BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Komunikasi pemasaran merupakan unsur penting penentu kesuksesan pemasaran. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 1 Komunikasi pemasaran ini merupakan pengaplikasian salah satu elemen bauran pemasaran yaitu promosi. Dimana empat elemen bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P itu adalah product, price, place/distribution, dan promotion. Promotion has been defined as the coordination of all seller initiated efforts to set up channels of information and persuasion in order to sell goods and services or promote an idea.2 Dalam definisi yang diungkapkan oleh Michael L. Ray diatas, promosi bertujuan untuk menjual barang dan jasa atau sebuah ide. Dimana, elemen-elemen dasar yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan komunikasi perusahaan tersebut seringkali disebut dengan promotional mix. Pada awalnya, promotional mix hanya mengenal empat elemen yaitu, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan perorangan. Namun, seiring berkembangnya dunia pemasaran, pemasar mulai melihat bahwa ada elemen lain yang mulai mengambil peran penting, yaitu pemasaran melalui internet. Sementara pemasaran langsung menjadi pelengkap dari komunikasi pemasaran yang memiliki manfaat tertentu. Dalam melaksanakan promotional mix ini, diperlukan media komunikasi pemasaran yang tepat sasaran. Terdapat beraneka macam media komunikasi pemasran antara lain, televisi, radio, surat kabar, internet, atau media luar ruang. Media-media ini memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Salah satu diantaranya adalah internet. Di Indonesia, pengguna internet pada tahun 2012 1 Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Hal. 5. 2 Michael L. Ray dalam George E. Belch dan Michael A. Belch. Advertising and Promotion, An Intergrated Marketing Communications Perspective. New York : McGraw-Hill Companies. hal. 15 1 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi dan diramalkan akan mencapai 82 juta di tahun 2013.3 Dengan jumlah pengguna yang terus melonjak ini, internet menjadi media periklanan yang patut diperhitungkan dalam melakukan komunikasi pemasaran. Mulai dari situs web perusahaan, situs berita online, bahkan situs jejaring sosial dimanfaatkan oleh perusahaan untuk melancarkan promosi barang atau jasa yang diproduksi. Salah satu fenomena komunikasi pemasaran melalui internet yang populer saat ini adalah promosi yang dilakukan bukan hanya melalui situs web resmi perusahaan. Bukan hanya memasang iklan di situs berita online, bukan hanya memasang iklan di jejaring sosial seperti facebook, tapi yang populer saat ini adalah penyebaran informasi melalui pengguna twitter. Pemilik akun twitter di Indonesia saja, sampai tahun 2012, tercatat sebanyak 19,5 juta orang. 4 Twitter sendiri adalah sebuah jaringan informasi yang terdiri atas pesan-pesan sepanjang 140 karakter yang disebut Tweet. 5 Komunikasi pemasaran melalui twitter dilakukan dengan memanfaatkan pengguna twitter dengan followers 6 yang banyak. Mekanisme yang terjadi adalah advertiser memilih pengguna twitter dengan followers banyak, kemudian ditugaskan untuk menyampaikan pesan iklan advertiser ke followers akun twitter tersebut. Dengan begitu, informasi yang disampaikan dapat diterima oleh banyak orang. Komunikasi pemasaran yang demikian dikenal dengan viral marketing. Viral marketing didefinisikan sebagai teknik pemasaran yang memanfaatkan media sosial yang sudah ada untuk meningkatkan brand awareness melalui proses yang sama dengan penyebaran penyakit atau virus. 7 3 Survei oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). 2012. Dalam 2013, Pengguna Internet Indonesia Bisa Tembus 82 Juta. <http://tekno.kompas.com/read/2012/12/13/10103065/2013.pengguna.internet.indonesia.bisa.temb us.82.juta> diakses pada tanggal 2 Oktober 2013,pukul 14.00 WIB. 4 Ratnaning Asih. 2012. Penlitian Semiocast dalam Indonesia Pengguna Twitter Terbesar Kelima Dunia <http://www.tempo.co/read/news/2012/02/02/072381323> diakses pada tanggal 2 Oktober 2013 pukul 14.21 WIB 5 Pusat bantuan Twitter.com. 2013. Twitter 101: Bagaimana Cara Memulai Twitter dalam https://support.twitter.com/groups/50-welcome-to-twitter/topics/204-the-basics/articles/20169365twitter-101-bagaimana-cara-memulai-twitter diakses pada tanggal 2 Oktober 14.13 WIB 6 Follower adalah sebutan untuk sejumlah pengguna akun twitter yang mengikuti akun lainnya. 7 Maria Petrescu dan Dr. Pradeep Korgaonkar. Viral Advertising in Social Media. Florida Atlantic University. (Online Journal) 2 Viral marketing ini akan mengakibatkan terjadinya buzz marketing atau komunikasi yang terjadi antar konsumen, dalam hal ini antar pemilik akun twitter. Maka dari itu, di dunia twitter, pelaku atau pemilik akun yang melakukan viral marketing disebut dengan buzzer. Viral marketing yang bekerja seperti penyebaran virus dalam dunia komunikasi pemasaran ditujukan agar pesan iklan yang dilempar ke masyarakat dapat disebarluaskankan kembali berkali lipat ke orang lain. Tujuan viral marketing yang demikian dapat dilihat keberhasilannya melalui layanan yang disediakan twitter. Layanan tersebut berupa retweet, reply, mention, hashtag, trending topic, dan kenaikan followers. Sayangnya, bukan hal mudah melaksanakan komunikasi pemasaran seperti ini. Pelaku komunikasi pemasaran atau pengiklan (advertiser) harus menemukan buzzer yang sesuai dengan produk atau informasi yang ingin disampaikan. Advertiser juga harus rajin memantau buzzer yang telah dipilih. Isu kepercayaan antara advertiser dan buzzer juga muncul ketika bicara tentang viral marketing. Dimana kebanyakan pihak buzzer menginginkan pembayaran dimuka, sedangkan advertiser menginginkan pembayaran dilakukan setelah buzzer melakukan pekerjaannya. Permasalahan-permasalah yang muncul ini sebenarnya dapat diatasi dengan menggunakan jasa agensi iklan, namun, hal ini akan memakan biaya yang cukup tinggi bagi advertiser. Dengan tujuan mempermudah advertiser, situs web www.sociabuzz.com hadir memberikan layanan yang menghubungkan advertiser dengan buzzer. Situs web ini dinyatakan sebagai self-service twitter advertising platform yang menghubungkan pengiklan (advertiser) dengan pengguna twitter (buzzer).8 Situs ini memberikan layanan-layanan yang mempermudah pemasangan iklan sekaligus pelaporan iklan yang telah terapasang. Dengan layanan yang diberikan ini, kemudian muncul sebuah permasalahan yang patut dicari jawabannya, apakah situs web www.sociabuzz.com dapat membantu advertiser menjalankan viral marketing melalui twitter? B. RUMUSAN MASALAH 8 www.sociabuzz.com 3 Berdasar latar belakang tersebut, dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimana situs web www.sociabuzz.com mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter?” C. TUJUAN PENELITIAN 1. Untuk mengetahui apakah situs web www.sociabuzz.com dapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. 2. Untuk memaparkan bagaimana situs web www.sociabuzz.com dapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. D. MANFAAT PENELITIAN 1. Memperkaya kajian ilmu komunikasi secara umum, dan secara khusus yang terkait dengan viral marketing 2. Dapat dijadikan referensi bagi calon pengiklan yang ingin melakukan viral marketing dengan memanfaatkan media sosial khususnya twitter. E. KERANGKA PEMIKIRAN 1. Komunikasi Pemasaran Virtual : Era Media Interaktif Dalam melaksanakan komunikasi pemasaran, baik itu periklanan atau publisitas, para pelaku komunikasi pemasaran membutuhkan sebuah media. Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. 9 Sementara yang membedakan komunikasi pemasaran virtual dengan komunikasi pemasaran pada umumnya adalah penggunaan media interaktif untuk menciptakan kedekatan dan interaksi yang lebih besar dengan khalayak. Media interaktif merupakan industri yang sedang berkembang dan didefiniskan sebagai semua media yang memungkinkan pemakai untuk mengendalikan jumlah atau tingkat informasi yang ingin diperolehnya dari suatu 9 Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Hal. 504. 4 pesan iklan. 10 Pemakai media interaktif berbeda dengan pemakai pada media tradisional. Pada media tradisional, pemakai media dilibatkan secara pasif. Dengan kata lain, mereka memiliki keterbatasan atas jumlah atau tingkat penerimaan informasi. Kalaupun ada tindakan yang dilakukan oleh pemakai, tidak akan terjadi sebuah interaksi. Jadi, apa yang mereka lihat atau dengar, itulah pesan yang mereka terima. Sedangkan pemakai media interaktif, mereka mengedepankan interaksi atau timbal balik, sehingga komunikasi yang terjadi adalah komunikasi dua arah. Berdasarkan definisi ini, yang termasuk ke dalam media interaktif saat ini meliputi, CD-ROM, alam maya (virtual reality), nomornomor telepon bebas pulsa yang interaktif, dan internet.11 Internet merupakan jaringan komputer yang saling berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. 12 Sementara World Wide Web (Web atau www) adalah penghubung informasi yang menginjinkan seseorang untuk mengakses internet dengan format grafis yang mudah digunakan. 13 Selain bersifat interaktif, internet memiliki beberapa keunggulan, diantaranya yaitu kecepatan yang tinggi dalam menghadirkan informasi dan memperkecil jarak antar individu. Dengan kata lain, internet disebut mampu melakukan kehadiran jarak jauh.Keunggulan ini yang membuat perusahaan dan jutaan orang di seluruh dunia mempunyai akses pada internet dan web. Web merupakan rumah virtual bagi perusahaan yang menjadi poin kontak primer dengan orang yang menginginkan informasi mengenai perusahaan. 14Web dibuat untuk memnuhi kebutuhan perusahaan yaitu mengiklankan diri mereka atauproduk yang dimilikinya. Dalam web, dapat ditemukan berbagai macam bentuk periklanan, diantaranya berupa banners, sponshorships, pop-ups/popunders, interstitials, push technologies, links, paid search, behavioral targeting, 10 Ibid.Hal 540 Ibid. Hal.541. 12 Ibid. Hal.541. 13 William Wells, Sandra Moriarty, dan John Burnett. 2006. Advertising Principles & Practice. Canada: Pearson Education International. Hal.271. 14 Max Sutherland and Alice K. Sylvester.2005. Advertisingand the Mind of the Customer: Iklan yang Berhasil, yang Gagal, dan Penyebabnya. Jakarta:PPM. Hal 309 11 5 contextual ads, dan rich media. 15 Meski awalnya web difokuskan untuk mengiklankan produk dari sebuah perusahaan, kini web mulai membangun cara untuk lebih dekat dengan konsumen. Bagi konsumen, perusahaan yang memiliki web dilihat lebih berorientasi pada konsumen dan responsif, lebih informatif, lebih canggih dan berteknologi tinggi, dan lebih dekat dengan pasar kaum muda. 16 Oleh karenanya, kini banyak konsumen yang lebih memilih mengunjungi rumah virtual perusahaan ini daripada melakukan panggilan telepon atau mengunjungi alamat fisik perusahaan untuk berinteraksi dengan perusahaan. Selain web, komunikasi pemasaran melalui internet juga dapat dilakukan melalui advertsing resources, B2B (Business to Business) ad networks, chat rooms, dan blogs. 17 Advertising resources dilakukan karena melihat ketergantungan orang pada mesin pencari di internet, seperti Google, Yahoo!, atau Bing. Sehingga, sangat penting bagi perusahaan untuk mendaftarkan web perusahaan pada mesin pencari. 18 B2B ad networks merupakan web pihak ketiga yang memiliki hubungan vertikal ke perusahaan dan hubungan horisontal ke konsumen. Chat rooms, hadir di tengah kelompok masyarakat dengan ketertarikan pada hal yang sama19. Sehingga mereka dapat berinteraksi untuk menyampaikan opini dan pengalaman mereka. Seringkali, chat rooms dapat berkontribusi atau menjatuhkan perusahaan dalam komunikasi pemasaran dengan opini-opini para anggotanya mengenai sebuah produk. Blogs merupakan buku harian personal seperti web yang dibuat oleh individu. 20 Biasanya, blog berisi tentang opini pribadi pembuatnya tergantung dengan ketertarikan masing-masing individu. Di dalam blog juga terdapat link ke web-web lain yang masih berhubungan dengan isi blog dan tidak jarang juga link tersebut menghubungkan pada iklan perusahaan. Chat rooms dan blogs merupakan dua fasilitas yang disediakan internet yang mengijinkan seseorang untuk mengeluarkan pendapat tentang 15 George E.Belch dan Michael A.Belch. 2007. Advertising and Promotion An Intergrated Marketing Communication Perspective. New York : The McGraw-Hill Companies, Inc. Hal 476. 16 Ibid. 17 William Wells, Sandra Moriarty, dan John Burnett. 2006. Advertising Principles & Practice. Canada: Pearson Education International. Hal. 274-276. 18 Ibid. Hal. 274 19 Ibid. Hal. 275 20 Ibid. Hal. 276 6 berbagai hal. Sementara itu, selain web, chatrooms, atau blogs, turut hadir pula media sosial yang saat ini populer di kalangan masyarakat, seperti facebook dan twitter. Keseluruhan layanan yang diberikan internet inilah yang disebut dengan virtual marketing atau juga populer dikenal sebagai e-marketing. Dimana sama halnya dengan komunikasi pemasaran dengan media tradisional, e-marketing atau virtual marketing ini bertujuan sebagai berikut 21: a. Create Awareness, periklanan dalam web bergunan untuk menumbuhkan kesadaran khalayak atas produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. b. Generate Interest, membangkitkan ketertarikan akan produk kepada khalayak dilakukan dengan menyajikan web yang menarik, sehingga pengunjung tidak segan untuk datang kembali ke web tersebut. c. Disseminate Information, salah satu tujuan utama komunikasi pemasaran melalui internet adalah untuk menyebarkan informasi secara lebih mendalam kepada khalayak. Hal ini dimungkinkan karena keterbatasan media periklanan konvensional untuk menyebarkan informasi yang detil. d. Create an Image, tidak diragukan lagi, bahwa menciptakan citra perusahaan yang baik, responsif, dan dekat dengan khalayak dapat dicapai dengan adanya web perusahaan. e. Create a Strong Brand, karena branding sebuah perusahaan atau produk merupakan proses yang rumit dan memkan biaya yang tidak sedikit, keberadaan web sebuah perusahaan dapat membantu menciptakan branding yang kuat. hal ini dapat terjadi mengingat fungsi web juga membangun citra perusahaan. f. Stimulate Trial, salah satu guna dari web adalah memudahkan khalayak untuk merasakan produk atau jasa suatu perusahaan. Jadi, nantinya, ketika khalayak memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka tidak perlu khawatir “membeli kucing dalam karung”. 21 George E.Belch dan Michael A.Belch. 2007. Advertising and Promotion An Intergrated Marketing Communication Perspective. New York : The McGraw-Hill Companies, Inc. Hal 473475 7 2. Viral Marketing Menurut Juvertson dan Draper (1997), viral marketing merupakan word of mouth yang dilakukan secara online, atau menggunakan media internet.22 Viral marketing juga diartikan sebagai penggunaan email dalam word of mouth yang tujuannya sebagai bentuk dukungan atau dorongan terhadap sebuah informasi pemasaran dari satu pelanggan ke calon pelanggan lainnya. Hal ini diungkapkan oleh Dobele, Toleman, dan Beverland pada tahun 2005, seperti berikut : Viral marketing has also been defined as email use as word-of-mouth referral endorsement from one client to other prospective clients and the process of encouraging individuals to pass along favorable marketing information they receive online (Dobele, Toleman and Beverland, 2005).23 Sementara Datta (2005) menyebutkan viral marketing sebagai teknik pemasaran yang menggunkanjejaring sosial untuk menghasilkan peningkatan berlipat mengenai brand awareness. 24 Bampoo (2008) juga menjelaskan bahwa viral marketing merupakan strategi yang mendorong seorang individu untuk menyebarkan pesan sehingga berpotensi mengalami peningkatan yang berlipat saat penyebarannya.25 Dengan demikian, viral marketing dapat dijelaskan sebagai teknik pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyebarkan pesan menggunakan jejaring sosial untuk meningkatkan brand awareness. Viral marketing dilakukan dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat diteruskan oleh pelanggan yang menrimanya, sehingga terjadi penyebaran yang berlipat. Hal ini seperti diungkapkan oleh Helm (2000) seperti sebagai berikut : “a company’s activities to make use of customers’ communication networks to promote and distribute products” (Helm 2000, p.158). It relies on customers to pass forward the message using digital platforms (Helm, 2000).26 22 Maria Petrescu dan Dr. Pradeep Korgaonkar. Viral Advertising in Social Media. Florida Atlantic University. (Online Journal) 23 Ibid 24 Ibid 25 Ibid 26 Ibid 8 Namun seiring perkembangannya, istilah viral marketing sering disalahartikan dengan beberapa istilah lainnya di dunia pemasaran yang juga menggunakan media internet. Beberapa diantaranya, viral marketing sering disamakan dengan istilah word-of-mouth, electronic word of mouth, word-ofmouse, buzz, atau viral advertising. Untuk membedakanya, Petrescu (2013) mengkategorikannya dalam lima kunci dasar, yaitu : a) the platforms used, b) traditional communication or Internet, c) their objective, d) type of message transmitted and e) orientation of the communication. Perbedaan berdasara lima kunci dasar tersebut dapat dilihat padatabel berikut : Tabel 1.1 : Definisi Dasar Social Media WOM Viral Marketing Definition Berorientasi pada media online melalui interaksi sosial, jaringan, dan pertukaran informasi Komunikasi verbal consumer to consumer yang dilakukan secara tradisional, tidak dibayar, mengenai sebuah brand atau produk Aktifitas pemasaran secara online dan offline yang dilakukan untuk mempengaruhi konsumen meneruskan pesan Purpose Interaksi sosial Platform Internet Object Pengguna, menghasilkan konten/isi Direction Consumer to consumer Komunikasi Interpersonal Komunikasi Verbal (Tradisional) Konsumen, menghasilkan opin/pendapat Consumer to consumer Bisnis, menghasilan pesan komersil Business to consumer to consumer Menyampaikan Internet pesan komersil 9 Buzz Marketing eWOM Viral Advertising komersil ke konsumen lain Komunikasi peer to peer sebagai konsekuensi dari viral marketing Komunikasi elektronik consumer to consumer atas brand atau produk Komunikasi atau distribusi tidak berbayar atas konten iklan yang dilkukan peer to peer Komunikasi Interpersonal Internet dan Tradisional Bisnis dan konsumen, menghasilkan komunikasi komersil Komunikasi Interpersonal Internet Konsumen, Consumer menghasilkan to opini/pendapat consumer Menyampaikan Internet Iklan Komersil Bisnis atau konsumen, menghasilkan periklanan Consumer to consumer Business to consumer to consumer Kesuksesan viral marketing dapat diukur dari dua sisi. Baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Pengukuran secara kuantitatif difokuskan pada website traffic, hit rates, click throughs, waktu yang dihabiskan untuk online, komentar, dan lain-lain. Sementara pengukuran secara kualitatif dilihat dari gejala-gejala keinginan dari konsumen maupun kualitas dan manfaat dari interaksi yang terjadi. Hal ini seperti diungkapkan oleh Angel dan Sexsmith (2009) seperti berikut : While many social marketers fixate on volume metrics (website traffic, hit rates, click-throughs, time spent on-line, postings etc), successful social marketing often depends more on qualitative metrics for desirable signs of the tone, quality and customer benefit of the interaction (Angel, Sexsmith & Sexsmith 2009, p.6).27 Kesuksesan viral marketing, menurut Fisher, juga termasuk pengukuran atas keunikan pengunjung, tingkat interaksi, aksi relevan yang diambil, ukuran intensitas percakapan, kredibilitas pemberi pesan, kesegaran dan kerelevanan 27 Rohan Miller dan Natalie Lammas. Social Media and Its Implications for Viral Marketing. University of Sidney (online journal) 10 pesan atau konten, profil dari audiens, dan jangkauan audiens. 28 Pengukuranpengukuran ini menjelaskan bahwa kesuksesan dari viral marketing bukan hanya pada apakah ada keterikatan antar komunikator dan komunikan, tetapi juga bagaimana mereka saling mengikatkan diri. 3. Viral Marketing melalui Twitter Sebuah perusahaan memandang media sosial sebagai sebuah kesempatan untuk meningkatkan transparasi dalam komunikasi mereka. 29 Bagaimana tidak, dengan adanya media sosial di tengah masyarakat, keterbukaan informasi dan saling silang pendapat menjadi sangat mudah terjadi. Setiap orang bebas mengekspresikan pandangan dan penilaiannya terhadap apapun. Sementara itu, media sosial, atau yang juga dikenal dengan istilah Social Network Sites (SNS) didefinisikan sebagai berikut : web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system (boyd & Ellison, 2007)30 Di Indonesia, popularitas media sosial terus melonjak. Tercatat sebanyak 19,5 juta orang menggunakan Twitter di tahun 2012.31 Sejak kemunculannya di tahun 2006, twitter telah menegaskan identitasnya sebagai web microblogging. Berbeda dengan blog, microblogging merupakan bentuk blog yang membatasi penggunanya menguraikan pesan atau konten media pada publiknya atau kelompok terkait. 32 Twitter sendiri, sebagai web microblogging yang mulai 28 Fisher, 2009 dalamIbid Christy J.W. Ledford. 2012. Changing Channels: A Theory-Based Guide to Selecting Traditional, New, and Social Media in Strategic Social Marketing. Dipublikasikan oleh Sage. Hal.176. 30 Deta Rahmawan. 2013. Follower Count – The One That Really Counts on Twitter. Newcastle (Online) Hal. 5 31 Ratnaning Asih. 2012. Penelitian Semiocast dalam Indonesia Pengguna Twitter Terbesar Kelima Dunia <http://www.tempo.co/read/news/2012/02/02/072381323> diakses pada tanggal 2 Oktober 2013 pukul 14.21 WIB 32 Christy J.W. Ledford. Op.cit.Hal. 181. 29 11 populer di tahun 2009 memiliki batasan pesan sejumlah 140 karakter yang disebut tweets. Twitter users are able to post quick 140-character short messages called “tweets”, to a network of followers. They have their own Twitter ID consisting of the sign “@” and “username”. This “@username” is used to reply another user tweet or to start conversational interaction and collaboration (Honeycutt & Herring, 2009).33 Sementara untuk interkasi yang mungkin terjadi dalam twitter, dikenal beberapa istilah sesuai dengan fitur yang disediakan media sosial ini. Istilahistilah tersebut seperti, mention, retweet, reply, direct message, dan hashtag. Another forms of interactions consists of “Direct Message” which similar with “Private Message” services and “RT” stands for “Retweet”, a mechanism which “empowers users to spread information of their choice” and ’#’ followed with a word represents a “hashtag” (Kwak, et al., 2010).34 Sedangkan reply merupakan interaksi yang dapat dilakukan untuk menanggapi tweet seseorang secara langsung. Penggunaan twitter yang mudah membuat media sosial ini digandrungi berbagai lapisan usia dan masyarakat. Jumlah pemilik akun twitter terus bertambah dari waktu ke waktu. Pada Maret 2013 saja, seperti dilansir oleh blog resminya, twitter menyatakan bahwa terdapat 200 juta lebih pengguna twitter yang aktif dan rata-rata tercipta lebih dari 400 juta tweets setiap harinya. 35 Motif penggunannya pun bermaca-macam, untuk mengekspresikan perasaan, untuk menginformasikan kegiatan, untuk menginformasikan kejadian atau peristiwaperistiwa aktual, bahkan kini twitter mulai menjadi media untuk beriklan. Beberapa pakar juga mengungkapkan berbagai macam tujuan seseorang menggunakan twitter. Tujuan-tujuan tersebut diantaranya: Deta Rahmawan. 2013. Follower Count – The One That Really Counts on Twitter. Newcastle (Online). Hal. 12 34 Ibid. 35 Ibid. 33 12 Today, Twitter have been used for various purposes. Politicians discuss news and political issues around the world (Smith, 2012), celebrities use twitter to increase their popularities and to endorse products (Emerson, 2012), educator experiment with implementing Twitter in the classrooms to boost students engagement (Ferenstein, 2010), official government agencies use twitter to give alerts about natural disaster (CBC, 2012), and twitter also used for social campaign, and dissemination of information (Howard, 2010).36 Tingginya kepemilikan akun twitter dan motif penggunaan yang bermacam-macam, bahkan salah satunya untuk meningkatkan kepopuleran pemilik akun, agaknya membuat pengiklan (advertiser) mulai tergiur untuk beriklan di twitter.Berbeda dengan platform lain, twitter tidak menyediakan layanan khusus untuk mengiklan produk. Advertiser harus pintar-pintar mencari cara untuk mengiklankan produk atau jasa dari perusahaanya. Dengan menggunakan teknik viral marketing, para advertiser ini memanfaatkan para pemiliki akun twitter untuk beriklan yang disebut buzzer. Buzzer adalah para pemilik akun twitter yang memiliki jumlah follower besar dan banyak. Jumlah follower mereka yang besar itu membuat mereka disebut sebagai selebtwit alias selebriti twitter. 37 Buzzerbertugas merekomendasikan sebuah produk atau layanan lewat tweet. Sebagian buzzer mencantumkan informasi bahwa tweet mereka adalah iklan, tapi sebagian lainnya memilih mengemas iklan itu dengan halus sehingga tak terlihat sedang berjualan.Masing-masing buzzer memiliki tarif yang berbeda setiap tweet-nya. Tarif ini ditentukan oleh berbagai macam faktor, diantaranya, tingkat popularitas, jenis akun (pseudonym, personal, bisnis, ataukah media), jumlah pengikut, dan kemampuan buzzer mempengaruhi pengikutnya. 38 Viral Marketing melalui twitter dapat dilakukan dengan memanfaatkan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh twitter. Advertiser menyampaikan pesan iklan di twitter melalui buzzer yang dipilih. Seperti definisi viral marketing oleh 36 Ibid. Bambang. 2013. Mengenal Istilah Buzzer Bagi Pengguna Twitter. Dalam http://gadgetan.com/mengenal-istilah-buzzer-bagi-pengguna-twitter/42895 diakses pada 1 Februari 2014 38 Isma Savitri.2013. Banjir Rezeki Untuk Pencuit. Dalam Koran Tempo terbitan 29 Desember 2013. Hal.6. 37 13 Helm (2000) berikut ini, “a company’s activities to make use of customers’ communication networks to promote and distribute products. It relies on customers to pass forward the message using digital platform”39dapat diketahui bahwa tujuan dari viral marketing adalah pesan yang disampaikan dapat diteruskan oleh pelanggan yang menerimanya. Inilah yang diakomodir oleh twitter dengan menyediakan layanan retweet, hashtag, dan trendingtopic. F. KERANG KAKONSEP Datta (2005) menyebutkan viral marketing sebagai teknik pemasaran yang menggunkan jejaring sosial untuk menghasilkan peningkatan berlipat mengenai brand awareness. 40 Bampoo (2008) juga menjelaskan bahwa viral marketing merupakan strategi yang mendorong seorang individu untuk menyebarkan pesan sehingga berpotensi mengalami peningkatan yang berlipat saat penyebarannya. 41 Twitter sebagai salah satu media sosial yang digunakan dengan tujuan customer engagement dan conversation propagation dapat dijadikan alat untuk melaksanakan viral marketing. Dimana viral marketing merupakan teknik pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyebarkan pesan menggunakan jejaring sosial untuk meningkatkan brandawareness. Viral marketing dilakukan dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat diteruskan oleh pelanggan yang menerimanya, sehingga terjadi penyebaran yang berlipat. Inilah yang diakomodir oleh twitter dengan menyediakan layanan retweet, hashtag, dan trendingtopic. Kesuksesan viral marketing, menurut Fisher, termasuk pengukuran atas keunikan pengunjung, tingkat interaksi, aksi relevan yang diambil, ukuran intensitas percakapan, kredibilitas pemberi pesan, kesegaran dan kerelevanan pesan atau konten, profil dari audiens, dan jangkauan audiens. 42 Dari pengukuran keberhasilan viral marketing menurut fisher ini, dapat digambarkan dalam bagan sebagai berikut : 39 Maria Petrescu dan Dr. Pradeep Korgaonkar. Viral Advertising in Social Media. Florida Atlantic University. (Online Journal) 40 Ibid 41 Ibid 42 Fisher, 2009 dalam Ibid 14 Kredibilitas Pemberi Pesan Komunikasi Pemasaran Buzzers Keunikan Pengunjung Profil Audiens Exposures Jangkauan Audiens Viral Marketing Kesegaran dan Kerelevanan Pesan Mekanisme Kerja Tingkat Interaksi sociabuzz Aksi Relevan yang Diambil Report Ukuran Intensitas Percakapan Bagan 1.1 : Kerangka konsep Hal spesifik yang akan diteliti dari penelitian ini adalah bagaimana situs web www.sociabuzz.com sebagai self-service twitter advertising platform yang menghubungkan pengiklan (advertiser) dengan pengguna twitter (buzzer) dapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. Berdasarkan bagan di atas dapat dilihat bahwa di dalam poin-poin pengukuran viral marketing oleh fisher terdapat elemen-elemen dalam www.sociabuzzz.com. Maka, elemen yang akan diteliti dalam www.sociabuzz.com adalah buzzers, exposures, mekanisme kerja, dan report. Dari penelitian ini akan didapatkan penjelasan mengenai buzzers, exposures, mekanisme kerja, dan report dari situs web dan bagaimana web ini dimanfaatkan oleh pengiklan maupun pengguna twitter. Kemudian dari penjelasan tersebut akan didapatkan bagaimana www.sociabuzz.com dapatmendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. G. METODOLOGI PENELITIAN 15 1. Metode Penelitian Penelitian ini akan menggunakan metode studi kasus. Studi kasus merupakan riset mendalam atas satu individu, sebuah kelompok, atau sebuah peristiwa. Studi kasus ialah suatu pendekatan yang bertujuan untuk mempertahankan keutuhan (wholeness) dari obyek. Artinya, data yang dikumpulkan akan dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi. Data yang diperoleh dalam penelitian ini nantinya berupa informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber tentang bagaimana situs web www.sociabuzz.com, sebagai self-service twitter advertising platform yang menghubungkan pengiklan (Advertiser) dengan pengguna twitter (Buzzer), dapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. Studi kasus tepat digunakan untuk meneliti masalah penelitian yang unik. Karena itu, metode studi kasus tepat digunakan dalam penilitian ini. Keunikan dalam penelitian ini terletak pada situs web yang menyediakan jasa self-service untuk pengiklan yang ingin mengiklankan produknya melalui pengguna twitter sehingga dapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. Berbeda dengan situs web kebanyakan yang menjadi media beriklan, seperti tokobagus.com dan berniaga.com, www.sociabuzz.com hanya menjadi fasilitator bagi pengiklan yang ingin beriklan di twitter. Terdapat tiga tipe studi kasus tergantung pada jenis atau studi kasus yang sedang atau akan dijalankan yaitu, eksploratif, eksplanatif, dan deskriptif.Dalam penelitian ini, peneliti memilih untuk menggunakan tipe studi kasus deskriptif. Studi kasus deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan sebuah gejala atau kasus secara komprehensif. 43 Penelitian deskriptif bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan, berbagai kondisi situasi atau fenomena realitas ke permukaan sebagai ciri, karakter. 44 Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah menjelaskan dan memaparkan data yang diperoleh untuk mendapatkan gambaran bagaimanasitus web www.sociabuzz.comdapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. 43 Robert K. Yin. 2005. Studi Kasus: Desain dan Metode. Jakarta: Rajawali Pers. Burhan Bungin. 2008. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. 44 16 2. Obyek Penelitian Obyek penelitian di sini adalah situs web www.sociabuzz.com. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini akan digunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu : a. Observasi Metode observasi adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan penginderaan. Dalam konteks ilmu komunikasi, penelitian dengan metode observasi biasanya dilakukan untuk melacak secara sistematis dan langsung gejala-gejala komunikasi terkait dengan persoalan sosial, politis, dan kultural masyarakat. Sementara itu, beberapa karakter dalam observasi, yaitu : i. Peneliti mengamati gejala yang diteliti untuk waktu yang relatif lama dan terus menerus ii. Peneliti memiliki kesadaran penuh terhadap gejala atau realitas yang diteliti, dan membuat catatan-catatan lapangan yang jelas mengenai bagaimana pengamatan berlangsung, apa yang ditemui, dan mengungkapkan kesankesan terhadap gejala yang diamati iii. Peneliti terus-menerus melakukan pengamatan secara seksama sambil berimprovisasi, mengatasi persoalan yang ditemui untuk mencapai tujuan penelitian iv. Peneliti disarankan untuk senantiasa menyadari posisinya sebagai peneliti agar dapat bekerja secara obyektif v. Peneliti membuat konstruksi laporan, persoalan demi persoalan, dengan mengacu kepada catatan lapangan vi. Peneliti menjalin data dengan mengaitkan dengan tempat, pelaku, dan kegiatan-kegiatan vii. Peneliti membedakan unsur-unsur latar belakang situasi sosial yang memberikan keterangan pada obyek yang menjadi fokus penelitian sehingga 17 pandangan atau penilaian yang dibuat peneliti memiliki konteks yang jelas.45 b. Wawancara Mendalam Wawancara mendalam atau in-depth interview secara umum adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan peneliti dengan cara tanya jawab antara peneliti dengan informan, di mana peneliti dan informan terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama. Yang membedakan dengan metode wawancara lainnya adalah wawancara mendalam dilakukan berkali-kali dan membutuhkan waktu yang lama bersama informan, hal yang tidak terjadi pada wawancara pada umumnya. Dalam penelitian ini, wawancara akan dilakukan dengan informan yakni dai pihak pendiriwww.sociabuzz.com. c. Dokumenter Teknik pengumpulan dan pencarian data-data teori atau pemikiran para ahli yang relevan dengan penelitian ini. Sumber yang digunakan meliputi : buku, jurnal, surat kabar, majalah, internet, dan sumber lainnya, seperti : dokumen arsip maupun catatan hasil penelitian dari lokasi penelitian. 4. Teknik Analisis Data Analisis data kualitatif dilakukan apabila data empiris yang diperoleh adalah data kualitatif berupa kumpulan kata-kata bukan rangkaian angka sehingga tidak dapat disusun dalam kategori-kategori/struktur klasifikasi. Kegiatan analisis terdiri dari tiga alur kegiatan, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi46. Data-data yang dikumpulkan dari wawancara, observasi, dan studi dokumen, kemudian dipilih yang sesuai untuk menjawab rumusan masalah. Selanjutnya data yang telah terkumpul diinterpretasi dengan menarik kesimpulan sementara. Tahap akhir dari analisis data ialah mengadakan pemeriksaan 45 Weick dan Lindlof dalam Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LkiS. Hal.111-113 46 Matthew B. Miles dan A. Michael Huberman. 1992. Qualitative Data Analysis diterjemahkan oleh Tjetjep Rohendi Rohidi. Jakarta : UI Press. Hal. 16-21. 18 keabsahan data47. Sebelum penarikan kesimpulan akhir, akan dilakukan pengujian validitas data dengan menggunakan teknik triangulasi. Teknik ini bertujuan untuk me-recheck hasil penelitian dengan membandingkannya dengan berbagai sumber, metode atau teori. Untuk me-recheck kembali hasil penelitian, peneliti dapat melakukan dengan cara48: a. Mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan b. Mengeceknya dengan berbagai sumber data c. Memanfaatkan berbagai metode agar pengecekan kepercayaan data dapat dilakukan Pada penelitian ini, data-data yang dikumpulkan berkaitan dengan bagaimanasitus web www.sociabuzz.comdapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. Kemudian, data tersebut dikorelasikan dengan sumber data lain sehingga dapat memperkuat analisis data menjadi lebih terperinci. Keseluruhan data disajikan dalam bentuk penjelasan tertulis sehingga mudah dimengerti. Hasil dari penelitian ini adalah deskripsi secara menyeluruh mengenaisitus web www.sociabuzz.com, sebagai self-service twitter advertising platform yang menghubungkan pengiklan (Advertiser) dengan pengguna twitter (Buzzer) yangdapat mendorong terjadinya viral marketing melalui twitter. 47 Moleong, Lexy J. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Hal 247 48 Ibid. Hal 332. 19 BAB II Komunikasi Pemasaran, Viral Marketing, dan Media Sosial A. Komunikasi Pemasaran dan Media Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 1 Tanpa komunikasi pemasaran, pemasaran suatu produk akan terasa percuma. Dengan kata lain, sebuah produk yang bagus dengan pemasaran yang tidak bagus, tidak akan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan jika tidak diketahui oleh masyarakat. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran disini membantu kegiatan pemasaran untuk mengenalkan produk ke calon konsumen atau justru menjaga konsumen yang ada agar tetap loyal terhadap produk. Salah satu bauran dari komunikasi pemasaran adalah periklanan. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran yang dinilai masih cukup sukses untuk mempromosikan suatu produk. Iklan memiliki beberapa fungsi yaitu, informing (memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingatkan), adding value (memberikan nilai tambah), dan assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan).2 Media beriklan pun dapat beraneka macam, televisi, radio, surat kabar, internet, atau media luar ruang. Semua media ini memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Dalam pemilihaan media periklanan, pelaku komunikasi pemasaran juga harus mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing media. Sehingga, komunikasi pemasaran yang dilakukan tepat sasaran dan pesan dapat diterima dengan baik. Adapun media-media periklanan yang dapat menjadi pilihan beserta kelebihan dan kekurangannya, antara lain 3: 1 Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Hal. 5. 2 Ibid. 3 Ibid. Hal 508-546 20
