The Relationship between Positioning Blackberry Always On

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
The Relationship between Positioning Blackberry Always On, Always
Connected with Blackberry Brand Image
Rezha Eko Purnomo1, Uud Wahyudin2, Kismiyati El Karimah3
Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Padjadjaran
Corresponding Author: [email protected]
ABSTRACT
Research title is "The Relationship between Positioning Blackberry Always On, Always
Connected with Blackberry Brand Image." The purpose of this study is to determine
whether there is positioning relationship that includes product attributes, product image and
positioning statement. The method used a correlation method that aims to examine the
relationship variations on a factor with variations in other factors. The research data
obtained through questionnaires distributed to undergraduate students of Faculty of
Communication Sciences Padjadjaran University Jatinangor using Blackberry
Smartphones, interviews with relevant parties on the Blackberry and literature study. The
object of this research is the product of the Blackberry Smartphone. The population in this
study was undergraduate students of Faculty of Communication Sciences Padjadjaran
University Jatinangor using Blackberry Smartphones, amounting to 392 people. With simple
random sampling technique and using 0.1 fractions obtained a sample size amounts 80
persons.The result shows that there is a significant relationship between variables X and Y
that is positioning includes aspects of product attributes, product image, and the image of
the brand positioning statement.The conclusion in this research is that there is a positive
relationship between Brand Image Positioning with Blackberry on the students of Faculty of
Communication Sciences Padjadjaran University Jatinangor
Keyword : Brand Image, Correlation, Product, Positioning
Latar Belakang
Dari sisi penguasaan pasar global, Worldwide Mobile Terminal Sales to End-User
Estimates for (Q2) di tahun 2002 menyebutkan bahwa Nokia masih menjadi pemimpin pasar
dengan penjualan (dalam ribuan unit) sebesar 35.089 dan market share 35,6%. Hal ini
membuktikan dominasi Nokia di saat itu. Namun kemudian di akhir tahun 2004, Research in
Motion (RIM) memperkenalkan produk terbaru mereka, Blackberry, yang pertumbuhannya
1
Penulis
Pembimbing Utama
3
Pembimbing Pendamping
2
Page 1 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
hingga kini terus meningkat pesat dan menggeser posisi dominan Nokia. Bahkan penggunaan
Blackberry (BB), menurut laporan RIM, di Indonesian adalah yang tertinggi di antara negara
lain di kawasan Asia Pasifik dengan angka pertumbuhan mendekati 500% per tahunnya.
Di bursa ponsel tanah air, Blackberry tak hanya berhasil “merusak” peta persaingan di
pasar ponsel premium, khususnya pasar ponsel pintar, tetapi juga memorak-porandakan pasar
ponsel di segmen menengah dan bawah. Blackberry juga kemudian menjadi tidak hanya
simbol fungsi, tetapi juga simbol gengsi. Capaian ini tentu tidak terlepas dari tawaran kualitas
produk Blackberry dan strategi pemasaran RIM. Untuk produknya sendiri, Blackberry hadir
dengan inovasi seperti push e-mail, kemampuan Blackberry yang dapat menampung e-mail
hingga puluhan ribu tanpa ada risiko hang, pesan instan, bisa digunakan untuk chatting dan
berbagai fasilitas lainnya.
Sementara untuk strategi pemasaran, Blackberry ditawarkan sebagai ponsel pintar
yang tidak biasa. Positioning yang ditawarkan pada para konsumen adalah 'Always on,
always connected', yang sengaja dirancang dan dikelola dalam server RIM melalui servis
khusus data Blackberry. Positioning ini sekaligus merupakan pembentukan image dari
produk Blackberry yang dianggap tepat dengan kebutuhan masyarakat akan teknologi
komunikasi di masa sekarang ini, mengingat banyaknya jejering sosial dan kegiatan yang
berhubungan dengan dunia maya. Dan nampaknya, keberhasilan Blackberry menggeser
posisi Nokia juga mengindikasikan keberhasilan positioning Blackberry dalam menggeser
positioning Nokia ‘Conecting People’ yang selama ini melekat di benak konsumen.
Positioning sendiri adalah konsep yang penting dalam komunikasi pemasaran untuk
menggaet konsumen yang menjadi target marketnya. Positioning berelasi dengan citra
(iamge) produk yang akan dipasarkan. Ries & Trout (1986) menyebutkan “positioning is not
what you do to a product. It is what you do to the mind of the product” (dalam Kasali, 1998:
560). Apa yang disampaikan Ries & Trout secara eksplisit menegasskan bahwa positioning
berkaitan dengan image produk yang nantinya dilekatkan di benak calon konsumen. tak ayal,
keberhasilan komunikasi pemasaran suatu peroduk seringkali banyak ditentukan oleh
ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. Sebab dari sudut pandang konsumen,
eksistensi suatu produk cenderung ditentukan oleh citra dan persepsi (mental image) yang ada
di benak mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.
Tidak terkecuali dari produk yang lain, Blackberry pun memiliki konsep positioning
yang sesuai dengan image produk yang diharapkan dapat menarik perhatian konsumen. Maka
trend Blackberry yang sedang terjadi di tengah masyarakat saat ini tentunya tidak dapat
dilepaskan dari mental image atau persepsi yang ada di benak konsumen melalui citra merek
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 2 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Blackberry yang diciptakan berdasarkan strategi positioning yang dilakukan sebelumnya.
Sebab citra merek merupakan reprsentasi dari keseluruhan persespsi konsumen terhadap
merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut.
Berdasarkan uraian positioning Blackberry di atas dan dilihat dari segi segmentasi
pasar Blackberry, pelajar (dalam hal ini mahasiswa) merupakan pasar yang potensial bagi
produsen Blackberry di Indonesia. Dari sini peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan
tentang hubungan positioning Blackberry ‘Always on, always connected’ dengan brand
image (citra merek) Blackberry di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry pada Program
Sarjana (S1) Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadajran, Jatinangor. Identifikasi
permasalahan penelitian meliputi tiga hal, yaitu hubungan antara atribut produk dengan citra
merek pada produk Blackberry, hubungan antara citra produk dengan citra merek pada
produk Blackberry, dan hubungan antara pernyataan positioning dengan citra merek pada
produk Blackberry
Untuk menjawab permasalahan penelitian tersebut, akan digunakan penelitian survei
eksplanatori dengan metode korelasional dengan 80 orang responden. Dan analisis terhadap
data yang diperoleh akan menggunakan teknik statistik deskriptif dan teknik statistik
inferensial dengan berdasar pada kerangka pemikiran yang dibangun dari teori-teori
komunikasi pemasaran khususnya positioning dan teori respon kognitif.
Kerangka Pemikiran
1. Teori Respon Kognitif
Merujuk pada David A. Aaker (1987:235), teori Respon Kognitif (Cognitive Response
Theory) memiliki asumsi dasar
bahwa “khalayak secara aktif terlibat dalam proses
penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan
pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, yang akhirnya akan mengarah pada
perubahan sikap”. Asumsi dasar dari teori respon kognitif kemudian menjadi landasan dalam
komunikasi pemasaran dan menerapkan berbagai strategi pemasaran. Yang secara sederhana
dapat dijelaskan bahwa setiap konsumen selalu mengalami reaksi kognitif ketika menerima
beragam informasi dari sebuah produk yang nantinya menentukan terhadap penerimaan atau
penolakan terhadap produk tersebut.
Informasi yang disampaikan terhadap calon konsumen salah satunya adalah strategi
positioning yang disampaikan melalui media iklan yang nantinya akan memunculkan
perubahan sikap tertentu. Perubahan sikap yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 3 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
munculnya kesan atau citra tertentu bagi pengguna telepon selular di kalangan mahasiswa
Universitas Padjadjaran Jatinangor terhadap citra Blackberry.
2. Positioning dan Brand Image
Menurut Aaker dan Myers (1987:36) positioning menunjuk pada penciptaan posisi
suatu merek produk tertentu dalam kognisi para konsumen dikaitkan dengan merek-merek
lain yang menjadi pesaingnya. Positioning sangat berkaitan dengan bagaimana membentuk
persepsi, persepsi calon konsumen khususnya. Konsumen saat ini dipenuhi informasi tentang
produk dan jasa, jadi agar suatu produk siap untuk memasuki persaingan pasar, maka setiap
produk harus memiliki atribut produk yang relevan dengan jenis dan katagori calon
konsumen yang menjadi target marketnya, selain itu citra produk yang akan dipasarkan juga
harus diperhatikan agar sesuai dengan strategi positioning yang ditetapkan.
Konsep positioning yang telah ditentukan nantinya akan ditunjukkan dari beragam
hal, di antaranya: atribut produk, yaitu karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk
seperti kualitas produk, fitur produk, dan desaign produk; citra produk, yakni karakteristik
produk yang lekat dengan persepsi khalayak terhadap produk seperti logo dan tag line; dan
pernyataan positioning itu sendiri, seperti untuk Blackberry ‘Always on, always connected’.
Tiga hal ini—atribut produk, citra produk, dan pernyataan positioning—harus sesuai dengan
konsep positioning produk yang telah ditentukan.
Selain membentuk citra yang sesuai dengan positioning, pada saat yang bersamaan
positioning juga membentuk citra produk dan pada turunannya yaitu citra merek (brand
image). Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap
suatu merek tertentu yang di dasarkan pada pertimbangan atau perbandingan beberapa merek
lain. Aaker (1996:69) menyebutkan bahwa “brand image is how costumer and others
perceive the brand”. Maka brand image merepresentasi identitas merek (brand identity) dan
sekaligus merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang dibentuk
dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Merujuk pada Aaker
(1996: 196), brand image biasanya ditentukan oleh lima aspek, yaitu produk attributes,
consumer benefits, brand personality, user imagery, dan organizational associations.
Dari kerangka pemikiran di atas, maka dapat dirangkum ke dalam skema berikut ini:
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 4 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Teori Respon Kognitif
(Cognitive Response Theory)
Khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan
cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan
sikap yang dimiliki sebelumnya, yang akhirnya akan mengarah pada
perubahan sikap
Product/Message
Thoughts
Brand Attitudes
Apakah ada hubungan antara Positioning Blackberry ‘Always On, Always
Connected’ dengan Citra Merek pada produk BlackBerry?
X Positioning
X1: Atribut produk
Indikator: Kualitas produk , Fitur
produk, Desain produk
X2: Citra produk/Perusahaan
Indikator: Aspek persepsi, Aspek
kognisi, Aspek motivasi, Aspek sikap
X3: Pernyataan Positioning
Indikator: Pernyataan mudah diingat
dan dinyatakan kembali, Pernyataan
merupakan kalimat yang enak
didengar dan klaim yang unik,
Pernyataan dapat dipercaya
Y Citra Merek (Brand Image)
Indikator:
Produk Attributes
Consumer Benefits
Brand Personality
User Imagery
Organizational Associations
Hipotesis Penelitian
Melalui kerangka pemikiran di atas, dapat diperoleh struktur hipotesis penelitian sebagai
berikut:
Variabel X
Positioning
X1: Atribut
Produk
Varibel Y
Citra Merek
(Brand Image)
Citra Merek (Brand
Image)
X2: Citra
Produk
X3: Pernyataan
Positioning
Dari struktur tersebut, hipotesis mayor penelitian dirumuskan sebagai berikut:
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 5 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
1. Ho: Tidak ada hubungan antara positioning Blackberry ‘Always On, Always
Connected’ dengan citra merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fikom
Unpad
2. H1: Ada hubungan antara positioning Blackberry ‘Always On, Always Connected’
dengan citra merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fikom Unpad
Adapun hipotesis minor penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Ho: Tidak ada hubungan antara citra produk Blackberry dengan citra merek blackberry
pada mahasiswa program sarjana Fikom Unpad
H1: Ada hubungan antara citra produk Blackberry dengan citra merek blackberry pada
mahasiswa program sarjana Fikom Unpad
2. Ho: Tidak ada hubungan antara atribut produk Blackberry dengan citra merek
blackberry pada mahasiswa program sarjana Fikom Unpad
H1: Ada hubungan antara atribut produk Blackberry dengan citra merek blackberry
pada mahasiswa program sarjana Fikom Unpad
3. Ho: Tidak ada hubungan antara pernyataan positioning Blackberry ‘Always On,
Always Connected’ dengan citra merek blackberry pada mahasiswa program sarjana
Fikom Unpad
H1: Ada hubungan antara pernyataan positioning Blackberry ‘Always On, Always
Connected’ dengan citra merek blackberry pada mahasiswa program sarjana Fikom
Unpad
Pembahasan
Data pokok dari hasil penelitian berupa data responden yang merupakan hasil
penyebaran kuesioner terhadap 80 orang responden yang kemudian di-skor berdasarkan
jawaban responden atas pertanyaan atau pernyataan mengenai variabel penelitian, yaitu
variabel X (Positioning Blackberry ‘Always On, Always Coneccted’) dan variabel Y (Citra
Merek). Data tersebut juga ditunjang dengan data sekunder yaitu hasil observasi di lapangan,
wawancara dan beberapa sumber pustaka untuk memperkuat dan memperdalam hasil
analisis.
Secara umum, berdasarkan hasil skor penyebaran kuesioner, penilaian terhadap citra
merek (brand image) Blackberry adalah baik. Mayoritas responden, sebanyak 59 orang
(73,75%) menilai baik terhadap citra merek Blackberry. Sementara responden yang lainnya
sebanyak 21 orang (26,25%) menilai citra merek Blackberry cukup baik. Dan tidak ada yang
menjawab tidak baik (0%).
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 6 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Sementara, secara lebih detail, penilaian terhadap faktor-faktor yang menjadi tolok
ukur suatu brand image, dapat dipetakan sebagai berikut:
1. Produk Attributes
Salah satu atribut yang menjadi ciri khas tentunya adalah fitur produk Blackberry
Messenger dan fasilitas push e-mail. Dan pernyataan tentang fitur produk yang
ditawarkan Blackberry memiliki keunggulan dibandingkan produk sejenis, direspon
oleh 68,75% responden dengan jawaban setuju.
2. Consumer Benefits
Keuntungan produk Blackberry antara lain bisa memenuhi kebutuhan alat komunikasi
responden saat ini dan memudahkan pekerjaan pemakai khususnya mahasiswa yang
berkaitan dengan penerimaan dan pengiriman data lewat e-mail. Dalam merespon
keuntungan pertama, 58% responden menjawab setuju dan 22% menjawab sangat
setuju. Sementara 47,50% responden menjawab setuju untuk keuntungan kedua dan
35% lainnya menjawab sangat setuju.
3. Brand Personality
Untuk brand personality Blackberry, sebagian besar responden menjawab positif. Hal
ini mengindikasikan bahwa karakter personal dari produk Blackberry telah mampu
menjadi ciri khas yang salah satu di antaranya adalah bentuk tombol pengoperasian
Blackberry (keypad qwerty) telah menjadi ciri dari segi fisik produk tersebut. untuk ini
50% responden menjawab setuju dan 6% responden menjawab sangat setuju.
4. User Imagery
Berdasar data keusioner, saat ini Blackberry sering dikaitkan dengan trend alat
komunikasi masyarkat perkotaan yang dibuktikan dengan 50% responden menjawab
setuju dan 10% menjawab sangat setuju. Selain itu Blackberry juga identik dengan
pembentuk trend media telekomunikasi terbaru yang disetujui oleh 50% responden dan
sangat disetujui oleh 31% responden.
5. Organizational Associations
Kredibilitas perusahaan produsen Blackberry (RIM) di mata responden pun terbilang
positif. Kepercayaan responden terhadap kualitas dan keunggulan Blackberry yang
diproduksi oleh RIM adalah salah satu faktornya. Merespon kredibilitas baik RIM,
46% responden menjawab setuju dan 16% menjawab sangat setuju.
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 7 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Analisis berikutnya akan masuk lebih rinci ke dalam analisis inferensial yang menguji
hubungan antara positioning Blackberry ‘Always on, Always connected’ dengan citra merek
(brand image) Blackberry. Dalam analisis inferensial, korelasi rank Spearman digunakan
untuk menguji ada tidaknya hubungan variabel/sub variabel positioning Blackberry dengan
variabel citra merek Blackberry. Yaitu dengan memberi bobot skala Likert pada data
kuesioner kemudian skor dari masing-masing responden dihitung berdasarkan total jumlah
dari jawaban yang telah diberi bobot, setelah itu dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu
skor X dan skor Y, lalu dilakukan perangkingan berdasarkan jumlah skor X dan skor Y.
Untuk mengetahui hasil analisis statistik inferensial hubungan antara positioning
Blackberry dengan citra merek Blackberry, uraiannya dimulai dengan paparan hasil statistik
mulai dari hubungan subvariabel positioning dengan variable citra merek. Dimana pada
variabel X (positioning) terdapat tiga sub variabel yaitu atribut produk, citra produk, dan
pernyataan positioning.
Hubungan Atribut Produk Blackberry dengan Citra Merek (Brand Image) Blackberry
Hipotesis yang digunakan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara Atribut
Produk dengan citra merek (Brand image) adalah sebagai berikut:
Hipotesis:
Ho : ρ = 0
Tidak terdapat hubungan antara atribut produk Blackberry
dengan citra merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana
Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor
H1 : ρ ≠ 0
Terdapat hubungan antara atribut produk Blackberry dengan citra
merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas
Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor
Hasil pengujian hubungan antara atribut produk Blackberry dengan citra merek
Blackberry terangkum sebagai berikut:
Tabel 1
Korelasi rank
Spearman
0,432
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
thitung
ttabel
4,230
1,991
Ket.
Ho
Ditolak
Page 8 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai koefisien korelasi antara atribut
produk Blackberry dengan citra merek Blackberry sebesar 0,432 dengan nilai thitung sebesar
4,230. Karena thitung (4,230) lebih besar dari ttabel (1,991), maka pada tingkat kekeliruan 5%
ada alasan yang kuat untuk menolak Ho sehingga H1 diterima. Melalui hasil pengujian ini
dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara atribut produk Blackberry dengan citra
merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad
Jatinangor.
Ada dua fitur utama yang menjadi keunggulan dari produk Blackberry yang
disimpulkan peneliti dari data penelitian. Pertama adalah adanya fasilitas Blackberry
Messenger (BBM) dimana 65% dari responden menjawab sangat setuju bahwa fitur
Blackberry ini menjadi keunggulan utama yang membuat Blackberry menarik dibandingkan
produk sejenis. Adanya BBM ini juga menjadi salah satu alat baru pengguna Blackberry
menyangkut koneksi pesan singkat selain media lama yaitu SMS. Keunggulan fitur
berikutnya yang menjadi andalan dan mendapatkan respon positif dari sebagian besar
responden adalah fasilitas push e-mail dimana fasilitas ini memungkinkan setiap e-mail yang
masuk keakun pengguna diteruskan ke smartphone Blackberry layaknya pesan singkat biasa
(SMS). Blackberry Messenger meruapakan salah satu fitur unggulan pada produk Blackberry
yang berhasil membentuk citra positif di benak konsumen. Fitur produk yang lengkap
tentunya akan membuat produk tersebut mendapat respon positif dari konsumen.
Aspek berikutnya adalah desain produk rancangan produk yang berbeda dari yang
lain merupakan cara lain untuk menambah nilai konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong
(2004:348) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan
produk yang berbeda dari yang lain. Dengan desain yang unik, lain dari yang lain dan
menjadi cirri yang khas tentunya akan membuat konsumen mudah membedakan suatu produk
dengan produk lainnya. Dengan desain yang unik nantinya tentu akan membuat konsumen
mengidentikan rancangan produk tersebut dengan cirri khas yang dimilikinya walaupun
desain produk tersebut nantinya diadaptasi oleh produk pesaing. Contohnya pada pernyataan
no.19 menggambarkan ciri khas desain produk Blackberry adalah keypad qwerty dimana
45% responden menjawab setuju dan 20% menjawab sangat setuju.
Hubungan Citra Produk Blackberry dengan Citra merek (Brand Image) Blackberry
Hipotesis yang digunakan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara Citra Produk
dengan citra merek (Brand image) adalah sebagai berikut:
Hipotesis:
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 9 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Ho : ρ = 0
Tidak terdapat hubungan antara citra produk Blackberry dengan
citra merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana
Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor
H1 : ρ ≠ 0
Terdapat hubungan antara citra produk Blackberry dengan citra
merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas
Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor
Berikut ini hasil pengujian hubungan antara citra produk Blackberry dengan citra
merek Blackberry:
Tabel 2
Korelasi rank
Spearman
0,471
thitung
ttabel
4,716
1,991
Ket.
Ho
Ditolak
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai koefisien korelasi antara citra
produk Blackberry dengan citra merek Blackberry sebesar 0,471 dengan nilai t hitung sebesar
4,716. Karena thitung (4,716) lebih besar dari ttabel (1,991), maka pada tingkat kekeliruan 5%
ada alasan yang kuat untuk menolak Ho sehingga H1 diterima. Melalui hasil pengujian ini
dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara citra produk Blackberry dengan citra
merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad
Jatinangor.
Pembentukan citra produk selalu terkait dengan empat aspek. Pertama, aspek
persepsi, dikaitkan dengan tingkat pemahaman konsumen mengenai konsep dan tag line.
Kedua, aspek kognisi, dikaitkan dengan pembentukan keyakinan konsumen untuk
menggunakan. Ketiga, aspek motivasi, dikaitkan agar konsumen tertarik. Keempat, aspek
sikap, dikaitkan dengan proses pembentukan nilai konsumen.
Dengan memahami keempat aspek tersebut pemasar akan mudah untuk merancang
sebuah citra yang ingin disampaikan pada konsumen sehingga nantinya konsumen memiliki
pandangan tertentu terhadap produk dan dengan mudah mengidentikasikan produk tersebut di
dalam benak mereka.
Dengan demikian dari data dan hasil pengujian yang sebelumnya dipaparkan penneliti
menyimpulkan bahwa terdapat hubungan antara citra produk yang disampaikan prdusen
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 10 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Blackberry dengan citra merek Blackberry yang tumbuh pada mahasiswa program sarjana
Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor.
Hubungan Pernyataan Positioning Blackberry ‘Always On, Always Connected’ dengan
Citra merek (Brand Image) Blackberry
Hipotesis yang digunakan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara pernyataan
positioning dengan citra merek (Brand image) adalah sebagai berikut:
Hipotesis:
Ho : ρ = 0
Tidak
terdapat
hubungan
antara
pernyataan
positioning
Blackberry ‘always on, always connected’ dengan citra merek
Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu
Komunikasi Unpad Jatinangor
H1 : ρ ≠ 0
Terdapat hubungan antara pernyataan positioning Blackberry
‘always on, always connected’ dengan citra merek Blackberry
pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi
Unpad Jatinangor
Berikut ini hasil pengujian hubungan antara pernyataan positioning Blackberry
‘Always on, Always connected’ dengan citra merek Blackberry:
Tabel 3
Korelasi rank
Spearman
0,563
thitung
ttabel
6,015
1,991
Ket.
Ho
Ditolak
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai koefisien korelasi antara
pernyataan positioning Blackberry ‘always on, always connected’ dengan citra merek
Blackberry sebesar 0,563 dengan nilai thitung sebesar 6,015. Karena thitung (6,015) lebih besar
dari ttabel (1,991), maka pada tingkat kekeliruan 5% ada alasan yang kuat untuk menolak Ho
sehingga H1 diterima. Melalui hasil pengujian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat
hubungan antara pernyataan positioning Blackberry ‘always on, always connected’ dengan
citra merek Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad
Jatinangor.
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 11 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Pernyataan positioning erat dengan strategi komunikasi. Dimana dituntut pernyataan
positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Positioning
yang baik mengandung klaim yang unik dan bukti yang mendukung (Myers, 1996).
Pernyataan positioning yang disampaikan hendaknya enak didengar, klaim yang uni,
dapat dengan mudah disampaikan kembali dan tentunya menggambarkan kelebihan produk
sehingga dapat dipercaya konsumen. Pernyataan positioning Blackberry “Always On, Always
Connected” tentunya diarahkan untuk membentuk citra di benak konsumen bahwa produk
Blackberry memungkinkan pengguna untuk selalu terhubung dengan siapapun. Tampak citra
yang hendak disampaikan adalah produk Blackberry adalah produk yang sesuai dengan
kebutuhan alat komunikasi sekarang dimana telepon selular juga berfungsi sebagai
penghubung seseorang dengan dunia maya.
Dari paparan deskriptif tanggapan respoden terhadap pernyataan positioning sebagian
besar konsumen memandang positif. Sebagian besar responden (70,00%) memberikan
penilaian cukup terhadap pernyataan positioning Blackberry ‘Always On, Always
Connected’. Disusul kemudian responden yang memberikan penilaian baik (28,75%)
terhadap pernyataan positioning Blackberry ‘Always On, Always Connected’. Dari gambaran
deskriptif dan analisis korelasi yang telah dipaparkan, respon positif dari responden tetunya
akan menimbulkan citra merek yang baik bagi Blackberry. Klaim dan pernyataan yang
disampaikan oleh RIM dapat diterima oleh konsumen sehingga akan menghasilkan citra
positif.
Hubungan Positioning Blackberry ‘Always On, Always Connected’ dengan Citra merek
(Brand Image) Blackberry
Setelah sebelumnya dipaparkan mengenai hubungan antar subvariabel selanjutnya
peneliti memaparkan bagaimana hubungan tiap variable. Pada bagian ini peneliti mencoba
menganalisis hubungan antara positioning Blackberry dengan citra merek. Hipotesis mayor
yang digunakan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara positioning Blackberry ‘Always
On, Always Connected’ dengan citra merek (Brand image) adalah sebagai berikut:
Hipotesis:
Ho : ρ = 0
Tidak terdapat hubungan antara positioning Blackberry ‘always
on, always connected’ dengan citra merek Blackberry pada
mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad
Jatinangor
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 12 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
H1 : ρ ≠ 0
Terdapat hubungan antara positioning Blackberry ‘always on,
always connected’ dengan citra merek Blackberry pada
mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad
Jatinangor
Berikut ini hasil pengujian hubungan antara positioning Blackberry ‘Always on,
Always connected’ dengan citra merek Blackberry:
Tabel 4
Korelasi rank
Spearman
0,630
thitung
ttabel
7,165
1,991
Ket.
Ho
Ditolak
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai koefisien korelasi antara
positioning Blackberry ‘always on, always connected’ dengan citra merek Blackberry sebesar
0,630 dengan nilai thitung sebesar 7,165. Karena thitung (7,165) lebih besar dari ttabel (1,991),
maka pada tingkat kekeliruan 5% ada alasan yang kuat untuk menolak Ho sehingga H1
diterima. Melalui hasil pengujian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang
signifikan antara positioning Blackberry ‘always on, always connected’ dengan citra merek
Blackberry pada mahasiswa program sarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad Jatinangor.
Melalui data tersebut terlihat bahwa positioning Blackberry yang terdiri dari atribut
produk, citra produk dan pernyataan positioning memberikan dampak terhadap pembentukan
citra merek pada Blackberry. Dari hasil sebelumnya bahwa atribut, citra produk dan
pernyataan memberikan dampak terhadap pmbentukan citra merek. Dengan adanya citra
yang baik tentunya suatu produk akan mendapatkan posisi yang baik di benak konsumen
yang nantinya berujung pada keputusan pembelian dan menimbulkan loyalitas merek untuk
jangka panjang.
Pada penelitian ini peneliti mengasumsikan bahwa informasi yang dimaksudkan oleh
teori respon kognitif diadaptasikan peneliti sebgai sebuah positioning produk, dimana
pemasar membentuk startegi positioning sebagai sebuah informasi berbentuk rangsangan
guna memberitahukan bahwa produk yang mereka tawarkan adalah produk yang berbeda
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 13 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
dengan produk lainnya, sehingga nantinya perubahaan sikap yang diinginkan akan terjadi
yakni tumbuhnya citra merek yang positif di benak konsumen.
Kesimpulan
Berdasarkan uraian dalam hasil penelitian dan pembahasan mengenai hubungan
antara positioning Blackberry ‘Always On, Always Connected’ dengan Citra merek (Brand
Image) Blackberry, maka dapat diambil kesimpulan secara general bahwa ada hubungan
antara positioning Blackberry dengan citra merek (Brand Image) Blackberry. Kesimpulan
general ini diperoleh melalui kesimpulan dari hasil pengujian variabel dan subvariabel, yaitu
(1) terdapat hubungan antara atribut produk dengan citra merek (brand image), (2) terdapat
hubungan antara citra produk dengan citra merek (brand image), dan (3) terdapat hubungan
antara pernyataan positioning dengan citra merek (brand image).
Maka jika mengaitkannya dengan teori respon kognitif yang berasumsi bahwa
khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi
informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, yang
akhirnya akan mengarah pada perubahan sikap, hal ini teruji sesuai dengan apa yang tengah
diteliti oleh peneliti, yakni bahwa mahasiswa program sarjana Fikom Unpad Jatinangor
secara aktif mengevaluasi informasi dari lingkungan dan media hingga kemudian mengalami
perubahan sikap pada informasi yang diterima yaitu sikap terhadap brand Blackberry. Sikap
yang dimaksudkan adalah terbentuknya citra merek pada produk Blackberry. Informasi yang
disampaikan oleh produsen lewat positioning produk (atribut produk, pernyataan positioning,
dan citra produk) teruji mampu membentuk citra merek pada produk Blackberry.
DAFTAR RUJUKAN
Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1987). Advertising management. Englewood Cliffs, N.J:
Prentice-Hall.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand. PT. Mizan Pustaka: Bandung
---------------------------. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning. PT Mizan Pustaka:
Bandung
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
--------------------. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning.
Gramedia: Jakarta
Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran. Erlangga: Jakarta
Kotler, Philip dan Gary Armstong, 1997. Dasar-dasar Pemasaran, Terj. Alexander Sindoro,
Jakarta: Prenhallindo,.
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 14 of 15
eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1 ., No. 1 (2012)
Pearce, David M. (2007). Reach The Right Oudience for Your Marketing Campaign. Contact
Lens Spectrum. April.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand; Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merk. PT. Gramedia: Jakarta
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba
Setiadi, Nugraha J. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Prenada Media: Jakarta Timur
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Andi: Yogyakarta
Trout, Jack. (2004). Trout on Strategy: Menguasai Benak Konsumen Menaklukkan Pasar.
Kelompok Gramedia: PT Bhuana Ilmu Popular.
Rezha Eko Purnomo - The Relationship between Positioning...
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012
http://journals.unpad.ac.id
Page 15 of 15