9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Public Relations

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Public Relations
Public Relations (PR) dewasa ini memiliki peran yang sangat penting bagi
setiap organisasi manapun. Kebutuhan untuk meningkatkan hubungan kerjasama dan
korelasi melalui hubungan komunikasi yang baik antara sebuah organisasi dengan
khalayaknya adalah salah satu faktor utama mengapa seseorang public relations
officer (PRO) memiliki peran yang cukup penting.
Pengertian PR menurut Public Relations News, PR adalah fungsi manajemen
yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan
prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan
publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan
penerimaan publik.6
Pengertian PR menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations yang
disempurnakan oleh Daniel Yadin definisi PR adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka pencapaian tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian.7
6
7
H.Frazier Moore. PR Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,
2004, Hal.6
Frank Jefkin disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora
Aksara Partama, 2003, Hal.10
9
10
PR
juga disebut semua bentuk komunikasi yang terselanggara antara
organisasi yang bersangkutan dengan individu, maupun kelompok yang menjalani
kontak dengannya.8
Evolusi dari konsep PR dan upaya-upaya yang telah dilakukan untuk dapat
menjelaskan atau menggambarkan PR telah mengarahkan Scott M. Cutlip, Allen H.
Center dan Glen M.Broom pada definisi sebagai berikut :
“Public relations is the management function that establihes and maintains
mutually beneficial relationships between an organization and the publics on
whom its success ot failure depens.” 9
Definisi ini menyatakan bahwa PR adalah fungsi manajemen yang melakukan
kegiatan-kegiatan yang dapat mencapai dan mempertahankan terjalinnya hubungan
yang saling menguntungkan antara organisasi denga publik-publiknya, yaitu pihakpihak yang memiliki pengaruh terhadap sukses tidaknya organisasi. Hal ini berarti
dalam prakteknya, praktisi PR juga memiliki posisi penting dalam fungsi manajemen
perusahaan atau organisasi, sama halnya dengan fungsi pemasaran, produksi,
keuangan, sumber daya manusia dan lain-lain.
Untuk melengkapi definisi yang sudah disebutkan sebelumnya, dalam buku
H. Frazier Moore menjelaskan “Public relations adalah suatu filsafat sosial dan
manajemen yang dinyatakan dalam kebijakan beserta pelaksanaan kegiatan PR, yang
melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada
komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling
8
9
Ibid.
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana,
2006, Hal. 6
11
pengertian dan itikad yang baik”. Definisi ini menunjukan bahwa kegiatan PR tidak
berhenti menciptakan pengertian saja, tetapi lebih jauh lagi, yaitu untuk
memperdalam kepercayaan publik. Kepercayaan publik tidak akan tercapai bila
sebelumnya tidak terdapat pengertian atau pemahaman publik terhadap organisasi.
Juga sebaliknya bila tidak memahami mereka.10
Menurut Rosady Ruslan, kegiatan PR sehari-hari adalah menyelenggarakan
komunikasi timbal balik. Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini
adalah sesuatu hal yang mutlak. Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak PR.
Itu artinya hal terpenting bagi PR adalah kemampuannya mengemban fungsi dan
tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar.
Maksudnya adalah upaya pembinaan hubungan yang harmonis antara pimpinan
dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya. Begitu juga dengan kemampuan untuk
menjembatani atau membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar
sebagai publiknya.11
Berdasarkan definisi-definisi
tersebut dapat disimpulkan
bahwa PR
merupakan suatu bentuk komunikasi untuk menciptakan dan memelihara Goodwill,
pengertian dan kepercayaan serta dukungan dari publik suatu instansi khususnya dan
masyarakat untuk menciptakan komunikasi dua arah yang bertanggung jawab dan
dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak.
10
H. Frazier Moore. Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung ; PT. Remaja
Rosdakarya, 2004, Hal.6
11
Rosady Ruslan. Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo,
2003, Hal. 3
12
2.2
Peran, Fungsi dan Kedudukan PR
Kegiatan PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik
(two way communication) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik
yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya
suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan
sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi perusahaan tersebut.12
Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer, menurut Prof. Drs. Onong
Uchjana Effendy, M.A dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis
adalah sebagai berikut :13
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik internal
dan eksternal
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum
5. Operasionalisasi dan organiasasi PR adalah bagaimana membina hubungan
harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya
rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun
dari pihak publiknya.
12
13
Ibid. 1
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi. Jakarta : Rajawali Pers, 2002, Hal. 9
13
Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini adalah sesuatu hal
yang mutlak. Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak PR. Itu artinya hal
terpenting bagi PR adalah kemampuannya mengemban fungsi dan tugasnya dalam
melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar. Maksudnya adalah upaya
pembinaan hubungan yang harmonis antara pimpinan dengan pemilik perusahaan
atau sebaliknya. Begitu juga dengan kemampuan untuk menjembatani atau
membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar sebagai publiknya. 14
Keberadaan atau kedudukan PR seperti digambarkan melalui beberapa
definisi sebelumnya, secara lebih operasional menyatu pada fungsi dan perannya
dalam perusahaan, yaitu : 15
1. Image maker
Menciptakan, memelihara dan menciptakan citra positif. Pengertian citra itu
sendiri bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis,
tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian, yakni apakah citra itu
baik atau buruk.
Penilaian tersebut berupa penerimaan dan tanggapan, baik positif maupun
negatif, yang datangnya dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas
pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan
14
Rosady Ruslan. Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo,
2003, Hal 1
15
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana,
2006, Hal 15
14
dengan timbul rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan
terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau produk jasa pelayanannya.
2. Communicator
Melaksanakan kegiatan komunikasi dua arah bagi stakeholders atau khalayak
atau publik perusahaan. komunikasi yang berdimensi vertikal, horizontal,
internal dan eksternal dilaksanakan untuk membina hubungan harmonis dan
serasi antara perusahaan dengan publiknya.
Untuk memperkuat fungsi communicator, Dozier dan Broom mengatakan,
sebagaimana dikutip oleh Rosady Ruslan, bahwa dalam hal ini praktisi PR
bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh
publiknya dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada
publiknya.
3. Back-up Management
Memberi dukungan dan menunjang kegiatan setiap departemen dalam
perusahaan untuk mencapai visi, misi dan tujuan perusahaan. Hubungan PR
dengan manajemen layaknya hubungan antara dokter dengan pasiennya,
sehingga pihak manajemen menerima atau mempercayai apa yang telah
disarankan oleh PR yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam
memecahkan serta mengatasi persoalan PR yang tengah dihadapi oleh
organisasi yang bersangkutan.
15
4. Conceptor
Pembuatan konsep atau ide-ide untuk berbagai kegiatan yang ada di
perusahaan guna menciptakan dan memelihara citra perusahaan. peranan
praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan PR merupakan bagian dari
tim manajemen untuk membatu pimpinan organisasi, baik sebagai penasihat
hingga mengambil tindakan ekskusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan
atau krisis yang tengah dihadapai secara rasional dan profesional.
5. Mediator
Menjadi jembatan bagi perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan
publik internal maupun eksternal. Hubungan antara perusahaan dengan
berbagai publik harus dipelihara dan dibina dalam rangka menciptakan
goodwill (niat baik) dan kepercayaan serta menimbulkan pengertian bersama
dan hubungan yang harminis sehingga memperoleh citra perusahaan yang
positif.
Menurut Betrand R. Cafield dalam buku Rosady Ruslan, tiga macam fungsi
public relations, yaitu:16
1. Mengabdi kepentingan umum (it should serve the public’s interest)
2. Memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication)
3. Menintikberatkan moral dan tingkah laku yang baik (good moral and
manners)
16
Rosady Ruslan. Kiat dan Startegi Kampanye Public Relations. Jakarta:PT. Raja Grafindo
Persada.2008. Hal 86-87
16
Peran dan fungsi tersebut direalisasikan melalui kampanye PR yang pada
intinya adalah
untuk menyelenggarakan
komunikasi dua arah
(two
way
communication) yang baik antara perusahaan dengan publiknya untuk mencapai
tujuan. Tujuan dari program komunikasi tersebut yaitu untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan
produksi atau jasa dan sebagainya, demi citra positif dan kemajuan perusahaan. Oleh
karena itu, dikatakan berfungsi apabila menunjukan perannya melalui kegiatan
kehumasan yang jelas dan khas, termasuk mengadakan kampanye PR serta dapat
dibedakan dengan kegiatan bidang lain yang bergerak dalam bidang komunikasi dan
informasi, seperti jurnalistik, periklanan dan dunia hiburan (entertainment).
2.3
Kegiatan PR
Menurut Public Relations Society Of America (PRSA), sebuah organisasi
public relations yang terbentuk tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002
merumuskan aktifitas dan kegiatan PR, yaitu ;17
1. Community Relations
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan
dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tanah
haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah
oleh
17
perusahaan
yang
membutuhkan
tanah
mereka
untuk
http://belajarkomunikasi2009.blogspot.com/2009/12/yukmengenal-aktivitas-pr.html
proyek
17
pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak
terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.
2. Counseling
Para professional PR hendaklah secara rutin memberikan masukan /
pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil
keputusan,
membuat
kebijakan,
membangun
relasi
atau
melakukan
komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan
kepada publik “Apa yang mereka lakukan” sedangkan professional atau
bagian PR membantu mendifinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut
untuk sampai ke publik.
3. Development/Fundrising
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena
ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran
PR yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada
pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan
kontribusi.
4. Employee/Member Relations
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas PR untuk menciptakan
hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja
melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk
motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga
loyal dengan perusahaan.
18
5. Financial Relations
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan
perusahaan. Peran PR adalah membangun jembatan komunikasi antara
investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial
seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka
ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus
hubungan-hubungan finansial yang tercipta.
6. Government Affair
Inilah tipe aktifitas PR yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan
pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepaspisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus,
perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi
dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP.
7. Industry Relations
Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/
pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan
perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan
seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan
kompetitor sekaligus.
8. Issues Management
Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imege
produk maupun citra dari perusahaan. Aktifitas PR untuk mengembangkan
19
manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah
perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu
yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada
kerusakan alam.
9. Media Relations
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media
massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik
di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan,
meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan,
dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan
modalnya pada perusahaan. Aktifitas PR inilah yang menjalin relasi dengan
media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.
10. Marketing Communication
Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang
dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan
pada aktifitas PR. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana
memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari
perusahaan yang membedakan dari perusahaan lain.
11. Monitory Relations/Multicultural Affairs
Aktifitas PR yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok
minoritas yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak
publisitas perusahaan.
20
12. Public Affairs
Interaksi PR yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk
organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun
pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas PR.
13. Special Events dan Public Participant
Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh PR untuk
menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik. Dari rumusan
tersebut jelas bahwa posisi media relations menempati bagian terpenting dari
aktifitas PR. Bahwa media relations merupakan corong atau penyuara
perusahaan untuk menjangkau publik melalui media.
2.4
Khalayak PR
Dalam menjalankan sebuah kegiatan PR, seorang PR Officer harus
menentukan siapa yang menjadi khalayaknya agar tujuan kegiatannya tetap pada
sasaran. Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan
suatu organisasi, baik eksternal maupun internal.
Menurut Jefkins, dalam buku Public Relations edisi kelima, menyebutkan ada
sepuluh khalayak utama, yaitu ;18
1. Masyarakat
2. Calon pegawai
18
Frank Jefkin disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora
Aksara Partama, 2003, Hal.80
21
3. Pegawai
4. Pemasok jasa dan barang
5. Investor-pasar uang
6. Distributor
7. Konsumen
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat pekerja
10.Media massa
Menurut Jefkins, mengungkapkan beberapa alasan pokok mengapa suatu
organisasi atau perusahaan harus menetapkan unsur masyarakat luas yang menjadi
khalayaknya:19
1. Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat
untuk dijadikan sasaran suatu program PR
2. Untuk menciptakan skala prioritas, berkaitan dengan adanya keterbatasan
anggaran dan sumber daya lainnya
3. Untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya paling sesuai
4. Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar efektif dan mudah
diterima
Menurut penjelasan ini peneliti memberi pendapat bahwa dalam menetapkan
khalayak sasaran dari program kerja humas diperlukan karakteristik tertentu agar apa
19
Ibid. Hal. 86
22
yang ingin disampaikan tepat pada sasaran sehingga dapat memberi pengaruh seperti
yang diharapkan, misalnya adanya perubahan sikap. Karakteristik dalam menentukan
khalayak sasaran harus ditetapkan urutan prioritas (sasaran primer) dan siapa yang
menjadi sasaran sekunder.
Perusahaan
memerlukan
menentukan
khalayak
adalah
untuk
mengidentifikasikan segmen khalayak yang paling tepat dijadikan sasaran,
menciptakan skala prioritas yang berkaitan dengan adanya keterbatasan anggaran dan
sumber daya lainnya, untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya sesuai dan
untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikain rupa agar efektif dan mudah diterima.
2.5
Kampanye PR
Kampanye menurut Antar Venus dalam buku Panduan Teoritis dan Praktis
dalam Mengefektifitaskan Kampanye Komunikasi, menyebutkan bahwa definisi
kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasai yang terencana dengan tujuan
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.20
Walau merupakan salah satu alat praktis pemasaran sosial, pada intinya
kampanye adalah kegiatan komunikasi. Hal ini disebabkan karena kesuluruhan
kampanye itu sendiri yang merupakan wujud tindakan komunikasi, sehingga istilah
kampanye komunikasi pun lebih diterima oleh mayoritas ahli komunikasi. Dan bila
20
Antar Venus. Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifitaskan Kampanye Komunikasi.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004, Hal.7
23
merujuk pada ilmu hubungan masyarakat, praktisi komunikasi lebih di kenal dengan
istilah praktisi PR. Maka, kegiatan kampanye komunikasi identik dengan kampanye
PR. Dalam kampanye, kegiatan komunikasi yang dilakukan pun terlembaga.
Penyelenggara kampanye pada umumnya bukanlah individu, melainkan lembaga atau
organisasi. Lembaga tersebut dapat berasal dari lingkungan pemerintahan, kalangan
swasta, lembaga swadaya masyarakat atau badan internasional.21
Kampanye PR dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan
pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi
atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi
agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui
penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu
tertentu yang berkelanjutan. Dalam arti yang lebih umum dan luas, kampanye PR
tersebut memberikan penerangan serta pengertian terus menerus dan memotivasi
masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik
komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan
citra positif. 22
Menurut Ben Norman, dalam buku How to Coordinate Campaign for a
Change menyebutkan kampanye adalah sebuah usaha yang terkoordinasi oleh sebuah
tim, dengan mengatur tujuan-tujuan yang diinginkan dan strategi adalah sebuah
21
22
Ibid. 14
Antar Venus. Ibid 28
24
proses untuk mencapai tujuan yang diinginkan dan menciptakan sebuah perubahan
yang positif. 23
Dalam peranan atau praktik lapangan PR sehari-hari, pengertian kampanye
berbeda dengan pengertian propaganda. Melakukan kampanye disini lebih
menitikberatkan untuk membangun suatu saling pengertian dan pemahaman (soft
selling) melalui persuasi dari khalayak sasaran. Sedangkan propaganda, selain
mencari pengikut atau dukungan, ia bertujuan untuk membangun suatu pengertian
dari khalayak sasaran, tetapi lebih menitik beratkan unsur “paksaan” (hard selling)
disamping melakukan persuasi. Keduanya sama aktivitasnya dalam penyampaian
pesan atau isu melalui proses berkomunikasi dengan menggunakan media massa dan
media non massa.24
Dalam sebuah kampanye PR ada sebuah visi dan misi yang dituju. Untuk
mencapai tujuan tersebut dibutuhkan sebuah planning yang matang. Larry Elder
menyebutkan dalam buku Ben Norman yang berjudul How to coordinate a campaign
for a change, yaitu ;25
“A goal without a plan just a wish”
Disini maksudkan adalah untuk membuat sebuah kampanye PR dengan tujuan
tertentu, harus dibuat perencanaan yang benar-benar matang agar kampanye PR
berjalan dengan lancar dan sesuai apa yang diinginkan.
23
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001, Hal.7
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi. Jakarta : Rajawali Pers, 2002,
Hal.60
25
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 20
24
25
Pelaksanaan kampanye PR tentunya didasarkan pada suatu tujuan. Tujuan
kampanye tersebut dapat ditetapkan di salah satu dari tiga level berikut:26
1. Kesadaran (awareness), yaitu tahap membuat publik sasaran untuk
berpikir tentang suatu hal dan mencoba untuk memperkenalkan sutu
tingkatam pemahaman tertentu. Level ini disebut sebagai tujuan kognitif
(pemikiran).
2. Sikap dan opini (attitude and opinion), yaitu tahap membuat publik
sasaran untuk membuat suatu sikap atau opini tertentu suatu subjek. Level
ini disebut sebagai tujuan afektif.
3. Perilaku (behavior), yaitu tahap membuat publik sasaran untuk bertindak
sesuai dengan yang diinginkan. Level ini disebut dengan tujuan konatif.
Tujuan Kampanye PR selain untuk mengkampanyekan program kerja,
aktivitas dan informasi perusahaan, juga untuk memperkenalkan, mempengaruhi,
meningkatkan kesadaran atau pengertian, serta mencari dukungan dari khalayak
sasaran. Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet dalam
buku Rosady Ruslan, tujuan PR kampanye adalah :27
1. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dan pemahaman yang
sama dalam berkomunikasi antar dua belah pihak.
26
Anne Gregory. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations. Jakarta: Erlangga.2004.
Hal.78
27
Rosady Ruslan. Kiat dan Startegi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada.2008. Hal. 37
26
2. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan inti terus dibina dengan baik.
3. To motive action
Penggantian untuk memotivasi khalayak sasaran untuk melakukan
tindakan sesuai dengan apa yang hendak dicapai oleh pihak komunikator
dari proses komunikasi tersebut.
Proses dalam komunikasi merupakan interaksi antar manusia yang bertujuan
untuk menumbuhkan suatu pengertian antara penyebar pesan dengan penerima pesan.
Jadi, komunikasi yang efektif terjadi bila antar komunikator dan komunikan saling
tercipta suatu pengertian yang sama tentang pesan yang disampaikan tersebut. Guna
menciptakan pengertian yang sama tentang pesan yang ingin disampaikan, PR perlu
memahami faktor apa saja yang mempengaruhi penerimaan pesan, serta proses
penerimaan pesan tersebut.
Yang dimaksud oleh pesan tersebut adalah sebuah pernyataan misi dari
kampanye yang dibuat oleh sebuah perusahaan. Pernyataan misi adalah sebuah satukesatuan dari mewujudkan sebuah filosofi, tujuan, ambisi, dan nilai-nilai perusahaan,
sehingga memberikan titik acuan yang sederhana bagi internal dan eksternal
perusahaan untuk mengerti dari kampanye yg dibuat. Kampanye adalah alat untuk
mencapai tujuan, metode untuk mencapai ke tujuan tertentu. 28
Dalam sebuah kampanye untuk mencapai tujuannya diperlukan langkahlangkah dalam sebuah perencanaan, menurut Ben Norman dalam bukunya How to
28
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 22
27
Coordinatine Campaign for a Change menyebutkan ada enam langkah mudah,
yaitu:29
1. Brainstorm tujuan
2. Menguraikan proses pengambilan keputusan target anda
3. Kekuasaan pembuat keputusan peta dan pengaruh-pengaruh penting di dalam
atau tanpa kelompok anda
4. Menguraikan strategi untuk perkembangan kampanye
5. Mengembangkan garis waktu penyelenggaraan kampanye
6. Evaluasi rencana anda dan tujuan anda secara terus menerus
Selain langkah-langkah tersebut, ada delapan tahapan menurut Gregory yang
dituliskan dalam buku Antar Venus bahwa yang harus diperhatikan oleh peneliti
dalam melaksanakan penelitian pada kegiatan kampanye agar kampanye dapat
mencapai tujuan yang diinginkan, meliputi ;30
1. Analysis (analisis)
Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT Analysis, yaitu
menganalisis unsur kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang
(opportunity), dan ancaman (threat) sebagai upaya dengan memerhatikan
faktor-faktor masalah internal dan ekternal perusahaan. Di samping itu bisa
digunakan melalui analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial,dan Teknologi)
yaitu terkait dengan faktor yang bersumber dari pengaruh eksternal seperti
29
Ibid. 25
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye
Komunikasi. Bandung, Penerbit Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal. 145
30
28
aspek politik, ekonomi, sosial,dan teknologi yang dapat mempengaruhi
kondisi keberadaan dan kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi
persaingan, posisi opini publik yang ada, dan termasuk isu yang berkembang
di masyarakat yang menjadi acuan awal perencanaan kampanye PR.
2. Objectives (tujuan)
Menetapkan tujuan yang realistis sebagai arah tujuan program kampanye yang
hendak dicapai. Apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek
(taktik pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal
perusahaan. Menurut Anne Gregory dalam buku Perencanaan dan Manajemen
Kampanye Public Relations terdapat tujuh tujuan utama kampanye PR (seven
golden rules of objective setting), yaitu dimulai dengan tujuan PR,
perusahaan, tujuan khusus, apa yang ingin dicapai, kuantitas (banyaknya),
alokasi budget (anggaran yang digunakan) dan terakhir bertujuan membuat
daftar prioritas kampanye (misalnya prioritas tujuan kepentingan perusahaan,
komersial, kepentingan pelanggan hingga komunitas tertentu).
3. Public or audience (publik atau khalayak sasaran)
Menetapkan siapa target audience dari kampanye yang akan dibuat. Pemilihan
khalayak mana yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye
yang akan dilaksanakan. Pemilihan publik mana yang akan menjadi sasaran
bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilaksanakan. Menurut Arens
dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi ciptaan Sendjaja Djuarsa Sasa
mengatakan
bahwa
identifikasi
dan
segmentasi
sasaran
kampanye
29
dilaksanakan dengan melakukan pemilihan atau segmentasi terhadap kondisi
geografis (geographic segmentation), kondisi demografis (demographic
segmentation), kondisi perilaku (behaviouristic segmentation) dan kondisi
psikografis (psycographic segmentation). Kondisi geografis berkaitan dengan
ukuran atau luas daerah, lokasi spesifik, jenis media serta budaya komunikasi
didaerah tempat tinggal sasaran. Kondisi demografis dilakukan dengan
melihat karakteristik jenis kelamin, usia, suku, pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan sasaran. Sedangkan kondisi psikografis dilakukan dengan melihat
emosi serta nilai budaya yang dianut oleh publik.31
4. Message (pesan-pesan)
Perencanaan pesan adalah hal penting yang harus dilakukan dalam
perencanaan kampanye. Pesan kampanye merupakan sarana yang akan
membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye,
yang pada akhirnya akan sampai pada tujuan kampanye. Agar hasil yang
dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus disusun berdasarkan
tujuan yang telah ditetapkan.
Gregory dalam buku Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public
Relations menjelaskan empat langkah untuk menentukan pesan, yaitu :
31
Sendjaja Djuarsa Sasa. Pengantar Ilmu Komunikasi. Universitas terbuka, cetakan 4. Jakarta. 1999.
30
1. Menggunakan persepsi publik yang sudah ada dari hasil penelitian, untuk
menentukan apakah diterima atau ditolak.
2. Menetapkan apakah terdapat upaya perubahan dari persepsi publik, untuk
melihat apa keinginan publik yang sebenarnya agar tema atau isi pesanpesan kampanye dapat diklarifikasi.
3. Mengidentifikasi unsur-unsur persuasi dan edukatif. Cara terbaik adalah
melakukannya berdasarkan fakta.
4. Memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan dapat disampaikan
melalui seorang Public Relations.
5. Strategy and Tactics (taktik pelaksanaan)
Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit
dalam perencanaan program kampanye, karena strategi tersebut dapat dilihat
dari keberhasilan proses pencapaian tujuanya dalam kurun waktu relatif
panjang. Disamping itu, diperlukan program yang terencana, terkoordinasi
dengan melibatkan suatu tim kerja, memiliki prinsip-prinsip dan termasuk
gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta dengan taktik pelaksanaan
pencapaian tujuan program (tactical programme) yang terukur secara rasional
atau spesifik.
Sedangkan taktik pelaksanaan menurut Gregory dalam buku Perencanaan dan
Manajemen Kampanye Public Relations suatu program kampanye yang harus
berkaitan erat dengan program strategi utama (grand strategy) tujuan
kampanye, ketika akan mengembangkan taktik pelaksanaan program
31
kampanye tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor kekuatan, kreativitas atau
kemampuan tim pelaksana. Disini peneliti melihat taktik yang digunakan oleh
PR Danone Aqua dalam melaksanakan kampanye, sebagai berikut :
1. Special Event
2. Exhibition
3. Press release
4. Media Komunikasi
6. Timescale (skala waktu)
Ada dua hal yang pasti dalam kehidupan praktisi Public Relations. Pertama,
tidak pernah ada waktu yang cukup untuk melakukan semua pekerjaan yang
harus dilakukan, tugas dan tanggung jawab yang ada lebih besar daripada
waktu yang tersedia. Kedua adalah bahwa tugas-tugas seorang PR seringkali
melibatkan orang lain dan memerlukan koordinasi dari beberapa unsur. Ada
dua faktor utama yang saling berkaitan yang harus diamati ketika
mempertimbangkan skala waktu. Pertama, tenggat waktu (deadline) harus di
identifikasi sehingga tugas-tugas yang dihubungkan dengan suatu proyek
dapat diselesaikan tepat waktu. Kedua adalah sumber daya yang tepat perlu
dialokasikan sehingga tugas-tugas yang ada dapat diselesaikan.
7. Resources (sumber daya)
Terdapat tiga sumber daya utama yang berkaitan dengan kampanye PR:
32
1. Pertama, sumber daya manusia yang terlibat langsung dalam kampanye
berupa tenaga professional, tenaga ahli, staf pendukung, dan tenaga
lapangan.
2. Kedua,
sumber
biaya
operasional,
pembiayaan
pelaksanaan
operasional,consultant or professional fee, space of advertising cost,
dan equipment fee (biaya penyewaan peratan penunjang publikasi,
transportasi, sound system, lighting, dll).
3. Ketiga, sumber perlengkapan transportasi, dukungan peralatan teknis,
pemanfaatan media komunikasi, tim kerja, dll.
Sumber daya manusia yang digunakan jasanya untuk mendukung program
kampanye harus dihitung kemampuan dan usahanya. Besarnya kemampuan
dan usaha yang dikeluarkan SDM akan mempengaruhi kelancaran
pelaksanaan kampanye. Selain itu kemampuan dan usaha tersebut juga
mempengaruhi jumlah imbalan jasa yang harus dikeluarkan. Sementara itu,
pengalokasian dana operasional hendaknya didasarkan pada efektivitas dan
efisiensi. Efektivitas dan efisiensi bukan berarti mengeluarkan uang sekecilkecilnya setiap waktu. Tetapi mendapatkan sesuatu yang lebih dengan jumlah
uang yang dikeluarkan.
8. Evaluation (penilaian)
Evaluasi dilakukan setelah acara selesai. Berkaitan dengan tujuan yang
diharapkan dan hasil yang didapatkan. Evaluasi berperan penting untuk
mengetahui sejauh mana pencapaian yang dihasilkan kampanye. Untuk
33
kampanye yang berkelanjutan evaluasi merupakan bagian yang terus berjalan
seiring dengan kegiatan tersebut. Karena hasil evaluasi terhadap program
kampanye tersebut nantinya akan digunakan sebagai tinjauan untuk program
kampanye yang akan dilakukan selanjutnya, maka evaluasi dilakukan secara
sungguh-sungguh dan terstruktur. Biasanya evaluasi terhadap suatu proses
pelaksanaan dapat berupa tolak ukur suatu pencapaian keberhasilaan atau juga
kegagalan selama berlangsung kegiatan kampanye baik dalam jangka waktu
pendek atau jangka waktu panjang, termasuk mengevaluasi pemanfaatan dan
sehingga sejauh mana kegiatan kampanye telah menjadi liputan berbagai
media massa, serta hasil-hasil apa saja yang telah dicapai.
2.6
Strategi Public Relation
Strategi PR dalam suatu dalam suatu organisasi atau instansi dijalankan oleh
seorang Public Relations (PR), dimana menurut Rex Harlow dalam buku Manajemen
PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi yang diciptakan oleh Rosady Ruslan PR
merupakan fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan
jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini
publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan
secara selektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
34
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis
sebagai sarana utama.32
Strategi menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang
dilakukan yang membantu untuk mendapatkan hasil serta melihat jauh ke depan,
strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye.
Kampanye juga merupakan faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun,
ide utama dan pemikiran di balik program taktis. Strategi ditentukan oleh masalah
yang muncul dari analisis kita terhadap informasi yang tersedia. Strategi adalah
bagaimana kita akan mencapai tujuan dan taktik apa yang akan digunakan.
Dalam sebuah kampanye dibutuhkan startegi yang sangat matang, untuk
mendapatkan strategi tersebut seorang PR harus mempunyai beberapa prinsip dalam
menjalankan rencana kampanye, yaitu :33
1. Menetapkan tujuan yang akan dicapai
Dalam menetapkan tujuan ini sudah di diskusikan bisa dijalankan dengan
sistem SMART (Specific, Measured, Agreed, Reachable, Time bond).
SMART ini menjelaskan dalam menetapkan tujuan harus memastikan objektif
secara jelas, tujuannya harus nyata yang bisa diukur, semua pihak harus setuju
dengan tujuan kampanye yang dibuat, tujuan kampanye harus realistis dan
dapat diwujudkan serta kampanye harus berjalan dalam kerangka waktu yang
telah ditentukan.
32
Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo,
2003, Hal. 16
33
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 24-25
35
2. Menetapkan target audience
Audience adalah hal yang sangat dalam hal ini seorang PR harus jelas siapa
target yang akan dituju dalam kampanye ini.
3. Membangun tim yang solid
Agar tujuan tercapai, seorang PR harus membentuk sebuah tim yang solid
untuk proyek kampanye ini, karena sebuah keberhasilan datang dari pihak
internal. Serta seorang PR harus terus menerus memastikan kinerja tim yang
baik.
4. Meningkatkan aktivitas anda dari waktu ke waktu
Memulai kampanye dengan langkah yang benar dan sederhana, langkahlangkah kecil, jika mereka terbukti sukses memulai untuk membangun
momentum secara bertahap dan mempertahankan keberhasilan.
5. Evaluasi
Evaluasi adalah komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan
kampanye. Meski menempati urutan terakhir, evaluasi kampanye diartikan
sebagai upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan
proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye. Penilaian terhadap
proses implementasi catatan harian kampanye yang berisi berbagai data dan
fakta sebagai hasil proses pemantauan (monitoring), pengamatan di lapangan
dan wawancara yang dilakukan untuk mendapatkan umpan balik.
36
Menurut Ben Norman, dalam strategi kampanye terdapat tiga model strategi
kampanye, salah satunya adalah Campaign Strategy Pyramid. Model ini menitik
beratkan pada tercapainya visi perusahaan.34
Gambar 2.1 - Campaign Strategy Pyramid
Vision
Values
Strategic
Objectives
Sumber : Ben Norman How to Coordinate Campaign for a Change. 2001
Melalui model ini, bisa diketahui objective apa dari sebuah kampanye yang
34
Ibid. 28
37
dibuat oleh seorang PR dan kampanye apa saja yang telah dilaksanakan, kemudian
PR dapat meminta pendapat dari khalayak sasaran untuk mendapat penilaian tentang
nilai-nilai dari kampanye yang telah dibuat sampai atau tidak ke khalayak. Kemudian
melalui model ini, program PR Danone Aqua dapat dievaluasi dengan melihat output
atau hasil dari kegiatan kampanye apakah sudah sesuai dengan visi perusahaan.
Selain dari melalui sebuah model, suatu keberhasilan kampanye juga bisa
didukung dengan kegiatan campaign mapping (pemetaan kampanye).
Pemetaan
kampanye juga salah satu cara termudah dalam strategi untuk mencapai keberhasilan
sebuah kampanye. Ada beberapa faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
menggambarkan pemetaan untuk mencapai tujuan, adalah ;35
1. Kekuatan internal kampanye
Sebelum melakukan kegiatan kampanye, seorang PR harus memastikan
bahwa tim internal mempunyai keterampilan yang baik serta mepunyai
keunikan kampanye tersebut.
2. Kekuatan eksternal kampanye
Mempunyai kemampuan dan dukungan dari organisasi (stakeholder) yang
lebih besar yang dapat meliputi afiliasi serta mendapat dukungan dari
masyarakat setempat.
3. Sumber daya yang dimiliki
35
Ibid. Hal. 31
38
Untuk mendukung keberhasilan sebuah kampanye, bukan hanya bersumber
dari keuangan saja tetapi juga peralatan dari sumber daya manusia dan
kemampuan sumber daya manusia itu sendiri. Kampanye bisa berhasil jika
perusahaan mempunya sumber daya manusia yang mempunyai spesialis
keterampilan dan mempunyai koneksi yang banyak.
4. Kreatifitas kampanye
Sebelum melaksanakan sebuah kampanye, seorang PR harus dituntut
kreativitasnya dalam membuat sebuah kampanye. Jangan sampai kampanye
yang akan dilakukan sudah pernah dilakukan oleh perusahaan lain yang
serupa.
5. Matriks karater
Seorang PR perusahaan harus mempertimbangkan berbagai kepribadian yang
terlibat dalam kampanye. Bukan hanya mencakup seorang PR dan tim anda,
tetapi juga oposisi anda dan orang lain yang bisa memegang beberapa
pengaruh, yang mungkin termasuk politisi lokal, pemilik bisnis atau bahkan
tim kampanye lain. Seorang PR perlu untuk mengakses di mana kekuasaan
terletak dan apa hubungan antara faktor-faktor tersebut.
6. Target yang potensial
Ketika mengakses target potensial untuk kampanye Anda adalah penting
untuk tidak hanya melihat yang memegang kekuasaan, tetapi juga yang
memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perubahan.
7. Stakeholders
39
Dalam melakukan sebuah kampanye, seorang PR harus melibatkan
stakeholder. Keberadaan stakeholder sangat penting karena mereka dapat
membantu jalannya kegiatan kampanye.
8. Lingkungan (environment)
Seorang PR harus menentukan lingkungan untuk melaksanakan kampanye
tersebut. Agar kampanye yang dibuat, tepat pada sasaran kepada target
audience serta tujuannya tercapai.
9. Event
Dengan dilakukan event ini adalah cara untuk dapat mencapai target dari
kampanye, mempengaruhi kepada target audience, menginsiprasikan dan
memberdayakan SDM dan akhirnya mencapai hal tujuan kampanye
perusahaan.