perbedaan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditinjau dari
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI A. KECENDERUNGAN PEMBELIAN IMPULSIF 1. Pengertian Kecenderungan Pembelian Impulsif Rook dan Fisher (dalam Semuel, 2007), mendefinisikan sifat pembelian impulsif sebagai “a consumers’ tendency to buy spontaneusly, immediately and kinetically”. Pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami perasaan tiba-tiba, penuh kekuatan dan dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera (Engel dan Blackwell, 1995). Engel dan Blacwell (dalam Semuel, 2007) mendefinisikan pembelian impulsif (unplanned buying) adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam toko. Cobb dan Hayer (dalam Semuel, 2007), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk kedalam toko. Betty dan Ferrell (dalam Mai) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian yang terjadi secara tiba-tiba atau segera dengan tidak adanya tujuan untuk membeli produk yang dikategorikan secara khusus sebelum berbelanja atau tidak adanya perilaku yang memenuhi tugas-tugas dalam perilaku membeli secara khusus. Pembelian Impulsif yang dimaksud adalah pembelian yang tidak direncanakan, yang terjadi secara kebetulan, dengan segera, dan tanpa tujuan 24 Universitas Sumatera Utara terlebih dahulu. Hal itu cenderung secara spontan dan menggabungkan pemikiran yang tidak sungguh-sungguh (Cobb dan Hoyer, 1986). Pembelian impulsif di definisikan sebagai pembelian yang tidak terencana yang dikarakteristikkan dengan pengambilan keputusan yang relatif cepat, dan prasangka subyektif terhadap keinginan segera memiliki (Rock & Gardner dalam Lin, 2005). Rook (dalam Wilkinson, 2007) menyatakan pembelian impulsif (impulse purchasing) sebagai gangguan perilaku pada konsumen, dan sering mengakibatkan konsumen menjadi “kehilangan control”, dengan demikian pembelian impulsif disebut sebagai perilaku yang buruk atau negatif. Dari beberapa pengertian di atas, maka disimpulkan bahwa pembelian impulsif adalah suatu gangguan pada perilaku membeli konsumen dimana konsumen melakukan pembelian tanpa adanya perencanaan, terjadi dengan tibatiba, dan keinginan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera pada saat di dalam toko tanpa adanya suatu pertimbangan untuk konsekuensi yang akan dihadapi. 2. Karakteristik Kecenderungan Pembelian Impulsif Adapun karakteristik pembelian impulsif yang disebutkan oleh Rook (dalam Engel dan Blackwell 1995), yaitu : a. Spontanitas Tidak diharapkan sebelumnya dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, serta langsung merespon point-of-sale yang terangsang secara visual. 25 Universitas Sumatera Utara b. Power, paksaan/tekanan, dan perasaan yang hebat Konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian dan bertindak dengan segera. c. Perasaan senang dan terangsang Keinginan yang datang tiba-tiba untuk membeli disertai oleh adanya emosi yang dikarakteristikkan dengan perasaan “bergairah”, “sensasi” atau “liar/tidak terkendali”. d. Mengabaikan konsekuensi Keinginan untuk membeli yang tidak dapat ditahan serta berpotensial untuk mengabaikan konsekuensi negatif. Adapun pendapat lain dari tokoh yang menyebutkan mengenai karakteristik dari pembelian impulsif. Karakteristik tersebut adalah sebagai berikut : a. Relatif membuat keputusan secara cepat (Rook (1987); Rook & Hoch (1985) dalam Mai). b. Menjadi hedonically complex dan lebih bersifat emosional daripada rasional (Bayley &Nancarrow (1998); Rook (1987); Rook & Hoch (1985) dalam Mai). c. Tidak termasuk pembelian pada aitem yang diingat sepertit membeli bingkisan untuk seseorang yang telah direncanakan sebelumnya (Beatty & Ferrell (1998) dalam Mai). 26 Universitas Sumatera Utara 3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Hausman (dalam Mai) memberikan argumen mengenai faktor penting yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif adalah suatu pandangan yang menganggap berbelanja adalah sebagai kesenangan sosial. Dengan kata lain, pembelian impulsif menjadi lebih dapat dimengerti jika berbelanja adalah dirasionalkan sebagai pandangan kesenangan semata. Jumlah yang terbatas dari penelitian tentang pembelian-pembelian yang tidak direncanakan menunjukkan bahwa ada beberapa karakteristik produk, karakteristik pemasaran dan karakteristik-karakteristik konsumen yang muncul sehubungan dengan proses pembelian (Loudon & Bitta, 1993). 1) Karakteristik produk yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif adalah : a. Memiliki harga yang murah b. Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut c. Siklus kehidupan produknya pendek d. Ukurannya kecil atau ringan e. Mudah disimpan. 2) Pada faktor marketing, hal-hal yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif adalah : 27 Universitas Sumatera Utara a. Distribusi massa pada self-service outlet terhadap pemasangan iklan besar- besaran dan material yang akan didiskon. b. Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol turut mempengaruhi pembelian impulsif. 3) Karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif adalah: a. Kepribadian konsumen b. Demografis Karakteristik demografis terdiri dari jenis kelamin (gender), usia status perkawinan, penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. c. Karakteristik-karakteristik sosio-ekonomi yang dihubungkan dengan tingkat pembelian impulsif. 4. Elemen Kecenderungan Pembelian Impulsif Loudon dan Bitta (1993) mengemukakan 5 elemen untuk membedakan antara perilaku konsumen yang impulsif dengan perilaku konsumen yang bukan impulsif. Elemen-elemen tersebut adalah : a. Konsumen memiliki keinginan atau dorongan yang datang secara tibatiba dan spontan dalam melakukan tindakannya, yang berbeda dari perilaku sebelumnya. b. Keinginan atau dorongan konsumen yang datang secara tiba-tiba untuk membeli yang ditandai adanya ketidakseimbangan psikologis dimana individu merasa diluar kendali yang bersifat sementara. 28 Universitas Sumatera Utara c. Konsumen mengalami menimbang antara konflik melawan psikologis kepuasan dan dengan berusaha untuk segera dengan konsekuensi jangka panjang dari pembelian. d. Konsumen mengurangi evaluasi kognitif (proses berfikir) mereka terhadap fitur produk tertentu. e. Konsumen seringkali melakukan pembelian impulsif (menurutkan kata hati) tanpa menghiraukan konsekuensi dimasa yang akan datang. 5. Tipe-tipe Perilaku Pembelian Impulsif Seperti tertulis diatas, pada pembelian impulsif pembelian tidak secara khusus direncanakan. Loudon dan Bitta (1993) mengemukakan empat tipe dari pembelian impulsif. Keempat tipe pembelian impulsif tersebut adalah sebagai berikut : a. Pure Impulse Pembelian impulsif tipe ini pembeli membeli tanpa melakukan pertimbangan. b. Suggestion Impulse Pembelian impusif tipe ini pembeli berbelanja tidak mengenal produk akan tetapi begitu melihatnya untuk pertama kali individu merasa membutuhkannya. c. Reminder Impulsif Pembelian impulsif tipe ini, pembeli melihat suatu produk dan teringat bahwa stok di rumah sudah hampir habis dan perlu untuk dibeli. 29 Universitas Sumatera Utara d. Planned Impulse Pembelian impulsif tipe ini, pembeli memasuki toko dengan harapan dan membeli berdasarkan atas harga khusus, kupon dan lainnya seperti itu. B. Locus of Control Internal Dan Locus of Control Eksternal 1. Pengertian Locus of Control Locus of control merupakan suatu keyakinan mengenai sumber kontrol dari penguat (reinforcement). Locus of control internal merupakan keyakinan bahwa penguat dihasilkan dari perilaku. Locus of control eksternal merupakan keyakinan bahwa penguat berada di bawah kontrol dari orang lain, takdir atau keberuntungan (Rotter dalam Schultz & Schultz, 1994). Locus of control menurut Rotter (dalam Lefcourt, 1982) merupakan salah satu variabel kepribadian, yang didefinisikan sebagai keyakinan individu terhadap mampu tidaknya individu mengontrol nasib (destiny) sendiri. Selanjutnya Rotter (dalam Hyatt & Prawitt, 2001) menyatakan bahwa locus of control baik internal maupun eksternal merupakan tingkatan dimana seorang individu berharap bahwa reinfocement atau hasil dari perilaku mereka tergantung pada perilaku mereka sendiri atau karakteristik personal mereka. Menurut Larsen & Buss (2002) locus of control merupakan suatu konsep yang menunjuk pada keyakinan individu mengenai sumber kendali akan peristiwa-peristiwa yang terjadi dalam hidupnya. Locus of control menggambarkan seberapa jauh seseorang memandang hubungan antara perbuatan yang dilakukannya (action) dengan akibat/hasilnya (outcome). 30 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa locus of control merupakan salah satu variabel kepribadian dari dalam diri individu dimana individu merasa yakin bahwa hasil dari perilaku atau peristiwaperistiwa yang terjadi dalam hidupnya tergantung dari perilaku mereka sendiri atau karakteristik kepribadian yang mereka miliki. 2. Konsep Dasar Locus of control Konsep tentang locus of control yang digunakan Rotter (dalam Lefcourt, 1982) memiliki empat konsep dasar, yaitu : a. Potensi perilaku yaitu setiap kemungkinan yang secara relatif muncul pada situasi tertentu, berkaitan dengan hasil yang diinginkan dalam kehidupan seseorang. b. Harapan, merupakan suatu kemungkinan dari berbagai kejadian yang akan muncul dan dialami oleh seseorang. c. Nilai unsur penguat, adalah pilihan terhadap berbagai kemungkinan penguatan atas hasil dari beberapa penguat hasil-hasil lainnya yang dapat muncul pada situasi serupa. d. Suasana psikologis, adalah bentuk rangsangan baik secara internal maupun eksternal yang diterima seseorang pada suatu saat tertentu, yang meningkatkan atau menurunkan harapan terhadap munculnya hasil yang sangat diharapkan. 31 Universitas Sumatera Utara 3. Jenis Orientasi Locus of control Rotter (dalam Schultz & Schultz 1994) membagi orientasi locus of control menjadi dua, yakni locus of control internal dan locus of control eksternal. Individu dengan locus of control internal cenderung mengangap bahwa ketrampilan (skill), kemampuan (ability), dan usaha (effort) lebih menentukan apa yang mereka peroleh dalam hidup mereka. Sedangkan individu yang memiliki locus of control eksternal cenderung menganggap bahwa hidup mereka terutama ditentukan oleh kekuatan dari luar diri mereka, seperti nasib, takdir, keberuntungan, dan orang lain yang berkuasa. Sedangkan mereka yang memiliki kecenderungan orientasi kontrol eksternal adalah mereka yang secara umum menganggap bahwa reinforcement positif atau negatif yang di terima berada di luar wilayah kontrolnya. Perbedaan dalam kecenderungan locus of control internal dan eksternal berhubungan dengan bentuk kontrol terhadap lingkungan. Individu yang berorientasi internal lebih aktif dan selalu berusaha menguasai kehidupan yang dijalaninya dibandingkan dengan individu yang berorientasi eksternal. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa orang yang memiliki kontrol internal lebih dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan dan perubahan yang terjadi dalam lingkungan tersebut. Mereka berusaha untuk dapat mengatasi masalah yang mereka hadapi dengan mencari berbagai alternatif pemecahan. Sebaliknya orang-orang dengan kontrol eksternal dianggap kurang memiliki usaha untuk mencari informasi, untuk mencari alternatif pemecahan masalah yang mereka hadapi. 32 Universitas Sumatera Utara Pada orang-orang yang memiliki locus of control internal, faktor kemampuan dan usaha terlihat dominan. Oleh karena itu apabila individu dengan locus of control internal mengalami kagagalan mereka akan menyalahkan dirinya sendiri karena kurangnya usaha yang dilakukan. Begitu pula dengan keberhasilan, mereka akan merasa bangga atas hasil usahanya. Hal ini akan membawa pengaruh untuk tindakan selanjutnya di masa yang akan datang bahwa mereka akan mencapai keberhasilan apabila berusaha keras dengan segala kemampuannya Sebaliknya pada orang yang memiliki locus of control eksternal melihat keberhasilan dan kegagalan dari faktor kesukaran dan nasib, oleh karena itu apabila mengalami kegagalan mereka cenderung menyalahkan lingkungan sekitar yang menjadi penyebabnya. Hal itu tentunya berpengaruh terhadap tindakan di masa yang akan datang, karena merasa tidak mampu dan kurang usahanya maka mereka tidak mempunyai harapan untuk memperbaiki kegagalan tersebut (Lefcourt, 1982). Menurut Rotter (dalam Lefcourt, 1982) locus of control merupakan dimensi kepribadian yang berupa kontinum dari eksternal menuju internal, oleh karenanya tidak satupun individu yang benar-benar internal atau yang benar-benar eksternal. Kedua tipe locus of control terdapat pada setiap individu, hanya saja ada kecenderungan untuk lebih memiliki salah satu tipe locus of control tertentu. Disamping itu locus of control tidak bersifat statis tapi juga dapat berubah. Individu yang berorientasi locus of control internal dapat berubah menjadi individu yang berorientasi locus of control eksternal dan begitu sebaliknya, hal 33 Universitas Sumatera Utara tersebut disebabkan karena situasi dan kondisi yang menyertainya yaitu dimana ia tinggal dan sering melakukan aktifitasnya. 4. Karakteristik Locus of Control Petri, 1980 (dalam Lina, 1997) menyatakan mengenai karakteristik pada individu yang berlocus of control eksternal. Karakteristik individu yang memiliki locus of control eksternal yaitu : a. Memiliki sikap patuh b. Lebih conform terhadap otoritas atau pengaruh-pengaruh yang ada c. Lebih mudah dipengaruhi dan tergantung pada petunjuk orang lain (Serason, 1976 dalam Lina, 1997). Karakteristik individu yang memiliki locus of control internal yaitu : a. Lebih mandiri, lebih ulet, mempunyai daya tahan yang kuat lebih tahan dalam menghadapi pengaruh sosial (Seeman dan Evans, dalam Zimbardo dan Ruch, 1976 dalam Lina, 1997). b. Lebih mampu menunda pemuasan, tidak mudah terpengaruh, dan lebih mampu menghadapi kegagalan (Leffcourt, dalam Wolfe & Robertslaw, 1982, dalam Lina, 1997). c. Lebih aktif dan ulet dalam mencari dan menggunakan informasi yang relevan untuk menguasai keadaan (Phares, 1976 dalam Lina, 1997). 34 Universitas Sumatera Utara C. PERBEDAAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF DITINJAU DARI LOCUS OF CONTROL INTERNAL DAN LOCUS OF CONTROL EKSTERNAL. Engel dan Blacwell (1995), mendefinisikan pembelian yang tidak direncanakan atau yang disebut juga pembelian impulsif sebagai suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian yang dilakukan pada saat berada didalam toko. Dalam mengambil keputusan membeli, konsumen dipengaruhi oleh kepribadian dalam diri. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli (Anwar, 2005). Kepribadian dapat didefenisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya (Anwar, 2005). Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya (motif, IQ, emosi, cara berfikir, persepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan alam) (Anwar, 2005). Rotter (dalam Schultz & Schultz 1994) mendefinisikan locus of control sebagai atribut kepribadian dimana seorang individu dibedakan berdasarkan derajat keyakinan dalam mengendalikan peristiwa-peristiwa yang terjadi dalam hidup mereka. Tambahan menurut Rotter (dalam Lefcourt, 1982) orientasi locus of control merupakan suatu kontinum unidimensional, dari eksternal menuju internal. Individu yang memiliki locus of control internal cenderung lebih percaya diri, lebih independent, dan lebih yakin terhadap diri dan kemampuan mereka 35 Universitas Sumatera Utara sendiri (Roueche & Mink, 1976; Fournier & Jeanrie, 1999, dalam Pinto, 2004). Mereka menunjukkan lebih inisiatif dan berusaha untuk dapat mengontrol dunia sekitar mereka dan cenderung untuk mengontrol keimpulsifan atau keinginan mereka dengan lebih baik daripada individu yang memiliki locus of control eksternal (Joc, 1971, dalam Pinto, 2004). Lingkungan ekonomi juga sangat mempengaruhi perilaku seseorang, dan bagaimana individu bereaksi atau mengadakan penyesuaian dengan lingkungannya dan sangat dipengaruhi oleh locus of control individu tersebut. Rotter (dalam Lina dkk, 1997), menyatakan bahwa perilaku seseorang ditentukan oleh interaksi antara harapan, nilai-nilai yang ada pada seseorang, serta lingkungan dimana dia berada. Harapan-harapan ini dapat menentukan kontrol seseorang apakah sebagai penguat pada kontrol internal atau eksternal. Peneliti mengasumsikan bahwa konteks sosial dapat mempengaruhi pembelian impulsif, khususnya ketika berbelanja untuk mengisi waktu luang bersama kelompok. Dittmar (dalam Buendicho, 2003) percaya bahwa “mengonsumsi produk menunjukkan identitas diri” dan menentukan peningkatan pada pembelian impulsif. 36 Universitas Sumatera Utara D. HIPOTESA PENELITIAN Ho: Tidak ada perbedaan kecenderungan pembelian impulsif ditinjau dari locus of control internal dan locus of control eksternal. Ha: Ada perbedaan kecenderungan pembelian impulsif ditinjau dari locus of control internal dan locus of control eksternal 37 Universitas Sumatera Utara
