
dikatakan
merupakan
upaya
mengelompokkan pasar yang semula heterogen menjadi homogen atau yang semula
pasar terdiri dari berbagai kelompok/segmen pelanggan yang saling berbeda keinginan
,selanjutnya dikelompokkan menurut pelanggan yang memiliki keinginan yang sama.
Dalam hal ini pemasar tidak menciptakan segmen, melainkan melakukan identifikasi
segmen dan memutuskan mana yang dibidik.
Pemasaran segmen/segment marketing (dengan melakukan segmentasi) akan lebih
dapat merancang dan menetapkan harga, menyerahkan produk dengan lebih baik
dibandingkan dengan pemasaran masal. Program dan kegiatan pemasaranpun dapat
lebih terarah
Adapun dalam pemasaran relung (Niche marketing) pemasar mengidentifikasi
relung dengan membagi segmen tertentu menjadi sub segmen. Relung yang menarik
mempunyai ciri2 sbb. :
1. Pelanggan di relung punya need yang benar2 berbeda
2. Bersedia membayar harga tambahan ke perusahaan yang paling memuaskan
need mereka.
3. Relung tsb yak mungkin menarik pesaing lain.
4. Perusahaan pengisi relung mendapat efisiensi karena spesialisasi
Program Studi Teknik Industri UWP
24
Buku Ajar manajemen pemasaran
5. Relung menghasilkan laba, punya ukuran & potensi pertumbuhan yang
memadai.
Sementara itu dalam “Local marketing” (pemasaran local), target marketing
menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan need & want kelompok
pelanggan lokal
Menurut Kotler dan Lane, yang banyak digunakan dalam melakukan segmentasi pasar
konsumen adalah :
1. Segmentasi berdasarkan geografis
2. Segmentasi berdasarkan demografis
3. Segmentasi berdasarkan psychografis
4. Segmentasi berdasarkan behavior.
Sedangkan untuk segmentasi pasar bisnis dapat juga dilakukan dengan menggunakan
variabel segmentasi pasar konsumen, namun dapat pula menggunakanbeberapa
variabel lain seperti (1) variabel operasi (teknologi,status pemakai, kemampuan
pelanggan); (2) pendekatan pembelian (organisasi fungsi pembelian,struktur kekuatan,
criteria pembelian); (3) factor situasi (tingkat kepentingan,ukuran pesanan, penawaran
khusus); (4)karakteristik pribadi (sikap terhadap risiko, kesetiaan)
10.3.2 TARGETING (Penetapan pasar sasaran).
Setelah mengidentifikasi peluang sgmen pasrnya, perusahaan mengevaluasi
sekaligus menetapkan berapa banyak dan segmen mana saja yang akan dijadikan
sasaran.
Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah seperti berikut :
1. Segmentasi berdasarkan/sesuai kebutuhan
2. Identifikasi segmen
3. Daya tarik segmen
4. Profitabilitas segmen
5. Penetapan posisi segmen
6. Uji fungsi segmen
7. Strategi bauran produk.
Agar dapat bermanfaat , penentuan segmen2 pasar harus didasarkan pada 5 kriteria :
1. Dapat diukur
2. Cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
Program Studi Teknik Industri UWP
25
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. Dapat diakses
4. Dapat dibedakan
5. Dapat dilaksanakan
10.3.3 Positioning.
Adalah tindak langkah merancang tawaran dan citra perusahaan sedemikian
rupa sehingga mampu menempati posisi yang khas (disbanding pesaing) di benak
konsumen (target market)nya.
Bila perusahaan tidak melakukan positioning dengan baik akan dapat membingungkan
pelanggannya, sebaliknya bila positioning dilakukan dengan baik akan dapat
memudahkan perusahaan dalam mengimplementasikan rencana pemasaran dan
defrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tsb.
Materi 10.4
PRODUCT LIFE CYCLE (DAUR HIDUP PRODUK) – PLC.
Strategi penetapan posisi dan defrensiasi perusahaan harus berubah karena
produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang daur hidup produk. Dikatakan bahwa (1)
produk memiliki umur yang terbatas;(2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang
khas, dan masing2 tahap memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda
bagi penjualnya; (3)Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama
siklus hidup produk; (4) produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian dan sumberdaya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
Umumnya siklus hidup produk digambarkan seperti bentuk lonceng, dan terbagi
menjadi 4 tahap berikut :
1. Introduction :Yaitu tahap/periode dimana produk mulai diperkenalkan, sehingga
penjualan relative lambat dan kemungkinan perusahaan masih mengalami
kerugian pada tahap ini.
2. Growth : yaitu periode dimana penerimaan pasar mulai cepat yang tercermin dari
cepatnya penjualan produk dan terjadi peningkatan laba yang cukup besar.
3. Maturity : Yaitu periode dimana meskipun penjualan masih meningkat namun
percepatannya mulai berkurang dan laba akan stabil atau mulai terlihat menurun.
4. Decline : yaitu periode dimana penjualan mulai mengarah ke penurunan dan laba
mulai semakin tipis dan bila tidak ada upaya ataupun strategi yang signifikan
produk menjadi tidak laku dijual dan perusahaan mengalami kerugian.
Program Studi Teknik Industri UWP
26
Buku Ajar manajemen pemasaran
Pada setiap tahap/periode siklus hidup produk ,startegi yang diterapkan perusahaan
akan saling berbeda dinata masing2 periode (hal ini akan dijelaskan lebih detil pada
mata kuliah manajemen pemasaran)..
Konsep PLC ini sangat membantu dalam mengintepretasikan dinamika produk
dan pasar, dimana dapat digunakan dalam perencanaan dan pengendalian, meskipun
sebagai alat peramalan kurang bermanfaat.
Kritikan terhadap konsep PLC :
1. Pola siklus hidup terlalu berbeda bentuk dan durasinya
2. PLC tidak memiliki sesuatu seperti yang dimiliki organisme hidup, yaitu urutan
tahap2 yang tetap dan lama tiap tahap juga tetap
3. Pola hidup produk merupaka hasil strategi pemasran, bukan tindakan penjualan
yang tak terelakan yang harus diikuti. Siklus hidup merupakan variabel dependen
yang ditentukan oleh tindakan pemasaran, dan bukan variabel independent
menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
Materi 10.5 BAURAN PRODUK, LINI PRODUK, MERK DAN KEMASAN
10.5.1 Bauran produk (product mix)
Adalah kumpulan seluruh lini produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
kepada pembeli.
Sebagai contoh adalah produk Avon yang terdiri dari lini produk utama yaitru
kosmetik,perhiasan dan alat2 rumah tangga. Setiap lini produk terdiri dari beberapa sub
lini. Sub lini kosmetikmisalnya, terdiri dari lipstick, rouge, bedak dll. Setiap lini dan sub
lini nya mempunyai produk2nya sendiri. Bila dikumpulkan, bauran produk Avon berisi
1300 jenis produk, sedangka General Elektric memproduksi sekitar 250.000 jenis.
Bauran produk suatu perusahaan dapat digambarkan dengan lingkup kelebaran
tertentu, kepanjangan tertentu, kedalaman tertentu dan konsistensi tertentu seperti
contoh pada produk P&G berikut :
-------------------------------- lebarnya bauran produk -------------------------------------------*) Deterjen
Ivory snow „30
Dreft 1933
Pasta gigi
Gleem ‟52
Crest 1955
Sabun
Ivory 1879
Deodoran
Secret 1956
Camay 1927 Sure 1972
Pampers
Kopi
Pampers ‟61 Folger‟s „63
Luvs 1976
Instant F
„63
Tide 1946
Lava 1928
Program Studi Teknik Industri UWP
High point
27
Buku Ajar manajemen pemasaran
Joy 1949
Kirks 1930
Cheer 1950
Zest 1952
Oxydol 1952
Safe guard
Dash 1954
Folger‟s
Coast 1974
Cascade 1955
Duz 1956
Ivory liquid 1857
Gain 1966
Dawn 1972
Era 1972
Bold 3 1076
*) Kolom menunjukkan panjangnya lini produk.
Dari table diatas menunjukan bahwa lebar bauran produk P&G = 6 lini, sedangkan
panjangnya lini produk = 31.
Dalamnya bauran produk P&G menunjukan berapa banyak barang yang berbeda yang
ditawarkan di setiap lini produk. Jadi bila pasta gisi Crest diedarkan dengan 3 ukuran
dan dua formula (biasa dan rasa permen), maka Crest mempunyai kedalaman sebanyak
enam.
Konsistensi bauran produk memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai lini
produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi ataukah
fungsi lainnya.
Dengan memahami ke 4 dimensi ditas , perusahaan akan lebih mudah
menetapkan strategi produknya.
10.5.2 LINI PRODUK.
Suatu bauran produk dibentuk oleh beberapa lini produk, dimana lini produk ini
adalah kumpulan dari produk2 yang berhubungan erat, karena memiliki fungsi yang
serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran
distribusi yang sejenis atau dengan harga jual dalam satu skala tertentu.
Keputusan2 mengenai lini produk berkaitan dengan :
1. Analisis lini produk
2. Panjang lini produk
3. Modernisasi lini produk
4. Keputusan atas ciri dan corak lini produk
Program Studi Teknik Industri UWP
28
Buku Ajar manajemen pemasaran
5. Memangkas lini produk
(Masing2 akan dibahas secara mendalam pada mata kuliah manajemen pemasaran)
Setiap lini produk biasanya dipimpin oleh seorang manajer, dimana masing2 manajer
membutuhkan dua informasi yaitu (1) perkembangan hasil penjualan dan keuntungan
setiap jenis produk pada lini produk yang ada.; (2) mereka harus mengetahui segalanya
mengenai lini produk mereka bila dibandingkan dengan milik pesaing dalam pasar yang
sama.
Materi 10.5.3 MERK DAN KEMASAN
10.5.3.1 Brand/merk
Menurut Asosiasi Pemasaran USA. “ A Brand as : a name, term, sign, symbol or
design, or combination of them “ yang digunakan untuk mengidentifikasi barang/jasa dari
satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.
Jadi brand/merk menunjukan sumber atau pembuat produk, sekaligus memberikan
kepada konsumen baik individu maupun organisasi, - suatu pertanggungan jawab dari
pabrikan ataupun distributor.Konsumen tahu tentang brand melalui pengalaman
terhadap produk maupun melalui program pemasaran.
Brand juga menunjukkan fungsi yang dapat dinilai yaitu :
1. Memberikan gambaran tentang
2. Membantu dalam mengorganisir persediaan & catatan akuntansi
3. Brand name akan dilindungi melalui trade mark yang terdaftar, proses pabrikasi
akan terlindungi melalui copy right & designs.
4. Brand juga memberikan perlindungan legal untuk penampilannya yang unik.
5. Dapat memudahkan pemilihan kembali atas suatu produk
6. Brand loyalty memberikan suatu yang dapat meramalkan permintaan dan memberi
keamanan bagi perusahaan, dan menciptakan “barrier to entry”
7. Loyalty juga mendorong kebersediaan untuk membayar harga yang lebih tinggi.
Brand equity :
Adalah nilai tambah yang diberikan pada barang dan jasa, yang direfleksikan
dalam :bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan bertindak dengan respek pada
brand, yang tercermin dari besarnya market share, harga dan tingkat keuntungan yang
diberikan brand pada perusahaan.
Program Studi Teknik Industri UWP
29
Buku Ajar manajemen pemasaran
Beberapa manfaat penting dari brand equity :
1. Memperbaiki persepsi pada kinerja produk
2. Kesetiaan yang lebih besar
3. Tak mudah terkena aksi /upaya perlawanan dari pesaing
4. Tak mudah kena krisis pemasaran
5. Memberi keuntungan yang lebih besar
6. Lebih inelastic dalam memberi respon terhadap kenaikan harga
7. Lebih elastis dalam memberikan respon pada penurunan harga
8. Punya dukungan dan kerja sama pemasaran yang lebih besar
9. Lebih meningkatkan komunikasi pemasaran secara efektif
10. Memungkinkan kesempatan pemberian lisensi
11. Peluang penambahan perluasan brand.
.10.5.3.2 Kemasan
Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah suatu
produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan
nilai promosi. Kemasan juga merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli berkaitan
dengan produk dan mampu mendorong konsumen untuk melakukan/tidak melakukan
pembelian.
Ada 3 jenis kemasan yaitu (1) kemasan primer, (2) kemasan sekunder dan (3) kemasan
pengiriman
Peranan pengemasan sebagai alat pemasaran :
1. Self service (untuk memberikan gambaran sebagai pelayanan yang baik,
mengekpresikan diri, menarik perhatian,membangun kepercayaan konsumen,
mempertegas fitur produk).
2. Consumer affluence (konsumen akan membayar lebih kemewahan,asesoris dan
pengepakan yang lebih baik
3. Company & brand image (pengemasan berperan dalam mendapatkan
pengakuan yang cepat bagi perusahaan/merk.
4. Innovation opportunity (pengemasan yang inovatif dan menarik membawa
keuntungan bagi konsumen maupun produsen.
Ditinjau dari perspektif produsen maupun konsumen, pengemasan harus mampu :
1. Mengidentifikasi merk
2. Menjelaskan adanya informasi tentang produk
3. Memfasilitasi pengangkutan produk dan melindunginya
Program Studi Teknik Industri UWP
30
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Melindungi produk konsumsi
5. Dapat menggantikan tempat penyimpanan.
@@@@@ * * * * * @ @ @ @ @
------------------------------------------------------ESHA
03 01 O7 47 02
Program Studi Teknik Industri UWP
31
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB III
LINGKUNGAN PEMASARAN DAN ETIKA PEMASARAN
MENCARI PELUANG DI LINGKUNGAN PEMASARAN
Para perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam.
Mereka menyadari bahwa lingkungan pemasaran sealalu menimbulkan peluang serta
ancaman
baru dan mereka memahami pentingnya senantiasa memantau dan
beradaptasi dengan lingkungan tersebut. Salah satu perusahaan yang senantiasa
melalukan penciptaan kembali salah satu mereknya supaya dapat senantiasa mengikuti
lingkungan pemasaran yang senantiasa berubah adalah Mattel dengan produk
bonekanya yang bermerek Barbie.
Banyak perusahaan yang gagal melihat perubahan sebagai peluang. Mereka
mengabaikan atau enggan melakukan perubahan hingga menjadi terlalu terlambat.
Strategi, struktur, sistem dan budaya organisasi mereka semakin usang dan tidak
berfungsi.
Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan lingkungan yang signifikan
terletak pada para pemasar di perusahaan. Lebih dari kelompok lain dalam perusahaan,
mereka harus bertindak sebagai pelacak trend dan pencari peluang. Meskipun setiap
manajer diorganisasi tertentu perlu mengamati lingkungan luar, para pemasar memiliki
dua keunggulan : Mereka memiliki metode dalam disiplin ilmu
khusus - intelejen
pemasaran dan riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan
pemasaran. Mereka juga menghabiskan lebih banyak waktu bersama pelanggan dan
mempunyai lebih banyak waktu untuk mengamati para pesaing.
Menganalisa kebutuhan dan trend di lingkungan makro
Para perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan
trend yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba. Para perusahaan dapat
mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat memecahkan salah satu
masalah berikut : penyembuhan kanker, penyembuhan penyakit jiwa secara kimiawi,
penyulingan air laut, makanan bergizi tanpa lemak yang lezat, mobil listrik yang praktis,
dan perumahan yang harganya terjangkau.
Program Studi Teknik Industri UWP
32
Buku Ajar manajemen pemasaran
Para individu wirausaha dan para perusahaan yang bermental wirausaha berupaya
menciptakan pemecahan baru atas kebutuhan yang belum terpenuhi. Club Med lahir
untuk memenuhi kebutuhan orang yang belum berkeluarga akan liburan yang eksotis ;
Walkman dan CD Man diciptakan untuk orang aktif yang ingin mendengarkan musik ;
Naulitus diciptakan untuk pria dan wanita yang ingin membentuk tubuh mereka ; dan
FedEx diciptakan untuk memenuhi kebutuhan akan pengirim surat yang tiba pada hari
berikutnya.
Banyak peluang yang bisa ditemukan dengan cara mengidentifikasi trend. Trend adalah
arah atau urutan kejadian yang memiliki daya bergerak ( momentum ) dan keberlanjutan
jangka panjang ( durability ).
Trend dan megatrend memang pantas mendapat perhatian khusus. Produk atau
program pemasaran baru mungkin akan lebih berhasil jika ia sejalan dengan trend yang
kuat dan bukannya bertentangan dengan trend itu, tetapi mendeteksi peluang besar
baru yang menjamin keberhasilan, meskipun secara teknis hal tersebut dapat
terlaksana. Contohnya : Dewasa ini beberapa perusahaan menjual “ buku elektronik ”;
namun mungkin tidak cukup banyak orang yang tertarik membaca buku melalui layar
komputer atau bersedia membayar harga yang ditagih. Itulah sebabnya harus dilakukan
riset pasar untuk menentukan potensi laba peluang tertentu.
Mengidentifikasi dan menanggapi kekuatan lingkungan makro utama
Para perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan
masyarakat semuanya bekerja di bawah kendala kekuatan dan trend lingkungan makro
yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Sejumlah kekuatan itu bersifat
“ tidak dapat dikendalikan, ” dan harus dipantau serta ditanggapi oleh perusahaan
tertentu.
Program Studi Teknik Industri UWP
33
Buku Ajar manajemen pemasaran
Dalam area ekonomi, para perusahaan dan konsumen semakin dipengaruhi oleh
sejumlah kekuatan global. Kekuatan itu meliputi :
1. Percepatan yang sangat besar dalam transportasi, komunikasi, dan transaksi
keuangan internasional, yang mengakibatkan pertumbuhan perdagangan dan
investasi dunia yang pesat, terutama perdagangan tiga poros ( Amerika Utara,
Eropa Barat, Timur Jauh ).
2. Berpindahnya kapasitas dan keterampilan Manufacturing ke Negara - negara
yang biayanya lebih rendah.
3. Meningkatnya kekuatan ekonomi beberapa negara Asia di pasar dunia.
4. Munculnya sejumlah blok perdagangan seperti Uni Eropa dan sejumlah negara
penandatanganan NAFTA.
5. Masalah utang yang sulit dipecahkan, disertai dengan peningkatan kerentanan
sistem keuangan internasional.
6. Meningkatnya penggunaan barter dan imbal dagang dalam guna mendukung
transaksi internasional.
7. Bergeraknya sejumlah negara bekas sosialis ke arah perekonomian pasar yang
diikuti oleh swastanisasi yang pesat atas perusahaan milik negara.
8. Menebarnya gaya hidup global yang cepat.
9. Terbukanya secara perlahan - lahan pasar utama baru, seperti China, India,
Eropa Timur, Negara - Negara Arab, dan Amerika Latin.
10. Meningkatnya trend perusahaan multinasional untuk melampaui ciri lokal dan
nasional mereka kemudian berubah menjadi perusahaan trans - nasional.
Program Studi Teknik Industri UWP
34
Buku Ajar manajemen pemasaran
11. Meningkatnya jumlah aliansi strategis perusahaan lintas batas Negara.
Contohnya : Hitachi.
12. Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu.
13. Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian, elektronik,
dan lain - lain.
Dalam situasi global yang serba cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan
utama : demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik - hukum, dan sosial budaya.
Meskipun kekuatan - kekuatan itu akan diulas secara terpisah, para pemasar harus
memperhatikan interaksi antar kekuatan itu, karena kekuatan - kekuatan itu menjadi
dasar bagi peluang dan ancaman baru. Contohnya : Ledakan pertumbuhan populasi
( demografi ) menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan polusi
( lingkungan alam ), yang menyebabkan konsumen menuntut lebih banyak peraturan
perundang - undangan ( politik – hukum ), yang merangsang solusi teknologi dan
produk baru ( teknologi ), yang jika teknologi baru itu harganya terjangkau oleh
masyarakat ( ekonomi ), akhirnya dapat mengubah perilaku dan sikap ( sosial budaya ).
Lingkungan Demografi
Kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh para pemasar adalah populasi,
karena oranglah yang membentuk pasar. Para pemasar sangat tertarik pada ukuran dan
tingkat pertumbuhan populasi di kota, negara, dan wilayah yang berbeda ; distribusi
umur dan bauran etnis ; level pendidkan ; pola rumah tangga ; serta karakteristik dan
gerakan regional.
Pertumbuhan populasi dunia yang meledak memiliki implikasi besar bagi dunia bisnis.
Populasi yang meningkat tidak berarti pasarnya meningkat kecuali jika pasar itu memiliki
daya beli yang memadai. Bagaimanapun, para perusahaan yang menganalisis pasar
mereka secara cermat dapat menemukan peluang besar. Contohnya : Untuk mengatasi
populasi yang melonjak, pemerintah China telah mengeluarkan peraturan yang
membatasi keluarga untuk memiliki hanya satu anak bagi satu keluarga. Salah satu
Program Studi Teknik Industri UWP
35
Buku Ajar manajemen pemasaran
akibat dari peraturan itu : Anak China yang dijuluki sebagai “ kaisar kecil ” dihujani
dengan segala macam barang mulai dari permen sampai komputer, sebagai akibat dari
“ sindrom enem suku. ” Sebanyak enem orang dewasa - orang tua, kakek - nenek,
kakek - nenek buyut, serta paman dan bibi mungkin menuruti rengekan masing - masing
anak. Trend itu mendorong para perusahaan mainan seperti Bandai Company dari
Jepang ( yang terkenal dengan Mighty Morphin Power Ranger nya ), Lego Group dari
Denmark, dan Mattel untuk memasuki pasar China.
BAURAN USIA POPULASI
Populasi - populasi nasional beragam bauran usianya. Satu kasus yang ekstrim adalah
Meksiko, negara dengan populasi muda yang sangat besar dan pertumbuhan
populasinya sangat pesat. Kasus ekstrim lainnya adalah Jepang, negara yang
populasinya paling tua di dunia. Susu, popok bayi, perlengkapan sekolah, dan mainan
merupakan produk yang penting di Meksiko. Populasi Jepang akan mengkonsumsi lebih
banyak produk bagi orang dewasa.
Populasi dapat dipecah lagi menjadi enam kelompok umum : prasekolah anak usia
sekolah, remaja, dewasa muda berumur 25 sampai 40 tahun, dewasa separuh baya
berumur 40 sampai 65 tahun, dan manula berumur 65 tahun atau lebih. Bagi para
pemasar, kelompok usia yang paling banyak orangnya itu merupakan lingkungan
pemasarannya. Di Amerika Serikat, “ baby boomers ( ledakan bayi ), ” 78 juta orang lahir
antara 1946 dan 1964, adalah salah satu kekuatan yang paling kuat membentuk pasar.
Ledakan bayi itu terpaku pada masa muda mereka, bukan usia mereka, dan iklan yang
ditujukan kepada mereka cenderung mampu memanfaatkan nostalgia masa lalu mereka
untuk mendapat keuntungan bagi perusahaan, seperti Volkswagen Beetle yang
dirancang ulang secara baru. Generasi ledakan bayi bertumbuh bersamaan dengan
iklan TV, sehingga merekan merupakan pasar yang lebih mudah dicapai daripada 45
juta bayi yang lahir antara 1965 dan 1976, yang dijuluki Generasi X ( dan juga generasi
bayangan, twenty-somethings, dan baby busters ). Generasi X umumnya bersikap sinis
terhadap bujukan pemasaran hard - sell ( penjualan keras ) yang menjanjikan lebih
banyak daripada yang dapat mereka berikan. Iklan yang diciptakan untuk membujuk
pasar itu sering mengecoh orang tua, karena iklan itu sering kelihatan tidak “ menjual ”
sama sekali.
Program Studi Teknik Industri UWP
36
Buku Ajar manajemen pemasaran
Baik generasi ledakan bayi maupun generasi X akan meneruskan obor kepada
kelompok demografi terakhir, echo boomers ( atau baby boomlet ), yang lahir antara
1977 dan 1994. sekarang berjumlah 72 juta, kelompok itu hampir sama jumlahnya
dengan ledakan bayi. Salah satu ciri membedakan kelompok usia itu adalah kemahiran
dan kesenangan mereka akan teknologi komputer dan Internet. Don Tapscott menjuluki
mereka Net - Gens ( generasi internet ) karena alasan itu. Dia mengatakan: “ Bagi
mereka, teknologi digital tidak lagi menakutkan dibanding VCR atau pemanggang roti. ”
PASAR ETNIS DAN PASAR LAIN
Negara - negara juga beragam suku dan rasnya. Kasus yang ekstrim adalah Jepang,
yakni hampir semua orang adalah orang Jepang asli ; kasus ekstrim yang lain adalah
Amerika Serikat, dengan populasi yang sepenuhnya berasal dari berbagai bangsa.
Amerika Serikat pada awalnya dijuluki “ tengku leburan ( melting pot ) ” namun terdapat
tanda yang semakin kuat bahwa peleburan tersebut tidak terjadi. Kini orang menjuluki
Amerika Serikat sebagai masyarakat “ mangkuk salad ” karena masing - masing
kelompok etnis mempertahankan perbedaan etnis, lingkungan, dan budaya mereka.
Masing - masing kelompok populasi memiliki keinginan dan kebiasaan pembelian
tertentu yang spesifik. Beberapa perusahaan pangan, pakaian, dan perabot telah
mengarahkan produk dan promosi mereka ke satu atau lebih kelompok itu.
Namun para pemasar harus berhati - hati untuk tidak terlalu menyamaratakan sejumlah
kelompok etnis. Di masing - masing kelompok etnis terdapat konsumen yang masing masing anggota berbeda dengan anggota lainnya. “ Tidak ada namanya pasar Asia ”
kata Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang berspesialisasi bagi
pasar Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Amerika keturunan
Asia memiliki ciri - ciri pasar tersendiri yang sangat spesifik, berbicara dengan bahasa
yang berbeda, mengkonsumsi makan yang berbeda, menganut agama yang berbeda,
dan mewakili budaya nasional yang sangat berbeda.
Program Studi Teknik Industri UWP
37
Buku Ajar manajemen pemasaran
KELOMPOK PENDIDIKAN
Populasi dalam masyarakat mana saja terbagi ke dalam lima kelompok pendidikan :
buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan lulus profesi. Di
Jepang, 99 persen populasi melek huruf, sementara di Amerika Serikat 10 persen
sampai 15 persen populasi mungkin buta huruf secara fungsional. Akan tetapi, Amerika
Serikat memiliki persentase populasi berpendidikan akademi / universitas yang tertinggi
di dunia, sekitar 36 persen. Tinggi jumlah kaum terpelajar di Amerika Serikat tersebut
berarti ada permintaan yang tinggi atas buku, majalah, dan perjalanan yang bermutu
tinggi, serta tinggi pula penawaran keahliannya.
POLA RUMAH TANGGA
“ Rumah tangga Tradisional ” terdiri dari suami, istri, dan anak - anak ( dan kadang kadang kakek - nenek. ) Di Amerika Serikat saat ini, satu dari delapan rumah tangga
yang “ sama sekali berbeda ” atau “ non tradisi, ” dan mencakup lajang yang hidup
sendiri, orang dewasa dengan jenis kelamin berbeda atau sejenis yang hidup bersama,
keluarga dengan orang tua tunggal, pasangan tanpa anak, dan orang tua yang anaknya
telah mandiri. Lebih banyak orang yang bercerai atau hidup berpisah, memilih untuk
tidak menikah, menunda pernikahan, atau menikah tanpa maksud untuk memiliki anak.
Masing - masing kelompok itu memilik kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian
yang berbeda. Contohnya, orang dalam kelompok SSWD ( single, separated, widowed,
diforce / melajang, berpisah, menjanda atau menduda, bercerai ) membutuhkan
apartemen yang lebih kecil ; peralatan rumah tangga, perabot, dan peralatan yang lebih
kecil dan tidak mahal ; dan makanan yang dikemas dalam ukuran yang lebih kecil.
Pemasar harus semakin memperhatikan kebutuhan khusus rumah tangga non tradisi,
karena mereka kini berkembang lebih pesat dari pada rumah tangga tradisi.
Pasar gaya, khususnya, merupakan pasar yang sangat menguntungkan dibandingkan
dengan orang Amerika kebanyakan, para responden ternyata 11,7 kali lebih cenderung
memiliki jabatan professional, hampir dua kali cenderung memiliki rumah untuk liburan,
delapan kali lebih cenderung memiliki komputer notebook, dan dua kali lebih cenderung
memiliki saham sendiri. Perusahaan asuransi dan perusahaan keuangan sekarang
Program Studi Teknik Industri UWP
38
Buku Ajar manajemen pemasaran
sadar akan kebutuhan dan potensi pasar itu dan pasar rumah tangga non - tradisional
secra keseluruhan.
PERGESERAN POPULASI SECARA GEOGRAFIS
Saat ini merupakan periode pergerakan migrasi yang sangat besar antar negara dan
antar wilayah di suatu negara. Sejak keruntuhan Soviet di Eropa Timur, Bangsa bangsa bertekad membentuk negara merdeka. Negara - negara baru tersebut jelas jelas tidak menerima kelompok etnis tertentu ( seperti etnis Rusia di Latvia, atau Muslim
di Serbia ), dan banyak dari kelompok itu yang bermigrasi ke daerah yang lebih aman.
Ketika kelompok asing memasuki negara lain untuk mendapatkan perlindungan polotik,
beberapa kelompok setempat mulai mengajukan protes. Di Amerika Serikat, terdapat
penolakan atas aliran imigran dari meksiko, Karibia, dan negara - negara Asia tertentu.
Namun, banyak imigran yang berhasil diterima dengan baik. Para perusahaan yang
berpandangan ke depan dan para wirausahawan mengambil keuntungan dari
pertumbuhan populasi imigran itu serta memasarkan barang mereka secara khusus ke
anggota - anggota populasi baru itu.
Perpindahan populasi juga terjadi saat populasi bermigrasi dari daerah desa ke kota,
dan kemudian ke daerah pinggiran kota. Populasi AS sekarang mengalami pergeseran
lain, yang oleh para pakar demografi disebut “ pulang ke desa berbondong -bondong
( rural rebound ). ” Daerah kabupaten / kodya non - metropolitan yang kehilangan
populasi karena perpindahan ke kota besar selama hampir seluruh abad ini sekarang
menarik masuk banyak pengungsi dari kota. Antara 1990 dan 1998, wilayah pedesaan
mendapatkan 2 juta orang yang bermigrasi dari kota.
Perusahaan yang berpotensi mendapatkan keuntungan karena rural rebound mungkin
adalah perusahaan yang melayani segmen SOHO ( Small Office - Home Office ) yang
bertumbuh. Sebagai contoh : para pembuat mebel RTA ( Ready To Assemble : siap
dirakit ) mungkin menemukan basis konsumen yang kuat di kalangan penghuni yang
dulunya tinggal di kota dan sekarang membangun kantor di kota kecil atau pergi jarak
jauh bolak - balik dari kota kecil itu ke perusahaan besar. Lokasi populasi menimbulkan
perbedaan preferensi akan barang dan jasa.
Program Studi Teknik Industri UWP
39
Buku Ajar manajemen pemasaran
DARI PASAR MASSAL KE PASAR MIKRO
Dampak semua perubahan itu adalah pemecahan pasar massal ke banyak pasar mikro
yang sengaja didiferensiasi berdasarkan umur, jenis kelamin, latar belakang etnis,
pendidikan, gaya hidup, geografi, dan sebagainya. Masing - masing kelompok tersebut
memiliki preferensi / kelebih - sukaan yang kuat dan dapat dijangkau melalui komunikasi
dan saluran distribusi yang dibidikkan secara spesifik. Para perusahaan mulai
meninggalkan “ pendekatan senapan ” yang membidik konsumen “ kebanyakan ” dan
semakin merancang produk dan program pemasaran mereka bagi sejumlah pasar mikro
yang spesifik. Banyak diantaranya dapat dijangkau melalui majalah khusus, surat
langsung, atau situs Web.
Trend demografi sangat dapat dihandalkan untuk jangka pendek dan menengah.
Kurang dapat dimaafkan bila perusahaan tiba – tiba terkejut pada perkembangan
demografi.
Lingkungan Ekonomi
Selain orang, pasar juga mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli pada perekonomian
bergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit terkini.
Para pemasar harus memperhatikan dengan cermat trend utama penghasilan dan pola
pembelanjaan konsumen.
DISTRIBUSI PENGHASILAN
Negara – negara memiliki level dan distribusi penghasilan serta struktur industri yang
sangat beragam. Ada empat jenis struktur industri : perekonomian subsistem ( sedikit
peluang bagi para pemasar ) ; perekonomian pengekspor bahan baku seperti Zaire
( tembaga ) dan Saudi Arabia ( Minyak ), dengan pasar yang baik untuk peralatan,
perkakas, perlengkapan, dan barang mewah bagi orang kaya ; perekonomian
industrialisasi, seperti India, Mesir, dan Filipina di mana kelas populasi kaya baru dan
kelas menengah yang sedang bertumbuh meminta jenis barang baru ; dan
perekonomian industri yang merupakan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.
Program Studi Teknik Industri UWP
40
Buku Ajar manajemen pemasaran
Para pemasar sering membedakan negara – negara menjadi lima pola distribusi
penghasilan : ( 1 ) penghasilan sangat rendah, ( 2 ) penghasilan benar – benar rendah,
( 3 ) penghasilan sangat rendah dan sangat tinggi, ( 4 ) penghasilan rendah, sedang,
tinggi, ( 5 ) penghasilan benar – benar menengah.
Perhatikanlah pasar untuk Lambhorgini, mobil yang beharga lebih dari $150.000. Pasar
akan sangat kecil di negara dengan pola penghasilan jenis 1 atau 2. salah satu pasar
terbesar Lamborghini adalah Portugal ( pola penghasilan 3 ) - salah satu negara
termiskin di Eropa Barat, namun merupakan negara yang memiliki cukup
banyak
keluarga kaya yang mampu membeli mobil mewah.
TABUNGAN, UTANG, DAN KETERSEDIAAN KREDIT
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh tabungan , utang, dan ketersediaan kredit bagi
konsumen. Yang paling penting adalah bahwa para pemasar harus mengamati dengan
cermat setiap perubahan besar dalam penghasilan, biaya hidup, tingkat suku bunga,
tabungan, dan pola peminjaman karena faktor - faktor itu dapat menimbulkan dampak
besar pada bisnis, terutama perusahaan yang produknya memiliki kepekaan yang tinggi
terhadap penghasilan yang tinggi dan harga.
LINGKUNGAN ALAM
Perusakan alam merupakan salah satu permasalahan global yang utama. Di banyak
kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai level yang membahayakan. Terdapat
keprihatinan yang besar tentang “ gas - gas rumah kaca ” dalam atmosfir yang
disebabkan oleh pembakaran bahan baker dari fosil, tentang kerusakan lapisan ozon
karena bahan - bahan kimia tertentu, dan tentang terus berkurangnya air. Di Eropa
barat, kelompok “ hijau ” sangat mendorong aksi masyarakat untuk mengurangi polusi
industri. Di Amerika Serikat, beberapa pemikir terkemuka telah mencatat sejumlah
kerusakan lingkungan hidup, sementara kelompok peduli Sierra Club dan Friends of the
Earth telah mengangkat keprihatinan itu menjadi aksi politik dan sosial.
Program Studi Teknik Industri UWP
41
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perundang - undangan baru telah memukul keras industri - industri tertentu. Perusahaan
baja dan fasilitas umum harus menginvestasikan milyaran dolar untuk peralatan
pengendali polusi dan bahan bakar yang lebih aman bagi lingkungan. Industri otomotif
diharuskan memasang pengendali gas buangan yang mahal di mobil. Industri sabun
harus meningkatkan kemampuan produknya terurai secara biologis.
Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat
trend dengan lingkungan alam : kekurangan bahan baku, khususnya air ; peningkatan
biaya energi ; dan perubahan peran pemerintah.
KEKURANGAN BAHAN BAKU
Bahan baku yang ada di bumi terdiri dari yang tidak terbatas, yang terbatas dan dapat
diperbaharui, serta terbatas dan tidak dapat diperbaharui. Sumber daya alam yang tidak
terbatas, seperti udara dan air, semakin menjadi masalah. Kekurangan air telah menjadi
isu politik, dan bahayanya tidak lagi jangka panjang. Kelompok pencinta lingkungan
telah melakukan lobi untuk melarang zat pendorong ( propellants ) tertentu yang dipakai
pada kaleng aerosol karena potensi kerusakan yang dapat ditimbulkannya pada lapisan
ozon.
Sumber daya alam yang terbatas dan dapat diperbaharui, misalnya : hutan dan pangan,
harus digunakan secara bijak. Perusahaan kehutanan diwajibkan untuk menanam
kembali pohon guna melindungi tanah dan menjamin tersedianya kayu yang cukup
untuk memenuhi permintaan di masa depan. Karena luas tanah yang subur terbatas dan
daerah perkotaan terus merambah ke tanah pertanian, pasokan pangan juga dapat
menjadi masalah yang besar.
Sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui, misalnya : bumi, platina,
seng, perak akan menimbulkan masalah besar jika persediaan sumber tersebut hampir
habis. Perusahaan penghasil produk yang membutuhkan sumber daya yang semakin
langka itu menghadapi peningkatan biaya yang besar. Mereka mungkin tidak akan
dengan mudah membebankan peningkatan biaya itu kepada pelanggan. Perusahaan
yang melakukan penelitian dan pengembangan memiliki peluang yang sangat baik
untuk mengembangkan bahan pengganti baru.
Program Studi Teknik Industri UWP
42
Buku Ajar manajemen pemasaran
PENINGKATAN BIAYA ENERGI
Salah satu sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui, yaitu minyak,
telah menimbulkan permasalahan serius bagi perekonomian dunia. Pada bulan Oktober
2000, harga minya melonjak menjadi $34 perbarel, sehingga mendorong pencarian
basar - besaran energi alternatif. Para perusahaan mencari cara yang praktis untuk
mendayagunakan energi surya, nuklir, angina, dan bentuk energi yang lainnya. Dalam
hal energi surya saja, ratusan perusahaan memperkenalkan produk generasi pertama
yang mendayagunakan energi surya untuk memanaskan rumah dan penggunaan
lainnya. Perusahaan lain mencari cara membuat mobil listrik yang praktis, dengan
potensi imbalan mencapai milyaran dollar bagi perusahaan yang berhasil keluar sebagai
pemenang.
TEKANAN ANTI - POLUSI
Sejumlah kegiatan industri akan tak terhindari lagi merusak lingkungan alam. Pikirkan
level mercury di lautan yang membahayakan banyaknya, DDT dan zat kimia beracun
lain pada tanah dan persediaan makanan dan lingkungan yang berserakan oleh botol,
plastic serta bahan kemasan lainnya.
Sekitar 42 persen konsumen AS bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan
produk “ hijau.” Kesediaan itu menciptakan pasar yang lebih luas akan solusi
pengendalian polusi, seperti alat pembesi, pesat daur ulang, dan sistem penimbunan
sampah. Keadaan itu berakibat pencarian sejumlah cara alternatif untuk memproduksi
dan mengemas barang. 3M menjalankan program Pembayaran Pencegahan Polusi
yang berakibat sangat besar pada penurunan polusi dan biaya. Dow membangun pabrik
ethylene di Alberta yang menggunakan kurang dari 40 persen energi dan membuang
kurang dari 97 persen air limbah. AT&T menggunakan paket perangkat lunak khusus
yang dapat memilih bahan yang paling kecil bahayanya, mengurangi limbah berbahaya,
mengurangi pemakaian energi, dan perbaiki daur ulang produk dalam operasi.
McDonalds dan Burger King mengurangi karton polystyrene dan kini memakai
pembungkus kertas dan lap kertas yang lebih kecil dan dapat didaur ulang.
Program Studi Teknik Industri UWP
43
Buku Ajar manajemen pemasaran
PERUBAHAN PERAN PEMERINTAH
Pemerintah masing - masing negara memiliki perhatian dan usaha yang berbeda - beda
dalam memajukan lingkungan yang bersih. Contoh : Pemerintah Jerman sangat
bersemangat dalam melaksanakan mutu lingkungan hidup, sebagian karena gerakan
hijau yang kuat di negara tersebut dan sebagian lagi karena perusakan lingkungan
penghijauan di negara bekas Jerman Timur. Sementara itu, banyak negara miskin yang
tidak berbuat banyak untuk menanggulangi polusi, terutama karena kekurangan daya
dan kemauan politik. Negara - negara kaya memiliki andil dalam membantu negara
miskin mengendalikan polusi, namun saat ini negra kapun kekurangan dana.
Harapan utama adalah agar para perusahaan akan mengadopsi praktik - praktik yang
mampu melindungi lingkungan alam. Dalam buku mereka Natural Capitalisem, Paul
Hawkens dan Amory serta Hunter lovins menghimbau para perusahaan untuk
mempraktikkan “ jenis industrialisme baru ” yang akan menciptakan laba dan lapangan
kerja sekaligus menyelamatkan lingkungan.
LINGKUNGAN TEKNOLOGI
Salah satu kekuatan yang paling dramatis membentuk kehidupan manusia adalah
teknologi, teknologi telah menghasilhan keajaiban seperti : penisilin, bedah jantung
terbuka dan pil KB. Teknologi juga menimbulkan kengerian seperti : bom hidrogen, gas
syaraf dan senapan mesin mini. Teknologi juga menghasilkan berkat gabungan seperti
mobil dan video game.
Setiap teknologi baru merupakan kekuatan “ perusak kreatif ”. Transistor memukul
industri tabung hanpa udara, serography memukul bisnis kertas karbon, bisnis mobil
memukul bisnis kereta api, dan bisnis televisi memukul bisnis surat kabar. Bukannya
beralih ke teknologi baru, banyak industri tua yang melawan atau mengabaikan bisnis
baru tersebut, sehingga bisnis mereka menurun. Namun itu merupakan hakikat
kapitalisme pasar yang menjadi dinamis dan mentoleransi kerusakan kreatif dan
teknologi sebagai harga atas kemajuan.
Program Studi Teknik Industri UWP
44
Buku Ajar manajemen pemasaran
Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh beberapa banyak teknologi baru utama
yang ditemukan. Sayangnya, penemuan teknologi tidak muncul secara merata. Dari
waktu ke waktu industri kereta api menciptakan banyak investasi, dan kemudian
investasi
menyusut
hingga
kemunculan
industri
otomotif.
Selanjutnya,
radio
menciptakan banyak investasi yang kemudian menyusut hingga televisi ditemukan.
Dalam selang waktu di antara dua inovasi besar, perekonomian dapat mengalami
kemandekan sementara itu, inovasi - inovasi kecil akan mengisi selang waktu tersebut :
kopi yang dikeringkan dengan udara dingin ( freeze dried coffee ), perpaduan shampoo
dan conditioner, anti keringat dan deodorant, dan lain - lain. Inovasi kecil itu memiliki
resiko yang lebih kecil, namun inovasi kecil itu membelokkan upaya riset sehingga
menjauhi terobosan besar.
Teknologi baru menciptakan akibat jangka panjang yang tidak selalu dapat diduga. Pil
kontrasepsi menghasilkan keluarga yang lebih kecil anggotanya, lebih banyak istri yang
bekerja, dan lebih banyak menghasilkan siap pakai ( discreationary income ) yang
menyebabkan peningkatan pengeluaran untuk perjalanan liburan, barang tahan lama,
dan barang mewah.
Pemasar harus mengamati trend teknologi berikut ini : percepatan perubahan, peluang
inovasi, anggaran R & D yang beragam, dan peraturan perundang - undangan yang
meningkat.
MENINGKATNYA KECEPATAN PERUBAHAN
Banyak produk yang dianggap biasa saat ini tidak ada pada 40 tahun yang lalu. Jhon F.
Kennedy tidak mengenal komputer pribadi, jam tangan digital, perekam video, mesin
faksimili, asisten digital pribadi, atau internet : juga tidak mengalami penurunan
kecepatan perubahan teknologi. Proyek Human Genome berjanji memulai Biological
Century ketika para pekerja bioteknologi menciptakan penyembuh medis baru, makanan
baru, dan bahan - bahan baru. Para periset elektronik membentuk chips yang lebih
cerdas yang dapat membuat mobil, rumah dan kantor menjadi lebih tanggap terhadap
kondisi yang terus berubah. Paduan komputer pribadi, scanner, faksimili dan mesin
fotocopi, telepon nir-kabel, Internet, dan e - mail dan memungkinkan orang melakukan
Program Studi Teknik Industri UWP
45
Buku Ajar manajemen pemasaran
telecommute ( bekerja dari jauh ), yakni bekerja di rumah atau di jalan dan bukannya
datang ke kantor. Trend itu bisa mengurangi polusi mobil, membuat keluarga semakin
erat dan menciptakan perbelanjaan dan hiburan yang terpusat di rumah.
Semakin banyak gagasan yang sedang diwujudkan, dan tenggang waktu antara
kemunculan ide baru dan keberhasilan penerapannya semakin pendek. Begitu juga
semakin pendek waktu antara pengenalan produk dan puncak produksi. Sembilan puluh
persen ilmuan yang pernah ada, hidup pada saat ini, dan teknologi dirangsang
perkembangannya oleh dirinya sendiri.
Para perusahaan bio - riset akan menghadapi sejumlah keputusan yang menantang.
Biaya dan resiko investasi sangat tinggi, dan hasilnya sangat tidak pasti. Pada investor
menghadapi ketidakpastian pasar: Kita menyaksikan tanggapan yang sangat negatif
atas makanan yang dimodifikasi secara genetik ( GMF : genetically modified food ).
Perusahaan tersebut menghadapi ketidakpastian teknologi : akankah bio - produk
berkinerja seperti yang dijanjikan dan siap pada waktunya ? Para investor menghadapi
ketidakpastian peraturan perundang – undangan : pemerintah dapat saja tidak
menyetujui bio - produk tertentu. Pemerintah tersebut membuat para perusahaan wajib
melakukan riset pemasaran untuk mengurangi jumlah ketidakpastian dan menyiapkan
strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendapatkan dukungan publik dan
pemerintah.
TIDAK TERBATASNYA PELUANG INOVASI
Saat ini ilmuwan sedang bekerja untuk menghasilkan beragam jenis teknologi baru yang
akan merombak produk dan proses produksi. Beberapa pekerja yang paliing
menggairahkan
dilakukan
dalam
bio
-
teknologi,
komputer,
mikroelektronik,
telekomunikasi, robotic dan bahan - bahan perancang. Para ilmuan saat ini sedang
melakukan penyembuhan AIDS, pil kebahagiaan, obat penghilang rasa sakit, alat
kontrasepsi yang benar - benar aman, dan makanan lezat bergizi yang tidak
menggemukkan. Mereka merancang robot untuk memadamkan kebakaran, melakukan
eksplorasi di bawah laut, dan memelihara rumah tangga. Selain itu, para ilmuwan juga
mengerjakan produk fantasi, seperti : mobil kecil yang dapat terbang, televisi tiga
Program Studi Teknik Industri UWP
46
Buku Ajar manajemen pemasaran
dimensi, dan pendudukan angkasa luar. Tantangan dalam tiap - tiap kasus tersebut
adalah mengembangkan versi produk yang terjangkau harganya.
Para perusahaan telah mendayagunakan Virtual Reality ( VR ), kombinasi teknologi
yang memungkinkan para pemakai merasakan lingkungan tiga dimensi, yang dihasilkan
oleh
komputer melalui suara udara, penglihatan dan sentuhan. Virtual reality telah
diterapkan untuk mengumpulkan reaksi konsumen atas rancangan mobil baru, tata letak
dapur, rancangan rumah eksterior dan potensi tawaran lainnya.
BERAGAM ANGGARAN R & D
Pengeluaran R & D tahunan AS mengungguli dunia, $ 264 milyar pada tahun 2000,
namun sekitar 60 persen dari dana tersebut masih disisihkan untuk pertahanan
keamanan. Dirasa perlu untuk mengalihkan lebih banyak dana itu ke riset - riset ilmu
pengetahuan bahan, bio - teknologi, dan mekanika mikro. Saat ini Jepang meningkatkan
pengeluaran R & D - nya jauh lebih cepat dibandingkan AS dan kini membelanjakan
dananya terutama untuk bidang fisika, bio - fisika, dan ilmu komputer yang tidak
berhubungan dengan pertahanan keamanan.
Peningkatan porsi pengeluaran R & D AS dinikmati oleh sisi pengembangan R & D,
sehingga
menimbulkan
keprihatinan
apakah
AS
dapat
mempertahankan
kepemimpinannya dalam ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan yang sudah
merasa puas jika mengeluarkan uangnya guna meniru produk para pesaing dan
melakukan perbaikan kecil fitur dan gaya. Bahkan perusahaan berbasis riset seperti :
DuPont, Bell Laboratories, dan Pfizer melangkah dengan hati - hati, serta lebih banyak
riset yang diadakan dalam rangka mencapai terobosan besar dilakukan oleh konsorsium
perusahaan, dan bukan oleh perusahaan tunggal.
MENINGKATNYA PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN ATAS
PERUSAHAAN TEKNOLOGI
Karena produk menjadi lebih rumit, masyarakat perlu mendapat keyakinan atas
keamanan produk tersebut. Akibatnya, kekuasaan sejumlah badan pemerintahan untuk
menginvestigasi dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman telah
Program Studi Teknik Industri UWP
47
Buku Ajar manajemen pemasaran
diperluas. Di Amerika Serikat, Federal Food and Drug Administration harus menyetujui
semua obat - obatan sebelum dijual. Peraturan keselamatan dan kesehatan juga
ditingkatkan dalam bidang makanan, otomotif, pakaian, peraltan elektronik, dan
konstruksi. Para pemasar harus memperhatikan peraturan - peraturan itu ketika
mengusulkan, mengembangkan, dan meluncurkan produk baru.
LINGKUNGAN POLITIK- HUKUM
Sejumlah keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan
politik dan hukum. Lingkungan itu dibentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan
kelompok penekan yang mempengaruhi
dan membatasi beragam organisasi dan
individu.
Kadang - kadang peraturan - peraturan hukum itu juga menciptakan peluang baru bagi
dunia bisnis. Contoh : peraturan wajib daur ulang telah menumbuhkembangkan industri
daur ulang dan memacu penciptaan dan puluhan perusahaan baru yang membuat
produk baru dari bahan - bahan yang bisa didaur ulang.
PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN YANG MENGATUR DUNIA BISNIS
Peraturan perundang – undangan bisnis memiliki tiga tujuan utama : melindungi
perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik yang
tidak sehat, dan melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku perusahaan yang tak
terkendali. Tujuan utama peraturan bisnis dan penegakannya adalah membebankan
kepada dunia bisnis biaya sosial yang ditimbulkan oleh produk atau proses produksi
mereka.
Yang menjadi perhatian utama peraturan perundang – undangan bisnis adalah : Pada
titik mana biaya peraturan itu melebihi manfaatnya ? Peraturan perundang – undangan
kadang – kadang dikelola dan diorganisasikan dengan tidak adil ; para pembuat
peraturan dan penegak hukum mungkin bekerja tidak sepenuh hati atau bertindak
berlebihan. Meskipun tiap – tiap peraturan baru itu mungkin memiliki alasan yang sah,
peraturan tersebut mungkin memiliki dampak yang tidak terduga dan mematikan inisiatif
dan memperlambat pertumbuhan ekonomi.
Program Studi Teknik Industri UWP
48
Buku Ajar manajemen pemasaran
Peraturan perundang – undangan yang mempengaruhi dunia bisnis terus meningkat
dari tahun ke tahun. European Commission telah aktif menyusun kerangka kerja
peraturan baru yang mencakup perilaku persaingan, standar produk, keandalan produk,
dan transaksi komersial bagi 15 negara anggota Uni Eropa. Negara – negara bekas Uni
Soviet dengan cepat mengeluarkan peraturan yang mendorong dan mengatur
perekonomian pasar terbuka. Amerika Serikat memiliki banyak peraturan di dalam kitab
perundang – undangannya yang mencakup permasalahan seperti persaingan,
keselamatan dan keandalan produk, praktik dan perdagangan dan kredit yang jujur,
pengemasan dan pelabelan. Beberapa negara telah bertindak lebih jauh dibandingkan
Amerika Serikat dalam mengeluarkan undang – undang perlindungan konsumen.
Norwegia melarang beberapa bentuk promosi penjualan perangko yang dapat diperjual
belikan, kontes, bingkisan karena merupakan cara berpromosi yang tidak wajar atau
“ tidak adil “ Thailand mewajibkan mengolah makanan yang memakai merek nasional
untuk memasarkan juga merek yang harganya murah sehingga konsumen yang
berpenghasilan rendah dapat memperoleh merek yang hemat. Di India, para
perusahaan makanan membutuhkan persetujuan khusus guna meluncurkan merek yang
meniru merek yang sudah ada di pasar, seperti minuman Cola atau merek beras
lainnya.
Para pemasar harus memiliki pengetahuan kerja yang baik mengenai peraturan
perundang – undangan utama yang melindungi pesaing, konsumen, dan masyarakat.
Para perusahaan umumnya menetapkan prosedur penelaahan hukum dan menyebar –
luaskan standar etika untuk menuntun para manajer pemasaran mereka, dan karena
semakin banyak bisnis yang terjadi di cyberspace, para pemasar harus menetapkan
parameter baru untuk melakukan bisnis elektronik secara etis.
PERTUMBUHAN KELOMPOK DENGAN KEPENTINGAN KHUSUS
Jumlah dan kekuatan kelompok dengan kepentingan khusus telah meningkat selama
tiga dasawarsa terakhir. Komite aksi melobi pejabat pemerintah dan menekan para
eksekutif bisnis supaya memberi perhatian yang lebih besar pada hak konsumen, hak
wanita, hak manula, hak minoritas, hak kaum homo, dan seterusnya. Banyak
Program Studi Teknik Industri UWP
49
Buku Ajar manajemen pemasaran
perusahaan yang telah membentuk departemen urusan masyarakat guna menangani
kelompok dan masalah tersebut.
Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumerisme, gerakan
masyarakat dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan
pembeli dalam menghadapi penjual. Konsumerisme telah menuntut dan memenangkan
hak untuk mengetahui biaya bunga pinjaman yang sesungguhnya, biaya standar per
unit sesungguhnya atas berbagai merek yang bersaing ( penetapan harga per unit ),
kandungan dasar produk, mutu gizi makanan, kesegaran produk, dan manfaat produk
yang sesungguhnya.
Sebagai tanggapan, beberapa perusahaan telah mendirikan departemen urusan
konsumen untuk membantu merumuskan kebijakan dan menanggapi keluhan
konsumen. Para perusahaan berhati – hati menjawab e – mail mereka dan
menyelesaikan serta mempelajari segala keluhan pelanggan. Jika mereka gagal
melakukan itu, para pelanggan yang marah dapat menyebarkan sejumlah cerita yang
jelek melalui ruang obrolan dan sarana lain.
Peraturan perundang – undangan baru dan peningkatan jumlah kelompok penekanan
telah menciptakan semakin banyak pembatas bagi pemasar. Para pemasar harus
menjelaskan rencana mereka kepada departemen hukum, hubungan masyarakat,
urusan masyarakat, dan urusan konsumen. Perusahaan asuransi mempengaruhi secara
langsung maupun tidak langsung rancangan pendeteksi asap ; kelompok ilmuwan
mempengaruhi rancangan produk semprotan yang melarang penggunaan aerosol.
Intinya telah banyak transaksi pemasaran pribadi yang masuk ke lingkungan publik.
Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan norma kita. Manusia menyerap hampir
secara tidak sadar, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan
dirinya sendiri, dengan sesama, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam
sekitar, dan dengan alam semesta.
Program Studi Teknik Industri UWP
50
Buku Ajar manajemen pemasaran

Pandangan terhadap dirinya : Orang – orang memiliki penekanan yang relatif
berbeda – beda atas kesenangan pribadi. Di Amerika Serikat selama tahun 1960
– an sampai 1970 – an, para “ pencari kesenangan “ mencari hiburan,
perubahan dan pelarian. Yang lain mencari “ realisasi diri. “ Orang membeli
produk, merek, dan jasa sebagai sarana ekspresi diri. Mereka membelil mobil
impian dan liburan impian serta menghabiskan banyak waktu dalam kegiatan
kesehatan ( jogging, tenis ), dalam instropeksi, dan dalam kesenian serta
kerajinan. Sekarang orang menjalani perilaku dan ambisi yang lebih konservatif.
Para pemasar harus mengakui bahwa ada banyak kelompok yang berbeda
dengan pandangan tentang diri mereka yang berbeda pula.

Pandangan terhadap sesamanya : Masyarakat peduli terhadap para tunawisma,
kejahatan, korbannya, serta masalah sosial lain. Mereka ingin hidup dalam
lingkungan masyarakat yang lebih manusiawi. Pada saat yang sama, orang
mencari “ kelompok mereka “ sendiri dan menghindari orang asing. Orang haus
akan hubungan yang serius dan bertahan lama dengan pihak lain. Trend itu
menandakan adanya pasar yang semakin besar atas barang dan jasa sosial
yang mendorong hubungan langsung antar manusia, seperti klub kesehatan,
pelayanan wisata, dan kegiatan keagamaan. Trend itu juga menandakan adanya
pasar yang berkembang
atas
barang
“ pengganti sosialisasi “ yang
memungkinkan orang yang sendirian menjadi tidak merasa kesepian, seperti
televisi, permainan video, dan ruang ngobrol ( chat room ) di Internet.

Pandangan terhadap organisasi : Orang memiliki perilaku yang berbeda – beda
atas perusahaan, instansi pemerintah, kelompok perdagangan, dan organisasi
lainnya. Kebanyakan orang bersedia bekerja di organisasi – organisasi itu,
meskipun mereka mungkin bersikap kritis terhadap organisasi tertentu. Namun,
secara keseluruhan telah terjadi penurunan kesetiaan terhadap organisasi.
Gelombang besar penyusutan dan perampingan perusahaan telah melahirkan
sinisme dan ketidakpercayaan terhadap perusahaan. Banyak orang saat ini
memandang pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan melainkan sebagai
rutinitas tugas yang untuk mencari uang guna bersenang – senang di luar waktu
kerja.
Program Studi Teknik Industri UWP
51
Buku Ajar manajemen pemasaran
Pandangan itu memiliki
beberapa implikasi pemasaran. Para perusahaan
Perlu menemukan cara baru untuk meraih kembali kepercayaan konsumen dan
karyawan. Mereka perlu mengkaji beragam kegiatan mereka untuk memastikan
bahwa mereka adalah perusahaan yang baik dan bahwa pesan ke konsumen
mereka jujur.

Pandangan terhadap masyarakat : Orang memiliki perilaku yang berbada
terhadap masyarakatnya. Ada yang membelanya ( pemelihara ), ada yang
menjalankannya ( pelaku ), yang lain mengambil apa yang dapat mereka ambil
darinya ( pengambil ), yang lain lagi ingin mengubahnya ( pengubah ), beberapa
yang lain mencari sesuatu yang lebih mendalam ( pencari ), dan beberapa yang
lain lagi ingin meninggalkannya ( pelarian ). Pola konsumsi sering mencerminkan
perilaku sosial. Tipe pelaku cenderung merupakan orang yang haus akan
kesuksesan, yang makan, berbusana, dan hidup dengan baik. Tipe pengubah
biasanya hidup hemat, mengendarai mobil kecil, mengenakan pakaian
sederhana. Tipe pelarian dan pencari merupakan pasar utama bagi film, musik,
selancar air, dan perkemahan.

Pandangan terhadap alam sekitar : Orang memiliki perilaku yang berbeda - beda
terhadap alam sekitar. Beberapa orang merasa ditaklukkan oleh alam, beberapa
merasa menyatu dengan alam, dan yang lain lagi ada yang berusaha
menguasainya. Trend jangka panjangnya adalah penguasaan manusia yang
semakin besar atas alam melalui teknologi. Namun akhir - akhir ini, orang telah
disadarkan oleh kerentanan alam dan keterbatasan sumber dayanya. Orang
menyadari bahwa alam dapat hancur karena kegiatan manusia.
Dunia bisnis telah menanggapi peningkatan minat terhadap perkemahan, lintas
alam, berperahu dan memancing, sepatu bot lintas alam, peralatan berkemah,
dan perlengkapan pencinta alam lainnya.

Pandangan terhadap alam sernesta : Orang memiliki keyakinan yang berbeda beda atas asal alam semesta dan peran mereka di dalamnya. Kebanyakan
warga Amerika adalah monotheis, meskipun keyakinan dan praktik keagamaan
mereka telah menurun dan tahun ke tahun.
Program Studi Teknik Industri UWP
52
Buku Ajar manajemen pemasaran
SANGAT BERTAHANNYA NILAI BUDAYA DASAR
Orang yang tinggal di masyarakat tertentu mempertahankan banyak keyakinan dan
nilai dasar yang cenderung mampu bertahan lama. Kebanyakan warga Amerika
masih meyakini pekerjaan, pernikahan, sumbangan sosial, dan kejujuran. Keyakinan
dan nilai dasar diwariskan orang tua kepada anak dan diperkuat oleh lembaga sosial
utama, yaitu : sekolah, gereja, dunia bisnis, dan pemerintahan. Keyakinan dan nilai
sekunder lebih mungkin berubah. Keyakinan akan lembaga perkawinan merupakan
keyakinan dasar ; keyakinan bahwa orang sebaiknya menikah pada usia muda
merupakan keyakinan sekunder. Oleh. karena itu, pemasar keluarga berencana
dapat berhasil jika menghimbau agar orang menunda pemikahan dibandingkan
menghimbau agar mereka tidak menikah.
Para pemasar memiliki kesempatan untuk mengubah nilai sekunder, namun hanya
memiliki sedikit kesempatan untuk mengubah nilai dasar. Contoh : Organisasi
nirlaba Mothers Against Drunk Drivers ( MADD ) / Organisasi Ibu - ibu Penentang
Pengemudi Mabuk tidak berusaha menghentikan penjualan minuman beralkohol
yang dianggap sebagai nilai dasar AS, melainkan dia mengajukan gagasan guna
menunjuk petugas pengemudi dan mereka yang tidak minum alkohol di malam
sebelumnya. Kelompok tersebut juga melakukan lobi untuk menaikkan batas umur
yang dibolehkan hukum untuk minum minuman keras.
KEBERADAAN SUB - KULTUR
Masing - masing masyarakat terdiri dan sub - kultur, sejumlah kelompok yang
menganut nilai bersama yang muncul dan pengalaman. atau keadaan hidup mereka
yang khusus. Penggemar Star Trek, Muslim Kulit Hitam, dan Hells Angels semua
mewakili sejumlah sub - kultur yang anggotanya menganut kepercayaan, preferensi,
dan perilaku umum yang sama. Asalkan sejumlah kelompok subkultur itu
memperlihatkan keinginan dan penilaku konsumsi yang berbeda, para pemasar
dapat memilih sub - kultur tertentu sebagai pasar sasarannya.
Program Studi Teknik Industri UWP
53
Buku Ajar manajemen pemasaran
Para pemasar kadang - kadang menuai hasil yang ticlak terduga di sub - kultur yang
dibidik. Contoh : para pemasar selalu mencintai remaja karena mereka merupakan
penentu tren masyarakat di bidang busana, musik, hiburan, gagasan, dan perilaku.
Dan para pemasar juga tahu bahwa jika mereka menarik seseorang pada saat
remaja, cukup besar kemungkinan mereka akan dapat mempertahankannya sebagai
pelanggan untuk beberapa tahun ke depan.
PERGESERAN NILAI BUDAYA SEKUNDER DARI WAKTU KE WAKTU
Meskipun nilai dasar cukup mapan, pergeseran budaya juga terjadi. Kemunculan
hippies pada tahun 1960 - an, Beatles, Elvis Presley, dan fenomena budaya lainnya
memberikan dampak yang besar pada mode rambut, pakaian, norma seksual, dan
sasaran hidup kaum muda. Kini, kaum muda dipengaruhi oleh pahlawan dan
aktivitas baru : U2, Tiger Woods, serta olahraga ekstrim.
Hal yang sangat penting adalah :
1. Perusahaan yang berhasil menyadari bahwa lingkungan pemasaran memberikan
serangkaian peluang dan ancaman yang tidak habis - habisnya. Tanggung jawab
utama para pemasar adalah mengidentifikasi perubahan yang signifikan di
lingkungan makro perusahaan. Melebihi kelompok lain dalam perusahaan,
manajer pemasaran harus menjadi pelacak tren dan pencari peluang.
2. Banyak peluang yang ditemukan dengan mengidentifikasi trend ( arah atau
urutan kejadian yang memiliki momentum dan kelangsungan bertahan ) serta
megatrend ( perubahan besar di bidang sosial, ekonomi, politik, dan teknologi
yang memiliki dampak berkepanjangan ).
3. Dalam situasi global yang berubah dengan cepat, para pemasar harus
memantau enam kekuatan lingkungan utama : demografi, ekonomi, alam,
teknologi, politik, hukum, dan sosial - budaya.
Program Studi Teknik Industri UWP
54
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Dalam lingkungan demografi, para pemasar harus mengamati pertumbuhan
populasi dunia, perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan,
kebangkitan keluarga non – tradisi, pergeseran besar geografis populasi, dan
peralihan ke pemasaran mikro serta penghindaran pemasaran masal.
5. Dalam arena ekonomi, para pemasar perlu memusatkan perhatian pada
distribusi penghasilan dan level tabungan, utang, serta ketersediaan kredit.
6. Dalam lingkungan alam, para pemasar harus mengamati kekurangan bahan
baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran
pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup.
7. Dalam arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan
perubahan teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran R & D, serta
peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
8. Dalam lingkungan politik - hukum, para pemasar harus tunduk pada berbagai
perundang - undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam
kelompok yang rnempunyai kepentingan khusus.
9. Dalam arena sosial - budaya, para pernasar harus memahami pandangan orang
terhadap diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan alam semesta.
Mereka harus mernasarkan produk yang terkait dengan nilai dasar dan nilai
sekunder masyarakat ; serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan sub
- kultur yang berbeda - beda di dalam masyarakat.
Program Studi Teknik Industri UWP
55
Buku Ajar manajemen pemasaran
DAFTAR PUSTAKA
• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing
Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of
Marketing.
• Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing,
New York.
• Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed,
Prentice Hall, Indeks, Jakarta.
• Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.
Program Studi Teknik Industri UWP
56
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB IV
PERENCANAAN PEMASARAN
Rencana pemasaran merupakan instrumen penting untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan upaya pemasaran. Perusahaan yang ingin meningkatkan efektivitas
pemasaran mereka harus belajar bagaimana menghasilkan dan mengimplementasikan
rencana pemasaran yang baik.
Setiap bagian pemasaran menyediakan masukan berupa informasi dan opini
kepada bagian perencanaan strategik untuk dianalisis dan dievaluasi. Untuk
melaksanakan peranan mereka, manajer pemasaran menempuh suatu proses yang
disebut proses manajemen pemasaran. Proses Manajemen Pemasaran terdiri dari
analisis peluang-peluang pasar, penelitian dan pemilihan pasar sasaran,
pengembangan strategi pasar, perencanaan taktik pemasaran, dan pelaksanaan
serta pengendalian upaya pemasaran. Gambar 3-1
Meneliti dan Memilih
Pasar Sasaran
(Bab 10 - 11)
Menganalisa
Pemasaran
(Bab 5 - 9)
Merencanakan Program
Pemasaran
(Bab 17 - 25)
Merancang Strategi
Pemasaran
(Bab 12 - 16)
Mengorganisir, Melaksanakan
dan Mengawasi Usaha
Pemasaran
(Bab 12 - 16)
 Menganalisis Peluang-peluang Pasar
 Menganalisis berbagai peluang jangka panjang dalam pasar
Untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang-peluangnya, perusahaan
perlu membangun dan mengoperasikan sistem informasi pemasaran yang andal.
Riset pemasaran merupakan bahan baku yang sangat penting dalam konsep
pemasaran modern, karena perusahaan hanya dapat melayani pasar pelanggan
mereka dengan lokasi mereka, praktek pembelian mereka dan sebagainya.
Orang-orang pemasaran harus melakukan riset formal dengan mencari informasi
dari
sumber-sumber
formal,
membentuk
kelompok
fokus
serta
menyelenggarakan survai lewat telepon, surat atau secara tatap muka.
Program Studi Teknik Industri UWP
57
Buku Ajar manajemen pemasaran
Tujuan riset adalah mengumpulkan informasi yang penting dan kontinu
mengenai lingkungan pemasaran yang relevan. Lingkungan pemasaran terdiri
atas lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan Mikro perusahaan
terdiri dari semua pihak yang membantu atau mempengaruhi kemampuan
perusahaan untuk memproduksi dan menjual, pemasok, perantara pemasaran,
pelanggan, pesaing serta berbagai golongan dalam masyarakat.
Manajemen
juga
harus memonitor kecenderungan
umum
dalam
lingkungan makro yaitu demografis, ekonomi, fisik, teknologis, politik/hukum dan
perkembangan sosial/budaya.
 Memahami pasar konsumen dan bagaimana fungsi mereka
Perusahaan perlu mengetahui :
1. Seberapa banyak rumah tangga merencanakan akan membeli produk?
2. Bagaimana karakteristik dan harga produk yang mereka inginkan?
3. Dimana mereka biasa berbelanja?
4. Bagaimana
kesan
mereka
terhadap
produk
yang
diperoduksi oleh
perusahaan lain sebagai pesaing?
5. Apa saja kemungkinan pengaruh harga, iklan, promosi penjualan, penjualan
tatap-muka dan lain-lain terhadap keputusan pemilihan merek mereka oleh
konsumen?
 Mengidentifikasi dan memantau para pesaing
Perusahaan perlu memperkirakan gerakan-gerakan mendadak dari para pesaing
seperti penurunan harga yang tiba-tiba, penyempurnaan produk dan metode
penjualan serta promosi yang baru, yang kesemuanya mungkin akan
mengurangi pangsa pasar perusahaan. Perusahaan harus mengantisipasi
kemungkinan tindakan pesaing dan menyadari bagaimana bereaksi secara cepat
dan meyakinkan. Perusahaan mungkin ingin memprakarsai tindakan kejutan
tertentu. Dalam hal ini, perusahaan perlu memperkirakan bagaimana tanggapan
para pesaingnya.
 Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran
Untuk dapat melakukan hal tersebut, perusahaan perlu mengetahui bagaimana
mengukur daya tarik pasar tertentu. Yang harus dilakukan perusahaan adalah
Program Studi Teknik Industri UWP
58
Buku Ajar manajemen pemasaran
memperkirakan
ukuran
pasar
secara
menyeluruh,
pertumbuhan
dan
profitabilitasnya.Para pemasar harus memahami teknik-teknik dasar untuk potensi
pasar dan memprakirakan permintaan di masa yang akan datang. Setiap teknik
memiliki kelebihan dan keterbatasan tersendiri yang harus benar-benar dipahami
agar terhindar dari kekeliruan dalam penggunaannya.
Pengukuran dan ramalan pasar tersebut menjadi masukan pokok untuk
membuat keputusan pasar dan produk baru mana yang menjadi pusat perhatian dan
kegiatan perusahaan. Praktek pemasaran modern perlu membagi-bagi pasar
menjadi segmen-segmen pasar utama, mengevaluasi segmen-segmen itu, memilih
dan menetapkan segmen tertentu sebagai sasaran, dan memutuskan penempatan
(positioning) perusahaan dalam setiap pasar.
Segmentasi pasar, yaitu pemecahan seluruh pasar (yang sering terlalu
besar untuk dilayani) menjadi segmen-segmen yang mempunyai kesamaan sifatsifat dapat dilakukan dengan sejumlah cara. Segmentasi dapat dilakukan dengan
cara membagi pasar atas dasar besarnya pelanggan (besar, sedang, kecil), kriteria
pembelian oleh pelanggan (kualitas, harga, pelayanan), industri pembeli (bank,
firma, profesional, perusahaan pembikinan), dan seterusnya.
Ide pokoknya adalah bahwa perusahaan-perusahaan dewasa ini harus
memilih secara cermat, bukan hanya para konsumen yang menjadi sasaran mereka,
tetapi juga para pesaing mereka.
 Perencanaan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah: logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis
diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran
terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan,
bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
 Biaya pemasaran
Manajemen pemasaran harus memutuskan, berapakah biaya yang perlu
dikeluarkan untuk pemasaran guna mencapai sasaran itu? Perusahaan biasanya
menetapkan angaran biaya pemasaran mereka dengan sekian persen dari target
penjualan. Perusahaan yang memasuki sebuah pasar mencoba untuk
mempelajari rasio antara anggaran pemasaran dan penjualan yang terdapat di
kalangan para pesaingnya.
 Bauran pemasaran
Program Studi Teknik Industri UWP
59
Buku Ajar manajemen pemasaran
Adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang
diinginkan dalam pasar sasaran. McCarthy mempopulerkan sebuah klasifikasi
yang terdiri dari empat faktor variabel tersebut yaitu: produk, harga, tempat dan
promosi. Keputusan bauran pemasaran harus diambil baik untuk saluran
distribusi maupun konsumen akhir.
Tetapi tidak semua variabel bauran pemasaran dapat diserasikan dalam
jangka
pendek.
penyesuaiannya.
Variabel-variabel
Biasanya,
itu
berbeda-beda
perusahaan
dapat
dalam
mengubah
hal
daya
harganya,
meningkatkan jumlah wiraniaga, dan meningkatkan biaya periklanan dalam
jangka pendek. Tetapi pengembangan produk-produk baru dan pengubahan
saluran pemasaran hanya dapat dilakukan dalam jangka panjang.
 Alokasi biaya pemasaran
Perusahaan harus memutuskan alokasi biaya pemasaran untuk berbagai
produk, saluran, media promosi, dan wilayah pemasaran untuk berbagai produk,
saluran, media promosi, dan wilayah penjualan. Untuk membuat alokasi strategis
ini, manajer pemasaran menggunakan istilah kurva tanggapan penjualan yang
menunjukkan bagaimana penjualan akan dipengaruhi oleh jumlah dolar yang
disediakan untuk setiap kemungkinan penerapannya.
 Merencanakan Program Pemasaran
Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai
sasaran-sasaran pemasarannya, tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa
program bauran pemasaran.
Variabel paling mendasar dari pemasaran adalah produk, yang
merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud produk,
kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya.
Variabel keputusan pemasaran yang penting lainnya adalah harga, yakni
jumlah utang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk tersebut.
Tempat
menunjukkan
pada
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan untuk membuat produk tersedia dan dapat diperoleh bagi konsumen
sasaran.
Program Studi Teknik Industri UWP
60
Buku Ajar manajemen pemasaran
Promosi
menunjukkan
pada
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para
pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu.
Empat P dalam bauran Pemasaran : Gambar 3-2
Macam Produk
Mutu
Rancangan
Penyajian
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Pengembalian
Saluran
Cakupan
Jenis
Lokasi
Inventaris
Transportasi
Bauran
Pemasaran
Tempat
Produk
Pasar Sasaran
Harga
Harga Dasar
Potongan Harga
Rabat
Jangka waktu Pembayaran
Syarat pembayaran harga
Promosi
Promosi Penjualan
Iklan
Wiraniaga
Hubungan Masyarakat
Pemasaran Langsung
 Mengorganisasi, Melaksanakan, dan Mengendalikan Usaha Pemasaran
Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilaksanakan. Karena
itu,
perusahaan
harus
merancang
organisasi
pemasaran
yang
mampu
melaksanakan rencana pemasaran tersebut.
Organisasi pemasaran biasanya dikepalai oleh seorang wakil presiden
pemasaran yang melakukan dua tugas; Pertama, mengkoordinasi kerja semua
personalia pemasaran. Kedua, bekerjasama dengan para wakil presiden bagian
keuangan, pabrik, penelitian dan pengembangan, penjualan dan personalia untuk
mengkoordinasi usaha perusahaan guna memuaskan para pelanggan.
Efektivitas bagian pemasaran tergantung bukan hanya pada soal
bagaimana bagian itu dibentuk tetapi juga pada bagaimana personalianya dipilih,
dilatih, diarahkan, dimotivasi dan dievaluasi. Personalia pemasaran membutuhkan
umpan balik atas prestasi pemasaran mereka.
Program Studi Teknik Industri UWP
61
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan perlu mengawasi prosedur untuk meyakinkan bahwa
sasaran pemasaran akan dicapai. Ada tiga tipe pengendalian, yaitu: pengendalian
atas rencana tahunan, pengendalian atas laba, dan pengendalian strategik.
Pengendalian atas rencana tahunan adalah: tugas untuk memastikan bahwa
perusahaan mencapai tingkat penjualan, laba dan sasaran lainnya yang telah
ditetapkan perusahaan dalam rencana tahunannya.
Pengendalian atas laba adalah: menganalisis secara berkala kemampulabaan
(profitabilitas nyata dari berbagai produk, kelompok pelanggan, saluran perdagangan
dan besarnya pesanan.
Pengendalian strategik adalah: tugas untuk melihat dan menguji kembali secara
kritis seluruh rencana pemasarannya dan memutuskan apakah rencana itu akan
diteruskan untuk membuat strategi yang baik.
 Isi Rencana Pemasaran
 Rangkuman dari pihak pimpinan
Menyajikan ikhtisar singkat dari rencana untuk mengetahui secara sekilas garis
besar seluruh rencana, disiapkan terutama untuk manajemen puncak.
 Situasi Pemasaran saat ini
Menyajikan data penting yang merupakan latar belakang :
a. Situasi Pasar: pada bagian ini diperlihatkan besarnya dan pertumbuhan
pasar yang dimasuki perusahaan (dalam unit maupun nilai uang), selama
beberapa tahun yang lalu, dan baik secara menyeluruh, per segmen pasar,
maupun per wilayah.
b. Situasi Produk: pada bagian ini akan disebutkan jumlah penjualan, harga
jual, marjin kontribusi, serta keuntungan bersih dari produk-produk pokok
dalam seluruh lini produk, selama beberapa tahun yang lalu
c. Situasi Persaingan: dalam bagian ini, dimuat identifikasi para pesaing utama
serta uraian mengenai karakteristik mereka dalam hal besarnya, pasaran dan
tujuan pangsa pasara, kualitas produk, strategi pemasaran dan berbagai
karakteristik lainnya yang memperlihatkan perilaku, kekuatan maupun
kelemahannya.
d. Situasi Distribusi: pada bagian ini, kelompok perencana mengungkapkan
jumlah produk yang dijual melalui setiap saluran distribusi serta peran setiap
saluran distribusi yang mungkin saja bergeser dari waktu ke waktu.
Program Studi Teknik Industri UWP
62
Buku Ajar manajemen pemasaran
e. Situasi Lingkungan Makro: menggambarkan kecenderungan lingkungan
makro yang lebih luas, yang akan mempengaruhi masa depan produk.
Faktor-faktor lingkungan tersebut mencakup demografi, ekonomi, teknologi,
politik, hukum, sosial dan budaya.
 Analisis Peluang dan Masalah
Meringkas hal-hal pokok yang menjadi peluang/ancaman, kekuatan/kelemahan,
serta masalah-masalah mengenai produk yang harus dipecahkan oleh rencana
ini.
 Sasaran
Ada dua macam sasaran yang harus diputuskan, yaitu:
1. Sasaran Keuangan:
Sudah merupakan hal yang tidak perlu diragukan lagi bahwa setiap
perusahaan akan mengarah pada sasaran keuangan tertentu. Pemilik
perusahaan akan berusaha mendapatkan keuntungan jangka panjang
terhadap sejumlah penanaman modalnya.
2. Sasaran Pemasaran:
Sasaran
keuangan
ini
harus
dikonversikan
kepada
sasaran
pemasaran.Misalnya: mengenai tingkat penjualan yang dihasilkan, produk
yang harus dijual, perluasan jangkauan pengenalan konsumen (%),
penambahan jumlah saluran distribusi dan harga jual produk rata-rata.
 Strategi Pemasaran:
Menyajikan garis besar pendekatan pemasaran yang akan dilakukan agar
sasaran dari rencana bisa di capai.
 Program Kegiatan:
Menjawab pertanyaan: Apa yang akan dilakukan? Siapa yang melakukan?
Kapan dilakukan? Dan Berapa biayanya?
 Anggaran Rugi Laba:
Program Studi Teknik Industri UWP
63
Buku Ajar manajemen pemasaran
Merangkum hasil keuangan yang diharapkan dari rencana. Di sisi penghasilan,
anggaran menunjukkan perkiraan jumlah penjualan dalam unit dan harga rataratanya. Di sisi pengeluaran, anggaran menunjukkan biaya produksi, distribusi
dan pemasaran yang terbagi dalam kelompok lebih kecil. Selisihnya adalah
proyeksi laba.
 Pengendalian:
Menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan
rencana untuk memantau kemajuan rencana itu. Manajemen Puncak dapat
menilai hasil dari setiap periode dan melihat bisnis mana yang tidak berhasil
mencapai sasarannya.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler. Philip, dan Keller.Kevin, (2008), Marketing Management, 12nd edition,
Person Education, New Jersey
2. Kotler. Philip dan Gary Amstrong (2008), "Principle of Marketing" , 12nd edition,
Person Prentice Hall. New Jersey.
3. Lamb,(2006), Marketing, South Western Publsihig, Ohio
Program Studi Teknik Industri UWP
64
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB V
IMPLEMENTASI STRATEGI DALAM
FUNGSI-FUNGSI MANAJEMEN
Tujuan Instruksional Khusus:
Diharapkan mahasiswa mampu:
1. Mengetahui implementasi strategi dalam fungsi-fungsi manajemen
2. Menjelaskan peranan fungsi pemasaran dalam proses implementasi strategi
3. Mengetahui implementasi strategi dalam fungsi manajemen keuangan/akuntansi
Materi Bahasan:
1. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen secara umum
2. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen pemasaran
3. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen keuangan
Program Studi Teknik Industri UWP
65
Buku Ajar manajemen pemasaran
IMPLEMENTASI STRATEGI DALAM
FUNGSI-FUNGSI MANAJEMEN
Pendahuluan
Implementasi strategi berpengaruh langsung pada manajer semua divisi,
manajer semua fungsi, supervisor, dan karyawan. Individu dalam organisasi bias
menjadi tidak menghargai, memahami, bahkan menerima pekerjaan dan pemikiran yang
berasal dari formulasi strategi karena individu tersebut tidak dilibatkan baik secara
langsung maupun tidak langsung dalam proses formulasi strategi. Bahkan yang lebih
ekstrim adalah penolakan dari individu ataupun bagian, bahkan bias jadi divisi dalam
organisasi.
Jika manajer dan karyawan tidak memahami bisnis dan tidak memiliki komitmen
terhadap bisnis, mungkin akan bias menggagalkan implementasi strategi dan berupaya
menggunakan cara-cara lama yang telah mereka gunakan. Oleh karena itu,
implementasi strategi yang sukses tergantung pada kerjasama antara semua manajer
fungsional dan divisional dalam organisasi. Selain itu keberhasilan implementasi strategi
membutuhkan hal-hal sebagai berikut:
- Pemasaran produk yang baik
- Kebutuhan modal kerja yang tinggi
- Teknologi produksi yang baik
- Sistem informasi yang baik
Hanya kurang dari 10% dari strategi yang telah diformulasikan dengan baik
dapat sukses diimplementasikan. Rendahnya angka keberhasilan implementasi ini
disebabkan oleh beberapa factor, antara lain:
-
Gagal dalam melakukan segmentasi pasar dengan baik
-
Terlampau focus pada kebijakan akuisisi baru
-
Tertinggal jauh dari pesaing dalam R&D
-
Tidak menyadari pentingnya computer dalam me-manage informasi
Program Studi Teknik Industri UWP
66
Buku Ajar manajemen pemasaran
Keterlibatan dan partisipasi manajer dan karyawan adalah hal yang esensial bagi
keberhasilan seluruh aktifitas fungsional: pemasaran, keuangan & akuntansi, riset &
pengembangan, system informasi manajemen.
Manajemen Pemasaran
Pemasaran dibebani implementasi strategi yang membutuhkan kenaikan yang
signifikan dalam pendapat penjualan di wilayah baru dan dengan produk baru atau
pengembangan produk yang ditingkatkan kualitasnya. Beberapa keputusan pemasaran
yang membutuhkan kebijakan dalam implementasi strategi, misalnya:
 Kebijakan penggunaan dealer eksklusif ataukah multisaluran distribusi
 Penggunaan iklan TV yang gencar, sedang, atau sama sekali tidak
 Keputusan menjadi pemimpin harga atau pengikut harga
 Melakukan iklan secara online atau tidak
 Menawarkan garansi lengkap ataukah terbatas
Variable pemasaran yang penting dan memegang peranan sentral dalam
implementasi strategi adalah:
1. Segmentasi Pasar
Variable ini penting terutama bagi perusahaan specialist tertentu. Segmentasi pasar
adalah pembagian/pengelompokan pasar kedalam kelompok konsumen yang
relative homogen. Variable yang menjadi dasar segmentasi pasar adalah:
-
Geografi: unit kewilayahan, ukuran, kepadatan, iklim, letak
-
Demografi: usia, gender, ukuran keluarga, siklus keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan
-
Psikografi: kelas social, kepribadian
-
Perilaku: kesempatan pemakaian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status loyalitas, tahap kesiapan, sikap terhadap produk
Perlu dilakukan evaluasi atas segmen pasar potensial untuk:
-
Menentukan karakteristik dan kebutuhan konsumen
-
Menganalisis persamaan dan perbedaan segmen
-
Menggambarkan profil segmen pasar
Segmentasi pasar menjadi sentral dan mendasar dalam pemasaran, karena:
-
Kunci pertemuan penawaran dan permintaan
Program Studi Teknik Industri UWP
67
Buku Ajar manajemen pemasaran
-
Kunci dalam implementasi strategi: Market development, productdevelopment, market penetration & diversification
-
Memungkinkan perusahaan beroperasi dengan sumber daya terbatas
-
Membuat perusahaan kecil mampu berkompetisi secara sukses
Dasar dari penyusunan program pemasaran yang berupa bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari 4P adalah segmentasi pasar yang jelas, terutama
jika perusahaan bermain dalam industri yang pasarnya tersegmentasikan secara
jelas.
Marketing Mix – Component Factors
Product
Place
Promotion
Price
Quality
Distribution
channels
Advertising
Level
Features
Distribution
coverage
Personal selling
Discounts &
allowances
Style
Outlet location
Sales promotion
Payment terms
Brand name
Sales territories
Publicity
Packaging
Inventory
levels/locations
Product line
Transportation
carriers
Warranty
Service level
Ch 8-15
2. Product Positioning
Setelah proses segmentasi, perusahaan menentukan dan membidik segmen pasar
yang akan dilayani secara efektif disbanding pesaing-pesaing yang ada. Selanjutnya
jika sudah dipilih segmen pasar yang akan dilayani, yang selanjutnya dikenal
dengan istilah pasar sasaran (target market) maka penempatan produk (produc
positioning) di pasar sasaran segera dilakukan. Product positioning adalah
penempatan produk dalam benak pasar sasaran yang terbedakan dengan pesaingpesaingnya. Sesungguhnya perang pemasaran bukan terjadi di pasar dalam arti
tempat produk dipasarkan, akan tetapi perang pemasaran yang sebenarnya terjadi
Program Studi Teknik Industri UWP
68
Buku Ajar manajemen pemasaran
dalam benak konsumen. Product positioning adalah sebagai alat utama dalam
implementasi strategi. Ada hal-hal yang perlu dilakukan dalam memutuskan
penempatan produk, antara lain:
 Mencari celah/ceruk/niche dalam pasar yang belum terisi, segmen pasar yang
belum terlayani menjadi peluang yang potensial untuk diisi
 Menghindari terlampau optimis, sehingga tidak focus pada posisi tertentu yang
akhirnya akan menjadi positioning yang tidak efektif
 Menghindari melayani 2 segmen pasar yang berbeda dengan menggunakan
strategi yang sama. Keberhasilan strategi tertentu untuk segmen tertentu tidak
menjamin diterapkan pada segmen lain yang memiliki karakteristik beda
 Tidak menentukan poisisi ditengah-tengah peta, yang menunjukkan posisi tidak
jelas
 Menghindari overpositioning, underpositioning, confused positioning, dan doubt
poitioning
Product positioning akan efektif jika memenuhi beberapa criteria, yaitua;
1.
Mampu menciptakan keunikan yang membedakan perusahaan dengan pesaingpesaingnya
2.
Mampu menciptakan harapan bagi konsumen untuk memperoleh layanan yang
berbeda
Langkah-langkah dalam proses positioning adalah sebagai berikut:
Program Studi Teknik Industri UWP
69
Buku Ajar manajemen pemasaran
Product Positioning Steps
1. Select Key Criteria
2. Diagram Map
Product
Positioning
Steps
3. Plot competitors’
products
4. Look for niches
5. Develop Marketing
Plan
Copyright 2005 Prentice Hall
Ch 8-26
1. Menentukan criteria kunci yang akan menjadi factor pembeda dalam industri.
Atribut produk yang terdiri dari: kualitas, features, desain, harga, dan lain-lain
sering dijadikan sebagai factor pembeda
2. Membuat diagram yang terdiri dari 2 dimensi yang paling diprioritaskan oleh
konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk
3. Tentukan produk pesaing utama dalam diagram
4. Identifikasikan area dalam peta positioning yang akan membuat produk
perusahaan yang paling kompetitif. Identifikasikan celah (ceruk, niche) posisi
mana yang belum terisi
5. Rancang rencana dan program pemasaran untuk menentukan posisi yang
paling tepat
Program Studi Teknik Industri UWP
70
Buku Ajar manajemen pemasaran
Product Positioning Map
High
Convenience
Rental Car Market
•
Firm 2
Firm 1
•
High
Customer
Loyalty
Low
Customer
Loyalty
•
Firm 3
Low
Convenience
Copyright 2005 Prentice Hall
Ch 8-27
Manajemen Keuangan & Akuntansi
Merupakan sentralnya implementasi strategi. Tanpa didukung oleh keuangan
yang memadai maka tiada artinya strategi yang sebagus apapun telah dirumuskan oleh
para strategist. Manajer keuangan dan akuntansi berusaha menemukan berbagai
pendekatan yang akan membuat implementasi strategi dengan biaya serendah mungkin
dan juga risiko sekecil mungkin bagi perusahaan.
Konsep-konsep keuangan yang penting dalam implementasi strategi adalah:
 Memperoleh modal yang dibutukan
 Menyusun proyeksi laporan keuangan
 Mempersiapkan anggaran keuangan
 Mengevaluasi kekayaan perusahaan
Beberapa keputusan yang diambil selama implementasi strategi yang berbasis
keuangan misalnya:
 Keputusan penggalian dana yang berasal dari utang jangka pendek, jangka
panjang, penerbitan saham istimewa, atapun saham biasa
 Keputusan menyewa (leasing) atau membeli aktiva tetap
Program Studi Teknik Industri UWP
71
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Keputusan menentukan porsi rasio pembayaran dividen (DPR, Dividend Payout
Ratio)
 Keputusan pemilihan pendekatan LIFO, FIFO, nilai pasar
 Keputusan memperpanjang periode piutang
 Keputusan penetapan besarnya prosentase diskon
 Keputusan penentuan besarnya saldo kas minimum
Seringkali dalam rangka implementasi strategi membutuhkan tambahan modal.
Sumber permodalan perusahaan bias diperoleh dari:
1. Sisa laba bersih yang diakumulasikan
2. Penjualan asset
3. Utang
4. Modal disetor pemilik
Yang paling lazim dilakukan perusahaan dalam mencari dana adalah yang berasal dari
utang (debt) dan modal disetor (equity). Keputusan pemilihan sumber modal inilah yang
akan menentukan struktur modal (capital structure) perusahaan.
Keputusan pemilihan sumber modal mana yang akan digunakan berpengaruh
penting bagi keberhasilan implementasi strategi. Pendekatan analisis EPS/EBIT
(Earning Per Share/Earning Before Interest and Taxes), adalah pendekatan yang
digunakan untuk menentukan sumber modal utang/pinjaman, ataukah modal sendiri
yang berupa penerbitan saham, ataukah kombinasi dari kedua sumber modal. Dengan
pendekatan analisis EPS/EBIT maka dapat dinilai dampak yang ditimbulkan pendanaan
yang berasal dari utang dan saham terhadap EPS dan EBIT pada berbagai versi
kombinasi ke2 sumber modal tersebut. Contoh ilustrasi Heinz berikut akan menjelaskan
analisis EPS/EBIT.
Program Studi Teknik Industri UWP
72
Buku Ajar manajemen pemasaran
EPS-EBIT Analysis
(in $millions)
Heinz Company – Year End 2005






$Amount Needed: $500
Stock Price $40
EBIT Range $1000 to $2000
Tax Rate 175/673 = .26 = 26%
Interest Rate 5%
# Shares Outstanding 350
Ch 8-35
Copyright 2005 Prentice Hall
EPS-EBIT Analysis (in $millions) – Heinz
Company
Stock Financing
Financing
Financing
High
Low
High
Low
High
Low
$2000
$1000
$2000
$1000
$2000
$1000
0
0
25
25
10
10
EBT
2000
1000
1975
975
1990
990
Taxes 26%
520
260
514
254
517
257
EAT
1480
740
1461
721
1473
733
# Shares outstanding
362.5
362.5
350
350
357.5
357.5
EPS
4.08
2.04
4.17
2.06
4.12
2.05
EBIT ($982.4 in 2005)
Interest (5% )
Copyright 2005 Prentice Hall
Ch 8-36
Dari ilustrasi contoh Heinz dapat disimpulkan bahwa dampak sumber dana
terhadap EPS yang tertinggi sebesar 4.17 pada range EBIT tinggi ($2000) dengan
Program Studi Teknik Industri UWP
73
Buku Ajar manajemen pemasaran
kombinasi pendanaan yang semuanya dari utang, yaitu pada scenario 2. Begitupun
untuk range EBIT rendah ($1000), dampak EPS tertinggi, 2.06 pada scenario 2. dapat
disimpulkan bahwa Heinz sebaiknya menggunakan sumber modal dari utang seluruhnya
untuk memenuhi kebutuhan modal sebesar $500 juta.
Keputusan keuangan yang tidak kalah penting dalam implementasi strategi
adalah penyusunan proyeksi laporan keuangan. Paling tidak 2 tipe laporan keuangan
yang harus diproyeksikan, yaitu:
1. Proyeksi neraca (Balance Sheet), metode yang digunakan untuk membuat
proyeksi neraca adalah pendekatan penilaian (judgmental approach)
2. Proyeksi Rugi
laba
(income
statement),
metode
prosentasi penjualan
(percentage of sales) lazim digunakan untuk menyusun proyeksi laporan rugi
laba
Projected Income Statement for Litten Company (in millions)
Prior Year 2004
Projected Year
2005
Remarks
Projected Income Statement
Sales
Cost of Goods Sold
Gross Margin
Selling Expense
Administrative Expense
EBIT
Interest
100
150.00
50% increase
70
105.00
70% of sales
30
45.00
10
15.00
10% of sales
5
7.50
5% of sales
15
22.50
3
3.00
12
19.50
Taxes
6
9.75
Net Income
6
9.75
2
5.00
4
4.75
EBT
Dividends
Retained Earnings
Copyright 2005 Prentice Hall
50% rate
Ch 8-41
Keputusan keuangan yang menjadi alat dari beberapa strategi dalam
implementasinya adalah penilaian nilai kekayaan perusahaan (worth of firm = value of
the firm). Keputusan ini sentralnya implementasi strategi dari strategi: intensif, integrasi,
dan diversifikasi yang biasanya diimplementasikan melalui pengakuisisian perusahaan
lain. Ada 3 pendekatan untuk menilai kekayaan perusahaan, yaitu:
1. What a firm owns, menilai apa yang dimiliki perusahaan
2. What a firm earns, menilai apa yang perusahaan dapat hasilkan
Program Studi Teknik Industri UWP
74
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. What a firm will bring in the market, menilai apa yang perusahaan akan bawa di
pasar
Pertanyaan Latihan:
1. Buatlah segmentasi pasar untuk produk minuman ringan yang baru saja akan
didirikan ?
2. Gambarkan
peta
positioning
atas
produk
minuman
ringan
dengan
membandingkan produk minuman ringan yang ada di pasar saat ini ?
3. Jelaskan mengapa analisis proyeksi laporan keuangan sebagai alat formulasi
strategi juga alat dalam implementasi strategi ?
4. Metode apa yang digunakan dalam membuat proyeksi laporan keuangan,
jelaskan ?
5. Jelaskan metode penilaian kekayaan perusahaan ?
Program Studi Teknik Industri UWP
75
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB VI
STRATEGI RELASIONAL
Tujuan Instruksional Khusus :
Mahasiswa dapat memahami bahwa strategi relasional adalah salah satu jalan untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam jangnka panjang melalaui penciptaan nilai secara
bersama di dalam hubungan yang terbentuk.
Materi Bahasan :
1. Pendahuluan.
2. Pengertian Pemasaran Relasional.
3. Alasan Alasan Pemasaran Relasional dan Kerja sama antar Organisasi.
4. Tipe-Tipe Hubungan Orgnaisasi.
5. Mengembangkan Hubungan yang efektif.
PENDAHULUAN
Pemasaran relasional merupakan suatu pendekatan yang mendominasi
literatur-literatur pemasaran dewasa ini. Konsep ini sekarang banyak ditemukan
dalam teori pemasaran dan menjadi bagian yang integral dalam buku standar
pengajaran pada Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Istilah ini pertama
kali muncul dalam literatur pemasaran yang dibuat oleh Berry tahun 1983 (Gronroos
1994) dan kemudian hampir dua dekade tidak dikembangkan dan tertinggal (Thurau,
2002). Paradigma pemasaran relasional muncul sebagai pengganti posisi pemasaran
tradisional Bauran Pemasaran (marketing mix) yang begitu mendominasi pemikiran
pemasaran sejak pertama kali dikenalkan pada 40 tahun yang lalu (Gonroos, 1994).
Kehadiran konsep ini telah memberikan kemajuan dalam perkembangan ilmu dalam
Program Studi Teknik Industri UWP
76
Buku Ajar manajemen pemasaran
menjelaskan fenomena pemasaran yang belum dapat dijelaskan oleh teori-teori
sebelumnya.
Tingkat kompetisi yang semakin tinggi serta akses yang semakin luas bagi
setiap perusahaan untuk menjangkau konsumennya menjadi salah satu pendorong
munculnya paradigma pemasaran relasional. Praktek-praktek pemasaran yang lebih
memberi penekanan pada penciptaan pelanggan baru dari pada berupaya untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, seperti pada paradigma sebelumnya
tidak dapat lagi dipertahankan. Dalam pasar yang kompetitif, telah terbukti bahwa
mengembangkan dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang telah eksis
merupakan hal yang sangat penting, bahkan mungkin lebih penting daripada
menarik pelanggan baru (Gronroos, 1990; Gummesson, 1994).
PENGERTIAN PEMASARAN RELASIONAL.
Pemasaran relasional menjadi suatu hal yang menarik, serta terus berusaha
memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan tersebut (Barnes 1994).
Shani dan Chalasani (1992) mendefinisikan pemasaran relasional sebagai sebuah
usaha terpadu untuk mengidentifikasikan , memelihara dan membangun sebuah
jaringan dengan konsumen secara individual dan secara berkesinambungan
memperkuat jaringan tersebut agar kedua belah pihak memperoleh manfaat, melalui
kontak pertambahan nilai dan kontak individual untuk jangka waktu yang panjang.
Pandangan yang lebih strategik juga disampaikan oleh beberapa pakar, yaitu
pemasaran relasional harus menempatkan pelanggan sebagai yang utama dan
mengalihkan pemasaran dari memanipulasi pelanggan dengan memberi informasi
dan menjual produk atau jasa menuju keterlibatan pelanggan yang sebenarnya
dengan mengkomunikasikan dan menggunakan pemahaman dan informasi tentang
produk atau jasa secara bersama-sama (McKenna, 1991). Pendapat ini sejalan
dengan pendapat Gronroos (1990) dan Gummesson (1987) yang juga memberi
penekanan pada hubungan dengan pelanggan sebagai dasar bagi kegiatan usaha dan
Program Studi Teknik Industri UWP
77
Buku Ajar manajemen pemasaran
pemasar harus sungguh-sungguh membangun serta meningkatkan hubungan
tersebut.
Pengertian pemasaran relasional dikembangkan juga melalui penciptaan
hubungan dengan pihak lain seperti disampaikan oleh Kotler dan Gronroos.
Pemasaran harus menciptakan, memelihara dan mendorong hubungan dengan
pelanggan dan mitra lainnya, pada suatu profit, sehingga tujuan setiap pihak pihak
tercapai dan ini hanya dapat dilakukan melalui pertukaran yang mutual dan
pemenuhan terhadap janji (Gronroos, 1994). Pemasaran relasional bertujuan untuk
membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak kunci pelanggan,
pemasok,
distibutor-
secara
layak
untuk
memperoleh
dan
mempertahankan bisnis mereka (Kotler, 2003).
ALASAN ALASAN PEMASARAN RELASIONAL DAN KERJA SAMA ANTAR
ORGANISASI PEMASARAN.
Seperti yang telah dijelaskan di atas bahwa strategi relasional memerlukan
kerja sama yang kuat antar berbagai pihak yang ada. Perusahaan perlu untuk
membangun suatu kerja sama dan hubungan yang baik dengan berbagai organisasi
yang terliobat di dalam aktifitas penciptaan pertukaran di dalam pasar yang dilayani.
Terdapat beberapa pemikiran yang melandasi perlunya penciptaan hubungan ini
yaitu :
1. Peluang untuk menciptakan nilai. Melalui kerja sama yang kuat antar
organisasi diharapkan akan dapat menciptakan nilai
yang lebih antar
orgnisasi dibanding aktifitas dilakukan dengan terpisah-pisah.
2. Mengatasi keberagaman dan ketidakpastian lingkungan. Dengan menjalin
kerja sama dengan hubungan yang kuat maka kebragaman dan ketidak
pastian lingkungan dapat diatasi secara bersama.
3. Kesenjangan keahlian dan sumber daya. Dengan kerja sama dan hubungan
yang kuat maka keterbatasan keahlian dan sumber daya yang dimiliki dapat
diatasi sehingga kerja sama yang ada akan membantu meningkatkan
Program Studi Teknik Industri UWP
78
Buku Ajar manajemen pemasaran
kemampuan setiap perusahaan yang terlibat di dalam hubungan tersebut.
Keterbatasan yang mungkin muncul tersebut adalah :
-
Peningkatan kompleksitas tekhnologi.
-
Hambatan Finansial.
-
Akses pasar.
-
Teknologi informasi.
Beberapa alasan penerimaan konsep pemasaran relasional juga sering
disampaikan oleh para peneliti pemasaran seperti alasan alasan berikut, yaitu :
- Indikasi bahwa memelihara pelanggan akan mendorong peningkatan profitabilitas
perusahaan (Blattberg dan Deighton, 1996).
- Pentingnya pemasaran relasional muncul sebagai hal inti dalam strategi bisnis
selama sepuluh tahun terakhir, dan ini dapat penanda untuk faktor-faktor kaburnya
batasan pasar dan industri (days,2000).
- Meningkatnya fragmentasi pasar (Buttle, 199).
- semakin pendeknya daur hidup produk, perubahan cepat pola pembelanjaan
pelanggan dan pengetahuan yang lebih dan pelanggan-pelanggan yang semakin
berpengalaman (Buttle, 1999, Gronroos,1999).
Selain itu perusahaan juga mempertimbangkan pengadopsian strategi pemasaran
relasional sebagai sesuatu yang kritis untuk kelanjutan keunggulan bersaing
(Sharma, 1999), sehingga alasan-alasan di atas menjadikan pendorong yang kuat
bagi pemasar untuk menjalankan
pilosofi pemasaran relasional (Gummesson,
1994).
TIPE-TIPE HUBUNGAN ORGANISASIONAL.
Pada pembahasan di atas dikatakan bahwa hubungan yang mesti diciptakan
di dalam pemasaran bukan saja dengan pelangggan akhir tetapi juga dengan
berbagai pihak yang terlibat di dalam aktifitas perusahaan dalam penciptaan nilai
dan transaksi. Dengan demikian terdapat beberapa tipe hubungan/relasi yang perlu
dikembangkan yaitu :
Program Studi Teknik Industri UWP
79
Buku Ajar manajemen pemasaran
1. Internal Parterships.
2. Buyer Partnership.
3. Suplier Partnership.
4. Lateral Partnership.
Keempat tipe tersebut telah dijelaskan oleh RM Morgan dan Shelby D Hunt pada
Trust Theory of Relationship Marketing, seperti yang terlihat pada gambar berikut.
Supplier Parnership
Good
Supplier
Services
Supplier
Internal
Partnership
Lateral
Partnership
Compet
itor
Busines
s Units
FOCAL
FIRM
Nonprofit
Organization
Employees
Functional
Department
Goverment
Intermediate
Customers
Ultimate
Customers
Buyer Partenership
Dari gambar tersebut di atas terdapat beberapa bentuk hubungan yang perlu
dibangun diperhatikan / dipetim,bangkan oleh pemasar yaitu :
1. Customer-Supplier Relationship.
2. Distribution Channel Relationship.
Program Studi Teknik Industri UWP
80
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. End user Customer Relationship.
4. Strategic Alliances.
5. Joint Venture.
6. Internal Partenering
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN YANG EFEKTIF ANTAR ORGANISASI.
Terdapat dua hal penting di dalam mengembangkan relasional antar
organisasi. Pertama adalah tujuan yang akan dicapai atau manfaat yang akan
diperoleh masing-masiong pihak di dalam kerja sama tersebut. Kedua, aspek-aspek
hubngan yang harus dibangun agar dapat mencapai hasil dan bertahan dalam jangka
waktu yang lebih lama. Tujuan yang mungkin terfikirkan oleh pemasar di dalam
mengembangkan relasional dengan organisasi lain adalah :
-
Kebutuhan teknologi dan kompetensi baru.
-
Mengembangkan pasar baru dan posisi pasar.
-
Strategi pemilihan pasar.
-
Strategi strukturisasi dan pengurangan biaya.
Sedangkan aspek-aspek yang harus diperhatikan di dalam mengembangkan
hubungan adalah :
-
Planning.
-
Trust & Self Interest.
-
Conflicts.
-
Leadership.
-
Flexibility.
-
Technology transfer.
-
Learning.
Program Studi Teknik Industri UWP
81
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB VII
MEREK, EKUITAS MEREK, DAN PENINGKATAN EKUITAS MEREK
Komunikator Pemasaran, dalam berbagai kapasitas mereka ( baik sebagai pengiklan,
wiraniaga, pelaku public relations, dan lain – lain ), mengembangkan dan
menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda : produk, jasa, toko, kegiatan, bahkan
orang. Walaupun istilah – istilah tersebut menjelaskan bentuk objek pemasaran itu, yaitu
: “ Merek “.
Terlepas dari ketenaran sebuah merek, yang menjadi fokus penekanan di sini adalah
bahwa sebagian besar bentuk Komunikasi Pemasaran terjadi di tingkat merek. Istilah
“ merek “ adalah label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang
dipasarkan.
Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. Merek
mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Merek yang
sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek
yang sama.
Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara
produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek – merek pesaingnya. Citra
merek yang kuat memungkinkan pabrik meraih kepercayaan langsung dari para
pengecer dan pedagang perantara di pasar lainnya. Dari perspektif konsumen, merek
yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan
menyediakan manfaat apapun ( dalam bentuk status atau gengsi ) yang dicari
konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu.
Merek merupakan sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut
namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang
terbaik, kenyamanan, status, dan lain – lain yang mempertimbangkan konsumen
ketika melakukan pembelian.
Program Studi Teknik Industri UWP
82
Buku Ajar manajemen pemasaran
Konsep Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan Merek sebagai “ nama, istilah,
tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual,
agar dapat dibedakan dari pesaingnya.
Ekuitas Merek ( Brand Equity ) dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk
pengetahuan tentang merek : kesadaran merek ( brand awareness ) dan citra
merek ( brand image ).
Kesadaran merek ( Brand awareness ) merupakan kemampuan sebuah merek untuk
muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah
dimensi dasar dalam Ekuitas Merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah
merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.
Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru.
Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus
dihadapi oleh semua merek.
Terdapat 2 macam tingkat kesadaran akan merek, yaitu kenal akan merek dan
mampu mengingat merek. Kenal akan merek ( brand recognition ) mencerminkan
tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk
mengingat merek ( brand recall ) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.
Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek –
merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit
konsumen yang dapat “ mengingat “ sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan
sebuah pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran
akan merek yang lebih dalam, yaitu mudah diingat ( recall ).
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (
consumer – based brand knowledge ) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek (
brand image ) merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
Program Studi Teknik Industri UWP
83
Buku Ajar manajemen pemasaran
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul
dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama
halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.
Meningkatkan Ekuitas Merek
Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan
yang positif atas identitas merek ( yaitu pemilihan nama merek atau logo yang baik ).
Namun, usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui program pemasaran dan
Komunikasi Pemasaran, agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di
benak konsumen antara merek dengan atribut / manfaatnya. Maka, usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang sangat penting.
Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara
potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun dibutuhkan usaha Komunikasi
Pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas
merek. Citra merek yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi
Pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang
mendukung, kuat, dan unik mengenai merek.
Salah satu by – product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek
adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang
dan profitabilitas sangat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek
( brand loyalty ).
Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang
unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara – cara
lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang
kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai
peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan membangun
loyalitas merek yang kuat.
Program Studi Teknik Industri UWP
84
Buku Ajar manajemen pemasaran
Co – Branding dan Ingredient Branding
Pada umumnya setiap produk mempunyai merek tunggal dan Komunikasi Pemasaran
yang dilakukan untuk merek tersebut dirancang hanya untuk meningkatkan ekuitas
mereknya. Namun belakangan ini muncul berbagai inisiatif untuk menggabungkan dua
atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan
ekuitas merek masing – masing serta profitabilitas mereka.
Merek – merek yang beraliansi melakukannya atas dasar citra mereka yang serupa
sehingga mereka mempunyai segmen pasar yang sama ; dan tujuan melakukan
co – branding adalah manfaat yang dapat diperoleh bersama. Persyaratan yang
paling penting bagi kesuksesan co – branding adalah kesesuaian yang logis (
logical fit ) antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat
memaksimalkan kekuatan tiap – tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.
Ingredient Branding merupakan jenis khusus dari aliansi antar merek. Walaupun
Ingredient Branding menguntungkan, baik bagi merek Ingredient maupun merek utama,
tetap terdapat potensi ” kerugian ” bagi merek utama yaitu risiko hanya dianggap
sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin terjadi jika ekuitas merek Ingredient amat
besar sehingga mengalahkan merek utama.
MENYUSUN KONSEP MEREK
Merek harus dikelola secara strategis melalui usaha untuk meningkatkan ekuitas dan
loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Hal ini dikenal dengan nama Manajemen
Konsep Merek ( Brand – Concept Management ), yang dapat didefinisikan sebagai
Proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek
sepanjang masa hidup merek tersebut. Konsep Merek adalah arti khusus yang
diciptakan oleh manajer merek dan dikomunikasikan kepada target pasarnya.
Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui
pemenuhan salah satu dari 3 kategori kebutuhan dasar konsumen, yaitu :
Kebutuhan Fungsional, Simbolis, dan Experiential. Ketiga kategori ini ditunjukkan
sebagai asosiasi khusus yang diberi istilah ” Manfaat ”. Perbedaan antara manfaat
Program Studi Teknik Industri UWP
85
Buku Ajar manajemen pemasaran
dengan kebutuhan merupakan perbedaan perspektif. Artinya konsumen mempunyai
kebutuhan, sedangkan merek mempunyai atribut dan ciri yang dapat memuaskan
kebutuhan – kebutuhan tersebut. Karenanya, manfaat merek adalah kemampuannya
dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Maka kebutuhan dan manfaat dapat dianggap
sebagai dua sisi dari satu koin yang sama.
Manajemen Konsep Merek yang ditujukan untuk memenuhi Kebutuhan Fungsional
( Functional Needs ) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah – masalah
konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen, dengan
mengkonsumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat
memecahkan masalah – masalah tersebut.
Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari Manajemen
Konsep Merek. Dalam penjualan di kelas industri, wiraniaga berupaya memenuhi
kebutuhan fungsional konsumen mereka akan produk berkualitas tinggi, waktu
pengantaran yang cepat, maupun pelayanan yang lebih baik.
Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi kebutuhan
konsumen mereka akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain –
lain, yang seluruhnya merupakan kebutuhan fungsional yang dapat dipenuhi oleh
manfaat merek.
Selain banyaknya merek yang dipasarkan berdasarkan fungsionalitasnya, terdapat
merek – merek lain yang dipasarkan untuk memenuhi keinginan psikologis. Pemenuhan
Kebutuhan Simbolis ( Symbolic Needs ) diarahkan kepada keinginan konsumen dalam
upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa
memiliki. Manajemen Konsep Merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan
simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau
citra diri yang diinginkan. Pemasar merek – merek dalam kategori seperti produk
kecantikan, perhiasan, minuman
beralkohol, dan
rokok
umumnya merupakan
pemenuhan dari kebutuhan simbolis.
Program Studi Teknik Industri UWP
86
Buku Ajar manajemen pemasaran
Kebutuhan Experiential ( Experiential Needs ) konsumen merupakan representasi dari
keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman,
dan stimulasi kognitif. Manajemen Konsep Merek yang diarahkan kepada Kebutuhan
Experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai
cita rasa yang tinggi ( terlihat elegan, merasa sehat, berbau harum, terdengar bijaksana,
merasa amat bahagia, dan lain – lain ) atau kaya dengan potensi stimulasi kognitif
( bersemangat, menantang, menghibur, dan sebagainya ).
Manajemen Konsep Merek yang sukses membutuhkan strategi komunikasi yang
mampu menarik perhatian pada salah satu jenis kebutuhan konsumen ( Fungsional,
Simbolis, atau Experiential ), dan tidak berupaya menarik bagi semua orang, yang
merupakan konsep merek yang generik.
Sebuah merek dengan konsep massa atau generik akan sulit untuk dikelola,
karena :
1. Ia berkompetisi dengan merek yang lebih banyak ( merek dengan konsep yang
khusus fungsional, khusus simbolis, khusus experiential, dan yang merupakan
paduan ketiganya ).
2. Akan sulit bagi konsumen untuk memahami fokus utama dari merek tersebut
serta apa karakteristiknya.
Merupakan tanggung jawab dan kewajiban para manajer merek untuk mengawasi
merek dengan cermat, melakukan penyesuaian atas arti merek ketika diperlukan akibat
tantangan pesaing, perubahan preferensi konsumen, serta terus menerus berupaya
meningkatkan Ekuitas Merek.
Program Studi Teknik Industri UWP
87
Buku Ajar manajemen pemasaran
DAFTAR PUSTAKA
• Cateora. Philip, Graham. John ( 2007 ), Pemasaran
Internasional, ed 13, Salemba 4 Jakarta .
• Kotabe, Helsen, ( 2004 ), Global Marketing Management,
John Willey, New York.
• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing
Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Guffey. Ellen. Mary, Rhodes. Kathleen, ( 2006 ), Komunikasi
Bisnis, Salemba 4, Jakarta.
Program Studi Teknik Industri UWP
88
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB V III
STRATEGI REPOSISI MEREK
2.1
Definisi Positioning
Definisi dari positioning menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar
pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah salah satu bagian dari elemen
strategi pemasaran agar target pasar (konsumen) mempunyai persepsi yang
dapat membedakan suatu produdari produk para pesaing.
Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka produk perusahaan akan
dianggap sama dengan produk pesaing. Positioning merupakan awal dari
lahirnya suatu produk (reason for being), sehingga aktivitas positioning harus
dilakukan pada tahapan awal sebelum suatu produk diluncurkan. Apabila suatu
produk sudah ”lahir”, kemudian baru menetapkan positioning maka ruang lingkup
dari positioning menjadi sangat terbatas. (Kartajaya,2002)
2.2
Strategi Positioning
Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan
suatu produk, maka terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan
positioning (Kotler,2003):
1.
Mengidentifikasi keunggulan – keunggulan kompetitif yang dimiliki
oleh perusahaan.
Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka
perusahaan harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran
kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari
pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran
pemasaran (marketing mix) seperti atribut produk, harga, saluran
distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran.
2.
Memilih salah satu atau lebih keunggulan kompetitif yang dimiliki
untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
89
Buku Ajar manajemen pemasaran
Adapun
persyaratan
suatu
keunggulan
untuk
dapat
dipilih
dan
dikomunikasikan adalah:

Sesuatu yang penting
bagi konsumen
 Sesuatu
yang
khas
dan unik
 Bernilai superior
 Mudah
dikomunikasikan
 Sesuatu yang baru /
pioner
 Terjangkau (daya beli)
 Dapat
memberikan
keuntungan
Program Studi Teknik Industri UWP
90
Buku Ajar manajemen pemasaran
Beberapa persyaratan tersebut diatas perlu diperhatikan dalam usaha untuk
menghindari terjadinya kesalahan dalam positioining seperti berikut (Kotler &
Armstrong,2003):

Under Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen tidak dapat menangkap ide yang hendak
disampaikan oleh pemasar atas kelebihan atau keunikan dari merek produk
perusahaan.

Over Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen memiliki persepsi yang terlalu sempit untuk
atas citra atau nilai suatu merek.

Confused Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen bingung akan citra yang hendak diposisikan
oleh suatu merek. Hal ini terjadi akibat perusahaan tidak konsisten dalam
mengangkat suatu nilai untuk diposisikan atau karena perusahaan selalu
berganti – ganti nilai yang diposisikan atas suatu merek.

Doubtful Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen ragu atau tidak percaya dengan positioning
dari sebuah merek. Hal ini terjadi karena kinerja dari merek yang kurang
standar atau ”over promise under delivered” (Kartajaya,2002) Komunikasi
pemasaran yang mengobral janji berlebihan tanpa adanya dukungan kinerja
merek yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan.
3.
Memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value proposition.
Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawarkan kepada konsumen,
sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan
sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand
value proposition. Melalui brand value proposition, konsumen mengenal value
yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan
pesaingnya.
kombinasi strategi pada brand value proporsition:

More for More adalah strategi positioning yang menekankan kepada
konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi
dibandingkan
dengan
Program Studi Teknik Industri UWP
kualitas
merek
produk
pesaing
dengan
91
Buku Ajar manajemen pemasaran
penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk
pesaing.

More for The Same adalah strategi positioning yang menekankan
kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih
tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan
penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.

More for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada
konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi
dibandingkan
dengan
kualitas
merek
produk
pesaing
dengan
penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk
pesaing.

The Same for Less adalah strategi positioning yang menekankan
kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan
sama dengan kualitas produk merek pesaing dengan penetapan harga
yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.

Less for Much Less adalah strategi positioning yang menekankan
kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih
rendah sedikit dari kualitas produk merek pesaing dengan penekanan
harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga produk pesaing
2.3
Brand Positioning
Positioning statement adalah sebuah pernyataan yang memuat dan
menyarikan inti dari positioning perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan
atau suatu produk harus memiliki positioning statement yang dijadikan pedoman
dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di
benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan. Bentuk ringkas dan aplikatif
dari positioning statement sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umum dengan
istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002)
Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang kuat, brand
positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam tahapan strategi
selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan competitive advantage yang
diangkat sebagai strategi brand postitioing maka dapat dipastikan kinerja dari merek
tersebut akan gagal atau lemah.
Program Studi Teknik Industri UWP
92
Buku Ajar manajemen pemasaran
Brand positioning dapat dibangun melalui tiga pondasi dasar yaitu atribut
produk, manfaat produk, serta kepercayaan dan nilai. Brand positioning berdasarkan
atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun brand awareness tetapi
pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek karena keunggulan suatu atribut
produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
Manfaat produk sebagai pondasi dalam brand positioning adalah satu langkah
yang lebih baik dari pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikategorikan
menjadi manfaat secara fungsional maupun secara emosional sehingga brand
positioning tidak hanya menciptakan brand awareness tetapi juga mulai menciptakan
brand preference bagi konsumen yang merasakan manfaat fungsional sekaligus
manfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya.
Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana pondasi ini
merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat
menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu
produk baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan oleh establish
brand yang sebelumnya membangun ekuitas mereknya melalui pondasi yang
pertama dan kedua. Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi dari brand positioning
akan memberikan efek jangka panjang yang merupakan aset berharga bagi
perusahaan yaitu terciptanya brand loyalty dari para konsumennya.
2.4
Analisis Strategi Reposisi Merek
Strategi reposisi merek (brand repositioning) adalah salah satu alternatif yang
dapat diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat bertahan dan tampil sebagai
pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.
Strategi reposisi merek harus diimplementasikan pada momentum yang tepat
untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam peningkatan pangsa
pasar. Menurut Ramesh Kumar seorang Professor Marketing dari Indian Institute of
Management di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi
yang tepat untuk mempraktekkan strategi reposisi merek.
Berikut beberapa kondisi yang tepat untuk mengimplementasikan strategi
reposisi merek adalah:
1.
Pada waktu banjirnya penawaran – penawaran produk baru
Program Studi Teknik Industri UWP
93
Buku Ajar manajemen pemasaran
Strategi reposisi merek dapat dilakukan ketika terjadi banjir penawaran
– penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk menggeser posisi dari
merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga implementasi dari
strategi reposisi merek dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali
akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada
kategori produk minuman berkarbonasi dimana Coca – Cola dan Pepsi yang
merupakan establish brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara
terus menerus mereposisi mereknya dalam usaha menghadapi masuknya
merek – merek minuman berkabonasi baru. (Kartajaya,2002)
2.
Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat memberikan penawaran
akan fitur atau varian yang sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek –
merek baru (new brand).
Pada kondisi tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan
merek – merek yang baru sehingga timbul kebutuhan bagi merek yang mapan
untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka dari itu establish brand harus
mereposisi mereknya dengan cara memberikan penekanan pada apa yang
menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk mencari cara – cara
pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen.
Salah satu contoh kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek
yang dilakukan oleh Protect & Gamble Indonesia (PGI), salah satu
perusahaan consumer good besar di Indonesia terhadap produk shampo
merek Pantene. Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan pertimbangan
ketatnya persaingan pada kategori produk shampo dimana dimana merek –
merek shampo lain menawarkan produk shampo dengan kualitas yang sama
dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene.
Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk memberikan best value
kepada konsumen dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan
adanya inovasi – inovasi produk berupa penawaran varian – varian baru serta
cara komunikasi pemasaran yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto
selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini
mendapatkan respon positif dari konsumen dan dapat menaikkan tingkat
penjualan secara signifikan. (SWAsembada,2005)
3.
Ketika citra temporer dibutuhkan pada kategori – kategori produk tertentu
sebagai akibat dari adanya perubahan psikografis konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
94
Buku Ajar manajemen pemasaran
Apabila terjadi perubahan psikografis konsumen pada suatu kategori
produk tertentu, maka strategi reposisi merek dapat diimplementasikan untuk
menciptakan citra sesuai dengan adanya perubahan tersebut.
Salah satu studi kasus adalah adanya perubahan psikografis dari
masyarakat pada kategori produk telepon selular. Pada awal diluncurkannya,
produk telepon selular hanya diminati oleh konsumen dengan status sosial
ekonomi menengah ke atas karena harga pesawat telepon dan harga pulsa
yang mahal. Tetapi dewasa ini hampir semua lapisan masyarakat dari
berbagai macam tingkat sosial ekonomi, profesi, dan latar belakang budaya
yang beragam memiliki dan menggunakan telepon selular (handphone). Mulai
dari tukang becak sampai direktur perusahaan dan pejabat pemerintahan
menggunakan handphone sebagai salah satu sarana berkomunikasi karena
adanya banyak pilihan pesawat telepon dengan harga yang terjangkau dan
penawaran pulsa murah dari berbagai operator seluler.
Pada awalnya PT Excelcomindo Pratama sebagai operator layanan
jasa selular memposisikan jasa layanan komunikasi untuk kelas atas dengan
memberikan kualitas sinyal kuat, audio jernih serta harga premium melalui
merek Pro XL. Melihat kondisi pasar yang sedemikian, Exelcomindo
melakukan strategi reposisi merek untuk melayani berbagai segmen
konsumen yang memiliki kondisi psikografis yang berbeda – beda. Strategi ini
dilakukan dengan pertimbangan bahwa setiap segmen konsumen memiliki
tujuan penggunaan yang berbeda antara segmen yang satu dengan segmen
yang lain.
Strategi
reposisi
merek
yang
dilakukan
Exelcomindo
dengan
meluncurkan merek yang berbeda – beda dengan fitur layanan yang berbeda
pula untuk melayani beberapa target segmen konsumen. Sebagai contoh
kartu perdana merek Jempol dan Bebas ditujukan untuk segmen ekonomi
menengah ke bawah serta remaja dan kaum muda dimana kartu Bebas
menyediakan voucher isi ulang dengan harga terendah Rp 5000,- dengan
masa aktif enam hari. Fitur – fitur yang ditawarkan misalnya bebas 100 sms
per hari, atau menelpon dengan tarif hemat antar sesama kartu bebas, dsb.
Setiap fitur yang ditawarkan sesuai dengan psikografis dari konsumennya.
Sedangkan kartu perdana merek Xplor ditujukan untuk target segmen
eksekutif, pebisnis dan professional muda yang menggunakan handphone
Program Studi Teknik Industri UWP
95
Buku Ajar manajemen pemasaran
bukan hanya untuk kegiatan menelpon dasar seperti telepon dan sms tetapi
juga menginginkan adanya added service lainnya. Added service yang
diberikan oleh kartu Xplor adalah fasilitas internet banking yang bekerjasama
dengan BCA, Bank Mandiri, dan Citibank serta fasilitas informasi seperti harga
emas, valas, dsb untuk komunitas dari Xplor serta layanan – layanan lainnya.
(Kompas,2005)
4.
Jika suatu merek ingin mengganti target pasar mereka karena minat
pembelian yang rendah atas suatu kategori produk
Terkadang suatu merek memiliki pangsa pasar yang rendah atau
mengalami stagnasi pertumbuhan pasar, bukan karena implementasi faktor
bauran pemasaran (marketing mix) yang salah. Tetapi bisa jadi karena salah
dalam menentukan target pasar atau kurang memahami karakter dan
keinginan dari konsumennya.
Salah satu contoh merek yang melakukan reposisi untuk mengganti
target pasar konsumennya adalah merek Green Sand. Merek ini pada
awalnya menyasar segmen pasar minuman kategori shandy dengan
kandungan alkohol dibawah satu persen. Respon dari konsumen kurang baik
sebab kategori minuman shandy kurang begitu dikenal dan disukai oleh
masyarakat Indonesia sehingga penjualan dan pertumbuhan pasar Green
Sand lambat dan stagnan.
Untuk mengatasi masalah ini, manajemen PT Multi Bintang Indonesia
yang juga produsen minuman beralkohol merek Bir Bintang, melakukan
reposisi merek Green Sand dari kategori minuman shandy menjadi minuman
ringan berkarbonasi yang memiliki pangsa pasar triliunan rupiah. Reposisi
merek ini dilakukan dengan meluncurkan tiga varian rasa tanpa alkohol
dengan kemasan kaleng 300 ml dan botol 200 ml. Dengan dukungan
komunikasi pemasaran yang gencar dan menyasar remaja sebagai target
pasar maka tingkat penjualan Green Sand naik sampai tiga kali lipat. (Suara
Pembaharuan,2004)
5.
Ketika suatu merek ingin mengkomunikasikan penawaran – penawaran baru
yang lebih menarik.
Program Studi Teknik Industri UWP
96
Buku Ajar manajemen pemasaran
Eksekusi komunikasi pemasaran yang kurang tepat juga turut
mempengaruhi efektifitas dari positioning yang dilakukan oleh pemasar.
Strategi
reposisi
merek
dapat
digunakan
apabila
pemasar
hendak
mengkomunikasikan pesan baru ataupun penawaran baru kepada konsumen.
Contoh kasus yang terjadi pada produk suplemen vitamin kesehatan
merek Fatigon yang pada tahun 1997 dipersepsi konsumen sebagai suplemen
kesehatan untuk kaum pria. Hal tersebut memberikan efek semakin sempitnya
target pasar konsumen dari produk suplemen Fatigon. Padahal pada mulanya
Fatigon akan diposisikan sebagai produk suplemen kesehatan untuk semua
jenis kelamin baik pria maupun wanita yang membutuhkan stamina yang
ekstra dalam menjalankan profesi dan aktivitasnya dengan baik.
Pada tahun 1999 Fatigon mereposisi mereknya dengan tujuan untuk
memperlebar pasar pada konsumen wanita. Strategi ini dilakukan dengan
menggunakan Tamara Geraldine dan Indi Barens sebagai endorser iklan
sehingga persepsi konsumen mulai berubah bahwa Fatigon juga dapat
dikonsumsi oleh kaum wanita. Penggunaan endorser iklan artis dilakukan
untuk membangun citra yang positif atas merek Fatigon. Strategi reposisi
merek ini mendongkrak pertumbuhan penjualan sampai dengan 200%.
Setelah sukses memperlebar pasarnya, Fatigon kembali melakukan
reposisi mereknya untuk memperlebar pasarnya dari target konsumen
eksekutif muda kepada segmen konsumen yang lebih tua dan berusia matang
dengan menggunakan Roy Marten sebagai endorser iklan. Strategi reposisi
merek Fatigon selain menggunakan jalur komunikasi pemasaran, juga diikuti
dengan inovasi produk dengan peluncuran varian baru yaitu Fatigon Spirit.
(Marketing,2003)
Ada
lima
kunci
utama
yang
harus
diperhatikan
dalam
mengimplementasikan strategi reposisi merek yaitu (Schabel,2001):
1.
Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan
Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi
konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis
.Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa
untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan
Program Studi Teknik Industri UWP
97
Buku Ajar manajemen pemasaran
menyesuaikan dengan perubahan dan perkembangan pasar yang
terjadi.
Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo
adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin
pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan perubahan
ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam menghadapi
masuknya merek – merek sepatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan
Reebok.
Dalam waktu sekejap pangsa pasar Bata dapat direbut oleh ketiga
merek baru tersebut, dan parahnya merek Bata yang merupakan
merek internasional justru dipersepsi sebagai merek lokal dengan
kualitas yang buruk dan rendah. Di tengah keterpurukan tersebut,
merek Bata mulai berbenah untuk mereposisi mereknya dengan
melakukan inovasi – inovasi baru atas desain produknya, memperbaiki
denah layout gerai – gerainya, serta membangun komunikasi
pemasaran untuk peningkatan citra merek (brand image) dari Bata.
Sangat disayangkan bahwa langkah reposisi merek Bata tergolong
terlambat sehingga membutuhkan waktu yang lama dan usaha ekstra
untuk dapat mengembalikan kepercayaan konsumen dan pangsa
pasar dari merek Bata.
2.
Menemukan kebutuhan – kebutuhan konsumen yang belum tergali
Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan
penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat
menggali kebutuhan – kebutuhan yang belum terlayani.
Kim
dan
Mauborgne
dalam
bukunya
“Blue
Ocean
Strategy“
mengajarkan bahwa “Red Ocean Strategy” atau bersaing pada kondisi
persaingan pasar yang sangat ketat, sudah tidak relevan lagi untuk
diterapkan karena hanya menghasilkan kerugian dari para “pemain”
yang ada pada pasar tersebut. Sebaliknya mereka menawarkan suatu
konsep strategi baru yaitu “Blue Ocean Strategy” dimana strategi ini
dilakukan dengan cara keluar dari padatnya kondisi persaingan dan
berusaha untuk melakukan value inovation yang menghasilkan
penawaran – penawaran baru atas kebutuhan – kebutuhan yang
Program Studi Teknik Industri UWP
98
Buku Ajar manajemen pemasaran
belum terlayani dengan situasi persaingan yang lebih lengang. (Kim &
Mauborgne,2005)
Reposisi merek juga dapat dilakukan dengan menerapkan “Blue
Ocean Strategy” dimana suatu merek baik yang sudah mapan ataupun
merek - merek baru dapat melakukan inovasi dalam penggalian
kebutuhan konsumen dalam usaha penciptaan pangsa pasar baru.
Contoh reposisi merek yang dilakukan oleh produk perawatan wajah
Biore produksi PT Kao Indonesia Tbk. Pada awal peluncuran Biore,
merek ini ditujukan kepada target konsumen wanita. Tetapi dalam
perkembangannya,
Biore
melakukan
reposisi
merek
untuk
menghadapi ketatnya persaingan pada produk pembersih wajah.
Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan memperlebar pasar
produk pembersih wajah dengan target pasar kaum pria. Untuk
memperkokoh strategi reposisi merek, Biore menghilangkan simbol
siluet tubuh wanita pada kemasan produknya dan meluncurkan produk
Biore for Men. Dalam kasus ini, Biore melihat adanya kebutuhan
konsumen yang merupakan peluang pasar yang belum digali yaitu
banyak dari kaum pria dewasa ini juga turut menjaga dan
memperhatikan
penampilan
atau
yang
dikenal
dengan
pria
metroseksual. Strategi reposisi merek ini juga diikuti oleh produk
pembersih wajah merek Ovale. Merek tersebut juga memperlebar
target pasar dalam rangka pemenuhan kebutuhan dari kaum pria
metroseksual dengan meluncurkan Ovale for Men.
3.
Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk
dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen dibandingkan
dari para pesaing.
Kunci keberhasilan keempat ini dipraktekkan oleh PT Protect and
Gambler
Indonesia
Tbk
(PGI).
Sebagai
bagian
dari
usaha
memaksimalkan sumber daya perusahaan, PGI menerapkan strategi
regional sourcing dan outsourching dimana kebutuhan dari suatu area
akan dilayani dengan produk lokal pada area tersebut atau jika skala
ekonomis regional sourching tidak tercapai, maka produksi akan
dialihkan kepada pihak ketiga. Salah satu implementasi dari strategi
Program Studi Teknik Industri UWP
99
Buku Ajar manajemen pemasaran
tersebut adalah ditutupnya perusahaannya di Cakung Jakarta Timur
dan memindahkan ke Thailand.
PGI tidak hanya berhenti dengan memindahkan pabriknya ke Thailand
tetapi juga melakukan banyak efisiensi lain seperti pengurangan
tenaga kerja, bermitra dengan perusahaan nasional PT Darya Varia
Laboratoria Tbk, menciptakan virtual office, dsb. Strategi efisiensi
tersebut mendukung strategi reposisi merek produk – produknya
dengan tujuan memberikan best value kepada konsumennya. Sebagai
contoh, ada dua merek produk PGI yaitu Pantene dan Vicks yang
sudah terkenal kualitasnya direposisi untuk meningkatkan penjualan
dengan memberikan produk kualitas tinggi dan harga murah.
4.
Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan
fokus konsumen.
Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan
memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan
berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak
memiliki dasar yang kuat.
Riset pasar dan pemahaman akan konsumen memberikan landasan
perubahan yang kuat, rasional, dan dapat dipertanggungjawabkan.
Tanpa landasan yang kuat maka strategi reposisi merek akan sia – sia
dan tidak memberikan hasil maksimal.
Contoh kasus yang terkenal dan menarik adalah kasus Mc Donald
Indonesia. Merek Mc Donalds yang dari negara asalnya dikenal atau
dipersepsi sebagai restoran fast food produsen burger, direposisi
menjadi restoran fast food yang menawarkan produk ayam dan nasi
selain produk burger dan kentang goreng. Reposisi merek yang
dilakukan tersebut sudah sangat tepat karena memang sesuai dengan
kondisi masyarakat Indonesia yang suka mengkonsumsi nasi dan
ayam. Bahkan banyak masyarakat Indonesia yang merasa belum
makan apabila belum mengkonsumsi nasi. Strategi reposisi merek
dengan dasar riset pasar dan pemahaman akan budaya konsumen ini
memberikan hasil dengan selalu ramainya outlet – outlet dari restoran
Mc Donalds di seluruh wilayah Indonesia.
Program Studi Teknik Industri UWP
100
Buku Ajar manajemen pemasaran
DAFTAR PUSTAKA
Kumar Ramesh S, 2005 “Effectiveness of brand repositioning”, Indian Institute of
Bangalore, India
Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006): Strategic Marketing, Eighth Edition,
McGraw-Hill Companies, New York.
Craven David W., (2000): Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta
Keegan Warren J. Manajemen Pemasaran Global, Edisi Keenam, Prenhallindo,
Jakarta, 2003
Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007): Marketing Management 12e, Pearson
Education, International Edition.
Program Studi Teknik Industri UWP
101
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB IX
PERMINTAAN PASAR
Tujuan Umum Mata Kuliah:
Memberikan berbagai pengertian dan konsep dasar dalam pemasaran atau
proses pertukaran. Pembahasan menitik beratkan pada inti pemasaran yang
diarahkan untuk mengetahui tahapan apa saja yang membentuk proses
manajemen pemasaran, memahami lingkungan dan suatu persaingan
Tujuan Khusus Mata Kuliah: Agar mahasiswa dapat :
1. Menjelaskan konsep inti pemasaran yang benar
2. Menjelaskan ruang lingkup manajemen pemasaran dengan
tepat
3. Menjelaskan etika pemasaran sebagai tanggung jawab
perusahaan di lingkungannya.
4. Menjelaskan perkembangan pemasaran global dengan tepat
5. Menguraikan analisa lingkungan internal dan eksternal dalam
pemasaran bisnis
6. Menjelaskan segmentasi pasar dengan tepat
7. Menjelaskan targeting pasar yang tepat
8. Menjelaskan posisioning produk dalam pasar bisnis
9. Menganalisa persaingan dalam bisnis
Daftar Pustaka
10. Menguraikan implementasi bauran pemasaran dalam bisnis
1. Kotler.Philip,dan Keller.Kevin .2006. Marketing Management,12.nd ed,
Pearson Prentice Hall, New Yersey
2. Kotler.Philip dan Gary Amstrong.2003. Priciple of Marketing dan 2 William
J. Stanton “Fundamentals of Marketing”, New York.
3. Kotler Philip, 2005. Manajemen Pemasaran,Ed.11th, Prentice Hall,Indeks,
Jakarta
4. Lamb, 2006. Marketing,South Western Publising, Ohio.
Program Studi Teknik Industri UWP
102
Buku Ajar manajemen pemasaran
MENGUKUR DAN MERAMAL
PERMINTAAN PASAR
 Konsep Utama dalam Pengukuran Permintaan
Sebagai bagian dari perencanaan mereka yang tengah berlangsung, perusahan
mempersiapkan
banyak
estimasi
ukuran
pasar.
Permintaan
dapat
diukur
berdasarkan enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat wilayah yang berbeda,
dan tiga tingkat waktu yang berbeda.
Masing-masing pengukuran permintaan melayani satu tujuan khusus.
Suatu perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek suatu jenis
produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, untuk perencanaan produksi,
dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari
lini produksi utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi
regional.
 Pasar Mana yang Diukur?
Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Oleh
karena itu, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin
ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pembeli potensial harus memiliki
tiga ciri: minat, penghasilan dan akses (daya jangkau).
Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan
minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu.
Minat konsumen tidaklah cukup untuk mendefinisikan sebuah pasar. Ukuran
pasar adalah fungsi minat dan penghasilan.
Lebih lanjut, hambatan akses akan mengurangi ukuran pasar. Contoh:
Jika sepeda motor tidak diisribusikan dalam wilayah tertentu, maka konsumen
potensial untuk sepeda motor dalam wilayah-wilayah tersebut tidak tersedia bagi
pemasar.
Pasar
yang
tersedia
adalah
kumpulan
konsumen
yang
mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu.
Program Studi Teknik Industri UWP
103
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan sekarang mempunyai pilihan untuk mencoba mendapatkan
seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau memusatkan perhatian pada
segmen tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah
bagian pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan akan
dilayani oleh perusahaan.
Perusahaan dan pesaing-pesaingnya akhirnya menjual sejumlah sepeda
motor tertentu, misalnya dalam pasar yang dilayaninya. Pasar yang tertembus
adalah
kumpulan
konsumen
yang
telah
membeli
produk
yang
bersangkutan.
 Permintaan Pasar
Permintaan pasar untuk suatu produk adalah: Jumlah volume total yang akan
dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu
dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di
bawah program pemasaran tertentu.
Total permintaan pasar bukan merupakan angka yang tetap, melainkan
merupakan fungsi dari kondisi yang ditetapkan. Dengan alasan ini, ia dapat
disebut fungsi permintaan pasar. Ketergantungan pada permintaan pasar total
berdasarkan kondisi tertentu diilustrasikan pada peraga di bawah ini.
Gambar 14
Q2: Potensi Pasar
Makmur
Potensi Pasar
(Makmur)
Q2: Ramalan Pasar
Rencana Pengeluaran
Q3: Pasar memilih
Pengeluaran Pemasaran Industri
(a)
Peminatan pemasaran sebagai
fungsi pengeluaran pemasaran
Industri (diasumsikan ada satu
lingkungan pemasaran spesifik)
Program Studi Teknik Industri UWP
Potensi Pasar
(Resesi)
Resesi
Pengeluaran Pemasaran Industri
(a)
Peminatan pemasaran sebagai
fungsi pengeluaran pemasaran
Industri (diasumsikan ada dua
lingkungan pemasaran yang
berbeda)
104
Buku Ajar manajemen pemasaran
Keterangan:

Sumbu
Horisontal
menunjukkan
tingkat
kemungkinan
pengeluaran
pemasaran suatu industri yang berbeda-beda dalam suatu periode waktu
tertentu.

Sumbu vertikal memperlihatkan tingkat permintaan.

Kurva dalam gambar menunjukkan estimasi permintaan pasar yang
dihubungkan dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran yang
dilakukan industri tersebut. Tingkat pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi,
pertama-tama dengan laju yang meningkat, kemudian dengan laju yang
semakin menurun. Pengeluaran pemasaran yang melewati tingkat tertentu
tidak akan lagi merangsang permintaan, hal ini menunjukkan batas atas dari
permintaan pasar yang disebut Potensi Pasar.

Pada gambar 1: Jarak dantara Q1 dan Q2 yang relatif lebih besar
menunjukkan sensitivitas permintaan terhadap pemasaran. Ada dua jenis
pasar yang ekstrim, yaitu pasar yang dapat diperluas dan yang tidak dapat
diperluas. Pasar yang dapat diperluas, ukurannya cukup terpengaruh oleh
tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri yang bersangkutan.
Sedangkan Pasar yang tidak dapat diperluas, adalah sebaliknya.
 Ramalan Pasar
Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diperkirakan, bukannya
permintaan pasar maksimum.
 Potensi Pasar
Potensi pasar adalah batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat
pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri mendekati tidak terbatas, di
dalam
lingkungan
tertentu.
Permintaan
pasar
bersifat
elastis
terhadap
penghasilan. Lihat pada gambar 2, pada peraga: Bandingkan potensi pasar
otomotif dalam periode resesi dengan periode makmur. Potensi pasar lebih tinggi
selama masa-masa makmur
Program Studi Teknik Industri UWP
105
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Permintaan Terhadap Perusahaan
Permintaan terhadap perusahaan adalah andil perusahaan dalam permintaan
pasar. Dirumuskan:
Qi = Si Q
Dimana:
Qi = Permintaan perusahaan i
S
= Pangsa pasar perusahaan i
Q = Total permintaan pasar
Andil perusahaan dalam permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk
perusahaan, pelayanan harga, komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap
para pesaing. Jika hal-hal lain sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung
pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing.
 Ramalan Perusahaan
Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang
diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan. Secara grafis dapat digambarkan dengan cara
yang sama pada peraga di atas.
Dua konsep lain yang harus diperhatikan sehubungan dengan ramalan
perusahaan yaitu:
1. Kuota penjualan adalah: kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini
produk, divisi perusahaan atau pramuniaga. Ia merupakan peralatan
manajerial yang utama dalam mendefinisikan dan merangsang usaha
penjualan.
2. Anggaran Penjualan adalah: estimasi yang cermat terhadap volume
penjualan yang diharapkan dan terutama digunakan dalam melakukan
pembelian, dan keputusan-keputusan arus kas.
Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada
ramalan penjualan.
 Potensi Perusahaan
Adalah batas yang dicapai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat
usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing.
Program Studi Teknik Industri UWP
106
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Mengestimasi Permintaan Saat Ini
 Mengestimasi Potensi Pasar Total
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh
perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat usaha
pemasaran tertentu yang dilakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi
lingkungan tertentu.
Cara umum untuk mengestimasi :
Q = nqp
Dimana:
Q = potensi pasar total
N = jumlah pembeli produk atau pasar tertentu berdasarkan asumsi yang
ditetapkan
q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli
p = harga unit rata-rata
Contoh : Jika 100 juta orang membeli buku per tahun, dan pembeli buku ratarata membeli 3 buku pertahun, dan harga rata-rata $10, maka potensi pasar total
untuk buku-buku tersebut adalah $3 milyar (100.000.000 x 3 x $10).
Besaran yang paling sulit diestimasi adalah n (jumlah pembeli produk atau pasar
tertentu).
 Mengestimasi Wilayah Pasar
Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah-wilayah terbaik dan
dalam mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke dalam
wilayah-wilayah tersebut. Ada dua metode yang tersedia yaitu:
1. Metode Build-up method (metode yang terutama digunakan pemasarpemasar bisnis), yaitu: metode yang memerlukan identifikasi seluruh pembeli
potensial dalam masing-masing pasar dan estimasi potensi pembelian
mereka. Ia dapat langsung diterapkan apabila kita mempunyai daftar pembeli
potensial dan perkiraan yang tepat mengenai apa yang akan mereka beli.
Sayangnya, biasanya salah satu atau keduanya tidak ada.
Di Amerika Serikat, Biro Sensus mereka mengembangkan SIC
(Standard Industrial Classification) untuk mengestimasi potensi wilayah pasar
Program Studi Teknik Industri UWP
107
Buku Ajar manajemen pemasaran
secara efisien. SIC menggolongkan semua manufaktur menjadi 20 kelompok
industri utama, masing-masing mempunyai : kode 2 digit.
2. Metode Multiple-Factor Index
Karena pelanggan sangat banyak, suatu perusahaan tidak dapat membuat
daftar mereka. Model yang paling umum digunakan dalam metode ini adalah
model indeks langsung (straight forward index method). Contoh: perusahaan
farmasi, mengasumsikan potensi pasar obat-obatan berhubungan dengan
ukuran organisasi. Jika negara bagian Virginia merupakan 2,28% dari
populasi Amerika Serikat, perusahaan dapat mengasumsikan bahwa virginia
akan merupakan pasar bagi 2,28% penjualan total obat-obatan.
Namun, faktor tunggal jarang menjadi indikator yang lengkap bagi
kesempatan penjualan. Penjualan obat-obatan regional juga dipengaruhi oleh
pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 1000 penduduk. Hal ini
mengharuskan pengembangan indeks banyak-faktor, di mana masingmasing faktor diberikan bobot tertentu. Salah satu indeks banyak faktor untuk
permintaan wilayah, yang cukup terkenal, adalah “Annual Survey of Buying
Power” yang diterbitkan oleh Sales and Marketing Management. Index
tersebut menunjukkan daya beli relatif konsumen dalam wilayah, negara
bagian, atau kota besar yang berbeda-beda. Indeks daya beli relatif suatu
wilayah Sales and Marketing Management adalah sebagai berikut:
B1 = 0,5 y1 + 0,3 r1 + 0,2 p1
Dimana :
B1 = persentase daya beli nasional total yang ditemukan di wilayah i
y1 = persentase nastional personal income yang dihasilkan dalam wilayah i
r1 = persentase penjualan eceran nasional dalam wilayah i
p1 = persentase populasi nasional yang berada di wilayah I
Contoh: Virginia mempunyai 2% disposable personal income Amerika
Serikat, 1,96% penjualan eceran Amerika Serikat, dan 2,28% populasi
Amerika Serikat. Indeks daya beli untuk Virginia adalah:
0,5 (2) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04
Maka, 2,04% penjualan obat-obatan nasional dapat diharapkan ada di
virginia.
Program Studi Teknik Industri UWP
108
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar
Selain mengestimasi potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu
mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar. Hal ini berarti
mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan dan mengestimasi penjualan
mereka.
Asosiasi perdagangan, yang dimiliki industri, sering mengumpulkan dan
menerbitkan penjualan industri total, meskipun tidak merinci penjualan individual
perusahaan. Dengan cara ini, masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi
kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan.
Cara lain untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan
dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan
merek.
 Mengestimasi Permintaan di Masa Mendatang
Perusahaan umumnya menggunakan prosedur tida tingkat untuk mempersiapkan
ramalan penjualan. Mereka mempersiapkan ramalan ekonomi makro, diikuti oleh
ramalan industri, diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. Semua ramalan
dibangun atas satu dari tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang
dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.
 Survei Minat Pembeli
Meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam
kondisi-kondisi tertentu. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. Survei
akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan
dengan
jelas,
melaksanakannya,
dan
akan
menggambarkannya
pada
pewawancara.
 Gabungan Pendapat Tenaga Penjual
Jika
wawancara
pembeli
tidak
praktis,
perusahaan
akan
meminta
pramuniaganya melakukan estimasi. Masing-masing pramuniaga mengestimasi
berapa banyak pembeli saat ini dan calon pembeli akan membeli produk yang
dibuat oleh perusahaan.
Program Studi Teknik Industri UWP
109
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Pendapat Ahli
Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para ahli. Para ahli tersebut
meliputi dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi
perdagangan. Namun estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang
sama dengan estimasi pramuniaga.
 Metode Pengujian Pasar
Saat pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati atau para
ahli tidak ada atau tidak dapat diandalkan, pengujian pasar secara langsung
harus dilakukan. Pengujian pasar langsung terutama diperlukan dalam meramal
penjualan produk baru.
 Analisis Deret Waktu
Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mereka berdasarkan penjualan di
masa lalu.
 Analisis Permintaan secara statistik
Adalah sekumpulan prosedur statistik yang dirancang untuk menemukan faktor
real yang paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif
mereka
Selamat Belajar Semoga Sukses
Program Studi Teknik Industri UWP
110
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X
MEMILIH PASAR
MENGHADAPI PERSAINGAN
Dewasa ini, persaingan tidak hanya tersebar luas melainkan juga bertumbuh lebih hebat
setiap tahun. Banyak perusahaan AS, Eropa, dan Jepang melakukan produksi di negara
– negara yang berbiaya lebih rendah dan menjual barang – barang yang berharga lebih
murah ke pasar. Karena pasar telah menjadi begitu bersaing, memahami pelanggan
saja sudah tidak cukup lagi. Perusahaan – perusahaan harus memulai memberi
perhatian besar pada para pesaing mereka. Perusahaan – perusahaan yang berhasil
merancang dan mengoperasikan sistem untuk mengumpulkan informasi penting yang
terus menerus tentang para pesaing.
KEKUATAN PERSAINGAN
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut
adalah : para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima
ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah :
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat : Segmen tertentu menjadi tidak
menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan
menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun,
penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar – besaran, biaya tetap
tinggi, hambatan untuk keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan besar
untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering
terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga
akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru : Daya tarik segmen berbeda – beda menurut
tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik
adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan
untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki
industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika
hambatan untuk masuk dan hambatan untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi,
namun perusahaan menghadapi risiko yang lebih besar karena perusahaan
Program Studi Teknik Industri UWP
111
Buku Ajar manajemen pemasaran
berkinerja buruk tinggal dan berjuang keras di sana. Jika hambatan untuk masuk
dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari
industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus
terburuk adalah jika hambatan untuk masuk rendah dan hambatan untuk keluar
tinggi : Di sini perusahaan – perusahaan akan masuk dalam situasi yang
menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya
adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan harga dan
penghasilan bagi semua pihak.
3. Ancaman produk substitusi : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial. Substitusi membatasi harga dan
laba. Perusahaan harus memantau secara dekat tren harga produk substitusi.
Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi
teresbut, harga dan laba dalam segmen tersebut cenderung akan menurun.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Segmen tertentu menjadi
tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar ( bargaining power )
yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar para pembeli
berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk
tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut
tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok / produk lain rendah,
pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau pembeli dapat
melakukan integrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, para penjual dapat
memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau
yang
sulit
mengganti
pemasok.
Pertahanan
yang
lebih
baik
adalah
mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli
yang kuat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : Segmen tertentu
menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga
atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok cenderung
menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit
substitusi, produk yang dipasok merupakan input yang penting, biaya berpindah
pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan
Program Studi Teknik Industri UWP
112
Buku Ajar manajemen pemasaran
terbaik adalah membangun hubungan menang – menang dengan para pemasok
atau memakai berbagai sumber pasokan.
MENGIDENTIFIKASI PESAING
Mengidentifikasi pesaing sepertinya merupakan tugas perusahaan yang sederhana.
Coca – Cola tahu bahwa Pepsi – Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa
Matsushita adalah pesaing utamanya. Namun, cakupan pesaing aktual dan potensial
perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin dikalahkan oleh
pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya
saat ini.
Dalam tahun – tahun terakhir, banyak perusahaan yang gagal melongok ke Internet
untuk melihat para pesaing mereka yang paling hebat. Contoh : beberapa tahun yang
lalu, jaringan toko buku Barnes & Noble serta Borders bersaing untuk menentukan siapa
yang dapat membangun megastores terbesar di mana para penggemar buku dapat
merebahkan diri ke kursi yang enak dan meneguk cappuccino. Akan tetapi, sewaktu
jaringan toko buku raksasa itu memutuskan produk – produk mana yang harus
disediakan di café mereka, Jeffrey Bezos membangun kerajaan on – line yang disebut
Amazon.com. Cyberstore baru yang inovatif milik Bezos memiliki keunggulan yang
menawarkan pemilihan buku yang hampir tak terbatas tanpa biaya inventori penyediaan.
Sekarang, baik Barnes & Noble maupun Borders bermain kejar – kejaran dalam
membangun toko on – line mereka sendiri. Namun, “ myopia pesaing “ – berfokus pada
para pesaing saat ini dan bukan pada pesaing yang tersembunyi – telah menyebabkan
beberapa perusahaan tersingkir.
Bisnis penerbitan lain sama – sama merasa terancam oleh gangguan Internet. Situs
Web yang menawarkan pekerjaan, penyewaan real estate, dan mobil secara on – line
mengancam surat kabar, yang bagian terbesar pendapatannya didapatkan dari rubrik
iklan pekerjaan, real estate, dan mobil. Bila Anda dapat memperoleh isi berita on – line
secara gratis, mengapa Anda harus membeli surat kabar ? Bisnis yang paling takut
terhadap teknologi Internet adalah makelar dunia.
Program Studi Teknik Industri UWP
113
Buku Ajar manajemen pemasaran
KONSEP PERSAINGAN INDUSTRI
Apakah sesungguhnya industri itu ? Industri adalah sekelompok perusahaan yang
menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.
Industri – industri dikelompokkan menurut jumlah penjual ; tingkat diferensiasi produk ;
ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, hambatan keluar ; struktur
biaya ; tingkat integrasi vertikal ; dan tingkat globalisasi.
JUMLAH PENJUAL DAN TINGKAT DIFERENSIASI
Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah membuat spesifikasi mengenai
jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu homogen atau sangat
terdiferensiasi. Karakteristik – karakteristik itu menghasilkan 4 jenis struktur industri :
1. Monopoli murni : Hanya satu perusahaan yang meyediakan produk atau jasa
tertentu negara atau wilayah tertentu ( perusahaan gas atau perusahaan listrik
daerah ). Monopolis yang tidak teregulasi mengenakan harga yang tinggi, sedikit
atau tidak memasang iklan, serta menawarkan pelayanan minimum. Jika
tersedia substitusi parsial dan ada sedikit ancaman persaingan, monopolis
mungkin melakukan investasi yang lebih banyak di bidang pelayanan dan
teknologi. Monopolis yang teregulasi diharuskan untuk mengenakan harga yang
lebih rendah dan memberikan lebih banyak pelayanan karena masalah itu
menjadi sorotan masyarakat.
2. Oligopoli : Sedikit perusahaan ( biasanya ) besar memproduksi produk mulai dari
produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. Oligopoli
murni terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada
dasarnya sama ( minyak bumi, baja, dan lain – lain ). Perusahaan – perusahaan
tersebut akan merasa sulit mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga
yang berlaku. Jika para pesaing menyamai pelayanan tersebut, maka satu –
satunya cara untuk mendapatkan keunggulan bersaing adalah melalui biaya
yang lebih rendah. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa
perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial
( mobil, kamera ), menurut lini mutu, fitur, mode , atau pelayanan. Masing –
Program Studi Teknik Industri UWP
114
Buku Ajar manajemen pemasaran
7
masing pesaing dapat mencari keunggulan di salah satu atribut utama itu,
menarik pelanggan yang menyukai atribut tersebut, dan membebankan premi
harga atas atribut tersebut.
3. Persaingan monopolistik : Banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan
tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian ( restoran, toko kecantikan ).
Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar yang dapat mereka
dapat penuhi kebutuhan pelanggannya dengan cara yang paling unggul dan
kemudian menuntut premi harga.
4. Persaingan murni : Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama
( bursa efek, bursa komoditi ). Karena tidak ada dasar bagi diferensiasi, harga
para pesaing akan sama. Tidak ada pesaing yang akan memasang iklan kecuali
jika iklan itu dapat menciptakan diferensiasi psikologis ( rokok, bir ), yang pada
kasus itu akan lebih tepat jika kita menggambarkan industri tersebut bersaing
secara monopolistik.
HAMBATAN MASUK, HAMBATAN MOBILITAS DAN HAMBATAN KELUAR
Industri – industri sangat berbeda menurut kemudahan masuknya. Akan mudah bila
membuka restoran baru, tetapi akan sulit masuk ke industri pesawat udara. Hambatan
masuk yang utama mencakup persyaratan modal ; skala ekonomis ; persyaratan hak
paten dan lisensi ; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor ; persyaratan
reputasi. Bahkan setelah perusahaan masuk ke industri tertentu, ia mungkin
menghadapi hambatan mobilitas sewaktu berusaha memasuki segmen – segmen pasar
yang lebih menarik.
Perusahaan – perusahaan sering mengahadapi hambatan keluar, seperti tanggung
jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan ; pembatasan
pemerintah ; nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau usang ;
kekurangan peluang alternatif ; integrasi vertikal yang tinggi ; dan hambatan emosional.
Program Studi Teknik Industri UWP
115
Buku Ajar manajemen pemasaran
Banyak perusahaan akan bertahan di dalam industri tertentu selama mereka dapat
menutup biaya variabel dan sebagian atau semua biaya tetap mereka. Namun,
kelangsungan keberadaan mereka mengurangi laba bagi semua orang.
Walaupun beberapa perusahaan tidak ingin keluar dari industri tersebut, mereka
mungkin ingin memperkecil ukurannya. Perusahaan – perusahaan dapat berusaha
mengurangi hambatan pengecilan dalam rangka membantu para pesaing mereka yang
tidak sehat agar terus menjadi lebih kecil.
STRUKTUR BIAYA
Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan
strategisnya. Contoh : pabrik baja melibatkan banyak biaya manufaktur dan bahan baku
; sementara produksi mainan melibatkan banyak biaya distribusi dan pemasaran.
Perusahaan akan berusaha dengan keras menurunkan biaya mereka yang paling tinggi.
Perusahaan baja dengan pabrik yang paling modern akan memiliki keunggulan yang
sangat besar atas perusahaan baja lainnya, walaupun mereka memiliki biaya lebih yang
tinggi daripada pabrik – pabrik baja mini yang baru.
TINGKAT INTEGRASI VERTIKAL
Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu atau ke hilir
( integrasi vertikal ). Produsen besar minyak bumi melakukan eksplorasi minyak bumi,
pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi, produksi bahan kimia, dan
pengoperasian jasa reparasi kendaraan. Integrasi vertikal sering menurunkan biaya dan
perusahaan mendapatkan bagian arus nilai tambah yang lebih besar. Selain itu,
perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dapat memanipulasi harga dan biaya di
bagian – bagian rantai nilai yang berbeda untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak
terendah. Integrasi vertikal dapat menciptakan kerugian tertentu seperti buaya yang
tinggi di bagian – bagian rantai nilai tertentu dan tidak adanya fleksibilitas. Perusahaan –
perusahaan semakin bertanya seberapa vertikal dia seharusnya. Banyak yang semakin
banyak menyerahkan aktivitas – aktivitasnya ke sumber lain ( outsourcing ), khususnya
aktivitas – aktivitas yang dapat dilakukan dengan lebih baik dan lebih murah oleh
perusahaan – perusahaan spesialis.
Program Studi Teknik Industri UWP
116
Buku Ajar manajemen pemasaran
TINGKAT GLOBALISASI
Beberapa industri bersifat sangat lokal ( seperti : perawatan lapangan rumput ) ; yang
lain bersifat global ( seperti : minyak bumi, mesin pesawat udara, kamera ). Perusahaan
di industri global harus bersaing secara global, jika mereka ingin mencapai skala
ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.
KONSEP PERSAINGAN PASAR
Selain pendekatan industri. Kita dapat mengidentifikasi pesaing dengan menggunakan
pendekatan pasar. Para pesaing adalah perusahaan – perusahaan yang memuaskan
kebutuhan pelanggan yang sama. Contoh : pelanggan yang membeli paket pengolah
kata sesungguhnya menginginkan “ kemampuan menulis “, di mana kebutuhan itu dapat
dipuaskan oleh pensil, pena, dan mesin tik.
Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing
aktual dan potensial yang lebih luas. Rayport dan Jaworski mengusulkan untuk
memprofilkan para pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan tertentu dengan
memetakan langkah – langkah pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk.
MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utamanya, dia harus mengetahui
dengan pasti karakteristik pesaing tersebut, khususnya strategi, tujuan, kekuatan dan
kelemahan, serta pola reaksi mereka.
STRATEGI
Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran
tertentu dinamakan kelompok strategis.
Perusahaan harus terus – menerus memantau strategi para pesaing utamanya. Pesaing
yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu.
Program Studi Teknik Industri UWP
117
Buku Ajar manajemen pemasaran
TUJUAN
Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dan strategi mereka, ia harus
menanyakan : Apa yang dicari masing – masing pesaing pasar ? Apa yang mendorong
masing – masing perilaku pesaing ? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing,
termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing itu
merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah
perusahaan induk menjalankan perusahaan itu guna memperoleh pertumbuhan atau
memerahnya.
Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha
memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda – beda bobot yang diberikan oleh
sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang. Sebagian besar
perusahaan AS beroperasi dengan model maksimisasi laba jangka pendek, terutama
kinerja mereka saat ini dinilai oleh para pemegang saham, yang mungkin kehilangan
kepercayaan, menjual saham mereka, dan menyebabkan biaya modal perusahaan
meningkat. Perusahaan Jepang beroperasi terutama berdasarkan model maksimisasi
pangsa pasar.
Mereka memperoleh sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga
yang lebih rendah dan mereka di waktu lampau bersedia menghasilkan laba yang lebih
rendah. Asumsi alternatifnya adalah bahwa tiap – tiap pesaing mengejar beberapa
bauran tujuan : profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan
teknologi, keunggulan pelayan. Akhirnya, perusahaan juga harus memantau rencana
ekspansi para pesaing.
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing –
masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, perusahaan akan
menduduki satu dari enam posisi persaingan di pasar sasaran :
1. Dominan : Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing lain dan mempunyai
pilihan yang luas atas pilihan – pilihan strategis.
Program Studi Teknik Industri UWP
118
Buku Ajar manajemen pemasaran
2. Kuat
:
Perusahaan
ini
dapat
mengambil
tindakan
independen
tanpa
membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi
jangka panjangnya tanpa memperhatikan seperti apa tindakan pesaing.
3. Unggul : Perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan
peluang yang di atas rata – rata sehingga mampu memperbaiki posisinya.
4. Dapat dipertahankan : Perusahaan ini berkinerja pada level kepuasan yang
memadai yang dapat menjamin kesinambungan bisnis, tetapi keberadaan
perusahaan itu dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominan dan dia memiliki
peluang di bawah rata – rata untuk memperbaiki posisinya.
5. Lemah : Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada
peluang perbaikan. Perusahaan ini harus berubah atau jika tidak berubah maka
harus keluar dari bisnis.
6. Tidak dapat dipertahankan ( Nonviable ) : Perusahaan ini tidak memiliki kinerja
yang memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan.
Penilaian itu membantu perusahaan memutuskan siapa yang akan diserang di pasar
yang pengendaliannya dapat diprogram ( progammable – control market ).
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis
para pesaingnya :
1. Pangsa pasar ( share of market ) : Pangsa pesaing atas pasar sasaran
2. Pangsa ingatan ( share of mind ) : Persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “ Sebutkanlah perusahaan pertama di
industri ini yang ada di dalam pikiran Anda “.
3. Pangsa hati ( share of heart ) : Persentase pelanggan yang menyebutkan nama
pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “ Sebutkanlah perusahaan yang
produknya lebih Anda sukai untuk dibeli “.
Program Studi Teknik Industri UWP
119
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan
mendapatkan keuntungan yang berupa pangsa pasar dan profitabiltas.
Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan yang mulai melakukan
penolokukuran ( benchmarking ) atas pesaing mereka yang paling berhasil.
POLA REAKSI
Perusahaan – perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing. Ada
yang lamban menanggapi. Ada yang hanya menanggapi jenis serangan tertentu, seperti
potongan harga. Ada lagi yang bereaksi gesit dan kuat terhadap serangan apa pun.
Beberapa industri ditandai oleh relatif rukun di antara para pesaing, dan industri lain
ditandai oleh pertempuran yang berkesinambungan. Bruce Henderson berpendapat
bahwa hal itu banyak bergantung pada “ ekuilibrium persaingan “ industri. Berikut ini
adalah hasil pengamatannya :
1. Jika pesaing nyaris identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka
ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil. Konflik abadi mewarnai industri yang
sulit melakukan diferensiasi, seperti baja atau kertas koran. Ekuilibrium
persaingan akan menjadi berantakan apabila ada perusahaan yang menurunkan
harganya untuk menghilangkan kapasitas yang berlebih. Perang harga sering
terjadi.
2. Jika faktor utama tunggal merupakan faktor yang menentukan keberhasilan,
maka ekuilibrium persaingan tidak stabil. Itulah kasus di industri yang muncul
peluang – peluang diferensiasi biaya karena skala ekonomis, teknologi yang
canggih, atau pengalaman. Perusahaan apa saja mampu meraih terobosan
biaya dapat menurunkan harganya dan memenangkan pangsa pasar atas derita
perusahaan – perusahaan lain, yang dapat mempertahankan pangsa pasar
mereka hanya jika mengeluarkan biaya yang sangat besar. Perang harga sering
merebak di industri – industri itu sebagai hasil dari terobosan biaya.
Program Studi Teknik Industri UWP
120
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. Jika banyak faktor merupakan faktor penentu keberhasilan, maka mungkin saja
tiap – tiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan
mempunyai ketertarikan yang berbeda – beda terhadap masing – masing faktor.
Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak
pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen
persaingan sendiri – sendiri, yang didefinisikan menurut kelebih – sukaan atas
berbagai trade – off faktor yang mereka tawarkan. Banyak faktor akan muncul di
industri – industri yang dapat mendiferensiasikan mutu, pelayanan, kenayaman,
dan lain – lain.
4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang menentukan keberhasilan,
semakin sedikit jumlah pesaing. Jika hanya satu faktor yang menentukan
keberhasilan, maka tidak lebih dari dua atau tiga pesaing yang cenderung hidup
berdampingan.
5. Pangsa pasar dengan rasio 2 : 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan
titik ekuilibrium di mana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing –
masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa. Pada level itu,
biaya tambahan untuk promosi atau distribusi akan melebihi perolehan pangsa
pasar.
MERANCANG SISTEM INTELIJEN PERSAINGAN
EMPAT LANGKAH UTAMA
Ada 4 langkah utama dalam merancang sistem intelijen persaingan : pembentukan
sistem, pengumpulan data, evaluasi dan analisis data, serta penyebaran informasi dan
pemberian tanggapan atas daftar pertanyaan.
PEMBENTUKAN SISTEM
Langkah pertama ini membutuhkan pengidentifikasian jenis – jenis informasi persaingan
yang penting, pengidentifikasian sumber terbaik untuk mendapatkan informasi itu,
penugasan seseorang yang akan mengelola sistem tersebut dan pelayanan yang
Program Studi Teknik Industri UWP
121
Buku Ajar manajemen pemasaran
dihasilkannya. Dalam perusahaan – perusahaan kecil yang tidak mampu membentuk
kantor intelijen persaingan yang formal, para eksekutif tertentu harus ditugaskan
mengawasi para pesaing tertentu. Manajer yang dulunya bekerja di perusahaan pesaing
akan mengikuti secara dekat pesaing itu dan berfungsi sebagai pakar di dalam
perusahaan tentang pesaing tersebut. Siapa saja manajer yang perlu mengetahui
pesaing tertentu akan menghubungi pakar in – house yang bersangkutan.
PENGUMPULAN DATA
Data dikumpulkan secara berkesinambungan dari lapangan ( tenaga penjual, saluran
pemasaran, pemasok, perusahaan periset pasar, asosiasi perdagangan ), dari orang –
orang yang berbisnis dengan para pesaing, pengamatan atas pesaing serta data yang
dipublikasikan. Selain itu, data yang melimpah mengenai perusahaan – perusahaan
lokal dan asing tersedia dalam CD – ROM dan jasa online.
Internet menjadi gudang kapabilitas baru bagi mereka yang terampil mengumpulkan
keterangan – keterangan rahasia tentang gerakan pesaing. Saat ini perusahaan –
perusahaan menempatkan berbagai informasinya ke situs Web, menyajikan rincian
informasi untuk menarik pelanggan, mitra, pemasok, atau waralaba, dan informasi yang
sama tersedia bagi pesaing dengan meng – klik mouse. Siaran pers yang tidak pernah
masuk ke surat kabar bisa didapatkan pada situs Web, sehingga Anda dapat tetap
mengikuti produk – produk baru dan perubahan organisasi pesaing. Iklan help wanted
( pencarian bantuan ) yang dipasang pada Web dengan cepat memberitahu Anda
tentang prioritas ekspansi para pesaing.
Bukan hanya situs Web yang disponsori perusahaan saja yang memberikan barang
berharga
berupa informasi rahasia pesaing. Seseorang dapat juga mengumpulkan
sedikit demi sedikit gumpalan informasi yang bernilai dari situs Web asosiasi dagang.
Ketika bekerja sebagai pengontrol divisi pengemasan barang khusus Stone Container,
Gary Owen mengunjungi suatu situs Web asosiasi dagang dan memperhatikan bahwa
perusahaan rivalnya telah memenangkan penghargaan atas proses baru penggunaan
pernis yang tahan sinar ultraviolet. Situs itu menyingkapkan konfigurasi mesin dan
tingkat operasi, yang digunakan oleh rekayasawan Stone untuk menemukan cara
meniru proses itu.
Program Studi Teknik Industri UWP
122
Buku Ajar manajemen pemasaran
Meskipun sebagian besar teknik pengumpulan informasi adalah legal, beberapa teknik
lain masih harus dipertanyakan etikanya. Perusahaan – perusahaan diketahui sering
memasang iklan dan mengadakan wawancara lamaran kerja yang tidak lowong untuk
mengorek informasi mengenai para pesaing melalui dari pegawainya. Meskipun
perusahaan dianggap melanggar hukum jika mengambil gambar pabrik pesaing dari
udara, foto udara sering ditemukan di dalam berkas Survei Geologis AS atau Biro
Perlindungan Lingkungan. Beberapa perusahaan bahkan membeli sampah pesaing
mereka. Setelah keluar dari kawasan gedung pesaing, sampah secara hukum dianggap
barang buangan. Jelaslah, perusahaan harus menyusun cara yang efektif untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan tentang para pesaing tanpa melanggar standar
hukum atau etika.
EVALUASI DAN ANALISIS DATA
Data diperiksa validitas dan reliabilitasnya, diinterprestasikan, dan diorganisasikan.
PENYEBARLUASAN INFORMASI DAN PEMBERIAN TANGGAPAN
Informasi utama harus disampaikan kepada pengambil keputusan yang relevan, dan
pertanyaan manajer tentang pesaing harus dijawab. Dengan sistem yang terancang
baik, manajer perusahaan akan mendapatkan informasi tepat waktu tentang para
pesaing melalui telepon, bulletin, laporan berkala, dan laporan – laporan lain. Manajer
juga dapat menghubungi departemen intelijen pasar jika mereka membutuhkan bantuan
untuk menginterprestasikan gerakan pesaing yang mendadak, jika mereka ingin
mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing, atau jika mereka ingin mendiskusikan
akan seperti apa tanggapan pesaing terhadap gerakan perusahaan yang sedang
dipertimbangkan.
Program Studi Teknik Industri UWP
123
Buku Ajar manajemen pemasaran
MEMILIH PESAING
Dengan informasi intelijen persaingan yang baik, para manajer akan merasa lebih
mudah untuk merumuskan strategi persaingan mereka. Mereka dapat memulai dengan
teknik yang disebut analisis nilai pelanggan.
ANALISIS NILAI PELANGGAN
Kita yakin para pelanggan memilih dari berbagai tawaran yang bersaing berdasarkan
yang dapat memberikan paling banyak nilai pelanggan. Nilai pelanggan didapatkan
dengan :
Nilai Pelanggan = Manfaat Pelanggan – Biaya Pelanggan
Manfaat pelanggan mencakup manfaat produk, manfaat jasa / layanan, manfaat
personalia, dan manfaat citra. Kita akan berasumsi pelanggan dapat menilai level atau
bobot manfaat relatif merek – merek yang berbeda. Andaikan pelanggan tertentu
mempertimbangkan tiga merek A, B, dan C, dan menilai manfaat pelanggan bernilai
$150, $140, dan $135 masing – masingnya. Jika biaya pelanggannya sama, pelanggan
jelas akan memilih merek A.
Akan tetapi, biayanya jarang sama. Selain harga pokok pembelian, biaya mencakup
biaya pengadaan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, dan biaya
pembuangan. Sering pelanggan akan membeli merek yang lebih mahal karena merek
tertentu akan membebankan biaya lebih rendah dibanding jenis – jenis lain.
Sering kali, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk menyingkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah utama dalam
analisis nilai pelanggan seperti itu adalah :
1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanyai
fungsi dan level kinerja yang mereka cari dalam memilih produk atau pemasok.
Program Studi Teknik Industri UWP
124
Buku Ajar manajemen pemasaran
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut – atribut yang berbeda. Pelanggan
diminta memeringkat arti penting atribut – atribut yang berbeda. Jika peringkat
yang disusun para pelanggan terlalu beragam, peringkat – peringkat tersebut
harus dikelompokkan ke dalam segmen pelanggan yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan perbedaan nilai pelanggan
terhadap peringkat kepentingannya. Para pelanggan menggambarkan di bagian
mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing menurut tiap – tiap
atribut.
4. Mengkaji cara pelanggan dalam
segmen tertentu memeringkat kinerja
perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu berdasarkan atribut – per –
atribut. Jika tawaran perusahan itu melebihi tawaran pesaing pada semua atribut
penting, perusahaan tersebut dapat menetapkan harga yang leibh tinggi ( karena
itu mendapat laba lebih tinggi ), atau perusahaan dapat menetapkan harga yang
sama dan mendapat lebih banyak pangsa pasar.
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan secara periodik
harus melaksanakan kembali penelitiannya atas nilai pelanggan dan posisi para
pesaing karena perekonomian, teknologi, dan fitur produk senantiasa berubah.
KELAS – KELAS PESAING
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan
serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut ini : pesaing kuat versus lemah,
pesaing dekat versus jauh, pesaing yang “ baik “ versus “ buruk “.
PESAING KUAT VERSUS LEMAH
Kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena
membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh. Namun,
dalam menyerang para pesaing yang lemah, perusahaan mengkin sedikit saja
meningkat kemampuannya. Perusahaan juga harus bersaing dengan para pesaing yang
Program Studi Teknik Industri UWP
125
Buku Ajar manajemen pemasaran
kuat untuk mendapatkan yang terbaik. Bahkan pesaing yang kuat memiliki beberapa
kelemahan.
PESAING DEKAT VERSUS JAUH
Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai mereka.
Chevrolet bersaing denga Ford, bukan dengan Jaguar. Namun perusahaan hendaknya
juga mengenal pesaing yang jauh. Coca – Cola menetapkan bahwa pesaing nomor
satunya adalah air kran, bukan Pepsi. U.S. Steel lebih merisaukan plastik dan
alumunium daripada Bethlehem Steel ; dan museum sekarang risau merisaukan taman
bertema dan Mall.
Pada saat yang sama, perusahaan harus menghindar dari usaha membinasakan
pesaing yang paling dekat.
PESAING YANG “ BAIK “ VERSUS “ BURUK “
Setiap industri terdiri dari pesaing yang “ baik “ dan “ buruk “. Perusahaan harus
mendukung para pesaing yang baik dan menyerang para pesaing yang buruk. Pesaing
– pesaing yang baik bermain sesuai dengan aturan industri ; mereka membuat asumsi
yang masuk akal mengenai potensi pertumbuhan industri ; mereka menetapkan harga
yang masuk akal jika dikaitkan dengan biaya ; mereka lebih menyukai industri yang
sehat ; mereka membatasi diri mereka pada suatu bagian atau segmen industri ; mereka
memotivasi pihak lain untuk menurunkan biaya atau meningkatkan diferensiasi ; serta
mereka menerima level umum pangsa pasar dan laba mereka. Pesaing yang buruk
berusaha membeli pangsa pasar daripada mendapatkannya ; mereka mengambil reisiko
yang besar ; mereka menanamkan modal pada kapasitas yang berlebih ; dan secara
umum mereka mengacaukan ekuilibrium industri.
MERANCANG STRATEGI BERSAING
Klasifikasi perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di pasar sasaran :
pemimpin pasar ( market leader ), penantang pasar ( market challenger ), pengikut
pasar ( market follower ) yaitu perusahaan yang mau mempertahankan pangsa
Program Studi Teknik Industri UWP
126
Buku Ajar manajemen pemasaran
pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak ; atau pengisi relung pasar ( market nichers )
yaitu perusahaan – perusahaan yang melayani segmen – segmen pasar kecil yang tidak
terlayani oleh perusahaan yang lebih besar.
STRATEGI PEMIMPIN PASAR
Banyak industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin pasar.
Perusahaan itu memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait. Perusahaan itu
biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru,
cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Beberapa pemimpin pasar yang terkenal
adalah Kodak ( fotografi ), Microsoft ( perangkat lunak computer ), Xerox ( fotokopi ),
Procter & Gamble ( barang kemasan konsumsi ), Caterpillar ( alat berat ), Coca – Cola
( minuman ringan ), McDonalds ( makanan cepat saji ), dan Gilette ( pisau cukur ).
Kecuali bila perusahaan yang dominan secara hukum menikmati monopoli, hidupnya
tidak serta merta mudah. Perusahaan itu harus selalu waspada. Inovasi produk mungkin
muncul dan menyulitkan si pemimpin ( telepon seluler digital Nokia dan Ericcson
mengambil alih kepemimpinan dari model analog Motorola ). Pemimpin mungkin
mengeluarkan uang secara konservatif, karena takut akan masa sulit, sementara
penantang mengeluarkan uang secara bebas ( dominasi Montgomery Ward di bidang
eceran dikalahkan oleh Sears sesudah Perang Dunia II ). Pemimpin mungkin salah
menilai persaingan dan tertinggal di belakang ( seperti yang dialami Sears ketika
memandang rendah Kmart dan Wal – Mart sebagai pesaing serius ). Perusahaan yang
dominan mungkin kelihatan kuno dibandingkan pesaingnya yang baru dan bersemangat
( Levi’s tersingkir oleh mega merek yang lebih bergaya seperti Tommy Hilfiger, Calvin
Klein, dan GAP ). Biaya – biaya di perusahaan yang dominan dapat naik secara
berlebihan dan merusak labanya.
Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di
tiga bidang. Pertama, perusahaan tersebut harus mencari cara untuk memperbesar
permintaan pasar keseluruhan. Kedua, perusahaan tersebut harus melindungi pangsa
pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Ketiga, perusahaan
tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh, walaupun ukuran
pasarnya tetap sama.
Program Studi Teknik Industri UWP
127
Buku Ajar manajemen pemasaran
MEMPERLUAS PASAR KESELURUHAN
Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas.
Jika orang Amerika semakin sering memotret, Kodak akan paling diuntungkan karena ia
menjual lebih dari 80% film di negara itu. Kalau Kodak dapat meyakinkan lebih banyak
orang Amerika supaya bersedia membeli kamera dan memotret, atau memotret pada
berbagai kesempatan lain selain liburan, atau memotret lebih banyak foto pada tiap
kesempatan, Kodak akan untung besar. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari
pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.
PEMAKAI BARU
Setiap kelas produk memiliki potensi untuk menarik pembeli yang tidak sadar akan
produk tertentu atau yang menolaknya karena harga atau fitur tertentu. Produsen dapat
mencari pemakai baru dari tiga kelompok : mereka yang mungkin menggunakannya
tetapi ternyata tidak menggunakannya ( strategi penetrasi pasar ), mereka yang tak
pernah menggunakannya ( strategi segmen pasar baru ), atau mereka yang tinggal di
tempat lain ( strategi ekspansi geografis ).
PENGGUNAAN BARU
Pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru
produk tertentu. Misalnya : Orang Amerika umumnya makan sereal kering untuk
sarapan tiga kali seminggu. Produsen – produsen sereal akan mendapat untung jika
mereka dapat mempromosikan penyantapan sereal pada kesempatan lain – mungkin
sebagai makan ringan.
PENGGUNAAN YANG LEBIH SERING
Strategi ketiga perluasan – pasar adalah meyakinkan orang supaya menggunakan lebih
banyak produk pada tiap – tiap penggunaan. Pabrik shampoo meyakinkan konsumen
supaya menggunakan lebih banyak shampoo dengan mencetak petunjuk “ keramas,
Program Studi Teknik Industri UWP
128
Buku Ajar manajemen pemasaran
bilas, dan ulangi “ pada setiap botol meskipun tidak ada orang yang benar – benar
mengetahui apakah ada manfaatnya keramas dua kali.
Perusahaan – perusahaan sudah lama menggunakan strategi untuk mempengaruhi
orang supaya mengganti produk itu. Disebut “ kadaluarsa terencana “, strategi itu
memacu penjualan ulang dengan memproduksi barang – barang yang dapat rusak atau
usang. Herankah Anda mengapa tidak ada yang memasarkan lampu pijar yang tak bisa
terbakar atau baterei yang tak bisa melemah ? Sekarang pabrik telah mengambil
konsep itu lebih lanjut dengan membuat produk – produk yang benar – benar “
memberitahu “ konsumen kapan produk itu rusak atau lemah.
MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus
terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh
kawanan lebah. Lebah yang terbesar dan terganas terus mendengung di sekeliling
pemimpin. Coca – Cola harus terus berjaga – jaga terhadap Pepsi Cola, Gilette
terhadap Bic, Hertz terhadap Avis, McDonald’s terhadap Burger King. General Motors
terhadap Ford, dan Kodak terhadap Fuji. Kadang – kadang pesaing itu berasal dari
dalam negeri ; kadang – kadang dari luar negeri.
Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya ? Dua
puluh abad yang lalu, dalam risalah yang disebut Seni Berperang, ahli strategi militer
terkenal dari Cina, Sun Tzu, berkata kepada para prajuritnya : “ Seseorang jangan
bergantung pada apakah musuh akan menyerang atau tidak, tetapi bergantunglah pada
kenyataan bahwa ia sendiri harus tak terkalahkan “. Tanggapan yang paling konstruktif
adalah inovasi terus – menerus.
Pemimpin memimpin industri dalam pengembangan produk dan pelayanan pelanggan
baru, efektifitas distribusi, serta penurunan biaya. Pemimpin harus terus meningkatkan
daya saing dan nilai bagi pelanggan. Pemimpin menerapkan prinsip penyerangan
militer. Komandan berinisiatif, menentukan kecepatan, dan memanfaatkan kelemahan
musuh. Pertahanan terbaik adalah penyerangan yang baik.
Program Studi Teknik Industri UWP
129
Buku Ajar manajemen pemasaran
Bahkan jika tidak menyerang, pemimpin pasar harus menjaga semua sisi utama agar
tidak terbuka untuk diserang. Ia harus menekan biaya, dan harganya harus sesuai
dengan nilai yang dilihat pelanggan pada merek itu.
Pemimpin pasar harus mempertimbangkan dengan seksama wilayah mana yang
penting untuk dipertahankan habis – habisan dan wilayah mana yang bisa dilepas
dengan risiko kecil. Sasaran strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan
serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang berbahaya dan mengurangi
intensitas serangan. Bentuk dan kecepatan tanggapan pihak yang bertahan dapat
membuat perbedaan penting pada laba yang diakibatkannya. Para peneliti sekarang
sedang mempelajari bentuk tanggapan terhadap harga yang paling tepat dan serangan
lainnya.
STRATEGI BERTAHAN
PERTAHANAN POSISI
Pertahanan posisi mencakup membangun kekuatan merek yang unggul, yang membuat
merek itu menjadi hampir tak terkalahkan.
PERTAHANAN RUSUK
Walaupun pertahanan posisi itu penting, para pemimpin yang diserang itu bodoh kalau
bersandar pada membangun kekokohan di sekitar produk terkini mereka ; pemimpin
pasar juga perlu membuat pos – pos penjagaan di luar guna melindungi sisi yang lemah,
atau mungkin sebagai basis invasi untuk serangan balik.
PERTAHANAN MENDAHULUI
Manuver pertahanan lain yang lebih agresif adalah menyerang musuh sebelum musuh
mulai menyerang. Perusahaan dapat menggelar pertahanan mendahului dengan
beberapa cara. Ia dapat bergerilya di pasar – menghantam satu pesaing di satu tempat,
menghantam yang lain di tempat lain – sehingga semua orang menjadi bingung. Atau, ia
dapat berusaha membanjiri pasar seperti yang dilakukan Seiko dengan 2.300 model jam
Program Studi Teknik Industri UWP
130
Buku Ajar manajemen pemasaran
tangan yang didistribusikan di seluruh dunia. Atau, ia juga dapat memulai serangan
harga yang terus – menerus seperti yang sering dilakukan Texas Instruments; atau, ia
dapat mengirimkan sinyal – sinyal pasar yang membuat pesaing tidak menyerang.
PERTAHANAN SERANGAN BALIK
Kebanyakan pemimpin pasar, jika diserang, akan menanggapi dengan menyerang balik.
Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadapi penyerang secara frontal,
menghantam rusuknya, atau melancarkan gerakan menjepit. Serangan balik yang efektif
adalah menyerbu wilayah utama penyerang sehingga dia akan menarik beberapa
pasukan
untuk
mempertahankan
wilayahnya.
Salah
satu
rute
yang
paaling
menghasilkan laba bagi Northwest Airlines adalah dari Minneapolis ke Atlanta. Sebuah
perusahaan angkutan udara kecil memotong harga besar – besaran dan banyak
beriklan supaya dapat meningkatkan pangsa pasarnya di rute itu. Northwest membalas
dengan memotong harga di rute Minneapolis / Chicago, yang merupakan rute andalan
pendapatan perusahaan pesaing itu. Karena sumber pendapatan utamanya diserang,
perusahaan kecil itu mengembalikan tarifnya di rute Minneapolis / Atlanta ke level
normal.
Bentuk pertahanan serangan balik lain yang lazim adalah penggunaan kekuatan dan
pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin bisa berupaya menabrak pesaing dengan
mensubsidi harga yang lebih rendah bagi produk yang rentan subsidi tersebut diambil
dari pendapatan produk – produk yang lebih mampu menghasilkan laba ; atau,
pemimpin bisa secara dini mengumumkan bahwa penyempurnaan produk akan
diadakan, untuk mencegah pelanggan supaya tidak membeli produk pesaing; atau,
pemimpin bisa melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan
menghambat atau melumpuhkan persaingan.
PERTAHANAN BERGERAK
Dalam pertahanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah baru yang
nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan di masa depan.
Perluasan itu dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.
Program Studi Teknik Industri UWP
131
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perluasan pasar ( market broadening ) mengharuskan perusahaan mengalihkan
fokusnya dari produk yang ada ke kebutuhan umum yang mendasarinya. Perusahaan
tersebut melakukan penelitian dan pengembangan ( litbang ) di seluruh rangkaian
teknologi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Jadi, perusahaan “ minyak “ harus
menjadikan dirinya perusahaan “ energi “. Secara implisit, perubahan itu mengharuskan
mereka meneliti juga industri minyak, batu bara, nuklir, hidroelektrik, dan kimia.
Strategi perluasan pasar itu tidak boleh dilaksanakan terlalu jauh, karena akan
menyalahi dua prinsip dasar militer – prinsip tujuan ( kejar tujuan yang terdefinisikan
dengan jelas, tidak meragukan, dan dapat dicapai ) serta prinsip masa ( pusatkan usaha
pada titik lemah musuh ). Namun, perluasan yang wajar adalah yang masuk akal.
Diversifikasi pasar ke industri yang tidak berkaitan merupakan alternatif lain. Ketika
berbagai perusahaan tembakau AS seperti Reynolds dan Philip Morris menyadari
semakin banyaknya larangan merokok, mereka tidak puas terhadap mempertahankan
posisi atau terhadap mencari pengganti rokok. Melainkan, mereka bergerak cepat ke
industri baru seperti bir, minuman keras, minuman ringan, dan makanan beku.
PERTAHANAN MUNDUR
Perusahaan besar kadang – kadang menyadari bahwa mereka tak dapat lagi
mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaknya adalah mundur
secara terencana ( planned contraction ) atau disebut juga mundur secara strategis
( strategic withdrawal ). Mundur secara terencana bukanlah meninggalkan pasar, tetapi
melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat. Mundur secara
terencana merupakan gerakan dalam rangka mengkonsolidasi kekuatan bersaing di
pasar dan memusatkan massa di posisi inti. Heinz, General Mills, Del Monte, General
Electric, American Can, dan Georgia – Pacific merupakan perusahaan yang telah benar
– benar memangkas lini produk mereka di tahun – tahun terakhir.
MEMPERLUAS PANGSA PASAR
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.
Tidak mengherankan jika persaingan normal telah berubah menjadi perang pemasaran.
Program Studi Teknik Industri UWP
132
Buku Ajar manajemen pemasaran
Mercedes memperoleh laba yang tinggi karena merupakan perusahaan yang memiliki
pangsa tinggi di pasar mobil mewah yang dilayaninya walaupun hanya memiliki pangsa
yang kecil di pasar mobil keseluruhan ; dia meraih pangsa tinggi di pasar yang
dilayaninya karena ia melakukan banyak hal dengan benar, seperti menghasilkan mutu
produk yang relatif tinggi.
Namun, perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa
pasar di pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas
mereka. Hal itu tergantung pada strategi mereka dalam meningkatkan pangsa pasar.
Karena biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi
nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor sebelum
mengejar peningkatan pangsa pasar :

Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli. Para
pesaing yang iri cenderung berteriak : “ monopoli “ jika perusahaan dominan
terus mengalami kenaikan pangsa pasar. Kenaikan risiko itu akan menurunkan
daya tarik kenaikan pangsa pasar yang terlalu besar.

Faktor kedua adalah biaya ekonomi. Biaya untuk meraih pangsa pasar yang
lebih tinggi mungkin melebihi nilainya. Perusahaan yang katakanlah memiliki 60
% pangsa pasar harus sadar bahwa pelanggan yang “ belum membeli “ mungkin
tidak menyukai perusahaan itu, setia pada pemasok yang bersaing, memiliki
kebutuhan yang unik, atau lebih suka berbisnis dengan pemasok kecil. Biaya
untuk urusan hukum, hubungan masyarakat, dan melobi naik mengikuti kenaikan
pangsa pasar. Mendorong peningkatan pangsa pasar kurang dibenarkan bila
terdapat sedikit skala ekonomi atau skala pengalaman, ada segmen pasar yang
tidak menarik, pembeli ingin mempunyai banyak pemasok, serta hambatan untuk
keluar
tinggi.
Beberapa
pemimpin
pasar
bahkan
telah
meningkatkan
profitabilitasnya dengan secara selektif menurunkan pangsa pasar mereka di
wilayah yang lemah.
Program Studi Teknik Industri UWP
133
Buku Ajar manajemen pemasaran

Faktor
ketiga
adalah
perusahaan
mungkin
melakukan
strategi
bauran
pemasaran yang keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi.
Perusahaan yang memenangkan pangsa pasar yang lebih besar dengan
memotong harga akan membeli, bukannya mendapatkan, pangsa yang lebih
besar, sehingga laba mereka mungkin menurun.
Buzzell dan Wiersema menemukan bahwa perusahaan yang mampu menaikkan pangsa
pasar pada umumnya mempunyai kinerja yang lebih baik dibandingkan para pesaingnya
di tiga bidang ; kegiatan produk – baru, mutu produk relatif, dan pengeluaran
pemasaran. Bila dinyatakan secara spesifik ; perusahaan yang mampu menaikkan
pangsa pasar umumnya mengembangkan dan menambah lebih banyak produk baru ke
lini produk mereka. Perusahaan – perusahaan yang meningkatkan mutu produk mereka
relatif terhadap pesaing menikmati kenaikan pangsa pasar yang lebih besar.
Perusahaan – perusahaan yang meningkatkan pengeluaran pemasaran lebih cepat
daripada tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya memperoleh kenaikan pangsa
pasar. Kenaikan pengeluaran wiraniaga akan efektif menghasilkan kenaikan pangsa
pasar baik pasar barang industri maupun konsumsi. Peningkatan pengeluaran iklan
menghasilkan kenaikan pangsa pasar terutama bagi perusahaan barang konsumsi.
Peningkatan pengeluaran promosi penjualan efektif dalam menghasilkan kenaikan
pangsa pasar baik semua jenis perusahaan. Perusahaan yang memotong harga mereka
jauh lebih besar daripada para pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang
berarti. Kecenderungannya, banyak pesaing yang akan ikut – ikutan memotong harga,
dan yang lain menawarkan nilai lain kepada para pembeli, sehingga pembeli tidak
banyak yang beralih ke perusahaan yang memotong harga.
STRATEGI PENANTANG PASAR
Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga, dan seterusnya dapat disebut
perusahaan runner – up atau pengikut. Beberapa perusahaan seperti : Colgate, Ford,
Avis, dan Pepsi – Cola, cukup besar. Perusahaan – perusahaan itu dapat mengambil
salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara
agresif untuk mendapatkan pangsa pasar ( penantang pasar – market challenger ).
Program Studi Teknik Industri UWP
134
Buku Ajar manajemen pemasaran
Atau, mereka mengikut permainan dan tidak menimbulkan gejolak ( pengikut pasar –
market follower ).
Banyak penantang pasar mengejar pemimpin pasar atau bahkan melampaui pemimpin.
Toyota sekarang memproduksi lebih banyak mobil daripada General Motors, dan British
Airways menerbangkan lebih banyak penumpang internasional daripada pemimpin
terdahulu, Pan Am. Para penantang itu berambisi besar dan meningkatkan sumber daya
mereka yang lebih kecil di saat pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka seperti
baisanya saja.
Robert Dolan menemukan bahwa persaingan yang ketat dan perang harga lebih banyak
terjadi pada industri yang memiliki biaya tetap tinggi, biaya persediaan tinggi, dan
permintaan primer yang jenuh, seperti baja, mobil, kertas, dan kimia. Kita sekarang akan
melihat strategi serangan persaingan yang dapat dilakukan penantang pasar.
MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN LAWAN STRATEGIS
Penantang pasar lebih dahulu harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Kebanyakan
tujuan strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar
harus memutuskan siapa yang harus diserang :

Menyerang pemimpin pasar. Ini merupakan strategi yang berisiko tinggi namun
berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin tidak melayani pasar dengan
baik. Kampanye “ bir ringan “ Miller sukses karena bersumber pada penemuan
bahwa banyak konsumen yang menginginkan bir yang lebih ringan. Strategi
alternatifnya adalah mengungguli inovasi pemimpin di seluruh segmen. Xerox
merebut pasar fotokopi dari 3M dengan mengembangkan proses fotokopi yang
lebih baik. Kemudian, Canon merebut bagian besar dari pasar Xerox dengan
meluncurkan mesin fotokopi meja.

Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang
kekurangan dana. Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki
produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan
pelanggan.
Program Studi Teknik Industri UWP
135
Buku Ajar manajemen pemasaran

Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional. Beberapa perusahaan bir besar
tumbuh dan mencapai ukuran yang sekarang dengan memangsa perusahaan –
perusahaan yang lebih kecil, atau “ guppies “.
Jika perusahaan yang menyerang mengejar pemimpin pasar, tujuannya mungkin meraih
pangsa tertentu. Bic tidak bermimpi dapat mengalahkan Gillette di pasar pisau cukur –
Bic semata – mata mencari pangsa yang lebih besar. Jika perusahaan yang menyerang
itu mengejar perusahaan lokal yang kecil, sasarannya mungkin untuk menghabisi
keberadaan perusahaan itu.
MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN UMUM
Dengan musuh dan tujuan yang sudah tertentu, pilihan serangan yang tersedia untuk
menyerang musuh ? Kita membedakan lima strategi penyerangan : serangan frontal,
serangan rusuk, serangan mengepung, serangan menghindar, dan serangan gerilya.
SERANGAN FRONTAL
Dalam serangan frontal ( frontal attack ) murni, si penyerang menyamai produk, iklan,
harga, dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang
memiliki kekuatan manusia ( sumber daya ) lebih besar akan memenangkan
pertempuran. Dogma militer menyatakan bahwa agar penyerangan frontal dapat
berhasil dalam melawan pihak yang kuat atau yang menguasai “ dataran tinggi “,
kekuatan penyerang harus memiliki keunggulan kekuatan penembakan paling sedikit 3 :
1. Produsen pisau cukur peringkat kedua di Brazil menyerang Gilette, sang pemimpin
pasar. Si penyerang ditanya apakah ia menawarkan pisau cukur yang lebih baik kepada
pelanggan. “ Tidak “, jawabnya. “ Harga lebih murah ? “ “ Tidak “. “ Kemasan lebih baik ?
“ “ Tidak “. “ Kampanye iklan yang lebih cerdik ? “ “ Tidak “. “ Potongan harga yang lebih
baik bagi pedagang “. “ Tidak “. “ Lalu mengapa kalian berharap dapat merebut pasar
dari Gilette ? “ “ Tekad yang kuat “. Tentu saja, serangan pesaing itu gagal.
Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti memotong harga atas harga pesaing, dapat
berfungsi jika pemimpin pasar tidak membalas dendam dan jika pesaing dapat
Program Studi Teknik Industri UWP
136
Buku Ajar manajemen pemasaran
menyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. Helene Curtis
adalah pakar dalam strategi meyakinkan pasar bahwa mereknya – seperti Suave dan
Finesse – sebanding mutunya tetapi mempunyai nilai yang lebih baik daripada merek –
merek yang lebih mahal.
SERANGAN RUSUK
Prinsip utama peperangan menyerang adalah pemusatan kekuatan untuk menyerang
kelemahan. Titik – titik kelemahan musuh merupakan sasaran alamiah. Serangan rusuk
( flank attack ) dapat diarahkan ke dua dimensi strategis – geografis dan segmental.
Dalam serangan geografis, si penyerangan memilih daerah yang di situ musuh tidak
kuat. Misalnya beberapa pesaing utama IBM, seperti Honeywell, memilih membangun
cabang penjualan yang kuat di kota yang berukurang sedang dan kecil yang relatif
diabaikan IBM. Strategi rusuk lain adalah melayani kebutuhan pasar yang belum terliput,
seperti yang dilakukan para pembuat mobil Jepang ketika mereka mengembangkan
mobil yang lebih menghemat bahan bakar, dan seperti yang dilakukan Miller Brewing
Company ketika ia memperkenalkan bir ringan.
Strategi serangan rusuk adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran segmen
pasar yang menyebabkan perkembangan relung, lalu masuk untuk mengisi celah itu
serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat. Serangan rusuk itu merupakan
tradisi terbaik pemasaran modern, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah
menemukan
kebutuhan
dan
memenuhinya.
Serangan
rusuk
benar
–
benar
memanfaatkan ilmu dan praktik pemasaran yang istimewa dan terutama menarik bagi
penantang yang sumber dayanya lebih sedikit dibandingkan penantang lainnya.
Serangan rusuk jauh lebih mungkin untuk berhasil dibandingkan serangan frontal.
SERANGAN PENGEPUNGAN
Manuver pengepungan ( encirclement attack ) adalah usaha untuk merebut bagian yang
besar dari daerah musuh melalui serangan “ kilat “. Serangan pengepungan meliputi
peluncuran serangan yang besar di beberapa front. Pengepungan itu masuk akal jika
Program Studi Teknik Industri UWP
137
Buku Ajar manajemen pemasaran
penyerangan memiliki sumber daya yang lebih unggul dan percaya bahwa
pengepungan secara kilat akan mematahkan semangat musuh.
SERANGAN MENGHINDAR
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindar ( bypass
attack ). Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih
mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi itu menawarkan tiga lini
pendekatan : diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke pasar
geografis baru, dan terjun ( leapfrogging ) ke teknologi baru untuk menggantikan produk
yang telah ada. Walaupun Pepsi – Cola dan Coca – Cola sering berjalan seiring,
serangan menghindar juga merupakan bagian dari rencana pertempuran persaingan
mereka.
Loncatan teknologi adalah strategi menghindar yang diterapkan di industri teknologi
tinggi.
Penantang
pasar
meneliti
dan
mengembangkan
teknologi
berikutnya,
meluncurkan serangan, menggeser medan perang ke wilayahnya, wilayah yang menjadi
keunggulannya. Serangan Nintendo yang sukses di pasar permainan video merupakan
tindakan merebut pangsa pasar dengan memperkenalkan teknologi unggul dan
mengubah “ medan persaingan “. Selanjutnya Sega / Genesis melakukan hal yang
sama dengan teknologi yang lebih maju, dan sekarang Sony’s Playstation merebut
keunggulan teknologis.
PERANG GERILYA
Perang gerilya ( guerrilla warfare ) berarti melakukan serangan – serangan kecil dan
berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya
memperoleh tempat berpijak permanen. Penyerang gerilya menggunakan sarana
penyerangan yang konvensional maupun tidak konvensional. Sarana itu mencakup
potongan harga selektif, serangan promosi yang gencar, dan kadang – kadang tuntutan
hukum.
Program Studi Teknik Industri UWP
138
Buku Ajar manajemen pemasaran
Umumnya peperangan gerilya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan
besar. Perusahaan kecil melancarkan serangkaian serangan harga dan promosi singkat
secara acak di berbagai sudut pasar musuh yang lebih besar untuk secara bertahap
melemahkan kekuatan pasar musuh. Dogma militer menyatakan bahwa serangan kecil
secara terus – menerus biasanya lebih besar pengaruhnya dalam membingungkan
musuh daripada serangan besar yang jarang.
Kampanye gerilya bisa mahal, walaupun diakui lebih murah daripada serangan frontal,
serangan mengepung, atau serangan rusuk. Selanjutnya, perang gerilya lebih
merupakan persiapan untuk perang daripada perang itu sendiri. Terutama, ia harus
didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mampu mengalahkan
lawannya.
MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN KHUSUS
Penantang pasar harus bertindak melebihi lima strategi luas itu dan mengembangkan
beberapa strategi penyerangan khusus :

Strategi diskon harga : Penantang dapat menjual produk yang sebanding dengan
harga yang lebih murah. Itu merupakan strategi inti pengecer diskon. Agar
strategi diskon harga berhasil, tiga kondisi harus dipenuhi. Pertama, penantang
harus meyakinkan pembeli bahwa produk dan jasanya sebanding dengan
pemimpin. Kedua, pembeli harus sensitif terhadap perbedaan harga. Ketiga,
pemimpin pasar harus menolak untuk memotong harganya walaupun diserang
oleh para pesaing.

Strategi barang yang lebih murah : Penantang dapat menawarkan produk yang
bermutu rata – rata atau rendah dengan harga yang jauh lebih rendah. Misalnya,
biskuit Little Debbie bermutu lebih rendah daripada Drake tetapi dijual dengan
harga kurang dari separuh harga Drake. Akan tetapi, perusahaan yang
memantapkan diri dengan menerapkan strategi itu dapat diserang oleh
perusahaan yang harganya jauh lebih murah.
Program Studi Teknik Industri UWP
139
Buku Ajar manajemen pemasaran

Strategi barang yang bergengsi : Penantang pasar dapat meluncurkan produk
bermutu lebih tinggi dan mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pemimpin. Mercedes mengalahkan Cadillac di pasar Amerika Serikat dengan
menawarkan mobil yang bermutu lebih tinggi dan harga yang lebih mahal.

Strategi penganeka – ragaman produk : Penantang dapat menyerang pemimpin
dengan meluncurkan produk yang lebih beragam, sehingga memberikan lebih
banyak pilihan bagi para pembeli. Baskin – Robbins mencapai pertumbuhannya
di bisnis es krim dengan mempromosikan lebih banyak rasa es krim – 31 –
daripada para pesaingnya yang lebih besar.

Strategi inovasi produk : Penantang dapat meningkatkan inovasi produk. 3M
umumnya memasuki pasar – pasar baru dengan memperkenalkan perbaikan
produk atau terobosan baru.

Strategi perbaikan pelayanan : Penantang dapat berusaha menawarkan
pelayanan yang baru atau yang lebih baik kepada pelanggan. Serangan terkenal
Avis terhadap Hertz, “ Kami hanya nomor dua. Kami berusaha lebih keras “,
didasarkan pada janji dan penyerahan mobil yang lebih bersih dan pelayanan
yang lebih cepat daripada Hertz.

Strategi inovasi distribusi : Penantang bisa menemukan atau mengembangkan
saluran distribusi baru. Avon menjadi perusahaan kosmetik utama dengan
menyempurnakan penjualan dari – rumah – ke – rumah bukannya berperang
dengan perusahaan kosmetik lain di toko – toko konvensional.

Strategi penurunan biaya manufaktur : Penantang bisa mencapai biaya
manufaktur yang lebih rendah daripada pesaingnya melalui pembelian yang lebih
efisien, biaya buruh yang lebih murah, dan peralatan produksi yang lebih
modern.

Promosi periklanan intensif : Beberapa penantang menyerang pemimpin dengan
meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi mereka. Pengeluaran iklan Miller
Beer melampaui Budweiser dalam usahanya meningkatkan pangsa pasarnya di
Program Studi Teknik Industri UWP
140
Buku Ajar manajemen pemasaran
pasar bir AS. Namun, pengeluaran promosi yang sangat besar biasanya bukan
strategi yang baik kecuali jika produk atau pesaing iklan penantang memang
unggul.
Keberhasilan penantang bergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk
memperbaiki posisinya dari waktu ke waktu.
STRATEGI PENGIKUT PASAR
Beberapa tahun yang lalu, Theodore Levitt menulis artikel berjudul “ Innovative Imitation
– Peniruan yang inovatif ” dimana di dalamnya ia berpendapat bahwa strategi peniruan
produk mungkin sama menguntungkannya dengan strategi inovasi produk. Inovator
menanggung biaya yang besar dalam rangka mengembangkan produk baru,
mendistribusikannya, dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan atas semua
usaha dan resiko itu biasanya berupa kepimimpinan pasar. Namun, perusahaan lain
dapat berusaha keras meniru atau memperbaiki produk baru itu. Walaupun barangkali ia
tidak akan mengambil alih kepemimpinan, pengikut dapat mencapai laba yang tinggi
karena ia tidak memerlukan biaya inovasi apa pun.
Banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar.
Pola “ hidup berdampingan dengan sadar ” sudah merupakan hal yang umum dalam
industri yang padat modal dan memiliki produk yang homogen seperti baja, pupuk, dan
kimia. Peluang diferensiasi produk dan diferensiasi citra kecil ; mutu pelayanan
umumnya sebanding, dan sensitivitas harga yang tinggi.
Perang harga dapat terjadi setiap saat. Suasana hati industri itu menentang usaha
meraih pangsa pasar dalam jangka pendek, karena strategi tersebut hanya
mengundang serangan balik. Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan
perusahaan lain. Sebaliknya, mereka memberikan tawaran yang serupa kepada
pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Pangsa pasar menunjukkan stabilitas
yang tinggi.
Itu bukan berarti bahwa pengikut pasar tidak mempunya strategi. Pengikut pasar harus
mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan
Program Studi Teknik Industri UWP
141
Buku Ajar manajemen pemasaran
baru. Setiap pengikut berusaha menonjolkan keunggulan yang tersendiri ke pasar
sasarannya – lokasi, pelayanan, pembiayaan.
Karena pengikut sering merupakan sasaran serangan utama oleh penantang, ia harus
mempertahankan biaya produksi yang rendah, dan mutu produk serta pelayanan yang
tinggi. Ia juga harus memasuki pasar baru begitu pasar itu berbuka.
Pengikut harus menentukan arah pertumbuhan, tetapi yang tidak mengundang
serangan balik. Ada empat strategi luas yang berbeda :
1. Pemalsu ( counterfeiter ) : Pemalsu meniru bulat – bulat produk dan kemasan
pemimpin serta menjualnya di pasar gelap atau melalui distributor yang memiliki
reputasi buruk. Perusahaan rekaman musik, Apple Computer, dan Rolex
diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di Timur Jauh.
2. Pengklon ( cloner ) : Pengklon berusaha menyamai atau melebihi produk, nama,
dan pengemasan produk pemimpin, dengan variasi yang ringan. Misalnya :
Ralcorp Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa.
Tasteeos, Fruit Rings, dan Corn Flakes dijual dengan harga yang lebih murah
sebesar $1 sekotak daripada merek pemimpin. Dalam bisnis komputer, klon
menjadi kenyataan hidup.
3. Peniru ( imitator ) : Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih
mempertahankan diferensiasi kemasan, iklan, harga, dan lain – lain. Pemimpin
tidak mempedulikan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara
agresif.
4. Pengadaptasi ( adapter ) : Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan
mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk
menjual ke pasar – pasar yang berbeda. Namun, sering pengadaptasi menjadi
penantang di masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan Jepang
setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat
lain.
Program Studi Teknik Industri UWP
142
Buku Ajar manajemen pemasaran
Apa yang diperoleh perusahaan pengikut ? Biasanya lebih rendah daripada pemimpin.
Misalnya, penelitian atas sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa
perusahaan terbesar memiliki ROI rata – rata 16 persen ; perusahaan nomor dua, 6
persen ; perusahaan nomor tiga, - 1 persen ; dan perusahaan nomor empat, - 6 persen.
Dalam hal itu, hanya dua perusahaan puncak yang memiliki laba. Tidak heran jika Jack
Welch, CEO perusahaan GE, menuntut unit – unit bisnisnya untuk mencapai posisi
nomor satu atau nomor dua di tiap pasar. Strategi mengikuti pemimpin tidak selalu
merupakan jalan yang menguntungkan.
STRATEGI PENGISI RELUNG PASAR
Alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di
pasar kecil, atau relung pasar ( niche ). Perusahaan kecil umumnya menghindari
persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau
tidak menarik bagi perusahaan besar.
Dengan demikian, perusahaan yang memiliki pangsa pasar kecil dibandingkan dengan
pasar keseluruhan, dapat memperoleh laba yang besar melalui pencarian relung secara
cerdik. Clifford dan Cavanagh mengidentifikasi lebih dari dua lusin perusahaan
menengah yang sangat berhasil dan mempelajari faktor – faktor keberhasilan mereka.
Mereka menemukan bahwa hampir semua perusahaan itu adalah pengisi relung pasar.
A.T. Cross menempatkan dirinya pada relung pasar alat tulis yang mahal dengan
menjual alat tulis yang terbuat dari emas dan perak. Perusahaan – perusahaan tersebut
cenderung menawarkan nilai tinggi, mengenakan harga tinggi, mencapai biaya
manufaktur yang rendah, serta membentuk visi dan budaya perusahaan yang kuat.
Dalam penelitian terhadap ratusan unit bisnis, Strategic Planning Institute menemukan
bahwa tingkat pengembalian atas investasi di pasar kecil rata – rata mencapai 27
persen, tetapi di pasar besar hanya 11 persen. Mengapa pengisi relung pasar begitu
besar keuntungannya ? Alasan utamanya adalah pengisi relung berada pada posisi
mengenal pelanggan sasarannya dengan sangat baik sehingga ia dapat memenuhi
kebutuhan relung itu secara lebih baik daripada perusahaan lain yang hanya sepintas
Program Studi Teknik Industri UWP
143
Buku Ajar manajemen pemasaran
melayani relung itu. Akibatnya pengisi relung dapat mengenakan harga yang jauh lebih
tinggi daripada biayanya. Pengisi relung mendapatkan marjin tinggi, sementara pemasar
masal mendapatkan volume tinggi.
Pengisi relung memiliki tiga tugas : menciptakan relung, mengembangkan relung, dan
melindungi relung pasar. Risiko utama pengisi relung adalah relung pasar dapat habis
atau diserang. Perusahaan itu akhirnya terlalu terikat dengan sumber daya yang sangat
khusus yang mungkin tidak bernilai tinggi untuk penggunaan alternatif.
Ide dasar pengisi relung adalah spesialisasi. Peran – peran spesialis berikut ini terbuka
bagi para pencari relung :

Spesialis pemakai akhir : Perusahaan mengkhususkan diri melayani satu jenis
pemakai akhir. Misalnya : perusahaan penjual ulang bernilai – tambah ( VAR :
value – added reseller ) menjual perangkat keras komputer dan perangkat lunak
yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan tertentu dan mendapatkan premi
harga dari proses tersebut.

Spesialis level vertikal : Perusahaan mengkhususkan diri pada pasti satu level
vertikal dari rantai nilai produksi – distribusi. Misalnya : perusahaan tembaga
mungkin berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah, komponen
tembaga, atau produk akhir tembaga.

Spesialis ukuran – pelanggan : Perusahaan berkonsentrasi pada penjualan ke
pelanggan kecil, sedang, atau besar. Banyak pengisi relung yang khusus
melayani pelanggan kecil yang diabaikan perusahaan besar.

Spesialis pelanggan tertentu : Perusahaan membatasi penjualannya ke satu atau
beberapa pelanggan utama. Banyak perusahaan yang menjual seluruh hasil
produksinya hanya ke satu perusahaan, seperti Sears atau General Motors.

Spesialis Geografis : Perusahaan hanya menjual di wilayah lokal, kawasan atau
bagian dunia tertentu.
Program Studi Teknik Industri UWP
144
Buku Ajar manajemen pemasaran

Spesialis produk atau lini produk : Perusahaan menjual atau membuat hanya
satu produk atau lini produk. Misalnya : perusahaan tertentu mungkin
berspesialisasi dengan hanya memproduksi lensa mikroskop. Pengecer tertentu
mungkin hanya menjual dasi.

Spesialis fitur produk : Perusahaan mengkhususkan diri memproduksi satu jenis
keistimewaan produk tertentu. Rent – A – Wreck, misalnya, adalah perusahaan
penyewaan mobil di California yang khusus menyewakan mobil “ usang “.

Spesialis kerja pesanan : Perusahaan menyesuaikan produknya dengan
kebutuhan masing – masing pelanggan.

Spesialis mutu / harga : Perusahaan beroperasi di pasar yang bermutu paling
rendah atau paling tinggi. Hewlett Packard mengkhususkan diri pada pasar
kalkulator tangan bermutu tinggi dan berharga mahal.

Spesialis
Pelayanan
: Perusahaan menawarkan pelayanan yang
tidak
ditawarkan oleh perusahaan lain. Contohnya : bank yang menerima permohonan
kredit melaui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan.

Spesialis sayuran : Perusahaan mengkhususkan diri melayani hanya satu
saluran distribusi. Misalnya : perusahaan minuman ringan memutuskan untuk
membuat minuman ringan yang berukuran sangat besar dan hanya tersedia di
pompa bensin.
Karena relung pasar dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan relung –
relung baru. Perusahaan harus “ terus berpegang kuat pada pengisian relung “ namun
tidak harus terikat hanya pada relungnya yang ada. Karena itulah pengisian relung
ganda ( multiple niching ) lebih baik baik daripada pengisian relung tunggal ( single
niching ). Dengan mengembangkan kekuatan di dua relung atau lebih, perusahaan
dapat meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya.
Program Studi Teknik Industri UWP
145
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan yang masuk ke pasar tertentu lebih baik memulai usahanya dengan
membidik satu relung tertentu daripada seluruh pasar.
MENYEIMBANGKAN ORIENTASI KE PELANGGAN DAN ORIENTASI KE PESAING
Kita telah menekankan pentingnya penetapan posisi perusahaan itu sendiri dalam
konteks persaingan sebagai pemimpin pasar, penantang, pengikut, atau pengisi relung.
Namun, perusahaan tidak harus menghabiskan seluruh waktunya untuk berfokus pada
para pesaing. Kita dapat membedakan antara dua jenis perusahaan : yang berfokus
pada pesaing dan yang berfokus pada pelanggan. Perusahaan yang berfokus pada
pesaing menetapkan arahnya sebagai berikut :
SITUASI

Pesaing W berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami

Pesaing X meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan merugikan
penjualan kita.

Pesaing Y memotong harganya di Denver, dan kita kehilangan tiga poin pangsa
pasar.

Pesaing Z telah memperkenalkan fitur layanan baru di New Orleans, dan kita
kehilangan penjualan.
REAKSI

Kita akan mundur dari pasar Miami karena kita tidak sanggup bertempur dalam
peperangan itu.

Kita akan meningkatkan pengeluaran iklan di Houston.

Kita akan menyamai pemotongan harga pesaing Y di Denver

Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan di New Orleans.
Jenis perencanaan seperti itu mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Pada
sisi positif, perusahaan tersebut mengembangkan orientasi sebagai petarung. Ia melatih
para pemasarnya supaya selalu waspada, mengamati kelemahan posisi perusahaan /
produk sendiri dan posisi pesaingnya. Sisi negatifnya, perusahaan itu menjadi terlalu
reaktif. Bukannya merumuskan dan melaksanakan strategi konsisten yang berorientasi
pada pelanggan, perusahaan tersebut justru terlalu sibuk menentukan tindakannya
Program Studi Teknik Industri UWP
146
Buku Ajar manajemen pemasaran
berdasarkan tindakan pesaing. Ia tidak bergerak menuju ke sasarannya sendiri. Ia tidak
tahu kemana ia akan pergi, karena terlalu banyak bergantung pada apa yang dilakukan
pesaing.
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan dalam merumuskan strateginya lebih
memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan.
SITUASI

Pasar total tumbuh sebesar 4 persen per tahun.

Segmen yang sensitif terhadap mutu tumbuh 8 persen per tahun.

Segmen pelanggan yang suka harga obral juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan
itu tidak bertahan terlalu lama pada pemasok tertentu.

Semakin banyak pelanggan yang menunjukkan minat terhadap hotline 24 jam,
yang tidak ditawarkan oleh perusahaan manapun di industri tertentu.
REAKSI

Kita akan lebih memfokuskan perhatian pada usaha menjangkau dan
memuaskan segmen mutu yang ada di pasar ; kita akan membeli komponen
yang lebih baik, memperbaiki pengendalian mutu, dan mengalihkan tema iklan
kita ke bertema mutu.

Kita akan menghindari pemotongan harga dan obral karena kita tidak
menginginkan jenis konsumen yang membeli dengan cara itu.

Kita akan memesan hotline 24 jam jika kelihatan menjanjikan.
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih
mengumtungkan untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan tindakan yang
menghasilkan laba jangka panjang. Dengan mengamati kebutuhan pelanggan, ia dapat
memutuskan kelompok pelanggan mana dan kebutuhan mendesak apa yang paling
penting untuk dilayani, dengan batasan sumber daya dan tujuan yang sudah tertentu.
Jeff Bezoz, pendiri Amazon.com, sangat menyenangi orientasi yang berpusat pada
pelanggan.
“ Mantra Amazon.com adalah bahwa kami ingin terobsesi oleh pelanggan
dan bukan oleh pesaing kami. Kami mengawasi para pesaing kami, belajar dari mereka,
Program Studi Teknik Industri UWP
147
Buku Ajar manajemen pemasaran
melihat segala sesuatu yang mereka lakukan dengan baik bagi pelanggan dan meniru
hal-hal itu sedapat mungkin. Namun tak pernah terobsesi oleh mereka ”.
Program Studi Teknik Industri UWP
148
Buku Ajar manajemen pemasaran
DAFTAR PUSTAKA
• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing
Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of
Marketing.
• Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing,
New York.
• Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed,
Prentice Hall, Indeks, Jakarta.
• Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.
Program Studi Teknik Industri UWP
149
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X I
MARKETING & CUSTOMER VALUE
Agar berhasil dalam persaingan pada lingkungan usaha yang selalu bergejolak
diperlukan strategi pemasaran yang berorientasi pasar (market-driven strategis) yang
dapat menganti sipasi seluruh keinginan dan kebutuhan konsumen.
Organisasi pemasaran adalah organisasi yang memenuhi kebutuhan dan
keinginan para pembeli, dan secara efektif mampu mengkombinasikan serta
mengarahkan keterampilan dan sumber daya ke semua bagian organisasi dalam
rangka memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen.
LINGKUNGAN YANG PENUH PERSAINGAN
Menuju abad 21 perkembangan dunia usaha selalu tidak terduga, oleh
karenanya perusahaan secara drastis mengubah strategi usaha dan pemasarannya
untuk lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman-ancaman persaingan dan
memperkuat keunggulan bersaingnya.
Perubahan-perubahan makin hari tampaknya akan lebih bervariasi dan lebih
hebat. Tantangan bagi manajemen mencakup peningkatan persaingan internasional,
kondisi politik yang berubah dan ketidakpastian keadaan ekonomi, dominasi
konsumen, serta peningkatan kompleksitas pasar.
Keanekaragaman pasar (market diversity) :
Mengantisipasi perubahan pasar dan cepat tanggap dalam melihat peluang
yang menguntungkan di samping menghindari ancaman, juga merupakan prasyarat
utama untuk mencapai keberhasilan pada era pasar yang beraneka ragam ini.
Kebutuhan pembeli semakin bervariasi.
Sekarang para pembeli mobil menginginkan lebih dari hanya sekedar alat
transportasi. Citra, gaya, harga bentuk dan atribut produk lainnya juga telah
menggolongkan pasar kendaraan roda empat. Bentuk pasar yang kompleks seperti itu
menyebabkan
penyusunan
strategi
yang
memfokuskan
pada
penggolongan
pelanggan menjadi begitu penting. Persoalan utama yang dihadapi merek-merek GM
pada tahun 1980an adalah bahwa semua produknya hampir serupa antara yang satu
Program Studi Teknik Industri UWP
150
Buku Ajar manajemen pemasaran
dengan yang lainnya. Budaya perusahaan yang menekankan pada cara berproduksi
tersebut menyebabkan mereka kehilangan pandangan tentang pelanggannya dan
gagal memahami bahwa kedinamisan pasar telah mengubah arena persaingan.
Dalam suatu analisis menarik tentang kecenderungan masa depan, buku
Megatrends 2000 mengidentifikasikan beberapa perubahan utama yang mungkin
terjadi pada tahun 1990an. Perubahan penting terhadap lingkungan yang kompetitif
mencakup peningkatan pentingnya ekonomi global, pergerakan menuju gaya hidup
yang seragam, budaya, dan individu. Kecenderungan lain yang dapat diantisipasi
adalah pergerakan menuju system pasar bebas pada Negara-negara sosialis,
swastanisasi menuju Negara kemakmuran (welfare state), peningkatan peran wanita,
pertumbuhan
ekonomi negara-negara di lingkar Pasifik
dan mnculnya
era
bioteknologi.
Tantangan Persaingan Global
Beragam kecenderungan yang telah disebutkan di atas menciptakan suatu
tantangan bisnis global yang berpusat pada dua persoalan penting.
1. Perusahaan-perusahaan dengan keterampilan dan sumber daya bersaing yang
lebih besar dari pasar domestiknya mempunyai peluang untuk tumbuh.
2. Untuk mempertahankan posisi bersaing pada pasar domestic diperlukan
pengetahuan tentang pesaing-pesaing utama dalam pasar global.

Era Persaingan Baru
Disadari atau tidak oleh manajemen korporasi, telah terjadi perkembangan yang
sangat cepat pada berbagai pasar di seluruh dunia. Contoh: Persaingan diantara
maskapai penerbangan dunia menggambarkan era persaingan baru yang terus
berkembang. Para ahli industri memperkirakan beberapa keunggulan bersaing di
bawah ini cukup penting bagi maskapai penerbangan di tahun 1990an.
1. Tersedianya lebih banyak Bandar udara dan ijin untuk mendarat.
2. Kepemilikan real estat dan peningkatan sarana infrastruktur pada pusat-pusat
bisnis dunia (contoh: London, Tokyo, New Tokyo, dan Chicago).
3. Pengoperasian system jalur penerbangan antara pusat dan daerah yang
efektif
Program Studi Teknik Industri UWP
151
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Kemampuan menanggapi perubahan kondisi yang terjadi di pasar secara
cepat, seperti: penambahan atau penghapusan jalur-jalur penerbangan.
5. Adanya kemudahan dari pemerintah untuk memperoleh ijin penggunaan jalur
penerbangan dan ijin masuk lapangan terbang.
Untuk bersaingan pada pasar yang luas ini, para manajer hendaknya
memperbaharui
kembali
strategi-strategi
bisnis
dan
pemasaran
mereka.
Persyaratan untuk bersaing secara global jelas berbeda dan membutuhkan lebih
banyak persyaratan dibandingkan dengan persyaratan domestik. Perbedaan
dalam kebiasaan, bahasa, mata uang dan cara-cara perdagangan menimbulkan
risiko dan ketidakpastian dalam memasuki pasar-pasar yang baru.

Strategi Bersaing secara global
Kepentingan dan perubahan ruang lingkup pasar internasional yang semakin
berkembang membutuhkan evaluasi strategi alternative untuk bersaing pada pasar
yang sudah ada dan untuk memasuki pasar yang baru. Bentuk organisasi harus
mulai berubah menuju perusahaan global atau transnasional.
Konsep organisasional yang merupakan pilihan menarik untuk bersaing dalam
pasar global adalah Aliansi strategis (Strategic Alliance). Contoh: British Airways
dan U.S Air mengadakan strategi kerjasama tahun 1992 untuk bersaing dalam
industri
penerbangan
global.
Maskapai
penerbangan
tersebut
akan
mengkoordinasikan pemasaran, jadual, dan operasional. Kondisi ini sempat
membuat maskapai penerbangan utama di Amerika menyarakakan kekhawatiran
mereka tentang kerjasama tersebut kepada pemerintah. Kerjasama tersebut akan
membuka kesempatan bagi Britsh Airways memasuki ariport Amerika. Oleh
karenanya American Airlines, Delta dan United meminta kepada depertemen
Tranportasi Amerika untuk bernegosiasi dengan Inggirs guna membuka jalur
masuk ke bandara Inggris.

Peningkatan Peran Pemerintah
Pemerintah mempengaruhi lingkungan bisnis dengan melakukan negosiasi
perdagangan dan proteksi, deregulasi bidang industri, kegiatan antitrust (seperti
pemisahan AT&T), mendukung penelitian, memberikan insentif untuk investasi,
peralihan dari perusahaan pemerintah menjadi perusahaan swasta.
Program Studi Teknik Industri UWP
152
Buku Ajar manajemen pemasaran
Kebanyakan, pemerintah berpastisipasi dalam mempertajam kebijakan dan
strategi bisnis
negaranya. Contoh: Presiden Amerika, melalui sekretaris
perdagangan dan anggota staf penting lainnya, aktif dalam segala bidang bisnis
dan keuangan internasional.
Bukti lain keterlibatan pemerintah adalah koalisi perdagangan regional diantara
pemerintah pada beberapa Negara. Contoh: Uni Eropa, Uni Tarif Asia Pasifik dan
NAFTA (Perjanjian perdagangan bebas Amerika).
Memandang Perubahan sebagai peluang
Bagi para manajer perubahan konstan yang terjadi merupakan hal normal pada
lingkungan
bisnis
kontemporer.
Para
eksekutif
harus
merancang
dan
mengimplikasikan strategi lebih dari sekedar untuk mengatasi persoalan, mereka
harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi perubahan yang cepat.
Pemenang di masa yang akan datang akan bersikap proaktif dalam menghadapi
keadaan yang kacau, dan melihat setiap kekacauan sebagai sumber keunggulan
pasar, bukan hanya sebagai masalah yang harus diatasi.
Strategi bisnis dan pemasaran yang sukses menghendaki :
1. Pengamatan dan pemahaman terhadap konsumen, pemasok, demografi dan
kecenderungan perubahan teknologi.
2. Membuat organisasi yang lebih adaptif dan fleksibel
3. Menetapkan sebuah visi yang dapat menentukan arah dari organisasi.
4. Mendorong terbentuknya persatuan strategis antara organisasi dan orangorang yang berkepentingan terhadap perusahaan yang berasal dari luar
(external stakeholder), dengan cara melibatkan para pelanggan dan pemasok
dalam pelakasanaan organisasi.
FOKUS KEPADA KONSUMEN (CUSTOMER FOCUS)
Untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman
tentang apa yang diinginkan oleh konsumen dan mengembangkan komitmen setiap
orang yang berada dalam organisasi untuk memenuhi kebutuhan, manajemen harus
membangun budaya organisasi yang bisa memahami dan memenuhi kebutuhan
konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
153
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan yang sukses dapat memuaskan konsumen mereka, dengan perkataan
lain, konsumen yang tidak puas akan mempengaruhi bisnis secara negatif. Contoh:
Perusahaan mobil Jepang dalam pasar global memiliki performa yang kuat dalam
memuaskan konsumen. Honda dengan Acura Legend, Infiniti, Lexus di Eropa
mendominasi segmen pasar mobil mewah.
Pemuasan konsumen harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan
keinginan mereka. Mengidentifikasi atribut produk dan dukungan pelayanan yang
dianggap penting bagi para pembeli pada saat mereka membeli dan menggunakan
produk tersebut merupakan tujuan manajemen.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
 Sistem pengiriman produk: Memindahkan produk dari produsen ke konsumen
atau pemakai akhir dalam bisnis (Saluran distribusi dari pemasok, pabrikan
dan para perantara)
 Performa produk/jasa
 Citra perusahaan/produk/merek.
Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah
pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan
produk.
 Nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima konsumen
 Kinerja/Prestasi karyawan
 Persaingan: kelemahan dan kekuatan para pesaing juga mempengaruhi
kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan
bersaing.
Mencari Keunggulan Bersaing
Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai keunggulan
barsaing. Pada dasarnya ,konsep pemsaran sederhana : jika orang-orang tidak ingin
atau tidak butuh apa yang anda pasarkan, mereka tidak akan membelinya. Hal ini
terjadi pada industri komputer, pasta gigi, industri alat berat, dan produk atau jasa
lainnya. Hal ini sederhana namun penting dan logis serta mendasari inti keberhasilan
bisnis. Hal ini juga terjadi pada organisasi nonprofit. Konsep pemasaran terdiri dari
tiga elemen dasar :
Program Studi Teknik Industri UWP
154
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis.
Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan mana yang
dicoba untuk dipenuhi.
 Selanjutnya, tentunakan bagaimana organisasi akan memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab
semua anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di fungsi
pemasaran.
 Akhirnya, gunakan semua kemampuan perushaan untuk memberikan
kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Memahami
kebutuhan
mempengaruhi
dan
kepuasan
keinginan
mereka.
Dan
konsumen
pengaruh
adalah
hal
kepuasan
penting
yang
memperlihatkan
bagaimana sebaiknya perusahaan bersaing di pasar. Kita tahu bahwa konsumen yang
tidak puas akan memberitakan dua kali lebih hebat kepada orang lain tentang
pengalaman buruknya.
Konsumen yang puas merupakan aset yang sangat berharga , mereka menciptakan
keunggulan daya saing bagi perusahaan. Jika biaya mendapatkan konsumen dan
pengembangan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dijumlahkan, akan
merupakan investasi yang besar. Lebih dari itu, konsumen yang puas akan terus
melakukan pembelian terhadap merek pilihannya, jika produk tersebut memberikan
nilai lebih dibanding merek saingan. Dengan demikian membangun nilai konsumen
adalah hal yang penting.
Strategi Bisnis yang Berorientasi pada Konsumen
1. Menanamkan nilai dan kepercayaan untuk berorientasi pada konsumen yang
didukung oleh manajemen puncak.
2. Memadukan orientasi pasar dan konsumen ke dalam proses perencanaan
strategis
3. Menciptakan manajer pemasaran dan mengembangkan program yang kuat
4. Menciptakan dasar pengukuran kinerja atas dasar pasar
5. Mengembangkan komitmen kepada konsumen di seluruh organisasi.
Program Studi Teknik Industri UWP
155
Buku Ajar manajemen pemasaran
Peningkatan Pengaruh Teknologi
Teknologi sangat penting bagi semua perusahaan, tidak hanya bagi perusahaan yang
bersaing dengan produk berteknologi tinggi. Teknologi merupakan hal yang penting
dan harus dipertimbangkan, karena merupakan tanggung jawab perusahaan bisnis
terhadap lingkungannya.
Ciri-Ciri Teknologi yang penting adalah:
1. Keunggulan Bersaing : Mutu produk dan pelayanan yang tinggi mempengaruhi
kepuasan konsumen, oleh karenanya memiliki keunggulan teknologi yang
dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli
menciptakan suatu kemenangan tersendiri bagi perusahaan.
2. Biaya Tinggi: Penciptaan teknologi baru sangat mahal. Kebutuhan keuangan
untuk pengembangan dan komersialisasi teknologi memerlukan suatu
komitmen keuangan yang kuat dari perusahaan. Contoh: Gillette Sensor, yang
diperkenalkan pada tahun 1990, proses inovasinya membutuhkan lebih dari
US$200 juta untuk memulai dan mengembangkan pabrik, ditambah US $110
juta untuk periklanan selama tahun perkenalan. Pada kenyatannnya, biaya
sumber daya dan keterampilan yang dibutuhkan untuk teknologi baru menjadi
penghalang yang menghambat organisasi tunggal. Pada beberapa industri,
perusahaan-perusahaan membentuk aliansi strategis untuk pengembangan
teknologi dan produk.
3. Daur Hidup Yang Pendek: Produk, seperti manusia, tumbuh, tua dan bahkan
pada akhirnya menjadi tidak berguna. Dan teknologi baru bisa mempersingkat
daur hidup produk. Contoh: perangkat lunak computer seperti program
pengolah kata (word processing) menghilangkan kebutuhan mesin ketik.
Mempertahankan
apa
yang
menjadi
inti
persaingan
memerlukan
pengembangan produk baru yang kontinu. Pada situasi yang ekstrim, teknologi
baru dapat memusnahkan keunggulan dari teknologi yang sudah ada.
4. Jangkauan Pilihan: Teknologi telah menciptakan susunan pilihan yang banyak
kepada para pembeli. Menurut biro jasa pemasaran intelijen, lebih dari 15.000
produk konsumen baru yang diperkenalkan pada tahun 1991. Penambahan
nama merek melebihi produk yang benar-benar baru di dunia. Apakah produk
Program Studi Teknik Industri UWP
156
Buku Ajar manajemen pemasaran
tersebut merupakan produk baru atau hanya perbaikan saja, mereka
memberikan banyak pilihan kepada pembeli di pasar.
5. Proses Inovasi: Teknologi baru sangat penting bagi kelangsungan hidup dan
pertumbuhan perusahaan. “Perusahaan yang berinovasi akan melepaskan
produk-produk yang tua, tidak terpakai, dan tidak menghasilkan lagi”.
Pemindahan susunan kegiatan dan fungsi organisasi terhadap kepuasan
konsumen memerlukan:
a. Pemahaman tentang ciri-ciri produk dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan konsumen.
b. Koordinasi dan interaksi yang efektif di antara fungsi-fungsi bisnis yang
bervariasi.
6. Menganalisis Kebutuhan Konsumen: Hanya berpedoman pada persepsi
manajer tentang kebutuhan konsumen mengandung risiko yang sangat besar
dalam keadaan pasar seperti yang dihadapi sekarang. Tetap melakukan
pengamatan terhadap pasar merupakan hal yang penting. Pengukuran
kepuasan konsumen secara umum menunjukkan bahwa keinginan atau pun
pilihan konsumen selalu berubah-ubah.
7. Perusahaan Inovatif: Perusahaan yang inovatif memperlihatkan beberapa ciriciri yang penting. Salah satu tujuan yang diketahui adalah penciptaan nilai
baru dan nilai kepuasan konsumen. Membuang produk dan jasa yang tidak
berguna dan tidak produktif lagi merupakan hal yang normal dalam bisnis yang
inovatif. Diketahui bahwa evaluasi rutin terhadap produk yang sudah ada
sangat berguna dan pengeluaran-pengeluaran untuk inovasi tidak selalu
menghasilkan keberhasilan komersial. Tujuannya adalah untuk menghasilkan
suatu produk atau jasa baru yang cukup secara terus menerus untuk
mempertahankan kekuatan organisasi.
Mutu Produk dan Jasa
Secara tradisional, mutu dapat dikatakan sebagai tanggung jawab pabrikan.
Namun demikian, aplikasi konsep dan metode peningkatan mutu merupakan hal
penting untuk meningkatkan kinerja semua fungsi bisnis.
Penerapan peningkatan mutu sebagai strategi bisnis menekankan pada tiga
persyaratan utama bagi manajemen dan para pekerja:
Program Studi Teknik Industri UWP
157
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Budaya perusahaan yang menyeluruh sangatlah diperlukan
 Manajemen mutu total memerlukan adanya kelompok kerja yang erat di
antara fungsi-fungsi bisnis, pelaksanaan strategi seperti ini sangat
memerlukan penyebaran falsafah manajemen kepada setiap tingkat
organisasi.
 Keberhasilan membutuhkan komitmen manajemen dan para pekerja
secara kontinu.
Teknologi Informasi
Sistem Informasi mengurangi waktu proses, meningkatkan komunikasi, dan
membantu pengambilan keputusan. Sistem Informasi akan menjadi hal yang
penting di masa yang akan datang, menghubungkan kerjasama antarorganisasi,
pemasok,
dan
konsumen.
Sebagai
contoh:
integrasi
vertikal
organisasi
independen, dari pemasok ke konsumen pemakai akhir, dan dalam organisasi
tunggal memberikan beberapa manfaat jika organisasi dapat membangun suatu
hubungan informasi yang efektif. Dengan penggunaan sistem informasi,
perusahan dapat memperoleh koordinasi yang seragam dan pengendalian
manfaat dari integrasi vertikal tanpa perlu memiliki perusahaan lain.
Tanggung Jawab Lingkungan
Teknologi memberikan organisasi suatu cara menciptakan kepuasan dan
kegunaan bagi konsumen. Produk-produk yang dikembangkan dari teknologi baru
tersebut juga melahirkan perhatian terhadap perlindungan lingkungan dan
kesejahteraan konsumen. Pengurangan sampah atau daur ulang barang bekas,
melindungi masyarakat dan lingkungan dari pencemaran produk dan efek
sampingan yang mungkin membahayakan, merupakan hal yang perlu mendapat
perhatian besar. Istilah “Pemasaran Hijau” (green marketing) biasa digunakan
untuk menekankan betapa pentingnya perlindungan alam dan pengurangan
sampah lingkungan.
ORGANISASI PEMASARAN
Bagaimana perusahaan mengubah dirinya menjadi organisasi pemasaran? Proses
dimulai dengan adanya kesadaran manajemen puncak tentang pentingnya
konsumen dan komitmen untuk menjadi organisasi yang memfokuskan diri pada
konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
158
Buku Ajar manajemen pemasaran
Organisasi Berfokus Konsumen
Pada lingkungan yang selalu berubah, di mana kecepatan merupakan hal yang
penting, maka menyamakan konsep pada seluruh organisasi memerlukan
penggunaan tim multifungsional. Penggunaan tim fungsional mendorong timbulnya
berbagai spesialisasi bisnis untuk bekerjasama dalam mencapai tujuan yang
sama.
Manajemen juga mendorong adanya interaksi dan kerja kelompok di antara fungsifungsi dengan cara memutasikan manajer ke dua atau lebih bidang usaha,
misalnya: pabrik dan pemasaran, selama mereka bekerja.
Membangun hubungan antara konsumen, pemasok, dan distributor di antara
fungsi-fungsi dalam organisasi sangatlah penting untuk menjadi organisasi yang
berfokus pada konsumen.
Sasaran Strategis
Sasaran strategis bertujuan untuk mengetahui kelompok konsumen eksternal
organisasi. Memiliki sasaran satu atau lebih subkelompok pembeli adalah hpenting
dalam menanggapi permintaan konsumen yang bervariasi pada pasar yang luas.
Agar berhasil, seluruh organisasi perlu bekerjasama sebagai sebuah tim untuk
mengidentifikasikan permintaan segmen yang akan dilayani dan pencapaian
sasaran.
Membidik semua pembeli dalam pasar bukan merupakan strategi yang dipakai
untuk semua perusahaan. Walaupun akhirnya diputuskan untuk melayani semua
pasar, hendaknya tetap dilakukan pembagian pasar dalam segmen-segmen dan
mengembangkan strategi untuk setiap segmen itu.
Peran Fungsi Pemasaran
Tanggung jawab bagian pemasaran adalah membantu manajemen puncak dalam
menyeleksi satu atau lebih kelompok pembeli yang akan dilayani organisasi dan
mengkombinasikan kemampuan organisasi untuk mempengaruhi konsumen ke
dalam suatu rangkaian kegiatan yang terkoordinir.Proses manajemen pemasaran
terdiri
dari
penganalisaan,
perencanaan,
Program Studi Teknik Industri UWP
pelaksanaa,
dan
pengelolaan
159
Buku Ajar manajemen pemasaran
kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen (Produk, Harga,
promosi, dan Distribusi). Proses pemasaran terkjadi dari kegiatan pertukaran
antara pihak-pihak (pembeli dan penjual) yang berusaha untuk memuaskan tujuan
keduanya.
Program Studi Teknik Industri UWP
160
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X II
KONSEP DISTRIBUSI
Tujuan Instruksional Khusus:
Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu
memahami dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar
dan pemahaman tentang marketing Mix, terutama disini konsep distribusi
P
emasaran ada disekitar kita, dan kita semua harus mengetahui
sesuatu mengenai hal ini. Setelah kita mengetahui konsep inti
dan beberapa konsep-konsep alternatif yang melandasi aktivitas
pemasaran organisasi,. Maka kini kita akan memahami unsur-unsur pemasaran,
yang kemudian akan dikenal dengan istilah marketing Mix
Bauran pemasaran (marketing Mix) mungkin adalah istilah pemasaran
yang paling terkenal. Istilah Marketing Mix menjadi popular setelar Neil H. Borden
menerbitkan artikelnya 1964, Konsep bauran Pemasaran. Borden mulai
menggunakan istilah ini dalam pengajaran di tahun 1940an setelah James
Culliton menggambarkan manajer pemasaran sebagai “mixer bahan”. Bahan
dalam bauran pemasaran Borden sudah termasuk perencanaan produk, harga,
merek, saluran distribusi, penjualan pribadi, iklan, promosi, kemasan, tampilan,
pelayanana, penanganana fisik dan menemukan fakta dan analisa. Kemudian E.
Jerome Mc.Carthy kemudian mengelompokkan bahan yang disebutkan Borden
dalam 4 kelompok/kategori yang saat ini dikenal sebagai 4P pemasaran yang
terdiri dari Product, Price, Place dan Promotion.
Pada pokok bahasan ini akan diuraikan secara ringkas beberapa konsep
Marketing Mix. Nah dalam modul terdahulu pembahasan kita baru sampai pada
Product (produk), dan harga sehingga pada modul ini akan dibahas konsep
marketing mix lainnya, yaitu Distribusi
Program Studi Teknik Industri UWP
161
Buku Ajar manajemen pemasaran
2.3. DISTRIBUSI
Perusahaan semakin memerlukan pandangan jaringan nilai bagi bisnis
mereka. Bukan hanya membatasi focus mereka pada para pemasok, distributor,
dan pelanggan mereka yang dekat, mereka memeriksa seluruh rantai
pemasokan yang menghubungkan bahan mentah, komponen dan barang yang
diproduksi serta menunjukkan bagaimana semua itu dipindahkan pada
konsumen. Perusahaan melihat pada arus hulu pemasok dan arus hilir
pelanggan distributor.
Distribusi atau saluran pemasaran merupakan seperangkat lembaga yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau layanan
sehingga dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Saluran pemasaran
(distribusi) ditempatkan sebagai salah satu keputusan penting yang dihadapi oleh
manajemen.
Suatu system distribusi adalah sumber kunci keberhasilan eksternal.
Umumnya memerlukan waktu bertahun-tahun untuk membangunnya dan tidak
mudah diubah. Ini juga menggambarkan komitmen penting pada sejumlah besar
perusahaan mandiri yang bisnisnya adalah distribusi untuk pasar yang dilayani.
Ini juga menggambarkan seperangkat kebijakan dan praktik membentuk serat
(hal) mendasar yang dibangun melalui seperangkat hubungan jangka panjang
yang luas.
Perusahaan
menyerahkan
penjualan
melalui
perantara
(antara
produsen/pabrik dengan konsumen) karena beberapa alasan sebagai berikut :

Banyak produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan
pemasaran langsung

Dalam beberapa kasus pemasaran langsung juga tidak mudah dilakukan

Para produsen yang sungguh-sungguh membangun saluran pemasaran
mereka dapat menghasilkan pendapatan yang lebih besar karena tidak
menanggungn penjualan ecerannya sendiri.
Program Studi Teknik Industri UWP
162
Buku Ajar manajemen pemasaran
2.3.1. FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
Saluran pemasaran melaksanakan pekerjaan memindahkan barang dari
produsen ke konsumen. Ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan layanan dari mereka yang
membutuhkan ataupun yang menginginkan. Anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi kunci.

Mengumpulkan informasi ttg pelanggan dan calon pelangan, pesaing dan
pelaku serta kekuatan lain di lingkungan pemasaran

Membangun dan menyebarkan informasi persuasif untuk merangsang
pembelian

Melakukan pemesanan ke pabrik

Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada level saluran
pemasaran yang berbeda

Menanggung resiko terkait saluran

Menyediakan tempat penyimpanan
•
Menanggung perpindahan fisik melali tahap berurutan
2.3.2. Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggan akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kita
akan menggunakan sejumlah tingkat perantara untuk menandai panjangnya
saluran. Berikut ini akan digambarkan beberapa saluran pemasaran barangbarang konsumen yang berbeda-beda
Program Studi Teknik Industri UWP
163
Buku Ajar manajemen pemasaran
Gambar/diagram
Saluran Pemasaran konsumen
Pabrik
Pabrik
Pabrik
Pedagang Besar
Pabrik
Pedagang Besar
Pedagang Borongan
Pedagang eceran
Pedagang eceran
Pedagang eceran
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Zero level
1 - level
2 - level
3 - level
Program Studi Teknik Industri UWP
164
Buku Ajar manajemen pemasaran
Modul
Gambar/diagram
Saluran Pemasaran Industri
Pabrik
Pabrik
Pabrik
Wakil Pabrik
Pabrik
Pabrik cabang
penjualan
Wakil Pabrik
Penyalur Industri
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Zero level
1 - level
2 - level
3 - level
Saluran pemasaran tingkat nol (zero level), juga disebut saluran
pemasaran langsung, terdiri dari pabrik yang menjual langsung pada
konsumennya, misalnya butik, jasa perbank-an, penjualan langsung, dan lainlain. Sedangkan saluran tingkat 1 (one level channel) terdiri dari satu perantara
penjualan, misalnya stockiest oxy drinking water. Sedangkan pada saluran dua
(two level channel) dan saluran tiga (three level channel) menyisipkan satu
sampai dua perantara dalam penjualan untuk bertemu dengan konsumennya.
Beberapa perantara memainkan peranan dalam saluran aliran pesanan,
pusat penebusan pemilik pabrik, kelompok komunitas, perantara tradisional
Program Studi Teknik Industri UWP
165
Buku Ajar manajemen pemasaran
(pedagang eceran, kios), spesialis pengumpul sampah, pusat-pusat pendaur
ulangan, dan makelar.
Membina Hubungan dengan Pelanggan yang Mampu-Laba
Menata-olah permintaan berarti menata-olah pelanggan.Permintaan yang
diterima sebuah perusahaan datang dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru
dan pelanggan yang membeli lagi. Perusahaan merancang strategi untuk
menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, dan
perusahaan berusaha sebaik-baiknya untuk mempertahankan pelanggan yang
sudah ada dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Sekarang ini perkembangan pasar terjadi sangat pesat sehingga jumlah
pelanggan baru yang potensial makin banyak, namun jangan sampai hal ini
menjadi seperti “ember bocor” bagi pemasaran. Oleh karenanya menarik
pelanggan baru tetap merupakan tugas manajemen pemasaran yang penting,
akan tetapi mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membina hubunga
jangka
panjang
yang
menguntungkan
dengan
mereka.
Kunci
untuk
mempertahankan pelanggan adalah nilai superior bagi pelanggan dan kepuasan
superior pelanggan.
Orang sering berfikir bahwa manajemen pemasaran sebagai menemukan
pelanggan yang cukup banyak untuk output perusahaan. Namun manajemen
pemasaran memperhatikan tidak hanya peningkatan permintaan dan penemuan,
melainkan juga mengubah atau bahkan pengurangan permintaan. Pemasaran
yang bertujuan mengurangi permintaan untuk sementara atau selamanya disebut
dengan demarketing.
Tujuan demarketing tidak untuk menghancurkan permintaan, melainkan
hanya untuk mengurangi atau mengalihkannya. Jadi manajemen pemasaran
berusaha mempengaruhi tingkat, saat, dan sifat permintaan sedemikian rupa
sehingga membantu organisasi mencapai sasaran. Singkat kata manajemen
pemasaran adalah manajemen permintaan.
Program Studi Teknik Industri UWP
166
Buku Ajar manajemen pemasaran
Beragamnya produk-produk yang dihasilkan perusahaan memungkinkan
konsumen untuk lebih selektif dalam memilih suatu produk yang ditawarkan.
Dengan adanya iklim persaingan yang ketat menyebabkan suatu perusahaan
harus memperhatikan dan memahami perilaku konsumen dalam memutuskan
pembelian produk. Hal ini karena perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan. Oleh karenanya perusahaan atau
produsen perlu melakukan promosi untuk membuat produknya dikenal oleh calon
konsumen mereka. Nah dalam melakukan promosi itu kemudian dikenal istilah
bauran promosi.
Promosi merupakan salah satu bagian dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Tanpa
unsur promosi dalam bauran pemasaran bisa menyebabkan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tidak berjalan dengan maksimal. Apalagi dalam
kondisi seperti sekarang ini, dimana jumlah barang yang ada di pasar melimpah.
Pemahaman perusahaan mengenai pemasaran perlu kiranya, sehingga mereka
memahami
siapa
konsumen
yang
akan
dihadapi.
Salah
satu
unsur
pendorongnya adalah promosi.
Diperlukan beberapa tahun dan kerja keras untuk merubah perusahaan
yang berorientasi pada penjualan menjadi perusahaan yang berorientasi pada
pemasaran. Sasarannya adalah membangun kepuasan pelanggan ke dalam
sistem perusahaan. Kepuasan
pelanggan tidak lagi menjadi menjadi mode,
namun menjadi jalan hidup perusahaan.
Akan tetapi, konsep pemasaran
tidak berarti perusahaan harus
memberikan kepada semua pelanggan segala sesuatu yang mereka inginkan.
Pemasar harus menyeimbangkan penciptaan nilai lebih bagi pelanggan dengan
penciptaan laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran adalah menghasilkan nilai
bagi pelanggan (dengan laba). Kebenaran (artinya hubungan dengan pelanggan)
akan putus bila nilai tadi menguap.
Pemasaran ada disekitar kita, dan kita semua harus mengetahui sesuatu
mengenai hal ini. Pemasaran tidak hanya dipergunakan oleh perusahaan
manufaktur, pedagang besar, maupun pedagang eceran, tetapi oleh segala
Program Studi Teknik Industri UWP
167
Buku Ajar manajemen pemasaran
macam individu dan organisasi. Maka menjadi pertanyaan sekarang, apa
sebenarnya pemasaran itu? Banyak orang memandang pemasaran hanya
identik dengan penjualan dan periklanan saja. Padahal pemasaran lebih luas dari
hal tersebut.
Salah satunya akan terbantu bila distribusi diperhatikan dengan baik,
sehingga produk berputar dengan maksimal.
Program Studi Teknik Industri UWP
168
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X III
STRATEGI DISTRIBUSI, STARTEGI PENETAPAN H ARGA DAN STRATEGI PROMOSI
 STRATEGI DISTRIBUSI
Saluran distribusi menghubungkan pemasok dan produsen dengan pengguna akhir
barang atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan keunggulan
strategis yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran
pesaingnya. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan
menjangkau pasar sasarannya. Sebagian produsen memasarkan produknya secara
langsung kepada pengguna akhir dari barang dan jasa tersebut, sedangkan
sebagian lagi memasarkannya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Berbagai
saluran independen (misalnya, grosir, pengecer) melakukan fungsi distribusi yang
sebenarnya.
Para
produsen
(pabrikan)
mempunyai
kemungkinan
untuk
berhubungan langsung dengan pengguna akhir melalui armada penjualan
perusahaan atau melayani pengguna akhir melalui perantara pemasaran. Para
pabrikan mempunyai tiga alternatif distribusi:
(1). Distribusi Langsung; (2)
penggunaan perantara; (3) situasi di mana baik (1) maupun (2) memungkinkan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan distribusi mencakup :
1. Pertimbangan pembeli : para pabrikan melihat jumlah dan kekerapan membeli
oleh para pembeli, juga marjin laba terhadap biaya yang tersedia untuk menutupi
biaya penjualan langsung.
2. Karakteristik Produk : Produk dan jasa yang bersifat kompleks seringkali
menuntut adanya kontak langsung antara konsumen dan produsen, yang
mungkin harus memberikan bantuan, jasa, dan kegiatan pendukung lainnya.
Perusahaan yang desain produknya berubah karena cepatnya perubahan
teknologi seringkali melakukan pendekatan penjualan langsung. Kontak
langsung dengan pengguna akhir memberikan umpan balik kepada pabrikan
mengenai kebutuhan-kebutuhan akan produk abru, masalh-masalah yang
dihadapi, dst.
Program Studi Teknik Industri UWP
169
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. Pertimbangan keuangan dan pengendalian : Sebagian produsen tidak
mempunyai sumber finansial pada pasar langsung kepada pengguna akhir
mereka. Sebagian lagi tidak bersedia melakukan investasi besar-besaran dalam
armada penjualan dan fasilitas jasa. Adalah penting untuk memutuskan apakah
sumber-sumber daya cukup tersedia, dan jika tersedia apakah menjual langsung
kepada pengguna akhir merupakan cara terbaik mengenai penggunaan sumbersumber daya tersebut.
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsifungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Saluran
distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan
saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan, yang
bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk
kepada pengguna akhir. Contoh: Rumah sakit, jasa ambulans, dokter, pengujian
laboratorium, perusahaan asuransi dan toko-toko obat membentuk suatu saluran
distribusi bagi jasa pemeliharaan kesehatan.
Untuk menyampaikan produk-produk dari produsen kepada pengguna
akhir diperlukan beberapa fungsi., yaitu:
1. Membeli dan Menjual : dilakukan oleh perantara pemasaran untuk mengurangi
banyaknya transaksi bagi produsen dan pengguna akhir.
2. Perakitan : Perakitan produk ke dalam persediaan membantu memenuhi waktu
pembelian berbagai prefernsi pembeli.
3. Transportasi : menghilangkan jarak di antara pembeli dan penjual dengan
fungsi distribusi fisik.
Distribusi fisik merupakan suatu fungsi saluran kunci dan karenanya
merupakan bagian penting dari strategi dan manajemen saluran. Tujuannya
adalah memperlancar pendistribusian bahan-bahan pasokan, barang-barang
dalam proses, dan produk-produk siap pakai.
4. Pembayaran : mempermudah fungsi pertukaran.
5. Pemrosesan (dan penyimpanan barang) : menyangkut pemecahan jumlah
yang besar menjadi pesanan-pesanan individual, sambil tetap menjaga
persediaan, dan mengumpulkan pesanan untuk dikirimkan.
6. Periklanan dan Promosi : mengkomunikasikan ketersediaan, tempat, dan ciriciri produk.
Program Studi Teknik Industri UWP
170
Buku Ajar manajemen pemasaran
7. Penetapan harga : menetapkan basis pertukaran di antara penjual dan pembeli.
8. Pengurangan risiko : dilakukan melalui mekanisme seperti asuransi, kebijakan
retur, kemungkinan terjual di masa depan.
9. Komunikasi : antara pembeli dan penjual mencakup kontak penjualan langsung,
pesanan tertulis dan konfirmasi, dan arus informasi.
10. Pelayanan dan Perbaikan : merupakan hal yang penting bagi banyak jenis
produk.
Faktor-faktor utama dalam strategi saluran saluran adalah menentukan fungsi-fungsi
yang diperlukan dan organisasi mana yang akan bertanggung jawab untuk setiap
fungsi. Sekali rencana saluran distribusi diselesaikan dan tanggung jawab untuk
melaksanakan berbagai fungsi pemasaran telah
ditentukan, keputusan ini
menetapkan pedoman untuk menentukan harga, iklan, dan strategi penjualan
langsung.
 Tipe Saluran
1. Saluran Konvensional : suatu kelompok organisasi-organisasi independen
yang dihubungkan secara vertikal, setiap organisasi berusaha menata
organisasinya sendiri, dengan sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan
saluran. Hubungan di antara para pelaku saluran biasanya kurang formal,
dan para anggota tidak bekerja sama secara erat satu sama lain.
2. Saluran dengan sistem pemasaran vertikal : jaringan yang dikelola secara
profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan
dalam operasi dan hasil pasar secara maksimum. Sistem pemasaran ini
mendominasi sektor eceran dan merupakan faktor-faktor yang signifikan di
dalam bisnis dan sektor-sektor produk dan jasa industri. Karakteristik sistem
pemasaran vertikal mencakup manajemen (atau koordinasi) dari saluran
distribusi oleh satu organisasi.
Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal :

Kepemilikan : Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat mempunyai
semua organisasi peserta di dalam saluran.

Kontrak : Dilakukan dengan cara menetapkan perjanjian-perjanjian
operasi formal di antara para peserta saluran, contoh: rantai franchising,
dealer mobil.
Program Studi Teknik Industri UWP
171
Buku Ajar manajemen pemasaran

Administrasi : Di dalam saluran yang diadministrasikan, salah satu
perusahaan mengelola saluran dengan menggunakan kekuasaan dan
pengaruh ketimbang dengan ikatan kepemilikan atau kontraktual. Saluran
ini sulit diidentifikasi karena seringkali tidak ada hubungan administratif
formal.
 Intensitas Distribusi
Intensitas distribusi harus diperhatikan jika sebuah perusahaan memutuskan
untuk mendistribusikan produknya di banyak outlet eceran di dalam wilayah
perdagangan yang mungkin membawa produk tersebut. Langkah-langkah utama
dalam menentukan intensitas distribusi adalah:

Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yang cukup wajar, sambil
memperhatikan besar dan karakteristik pasar sasaran, produk, dan
persyaratan-persyaratan yang mungkin dibebankan oleh perantara-perantara
yang prospektif.

Memilih alternatif-alternatif yang sesuai dengan pasar sasaran dan strategi
penentuan posisi program pemasaran.

Memilih alternatif-alternatif yang (1). Menawarkan strategi yang paling cocok;
(2). Memenuhi harapan kinerja keuangan manajemen; (3). Cukup menarik
bagi para perantara sehingga mereka akan melakukan dengan baik fungsi
yang diberikan.
 Bentuk Saluran
Langkah berikutnya dalam memilih strategi distribusi adalah menentukan berapa
banyak organisasi yang terlibat dalam saluran vertikal dan tipe-tipe perantaranya
untuk diseleksi pada setiap tingkat.
Faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran :

Pertimbangan Pengguna Akhir : menentukan di mana pengguna akhir
akan membeli produk yang diinginkannya. Para perantara yang dipilih harus
menghubungi segmen-segmen pasar yang ditargetkan oleh produsen.

Karakteristik Produk : kompleksnya produk, syarat-syarat penerapan
khusus, dan pemenuhan kebutuhan adalah hal-hal yang penting dalam
menentukan pilihan terhadap perantara.
Program Studi Teknik Industri UWP
172
Buku Ajar manajemen pemasaran

Kemampuan dan Sumber Daya Pabrikan : kemampuan dan sumber daya
yang luas mempunyai banyak kelenturan dalam memilih perantara.

Fungsi-fungsi yang disyaratkan : mempelajari fungsi-fungsi ini adalah
penting dalam memilih tipe-tipe perantara yang tepat bagi produk atau jasa
tertentu.

Ketersediaan dan keterampilan para perantara: Evaluasi terhadap
pengalaman, kemampuan, dan motivasi para perantara juga penting.
 Pemilihan Strategi Saluran
Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan strategi saluran :

Akses ke Pasar Sasaran : pilihan pasar sasaran perlu dikoordinasikan
secara erat dengan strategi saluran, karena saluran menghubungkan
pemasok dengan pengguna akhir. Informasi mengenai konsumen di pasar
sasaran dapat membantu menghilangkan alternatif-alternatif strategi saluran
yang tidak cocok. Salah satu keuntungan penggunaan orang-orang perantara
adalah bahwa para perantara itu mempunyai suatu basis konsumen yang
sudah mapan. Bila basis konsumen ini cocok dengan pasar sasaran
produsen, maka akses pasar dapat dicapai dengan sangat cepat.

Pertimbangan Finansial : dua masalah finansial mempengaruhi strategi
saluran :
1. Adakah sumber-sumber yang tersedia untuk meluncurkan strategi yang
diusulkan?
2. Dampak biaya-hasil dari strategi saluran alternatif perlu dievaluasi.
Analisis mencakup arus kas, pendapatan, pengembalian atas investasi, dan
syarat-syarat modal operasi.

Pertimbangan Fleksibilitas dan Pengendalian : manajemen harus
menentukan seberapa jauh fleksibilitas yang diinginkannya di dalam jaringan
saluran dan kemudian seberapa besar pengendalian yang akan dimilikinya
terhadap para peserta saluran yang lain.

Menganalisis Sistem Distribusi yang Ada : perubahan struktur dalam
organisasi menciptakan suatu kebutuhan untuk meninjau pilihan saluran.
Program Studi Teknik Industri UWP
173
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Pengelolaan Saluran
Setelah
menentukan
saluran
rencana,
para
pelaksana
saluran
dapat
diidentifikasi, dievaluasi dan direkrut. Menemukan perantara yang kompeten dan
penuh motivasi merupakan hal yang penting bagi keberhasilan pelaksanaan
strategi saluran. Kegiatan-kegiatan manajemen saluran mencakup pemilihan
bagaimana membantu dan mendukung para perantara, pengembangan
kebijakan operasi, pemberian insentif, pemilihan program promosi, dan
pengevaluasian hasil-hasil saluran.
PERAN STRATEGIK DISTRIBUSI.
Jaringan distribusi yang baik menciptakan keunggulan bersaing yang kuat.
Keunggulan bersaing ini tercipta melalui penciptaan nilai yang semakin meningkat
sebagai hasil dari kerja sama antara organisasi yang terlibat di dalam aktifitas distribusi
produk perusahaan. Distribusi yang luas dan baik ini akan dapat menjangkau konsumen
secara luas dan dengan cara yang lebih memberikan kemudahaan dan manfaat yang
lebih kepada pelanggan.
Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi rantai nilai yang menjalankan
fungsi fungsi yang menguhubungkan barang dan jasa dengan pemakai akhirnya.
Saluran distribusi terdiri dari institusi dan agensi yang saling terkait dan saling
tergantung yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan dalam upaya perusahaan
untuk memproduksi dan mendistribusikan produk pada pemakai akhir. Jadi rumah sakit,
jasa ambulan, dokter, laboran, perusahaan asuransi kesehatan dan toko obat/apotek
menciptakan saluran distribusi untuk jasa pelayanan kesehatan.Organisasi pelayanan
kesehatan yang dikelola, mengkoordinasikan aktifitasnya secara lebih baik lagi dengan
anggota saluran.
Beberapa aktifitas penambah nilai diperlukan di dalam perpindahan produk dari
produsen ke pemakai akhir. Beberapa aktifitas nilai tambah yang dilakukan oleh saluran
distribusi diantaranya :
1. Aktifitas jual dan beli.
2. Perakitan produk.
3. Transportasi.
4. Fasilitas finansial.
Program Studi Teknik Industri UWP
174
Buku Ajar manajemen pemasaran
5. Memproses dan penyimpanan produk.
6. Periklanan dan Promosi penjualan.
7. Memperkecil resiko.
8. Komunikasi.
9. Pelayanan purnajual.
Faktor utama di dalam strategi saluran adalah memutuskan fungsi fungsi yang
dibutuhkan dan yang organisasi akan bertanggung jawab untuk fungsi-fungsi tersebut.
Makelar /perantara menawarkan pentingnya biaya dan keunggulan waktu di dalam
distribusi yang luas dari produk. Pertimbangan masalah harga juga akan mempengaruhi
penentuan saluran distribusi yang akan digunakan. Berikut merupakan gambaran umum
saluran distribusi untuk produk konsumen dan industri/bisnis.
Program Studi Teknik Industri UWP
175
Buku Ajar manajemen pemasaran
Program Studi Teknik Industri UWP
176
Buku Ajar manajemen pemasaran
STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI.
Keputusan yang akan di ambil di dalam strategi distribusi meliputi :
1. Menentukan tipe saluran distribusi yang akan diguinakan.
2. Keputusan intensitas distribusi.
3. Menseleksi konfigurasi saluran.
Menentukan Tipe saluran distribusi.
Tipe utama yang dapat dipilih pemasar dalam distribusi dalat dikelompokan
sebagai berikut :
1. Conventional channel.
2. Verticaly coordinated (Vertical Marketing System).
a. Ownership/corporate.
b. Contractual.
c. Administered.
Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen yang terkait
secara vertikal dan masing-masingnya mengatur dirinya serta terbatas dalam
memperhatikan kinerja saluran secara keseluruhan. Mereka hanya bertindak sebagai
pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak berfikir untuk menciptakan suatu
koordinasi antar anggota saluran.
Saluran
distribusi
Vertical
marketing
system
(VMS)
berbeda
dengan
konvensional, saluran ini berusaha untuk menciptakan suatu koordinasi yang kuat antar
anggota saluran sehingga semua anggota saluran menjadi satu kesatuan dalam aktifitas
pendistribusian produk perusahaan.
Program Studi Teknik Industri UWP
177
Buku Ajar manajemen pemasaran
Program Studi Teknik Industri UWP
178
Buku Ajar manajemen pemasaran
Program Studi Teknik Industri UWP
179
Buku Ajar manajemen pemasaran
Menentukan Intensitas pendistribusian.
Keputusan intensitas pendistribusian akan menentukan jumlah pihak yang akan
terlibat di dalam pendistribusian produk. Terdapat beberapa pilihan intensitas
pendistribusian, yaitu :
1. Distribusi intensif. Yaitu perusahaan berupaya untuik menyediakan produknya
seccara luas dan dalam jumlah yang banyak di lokasi pasar sasarannya. Oleh
karena itu perusahaan akan melibatkan jumlah orgniasasi distribusi yang lebih
banyak dan luas.
2. Distribusi Selektif. Peruahaan hanya memberikan pendistribusian kepada hanya
pada beberapa orgnisasi pendiostribuisian yang terpilih. Hal ini dimaksudkan
untuk peningkatan pengendalian program pemasaran yang dibuat.
3. Distribusi
Ekslusif.
Yaitu
perusahaan
hanya
memeberikan
hak
untuk
mendistribusikan produknya hanya pada satu oprganisasi teretntu.
Konfigurasi Saluran distribusi.
Konfigurasi saluran distribusi menyangkut tentang berapa banyak tingkatan
saluran yang akan digunakan. Semakin banyak tingkatan saluran maka semakin
panjang perjalanan produk dalam menjangkau pemakai akhirnya. Terdapat beberapa
pertimbangan yang dilakukan untuk menentukan konfigurasi ini yaitu :
1. Pertimbangan pemakai akhir.
2. Kharakteristik produk.
3. Kapasitas dan sumber daya perusahaan.
4. Fungsi-fungsi yang dibutuhkan.
5. Kesediaan dan keahlian yang dim,ilki perantara.
Menyeleksi Strategi Saluran.
Terdapat beberapa faktor yang dibutuhkan untuk menilai saluran distribusi yang
akan dipilih, yaitu :
1. Akses pasar.
2. Kompetensi nilai tambah.
3. Pertimbangan keuangan.
4. Fkesibilitas dan pengendalian.
Program Studi Teknik Industri UWP
180
Buku Ajar manajemen pemasaran
MENGELOLA SALURAN
Setelah memutuskan desain saluran, lebih lanjut manajemen perlu untuk
memperhatikan peran aktual yang dijalankan saluran. Memonitor dan mengevaluasi
saluran perlu dilakukan. Hal hal yang perlu diperhatikan dalam hal ini adalah :
-
Channel leadership.
-
Struktur dan sistem manajemen.
-
Manajemen distribusi fisik.
-
Channel relationship.
-
Pengendalian konflik saluran.
-
Kinerja saluran.
-
Etika dan hukum.
Program Studi Teknik Industri UWP
181
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X IV
KEPUASAN & LOYALITAS KONSUMEN
Perubahan pola persaingan global memerlukan analisis terhadap segala kekuatan yang
mempengaruhi perusahaan secara berkesinambungan. Bisnis dan strategi pemasaran pun
perlu diubah untuk memperoleh peluang-peluang serta menghindari ancaman. Dominasi
pembeli, perubahan teknologi yang cepat, persaingan global yang gencar, deregulasi, dan
perubahan sosial menimbulkan tantangan dan peluang yang baru dalam pelaksanaan bisnis.
Strategi pemasaran dipedomani oleh keputusan manajemen tingkat atas tentang bagaimana,
kapan, dan di mana akan bersaing.
Perubahan Pola Persaingan Global
Pemfokusan kembali strategis (Strategic Refocusing) adalah suatu proses berkesinambungan
yang dilakukan oleh organisasi untuk memperoleh peluang-peluang dan menghindari ancamanancaman yang diciptakan oleh lingkungan bisnis yang bergejolak. Manajemen dapat mengubah
misi dasar dan ruang lingkup perusahaan, produk atau jasa yang ditawarkan, lingkup daerah
operasi, dan konsumen sasaran atau pasar sasaran perusahaan. Manajemen dapat pula
mengubah bagaimana kegiatan-kegiatan harus dijalankan dan bahkan budaya perusahaan.
 Analisis Kekuatan Perubahan
Organisasi dapat dan mampu mengimplementasikan berbagai rancangan strategi untuk
memodifikasi kondisi-kondisi lingkungan yang ada. Contoh strategi yang proaktif meliputi:
pengambilan keputusan pasar produk yang akan dimasuki untuk bersaing, merger, aliansi
strategis, program promosi, kegiatan yang dirancang untuk mengurangi persaingan,
hubungan berdasarkan perjanjian, lobi politik untuk mempengaruhi perundang-undangan,
dan perubahan struktural. Sebuah organisasi harus dapat mempengaruhi lingkungannya
dan mengetahui pengaruh-pengaruh ekstern yang dampaknya tidak dapat dihindari.
Perubahan-perubahan terjadi karena pergeseran kebutuhan dan keinginan
konsumen, konsolidasi industri, pola persaingan baru, kecenderungan perkembangan
distribusi, dan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis global. Berbagai perubahan di
lingkungan internasional dan domestik menciptakan peluang dan ancaman yang
memerlukan tanggapan strategis. Pengaruh ini terdiri atas perubahan kebijakan masyarakat
(seperti deregulasi), kekuatan-kekuatan sosial, kemajuan teknologi dan kinerja ekonomi.
Program Studi Teknik Industri UWP
182
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Tanggapan Strategis
Tanggapan organisasi terhadap pola persaingan global yang berubah terdiri atas:
1. Penyesuaian ukuran bisnis
2. Perubahan lingkup produk dan atau pasar
3. Penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-organisasi lain.
Contoh perubahan strategi bisnis:
 Pertumbuhan yang Cepat/Pengurangan (Retrenchment)
Tindakan ini mengubah ukuran organisasi ketimbang ruang lingkupnya, yaitu berupa
pengurangan atau penambahan jumlah karyawan perusahaan atau unit bisnis sambil
mempertahankan bauran produk dan jangkauan pasar.
Perubahan Bauran Produk:
Strategi ini mempenagruhi operasi bisnis, strategi pemasran dan strategi penjualan. Strategi
penambahan produk dapat dilakukan melalui pengembangan di dalam (intern) atau akuisisi.
 Perubahan Jangkauan Pasar:
Tindakan ini meliputi perluasan pasar internasional yang baru, perubahan jangkauan
geografi, dan mencari konsumen sasaran yang baru.
 Pemposisisan Kembali (Repositioning):
Tujuan pemposisian kembali ini adalah mengubah bagaimana konsumen dan calon
konsumen menilai organisasi dan mereknya. Perubahan bauran pemasaran, distribusi, harga
dan promosi digunakan untuk mempengaruhi posisi perusahaan di mata pembeli, produk,
dan merek.
Program Studi Teknik Industri UWP
183
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Diversifikasi
Strategi ini meliputi penambahan produk dan perluasan pasar yang berhubungan dengan
usaha inti atau bahkan ke produk dan pasar yang tidak ada hubungannya sama sekali.
Diversifikasi memerlukan kerjasama semua fungsi bisnis organisasi baru.
 Kerjasama strategis (Strategic Partnering)
Adalah perjanjian kerjasama antara dua atau lebih perusahaan independen yang
dimaksudkan untuk menciptakan suatu keunggulan bersaing bagi rekannya. Keruwetan dan
biaya teknologi baru, kemudahan memasuki pasar yang baru dan pembagian risiko
mendorong kerjasama antar perusahaan.
 Apa itu Strategi Bisnis ?
Strategi merupakan sarana organisasi yang digunakan untuk mencapai tujuannya. Strategi
mengimplikasikan konsep manajemen dari lingkup bisnis, misi, maksud, dan tujuan.
Berikut ini adalah beberapa komponen dan Permasalahan Strategi Perusahaan:

Ruang Lingkup, misi dan tujuan:
 Bisnis apa yang sebaiknya digeluti dan maksud dari perusahaan?
 Kebutuhan konsumen, segmen pasar, dan/atau teknologi apa yang sebaiknya
difokuskan?
 Apa yang menjadi tujuan atau maksud strategik perusahaan?

Tujuan:
 Dimensi kinerja mana yang sebaiknya dituju oleh unit bisnis dan difokuskan oleh
karyawan?
 Seberapa tinggi target yang akan dicapai oleh tiap dimensi?
 Berapa lama waktu yang diperlukan untuk mencapai target itu?

Strategi Pengembangan:
 Bagaimana caranya perusahaan mencapai tingkat pertumbuhan yang diinginkan
setiap waktu?
 Dapatkah pertumbuhan yang dinginkan dicapai dengan melakukan perluasan bisnis
yang sudah ada?
 Apakah perusahaan harus memvariasikan diri dengan memasuki bisnis baru atau
produk/pasar untuk mencapai tujuan pertumbuhan di masa mendatang?
Program Studi Teknik Industri UWP
184
Buku Ajar manajemen pemasaran

Pengalokasian Sumber Daya:
 Bagaimana sebaiknya perusahaan mengalokasikan sumber dana yang terbatas
untuk memperoleh hasil tertinggi?
 Dari strategi alternatif yang dimasuki oleh tiap bisnis, mana yang akan mendapatkan
hasil terbesar untuk setiap dolar yang diinvestasikan?

Sumber sinergi:
 Kemampuan, pengetahuan, dan produk tidak berwujud berdasarkan konsumen
(seperti pengakuan atas merek
dan
reputasi)
apa
yang mungkin
dapat
dikembangkan dan dibagikan ke seluruh bisnis dalam perusahaan?
 Sumber-sumber operasional, fasilitas, atau fungsi-fungsi (seperti produksi, R&D,
wiraniaga, dll) apa yang mungkin dapat dibagikan perusahaan untuk meningkatkan
efisiensinya?
Keunggulan Bersaing
Terdapat hubungan yang kuat antara keberhasilan bisnis dan keunggulan bersaing.
 Konsep Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing seharusnya dipandang sebagai suatu proses dinamis ketimbang
sebagai hasil akhir. Elemen-elemen dan peranannya dalam proses keunggulan bersaing
adalah sebagai berikut:
 Sumber Keunggulan, adalah:
1. Keterampilan yang superior : mencakup kemampuan teknis, manajerial, dan
operasional.
2. Sumber daya yang superior: memungkinkan organisasi pembentukan dimensi
keunggulan, contoh: jaringan distribusi yang kuat, kemampuan produksi, kekuatan
pemasaran (wiraniaga yang berpengalaman), teknologi dan sumber daya alam.
3. Pengendalian yang superior: mencakup kemampuan memantau dan menganalisis
dan hasil bisnis.
 Keunggulan Posisi
Merupakan hasil produksi dengan biaya rendah (cost leadership) atau diferensiasi yang
memberikan keunggulan nilai bagi konsumen. Biaya yang lebih rendah memungkinkan
Program Studi Teknik Industri UWP
185
Buku Ajar manajemen pemasaran
perusahaan memberikan nilai yang superior dengan pemberian harga yang lebih rendah dari
pada pesaing untuk produk yang sama. Perbedaan penampilan produk yang sesuai dengan
preferensi pembeli menghasilkan manfaat unik yang dapat menutupi harga tinggi.
 Prestasi Hasil akhir
Pada saat keterampilan organisasi, sumber daya, dan pengendalian digunakan untuk
memperoleh nilai dan/ atau efisiensi biaya, keunggulan posisi telah menuju pada prestasi
dari hasil akhir (kepuasan konsumen, kesetiaan terhadap merek, pangsa pasar, dan
kemampuan mendapatkan laba). Karenanya, manajemen harus menggunakan sebagian
labanya untuk mempertahankan keunggulan tersebut.
 Analisis Keunggulan
Untuk menentukan keunggulan bersaing suatu organisasi atau mengidentifikasikan peluang
baru dalam memperoleh keunggulan, diperlukan analisis konsumen dan persaingan. Berikut
ini adalah teknik analisis keunggulan yang berorientasi pada konsumen:
 Analisis yang berorientasi pada konsumen (Customer- Oriented analysis)
Meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian nilai yang dicari, pembandingan kinerja
organisasi dengan pesaingnya, dan pengidentifikasian alasan mengapa konsumen
menganggap satu perusahaan lebih hebat dari yang lainnya.
 Analisis yang berpusat pada pesaing (Competitor- Centered Analysis)
Dua teknik yang digunakan dalam analisis ini adalah analisis rantai nilai (value-chain
analysis) dan teknik patok duga (benchmarking). Rantai nilai adalah kegiatan yang
dilakukan organisasi untuk merancang, memproduksi, memasarkan, mengirim, dan
mendukung produk serta jasa. Analisis rantai nilai mengevaluasi setiap kegiatan pokok
untuk menentukan keunggulan bersaing. Sedangkan Benchmarking adalah proses
berkesinambugan yang membandingkan kinerja perusahaan, berdasarkan permintaan
konsumen dengan yang terbaik, dalam indsutri (pesaing langsung) atau kelas
(perusahaan dikenali karena kehebatannya pada saat menampilkan fungsi-fungsi
tertentu).
Program Studi Teknik Industri UWP
186
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Mempertahankan Keunggulan Bersaing
Bagi produsen yang ingin menikmati keunggulan bersaing di pasar, perbedaan antara
produknya dan produk pesaing harus dapat dirasakan di pasaran. Keunggulan bersaing
terjadi pada saat kemampuan perusahaan melebihi pesaing terkuat untuk kriteria pembelian
yang penting bagi para pembeli. Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspekaspek diferensiasi yang akan dinilai sebagai nilai superior oleh konsumen sasaran dan yang
tidak mudah diduplikasikan oleh pesaingnya.
 Hambatan Masuk Pasar
Perusahaan yang melayani pasar biasanya memiliki keunggulan dasar yang melebihi
perusahaan lain yang berencana memasuki pasar. Hal ini menghasilkan hambatan yang
harus dihadapi pendatang baru pada saat memasuki pasar. Ada tiga pokok permasalahan
strategis yang berhubungan dengan hambatan untuk memasuki pasar:

Mengidentifikasikan hambatan itu dan tingkat kepentingannya
Enam hambatan untuk memasuki pasar:
1. Kewajiban efisiensi biaya: meliputi penurunan biaya produk per unit sesuai dengan
volume produksi absolut, pengurangan biaya per unit produk, ciri-ciri desain,
kemudahan memperoleh bahan baku, keunggulan lokasi, sunsidi pemerintah, kurva
belajar/berdasarkan pengalaman.
2. Kewajiban diferensiasi produk: perusahaan yang sudah mantap telah memiliki merek
yang terkenal dan loyalitas konsumen yang berasal dari iklan, pelayan konsumen,
perbedaan produk, atau menjadi yang pertama di pasar.
3. Keperluan modal: perlunya melakukan investasi dengan sumber dana yang besar
untuk memasuki pasar dan bersaing di pasar tersebut.
4. Biaya untuk mendapatkan konsumen: biaya untuk mendapatkan pembeli pertama
yang akan berpindah, yang disebabkan karena berpindah dari satu pemasok ke
pemasok lain.
5. Adanya hubungan dengan saluran distribusi: perluasan dari saluran distribusi yang
logis untuk produk yang telah dilayani oleh perusahaan-perusahaan yang sudah
mantap.
6. Kebijakan pemerintah: tingkat dimana pemerintah membatasi atau memperketat
peraturan untuk memasuki industri dengan pengontrolan seperti persyaratan lisensi
dan membatasi cara untuk memperoleh bahan baku.
Program Studi Teknik Industri UWP
187
Buku Ajar manajemen pemasaran

Memperkirakan dampak hambatan untuk masuk pada tiap tingkat yang berbeda pada
pasar-produk yang matang
Perintis pasar (yang pertama kali masuk pasar) biasanya mendapatkan keunggulan
bersaing melebihi perusahaan yang memasuki pasar belakangan.

Mengevaluasi jenis-jenis hambatan pada tingkat pasar-produk yang berbeda (seperti
produk konsumen dan industri)
Tingkat kepentingan tiap hambatan berbeda diantara pasar konsumen dan industri.
Program Studi Teknik Industri UWP
188
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB XV
PEMASARAN JASA
PENDAHULUAN
udah sama kita ketahui bahwa yang dimaksud produk dalam Ilmu
S
Pemasaran bukan hanya produk fisik, namun juga termasuk gagasan
maupun jasa. Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah agar kita dapat
lebih memahami perbedaan antara jasa dengan produk fisik, apa saja karakteristiknya,
bagaimana konsep pemasaran jasa, serta memahami bauran pemasaran (marketing mix)
dalam pemasaran jasa.
Realitanya saat ini, terjadi banjir iklan alias ads clutter yang sudah sedemikian
merepotkan pelanggan. Iklan-iklan yang ‘bejibun’ itu sudah menjadi noise bagi pelanggan.
Mereka tidak suka digurui, oleh karena itu sentuh hatinya, berikan layanan prima dan
memorable experience.
Sekali produk dan layanan perusahaan menghasilkan pengalaman mengesankan di
benak dan hati pelanggan, pada akhirnya perusahaan umumnya mendapatkan berkah yang
murah. Apa itu? Word of mouth.
Biasanya pelanggan yang merasakan memorable
experience akan menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk
komunikasi pemasaran yang murah tapi sangat efektif, berlaku untuk produk fisik, gagasan
terutama jasa.
Puji syukur kepada Allah Tuhan Yang Maha Kuasa. Terima kasih banyak kepada
dosen pembimbing kami, dan teman-teman untuk segala dukungannya.
Program Studi Teknik Industri UWP
189
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB I . KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA
A.Pengertian Jasa
Ada beberapa pengertian jasa, salah satunya menurut Kotler :
A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be
tied to a physical product (Kotler, 1994)
Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa
bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.
B. Karakteristik dan klasifikasi
Pemasaran jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik). Griffin
(1996), menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut :

Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau
dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang
dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.

Unstrorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau
penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga
inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan.

Customized (kustomisasi). Jasa sering kali didesign khusus untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan.
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar mirip antara satu dengan yang
lain. Untuk memudahkan ruang lingkup bisnis jasa diklasifikasikan. Berikut bisnis-bisnis jasa
berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) sesuai dengan GATS/WTOCentral Product Classification/MNT.GNS/W/120 :
Program Studi Teknik Industri UWP
190
Buku Ajar manajemen pemasaran
1. Jasa Bisnis
2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik
4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup
7. Jasa Keuangan
8. Jasa kesehatan dan Jasa Sosial
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga
11. Jasa Trasportasi
12. Jasa Lain-lain
Program Studi Teknik Industri UWP
191
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB II. KONSEP PEMASARAN JASA
Mengingat keterlibatan dan interaksi antara konsumen dan produsen jasa begitu
tinggi pada sebagian besar bisnis jasa, sehingga pendekatan pemasaran yang hanya
berorientasi pada transaksi (transactional/traditional marketing) dengan sasaran penjualan
dalam jangka pendek, akan kurang mendukung pada praktek bisinis jasa.
Pemasaran jasa sangat relevan dengan pemasaran relasional (relationship marketing),
karena relationship marketing menekankan recruitment dan mempertahankan pelanggan
melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Dalam bisnis jasa, fokus pada pelanggan (customer centric) menjadi pilihan tepat untuk
menjalankan aktivitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah
perwujudan terciptanya layanan konsumen. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk
mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu relationship marketing menjadi sangat penting
dalam bisnis jasa.
Perbedaan Traditional/Transactional Marketing vs Relationship Marketing
Aspek
Traditional Marketing
Relational Marketing
===========================================================================
Fokus
Penjualan
Mempertahankan konsumen
Orientasi
Karakteristik produk
Manfaat produk
Skala waktu
Jangka pendek
Jangka panjang
Komitmen pada konsumen
Terbatas
Tinggi
Kontak dengan konsumen
Rendah
Tinggi
Kualitas menjadi urusan
Bagian operasi
Semua departement/orang
_________________________________________________________________________________
Program Studi Teknik Industri UWP
192
Buku Ajar manajemen pemasaran
Terdapat beberapa konsep inti dalam relationship marketing. Diantaranya menurut
Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut :

Horizon/Orientasi Jangka Panjang :
Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship marketing. Hal ini diukur
dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dan seberapa besar bagian
customer’s wallet (share of wallet) yang diperoleh. Memandang pelanggan sebagai
mitra sehingga mendorong kolaborasi serta penciptaan nilai mutual dan win-win
situation.

Komitment dan Pemenuhan Janji
Pentingnya pemeliharaan sikap percaya dan komitment untuk menjaga integritas
masing-masing melalui pemenuhan janji dan empati diantara kedua belah pihak.
Sehingga dapat menyatukan arah pada pencapaian tujuan yang diinginkan.

Pangsa Konsumen, bukan Pangsa Pasar
Tidak lagi terkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar tetapi pada upaya
mempertahankan pelanggan dan meningkatkan share of wallet dengan menjual lebih
banyak produk yang sama atau penjualan silang kepada pelanggan.

Customer Lifetime Value (CLV)
Tidaklah ekonomis untuk menginvestasikan hubungan jangka panjang dengan
seluruh pelangan (terkait biaya yang cukup besar). Perusahaan perlu
mengidentifikasikan pelanggan-pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan
jangka panjang dan kemudian menghitung CLV agar menguntungkan perusahaan.

Dialog Dua Arah
Diperlukan dialog dan komunikasi dua arah. Relationship marketing bukan sekedar
basis data atau pemasaran langsung.

Customized
Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan
keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai
dengan spesifikasi pelanggan.
Program Studi Teknik Industri UWP
193
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB III. BAURAN PEMASARAN JASA
Bauran pemasaran (marketing mix) pada produk barang yang selama ini kita kenal
berbeda dengan pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaaan
karakteristik jasa dan barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: product, price,
place dan promotion. Sedangkan untuk jasa, para pakar pemasaran menambahkan lagi
unsur : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa pada
umumnya dimana tahap operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak
dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung
(adanya interaksi secara langsung). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain, sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya
akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yatu :

Product : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.

Price : bagaimana strategi penentuan harga.

Promotion : bagamana promosi yang harus dilakukan.

Place : bagaimana system penyampaian jasa yang akan diterapkan.

People : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.

Process : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.

Customer Service : tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan kepada
konsumen.
A. Product
Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai dari produk
yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang
mencakup keterandalaan, ketanggapan, kepastian dan empati. Kembangkan added
value produk selain keistimewaan dasarnya, agar dapat dibedakan dengan produk
lain yang memiliki citra tersendiri. Dengan demikian, produk akan mampu bersaing.
Fokus ada konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar produk
muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi kesan special.
Program Studi Teknik Industri UWP
194
Buku Ajar manajemen pemasaran
B. Price
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran.
Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu :
bertahan,
memaksimalkan
laba,
memaksimalkan
penjualan,
gengsi/prestise,
pengembalian atas investasi (ROI). Faktor-faktor seperti positioning jasa, siklus
hidup jasa dan kapasitas jasa merupakan hal yang mempengaruhi penentuan harga
dalam bisnis jasa.
C. Place
Tempat dalam bisnis jasa dimaksdkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery
system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai
kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia
jasa, perantara dan konsumen. Pilih tempat yang strategis dengan system penjualan
langsung, jika pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu dan sifat
barang yang tidak tahan lama.
D. Promotion
Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada :

Kemampuan mengidentifikasi TA / TM sesuai segmen pasar.

Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan,
mempengaruhi atau mengingatkan.

Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait dengan isi
pesan
(apa
yang
harus
disampaikan),
struktur
pesan
(bagaimana
menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan ( ciptakan bahasa yang
kuat) dan sumber pesan ( siapa yang harus menyampaikannya).

Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau
komunikasi nonpersonal.
E. People
‘Orang’ berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan
mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
195
Buku Ajar manajemen pemasaran
’Orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal,
merupakan interaksi setiap karyawan dan department dalam suatu perusahaan
sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong
orang dalam kinerja customer satisfaction oriented.
F. Process
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama
dalam hal system penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses
untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu :

Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan
unsur mengurangi keragaman (standarisasi).

Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi
yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur
menambah keragaman.

Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur
mengurangi kompleksitas.

Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan
yang diberikan . Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas.
G. Customer Service
Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pra-transaksi, saat transaksi
dan pasca-transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen memberi
respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Lakukan strategi layanan konsumen dengan mengenali tugas jasa, menentukan
sasaran dari layanan konsumen, merumuskan strategi dan menerapkan strategi
layanan konsumen yang dipilih.
Program Studi Teknik Industri UWP
196
Buku Ajar manajemen pemasaran
KESIMPULAN
1. Tujuan utama pemasaran jasa adalah menemukan life time value (LTV) dari
pelanggan. Setelah LTV didapat maka selanjutnya adalah bagaimana LTV terus
diperbesar dari tahun ke ahun. Setelah itu bagaimana menggunakan laba yang
didapat tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relative murah.
Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terusmenerus dari dua kelompok pelanggan, yaitu pelanggan lama dan pelanggan baru.
2. Berdasarkan observasi dan pengamatan yang dilakukan praktisi sektor jasa, lima
kunci sukses di dunia jasa :
- Memperbaharui jasa yang ditawarkan
- Melokalisasi system point of service
- Melakukan kontrak layanan untuk mengikat konsumen
- Menggunakan kekuatan informasi
- Menetapkan nilai strategis jasa bagi konsumen.
3. Tips sukses di ‘Venus’ (dunia yang lebih emosional dan interaktif) :
a. Gunakan konsep Sense-Feel-Think-Act-Relate-nya Bern Schmitt secara efektif.
Rangsang lima panca indra pelanga
n-sense:berikan pemandangan yang indah, bau yang enak, sentuhan yang
nyaman, musik yang pas dan sebagainya. Kemudian bawalah pelanggan dari
feel good ke feel great dengan produk Anda. Buatlah otak mereka think secara
positif. Kemudian usahakan agar pelanggan mau act, mau mencoba dan aktif
terhadap produk Anda. Dan akhirnya, doronglah agar mereka relate, relationship
dengan teman-teman, koneksi dan jaringannya.
b. Dalam memberikan service jangan berhenti pada customer satisfaction saja (ISO
atau total quality management), tapi harus lebih maju menjadi experience.
REFERENSI

Rambat Lupiyoardi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Edisi 2,
Jakarta 2006

Kartajaya, Hermawan (MarkPlus&Co), Marketing in Venus, Gramedia, Jakarta 2003

http://ika-utjakarta.blogspot.com/2009/11/ekma4568-pemasaran-jasa.html
Program Studi Teknik Industri UWP
197
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB XV I
MENGELOLA BISNIS JASA
pengembangan, dan pelaksanaan kegiatan dalam pemilihan strategi pasar sasaran
produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan,
pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar
yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Fokus pemasaran strategis adalah kinerja keuangan yang berbeda dengan
focus tradisional terhadap peningkatan penjualan. Strategi pemasaran membangun
keunggulan bersaing dengan mengkombinasikan strategi untuk mempengaruhi
konsumen dan bisnis, untuk menjadi suatu kumpulan kegiatan berfokus pada pasar
yang terpadu.
Pemasaran strategis menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan
memandang pemasaran sebagai tanggung jawab seluruh organisasi, bukan hanya
sebagai fungsi yang terspesialisasi. Proses analisis, perencanaan, implementasi dan
manajemen yang akan kita telusuri seperti berikut ini:
 Analisis Situasi Pasar
Merupakan langkah pertama dalam merancang strategi baru atau mengkaji
strategi yang sudah ada. Analisis situasi ini dilakukan setelah strategi
diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian
situasi biasanya meliputi pendefinisian dan penganalisisan pasar, segmentasi
pasar, dan analisis pesaing.
 Definisi dan Analisis Pasar
Pasar hendaknya ditentukan(didefinisikan) sehingga konsumen dan pesaing
dapat dianalisis secara tepat. Syarat adanya pasar, adalah harus terdapat
orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan ada satu atau lebih
produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga
Program Studi Teknik Industri UWP
198
Buku Ajar manajemen pemasaran
mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
 Segmentasi Pasar
Analisis segmentasi memperhatikan sifat dasar dan keberadaan kebutuhan
dan keinginan pembeli yang bervariasi di pasar.
Analisis ini memberikan
peluang bagi organisasi untuk memadukan kemampuan bisnis dengan
permintaan dari satu atau lebih kelompok konsumen secara selektif. Tujuan
segmentasi ini adalah untuk menemukan perbedaan kebutuhan dan keinginan
serta mengidentifikasikan segmen yang diminati. Tiap segmen terdiri atas
pembeli dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap
kategori produk tertentu.
 Analisis Persaingan
Pengevaluasian strategi, kekuatan, kelemahan, dan rencana para pesaing
juga merupakan aspek kunci analisis situasi. Evaluasi ini penting untuk
identifikasi pesaing yang sudah ada dan yang potensial. Analisis pesaing
meliputi pendefinisian arena persaingan, penganalisisan grup strategis,
penggambaran dan pengevaluasian tiap pesaing utama.
 Sistem Informasi dan Riset Pemasaran
Sistem informasi manajemen yang efektif memberikan keunggulan bersaing
yang penting untuk mengingatkan perusahaan terhadap segala jenis masalah
dan peluang. Kemajuan pesat teknologi informasi memperlancar desain
organisasional dan mempersingkat rentang waktu antara keputusan dan
hasilnya.
Program Studi Teknik Industri UWP
199
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Desain Strategi Pemasaran
Meliputi analisis penentuan sasaran pasar dan posisi di pasar, pilihan strategi
pemasaran, dan pengembangan serta penentuan posisi produk baru di pasar.
 Strategi Penetapan Pasar dan Penentuan Posisi
Penetapan Pasar Sasaran artinya memilih konsumen (atau organisasi) yang
akan dilayani manajemen dalam pasar produk. Jika kebutuhan dan keinginan
pembeli bervariasi, pasar sasaran biasanya terdiri atas satu atau lebih segmen
pasar-produk. Strategi penetapan sasaran dipengaruhi oleh kematangan
pasar,
keanekaragaman
kebutuhan
dan
preferensi
pembeli,
ukuran
perusahaan disbanding pesaingnya, sumber daya dan prioritas perusahaan,
serta besarnya pasar yang diperlukan untuk mencapai keadaan keuangan
yang menguntungkan.
Strategi Penentuan Posisi dalam program pemasaran merupakan hasil
kombinasi antara strategi produk, saluran distribusii, harga, dan promosi yang
digunakan oleh perusahaan untuk menentukan posisinya terhadap pesaing
utama dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Strategi ini disebut “bauran pemasaran” (marketing mix) atau “program
pemasaran” (marketing program). Strategi penentuan posisi hendaknya
memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
1. Kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli pada saat melakukan
pembelian, termasuk criteria tingkat kepentingannya.
2. Bagaimana perusahaan dibedakan dengan para pesaingnya
3. Hambatan utama produk saingan terhadap kebutuhan dan keinginan
pembeli.
Program Studi Teknik Industri UWP
200
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Strategi Pemasaran untuk situasi
Faktor situasional dan persaingan yang harus dihadapi organisasi menjadi
perhatian dalam pemilihan strategi pemasaran. Strategi situasi meliputi strategi
daur hidup produk, strategi pasar yang terpecah, strategi global, dst.
 Strategi Produk Baru
Produk baru dibutuhkan untuk menggantikan produk lama yang penjualan dan
profitnya menurun. Proses perencanaan produk baru dimulai dengan
kesenjangan kepuasan konsumen. Perbedaan antara atribut produk yang
sudah ada dan keinginan konsumen merupakan peluang untuk memperbarui
dan meningkatkan produk.
 Pengembangan Program Pemasaran
Manajemen harus menentukan peranan setiap komponen bauran, yang meliputi
pengidentifikasian keunikan tiap fungsi terhadap setiap komponen bauran,
demikian juga dengan pengambilan keputusan peran yang harus dilakukan pada
fungsi yang sama.
 Strategi Produk/Jasa
Untuk memilih strategi produk, perusahaan memerlukan informasi terbaru dan
mengantisipasi kinerja produk dalam unit bisnis:
1. Penilaian konsumen terhadap produk perusahaan, khususnya kekuatan
dan kelemahan dibanding pesaing (yaitu, penentuan posisi produk
berdasarkan informasi segmen pasar).
2. Informasi yang objektif terhadap kinerja produk yang nyata dan
terantisipasi berdasarkan kriteria yang relevan seperti penjualan, profit, dan
pangsa pasar.
Program Studi Teknik Industri UWP
201
Buku Ajar manajemen pemasaran
Strategi produk meliputi:
1. Pengembangan rencana produk baru
2. Pengelolaan program-program demi keberhasilan produk
3. Pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah (seperti
pengurangan biaya atau peningkatan mutu produk).
 Strategi Distribusi, Harga dan Promosi
Strategi Distribusi. Hubungan dengan pembeli di pasar sasaran akan
terjadi di dalam bentuk hubungan langsung yang dilakukan oleh wiraniaga,
daripada melalui distribusi dan jaringan kerja para perantara pemasaran
(seperti pedagang grosir, pengecer, atau dealer).Kebutuhan akan saluran
distribusi semakin meningkat untuk menghubungkan produsen dengan
pemakai akhir dan pasar bisnis. Pemilihan saluran distirbusi mempengaruhi
penentuan posisi merek di benak konsumen.
Strategi Penetapan Harga. Harga juga membantu penentuan posisi
produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap alternatif harga, biaya produk,
harga pesaing, serta faktor hukum dan etika lainnya meningkatkan fleksibilitas
manajemen dalam penetapan harga. Harga mungkin digunakan sebagai
komponen strategi pemasaran yang aktif (nyata) atau malahan penekanan
pemasaran mungkin pada komponen bauran pemasaran lainnya (mutu
produk).
Strategi Promosi. Strategi iklan, promosi penjualan, penjualan
personal, dan hubungan masyarakat (PR), semuanya digunakan untuk
membantu
organisasi
berkomunikasi
dengan
konsumennya,
menjalin
kerjasama antarorganisasi, masyarakat, dan sasaran lainnya. Strategi promosi
memainkan peran penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan
benak pembeli. Promosi memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk
pembeli serta pihak lain yang berperngaruh dalam proses pembelian.
Program Studi Teknik Industri UWP
202
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Strategi Implementasi dan Pengelolaan Pemasaran
 Merancang Organisasi Pemasaran
Organisasi yang efektif akan merancang pemilihan karyawan dan menugaskan
mereka untuk bertanggung jawab menjalankan tugas yang terbaik untuk
melakukan
strategi
pemasaran
perusahaan.
Struktur
dan
proses
organisasional harus disesuaikan dengan berbagai tipe bisnis serta strategi
pemasaran yang dikembangkan dan dilaksanakan. Organisasi pemasaran
harus fleksibel dalam menanggapi kondisi dan kebutuhan strategi yang
berubah-ubah.
 Implementasi dan Pengawasan
Implementasi strategi pemasaran dan pengawasan meliputi tiga kegiatan
manajemen yang penting:
1. Persiapan rencana dan anggaran pemasaran
Pada umumnya, rencana pemasaran meliputi ringkasan situasi, uraian
sasaran pasar dan evaluasi strategis, tujuan menyeluruh dan spesifik untuk
tiap pasar sasaran, strategi penentuan posisi program pemasaran , strategi
khusus untuk produk, distribusi, harga, promosi, riset pemasaran, dan
koordinasi dengan fungsi bisnis lainnya; ramalan dan anggaran; dan
rencana kontingensi.
2. Implementasi Rencana
Rencana pemasaran harus secara khusus menyangkut pedoman tindakan
yang akan diimplementasikan, siapa yang melakukan pekerjaan tertentu,
tanggal dan lokasi implementasi, serta bagaimana pelaksanaan tersebut
akan dilakukan.
3. Pengelolaan dan pengawasan strategi
Program Studi Teknik Industri UWP
203
Buku Ajar manajemen pemasaran
Strategi pemasaran merupakan proses pengambilan keputusan secara
terus menerus, melaksanakannya, dan mengukur efektivitasnya setiap
saat. Perencanaan bukan merupakan kegiatan yang pasti, melainkan
fleksibel. Agar efektif, rencana harus memiliki komitmen yang nyata.
Evaluasi dan pengendalian berhubungan dengan pengawasan performa
dan, jika perlu mengubah rencana agar sesuai dengan performa yang telah
ditentukan.
LATIHAN SOAL
Soal 1
Pada umumnya orang sering menganggap bahwa pemasaran adalah menjual produk.
Benarkan pendapat ini? Berikan alasannya.
Soal 2
Jelaskan bagaimana lingkungan pemasaran mempengaruhi kegiatan pemasaran. Apa
saja komponen-komponen dari lingkungan pemasaran itu?
Soal 3
Faktor apa yang menjadi keunggulan kompetitif bagi pemasaran di abad 21 ini?
Jelaskan bagaimana perusahaan bisa mengikuti perkembangan yang terjadi di era
informasi tersebut.
Soal 4
Apa yang Anda ketahui tentang relationship marketing? Mengapa perusahaan perlu
mengubah paradigma pemasaran dari pemasaran transaksional ke arah pemasaran
relasional?
Soal 5
Jelaskan tentang kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan, dan bagaimana
keterkaitan antara kedua hal tersebut.
Program Studi Teknik Industri UWP
204
Buku Ajar manajemen pemasaran
Soal kasus:
1. Dalam rangka meningkatkan volume penjualan, strategi apa saja yang
dilakukan oleh perusahaan tissue Kleenex. Jelaskan program-program
promosi penjualan dari perusahaan tersebut.
2. Sistem distribusi Coca-cola mengandalkan dua kelompok usaha kecil dan
menengah yang terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu Area Marketing
Contractor (AMC) dan Street Vending.. Jelaskan tentang kedua hal tersebut.
3. Jelaskan strategi promosi penjualan yang dilakukan Coca-cola sehingga
perusahaan tersebut bisa menjadi perusahaan kelas dunia yang cukup
tangguh.
4. Faktor-faktor apa saja yang harus dipertimbangkan dalam memilih media
untuk melakukan promosi. Jelaskan dan lengkapi dengan contoh. Jelaskan
promosi implisit dan promosi eksplisit
Program Studi Teknik Industri UWP
205
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB XVII
PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU
Setiap perusahaan harus melakukan pengembangan produk baru. Penggantian produk
harus ditemukan untuk mempertahankan atau membangun penjualan di masa
depan.Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau
pengembangan produk baru. Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara: yaitu, Membeli
perusahaan lain, Membeli saham mayoritas perusahaan lain , dan Membeli hakhak paten tertentu dari perusahaan lain atau membeli lisensi atau franchise dari
perusahaan lain.
Pengembangan
produk
baru
dapat
dilakukan
dengan
dua
cara
:
Mengembangkan produk baru dalam laboratoriumnya sendiri atau ia dapat
mengontrak peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk
mengembangkan produk-produk tertentu bagi perusahaan.
Apa yang dimaksud dengan produk baru? Produk baru meliputi produk asli,
produk
yang
ditingkatkan, produk
yang
dimodifikasi,
dan
merek
baru
yang
dikembangkan perusahaan melalui usaha Litbang-nya.
Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru
berdasarkan tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar yaitu:

Produk yang baru bagi dunia : Produk baru yang menciptakan pasar baru.

Lini produk baru : Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke
pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.

Tambahan pada lini produk lama : Produk baru yang memberikan tambahan atas lini
produk lama (ukuran, kemasan, rasa,dsb)

Perbaikan atas produk lama : Produk baru yang menunjukkan peningkatan kinerja
atau nilai dan menggantikan produk lama.

Penetapan kembali posisi : Produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen
pasar baru.

Penurunan biaya : Produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya
yang sama.
Program Studi Teknik Industri UWP
206
Buku Ajar manajemen pemasaran
Suatu perusahaan biasanya berusaha mencapai suatu kombinasi dari produkproduk baru ini. Penting diketahui bahwa hanya 10% dari semua produk baru tersebut
benar-benar inovatif dan baru bagi dunia.
Pengembangan produk baru juga berisiko. Di Indonesia beberapa produk gagal,
seperti minuman berkalori tinggi Frezzy Malta dari Multi Bintang, rokok Sampoerna
Executive dan Super-20 dari Sampoerna.
Mengapa banyak produk baru yang gagal? Ada banyak faktor, yaitu:

Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu.

Pasar yang terbagi-bagi : persaingan yang tajam menyebabkan pembagian pasar.

Kendala social dan pemerintah : produk baru harus dapat memenuhi criteria
masyarakat seperti keselamatan konsumen dan keseimbangan lingkungan.

Mahalnya proses pengembangan produk baru.

Kekurangan modal

Waktu pengembangan yang lebih cepat : Para pesaing mungkin memperoleh ide
yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan akan diraih yang paling cepat.

Siklus hidup produk yang lebih pendek : Jika suatu produk baru berhasil, pesaing
dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup produk baru menjadi lebih pendek.
Pengembangan produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan untuk
membentuk organisasi yang efektif untuk mengelola proses pengembangan produk
baru. Manajemen puncaklah yang terutam bertanggung jawab atas keberhasilan produk
baru. Ia tidak cukup hanya meminta manajer produk baru untuk memberikan ide-ide
besar. Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen puncak untuk
mendefinisikan wilayah usaha dan kategori produk yang ingin ditekankan perusahaan.
Suatu faktor kunci dalam pengembangan produk baru adalah menetapkan
struktur organisasi yang efektif. Perusahaan-perusahaan menangani pengembangan
produk baru dengan beberapa cara :

Manajer Produk : Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab atas ide-ide
produk baru pada manajer produk mereka.

Manajer Produk-baru : General Foods dan Johnson & Johnson memiliki manajermanajer produk baru yang bertanggung jawab pada manajer produk.

Komite Produk baru : Umumnya perusahaan memiliki komite manajemen tingkat
tinggi yang berwenang mengulas dan menyetujui usulan produk baru.
Program Studi Teknik Industri UWP
207
Buku Ajar manajemen pemasaran

Departemen Produk - baru : Perusahaan-perusahaan besar sering membentuk
departemen produk baru yang dipimpin oleh seorang manajer yang memiliki
wewenang dan akses yang memadai ke manajemen puncak. Tanggung jawab
utama departemen ini meliputi menghasilkan dan menyaring ide-ide baru, bekerja
sama dengan departemen Litbang, dan melaksanakan pengujian lapangan serta
komersialisasi.

Kelompok kerja Produk-Baru : Kelompok kerja ini merupakan suatu kelompok yang
terdiri dari berbagai departemen operasi dan dibebani tanggung jawab untuk
mengembangkan suatu produk atau usaha khusus. Mereka adalah karyawan yang
dibebaskan dari tugas-tugas lainnya, diberikan anggaran, kerangka waktu, dan
kondisi pekerjaan tidak terikat aturan.
 Proses Pengembangan Produk-Baru
 Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Pencarian ini
tidak boleh hanya seadanya saja. Manajemen puncak harus mendefinisikan
produk dan pasar yang ingin ditekankannya.
Ide produk baru dapat berasal dari banyak sumber : Konsumen, Ilmuwan,
Pesaing, Karyawan, Saluran pemasaran dan Manajemen Puncak. Ide-ide produk
baru dapat berasal dari sumber lain, seperti: penemu, pengacara hak paten,
Universitas dan Laboratorium komersial, Konsultasi industri, Agen Periklanan,
Perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri.
Ide-ide yang sungguh-sungguh cemerlang dapat muncul dari inspirasi,
kerja keras, dan teknik-teknik. Sejumlah teknik-teknik “kreativitas” dapat
membantu individu dan kelompok menghasilkan ide-ide yang lebih baik, yaitu:

Daftar Atribut : Teknik ini membutuhkan daftar atribut-atribut utama dari
produk lama dan memodifikasi tiap atribut dalam upaya mencari produk yang
lebih baik.

Hubungan Yang Dipaksakan : Di sini beberapa objek dipertimbangkan
dalam hubungannya satu dengan lainnya. Contoh: seorang produsen
peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru. Beberapa objek
didaftar- meja kerja, televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, lemari buku, dan
lain-lain. Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti
yang terdapat pada kokpit pesawat.
Program Studi Teknik Industri UWP
208
Buku Ajar manajemen pemasaran

Analisis Morfologi : Metode ini memerlukan identifikasi dimensi structural
masalah dan menguji hubungan-hubungan di antaranya.

Identifikasi kebutuhan/Masalah : Identifikasi kebutuhan atau masalah
sebaiknya dimulai dari konsumen. Konsumen ditanyai mengenai kebutuhan,
masalah, dan ide-ide mereka.

Branstorming:
brainstorming
Kelompok
yang
kreativitas
dikembangkan
dapat
oleh
didorong
Alex
melalui
Osborn.
teknik
Kelompok
brainstorming biasanya terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Masalahnya
harus khusus. Lamanya sekitar satu jam. Agar pertemuan tersebut benarbenar efektif, Osborn memberikan empat pedoman:
1. Tanpa kritik : komentar-komentar negatif atas ide-ide harus ditahan
sampai sesudahnya.
2. Pemberian Kebebasan : Semakin liar idenya semakin baik, lebih mudah
mengurangi daripada memancing munculnya ide.
3. Mendorong Kuantitas : Semakin banyak jumlah ide, semakin besar
kemungkinan diperoleh ide yang baik.
4. Mendukung Penggabungan dan Perbaikan Ide : Peserta dapat
mengusulkan bagaimana ide dari yang lainnya dapat digabungkan untuk
memperoleh ide baru lainnya.

Sinektik : mendefinisikan masalah sedemikian luas sehingga kelompok
tersebut tidak mempunyai petunjuk sedikitpun mengenai masalah tersebut.
William J.J.Gordon menjelaskan lima prinsip yang mendasari metode
sinektik, yaitu:
1. Penundaan : Lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya
2. Otonomi objek : Biarkan masalah tersebut seperti apa adanya.
3. Gunakan tempat yang umum : Ambil keuntungan dari keterbiasaan
sebagai titik tolak untuk yang aneh.
4. Keterlibatan/keterlepasan : Ambil posisi antara masuk ke suatu masalah
dan berdiri di luarnya sehingga dapat melihatnya sebagai suatu
keseluruhan.
5. Gunakan metafora : Biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan
memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru.
Program Studi Teknik Industri UWP
209
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Penyaringan Ide
Tujuan tahap ini adalah untuk mengurangi ide menjadi sedikit ide yang menarik
dan dapat dipraktekkan saja.
Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis
kesalahan, yaitu:
1. Kesalahan “Penolakan “terjadi jika perusahaan menolak ide yang sebenarnya
bagus.
2. Kesalahan “Lanjutkan” terjadi jika perusahaan mengizinkan ide yang buruk
untuk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.
Kebanyakan perusahaan mengharuskan ide produk baru dijelaskan
dalam bentuk standar yang dapat dipelajari oleh komite produk baru. Penjelasan
tersebut menggambarkan ide produk, sasaran pasar, dan persainganya, serta
memberikan perkiraan kasar ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya
pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian.
Komite eksekutif kemudian membandingkan tiap ide produk baru
terhadap sejumlah criteria. Ide-ide yang dapat bertahan kemudian diberikan
peringkat dengan menggunakan metode indeks-tertimbang.
 Pengujian dan Pengembangan Konsep
Ide-ide yang menarik harus diperbaiki menjadi konsep yang dapat diuji. Kita
dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep
produk adalah versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah
yang dapat dimengerti konsumen. Citra produk adalah gambaran khusus yang
diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensuak ataupun yang
sudah actual.
Kita akan mengembangkan konsep dengan menggunakan situasi
berikut ini: Suatu perusahaan pemrosesan makanan besar memperoleh ide
memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu untuk meningkatkan nilai gizi
dan rasanya. Ini merupakan ide produk. Tetapi konsumen tidak membeli ide
produk, mereka membeli konsep produk.
Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Pertama,
siapa yang menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi,
Program Studi Teknik Industri UWP
210
Buku Ajar manajemen pemasaran
anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama dari produk
ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat utama untuk
meminumnya? Sarapan, pertengahan pagi, makan siang, tengah hari, makan
malam, larut malam? Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan tersebut,
perusahaan dapat memperoleh beberapa konsep:

Konsep I : Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang
menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan sarapan.

Konsep 2 : Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk diminum
sebagai penyegaran di tengah hari.

Konsep 3 : Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang tua untuk
diminum malam hari sebelum istirahat.
Kemudian, konsep produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep
merek. Perusahaan harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan
berapa tingkat kalori pada minumannya. Merek baru dapat ditempatkan pada
pasar harga-menengah, kalori-menengah atau pada harga-rendah, kalorirendah. Merek baru tersebut dapat meraih keuntungan pada kedua posisi
tersebut dibandingkan jika ditempatkan melawan merek yang sudah mapan dan
berusaha merebut pangsa pasar.
Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang
saling bersaing tersebut pada kelompok konsumen sasaran yang tepat. Konsep
tersebut dapat disajikan secara simbolis ataupun secara fisik. Pada tahap ini,
penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai, walaupun keandalan
suatu pengujian konsep akan meningkat dengan semakin nyata bendanya.
 Pengembangan Strategi Pemasaran
Manajer produk-baru sekarang harus mengembangkan rencana pemasaran
strategis untuk memperkenalkan produknya ke pasaran. Strategi pemasaran ini
akan mengalami beberapa perbaikan dalam tahap-tahap selanjutnya.
Rendana strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama
menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang
direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam
lima tahun pertama.
Program Studi Teknik Industri UWP
211
Buku Ajar manajemen pemasaran
Bagian kedua strategi pemasaran menggambarkan harga, strategi
distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut
dalam tahun pertama.
Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan
jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya.
 Analisis Bisnis

Mengestimasikan Penjualan
Manajemen harus mengestimasikan apakah penjualan cukup tinggi untuk
menghasilkan laba yang memadai. Metode estimasi-penjualan tergantung
pada apakah produk tersebut merupakan jenis produk yang hanya dibeli
sekali, jarang dibeli, atau sering dibeli.

Mengestimasikan Biaya dan Laba
Setelah
mempersiapkan
ramalan
penjualan,
manajemen
dapat
memperkirakan biaya dan laba. Biaya diperkirakan oleh departemen Litbang,
manufaktur, pemasaran, dan keuangan. Perusahaan menggunakan ukuran
keuangan untuk mengevaluasi manfaat dari suatu proposal produk-baru.
Yang paling sederhana adalah analisis pulang pokok, dimana manajemen
memperkirakan berapa unit produk yang harus dijual agar dapat impas
dengan harga dan struktur biaya tertentu.
 Uji Pemasaran
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, maka
produk siap untuk diberi nama, kemasan, dan program pemasaran awal untuk
mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pemasaran adalah untuk
mempelajari bagaimana konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan,
penggunaan, dan pembelian kembali produk dan berapa besar pangsanya.
 Komersialisasi

Kapan (Waktu)
Dalam komersialisasi suatu produk, waktu masuk ke pasar amat penting.
Perusahaan dihadapkan pada tiga pilihan : Masuk awal, Masuk Paralel, atau
Masuk Terlambat.

Di mana (Strategi Geografis)
Program Studi Teknik Industri UWP
212
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk-barunya
di satu lingkungan, daerah, beberapa daerah, pasar nasional, atau pasar
internasional.

Untuk Siapa (Prospek Pasar Sasaran)
Dalam perputaran pasar, perusahaan harus menetapkan sasaran distribusi
dan promosinya pada kelompok prospek yang terbaik. Biasanya suatu
perusahaan sudah mempunyai gambaran tentang prospek utamanya.

Bagaimana (Pengantar Strategi Pasar)
Perusahaan harus mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk
barunya ke pasar. Sebagai kelanjutannya dan untuk mengkoordinasikan
berbagai tindakan untuk peluncuran produk, manajemen menggunakan
tekhnik perencanaan jaringan seperti jadwal jalur kritis.
SEMOGA SUKSES
Program Studi Teknik Industri UWP
213
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB XVIII
PENGEMBANGAN, PENGUJIAN, PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU
DAN SIKLUS HIDUP SERTA STRATEGI PRODUK
Setiap perusahaan harus melakukan pengembangan produk baru. Penggantian produk
harus ditemukan untuk mempertahankan atau membangun penjualan di masa
depan.Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau
pengembangan produk baru. Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara: yaitu, Membeli
perusahaan lain, Membeli saham mayoritas perusahaan lain , dan Membeli hakhak paten tertentu dari perusahaan lain atau membeli lisensi atau franchise dari
perusahaan lain.
Pengembangan
produk
baru
dapat
dilakukan
dengan
dua
cara
:
Mengembangkan produk baru dalam laboratoriumnya sendiri atau ia dapat
mengontrak peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk
mengembangkan produk-produk tertentu bagi perusahaan.
Apa yang dimaksud dengan produk baru? Produk baru meliputi produk asli,
produk
yang
ditingkatkan, produk
yang
dimodifikasi,
dan
merek
baru
yang
dikembangkan perusahaan melalui usaha Litbang-nya.
Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru
berdasarkan tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar yaitu:

Produk yang baru bagi dunia : Produk baru yang menciptakan pasar baru.

Lini produk baru : Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke
pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.

Tambahan pada lini produk lama : Produk baru yang memberikan tambahan atas lini
produk lama (ukuran, kemasan, rasa,dsb)

Perbaikan atas produk lama : Produk baru yang menunjukkan peningkatan kinerja
atau nilai dan menggantikan produk lama.

Penetapan kembali posisi : Produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen
pasar baru.

Penurunan biaya : Produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya
yang sama.
Suatu perusahaan biasanya berusaha mencapai suatu kombinasi dari produkproduk baru ini. Penting diketahui bahwa hanya 10% dari semua produk baru tersebut
benar-benar inovatif dan baru bagi dunia.
Program Studi Teknik Industri UWP
214
Buku Ajar manajemen pemasaran
Pengembangan produk baru juga berisiko. Di Indonesia beberapa produk gagal,
seperti minuman berkalori tinggi Frezzy Malta dari Multi Bintang, rokok Sampoerna
Executive dan Super-20 dari Sampoerna.
Mengapa banyak produk baru yang gagal? Ada banyak faktor, yaitu:

Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu.

Pasar yang terbagi-bagi : persaingan yang tajam menyebabkan pembagian pasar.

Kendala social dan pemerintah : produk baru harus dapat memenuhi criteria
masyarakat seperti keselamatan konsumen dan keseimbangan lingkungan.

Mahalnya proses pengembangan produk baru.

Kekurangan modal

Waktu pengembangan yang lebih cepat : Para pesaing mungkin memperoleh ide
yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan akan diraih yang paling cepat.

Siklus hidup produk yang lebih pendek : Jika suatu produk baru berhasil, pesaing
dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup produk baru menjadi lebih pendek.
Pengembangan produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan untuk
membentuk organisasi yang efektif untuk mengelola proses pengembangan produk
baru. Manajemen puncaklah yang terutam bertanggung jawab atas keberhasilan produk
baru. Ia tidak cukup hanya meminta manajer produk baru untuk memberikan ide-ide
besar. Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen puncak untuk
mendefinisikan wilayah usaha dan kategori produk yang ingin ditekankan perusahaan.
Suatu faktor kunci dalam pengembangan produk baru adalah menetapkan
struktur organisasi yang efektif. Perusahaan-perusahaan menangani pengembangan
produk baru dengan beberapa cara :

Manajer Produk : Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab atas ide-ide
produk baru pada manajer produk mereka.

Manajer Produk-baru : General Foods dan Johnson & Johnson memiliki manajermanajer produk baru yang bertanggung jawab pada manajer produk.

Komite Produk baru : Umumnya perusahaan memiliki komite manajemen tingkat
tinggi yang berwenang mengulas dan menyetujui usulan produk baru.

Departemen Produk - baru : Perusahaan-perusahaan besar sering membentuk
departemen produk baru yang dipimpin oleh seorang manajer yang memiliki
wewenang dan akses yang memadai ke manajemen puncak. Tanggung jawab
utama departemen ini meliputi menghasilkan dan menyaring ide-ide baru, bekerja
Program Studi Teknik Industri UWP
215
Buku Ajar manajemen pemasaran
sama dengan departemen Litbang, dan melaksanakan pengujian lapangan serta
komersialisasi.

Kelompok kerja Produk-Baru : Kelompok kerja ini merupakan suatu kelompok yang
terdiri dari berbagai departemen operasi dan dibebani tanggung jawab untuk
mengembangkan suatu produk atau usaha khusus. Mereka adalah karyawan yang
dibebaskan dari tugas-tugas lainnya, diberikan anggaran, kerangka waktu, dan
kondisi pekerjaan tidak terikat aturan.

PENGEMBANGAN, PENGUJIAN, PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU
 Proses Pengembangan Produk-Baru
 Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Pencarian ini
tidak boleh hanya seadanya saja. Manajemen puncak harus mendefinisikan
produk dan pasar yang ingin ditekankannya.
Ide produk baru dapat berasal dari banyak sumber : Konsumen, Ilmuwan,
Pesaing, Karyawan, Saluran pemasaran dan Manajemen Puncak. Ide-ide produk
baru dapat berasal dari sumber lain, seperti: penemu, pengacara hak paten,
Universitas dan Laboratorium komersial, Konsultasi industri, Agen Periklanan,
Perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri.
Ide-ide yang sungguh-sungguh cemerlang dapat muncul dari inspirasi,
kerja keras, dan teknik-teknik. Sejumlah teknik-teknik “kreativitas” dapat
membantu individu dan kelompok menghasilkan ide-ide yang lebih baik, yaitu:

Daftar Atribut : Teknik ini membutuhkan daftar atribut-atribut utama dari
produk lama dan memodifikasi tiap atribut dalam upaya mencari produk yang
lebih baik.

Hubungan Yang Dipaksakan : Di sini beberapa objek dipertimbangkan
dalam hubungannya satu dengan lainnya. Contoh: seorang produsen
peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru. Beberapa objek
didaftar- meja kerja, televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, lemari buku, dan
lain-lain. Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti
yang terdapat pada kokpit pesawat.

Analisis Morfologi : Metode ini memerlukan identifikasi dimensi structural
masalah dan menguji hubungan-hubungan di antaranya.
Program Studi Teknik Industri UWP
216
Buku Ajar manajemen pemasaran

Identifikasi kebutuhan/Masalah : Identifikasi kebutuhan atau masalah
sebaiknya dimulai dari konsumen. Konsumen ditanyai mengenai kebutuhan,
masalah, dan ide-ide mereka.

Branstorming:
brainstorming
Kelompok
yang
kreativitas
dikembangkan
dapat
oleh
didorong
Alex
melalui
Osborn.
teknik
Kelompok
brainstorming biasanya terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Masalahnya
harus khusus. Lamanya sekitar satu jam. Agar pertemuan tersebut benarbenar efektif, Osborn memberikan empat pedoman:
1. Tanpa kritik : komentar-komentar negatif atas ide-ide harus ditahan
sampai sesudahnya.
2. Pemberian Kebebasan : Semakin liar idenya semakin baik, lebih mudah
mengurangi daripada memancing munculnya ide.
3. Mendorong Kuantitas : Semakin banyak jumlah ide, semakin besar
kemungkinan diperoleh ide yang baik.
4. Mendukung Penggabungan dan Perbaikan Ide : Peserta dapat
mengusulkan bagaimana ide dari yang lainnya dapat digabungkan untuk
memperoleh ide baru lainnya.

Sinektik : mendefinisikan masalah sedemikian luas sehingga kelompok
tersebut tidak mempunyai petunjuk sedikitpun mengenai masalah tersebut.
William J.J.Gordon menjelaskan lima prinsip yang mendasari metode
sinektik, yaitu:
1. Penundaan : Lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya
2. Otonomi objek : Biarkan masalah tersebut seperti apa adanya.
3. Gunakan tempat yang umum : Ambil keuntungan dari keterbiasaan
sebagai titik tolak untuk yang aneh.
4. Keterlibatan/keterlepasan : Ambil posisi antara masuk ke suatu masalah
dan berdiri di luarnya sehingga dapat melihatnya sebagai suatu
keseluruhan.
5. Gunakan metafora : Biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan
memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru.
 Penyaringan Ide
Program Studi Teknik Industri UWP
217
Buku Ajar manajemen pemasaran
Tujuan tahap ini adalah untuk mengurangi ide menjadi sedikit ide yang menarik
dan dapat dipraktekkan saja.
Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis
kesalahan, yaitu:
1. Kesalahan “Penolakan “terjadi jika perusahaan menolak ide yang sebenarnya
bagus.
2. Kesalahan “Lanjutkan” terjadi jika perusahaan mengizinkan ide yang buruk
untuk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.
Kebanyakan perusahaan mengharuskan ide produk baru dijelaskan
dalam bentuk standar yang dapat dipelajari oleh komite produk baru. Penjelasan
tersebut menggambarkan ide produk, sasaran pasar, dan persainganya, serta
memberikan perkiraan kasar ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya
pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian.
Komite eksekutif kemudian membandingkan tiap ide produk baru
terhadap sejumlah criteria. Ide-ide yang dapat bertahan kemudian diberikan
peringkat dengan menggunakan metode indeks-tertimbang.
 Pengujian dan Pengembangan Konsep
Ide-ide yang menarik harus diperbaiki menjadi konsep yang dapat diuji. Kita
dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep
produk adalah versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah
yang dapat dimengerti konsumen. Citra produk adalah gambaran khusus yang
diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensuak ataupun yang
sudah actual.
Kita akan mengembangkan konsep dengan menggunakan situasi
berikut ini: Suatu perusahaan pemrosesan makanan besar memperoleh ide
memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu untuk meningkatkan nilai gizi
dan rasanya. Ini merupakan ide produk. Tetapi konsumen tidak membeli ide
produk, mereka membeli konsep produk.
Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Pertama,
siapa yang menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi,
anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama dari produk
Program Studi Teknik Industri UWP
218
Buku Ajar manajemen pemasaran
ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat utama untuk
meminumnya? Sarapan, pertengahan pagi, makan siang, tengah hari, makan
malam, larut malam? Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan tersebut,
perusahaan dapat memperoleh beberapa konsep:

Konsep I : Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang
menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan sarapan.

Konsep 2 : Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk diminum
sebagai penyegaran di tengah hari.

Konsep 3 : Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang tua untuk
diminum malam hari sebelum istirahat.
Kemudian, konsep produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep
merek. Perusahaan harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan
berapa tingkat kalori pada minumannya. Merek baru dapat ditempatkan pada
pasar harga-menengah, kalori-menengah atau pada harga-rendah, kalorirendah. Merek baru tersebut dapat meraih keuntungan pada kedua posisi
tersebut dibandingkan jika ditempatkan melawan merek yang sudah mapan dan
berusaha merebut pangsa pasar.
Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang
saling bersaing tersebut pada kelompok konsumen sasaran yang tepat. Konsep
tersebut dapat disajikan secara simbolis ataupun secara fisik. Pada tahap ini,
penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai, walaupun keandalan
suatu pengujian konsep akan meningkat dengan semakin nyata bendanya.
 Pengembangan Strategi Pemasaran
Manajer produk-baru sekarang harus mengembangkan rencana pemasaran
strategis untuk memperkenalkan produknya ke pasaran. Strategi pemasaran ini
akan mengalami beberapa perbaikan dalam tahap-tahap selanjutnya.
Rendana strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama
menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang
direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam
lima tahun pertama.
Program Studi Teknik Industri UWP
219
Buku Ajar manajemen pemasaran
Bagian kedua strategi pemasaran menggambarkan harga, strategi
distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut
dalam tahun pertama.
Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan
jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya.
 Analisis Bisnis

Mengestimasikan Penjualan
Manajemen harus mengestimasikan apakah penjualan cukup tinggi untuk
menghasilkan laba yang memadai. Metode estimasi-penjualan tergantung
pada apakah produk tersebut merupakan jenis produk yang hanya dibeli
sekali, jarang dibeli, atau sering dibeli.

Mengestimasikan Biaya dan Laba
Setelah
mempersiapkan
ramalan
penjualan,
manajemen
dapat
memperkirakan biaya dan laba. Biaya diperkirakan oleh departemen Litbang,
manufaktur, pemasaran, dan keuangan. Perusahaan menggunakan ukuran
keuangan untuk mengevaluasi manfaat dari suatu proposal produk-baru.
Yang paling sederhana adalah analisis pulang pokok, dimana manajemen
memperkirakan berapa unit produk yang harus dijual agar dapat impas
dengan harga dan struktur biaya tertentu.
 Uji Pemasaran
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, maka
produk siap untuk diberi nama, kemasan, dan program pemasaran awal untuk
mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pemasaran adalah untuk
mempelajari bagaimana konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan,
penggunaan, dan pembelian kembali produk dan berapa besar pangsanya.
 Komersialisasi

Kapan (Waktu)
Dalam komersialisasi suatu produk, waktu masuk ke pasar amat penting.
Perusahaan dihadapkan pada tiga pilihan : Masuk awal, Masuk Paralel, atau
Masuk Terlambat.

Di mana (Strategi Geografis)
Program Studi Teknik Industri UWP
220
Buku Ajar manajemen pemasaran
Perusahaan harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk-barunya
di satu lingkungan, daerah, beberapa daerah, pasar nasional, atau pasar
internasional.

Untuk Siapa (Prospek Pasar Sasaran)
Dalam perputaran pasar, perusahaan harus menetapkan sasaran distribusi
dan promosinya pada kelompok prospek yang terbaik. Biasanya suatu
perusahaan sudah mempunyai gambaran tentang prospek utamanya.

Bagaimana (Pengantar Strategi Pasar)
Perusahaan harus mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk
barunya ke pasar. Sebagai kelanjutannya dan untuk mengkoordinasikan
berbagai tindakan untuk peluncuran produk, manajemen menggunakan
tekhnik perencanaan jaringan seperti jadwal jalur kritis.

SIKLUS HIDUP SERTA STRATEGI PRODUK
 Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk (product life cycle – PLC) merupakan konsep penting dalam
pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang
kompetitif. Pada saat yang sama, konsep itu terbukti dapat menyesatkan bila tidak
digunakan dengan hati-hati. Untuk memahami PLC secara lengkap, kita akan
menggambarkan konsep induknya terlebih dulu, siklus hidup permintaan/teknologi.
 Siklus Hidup Permintaan/Teknologi
Pemikiran pemasaran seharusnya tidak dimulai dengan produk, atau bahkan
kelas produk, melainkan dengan kebutuhan. Produk itu ada sebagai salah satu
dari berbagai solusi untuk memenuhi kebutuhan. Contoh : manusia memiliki
kebutuhan akan “kemampuan menghitung”, dan kebutuhan itu telah tumbuh
selama berabad-abad.
Saat ini kebutuhan dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan
“kemampuan menghitung” pada mulanya dipuaskan dengan menghitung jari;
kemudian dengan sipoa; mistar hitung, mesin penjumlah, kalkulator tangan, dan
komputer. Tiap teknologi baru biasanya memuaskan kebutuhan dengan cara
yang lebih baik. Tiap teknologi baru menggambarkan sebuah siklus hidup
permintaan-teknologi. Setiap siklus hidup permintaan-teknologi menunjukkan
Program Studi Teknik Industri UWP
221
Buku Ajar manajemen pemasaran
kemunculan, pertumbuhan yang cepat, pertumbuhan yang lebih lambat,
kemapanan, dan kemudian kemunduran.
Dalam siklus permintaan-teknologi tertentu, akan muncul serangkaian
bentuk produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat itu. Perusahaan
harus memutuskan teknologi permintaan apa yang harus diinvestasi dan kapan
harus beralih ke teknologi permintaan baru. Ansoff menyebut teknologi
permintan suatu area bisnis strategi (SBA), yaitu “suatu segmen lingkungan
khusus di mana perusahaan melakukan atau ingin melakukan bisnis.
 Tahap-tahap dalam Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah
penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan
masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial.
Dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan
dicapai, perusahaan dapat memformulasi rencana pemasaran dengan lebih baik.
Suatu produk memiliki siklus hidup adalah karena:
1. Produk memiliki umur yang terbatas
2. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang berbeda, dengan tantangan
yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk.
4. Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, pembelian,
dan personel yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup mereka.
Berikut ini adalah tahap-tahap dalam Siklus Hidup Produk :

Tahap Perkenalan
Tahap ini dimulai saat produk baru diluncurkan. Diperlukan waktu untuk
menyebarkan produk ke beberapa pasar dan mengisi saluran penjual,
sehingga pertumbuhan penjualan mungkin lambat.
Pada tahap ini, laba negatif atau rendah karena penjualan rendah dan
biaya distribusi dan promosi yang besar. Diperlukan banyak dana untuk
menarik distibutor, dan “mengisi saluran itu”. Pengeluaran promosi berada
pada rasio tertinggi terhadap penjualan.
Program Studi Teknik Industri UWP
222
Buku Ajar manajemen pemasaran
Hanya ada beberapa pesaing, dan mereka memproduksi versi dasar
produk, karena pasar belum siap untuk perbaikan produk. Perusahaan
memfokuskan penjualan pada pembeli yang paling siap untuk membeli,
biasanya kelompok berpendapatan tinggi.
Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat
menetapkan tingkat yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel
pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk. Dengan
hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti
salah satu dari empat strategi berikut:
1. Strategi Peluncuran Cepat (rapid-skimming strategy)
Adalah strategi peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat
promosi
tinggi.
Perusahaan
membebankan
harga
tinggi
untuk
memperoleh sebanyak mungkin laba bruto per unit. Perusahaan
mengeluarkan banyak biaya promosi untuk meyakinkan pasar akan
manfaat produk walaupun dengan harga tinggi.
2. Strategi Peluncuran Lambat (slow-skimming strategy)
Adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak
mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran.
Kombinasi ini diharapkan untuk menyaring banyak laba dari pasar.
Strategi ini masuk akal bila ukuran pasar terbatas; sebagian besar pasar
sadar akan produk; pembeli bersedia membayar harga tinggi; dan belum
ada kemungkinan persaingan dalam waktu dekat.
3. Strategi Penetrasi Cepat
Adalah peluncuran produk baru pada harga rendah dengan biaya
promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling
cepat dan pangsa pasar yang paling besar. Strategi ini bisa diterima bila
pasar besar; pasar tidak menyadari kehadiran produk; sebagian besar
pembeli sensitif terhadap harga; ada kemungkinan besar persaingan; dan
biaya produksi per unit perusahaan turun sejalan dengan skala produksi
dan bertambahnya pengalaman produksi.
4. Strategi Penetrasi Lambat
Adalah peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat
promosi rendah. Harga rendah mendorong cepatnya penerimaan produk;
Program Studi Teknik Industri UWP
223
Buku Ajar manajemen pemasaran
dan perusahaan menekan biaya produksi untuk merealisasikan lebih
banyak laba bersih. Perusahaan percaya bahwa permintaan pasar
memiliki elastisitas harga yang tinggi namun elastisitas promosinya
minimal. Strategi ini masul akal bila pasar besar, pasar sangat sadar
akan produk; pasar sensitif terhadap harga; dan ada kemungkinan
persaingan.

Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan lonjakan cepat dalam penjualan.
Pemakai awal menyukai produk tersebut, dan konsumen menengahmayoritas mulai membeli produk itu. Pesaing baru memasuki pasar, tertarik
dengan
kesempatan
produksi
dan
laba
berskala
besar.
Mereka
memperkenalkan keistimewaan produk baru dan memperluas toko distribusi.
Harga tetap bertahan atau turun sedikit selama permintaan masih
meningkat cukup cepat. Perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi
mereka pada tingkat yang sama atau sedikit lebih besar untuk mencapai
persaingan dan untuk terus mendidik pasar. Penjualan meningkat sangat
cepat, mengakibatkan penurunan dalam rasio promosi-penjualan.
Strategi pemasaran pada tahap ini dapat dilakukan dengan cara:
1. Perusahaan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri baru
pada produk dan peningkatan gaya.
2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk pengapit.
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru.
5. Perusahaan beralih dari iklan sadar akan produk ke iklan preferensi
produk.
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif
harga di lapisan berikutnya.

Tahap Kemapanan
Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan melambat, dan
produk akan memasuki tahap kemapanan relatif. Tahap ini biasanya
Program Studi Teknik Industri UWP
224
Buku Ajar manajemen pemasaran
berlangsung lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakan
tantangan berat bagi manajemen pemasaran.
Tahap kemapanan dapat dibagi dalam tiga fase :
1. Kemapanan tumbuh : tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun.
Tidak ada saluran distirbusi baru yang dapat diisi, walaupun beberapa
pembeli yang terlambat masih memasuki pasar.
2. Kemapanan stabil : penjualan merata dalam basis per kapita karena
kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba
produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan
populasi dan permintaan penggantian.
3. Kemampanan goyah : tingkat penjualan absolut sekarang mulai menurun,
dan pelanggan mulai beralih ke produk lain dan substitusinya.
Pada
tahap mapan, beberapa perusahaan mengabaikan produk
merekayang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan
sumber daya mereka pada produk yang lebih menguntungkan dan pada
produk baru. Pemasar harus mempertimbangkan secara sistematis strategi
pasar, produk, dan modifikasi bauran pemasaran.
1. Modifikasi Pasar : perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk
mereknya yang mapan dengan mengatur dua faktor yang menghasilkan
volume penjualan:
Volune = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai
Perusahaan dapat mencoba meningkatkan jumlah pemakai merek
dengan tiga cara:
a. Mengubah orang yang bukan pemakai.
b. Masuk Segmen Pasar Baru
c. Memenangkan Pelanggan Pesaing
Volume dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek
sekarang untuk menambah penggunaan tahunan dari merek tersebut
melalui :
a. Penggunaan lebih sering
b. Lebih Banyak Penggunaan Per peristiwa
c. Penggunaan Baru dan Lebih bervariasi
Program Studi Teknik Industri UWP
225
Buku Ajar manajemen pemasaran
2. Modifikasi Produk : manajer berusaha mendorong penjualan dengan
memodifikasi karakteristik produk, dengan cara:
a. Strategi pengembangan kualitas : bertujuan meningkatkan kinerja
fungsional produk –daya tahannya, keandalan, kecepatan dan
rasa.
b. Strategi pengembangan ciri : bertujuan menambahkan ciri baru
(ukuran, berat, bahan tambahan, asesoris) yang memperluas
keanekagunaan produk, keamanan, atau kenyamanan.
c. Strategi
pengembangan
gaya
:
bertujuan
meningkatkan
penampilan estetis dari suatu produk.
3. Modifikasi Saluran Pemasaran : manajer produk juga dapat mencoba
mendorong penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen
bauran pemasaran (Harga, Distribusi, Pengiklanan, Promosi Penjualan,
Penjualan Personal dan Pelayanan).

Tahap Kemunduran
Penjualan sebagian besar bentuk dan merek produk pada akhirnya menurun.
Penjualan menurun karena sejumlah alasan, termasuk perkembangan
teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan
domestik dan luar negeri.
Saat penjualan menurun, beberapa perusahaan menarik diri dari pasar.
Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk. Mereka
menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan jalur perdagangan yang
lebih lemah. Mereka mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan
harga lagi.
Strategi Pemasaran pada tahap ini adalah:
1. Mengidentifikasi produk lemah : perusahaan menunjuk komite
pengulas-produk
dengan
anggota
dari
pemasaran,
riset
&
pengembangan, produksi dan keuangan. Komite ini mengembangkan
sistem untuk mengidentifikasi produk lemah.
2. Menentukan Strategi Pemasaran : beberapa perusahaan melepas
pasar yang mengalami kemunduran lebih cepat dari lainnya.
Program Studi Teknik Industri UWP
Banyak
226
Buku Ajar manajemen pemasaran
yang bergantung pada tingkat rintangan keluar. Harrigan membedakan
lima strategi mundur yang tersedia bagi perusahaan :
a. Meningkatkan investasi perusahaan ( untuk mendominasi atau
memperkuat posisi kompetitifnya).
b. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian
mengenai industri terpecahkan.
c. Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif, dengan
melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, dan pada
saat yang sama memperkuat investasi perusahaan di ceruk-ceruk
yang menguntungkan.
d. Menuai (atau memeras) investasi perusahaan untuk memperoleh kas
secepatnya.
e. Lepaskan
bisnis
itu
secepatnya
dengan
menjual
asetnya
semenguntungkan mungkin.
Strategi mundur yang tepat tergantung pada daya tarik relatif industri dan
kekuatan kompetitif perusahaan dalam industri tersebut.
3. Keputusan untuk menghentikan : bila perusahaan memutuskan untuk
menghentikan suatu produk, ia menghadapi keputusan-keputusan lebih
lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi kuat dan sisa ciri-ciri baik,
perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perusahaan yang lebih
kecil.
 Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan Merek
Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisis:

Kategori produk : memiliki siklus hidup yang paling panjang. Banyak
kategori produk berada pada tahap mapan untuk jangka waktu yang tak
terbatas, karena sangat berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori
produk utama – rokok, surat kabar, kopi kelihatannya telah memasuki tahap
kemunduran dari PLC. Sementara yang lainnya – mesin faksimil, telepon
genggam (cordless telephone) jelas berada pada tahap pertumbuhan.

Bentuk produk : memperlihatkan sejarah PLC standar dengan lebih tepat
daripada kategori produk. Jadi mesin tik manual melewati tahap perkenalan,
Program Studi Teknik Industri UWP
227
Buku Ajar manajemen pemasaran
pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran; penggantinya – mesin tik listrik
dan mesin tik elektronik – juga melewati tahap-tahap yang sama.

Produk Bermerek : memiliki PLC pendek atau panjang. Studi Nielsen
menemukan bahwa harapan umur suatu produk bermerek baru kurang lebih
tiga tahun.
 Siklus Hidup Gaya, Mode dan Iseng-iseng
Tiga kategori khusus untuk siklus hidup produk yang seharusnya dibedakan:

Gaya (styles) : adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khusus, yang
muncul dalam lapangan usaha manusia. Gaya muncul dalam rumah
(kolonial, pertanian, Bali); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik,
surealistik, abstrak).

Mode (fashions) : adalah daya yang diterima saat ini atau populer dalam
bidang tertentu. Contoh: jeans adalah mode dalam pakaian masa kini, dan
“country western” adalah mode dalam musik populer sekarang. Mode
melewati empat tahap:
a. Tahap keunikan (distinctiveness stage) : beberapa konsumen berminat
pada hal baru yang memisahkan mereka dari konsumen lainnya.
b. Tahap penyamaan (emulation stage) : konsumen lain menaruh perhatian
dengan keinginan untuk menyamai pimpinan fashion.
c. Tahap mode masal (mass-fashion stage) : mode telah menjadi sangat
populer, dan produsen menyesuaikannya dengan produksi masal.
d. Tahap kemunduran (decline stage) : konsumen mulai beralih ke mode
lain yang segera menarik perhatian mereka.

Iseng-iseng ( fads) : adalah mode yang segera diterima masyarakat, diikuti
dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan
mundur dengan sangat cepat. Siklus penerimaannya pendek, dan cenderung
hanya menarik pengikut yang terbatas.
SEMOGA SUKSES
Program Studi Teknik Industri UWP
228
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X IX
KOMUNIKASI PEMASARAN
Memberikan perhatian pada seluruh pasar sangatlahpenting, walau minat kita hanya
terpusat pada satu atau beberapa segmen pasar saja. Pemetaan seluruh pasar
sangat diperluakan untuk memahami dan mangantisipasi perubahan pasar dan
ancaman pesaing.
Dengan adanya peta ini perusahaan dapat berada pada suatu posisi untuk
menganalisis
para
pelaku
yang
melayani
pasar
dalam
arena
pasar
dan
mengantisipasi perubahan yang mungkin terjadi pada peta segmen. Penetapan pasar
dan pengevaluasian peluang yang ditawarkan untuk menghasilkan penjualan dan laba
memberikan informasi penting untuk pengambilan keputusan penetapan pasar dan
penentuan posisi. Analisis pemasaran dimaksud untuk :
1. Mengidentifikasi peluang bisnis yang memuaskan
2. Mengevaluasi persaingan yang sudah ada dan yang potensial
3. Memberi petunjuk tentang kelompok pembeli yang dituju
4. Menunjukan cara strategi pemasaran untuk memuaskan permintaan dalam
penentuan posisi pasar
 Penentuan Pasar Produk
Pasar bisa didefinisikan dengan banyak cara dan biasanya mengalami perubahan
secara konstan, serta menciptakan situasi pemasaran baru. Sebagai contoh
walaupun sepatu atletik berfungsi dasar sebagai alas kaki, banyak variasi lain yang
terjadi seperti :
 Fungsi spesifik
Seperti berjalan, berlari, melompat, berlatih, dan bersaing dalam sepatu olah
raga lainnya.
Program Studi Teknik Industri UWP
229
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Teknologi sepatu dan bahan bakunya : desain sol sepatunya dan bahan sol
yang berbeda
 Jenis Desain : sepatu untuk tenis, aerobik, basket dan penggunaan lainnya.
 Harga, mutu, bahan baku dan penampilan
 Penjualan dengan merek pribadi (Kmart, Sears, Penney, dll)
 Penjualan pada daerah geografi tertentu (nasional, regional, negara bagian,
dan kota-kota besar).

Alternatif Batasan Pasar Produk
a. Pasar – Produk Generik
Meliputi sekelompok produk yang memuaskan kebutuhan yang umum, atau
hampir sama. Contoh: Peralatan audio, TV, dan produk lain, kertas tisu tanpa
merek, dst.
b. Pasar-Produk berdasarkan Jenis Produk
Batasan untuk tingkat ini meliputi semua merek dari jenis atau kelas produk
tertentu, seperti apartemen. Jenis produk adalah kategori atau klasifikasi
produk yang menawarkan sejumlah manfaat tertentu untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen dengan cara tertentu.
c. Perbedaan Produk
Dalam pasar, perbedaan antara jenis (kelas) produk terjadi, dan menimbulkan
subkategori Setiap perbedaan menunjukkan jenis produk di pasar. Pasar
produk yang luas dan matang memiliki lebih dari satu perbedaan produk.
d. Persaingan antara merek
Merek dari setiap jenis produk atau pasar produk yang berbeda akan bersaing
satu dengan lainnya pada satu atau lebih pasar-produk.

Menentukan Batasan Produk di Pasar
Kita perlu mempertimbangkan bagaimana seharusnya menentukan luas pasarproduk generik yang relevan sebagai pasar yang akan dilayani oleh produk
Program Studi Teknik Industri UWP
230
Buku Ajar manajemen pemasaran
tertentu. Pasar industri maupun konsumsi harus difokuskan kepada pengguna
produk atau jasa akhir – baik orang maupun organisasi yang mengkonsumsikan
produk tersebut.

Pertimbangan pembentukan pasar-produk
1. Alternatif penetapan pasar : Haruskan penetapan pasar produk dimulai dengan
unit bisnis strategis dan dibagi dalam pasar produk yang spesifik? Atau
haruskah struktur pasar produk dikembangkan untuk produk perusahaan
dengan pertimbangan aplikasi, pemanfaatan situasi, dan alternatif produk?
2. Tujuan Analisis: Apakah manajemen memutuskan akan tetap atau keluar dari
sebuah SBU? Penekanan utamanya adalah pada kinerja keuangan dan posisi
persaingan perusahaan.
3. Perubahan Struktur Pasar: Batas produk dapat berubah, akrena tersedianya
teknologi baru dan timbulnya persaingan baru. Struktur pasar pun akan
berubah karena adanya produk yang matang dan produk substitusinya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi kompleksitas pasar
1. Fungsi Pelanggan
Dimensi ini mempertimbangkan tentang aspek fungsi produk atau jasa yang
bermanfaat bagi konsumen. Fungsi produk berhubungan dengan situasi yang
dihadapi konsumen.
2. Teknologi
Fungsi yang dicari konsumen dapat dipuaskan dengan produk yang
menggunakan teknologi berbeda. Teknologi terdiri atas bahan baku dan
desain yang berhubungan dengan produk tersebut.
3. Segmen Pelanggan
Dimensi ini mempelajari kebutuhan konsumen yang beraneka ragam untuk
produk tertentu, seperti mobil. Model dan warna serupa dari sebuah merek
mobil tidak akan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan semua
konsumen.
Program Studi Teknik Industri UWP
231
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Perbedaan dalam kompleksitas pasar produk
Beberapa pasar produk telah menetapkan batas mereka dengan jelas.
Perusahaan seperti Boeing menggunakan metode yang sangat akurat untuk
memproyeksikan jumlah penumpang pesawat terbang seluruh dunia.
 Analisis Peluang Pasar
1. Penetapan Batas dan Struktur Pasar- Produk
Merek produk perusahaan akan bersaing dengan merek lainnya dalam hal
kegenerikannya, jenis produk, dan perbedaan produk di pasar. Penetapan dan
analisis pasar memberikan informasi penting untuk pengembangan strategi
bisnis dan pemasaran yang efektif. Analisis ini juga menyadarkan manajemen
akan adanya pesaingan baru. Dengan hanya memperhatikan merek
perusahaan saja dan pesaing langsungnya tidak akan menunjukkan adanya
ancaman akan peluang bersaing yang potensial.
2. Menguraikan dan Menganalisis Pengguna Akhir
Profil pembeli dikembangkan untuk kegenerikan, jenis produk, dan tingkat
perbedaan produk di pasar. Pembeli diidentifikasikan, uraian tentang pembeli
dikembangkan, kriteria pengambilan keputusan pembelian ditentukan, dan
pengaruh lingkungan (seperti perubahan minat) terhadap pembeli dievaluasi.
3. Analisis Industri dan Sistem Nilai Tambah
Biasanya, analisis dilakukan dari sudut pandang perusahaan secara khusus.
Analisis ini berdasarkan pada dua jenis informasi:
1. Studi tentang industri : karakteristik dan perkembangan industri (penjualan,
jumlah perusahaan, tingkat pertumbuhan, dll), kegiatan operasional
perusahaan dalam industri (bauran produk, pelayanan yang diberikan,
hambatan untuk memasuki pasar, keadaan geografi,dll).
2. Analisis dari saluran distribusi yang menghubungkan semua fungsi
organisasi dalam sistem nilai tambah yang akan diberikan kepada
pengguna akhir.
Program Studi Teknik Industri UWP
232
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Analisis Pesaing Utama
Biasanya mencakup: Perkiraan seluruh kekuatan perusahan dari setiap
pesaing utama, Perkembangan pangsa pasar yang lalu dan sekarang,
Kekuatan
keuangan
dan
kinerjanya,
Kemampuan
manajemen
(dan
keterbatasannya), Keunggulan teknik dan operasional (paten biaya produksi
yang rendah, produk baru, dll), dan Uraian dan penilaian kekuatan dan
keterbatasan strategi pemasaran.
5. Estimasi Besaran Pasar
Bagian terpenting dalam analisis peluang pasar adalah mengestimasikan
besaran pasar yang sekarang dan yang potensial. Besaran pasar biasanya
diukur dengan hasil penjualan dan/atau unit yang dijual untuk pasar dan
periode tertentu, jumlah pembeli, jumlah rata-rata pembelian dan frekuensi
pembelian, pasar potensial estimasi jumlah penjualan maksimum yang dapat
dicapai dari pasar untuk periode tertentu, prakiraan penjualan (menunjukkan
penjualan yang diharapkan pasar sasaran selama periode tertentu, dan
pangsa pasar ( penjualan perusahaan dibagi total penjualan seluruh
perusahaan pasar produk tertentu menentukan pangsa pasar dari perusahaan
tersebut..
6. Ruang Lingkup Geografi Pasar
Pasar terdiri atas kota hingga dunia. Perhatian manajemen di pasar dapat
bersifat lokal, regional, nasional, internasional atau global. Yang menjadi
masalah terpenting adalah mengembangkan analisis ruang lingkup geografi,
baik untuk lokasi pembeli maupun untuk fokus pasar organisasi.
 Analisis Pasar, Segmen Konsumen dan Penetapan Pasar Sasaran
1. Segmen Konsumen
Analisis peluang pasar merupakan langkah pertama yang penting dalam
analisis
segmen
pasar.
Tujuan
dari
segmentasi
adalah
untuk
mengidentifikasikan para pembeli dalam pasar yang memiliki permintaan yang
hampir sama.
Program Studi Teknik Industri UWP
233
Buku Ajar manajemen pemasaran
2. Persyaratan Segmen
Strategi pemasaran yang berhasil diperoleh dari perpaduan antara permintaan
konsumen dan produk atau jasa yang memuaskan harapan pembeli.
Konsumen pada setiap segmen biasanya memiliki kebutuhan dan keinginan
khusus yang berbeda dengan konsumen pada segmen lainnya.
3. Keunggulan Bersaing
Tujuan menargetkan satu atau lebih segmen konsumen adalah untuk
mendapatkan keunggulan bersaing dengan pencapaian kepuasan konsumen
yang maksimum pada setiap segmen sasaran. Makin kuat keunggulan
bersaing perusahaan, makin baik peluang untuk menentukan posisi dan
keuntungan yang akan dicapai di pasar.
kasus materi modul 9
Anak-anak adalah pasar yang potensial. Studi riset yang dilakukan Frontier baru-baru
ini meyakinkan bahwa pasar anak memang menggiurkan. Anak-anak mempengaruhi
80%-90% pembelian barang-barang seperti snack, biscuit, minuman, baju, sepatu
hingga celana. Bahkan 25% pemilihan merek dan model barang-barang elektronik
juga mendapatkan pengaruh dari mereka.
Melihat peluang pasar anak yang cukup besar, PT ‘Inafood’ yang selama ini telah
memasarkan berbagai jenis makanan instan bermaksud meluncurkan produk mie
instan YUMMY untuk anak-anak usia 2-5 tahun. Mie tersebut terdiri dari 3 rasa, ayam
goreng, daging panggang, dan tuna panggang yang masing-masing mengandung
DHA, EPA dan ARA yang mendukung kecerdasan anak. Berat mie tersebut hanya
50% dari mie dewasa, yaitu sekitar 50 gram, dan diperkira- kan akan dipasarkan
dengan harga Rp 8.000 per kotak isi 5 buah. Saat ini, Anda ditempatkan sebagai
Manajer Pemasaran untuk produk ini.
Pertanyaan:
a. Saat ini PT ‘Inafood’ telah mempersiapkan dana promosi sebesar Rp 5
M untuk memperkenalkan produk mie instan YUMMY tersebut selama
6 bulan. Apa yang akan Anda lakukan dengan dana tersebut?
Program Studi Teknik Industri UWP
234
Buku Ajar manajemen pemasaran
Setelah menyewa biro iklan, ternyata iklan yang disiapkan bagi YUMMY
adalah gambaran anak yang semula berkemampuan biasa-biasa saja
kemudian menjadi anak yang ‘super cerdas’ setelah mengkonsumsi
produk tersebut. Bagaimana keputusan anda, apakah iklan tersebut akan
tetap digunakan? Jelaskan jawaban Anda.
b. Bila perusahaan tak memiliki dana yang cukup untuk beriklan di
Televisi karena dana yang dimiliki terbatas, bauran promosi apa yang
akan Anda diterapkan ? Jelaskan alasan Anda.
Sejak Carrefour masuk ke pasar Indonesia, babak baru persaingan industri ritel di
tanah air telah dimulai. Hypermarket asal perancis ini telah mengubah peta
persaingan dan cara berbisnis para pelaku usaha di sektor ini.
Kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan Carrefour telah memaksa peritel lain
untuk menyiasati persaingan harga yang terjadi, mengingat mayoritas konsumen di
Indonesia masih sangat sensitive terhadap harga.
Di sisi konsumen, perang harga yang terjadi dalam industri ritel ini jelas
menguntungkan. Tapi bagi peritel perang harga ini membuat mereka harus
mengurangi margin, termasuk menekan pemasok untuk menurunkan harga. Tekanan
ini menyebabkan hanya peritel dan pemasok besar yang dapat bersaing.
Alfa, salah satu peritel besar mengakui mereka harus lebih ketat dalam melakukan
monitoring harga-harga dari peritel pesaing. Dalam menetapkan harga, Alfa telah
menetapkan 200 item produk yang dinilai sebagai sensitive product (yang merupakan
barang-barang kebutuhan pokok rumah tangga). Kebijaksanaan harga untuk 200 item
produk tersebut ditentukan oleh kantor pusat, sehingga harganya seragam di seluruh
outlet Alfa. Sedang untuk produk lainnya lebih mengacu pada harga peritel setempat.
Alfa biasanya menyelenggarakan program diskon sekali dalam dua minggu. Selain itu
ada program Alfa Super Hemat setiap akhir minggu.
Makro pun merasakan adanya penurunan penjualan sejak masuknya Carrefour. Demi
mempertahankan posisinya sebagai wholesaler yang menawarkan harga murah,
Program Studi Teknik Industri UWP
235
Buku Ajar manajemen pemasaran
setiap minggu perusahaan memonitoring harga ratusan item produk di beberapa
peritel besar, agar mereka tetap dapat menawarkan harga yang bersaing.
Pertanyaan:
Menurut Anda, apakah ada strategi bauran pemasaran lain yang dapat dimanfaatkan
guna mendukung strategi harga murah yang ditawarkan Makro dalam mengantisipasi
perang harga yang terjadi dan meningkatkan kembali penjualannya tersebut?
Jelaskan.
Program Studi Teknik Industri UWP
236
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X X
STRATEGI HUBUNGAN DALAM PEMASARAN
Merumuskan dan Mengimplementasikan Strategi
Perencanaan strategis berkulminasi dalam suatu strategi keseluruhan untuk
lembaga tersebut atau unit perencanaan (departemen, program, dan sebagainya).
Sebuah strategi kelembagaan mencakup keputusan-keputusan mengenai programprogram yang sekarang (apakah dipertahankan, dibangun, atau dihentikan), dan
mengenai program-program baru di masa depan serta peluang-peluang pasar.
Universitas Heights memutuskan untuk mengambil langkah-langkah guna
mempertinggi kualitas dan status lembaga keseluruhan. Beloit College memutuskan
untuk mempertahankan komitmennya terhadap ilmu-ilmu budaya sambil membantu
siswa memperoleh ketrampilan-ketrampilan yang berhubungan dengan karier.
Lembaga tersebut juga harus mengembangkan strategi-strategi untuk pemilihan
pasar-pasar target, untuk penempatan posisi lembaga tersebut, dan untuk menghadapi
persaingan.
Strategi-strategi bukanlah insipirasi semata atau 'ide-ide yang cemerlang".
Begitu pula perumusan strategi tidak sama dengan perumusan tujuan. Strategi
Program Studi Teknik Industri UWP
237
Buku Ajar manajemen pemasaran
tumbuh dari dan merupakan refleksi dari analisis lingkungan, analisis sumber, dan langkahlangkah perumusan tujuan. Kecuali jika lembaga tersebut mempunyai tujuan yang ingin
dicapainya, tidak ada kebutuhan untuk perumusan strategi. Menurut pepatah lama, "Jika
anda tidak tahu kemana akan pergi, jalan apapun akan membawa anda ke tujuan anda".
Hanya ketika analisis lingkungan, analisis sumber, dan langkah-langkah perumusan tujuan
telah dilaksanakan dengan cermat, para administrator lembaga dan partisipan-partsipan
perencanaan lainnya dapat merasa yakin bahwa mereka mempunyai latar belakang yang
diperlukan
untuk
meninjau
program-program
dan
pasar-pasar
yang
ada
serta
mempertimbangkan perubahanperubahan.
Beberapa alat analisis membantu para perencana pendidikan untuk melaksanakan
tinjauan ini. Dua yang khususnya tepat untuk pendidikan adalah 5 strategi portofolio
akademis, yang mana melibatkan peninjauan program-program yang ada untuk kemenarikan
pasar, kualitas program, dan sentralitas ke misi lembaga tersebut; dan strategi peluang
produk/pasar untuk mengidentifikasi potensial perubahan-perubahan program dan pasarpasar. Semua itu dan alat-alat lainnya disajikan dalam Bab 7, yang mana memperhatikan
strategi pemasaran secara mendalam.
Desain organisasi. Lembaga tersebut harus mempunyai struktur, orang-orang, dan
budaya untuk melaksanakan strategi-strateginya. Misalnya, Universitas Bradley menggabungkan
pelayanan-pelayanan
penerimaan
mahasiswa
baru,
bantuan
keuangan,
orientasi,
pengembangan karier, penempatan, mempertahankan siswa, dan penasehat ke dalam sebuah
divisi urusan mahasiswa. Divisi baru ini menggunakan suatu kerangka kerja pemasaran dalam
perencanaan aktivitas-aktivitasnya. Lembagalembaga yang lain harus mengubah struktur
administratif-puncaknya atau menggabungkan departemen-departemen akademis untuk
mengimplementasikan sebuah strategi.
Program Studi Teknik Industri UWP
238
Buku Ajar manajemen pemasaran
Pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi
rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas
produk yang berbeda-beda.
Segmentasi Pasar adalah: proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di
pasar-produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi
pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Tanggapan yang hampir sama menunjukkan
jumlah dan frekuensi pembelian, loyalitas terhadap merek tertentu, dan pengukuran tanggapan
pembeli lainnya. Segmentasi mengidentifikasikan kelompok konsumen dalam pasar produk, di
mana setiap segmen terdiri dari pembeli dengan preferensi produk yang hampir sama. Setiap
segmen merupakan pasar sasaran organisasi untuk bersaing di pasar.
 Segmentasi dan Keunggulan Bersaing
Karena kenyataan menunjukkan bahwa konsumen di pasar tidak sama, maka analisis
segmentasi pasar sangat diperlukan.
 Praktek Penentuan Sasaran
Biasanya perusahaan hanya tampil dengan sebagian orang atau fungsi organisasi di
pasar tanpa menghiraukan strategi penentuan sasaran yang digunakan. Manajemen
dapat memilih satu segmen sasaran khusus atau memilih posisi perusahaan di pasarproduk untuk tampil sebagai subkelompok tertentu di pasar. Identifikasi dan penentuan
segmen sasaran biasanya akan digunakan
 Segmentasi dan Keunggulan Bersaing
Perbandingan keunggulan bersaing dapat dilakukan untuk semua pasar-produk, dan
masukan yang lebih tajam tentang keunggulan dan peluang pasar dapat diperoleh dari
analisis segmen pasar. Penganalisisan segmen pasar yang spesifik membantu :
1. Mengidentifikasi cara memadukan preferensi pembeli dan kemampuan organisasi.
Preferensi konsumen lebih baik dipuskan pada setiap segmen daripada dipuaskan
secara keseluruhan.
2. Mengidentifikasi kekuatan (dan kelemahan) organisasi dibandingkan dengan
pesaing utama pada setiap segmen.
Analisis segmen mengarahkan kegiatan perusahaan untuk meningkatkan manfaat
penentuan sasaran dan posisi perusahaan yang melebihi para pesaing. Informasi
dari setiap segmen membantu manajemen mendesain program pemasaran yang
efektif.
Program Studi Teknik Industri UWP
239
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Pemilihan Pasar untuk disegmentasi
Segmentasi pasar terjadi pada setiap tingkat pasar-produk, seperti yang ditunjukkan
pada peraga di bawah ini:
Pertimbangan penting dalam penetapan pasar yang akan disegmentasi adalah
mengestimasi berbagai kebutuhan dan permintaan pembeli pada beberapa tingkat
alterntaif pasar-produk, serta mengidentifiasikan tipe pembeli yang berada di pasar.
 Mengidentifikasi Segmen Pasar
Sekali pasar yang akan disegmen ditetapkan, satu atau lebih variabel dipilih untuk
mengidentifikasi segmen tersebut. Variabel segmentasi memperlihatkan dua fungsi
penting.
a. Variabel dasar yang digunakan untuk membagi pasar ke dalam segmen-segmen.
b. Menggambarkan atau menguraikan segmen tersebut.
Variabel-variabel ini berbeda untuk setiap segmen pasar-produk. Variabel-variabel
yang menjadi dasar segmentasi tersebut adalah:
1. Karakteristik Manusia dan Organisasi
Pada Pasar Konsumen
Karakteristik manusia terdiri dari dua kategori utama:
 Geografi dan demografi
Variabel demografi menguraikan pembeli berdasarkan usia, pendapatan,
pendidikan, pekerjaan, dan faktor-faktor lainnya. Informasi demografi membantu
untuk menguraikan kelompok pembeli, seperti para pengguna fanatik (heavy
users) produk atau merek. Demografi yang dikombinasikan dengan informasi
perilaku pembeli sangat berguna untuk mensegmentasi pasar, memilih saluran
distribusi, merancang strategi iklan, dan pengambilan keputusan strategi
pemasaran lainnya.
Lokasi geograsi berguna untuk mensegmentasi jenis pasar-produk tertentu.
 Psikografi (gaya hidup dan kepribadian)
Variabel gaya hidup menunjukkan apa yang dilakukan manusia (kegiatan
mereka), seperti minat, opini, dan perilaku pembelian mereka. Karakteristik gaya
Program Studi Teknik Industri UWP
240
Buku Ajar manajemen pemasaran
hidup memberikan dasar yang melebihi variabel demografi dan memberikan
uraian yang lebih mendalam tentang konsumen. Informasi mengenai kepribadian
akan sangat bernilai untuk mendapatkan pemahaman pembeli yang lebih baik.
Kepribadian memiliki pengertian yang lebih mendalam dibanding gaya hidup
karena variabel kepribadian mencerminkan pola perilaku manusia yang
konsisten.
Pada Pasar Organisasional
Jenis industri (pasar vertikal) berhubungan dengan perilaku pembelian untuk
jenis produk tertentu. Variabel untuk mensegmentasi pasar organisasional,
meliputi ukuran pasar, tingkat perkembangan industri, dan tingkat sistem nilai
tambah (seperti produsen, distributor, pengecer). Segmentasi organisasional
dilengkapi dengan analisis tentang :
1. Keberadaan konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar menggambarkan jumlah pembeli dan kesanggupan
mereka untuk membeli.
2. Tingkat pembuatan produk atas dasar pesanan.
Pembuatan pesanan produk menentukan kapan pemasok harus membuat
produk yang sesuai bagi setiap pembeli organisasional.
Jika satu atau kedua faktor ini menunjukkan sedikit keanekaregaman, maka
akan terdapat peluang segmentasi.
2. Situasi Penggunaan
Pasar dapat disegmentasi atas dasar bagaimana produk digunakan, karena
kebutuhan dan preferensi konsumen berbeda-beda sesuai dengan peristiwanya.
Manusia biasanya mencari penggunaan baru dari produk yang ada. Contoh: Baking
Soda memiliki beberapa kegunaan lain selain untuk penambah rasa, yaitu untuk
menghilangkan bau di lemari es dan oven microwave serta resep dasar pembuatan
pasta gigi.
3. Kebutuhan dan Preferensi Pembeli
Kebutuhan dan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dapat digunakan
sebagai dasar dan uraian segmentasi, seperti status loyalitas merek, manfaat yang
dicari, dan kecenderungan untuk melakukan negosiasi. Pembeli akan tertarik pada
Program Studi Teknik Industri UWP
241
Buku Ajar manajemen pemasaran
merek yang lain, karena manfaat yang ditawarkan oleh merek lain tersebut. Faktorfaktor yang dianalisis pada variabel Kebutuhan dan Preferensi Pembeli adalah:
 Kebutuhan konsumen
Kebutuhan memotivasi manusia untuk bertindak. Manusia memiliki berbagai
macam kebutuhan. Pengukuran dasar dan intensitas kebutuhan sangat penting
dalam:
a. Menentukan seberapa baiknya sebuah merek dapat memuaskan kebutuhan
b. Menunjukkan perubahan apa yang diperlukan untuk memberikan solusi yang
lebih baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
 Sikap
Sikap pembeli terhadap merek sangat penting, sebab berdasarkan hasil riset dan
pengalaman
yang
ada
menunjukkan
bahwa
sikap
seseorang
akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Sikap merupakan suatu sistem evaluasi
suka atau tidak suka terhadap merek. Sikap mencerminkan keselurhan
preferensi merek pembeli. Sikap berasal dari pengalaman pribadi, interaksi
dengan pembeli lain, atau dari usaha pemasaran seperti iklan dan penjualan
pribadi.
 Persepsi
Didefinisikan sebagai proses di mana individual memilih, mengorganisir, dan
menginterpretasikan input informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti di
dunia. Persepsi membentuk sikap. Pembeli sangat selektif dalam memilih
informasi yang akan diproses. Secara strategis, persepsi penting dalam
membantu manajemen mengevaluasi strategi penentuan posisi yang ada dan
mengubah strategi tersebut. Peta persepsi merupakan teknik riset yang berguna
untuk menunjukkan bagaimana merek dipandang oleh pembeli dari berbagai
kriteria.
4. Perilaku Pembelian
Variabel konsumsi seperti ukuran dan frekuensi pembelian berguna dalam
mensegmentasi pasar konsumen dan bisnis. Pasar-produk industrial biasanya
Program Studi Teknik Industri UWP
242
Buku Ajar manajemen pemasaran
mengklasifikasikan konsumen dan calon konsumen dalam beberapa kategori atas
dasar jumlah pembelian.
Karena
pengambilan
keputusan
pembelian
memiliki
perbedaan
kepentingan dan kompleksitas, sangatlah berguna untuk mengklasifikasikannya agar
dapat memahami karakterisitiknya secara lebih baik, memahami produk yang
digunakan, dan implikasi strategi pemasaran pada setiap jenis perilaku pembelian.
Pengambilan keputusan para pembeli dapat diklasifikasikan menurut seberapa
besar keterlibatan pembeli dalam pengambilan keputusan atau kegiatan yang
didasarkan atas kebiasaan saja.
Berikut ini diperagakan klasifikasi berdasarkan seberapa besar keterlibatan dan
situasi yang mempengaruhi pengambilan keputusan.
 Persyaratan Segmentasi
Ada lima kriteria yang berguna untuk mengevaluasi rencana segmentasi tertentu:
1. Tanggapan terhadap perbedaan
Titik berat identifikasi segmen adalah pengidentifikasian daya tangap konsumen
dalam pasar produk pada strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang
berbeda. Keanekaragaman fungsi permintaan para pembeli di pasar-produk
menciptakan sebuah segmen. Keberadaab segmen yang ada memerlukan
perbedaan tanggapan di antara setiap segmen.
2. Segmen dapat diidentifikasikan
Segmen harus mudah untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang benar-benar
memberikan
tanggapan
yang
berbeda.
Walaupun
biasanya
mudah
untuk
memperoleh perbedaan deskriptif di antara pembeli di pasar, namun variasi-variasi
yang ada harus tetap disesuaikan dengan tanggapan yang berbeda tersebut.
3. Segmentasi dapat dilaksanakan
Organisasi harus dapat ditujukan untuk menjalankan strategi program pemasaran
pada setiap segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran. Idealnya usaha penentuan
sasaran harus berfokus pada segmen yang diminati dan tidak perlu memperhatikan
pembeli yang bukan merupakan segmennya.
Program Studi Teknik Industri UWP
243
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Biaya/Manfaat Segmentasi
Berdasarkan pendapatan yang dihasilkan dan biaya yang terjadi, segmentasi
haruslah memiliki suatu nilai jika ingin dilakukan.
5. Stabilitas setiap saat
Segmen harus menunjukkan kestabilan setiap saat, sehingga aktivitas usaha
perusahaan memiliki waktu yang cukup untuk berhasil.
Program Studi Teknik Industri UWP
244
Buku Ajar manajemen pemasaran
X X I
PEMASARAN GLOBAL DAN INTERNET
Manajemen menghadapi tantangan yang berkesinambungan dalam memperoleh informasi
tentang pasar, persaingan, dan kinerja pemasaran. Informasi dianalisis dan tindakan diambil
untuk merealisasikan peluang serta menghindari ancaman. Informasi merupakan hal penting
dalam proses strategis. Sistem informasi pemasaran yang terstruktur baik akan menciptakan
keunggulan bersaing yang kuat. Para pengambil keputusan mungkin memiliki keterampilan
hebat dan ingin memperoleh hasil yang luar biasa, tetapi segala usaha mereka akan sia-sia
tanpa informasi yang relevan dan tepat.
Sistem informasi yang terkomputerisasi sangat penting untuk bersaing dalam lingkungan
bisnis yang cepat. Sebagai contoh, penggunaan sistem informasi strategis sangat diperlukan
dalam perdagangan eceran, membantu menurunkan biaya tenaga kerja, mengatur jumlah
persediaan, melacak gaya yang akan populer, menurunkan harga dengan lambat untuk
memindahkan produk, dan menggantikan pengiriman surat konvensional dengan komunikasi
elektronik. Sistem ini mempersingkat waktu tanggapan, menurunkan biaya, dan meningkatkan
efisisensi pengambilan keputusan.
 Informasi dan Keunggulan Bersaing
Informasi mampu mempertinggi keunggulan bersaing melalui 4 cara:
1. Transfer dan proses informasi yang cepat menunjukkan manfaat kecepatan.
Pada lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat, sistem informasi yang
terkomputerisasi memungkinkan perusahaan mengurangi waktu yang diperlukan untuk
menyelesaikan tugas.
2. Efisiensi dalam penggunaan sistem informasi mengurangi biaya operasional/Manfaat
biaya.
Sistem informasi yang terkomputerisasi penting bagi operasional supermarket. Sistem
ini mengimplementasikan keputusan harga, mengendalikan jumlah persediaan,
mengurangi kesalahan pemeriksaan, dan mengukur kinerja produk. Sistem elektronik
mengakibatkan penghematan biaya pada saat memproses sejumlah besar informasi
secara kontinu.
Program Studi Teknik Industri UWP
245
Buku Ajar manajemen pemasaran
3. Keputusan yang lebih baik dihasilkan dari penggunaan informasi yang relevan dan tepat
waktu/manfaat pengambilan keputusan.
Sistem informasi yang efektif memungkinkan para pengambil keputusan membuat
keputusan yang lebih baik. Ini dilakukan dengan mengidentifikasikan informasi yang
relevan dan menyediakan analisis dari faktor-faktor yang mempengaruhi bidang
keputusan tersebut.
Proses informasi dalam jumlah besar dan/atau analisis dari
beberapa variabel tidak dapat dikerjakan tanpa bantuan sistem informasi.
4. Penggunaan sistem informasi yang inovatif menciptakan peluang baru/peluang inovasi.
Perusahaan dapat melihat peluang pertumbuhan dan ekspansi melalui penggunaan
sistem informasi. Produk dan jasa yang baru dikembangkan, produk dan jasa yang
sudah ada dimodifikasi, dan pasar baru atau kelompok konsumen baru diidentifikasi.
Kemampuan ini merupakan salah satu tujuan dari sistem atau dapat hanya merupakan
manfaat yang diperoleh dari sistem yang dirancang untuk maksud lainnya.
 Informasi, Analisis, dan Tindakan
Analisis informasi yang diperlukan merupakan titik awal dalam perencanaan dan perolehan
informasi. Informasi harus dikumpulkan dan dievaluasi untuk memutuskan pemasaran dan
kemudian dikaitkan dengan seluruh strategi perusahaan. Karena adanya biaya untuk
memperoleh, memproses, dan menganalisis informasi, maka manfaat potensial perlunya
informasi harus dibandingkan dengan biaya tersebut. Umumnya, informasi terdiri atas dua
kategori:
1. Informasi intern dan ekstern yang secara teratur tersedia untuk manajemen pemasaran,
contoh: analisis penjualan dan biaya, pengukuran pangsa pasar, dan survei kepuasan
konsumen.
2. Informasi dicari seperlunya saja untuk masalah atau situasi tertentu.
Contoh: uji konsep produk baru, studi preferensi merek, dan studi efektivitas pemasaran.
 Riset Pemasaran
Studi Riset Pemasaran: terdiri atas informasi yang dikumpulkan dan dianalisis untuk
masalah riset tertentu. Informasi dapat diperoleh melalui survei dan/atau sumbersumber yang dipublikasikan.
Program Studi Teknik Industri UWP
246
Buku Ajar manajemen pemasaran
Terdiri atas:
a. Jasa Pelayanan Informasi yang Terstandardisasi : informasi ini diperoleh dari para
penjual berdasarkan pesanan yang lalu atau pembelian tunggal.
b. Sistem Informasi Manajemen (SIM) : sistem yang terkomputerisasi ini menyediakan
informasi untuk berbagai maksud seperti proses pemesanan, pembuatan faktur,
analisis konsumen, dan kinerja produk.
c. Sistem Database: bentuk khusus dari sistem ini mencakup informasi dari sumber
intern dan ekstern yang terkomputerisasi dan digunakan untuk analisis konsumen
dan produk, daftar alamat surat, identifikasi penjualan di masa mendatang, dan
aplikasi pemasaran lainnya.
d. Sistem Pendukung Pengambilan Keputusan: sistem terkomputerisasi ini membantu
manajer dan staf dalam mengambil keputusan. Sistem ini memiliki kemampuan yang
lebih baik dibanding SIM.
e. Sistem Ahli : sistem ini dirancang untuk menggantikan pengambilan keputusan oleh
manusia pada situasi tertentu, di mana keputusan itu dapat diprogram di komputer.
Perbedaan utama diantara jenis-jenis informasi itu adalah pada tingkat seberapa besar
kegunaan informasi dalam pengambilan keputusan dan tingkat keseragaman informasi
tersebut.
 Pengumpulan Informasi yang ada
Sistem Internal perusahaan mempengaruhi jangkauan dan mudahnya pengumpulan
informasi yang ada. Sifat dasar dan ruang lingkup informasi serta jaringan kerja sistem
informasi akan sangat bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Dengan adanya
teknologi dan perlunya peralatan dan perangkat lunak, banyak perusahaan memiliki sistem
informasi internal yang ekstensif, atau paling tidak kemampuan untuk mengimplementasikan
sistem tersebut.
Bauran produk dan sifat dasar operasi bisnis yang mempengaruhi sistem
informasi pemasaran internal disesuaikan untuk perusahaan tertentu.
Ukuran dan
kompleksitas perusahaan juga mempengaruhi komposisi sistem informasi.
Biaya dan manfaat informasi harus dievaluasi untuk perencanaan jangka pendek
dan jangka panjang. Usaha dan biaya tambahan pada tahap awal penciptaan sistem
informasi internal dapat menghindari modifikasi biaya di masa mendatang. Dalam
mendanai sebuah sistem, pencapaian kinerja jangka panjang akan menyebabkan
Program Studi Teknik Industri UWP
247
Buku Ajar manajemen pemasaran
kerugian sementara. Oleh karenanya, penting memperhatikan pandangan jangka
panjang dalam mengevaluasi keputusan sistem informasi.
 Jasa Pelayanana Informasi yang Distandardisasi
Berbagai informasi pemasaran atas dasar publikasi khusus dan pesanan tersedia untuk
dibeli. Pada beberapa kasus, informasi dapat diperoleh secara gratis. Pemasok informasi
meliputi: agen pemerintah, Universitas, Perusahaan riset swasta, organisasi industri dan
dagang, serta konsultan. Keunggulan utama informasi yang distandardisasi ini adalah biaya
pengumpulan dan analisis informasi yang ditanggung bersama di antara sekian banyak
pemakai. Keterbatasan utamanya adalah informasi sering tidak berkaitan erat dengan
kebutuhan para pengguna. Jasa pelayanan ini menawarkan penghematan biaya yang besar
dan murah. Banyak jasa pelayanan yang mengizinkan pelanggan untuk memperoleh data
secara langsung (on-line). Hal ini memungkinkan para pelanggan untuk memasukkan
informasi eksternal ke dalam sistem informasi pelanggan sendiri.
 Riset Khusus
Biasanya, studi riset ini dilakukan untuk menanggapi masalah atau situasi khusus.
Contohnya meliputi penentuan segmentasi pasar, uji konsep produk baru, uji
penggunaan produk, riset nama merek, dan uji mengingat kembali iklan. Jangkauan
studi ini meliputi riset eksplorasi yang biasanya berdasarkan informasi yang diterbitkan
survei lapangan yang terdiri atas wawancara secara pribadi, melalui telepon, atau surat
dari responden yang mewakili populasi sasaran.
Dalam
memutuskan
penggunaan
riset
pemasaran
dan
pada
saat
menginterpretasikan hasil, beberapa pertimbangan penting harus diperhatikan:
 Penentuan Masalah
Pelatihan perlu diperhatikan dalam merumuskan masalah riset. Manajemen harus
menunjukkan secara tepat informasi apa yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah.
 Pemahaman Keterbatasan Riset
Sebagian besar studi tidak dapat melakukan semua harapan pemakai dan juga terbatas
karena anggaran yang tersedia. Prioritas infromasi yang diperlukan harus ditetapkan.
Program Studi Teknik Industri UWP
248
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Mutu Riset
Banyak sekali tantangan untuk memperoleh hasil riset yang baik. Bukti yang ada
menunjukkan bahwa beberapa studi tidak dirancang dan diimplementasikan dengan baik,
kadang-kadang hasilnya tidak jelas. Faktor-faktor yang mempengaruhi mtu hasil studi itu
mencakup pengalaman orang yang melakukan studi, besarnya sampel, bahasa yang
digunakan dalam pertanyaan, dan bagaimana data itu dianalisis.
 Evaluasi dan Memilih Para Pemasok
Umumnya, studi riset tidak dilakukan oleh pemakai, karena beberapa konsultan riset
pemasaran yang berpengalaman sudah ada. Pada saat pemilihan pemasok, penting untuk
berbincang-bincang dengan dua atau tiga pelanggan sebelum menentukan kepuasan
mereka akan perusahaan riset. Penting pula mengidentifikasikan konsultan yang
berpengalaman dalam melakukan jenis riset tertentu seperti yang diinginkan pemakai.
 Biaya
Studi riset ini mahal. Faktor-faktor yang mempengaruhi biaya studi ini, meliputi ukuran
sampel, panjangnya daftar pertanyaan, dan bagaimana informasi diperoleh. Kompleksitas
tujuan studi meningkatkan kemampuan profesionalisme karyawan riset.
 Sistem Intelijen dan Keahlian Artifisial
Sistem keahlian merupakan bentuk endukung keputusan lebih maju yang menggunakan
intelijen artifisial. Sistem ini menggabungkan kemampuan komputer dengan program
perangkat lunak untuk meniru cara berpikir manusia. Aplikasi yang khas adalah
menggantikan pengambilan keputusan rutin seperti penyediaan buku petunjuk telepon bagi
para pemakai telepon.
Program Studi Teknik Industri UWP
249
Buku Ajar manajemen pemasaran
 Intelijen Artifisial
Adalah informasi dan proses berpikir manusia yang digunakan untuk mengembangkan
sistem komputer yang berfungsi seperti manusia pada saat mengambil keputusan. Aplikasi
sistem keahlian akan lebih berhasil jika bidang keputusannya adalah:
1. Pengetahuan yang intensif (menghasilkan ide-ide produk baru)
2. Semistruktur
3. Pengetahuan tentang masalah belum lengkap
4. Perlunya interaksi pemakai dengan sistem komputer.
Sistem keahlian mampu menampilkan beberapa fungsi yang lebih maju dibanding DSS.
Kemampuan yang diingini meliputi:
1. Menarik keputusan atau membuat rekomendasi berdasarkan data yang dimasukkan
2. Menyediakan informasi yang mudah digunakan oleh pengambil keputusan yang
tidak dimengerti komputer
3. Melatih orang baru atau pendidikan lanjutan keahlian bagi para pembuat keputusan
dengan menyediakan masukan, rekomendasi, dan pertimbangan.
4. Memberikan kesempatan kepada para pemakai untuk bertanya
5. Memadukan informasi baru ke dalam proses analisis.
6. Melengkapi peraturan atau prosedur modifikasi
 Merancang Sistem Keahlian
Perancangan
sistem
keahlian
merupakan
ekstensif,
yang
dimulai
dengan
mendefinisikan masalah dan menentukan bahwa perancangan ini menggambarkan
aplikasi yang sesuai dengan sistem keahlian. Sistem keahlian biasanya dapat dirancang
untuk situasi keputusan perusahaan tertentu. Cara lainnya, perangkat lunak sistem
keahlian ini dapat dibeli dari para pengembang sistem komersial untuk digunakan oleh
beberapa perusahaan.
Program Studi Teknik Industri UWP
250
Buku Ajar manajemen pemasaran
BAB X X II
DINAMIKA KULTURAL DALAM PASAR GLOBAL
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang
dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan evaluasi persaingan akan membantu
manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi
menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran.
Penentuan Struktur dan karakteristik Industri
Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri di mana organisasi
akan bersaing dan menguraikan karakteristiknya.
 Sumber Persaingan
Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangat berguna untuk
mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk menganalisis. Persaingan
terjadi pada merek, jenis dan bentuk produk, persaingan generik, dan persaingan geografi.

Persaingan Merek
Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dan jenis dan bentuk yang sama di
pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar
tertentu dari jenis atau bentuk produk tertentu.

Persaingan Jenis dan Bentuk Produk
Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis atau bentuk produk. Persaingan antara
jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat mengubah arena persaingan
dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar, ancaman bentuk persaingan yang baru
dapat terjadi dari produk substitusi. Contoh: penggunaan komputer untuk mengolah kata
secara nyta menghilangkan penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran.

Persaingan Generik
Konsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan. Hal ini
menciptakan persaingan untuk menyediakan sumberdaya yang terbatas kepada konsumen
dan organisasi. Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar
persaingan merek, namun penentuan arena persaingan tetap bersifat relevan.
Program Studi Teknik Industri UWP
251
Buku Ajar manajemen pemasaran

Persaingan Geografi
Perhatian pada ruang lingkup geografi dari persaingan yang sebenarnya dan yang potensial
juga penting. Persaingan dapat terjadi dalam lingkup global, multinasional, nasional,
regional, atau metropolitan. Biasanya para pesaing tidak selalu tepat pada daerah geografi
yang sesuai dengannya. Jika perusahaan beroperasi pada pasar regional atau nasional,
harus selalu memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dari lingkup geografi yang lebih
luas lagi.
 Struktur dan Karakteristik Industri
Ada empat aspek struktur industri yang memberikan masukan dalam menentukan batas
persaingan.
1. Bentuk Industri
Klasifikasi industri yaitu kondisi monopoli, oligopoli, persaingan monopolistik, dan persaingan
sempurna yang dikembangkan dalam ilmu ekonomi, sangat berguna untuk memahami
persaingan di pasar. Bentuk industri sangat berguna untuk meramalkan perilaku harga dan
tindakan para pesaing, seperti konsolidasi industri, akuisisi, dan tindakan pemasarannya.
Penentuan penambahan diferensiasi produk, posisi relatif perusahaan, dan kinerja keuangan
sangat berguna dalam mengevaluasi peluang dan ancaman persaingan.
a. Monopoli : Pada bentuk industri ini hanya terdapat satu perusahaan. Pembeli
tidak memiliki pilihan merek. Perusahaan yang memonopoli memiliki kekuatan
untuk menguasai pasar, kecuali ada peraturan pemerintah.
b. Oligopoli : Bentuk industri ini didominasi oleh beberapa perusahaan besar.
Dengan tindakan mereka ini (seperti inovasi harga dan produk), mereka
memberikan kepemimpinan pasar bagi seluruh industri yang ada. Oligopoli
terjadi pada industri yang sudah matang di negara-negara berkembang.
c. Persaingan monopolistik : Bentuk industri ini terdiri dari banyak organisasi kecil
yang produknya memiliki diferensiasi. Hal ini memungkinkan setiap perusahaan
mendominasi pada bagian kecil pasar. Contohnya: restoran, agen perumahan,
dan jasa pembersihan lokal.
d. Persaingan sempurna : Pada kondisi ini di pasar terdapat banyak perusahaan
kecil dengan produk yang hampir sama. Tidak ada satupun perusahaan yang
dapat mengendalikan harga.
Program Studi Teknik Industri UWP
252
Buku Ajar manajemen pemasaran
2. Lingkungan Industri
Menurut Michael E. Porter, lingkungan industri dipengaruhi oleh perluasan konsentrasi dari
setiap perusahaan, tahap dari kematangannya, dan menyingkapkan persaingan
internasional. Lima lingkungan generik menguraikan batas struktur industri.
a. Pasar yang Baru Muncul (Emerging) : Industri baru dibentuk atau dientuk
kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor, sperti teknologi baru,
perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi dari kebutuhan yang tidak
terpenuhi oleh pemasok.
b. Pasar yang Terpecah (Fragmented) : Pada jenis industri ini, tidak ada
satupun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar
atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar
perusahaan yang relatif kecil.
c. Transisional (Transitional) : Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke
tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk di industri.
d. Pasar yang Menurun (Declining) : Pada jenis industri ini, penjualan yang
sebenarnya sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus,
karena penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik penurunan industri
itu benar-benar menghilang daripada mengalami penurunan yang bersifat
sementara.
e. Global : Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contoh:
industri mobil, barang konsumsi elektronik, ban, dan besi.
3. Analisis Sistem Nilai Tambah (Value-Added System Analysis)
Sistem ini berhubungan dengan penentuan kesesuaian minat industri dengan sistem nilai
tambah. Contoh: apakah industri terdiri dari para pemasok, produsen, grosir, distributor, atau
pengecer/dealer?. Hal ini penting diketahui untuk mengidentifikasikan rantai nilai tambah
perusahaan untuk membuat analisis persaingan dan rantai nilai tambah perusahaan yang
bersaing.
4. Kekuatan Bersaing
Pandangan tradisional persaingan akan dikembangkan menjadi lima kekuatan bersaing yang
menentukan kinerja industri:
1. Persaingan di antara perusahaan yang ada
Program Studi Teknik Industri UWP
253
Buku Ajar manajemen pemasaran
Merupakan usaha pertama untuk mengetahui adanya persaingan yang aktif di
antara perusahaan. Hal ini merupakan bentuk persaingan langsung dan intens.
Persaingan mungkin saja terjadi di dalam segmen pasar atau di seluruh pasarproduk.
2. Ancaman dari pesaing yang baru
Adanya kemungkinan pesaing baru memasuki pasar.Perusahaan yang suadah
ada akan berusaha untuk mencegah persaingan baru dengan melakukan
ekspansi yang agresif dan jenis pencegahan lainnya.
3. Ancaman dari produk substitusi
Merupakan dampak potensial dari adanya produk substitusi. Teknologi baru
yang memuaskan kebutuhan konsumen yang sama merupakan sumber penting
dalam persaingan.
4. Kekuatan penawaran pemasok
Contoh: biaya tenaga kerja dan biaya pembuatan pesawat terbang yang tinggi
merupakan dampak utama dari industri penerbangan komersial. Perusahaan
mungkin akan menggunakan strategi integrasi vertikal untuk mengurangi
kekuatan penawaran pemasok.
5. Kekuatan penawaran pembeli
Contoh: Wal-Mart memiliki pengaruh yang kuat terhadap para pemasok
produknya.
 Identifikasi dan Analisis Kelompok Strategis
Perusahaan dalam sebuah industri kadang-kadang dapat ditempatkan dalam kelompok
yang anggotanya memiliki strategi yang hampir sama. Kelompok strategis merupakan
sejumlah perusahaan dalam sebuah industri yang menggunakan strategi umum yang
menggunakan dimensi strategis pokok.
Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana bersaing,
membadningkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan para pesaing utama.
Pengelompokan strategis mencakup:
Program Studi Teknik Industri UWP
254
Buku Ajar manajemen pemasaran
1. Pemilihan Dimensi untuk pembentukan Kelompok
Pendekatan untuk menguraikan strategi anggota industri adalah mengidentifikasikan
perusahaan dengan kombinasi dari ruang lingkup strategis dan komitmen sumber
daya yang hampir sama. Ruang lingkup memperhatikan segmen pasar yang dilayani,
bauran produk/jasa, dan jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Komitmen
sumber daya memperhatikan penyebaran kas, orang, dan bahan baku pada tingkat
bisnis. Porter merekomendasikan untuk menggunakan faktor-faktor strategis berikut ini
dalam analisis kelompok strategis:

Perluasan spesialisasi pasarproduk (fokus segmen)

Citra merek (merek terkenal, kurang terkenal, merek label-pribadi)

Strategi saluran distribusi “dorong “dengan “tarik”

Strategi saluran distibusi (intensif, selektif atau distibusi eksklusif)

Tingkat mutu produk (baik, lebih baik, paling baik)

Kepemimpinan teknologi (pemimpin dan pengikut)

Perluasan integrasi vertikal

Penghematan

Jasa pendukung (sistem informasi, pendukung aplikasi)

Posisi harga (rendah, menengah, harga relatif tinggi)

Leverage keuangan dan operasional (arus kas, hutang, profit, dll)

Struktur korporasi (sentralisasi, diversifiksi)

Hubungan dengan pemerintah lokal dan setempat.
2. Pemetaan Kelompok Strategis
Peta strategis dapat didasarkan atas penilaian manajemen atau ditentukan oleh metode
analitikal.
a. Peta Pertimbangan (Judmentasl Grids)
Pemilihan dimensi peta yang baik merupakan hal penting, karena hanya dua dari beberapa
faktor strategis yang dapat digunakan. Kedua dimensi ini harus mewakili penggunaan
strategi dari anggota industri. Pengkombinasian dampak beberapa faktor strategis ke dalam
kedua dimensi tersebut haruslah ditentukan oleh manajemen secara subjektif. Contoh:
harga/mutu relatif dan intensitas distribusi dapat digunakan untuk menciptakan sebuah peta
bagi industri jam tangan.
Program Studi Teknik Industri UWP
255
Buku Ajar manajemen pemasaran
b. Analisis Multivariat
Kesulitan dari pemilihan dua faktor strategis terbaik untuk pemetaan dapat diatasi dengan
menggunakan analisis metode multivariat. Metode ini lebih berguna dibanding peta duadimensi, karena dapat dipadukan dengan beberapa variabel strategis lainnya. Teknik ini
menyediakan perbandingan gabungan, dimensional ganda strategis.
 Tindakan Antisipasi Pesaing
Hal yang tidak kalah pentingnya adalah memperhatikan apa yang akan dilakukan oleh
pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing yang potensial.
Strategi pesaing di masa mendatang akan mengikuti petunjuk umum yang telah
ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang menginginkan
adanya perubahan strategi. Namun demikian, menganggap bahwa strategi yang ada akan
tetap efektif adalah tidak bijaksana. Tindakan pesaing yang ada dapat menjadi tanda
tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang juga.
Bidang evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat pada bidangbidang berikut ini:
1. Posisi penjualan dan pasar pada segmen yang dilayani
2. Posisi kelompok strategis
3. Tingkat kepuasan konsumen
4. Pendekatan bisnis (harga, kualitas, pelayanan, keagresifan)
5. Performa keuangan (yang ada dan historis)
-
rasio profit bersih/penjualan
-
laba yang diinginkan dari investasi
-
jumlah karyawan
-
fasilitas
6. Sumber keuangan dan pengaruh keuangan
7. Biaya dibandingkan dengan pesaing utama
8. Kualitas produk relatif
9. Kemampuan untuk inovasi
10. Portfolio produk
11. Kemampuan manajemen
12. Strategi dan efektivitas pemasaran
Program Studi Teknik Industri UWP
256
Buku Ajar manajemen pemasaran
13. Metode distribusi
14. Ringkasan kekuatan dan kelemahan utama
 Evaluasi Pesaing Utama
Evaluasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan setiap pesaing pada empat bidang
yaitu:
1. Tingkat Peliputan Pasar
Evaluasi ini harus dipusatkan pada segmen pasar yang dituju oleh pesaing dan pesaing
yang sebenarnya, dan penentuan posisi pangsa pasar relatif. Penentuan posisi pasar
relatif diukur dengan membandingkan bagian pasar perusahaan terhadap pesaing
dengan pangsa pasar yang tertinggi di segmen. Semua segmen pasar-produk yang
dapat dijadikan sasaran oleh perusahaan, harus diikutsertakan dalam evaluasi para
pesaing.
2. Kepuasan konsumen
Nilai dan/atau hemat biaya membentuk kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa.
Keunggulan posisi dibandingkan pesaing dapat dicapai dengan memberikan nilai lebih
kepada konsumen. Ada dua aspek penting tentang kepuasan konsumen:
a. Pembeli memiliki preferensi ideal tentang atribut pemasok atau produk
b. Konsumen memiliki preferensi yang menyangkut merek alternatif.
Pengukuran kepuasan konsumen dengan fokus kepada konsumen akan lebih berguna
dibanding dengan pertimbangan manajemen tentang kepuasan konsumen. Metode
pengukuran mencakup perbandingan atribut perusahaan oleh konsumen dengan
pesaing, survei kepuasan konsumen, mengukur loyalitas, dan pangsa pasar relatif dari
segmen pengguna akhir.
3. Performa Masa Lalu
Analisis penjualan dan performa keuangan masa lalu dari setiap pesaing utama
menunjukkan bagaimana para pesaing berhasil baik dengan dasar historis. Periode
analisis yang khas sebaiknya dilakukan untuk beberapa tahun. Informasi performa terdiri
dari penjualan, pangsa pasar, profit bersih, profit margin bersih, arus kas, dan hutang.
Program Studi Teknik Industri UWP
257
Buku Ajar manajemen pemasaran
4. Kemampuan Yang ada
Penentuan peliputan pasar, kepuasan konsumen, dan performa masa lalu memberikan
informasi yang berguna tentang pesaing. Dengan menggunakan informasi ini, Anda
dapat mengembangkan evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing secara keseluruhan.
 Identifikasi dan Uraikan Pesaing Utama
Pesaing utama adalah sebuah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang sama
seperti perusahaan yang melakukan analisis. Pesaing utama biasanya merek yang bersaing
pada pasar-produk atau segmen pasar yang sama di dalam pasar. Penting sekali untuk
memiliki pengetahuan sebanyak mungkin tentang latar belakang, pengalaman, dan
kualifikasi eksekutif setiap pesaing utama. Informasi tersebut mencakup laporan performa
eksekutif, keahliannya, dan jenis perusahaan di mana mereka bekerja sebelumnya.
Publikasi bisnis dan industri serta surat kabar merupakan sumber informasi yang berguna
untuk para eksekutif yang bekerja pada perusahaan besar. Sumber lainnya meliputi
pemasok, pelanggan, dan organisasi saluran pemasaran.

Identifikasi Pesaing Baru
Pesaingbaru biasanya berasal dari tiga sumber utama:
1. Perusahaan yang bersaing pada pasar yang berhubungan
2. Perusahaan dengan teknologi yang berhubungan
3. Perusahaan menargetkan pada kelompok konsumen yang hampir sama.
Kondisi-kondisi di bawah ini menunjukkan cara pesaing baru memasuki pasar:

Profit margin tinggi yang ingin dicapai oleh para penguasa pasar

Peluang pertumbuhan pasar masa mendatang yang menarik

Tidak terlihat adanya hambatan untuk memasuki pasar

Persaingan yang terbatas untuk satu dari beberapa pesaing

Mendapatkan keunggulan bersaing yang ekuivalen (lebih baik) daripada perusahaan
yang sudah ada untuk melayani pasar, dapat dilakukan dengan mudah.
Jika satu atau lebih dari kondisi-kondisi ini ditampilkan dalam situasi persaingan, persaingan
baru mungkin akan dapat muncul.
Program Studi Teknik Industri UWP
258