bab ii landasan teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Restoran
2.1.1. Pengertian Restoran
Restoran adalah sebuah ruangan atau bangunan yang difungsikan untuk
menyajikan menu makanan dan minuman 'khas' yang disajikan restoran
itu sendiri dan diperuntukan bagi siapa saja pengunjung yang ingin
makan di restoran. "Restoran adalah suatu tempat yang identik dengan
jajaran meja–meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang,
timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji,
berdentingnya bunyi–bunyian kecil karena persentuhan gelas–gelas kaca
atau porselen, yang menyebabkan suasana hidup di dalamnya" (Ir.Endar
Sugiarto,MM & Sri Sulartiningrum,SE). "Restoran adalah suatu rumah
makan yang diadakan untuk tempat orang membeli makanan dan
minuman untuk memenuhi kebutuhan pangan yang memiliki unsur untuk
dinikmati di tempat atau dibawa pulang" (Surat Keputusan Dirjen
Pariwisata No.15/U/11, 1998). "Restoran merupakan tempat atau
bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan
pelayanan yang baik kepada semua tamu berupa makanan dan minuman,
dimana makanan tersebut bisa dinikmati di tempat atau di bawa pulang”
(Fred lawson, Restaurants Clibs and Bars Architecture Press, 1987 ).
11
12
Selain sebagai tempat pengunjung untuk menikmati sajian yang
disediakan pada menu, restoran juga berfungsi sebagai tempat
berkumpulnya atau temu janji pengunjung dengan kerabat atau saudara
maupun rekan kerja. Restoran merupakan tempat bagi siapa saja yang
berkunjung untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka yaitu makan dan
minum.
Gambar 2.:1Meja dan kursi pada restoran.
2.1.2. Sejarah Restoran
Dalam buku “Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran” oleh Abd.
Rachman Arief (2005), dijelaskan bahwa restoran pertama muncul pada
tahun 1763 oleh seorang bernama Boulanger di jalan Bailleul, Eropa. Ia
mempromosikan sup nya di coffee housenya dengan nama Restoratives,
nama restoran diambil dari sup tersebut. Kemudian banyak orang yang
menirunya dan mulailah timbul restoran-restoran baru.
13
2.1.3. Jenis restoran
Berikut merupakan restoran berdasarkan jenis dan golongannya (Abd.
Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran, 2005):
a) Jenis Restoran Berdasarkan Lokasi
Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan lokasinya:
1. Coffee shop atau Brasserie: Restoran yang terletak didalam
hotel yang berfungsi melayani tamu untuk makan pagi, siang
dan malam.
2. Canteen: Restoran yang terletak didalam kantor, pabrik, dan
sekolah yang menyiapkan makan siang pada jam istirahat.
3. Carvery: Restoran didalam penginapan atau hotel dengan tamu
yang dapat menentukan porsi makanannya sendiri dengan harga
yang sudah ditentukan.
4. Inn tavern: Restoran yang menyediakan makanan yang lezat
dengan harga terjangkau dan terletak di pinggir kota.
5. Drive-in: Restoran yang terletak di drive-in theatre, yang
menyediakan makanan kecil seperti hot dog, hamburger, dan
lainnya.
6. Restaurant: Terletak dalam sebuah bangunan.
7. Restoration: Restoran yang terletak didalam kereta api.
8. Terrace: Restoran yang terletak di luar bangunan tetapi masih
berhubungan dengan restoran induk di dalam bangunan.
14
b) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem Pelayanannya
Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan sistem pelayanannya:
1. A'la Carte: Restoran yang menjual berbagai macam menu
makanan lengkap dan bervariasi. Tamu dapat memilih melalui
daftar menu yang disediakan.
2. Table d’hote: Restoran yang khusus menjual susunan menu
lengkap dimulai dari makanan pembuka sampai dengan
makanan penutup dengan harga yang sudah ditentukan.
3. Snack Bar: Restoran dimana para tamu dapat memilih makanan
di atas nampan yang diambil dari counter dan tamu bebas
memilih dan mengambil makanan yang disuka.
4. Gourmet: Restoran yang menyelenggarakan makanan dan
minuman bagi orang yang berpengalaman di bidang jasa.
5. Common: Restoran yang menyajikan makanan dan minuman
untuk banyak orang dalam satu meja panjang.
6. Faily Type: Restoran sederhana yang menyediakan makanan
untuk banyak orang dengan harga yang tidak terlalu mahal.
7. Main Dining: Ruang makan utama yang terletak di dalam hotel
dengan penyajian resmi dan aturan khusus (table manners).
c) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem atau Cara Pelayanannya
Cara-cara pelayanan di restoran dapat dibedakan menjadi 4:
1. Table Service
: Pelayanan yang di lakukan di meja makan.
2. Counter Service
: Menggunakan counter (seperti KFC, McD).
15
3. Tray Service
: Pelayanan yang menggunakan nampan atau
baki.
4. Self Service
: Tamunya mangambil makanan sendiri yang
sudah disediakan diatas meja etalase atau food condiment.
Dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat
diklasifikasikan menjadi 3 (Soekresno, 2000) :
1) Restoran Formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan
pelayanan yang eksklusif.
Contoh: member restoran, gourmet, main dining room, grilled
restoran, executive restoran dan sebagainya.
2) Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan
lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, praktis atau tidaknya, serta
frekuensi perputaran pelanggan. Contoh: café, cafeteria, fast food
restoran, coffe shop, bistro, canteen, tavern, family restaurant, pub,
service corner, burger corner, snack bar.
3) Industri restoran sama halnya dengan jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan
menyediakan makanan 'khas' dan diikuti dengan sistem penyajian
yang 'khas' pula dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian food
restaurant, Chinese food restaurant, Japanesse food restaurant.
16
2.1.4. Fasilitas Restoran
(Abd.Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran: 2005)
terdapat beberapa fasilitas yang harus terpenuhi di dalam sebuah
restoran. Berikut merupakan fasilitas restoran yang harus dipenuhi
berdasarkan keutamaannya:
a) Fasilitas Utama
1) Fasilitas karyawan dan pelengkap untuk karyawan, yaitu menurut
hasil pengamatan yang dilakukan, diantaranya: locker, ruang
administrasi, ruang manager, clock room (area ganti karyawan dan
absensi).
2) Fasilitas umum restoran menurut pengamatan, diantaranya: dining
room, toilet umum (pria dan wanita), area parkir, bar, reception.
b) Perlengkapan Restoran
Perlengkapan yang harus disediakan adalah:
1) Meja dengan ukuran dan bentuk yang disesuaikan.
2) Kursi yang disesuaikan dengan jenis restoran.
3) Side Stand atau board adalah perlengkapan yang berbentuk meja
atau lemari dan rak, berfungsi sebagai alat bantu pelayanan yaitu
tempat penyimpanan peralatan dan bumbu-bumbu. Memiliki kotak
atau laci dan dikelompokkan menurut jenisnya (didalam pantry)
dan semua perlengkapan memasak atau dapur.
17
c) Perlengkapan Meja Makan
Yang termasuk kedalam kategori perlengkapan pada meja makan
adalah tempat garam dan lada, vas bunga, penomoran meja, wadah
tusuk gigi, botol saus, dan sebaginya.
Peralatan makan yang digunakan pada bagian restoran cukup banyak
jenisnya sehingga dapat digolongkan menjadi:
1) Silver Ware atau Cutlery, alat sejenis pisau, garpu, sendok makan,
yang terbuat dari stainless steel atau perak,
2) China ware, peralatan pecah belah terbuat dari keramik, porselen
atau tembikar seperti piring, mangkuk, cangkir.
3) Glass ware, digunakan untuk minum, terbuat dari bahan kaca.
2.2. Mobil
2.2.1. Pengertian Mobil
Mobil merupakan alat transformasi yang terbuat dari lempengan besi,
dapat dioperasikan dengan menggunakan mesin berbahan bakar minyak
(bensin) yang memiliki komponen seperti mesin, AC, aksesoris lainnya.
Mobil memiliki banyak jenis, mulai dari jenis mobil pick-up, mobil
pribadi, angkutan umum, mobil sport, mobil classic dan banyak lagi.
18
Gambar 2.2: Salah satu Jenis Mobil.
Mobil merupakan sebuah kendaraan yang memiliki empat buah roda
yang dapat menampung 2 orang bahkan lebih dengan dikendarai satu
orang pengemudi. Mobil dibuat dengan disain interior dan exterior yang
menarik sesuai dengan fungsinya. Mobil merupakan barang mewah yang
memiliki nilai jual yang tinggi dan dapat dijangkau oleh kalangan
menengah keatas.
2.2.2. Sejarah Mobil
Mobil pertama-kali ditemukan didunia pada abad 18, oleh seseorang
berkebangsaan
Paris,
Nicolas-Joseph
Cugnot.
Nicolas
Cugnot
mendapatkan inspirasi dari pengelihatannya pada kereta kuda yang
dilengkapi oleh roda. Dengan melakukan inovasi pada kereta tersebut
dan menggunakan mesin uap sebagai penggeraknya, dengan sukses ia
mendemonstrasikan kendaraan tersebut pada tahun 1769.
19
2.3. Produk Dan Jasa
2.3.1. Produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan pada pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam
keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan
sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya (Tjiptono, 2008). Contoh produk pada penulisan ini adalah
makanan, minuman, dan suvenir.
2.3.2. Jasa (Service)
Definisi jasa menurut Lovelock (2010): “ services are economic activities
offered by one party to another. Often time-based, performances bring
about desired result to recipients, objects, or another asset for which
purchasers have responsibility”.
Dari sub-bab yang telah dibahas, terdapat beberapa jenis layanan
penyedia makanan dan minuman. Berbeda dengan pelayanan restoran
cepat saji yang pelayanannya bersifat self-service. Dimana pelayan hanya
melayani dibalik konter dan mengangkut piring kotor setelah konsumen
pergi. Restoran yang bukan cepat saji tentulah memiliki standar dari
prosedur pelayanan (Service).
20
Pelayanan pada restoran harusnya dimulai dari pintu yang terdepan,
dimana pelayan memberikan keramahan bagi setiap pengunjung yang
datang. Dengan memberikan keramahaan tersebut konsumen akan
mendapatkan kenyamanan dalam pelayanan. Kepuasan dalam layanan
yang diberikan konsumen juga sangatlah bergantung pada pelayanan
berikutnya. Konsumen paling senang jika diperlakukan 'bak' raja,
selanjutnya pelayanan berikutnya adalah memberi pilihan yang akan
dipilih konsumen, seperti keinginan duduk area mana yang menurut
mereka nyaman, tipe ruang dan sebagainya.
Setelah konsumen duduk, barulah kita memberikan menu makanan dan
menjelaskan menu yang ditanyakan konsumen dengan baik. Dalam
waktu tunggu penyajian makanan yang telah dipesan, restoran dapat
menyediakan hiburan bagi konsumen, sehinga waktu tunggu tersebut
tidak terasa lama dan membosankan. Hal tersebut dapat disajikan dengan
live music, games, membaca (bersifat edukasi), visual dan sebagainya.
Kesigapan, keramahan, ketepatan dan cepatnya pelayanan akan
mempengaruhi minat konsumen terhadap restoran, sehingga konsumen
tidak akan segan untuk berkunjung kembali. Berikut urutan secara
ringkas dalam prosedur pelayanan:
21
Gambar 2.3: Prosedur Pelayanan.
 Melakukan penanganan pemesanan tempat
 Menyambut tamu
 Mengantarkan konsumen dan memberi konsumen tempat duduk
 Menyodorkan menu
 Menuangkan air es, menghidangkan roti dan mentega (dapat diberikan
gratis)
 Mencatat pesanan konsumen
 Memberikan pesanan ke dapur
 Menyesuaikan peralatan makanan sesuai pesanan konsumen
 Menghidangkan makanan
 Mengangkat peralatan kotor
 Menawarkan makanan penutup
 Menawarkan kopi atau teh
 Menangani pembayaran
 Mengantarkan tamu
22
 Membersihkan meja
 Menata meja kembali
Selain prosedur pelayanan diatas, berikut ini merupakan prosedur
pelayanan yang harus dilakukan layanan penyedia makanan dan
minuman (restoran) sebelum konsumen datang atau duduk:
1) Menyiapkan meja makan
2) Mise en scène : Segala sesuatu yang berhubungan dengan persiapan
ruang, sehingga menciptakan suasana nyaman, aman, dan bersih.
Kegiatan yang biasanya dilakukan adalah membersihkan ruang,
mempersiapkan kursi dan meja, menyalakan lampu dan AC,
menyipakan menu makanan, meletakkan aksesoris table manners.
3) Mise en place : Meletakkan alat makan yang sudah bersih dan siap
dipakai, meletakkannya di side board atau side stand atau dummy
waiters
2.4. Customer Insight
Dalam Customer Insight akan dijelaskan mengenai segmentasi pasar secara
demografi beserta consumer behavior, yakni gambaran tentang kepada siapa
produk ini akan ditawarkan dan bagaimana perilaku konsumen. Dapat
berorientasi pada umur, gender dan siklus kehidupan atau status profesi. Dalam
buku panduan riset perilaku konsumen, Bilson Simamora, (Hal.152: 2002),
Schifmant dan Kanuk menyatakan bahwa sikap dan ekspresi perasaan yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak
23
suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud
bisa berupa merek, layanan, retailer, perilaku tertentu dan lain–lain.
Berikut merupakan lima faktor internal yang relevan terhadap proses
pembuatan keputusan pembelian didalam perilaku konsumen:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri
manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap
stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan
pengalaman terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada
dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu hal.
4. Integrasi (integration)
merupakan
kesatuan
antara
sikap
dan
tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
5. Keputusan (decision). Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk
membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk
tidak membeli produk tersebut.
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan
melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).
24
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan
yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam
memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (external).
3. Mengevalusai
alternatif
(alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation), merupakan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidak puasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan dan merek produk tersebut pada
25
masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
2.5. Human Resource Management
"Human resource management (HRM) maybe defined as programs, policies,
and practices for managing an organization’s work force" (Marihot Tua
Efendi Hariandja-hal: 21, 2002).
Dengan kata lain aktifitas yang dilakukan merangsang, mengembangkan,
memotivasi, dan memelihara kinerja yang tinggi didalam organisasi.
2.6. Business Model
Berikut merupakan template Osterwalder-9 building blocks Canvas:
Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada lembar lampiran.
Gambar 2.4: Nine Building Blocks.
26
Menurut Osterwalder, Pigneur dan Tucci (2005):
"Business model adalah sebuah Conseptual Tool yang berisi kumpulankumpulan
elemen
serta
hubungan
antar
elemen
tersebut,
yang
menggambarkan sebuah logika bisnis dari suatu perusahaan. Metode ini
mengambarkan nilai-nilai yang akan diberikan kepada customer, struktur
organisasi perusahaan, serta jaringan rekan kerja yang akan membuat,
memasarkan, dan mengirim nilai ini untuk menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan" (http://pdca-corporate.blogspot.com/2008/04/business-model.html).
“Osterlwalder Business Model” pertamakali di usulkan oleh Alexander
Osterwalder, berdasarkan karya sebelumnya, "The Business Model Ontology
- A Proposition In A Design Science Approach"
Dalam buku Business Model Generation, Alexander Osterwalder dan Yves
Pigneur, mengungkapkan bahwa 9 building blocks
merupakan 'bahasa'
pertama sebagai penghubung untuk mendeskripsian model bisnis dengan
mudah guna menciptakan alternatif strategi yang baru. Bisnis model dapat
dijelaskan dengan baik melalui sembilan balok bangun dasar yang
memperlihatkan cara berpikir mengenai perusahaan atau bisnis untuk
menghasilkan value atau uang. Kesembilan blok tersebut mencakup empat
elemen yang sangat penting dalam pembuatan model bisnis, yaitu Business
Model Canvas (BMC) yang merupakan
"sebuah alat bantu untuk
mendeskripsikan, menganalisis dan menciptakan bisnis model" (Business
model generation-hal: 8). Osterwalder Nine Building Blocks Canvas ini terdiri
27
dari;
Customer
Segments,
Value
Propositions,
Channel,
Customer
Relationships, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key
Partnerships, dan Cost Structure. Kesembilan segmen tersebut saling terkait
dan melengkapi satu dengan lainnya.
Berikut merupakan pengertian dari kesembilan blok dari bisnis model kanvas:
1) Customer Segments, blok segmen pelanggan menggambarkan sekelompok
orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh
perusahaan (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20). Customer
segments building blocks mendefinisikan sejumlah kelompok atau orang
yang berbeda, yang menjadi sasaran perusahaan untuk diraih dan dilayani.
Sebuah perusahaan harus menentukan pilihan dalam memilih segmen mana
yang akan dilayani dan mana yang tidak. Berikut terdapat beberapa jenis
masyarakat yang ada berdasarkan golongannya:
a) Mass Market, merupakan golongan masyarakat yang besar atau luas.
Tidak berpaku terhadap golongan tertentu atau kecil, maupun khusus.
Karena memiliki kebutuhan yang serupa atau sama. Segmentasi mass
market biasanya menggunakan model bisnis yang Value Propositions,
Distribution Channel, dan Customer Relationship-nya berfokus terhadap
golongan atau kelompok besar atau luas, yang memiliki jenis kebutuhan
yang sama tanpa membedakan pelanggannya.
b) Niche Market, merupakan golongan masyarakat yang khusus atau
tertentu. Segmentasi niche market biasanya menggunakan model bisnis
yang
Value
Propositions,
Distribution
Channel,
dan
Customer
28
Relationship-nya berfokus terhadap kelompok spesifik, yang disesuaikan
dengan kebutuhan khusus golongan tersebut.
c) Segmented, model bisnis yang membedakan segmentasi pasarnya dengan
kebutuhannya.
d) Diversified, Model bisnis ini biasanya melayani dua jenis pelanggan yang
memiliki kebutuhan yang berbeda dan tidak saling berhubungan.
e) Multi-sided Platforms, model bisnis yang melayani dua jenis pelanggan
atau lebih, dan saling ketergantungan satu dengan lainnya.
Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010), kelompok pelanggan
mewakili beberapa segmen terpisah apabila:
Kebutuhan pelanggan memerlukan dan memperbolehkan penawaran
yang berbeda.
Pelanggan diperoleh melalui saluran distribusi yang berbeda.
Pelanggan memerlukan jenis hubungan yang berbeda.
Pelanggan pada dasarnya memiliki profitabilitas yang berbeda.
Pelanggan bersedia membayar untuk aspek-aspek penawaran yang
berbeda (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20).
2) Value Propositions, yang dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai
Proposisi Nilai. menurut Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, "Value
Propositions menggambarkan gabungan antara produk layanan yang
menciptakan nilai (value) untuk segmen pelanggan spesifik" (Alexander
Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 22). Proposisi Nilai dapat memecahkan
29
masalah pelanggan atau memuaskan kebutuhan pelanggan. Jadi value
propositions merupakan keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan
terhadap pelanggan. Berikut ini adalah elemen-elemen yang dapat
menciptakan sebuah nilai atau value:
a) Newness, adalah sebuah nilai yang sebelumnya tidak pernah atau belum
pernah diberikan atau dirasakan oleh pelanggan dan proposisi nilai
tersebut melengkapi sebuah kebutuhan yang baru.
b) Performance, sebuah proposisi nilai yang mendapatkan peningkatan,
baik melalui kinerja produk atau jasa layanan secara tradisional yang
merupakan cara umum dalam menciptakan sebuah nilai.
c) Customization, memberikan atau menciptakan sebuah nilai yang
mendapatkan penyesuaian berdasarkan produknya dan layanan yang
disesuaikan terhadap kebutuhan khusus pelanggan individu.
d) "Getting the Job Done", memberikan sebuah nilai kepada pelanggan
dengan cara membantu menyelesaikan pekerjaan pelanggannya.
e) Design, merupakan salah satu elemen dari proposisi nilai yang tidak
memiliki tolak ukur dan berperan penting terhadap penciptaan suatu
prodak maupun jasa.
f) Brand atau status, merupakan image yang terkandung dalam produk atau
jasa, sehingga pelanggan mendapatkan sebuah nilai khusus yang
dirasakan dari brand produk atau jasa tersebut.
g) Price, merupakan proposisi nilai yang memiliki sebuah angka nominal
bersifat komersil dan harus dibayarkan pelanggan terhadap sebuah
30
lembaga (perusahaan) produk atau jasa tersebut dengan value yang sama,
dari nilai (harga) yang lebih rendah atau tinggi (disebabkan oleh brand
image yang terkenal dan gengsi), proposisi nilai ini dapat menciptakan
kepuasan pelanggan melalui kebutuhannya, yang para pelanggannya
memiliki sensitivity terhadap perubahan harga (price).
h) Cost reduction, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan
melalui pengurangan biaya.
i) Risk Reflections, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan
dengan mengurangi resiko saat pembelian produk atau jasa.
j) Accessibility, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu produk atau jasa
dengan memberikan kemudahan dalam aksesnya dan ketersediaan barang
bagi pelanggan.
k) Convenience atau Useability, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu
produk atau jasa yang penggunaannya dapat digunakan dengan mudah.
3) Channel,
merupakan
jaringan
penghubung
komunikasi
perusahaan
mengenai value, distribusi dan penjualan kepada pelanggan. Dalam buku
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Channels Building Blocks
menjalankan 5 fungsi fase yang berbeda (hal: 26), diantaranya adalah:
a) Awareness, Adalah bagaimana meningkatkan kepedulian akan produk
dan layanan evaluasi, bagaimana membantu pelanggan menilai value
propositions perusahaan .
b) Purchase, Bagaimana cara agar pelanggan dapat membeli produk atau
jasa secara spesifik.
31
c) Delivery, Bagaimana menyampaikan value propositions perusahaan
kepada pelanggan .
d) After Sales, Bagaimana menyediakan layanan purna jual kepada
pelanggan.
4) Customer Relationships, merupakan hubungan perusahaan terhadap
konsumen atau pelanggan yang diciptakan dan dipelihara oleh layanan yang
diberikan perusahaan dan dapat tercipta baik karena pemenuhan kebutuhan
pelanggan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), Customer Relationship
dapat dibedakan menjadi beberapa kategori yang diciptakan oleh
perusahaan terhadap pelanggan, sebagai berikut:
a) Personal Assistance, pelanggan dapat berkomunkasi langsung dengan
representative untuk mendapat bantuan saat proses penjualan atau
seltelah pembelian selesai.
b) Dedicated Personal Assistance, hubungan dengan pelanggan berdasarkan
dedikasi layanan representative terhadap pelanggan individual.
c) Self-Service, perusahaan tidak melakukan direct-relationship terhadap
pelanggan, perusahaan menyediakan keperluan untuk pelanggan dalam
melayani dirinya sendiri.
d) Automated Service, tipe hubungan yang menggabungkan bentuk
mutakhir dari self-service dengan proses automatis.
e) Communities, perusahaan menggunakan user communities untuk terlibat
dengan pelanggan dan memfasilitasi hubungan sesama anggota
komunitas.
32
f) Co-creation, menciptakan nilai bersama dengan pelanggan.
Dalam bukunya, Osterwalder & Pigneur (2010), mengatakan, "Sebuah
perusahaan harus menjelaskan jenis hubungan yang ingin dibangunnya
bersama segmen pelanggan. Hubungan Pelanggan dapat didorong oleh
motivasi
berikut;
(1)
Akuisisi
pelanggan,
(2)
Retensi
atau
mempertahankan pelanggan, dan (3) Peningkatan penjualan" (hal: 28).
5) Revenue Streams, merupakan sebuah biaya yang harus dikurangi dengan
pendapatan, dengan begitu perusahaan akan menghasilkan keuntungan.
Biaya tersebut diantaranya:
Asset sale, merupakan revenue stream yang berasal dari menjual hak
kepemilikan menjadi produk fisik.
Usage fee, revenue stream yang dihasilkan dari penggunaan layanan,
semakin banyak layanan yang digunakan maka pelanggan membayar
lebih.
Subscription fees, revenue stream yang dihasilkan dari penjualan akses
berkelanjutan dari sebuah layanan.
Leasing, revenue stream yang diciptakan dengan memberikan seseorang
hak ekslusif untuk menggunakan sebuah asset dalam jangka waktu
tertentu dan membayar biaya dari jasa tersebut.
Licensing, revenue stream yang dihasilkan dari pemberian izin pelanggan
untuk menggunakan properti intelektual yang dilindungi dan pelanggan
membayar biaya licensing sebagai penggantinya.
33
Brokerage fees, revenue stream yang berasal dari jasa intermediasi yang
dilaksanakan, atas nama dua pihak atau lebih.
Advertising, revenue stream yang didapat dari biaya pengiklanan produk
tertentu.
Sedangkan dari segi mekanisme harga terdapat dua hal:
1. Fixed menu pricing, harga sudah tetap dan tidak dapat berubah atau
ditawar.
2. Dynamic pricing, harga dapat berubah sesuai kesepakatan kedua belah
pihak (penjual dan pelanggan).
Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010),
"Revenue Stream Building Blocks mewakili kas yang dihasilkan
perusahaan dari setiap pelanggan (biaya harus mengurangi pendapatan
untuk menghasilkan keuntungan)" (hal: 30).
6) Key Resources, dalam buku Osterwalder & Pigneur (2010), “Setiap model
bisnis memerlukan Sumber Daya Utama. Kebutuhan Sumber Daya Utama
berbeda- beda sesuai jenis model bisnis" (hal: 34).
Lebih jelasnya, key resources building blocks menjelaskan mengenai assetasset penting yang diperlukan untuk menjalankan model bisnis . Resource
ini mebantu menciptakan value propositions, menggapai pasar, menjaga
hubungan dengan pelanggan serta memperoleh revenue. Aset-aset penting
yang diperlukan dalam modal bisnis dalam buku Osterwalder & Pigneur
(hal: 35), diantaranya:
34
Physical, kategori ini mencakup asset fisik seperti fasilitas produksi,
gedung, kendaraan, mesin, system, system point of sales, dan jaringan
distribusi.
Intellectual, kategori ini mencakup resource seperti merek atau brand,
proprietary knowledge, hak paten dan hak cipta, kemitraan, dan database
pelanggan.
Human, kategori ini adalah resource dari sumber daya manusia.
Financial, kategori ini mencakup elemen-elemen seperti kas, lini kredit
atau stock option pool dalam memperkejakan key employee.
7) Key Activities, sangat penting dikarenakan mengandung elemen-elemen
berikut:
Production, aktivitas ini mencakup merancang, membuat, menyampaikan
produk dalam kuantitas yang banyak dan berkualitas tinggi.
Problem solving, berhubungan dengan menemukan solusi baru dalam
memecahkan masalah pelanggan individual.
Network, model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai key
resource didominasi oleh platform atau jaringan terkait key activities.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),
"Key activities building blocks merupakan bagian paling penting yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan model bisnis. Key
activities, yaitu tindakan-tindakan terpenting yang harus diambil
perusahaan agar dapat beroprasi dengan sukses" (hal: 36).
35
8) Key Partnerships, Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),
"Dalam blok bangunan ini key partnership building menjelaskan jaringan
supplier (pemasok) dan partner (mitra kerja) yang membuat model bisnis
dapat bekerja. Perusahaan menciptakan aliansi untuk mengoptimalkan
model bisnis mereka, mengurangi resiko, atau memperoleh sumber daya"
(hal: 38).
Terdapat 4 jenis kemitraan, diantaranya:
a) Aliansi strategis: tanpa pesaing
b) Competition: kemitraan strategis antar pesaing
c) Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru.
d) Hubungan pembeli dan pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat
diandalkan.
Dalam menciptakan kemitraan, terdapat 3 jenis motivasi:
a) Optimization and Economy of scale (optimisasi dan skala ekonomi),
sebuah
kemitraan
antara
buyer‒ supplier.
Berfungsi
untuk
mengoptimalkan alokasi dari sumber daya dan aktifitas.
b) Reduction or Risk and Uncertainty (Pengurangan resiko dan ketidak
pastian). Sebuah kemitraan yang dapat membantu mengurangi resiko
pada lingkungan kompetitif yang menggambarkan ketidak pastian.
c) Acquistion of Particular Resources and Activities (akuisisi sumber daya
dan aktivitas tertentu). Dalam hal ini hanya beberapa perusahaan yang
memiliki semua sumber daya atau melakukan semua aktivitas yang
digambarkan oleh model bisnisnya. Kemitraan ini muncul karena adanya
36
kebutuhan untuk memperoleh pengetahuan, lisensi, atau akses kepada
pelanggan.
9) Cost Structure. merupakan biaya yang telah dikeluarkan untuk biaya
operational setelah menghitung dari key resource, key partnership dan key
activities. Cost structure dibedakan menjadi dua:
Cost-driven: dengan metode efisiensi untuk memangkas biaya.
Value-driven: penciptaan nilai didalam premium value proposition dan
personalize-service.
Cost structure berkarakteristik sebagai berikut:
a. Biaya tetap. Biaya- biaya yang tetap sama meskipun volume barang atau
jasa yang dihasilkan berbeda- beda .
b. Biaya variabel. Biaya-biaya yang bervariasi secara proporsional dengan
volume barang atau jasa yang dihasilkan.
c. Skala ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati suatu bisnis ketika
produksinya berkembang.
d. Lingkup ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis terkait
dengan lingkup operasional yang lebih besar.
2.7. Strategi
Strategic management menggambarkan proses manajerial dalam membuat
startegic vision, setting objective, membuat, menerapkan, dan melaksanakan
strategi, kemudian secara berkala melaukan evaluasi terhadap visi, objektif,
strategi dan pelaksanaannya (Arthr A. Thompson, Jr dan A. J. Strickland lll,
2003, hal: 3).
37
Ketchen (2009) mendefinisikan manajemen strategis sebagai analisis,
keputusan, dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan dan
mempertahankan keunggulan
kompetitif.
Terdapat
dua
elemen
utama
manajemen strategis. Pertama, berkaitan dengan proses yang berjalan (ongoing
processes); analisis, keputusan, dan tindakan. Manajemen strategis berkaitan
dengan bagaimana manajemen menganalisis sasaran strategis (visi, misi,
tujuan) serta kondisi internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan.
Selanjutnya, perusahaan harus menciptakan keputusan strategis. Keputusan ini
harus mampu menjawab dua pertanyaan utama; (1) industri apa yang digeluti
perusahaan dan (2) bagaimana perusahaan harus bersaing di industri tersebut.
Terakhir, tindakan diambil untuk menjalankan keputusan tersebut. Tindakan
yang perlu dilakukan akan mendorong manajer untuk mengalokasikan sumber
daya dan merancang organisasi untuk mengubah rencana menjadi kenyataan.
Elemen kedua
adalah
tentang mengapa sebuah perusahaan mampu
mengalahkan perusahaan lainnya. Manajer perlu menentukan bagaimana
perusahaan bisa menciptakan keunggulan kompetitif yang tidak hanya unik dan
berharga, tetapi juga sulit ditiru atau dicari subtitusinya sehingga mampu
bertahan lama. Keunggulan kompetitif yang mampu bertahan lama biasanya
didapatkan dengan melakukan aktivitas berbeda dengan apa yang dilakukan
pesaing, atau melakukan aktivitas yang sama dengan cara yang berbeda.
38
2.7.1. SWOT
SWOT
merupakan
alat
untuk
mengevaluasi kekuatan (strengths),
kelemahan (weaknesses), peluang
(opportunities),
dan
ancaman
(threats). SWOT merupakan metode
strategi perencanaan bisnis yang
keempat akronimnya:
Gambar 2.5: Template Analisa SWOT.
strengths, weaknesses, opportunities, dan threats, mengidentifikasi faktor
internal dan eksternal yang dapat mendukung tujuan dari bisnis yang
bersangkutan. Faktor internal merupakan kekuatan dan kelemahan
internal organisasi atau perusahaan, sedangkan faktor eksternal
merupakan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan luar organisasi
atau perusahaan, dan faktor eksternal memiliki prioritas lebih karena
factor-faktor eksternal berada diluar kendali perusahaan.
Peluang dapat dikatagorikan dalam tiga tingkatan :
o Low: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang kecil dan peluang
pencapaiannya juga kecil.
o Moderate: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang besar namun
peluang pencapaian kecil atau sebaliknya.
o Best: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang tinggi serta peluang
tercapaianya besar.
Ancaman juga bisa dilihat dari tingkat keparahan pengaruhnya
39
(serousness) dan kemungkinan terjadinya (probability of occurance).
Sehingga dapat dikatagorikan :
o Ancaman utama (major threats), adalah ancaman yang kemungkinan
terjadinya tinggi dan dampaknya besar. Untuk ancaman utama ini,
diperlukan beberapa contingency planning yang harus dilakukan
institusi untuk mengantisipasi.
o Ancaman tidak utama (minor threats), adalah ancaman yang
dampaknya kecil dan kemungkinan terjadinya kecil
o Ancaman moderat, berupa kombinasi tingkat keparahan yang tinggi
namun kemungkinan terjadinya rendah dan sebaliknya.
Dengan begitu, gambar matrik SWOT dapat menjabarkan bagaimana
kekuatan mampu mengambil kesempatan dan keuntungan dari peluang
yang ada, dan bagaimana dapat mengatasi kelemahan yang dapat
menghalangi keuntungan dari kesempatan yang ada, lalu bagaimana
kekuatan dapat menghadapi ancaman yang ada dan bagaimana cara
mengatasi kelemahan yang dapat menjadi sebuah ancaman menjadi
kenyataan atau bahkan dapat menciptakan threats baru.
Sehingga dari kacamata analisa lingkungan eksternal dapat dijelaskan
bahwa :
 Suatu institusi dikatakan memiliki keunggulan jika memiliki major
opportunity yang besar dan major threats yang kecil
 Suatu institusi dikatakan spekulatif jika memiliki high opportunity dan
40
threats pada saat yang sama
 Suatu institusi dikatakan mature jika memiliki low opportunity dan
threats.
 Suatu institusi dikatakan in trouble jika memiliki low opportinity dan
high threats.
Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset
pada Universitas Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan
menggunakan data dari perusahaan-perusahaan Fortune 500.
2.7.2. Porter Five Forces
Porter Five Forces Model adalah suatu kerangka kerja yang digunakan
untuk menganalisa tingkat persaingan di lingkungan industri perusahaan
yang dibagi kedalam lima sisi kekuatan yaitu ancaman produk pengganti,
ancaman dari kompetitor, ancaman dari kompetitor yang bertindak
sebagai pendatang baru, kekuatan daya tawar pemasok, dan kekuatan
daya tawar pembeli (Porter, 1998).
41
Gambar 2.6: Five Force Analysis.
Source: Adapted from Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape
Strategy,” Harvard Business Review 57, no. 2 (March-April 1979), pp. 137-45;
and Michael E. Porter, “The Five Competitive Forces That Shape Strategy,”
Harvard Business Review 86, no. 1 (January 2008), pp. 80-86.
Berikut merupakan penjelasan kelima elemen Porter Five Forces Model:
a) Ancaman Produk Pengganti
Dengan adanya ketersediaan dari produk pengganti yang lebih
banyak, maka kecenderungan dari para pembeli untuk menggunakan
produk alternatif akan semakin besar.
Thompson et al. (2011, hal: 71) menjelaskan besarnya kekuatan
kompetitif yang dimiliki oleh penjual produk pengganti dipengaruhi
oleh tiga faktor:
 Seberapa besar kemudahan yang didapatkan oleh konsumen dalam
memperoleh produk pengganti dan harga yang ditawarkan dari
produk pengganti tersebut.
42
 Seberapa besar keunggulan produk pengganti yang ada jika
dibandingkan dari segi kualitas, kinerja, harga, dan atribut lainnya
terhadap produk perusahaan.
 Apakah biaya yang ditanggung oleh konsumen untuk melakukan
perpindahan ke produk pengganti memiliki biaya yang tinggi atau
rendah.
Berdasarkan ketiga faktor diatas dapat disimpulkan bahwa:
1) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti lemah
jika:
Produk sulit didapatkan.
Produk memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan
dengan manfaat yang didapatkan.
Konsumen menanggung biaya yang besar jika melakukan
perpindahan ke produk tersebut.
2) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti kuat jika:
Produk dengan mudah dapat diperoleh.
Produk menawarkan harga yang menarik.
Produk memiliki performa atau manfaat yang lebih baik.
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar saat
mereka melakukan perpindahan ke produk pengganti.
Konsumen semakin merasa nyaman saat menggunakan produk
pengganti. 43
b) Ancaman Kompetitor
Tantangan yang selalu dihadapi oleh para pelaku bisnis adalah
ancaman yang ditimbulkan dari para kompetitor yang berada
dilingkungan industri yang sama. Intensitas persaingan antara para
pelaku bisnis dapat ditentukan oleh beberapa faktor jumlah pesaing,
harga, permintaan produk atau jasa, loyalitas konsumen, inovasi,
differensiasi, switching costs, dan lain sebagainya. Thompson et al. (2011, hal: 63) menjelaskan intensitas persaingan
antara para pelaku bisnis akan semakin kuat jika:
 Para pelaku bisnis secara aktif selalu melakukan langkah baru
dalam meningkatkan pangsa pasar dan kinerja bisnis mereka. Hal
tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan inovasi,
penurunan harga, pengiklanan secara besar-besaran, promosi
penjualan, meningkatkan pelayanan, pilihan produk yang lebih
variatif dan lain sebagainya.
 Permintaan konsumen terhadap produk atau jasa mengalami
pertumbuhan yang lambat.
 Permintaan konsumen mengalami penurunan secara drastis dan
para penjual masih memiliki persediaan stok barang yang melebihi
kapasitas.
 Didalam suatu industri terdapat banyak pesaing yang mana masingmasing dari mereka memiliki kekuatan ataupun daya saing yang
berimbang.
44
 Konsumen tidak membutuhkan biaya yang besar untuk berpindah
dari merek yang satu ke merek lainnya.
 Produk dari pesaing menjadi produk yang semakin standarisasi
sebagai produk komoditi dan tidak identik atau sulit untuk ditiru.
 Satu atau lebih kompetitor merasa tidak puas dengan posisi mereka
dan pangsa pasar yang mereka miliki sehingga membuat mereka
melakukan langkah agresif untuk menarik lebih banyak konsumen.
Langkah agresif tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan
pemotongan harga, memberikan diskon spesial, pinjaman bunga
rendah atau bahkan tanpa bunga sama sekali, secara gencar
melakukan kegiatan iklan dan promosi, atau melakukan merger
dengan kompetitor lain untuk mendapatkan kekuatan yang lebih
besar.
 Kompetitor mulai menggunakan objektif dan strategi yang sangat
berbeda dari konsep atau peraturan umum dalam mencapai pangsa
pasar baru.
 Pelaku bisnis besar yang berasal dari luar industri melakukan
akuisisi terhadap perusahaan lemah didalam lingkungan industri
dan mentransformasikan perusahaan tersebut menjadi pesaing yang
jauh lebih kuat dari sebelumnya.
Pada sisi lain, intensitas persaingan antara para pelaku bisnis akan
semakin berkurang jika:
 Para pelaku bisnis dalam suatu industri tidak terlalu sering
45
melakukan langkah kompetitif atau tidak terlalu agresif dalam
melakukan peningkatan pangsa pasar dan volume penjualan dari
para pesaingnya.
 Volume permintaan konsumen terhadap produk atau jasa tumbuh
secara signifikan.
 Produk yang dijual oleh pesaing lainnya sangat jauh berbeda atau
tidak identik dengan produk yang kita jual dan didukung oleh
loyalitas konsumen terhadap produk kita yang tinggi.
 Konsumen membutuhkan biaya yang besar untuk melakukan
perpindahan ke merek yang berbeda.
 Hanya terdapat kurang dari lima pelaku bisnis dalam industri yang
sama atau terlalu banyak para pelaku bisnis dalam industri
sehingga mengakibatkan langkah kompetitif yang dilakukan salah
seorang pelaku bisnis tidak terlalu memiliki pengaruh atau dampak
yang signifikan terhadap para pesaing lainnya.
c) Ancaman Pendatang Baru
Semakin besar hambatan yang akan dihadapi bagi pendatang baru
untuk masuk kedalam lingkungan industri, maka akan semakin kecil
pula ancaman yang akan ditimbulkan oleh mereka untuk dapat masuk
atau tetap bertahan di lingkungan industri tersebut.
Thompson et al. (2011, hal: 67) menjelaskan ancaman dari pendatang
baru akan semakin besar jika:
 Banyaknya kelompok pendatang baru yang masuk ke dalam
46
lingkungan industri dimana mereka juga didukung oleh sumber
daya yang memadai yang akan membuat mereka menjadi pesaing
kuat di masa mendatang.
 Hambatan masuk ke dalam industri yang rendah atau walaupun
terdapat banyak hambatan tapi tetap saja dapat dengan mudah
diatasi oleh para pendatang baru. Hambatan tersebut seperti:
‒ Lemahnya kekuatan merek yang dimiliki oleh pemain lama dan
tingkat loyalitas konsumen yang rendah.
‒ Tingkat persyaratan atau investasi modal awal yang rendah.
‒ Kebijakan pemerintah yang tidak terlalu rumit.
‒ Pendatang baru dapat dengan mudah menggapai para pengecer
atau jalur distribusi yang sudah ada dalam rangka memasarkan
produk mereka.
 Pendatang baru memiliki peluang untuk mendapatkan keuntungan
yang besar.
 Permintaan dari konsumen meningkat secara pesat.
 Pelaku bisnis lama tidak bisa (kurang termotivasi) untuk melawan
para pendatang baru.
Sedangkan hal-hal yang menjadikan ancaman dari pendatang baru
menjadi kecil adalah:
 Sedikitnya jumlah pendatang baru yang berniat masuk ke
lingkungan industri.
 Besarnya hambatan untuk masuk ke dalam lingkungan industri.
47
 Pelaku bisnis lama mengalami kesulitan dalam mendapatkan
keuntungan dalam lingkungan industri tersebut.
 Prospek industri yang ada berisiko tinggi atau belum pasti.
 Rendahnya pertumbuhan permintaan konsumen terhadap produk
atau jasa.
 Pelaku bisnis lama akan secara gencar melakukan langkah
kompetitif atau melakukan perlawanan terhadap para pendatang
baru.
d) Daya Tawar Pemasok
Dalam aktivitas bisnis, pemasok tentu saja memegang peran yang
sangat penting dalam menyediakan bahan baku, tenaga kerja, ataupun
jasa untuk menunjang kegiatan produksi perusahaan.
Thompson et al. (2011, hal: 74) menjelaskan beberapa hal yang
mempengaruhi daya tawar pemasok menjadi lebih kuat adalah:
 Para pelaku bisnis membutuhkan biaya yang besar jika mereka
ingin berpindah ke pemasok alternatif lainnya.
 Stok bahan baku yang dibutuhkan dalam kegiatan produksi
mengalami kelangkaan sehingga pihak pemasok dapat lebih leluasa
dalam mematok harga maksimal terhadap stok bahan baku yang
dibutuhkan tersebut.
 Pihak
pemasok
memiliki
keunggulan
produk
yang
dapat
meningkatkan kualitas atau performa dari produk yang dijual oleh
perusahaan atau bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan
48
merupakan bagian terpenting atau bagian yang paling bernilai
dalam proses produksi.
 Hanya terdapat beberapa pemasok yang menjual bahan baku
tertentu.
 Beberapa
pemasok
mengancam
perusahaan
untuk
mengintegrasikan bisnis mereka dengan perusahaan lain yang
mungkin untuk kedepannya mereka akan menjadi pesaing kuat
dalam lingkungan industri.
Disisi lain, beberapa hal yang mempengaruhi daya tawar pemasok
sehingga kekuatan mereka menjadi lemah adalah:
 Bahan baku yang dipasok merupakan produk komoditi yang mana
bahan baku tersebut dapat dengan mudah didapatkan dan tersedia
dari banyak pemasok lainnya.
 Switching costs yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk berpindah
ke pemasok lain rendah.
 Munculnya bahan baku pengganti atau alternatif.
 Tersedianya bahan baku yang melimpah sehingga memperlemah
kekuatan harga dari pemasok.
 Perusahaan merupakan salah satu pembeli besar untuk bahan baku
dari pemasok dan menjadi asset yang sangat besar bagi pemasok
karena perusahaan tersebut secara teratur membeli bahan baku dari
volume yang sangat besar.
49
 Perusahaan melakukan perubahan yang sebelumnya melakukan
pembelian bahan baku dari pemasok menjadi perusahaan yang
memproduksi sendiri bahan baku yang dibutuhkan untuk proses
produksi mereka.
 Kolaborasi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan terhadap
pemasok tertentu untuk mencapai win-win solutions melalui
kolaborasi tersebut.
e) Daya Tawar Pembeli
Pada umumnya kekuatan daya tawar pembeli dipengaruhi oleh faktor
keberadaan produk pengganti dibandingkan produk umum sehingga
meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk beralih ke produk
alternatif tersebut. Namun, Thompson et al. (2011, hal: 77)
menjelaskan bahwa faktor-faktor lain yang mempengaruhi kekuatan
daya tawar pembeli adalah:
 Pembeli mengeluarkan biaya yang murah dalam melakukan
switching ke produk alternatif.
 Pembeli adalah konsumen besar yang selalu melakukan pembelian
produk dalam jumlah besar dan pembelian dalam jumlah yang
sangat banyak, pembeli tersebut sangat penting bagi perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan mereka.
 Permintaan dari pembeli terhadap produk mengalami penurunan.
 Hanya terdapat sedikit pembeli.
 Identitas dari pembeli dapat memberikan nama baik terhadap
50
produk perusahaan.
 Pembeli memperoleh informasi lebih mengenai produk yang
mereka butuhkan seperti kondisi, harga produk utama dan harga
produk alternatif.
 Pembeli memiliki kemampuan menunda pembelian sampai pada
saat produk yang ditawarkan memiliki kriteria sesuai dengan apa
yang mereka inginkan.
 Beberapa pembeli melakukan integrasi dengan perusahaan pesaing
untuk mendapatkan harga yang lebih baik.
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar pembeli
menjadi lemah adalah:
 Konsumen jarang melakukan pembelian barang atau pembelian
dilakukan konsumen dengan jumlah yang sedikit.
 Besarnya switching costs yang dibutuhkan oleh pembeli untuk
berpindah ke merek lain.
 Kenaikan yang signifikan untuk permintaan dari para pembeli
terhadap produk yang ditawarkan.
 Reputasi merek dari produk yang dibeli oleh konsumen merupakan
hal yang penting bagi mereka.
 Kualitas dan performa dari produk yang dijual oleh penjual tertentu
memiliki fungsi atau manfaat yang sesuai dengan kebutuhan
pembeli yang mana kualitas serta performa tersebut tidak terdapat
atau belum tentu terdapat pada produk lain yang sejenis.
51
 Hasil dari kolaborasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual
yang ada saling menguntungkan satu sama lain.
2.7.3. PESTEL (Political, Economic, Social dan Technology, Environment,
Legal)
Analisa untuk meringkas lingkungan external dalam operasi bisnis
PESTEL analysis terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis.
PESTEL merupakan suatu
cara
atau
alat
yang
bermanfaat untuk meringkas
lingkungan external dalam
operasi bisnis.
PESTEL
Gambar 2.7 : PESTEL
harus
ditindak
lanjuti dengan pertimbangan
bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik,
ekonomi, sosial, teknologi, environment dan legal. PESTEL analysis
berguna tidak hanya bagi lingkungan strategic layer, top management
atau pengambil keputusan, namun juga bagi fungsi organisasi lebih luas,
entah itu marketing, production, manufacturing, commercial atau HR.
Karena PESTLE analysis memberikan gambaran luas mengenai
lingkungan makro eksternal dan faktor yang mempengaruhinya. oleh
sebab itu kajian ini masuk ke dalam perencanaan strategis SDM atau HR
Strategic Planning.
52
a. Political
Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
Upah minimum
Pengendalian harga
Kesempatan bekerja untuk semua orang
Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan
Dimana lokasi perusahaan dapat didirikan
Apa yang boleh dikeluarkan perusahaan atau industri terkait ke
lingkungan atau udara
Bagaimana kebisingan yang ditimbulkan perusahaan dalam
berproduksi
Apakah perusahaan dapat melakukan periklanan dan iklan mana
yang boleh dilakukan
Peraturan dan perlindungan lingkungan
Perpajakan (perusahaan, konsumen)
Peraturan perdagangan internasional
Perlindungan konsumen
Hukum ketenagakerjaan
Perusahaan atau sikap pemerintah
Peraturan kompetisi
53
b. Economic
Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan
datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan.
Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis dan didiagnosis
oleh kebanyakan perusahaan termasuk:
Pertumbuhan ekonomi dan Kebijakan moneter
Pengeluaran pemerintah
Kebijakan ke arah unemployment
Tahapan siklus bisnis. Ekonomi dapat diklasifikasikan seperti
dalam
keadaan depresi, resesi, kebangkitan (recovery) atau
kemakmuran.
Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barang-barang dan jasa.
Kalau inflasi sangat tajam, mungkin diadakan pengendalian upah
dan harga.
Kebijaksanaan keuangan, tingkat bunga dan devaluasi atau
revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing.
Kebijaksanaan fiskal: Tingkat pajak atau perusahaan dan
perorangan.
Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya
terhadap perdagangan luar negeri.
Setiap segi ekonomi ini dapat membantu atau menghambat usaha
mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun
54
kegagalan
strategi.
Misalnya,
resesi
sering
menyebabkan
pengangguran, bila kita memproduksi barang sesuka hati kita, yang
dapat menyebabkan penjualan rendah. Kebijaksanaan perpajakan
dapat mengurangi daya tarik investasi dalam suatu industri atau
mengurangi pendapatan setelah dipotong pajak dari para konsumen,
yang akhirnya mengurangi tingkat pengeluarannya.
c. Sosial
Faktor-faktor sosial terpusat pada penilaian dari sikap konsumen dan
karyawan yang mempengaruhi strategi. Para perencana strategi harus
mengikuti perubahan pada tingkatan pendidikan dan penilaian sosial
dengan maksud menilai dampaknya terhadap strategi mereka. Tetapi
reaksi 'khas' dari perusahaan terhadap faktor-faktor sosial berbedabeda, dari perubahan dalam tingkah laku sampai ke usaha mengubah
penilaian sosial dan sikap melalui usaha hubungan kemasyarakatan.
Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
Distribusi pendapatan
Demografi
Tenaga kerja atau mobilitas sosial
Perubahan gaya hidup
Sikap kerja
Pendidikan
55
Kesehatan dan kesejahteraan
Kondisi kehidupan (polusi, perumahan, dan sebagainya)
d. Teknologi
Perencana strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari
perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi bahan baku, operasi,
dan produk serta jasa perusahaan, karena perubahan teknologi dapat
memberikan peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan atau
mengancam kedudukan perusahaan.
Dorongan pemerintah melalui kebijaksanaan pajak dan undangundang juga memainkan peranan dalam perubahan teknologi.
Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil resiko nampak
merupakan komponen yang penting. Selanjutnya perubahan teknologi
menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya. Faktorfaktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
Fokus pemerintah dan industri pada kemajuan teknologi
Penemuan dan pengembangan baru
Kecepatan dari transfer teknologi
Rates of technology obsolescence (tingkat keusangan teknologi)
Biaya dan penggunaan teknologi
Perubahan dalam ilmu pengetahuan
Dampak dari perubahan teknologi
56
e. Legal
Yang berkaitan dengan legalitas secara hukum, perijinan, termasuk
hak cipta yang dimiliki perusahaan yang memiliki bisnis yang
bersangkutan. Legislasi pemerintahan, peraturan, dan regulasi juga
mempengaruhi keputusan dan kegiatan pemasaran. Kekuatan hukum
dapat mengendalikan komersial yang dijalankan oleh organisasi dan
individu tetapi di sisi lain mempunyai kesempatan yang sama dalam
membuat kesempatan bisnis.
F. Environment
Merupakan permasalahan mengenai lingkungan sekitar dimana suatu
bisnis tersebut berdiri. Diskusi mengenai masalah lingkungan dimulai
karena adanya bukti-bukti yang tak dapat disangkal bahwa industriindustri memiliki kontribusi yang banyak dalam kemerosotan atau
keburukan lingkungan. Sebagai akibatnya, industri secara kekuatan
moral membangun sebuah produk yang ramah lingkungan. Selain itu,
isu pemanasan global juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena
isu ini sifatnya secara dunia dan dialami oleh semua negara di dunia.
Isu lainnya ialah, adanya perjanjian internasional yang bertujuan
untuk mengamankan atau melindungi lingkungan di dunia.
2.7.4. Blue Ocean
Berasal dari gagasan profesor asal Korea, W. Chan Kim dan rekannya
dari Perancis Renee Mauborgne, “Blue Ocean Strategy merupakan suatu
57
gagasan inovatif tentang menciptakan ruang pasar tanpa pesaing”. Blue
Ocean Strategy pada dasarnya adalah suatu siasat untuk menaklukan
pesaing melalui tawaran fitur produk yang inovatif, yang selama ini
justru luput dari perhatian para pesaing. Fitur produk ini biasanya
berbeda secara radikal dengan yang selama ini sudah ada dan tersedia di
pasar. blue ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi,
penciptaan
permintaan,
dan
peluang pertumbuhan
yang
sangat
menguntungkan.
Berikut merupakan tiga kualitas yang harus dimiliki oleh blue ocean,
sehingga ketiganya dapat saling melengkapi, diantaranya:
a) Fokus, merupakan faktor utama yang difokuskan didalam perusahaan.
b) Divergensi (gerak menjauh), Merupakan upaya mencari dan melihat
alternative baru tanpa harus membandingkan diri dengan pesaing,
menciptakan inovasi baru yang dapat tergolong unik.
c) Moto utama (tag line), merupakan penawaran produk atau jasa yang
memiliki kejelasan dan daya tarik, tidak hanya memberikan
penjelasan secara jelas dan jujur mengenai penawaran produk atau
jasa, tetapi juga memiliki moto yang kuat dan otentik.
Berikut merupakan empat aksi dari framework blue ocean:
1) Eliminate adalah menghilangkan faktor-faktor yang merupakan ‘hal
biasa’ yang sudah banyak dilakukan dan terdapat pada bisnis yang
bersangkutan.
58
2) Reduce adalah meminimalkan faktor-faktor berbahaya atau menjadi
kekurangan dalam bisnis yang bersangkutan.
3) Raise adalah meningkatakan kekuatan, keunikan, inovasi dari bisnis
yang bersangkutan.
4) Create adalah menciptakan tema baru atau faktor-faktor yang berbeda
dari bisnis yang bersangkutan yang telah ada dalam industri terkait
pada umumnya.
Berikut merupakan beberapa faktor yang dapat menyulitkan untuk
meniru strategi blue ocean menurut Faisal Afiff dalam paper rangkain
kolom 'cluster, dare to think' adalah salah satu mahasiswa Binus
University:
 Pertama, inovasi nilai seringkali dianggap tidak masuk akal bagi
logika konvensional perusahaan pada umumnya. Situasi ini justru
menguntungkan karena menunda terjadinya peniruan secara cepat.
 Kedua, strategi blue ocean dapat menimbulkan konflik dengan citra
merek perusahaan lain.
 Ketiga, terdapat kaidah hukum monopoli alamiah, yaitu pasar
biasanya tidak bisa mendukung atau menerima pemain kedua atau
tiruan.
 Keempat, adanya hak paten atau legal aspek yang menghalangi
peniruan.
 Kelima, volume penjualan tinggi akan menghasilkan keunggulan
biaya yang cepat bagi inovator nilai, dan dapat menciutkan nyali
59
pengekor untuk memasuki pasar.
 Keenam, eksternalitas jaringan blue ocean menghambat perusahaan
lain untuk melakukan peniruan.
 Ketujuh, suatu peniruan kerap akan menuntut perubahan kebijakan,
operasional, dan kultural yang signifikan.
 Kedelapan, perusahaan yang melakukan inovasi nilai akan meraih
popularitas tersebar dari mulut ke mulut dan membentuk loyalitas
pelanggan yang cenderung menciutkan nyali para pengekor.
“Oleh karena itu para pelaku dalam industri kreatif perlu memahami dengan
baik strategi blue ocean yang digagas oleh W. Chan Kim dan rekan.
Khususnya ketika kurva nilai para kompetitor mulai berimpit dengan kurva
nilai kita, yaitu dimulainya upaya untuk mencari inovasi lain demi
menciptakan blue ocean yang baru. Memetakan kurva nilai pada kanvas
strategi adalah penting, terutama untuk mengidentifikasi kurva nilai pesaing
dan kurva nilai kita, sehingga secara visual akan terdeteksi kadar peniruan, dan
terlihat sejauh mana blue ocean kita sedang berubah menjadi red ocean.
Karena blue ocean dan red ocean selalu hadir berdampingan, realitas praktis
menuntut para pelaku bisnis untuk berhasil dan menguasai strategi dalam
kedua samudra tersebut” meurut Faisal Afif.
Blue ocean strategy mendorong pelakunya untuk memasuki sebuah arena pasar
baru yang memiliki potensi, dan yang selama ini ‘terlupakan’ oleh competitor
lain. Hal ini tentu berbeda dengan red ocean, dimana semua kompetitor
60
memberikan tawaran fitur produk yang seragam, sama, dan semua saling
memperebutkan pasar yang juga sama.
2.8. Financial
2.8.1. Modal Awal
Modal Investasi awal adalah jenis modal yang harus dikeluarkan pada
awal memulai usaha, dan biasanya dipakai untuk jangka panjang. Contoh
modal usaha ini adalah bangunan, peralatan seperti komputer, kendaraan,
perabotan kantor dan barang-barang lain yang dipakai untuk jangka
panjang
2.8.2. Modal Operasional
Modal yang terakhir adalah modal operasional. Modal operasional adalah
modal yang harus dikeluarkan untuk membayar biaya operasi bulanan
suatu perusahaan. Contohnya pembayaran gaji pegawai, pulsa telepon
bulanan, PLN, air, bahkan retribusi. Pos-pos dalam modal operasional ini
pada setiap bisnis umumnya hampir sama. Pada prinsipnya, yang
dimaksud dengan modal operasional adalah uang yang harus dikeluarkan
perusahaan untuk membayar pos-pos biaya di luar bisnis secara
langsung. Jadi, modal operasional ini biasanya dibayar secara bulanan.
2.8.3. Proyeksi Keuangan
Proyeksi keuangan pada dasarnya adalah sebuah perencanaan keuangan
atau anggaran usaha untuk memperkirakan jumlah biaya yang mungkin
timbul dan proyeksi pendapatan yang akan dihasilkan untuk periode
tertentu.
61
Membuat proyeksi keuangan memang tidak mudah apalagi jika baru
akan memulai usaha. Awalnya akan banyak angka-angka yang meleset
namun dengan berjalannya waktu dan penyesuaian berkala maka akan
dicapai proyeksi keuangan yang cukup realistis. Jika baru mulai berbisnis
ada baiknya menyesuaikan proyeksi keuangan setiap bulan berdasarkan
data yang nyata.
Proyeksi keuangan dapat digunakan untuk memperkirakan kemampuan
suatu perusahaan untuk mengembalikan pinjaman, membuat perencanaan
bisnis atau Business Plan.
Adanya komponen-komponen yang diperlukan untuk menyusun proyeksi
keuangan:
Proyeksi arus kas: perkiraan pendapatan dari penjualan, bunga
simpanan dan lain-lain,
Biaya pendirian perusahaan: tempat, perijinan, perlengkapan kantor,
promosi, dan lain-lain,
Proyeksi penjualan,
Proyeksi harga pokok penjualan,
Proyeksi biaya-biaya lainnya.
2.8.4. Break Even Point
Break Even Point adalah keadaan suatu usaha yang tidak memperoleh
laba dan tidak menderita rugi. Dengan kata lain, suatu usaha dikatakan
impas jika jumlah pendapatan atau penghasilan sama dengan jumlah
biaya, atau apabila laba kontribusi hanya dapat digunakan untuk menutup
62
biaya tetap saja. Dan analisis break even adalah suatu cara untuk
mengetahui volume penjualan minimum agar suatu usaha tidak
menderita rugi, tetapi juga belum memperoleh laba (dengan kata lain
sama dengan nol), (Mulyadi, 2001-hal: 230).
Break even point adalah kondisi perusahaan tidak laba dan tidak rugi,
dengan
mengetahui break
even
point
dimana
perusahaan
akan
meningkatkan penjualan diatas break even point untuk mendapatkan laba
dan menghindarkan penjualan dibawah break even point karena akan
menderita rugi. (Armila Krisna Warindrani, 2006-hal: 7)
2.8.5. Kelayakan Usaha
Studi kelayakan usaha merupakan kegiatan untuk mempelajari secara
mendalam, artinya secara sungguh-sungguh meneliti data dan informasi
yang ada, yang kemudian mengukur, menghitung dan menganalisis hasil
penelitian tersebut dengan menggunakan metode-metode tertentu. Dan
penelitian yang dilakukan terhadap usaha yang akan dijalankan
menggunakan ukuran tertentu, sehingga diperoleh hasil yang maksimal.
Istilah kelayakan mengandung arti, bahwa penelitian yang dilakukan
secara mendalam dengan tujuan untuk menentukan apakah usaha yang
dijalankan akan memberikan manfaat yang lebih besar dibandingkan
dengan biaya yang akan dikeluarkan. Dengan kata lain, kelayakan dapat
berarti bahwa usaha yang dijalankan akan memberikan keuntungan
finansial dan nonfinansial sesuai dengan tujuan yang diinginkan.
63
1) Investasi
Investasi merupakan pengeluaran modal untuk pembelian aset fisik
seperti pabrik, mesin, peralatan, dan persediaan, yaitu infestasi fisik
atau real. Dalam analisis ekonomi, istilah investasi khususnya
dihubungkan dengan investasi fisik. Investasi fisik menciptakan aset
baru yang akan menambah kapasitas produksi suatu perusahaan,
sementara investasi keuangan hanya memindahkan kepemilikan dari
yang ada dari seseorang atau lembaga kepada yang lain.
Reilly
dan
Brown,
mengatakan
investasi
adalah
komitmen
mengikatkan aset saat ini untuk beberapa periode waktu ke masa
depan guna mendapatkan penghasilan yang mampu mengganti rugi
pengorbanan investor berupa; 1) keterikatan aset pada waktu tertentu,
2) tingkat inflasi, dan 3) ketidak tentuan penghasilan pada masa
mendatang.
Ketiga poin utama untuk melihat kelayakan suatu usaha dapat dijalankan
atau tidak adalah:
1) NPV (Net Present Value)
NPV adalah selisih antara present value dari investasi dengan nilai
sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih di masa yang akan
datang. Untuk menghitung nilai sekarang perlu ditentukan tingkat bunga
yang relevan. NPV menunjukkan manfaat bersih yang diterima dari suatu
usaha selama umur usaha tersebut pada tingkat discount rate tertentu.
64
Jika :
NPV > 0 (nol) → usaha dikatakan layak (feasible) untuk dilaksanakan
NPV < 0 ( nol) → usaha dikatakan tidak layak (not feasible) untuk
dilaksanakan
NPV = 0 (nol) → usaha berada dalam keadaan BEP dimana TR=TC
dalam bentuk present value.
Untuk menghitung NPV diperlukan data tentang perkiraan biaya
investasi, biaya operasi, dan pemeliharaan serta perkiraan benefit dari
proyek yang direncanakan.
2) IRR (Internal Rate of Return)
Metode IRR ini digunakan untuk mencari tingkat bunga yang
menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan di masa
datang, atau penerimaan kas, dengan mengeluarkan investasi awal.
Caranya, dengan menghitung nilai sekarang dari arus kas suatu investasi
dengan menggunakan suku bunga yang wajar, misalnya 10%.
kemudian di bandingkan dengan biaya investasi, jika nilai investasi lebih
65
kecil, maka di coba lagi dengan penghitungan suku bunga yang lebih
tinggi demikian seterusnya sampai biaya investasi menjadi sama besar.
Apabila dengan suku bunga wajar tadi nilai investasi lebih besar, maka
harus di coba lagi dengan suku bunga yang lebih rendah sampai
mendapatkan nilai investasi yang sama besar dengan nilai sekarang.
Rumus IRR :
IRR = i’ + NPV’ (i ”- i’)
NPV’ ± NPV”
3) Profitability Index
Metode ini menghitung perbandingan antara nilai arus kas bersih yang
akan datang dengan nilai investasi yang sekarang. Profitability Index
harus lebih besar dari 1 baru dikatakan layak. Semakin besar PI,
investasi semakin layak.
Rumus Profitability Index (PI):
Nilai Aliran Kas Masuk
PROFITABILITY INDEX ( PI ) =
Nilai Investasi
Kelayakan investasi menurut standar analisa ini adlh :
Jika PI > 1 ; maka investasi tersebut dapat dijalankan ( layak)
Jika PI < 1 ; investasi tersebut tidak layak dijalankan ( tidak layak)