1 ABSTRAK Perkembangan dunia komunikasi dan media massa

advertisement
1
ABSTRAK
Perkembangan dunia komunikasi dan media massa adalah dua hal yang tidak
dapat dipisahkan. Melalui media massa saat ini, masyarakat dapat memperoleh
informasi yang tidak terbatas. Tidaklah heran jika saat ini disebut abad komunikasi
massa.Bittner dalam Rakhmat (2005) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah
pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
Sedangkan menurut Gerbner dalam Rakhmat (2005) komunikasi massa adalah
produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan
yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Banyak
sekali informasi yang kita peroleh melalui media massa, salah satunya adalah iklan
yang kehadirannya banyak kita lihat di televisi, koran, ataupun billboard yang
terdapat di jalan. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barang
atau produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang
ingin disampaikan (Jefkins, 1994). Keberadaan iklan ini tentu saja sangat
mempengaruhi perilaku masyarakat. Secara khusus, keberadaan iklan suatu produk
bertujuan untuk mengubah sikap konsumen. Sikap konsumen adalah faktor penting
yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Sumarwan (2005) sikap
diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Berdasarkan pandangan kognitif dari
psikologi sosial, sikap memiliki tiga unsur, yaitu ; kognitif (pengetahuan), afektif
(emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Untuk mempengaruhi sikap konsumen
inilah, para produsen berusaha untuk menerapkan berbagai strategi periklanan.
Berbagai strategi inilah yang akan sangat mempengaruhi perilaku masyarakat.
Pengaruh pada perilaku masyarakat ini, nantinya tidak hanya akan berpengaruh
pada perilaku konsumsi mereka, baik dalam tahapan pra-pembelian,pembelian, dan
tahapan konsumsi. Namun juga akan berpengaruh pada perilaku keseharian dan
pembentukan sikap.
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap orang tidak bisa menghindari komunikasi. Manusia menggunakan tiga
perempat harinya untuk berkomunikasi. Seiring berjalannya waktu, komunikasi
pun menjadi sangat penting dan menjadi perhatian banyak orang. Dan tentunya
memiliki banyak kemajuan.
Abad ini disebut abad komunikasi massa. Dimana komunikasi dilakukan
melalui media massa. Komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang
mampu bicara dengan jutaan manusia secara serentak dan serempak. Teknologi
komunikasi mutakhir telah menciptakan apa yang disebut “publik dunia” atau
“Weltoffentlichkeit” (Dofivat dalam Rakhmat,2005). Keberadaan teknologi
komunikasi yang ada saat ini, memiliki pengaruh yang sangat besar pada
masyarakat.
Bentuk media massa sebagai media penyalur komunikasi antara lain,
suratkabar, majalah, radio, televisi, dan film. Jika dilihat dari segi pertelevisian,
banyak sekali bentuk komunikasi yang disiarkan melalui media tersebut. Salah
satu yang paling berpengaruh pada masyarakat adalah iklan. Iklan merupakan
salah satu cara untuk memperkenalkan barang atau produk, perkhidmatan,
peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin disampaikan. Iklan
memiliki pengaruh yang sangat besar pada masyarakat. Baik dari segi pengaruh
pada perilaku konsumsi - hal yang menjadi tujuan utama para produsen , maupun
pengaruh pada perilaku keseharian masyarakat.
3
1.2 Perumusan Masalah
Mengacu pada latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalahnya adalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana sejarah dan perkembangan iklan sebagai bentuk komunikasi dan
promosi massa?
2. Apa saja pengaruh penayangan iklan pada perilaku masyarakat?
1.3 Tujuan
Tujuan penulisan makalah ini adalah :
1. Mengetahui sejarah dan perkembangan iklan sebagai bentuk komunikasi
massa.
2. Menganalisis pengaruh penayangan iklan pada perilaku masyarakat.
1.4 Manfaat
Manfaat penulisan ini adalah :
1. Bagi kalangan akademis, tulisan ini diharapkan dapat digunakan sebagai
sumber informasi bagi penelitian selanjutnya yang terkait dengan tema tulisan
ini.
2. Bagi pembaca awam, diharapkan dapat menyaring informasi yang diterima
dari komunikasi massa dalam bentuk iklan dengan baik, sehingga dapat
memilah dampaknya pada perilaku individu.
4
BAB II
SEJARAH DAN PERKEMBANGAN IKLAN
Perkembangan dunia komunikasi dan media massa adalah dua hal yang tidak
dapat dipisahkan. Melalui media massa saat ini, masyarakat dapat memperoleh
informasi yang tidak terbatas. Tidaklah heran jika saat ini disebut abad komunikasi
massa.1
Bittner dalam Rakhmat (2005) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah
pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
Sedangkan menurut Gerbner dalam Rakhmat (2005) komunikasi massa adalah
produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan
yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Menurut Barata (2003) media komunikasi massa merupakan alat komunikasi
yang digunakan khusus untuk tujuan komunikasi massa. Sifat dari komunikasi massa
adalah komunikasi satu arah, yaitu dari komunikator (sumber informasi) kepada
khalayak (massa).
Komunikasi massa sangatlah berbeda dengan komunikasi interpersonal.
Berdasarkan tanda-tanda yang dimilikinya 2, maka dapat dilihat bahwa komunikasi
massa dapat menjadi tidak efektif tatkala dihadapkan dengan seorang yang cenderung
1
Dofivat dalam Rakmat, Psikologi Komunikasi. Hal 187. Dimana komunikasi dilakukan melalui media massa.
Dan komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang mampu bicara dengan jutaan manusia secara serentak
dan serempak.
2
Elizabeth dalam Rakhmat, Op.cit. Hal 189. Empat tanda pokok dari komunikasi massa (1)bersifat tidak
langsung, (2)bersifat satu arah, (3)bersifat terbuka, (4) mempunyai publik yang secara geografis tersebar
5
apatis. Walaupun demikian, pengaruh komunikasi massa untuk masyarakat pada
umumnya sangatlah besar.
Menurut Wiryanto (2004) efek komunikasi massa terjadi lewat serangkaian
faktor-faktor perantara. Faktor-faktor perantara itu termasuk proses selektif (persepsi
selektif, teraan selektif, dan ingatan selektif), proses kelompok, norma kelompok, dan
kepemimpinan opini.
Perkembangan media massa di Indonesia dimulai dengan terbitnya surat kabar
pertama pada tahun 1828. Keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin
cetak oleh Johan Guttenberg. Setelah munculnya surat kabar, muncullah media massa
lain berupa majalah. Setelah itu, pada tahun 1925 baru muncullah radio
siaran.(Rakhmat,2005)
Salah satu dari sekian banyak informasi yang kita dapatkan dari media massa
adalah iklan. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barang atau
produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin
disampaikan.(Jefkins, 1992) Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan
industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara yang
tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu
sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana.
Keberadaan iklan sendiri sudah ada sejak zaman Yunani Kuno. Pada masa itu,
iklan hanya berisi mengenai pengumuman budak-budak yang melarikan diri. Setelah
itu barulah muncul iklan yang ditulis tangan dalam selembar kertas yang ditemukan
di Inggris. Pada perkembangan selanjutnya barulah muncul iklan yang tertera pada
surat kabar, yang ditemukan di Eropa pada abad ke-18.
Menurut Lee dan Johnson (2004), “ Periklanan merupakan komunikasi
komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal, seperti televisi,
radio, koran dan majalah.
6
BAB III
PENGARUH PENAYANGAN IKLAN PADA MASYARAKAT
Keberadaan iklan ini tentu saja sangat mempengaruhi perilaku masyarakat.
Perilaku yang terbentuk pada masyarakat banyak dipengaruhi oleh berbagai
informasi, terutama keberadaan iklan ini. Definisi masyarakat antara lain:
“Masyarakat merupakan kumpulan manusia yang relatif mandiri, hidup bersamasama dalam waktu yang cukup lama, tinggal di suatu wilayah tertentu, mempunyai
kebudayaan sama serta melakukan sebagian besar kegiatan di dalam kelompok atau
kumpulan manusia tersebut.” (Horton dan Hunt dalam Rakhmat, 2005)
Penayangan iklan yang diputar terus menerus bertujuan untuk dapat
mempengaruhi masyarakat. Strategi penayangan iklan oleh para produsen, sangatlah
berpengaruh terhadap penjualan produk mereka. Namun, sangatlah sulit untuk
melihat langsung efek media massa pada orang, oleh karena itu pada penelitian yang
dilakukan terhadap subjek diatas lebih diarahkan pada apa yang dilakukan orang
terhadap media.
Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh
pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika
pemuasan kebutuhan tercapai (Rakhmat,2005).
Tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap
khalayak, dalam hal ini tentunya sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial
adalah membujuk konsumen untuk membeli produk A, bukannya produk B (Jefkins,
1994).
Penayangan iklan dapat merubah sikap masyarakat. Secara khusus,
keberadaan iklan suatu produk bertujuan untuk mengubah sikap konsumen. Sikap
7
konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.
Menurut Sumarwan (2005), sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang.
Berdasarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, sikap memiliki tiga unsur,
yaitu ; kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan).
Untuk mempengaruhi sikap konsumen inilah, para produsen berusaha untuk
menerapkan berbagai strategi periklanan.3
Iklan merupakan salah satu strategi pemasaran yang sangat penting. Melalui
iklan, para pemasar berusaha untuk mempengaruhi konsumen dalam segi konsumsi
mereka. Keberadaan iklan yang semakin marak di berbagai media massa baik
elekronik maupun media cetak. Secara tidak langsung akan membuat masyarakat
menjadi cenderung lebih konsumtif. Karena iklan sangat penting dalam hal menarik
perhatian konsumen inilah, para produsen berusaha untuk menampilkan iklan sebaik
mungkin sehingga masyarakat ataupun konsumen tertarik.
Berbagai strategi yang diluncurkan pemasar, nantinya akan berdampak pada
perilaku konsumsi konsumen, maupun perilaku keseharian mereka. Walaupun
pengaruh yang terjadi pada konsumen itu sendiri cenderung berbeda, tergantung pada
persepsi mereka akan informasi yang datang.
Proses persepsi ini dimulai dengan adanya rangsangan, baik berupa audio,
visual, maupun keduanya. Kemudian individu akan melakukan observasi terhadap
rangsangan tersebut, dimana hal-hal yang mempengaruhi observasi rangsangan ini
antara lain; stereotype, selektifitas, konsep diri, keadaan, kebutuhan, dan emosi.
Setelah observasi rangsangan dilakukan, maka individu tersebut akan melakukan
3
Ujang Sumarwan,Perilaku Konsumen . Hal 136. Strategi mengubah sikap konsumen ini antara lain ; kombinasi
beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahkan konflik dua sikap
yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut mengubah kepercayaan merek, menambahkan
sebuah atribut pada produk, mengubah penilaian merek secara menyeluruh, dan mengubah kepercayaan terhadap
merek pesaing.
8
evaluasi dan interpretasi kenyataan. Dan hasil yang diperoleh dari tahapan tadi adalah
perilaku tanggapan dan pembentukan sikap.(Gibson dalam Sumarwan, 2005)
Adanya hasil perilaku tanggapan dan pembentukan sikap inilah yang
diharapkan oleh pemasar. Perilaku tanggapan yang dimaksud disini adalah perilaku
yang langsung dilakukan oleh konsumen setelah adanya rangsangan informasi
tersebut, contoh dari perilaku ini adalah; setelah melihat iklan suatu produk,
konsumen akan mendatangi sebuah toko untuk melakukan kegiatan pembelian
produk tersebut. Sedangkan pembentukan sikap merupakan hasil lebih lanjut dari
rangsangan informasi tadi. Dimana rangsangan informasi tadi akan membentuk
sikap-sikap tertentu dari individu yang bersangkutan. (Prasetijo dan Ihalauw, 2006)
Pengaruh iklan ini dapat menimbulkan pembentukan sikap, baik positif
maupun negatif. Penayangan iklan dengan frekuensi yang relatif sering, yang dibuat
sekreatif mungkin membuat penyampaian informasi kepada masyarakat menjadi
lebih cepat. Pengaruh periklanan ini seingkali dikritisi oleh para wakil-wakil
golongan berhaluan kiri sebagai sesuatu yang tidak bermoral dan bersifat parasit
karena mengagung-agungkan nilai-nilai yang sesungguhnya tidak benar dan
mempengaruhi orang untuk membeli barang-barang yang sebenarnya tidak mereka
butuhkan atau yang tidak terjangkau harganya.
Oleh karena hal itulah, diharapkan kepada para pemasar agar tidak membuat
iklan yang dapat menimbulkan perilaku atau pemikiran-pemikiran dan berpengaruh
negatif kepada masyarakat.
9
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Komunikasi massa semakin berkembang akhir-akhir ini. Semakin banyak
pula informasi yang kita dapatkan dari berbagai media massa, seperti surat kabar,
majalah, radio dan televisi. Salah satu informasi yang sering kita lihat adalah
penayangan iklan di berbagai media tersebut. Berbagai jenis iklan yang ditayangkan
di berbagai media massa sangatlah mempengaruhi penonton. Sejalan dengan tujuan
utama para pemasar yang menerapkan strategi iklan ini adalah untuk menarik
perhatian konsumen, sehingga nantinya konsumen akan tertarik pula pada produk,
baik barang atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Pengaruh iklan juga nantinya
akan mengubah sikap masyarakat itu sendiri. Salah satunya adalah membuat
masyarakat menjadi lebih konsumtif. Selain hal tersebut, penayangan iklan juga dapat
merubah pandangan masyarakat terhadap suatu hal.
3.2 Saran
Mengingat kuatnya pengaruh iklan pada perilaku maupun pandangan
masyarakat, maka dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dari pemasar ataupun pembuat
iklan untuk lebih bijak dalam menyampaikan informasi melalui penayangan iklan
tersebut. Sementara itu, diperlukan pula penyeleksian informasi iklan oleh para
masyarakat, agar nantinya tidak terpengaruh oleh hal-hal negatif yang berasal dari
informasi iklan tersebut.
10
DAFTAR PUSTAKA
Barata, Atep Adya 2003, Dasar- Dasar Pelayanan Prima, PT. ELex Media
Komputindo : Jakarta
Jefkins, Frank 1994, Periklanan, Penerbit Erlangga : Jakarta
1992, Advertising made Simple, Oxford : Butterworth- Heinemann
Junaedi, Fajar 2007, Komunikasi Massa Pengantar Teoritis, Santusta: Jakarta
Lee, M dan C. Johnson 2004, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif
Global, (Terjemahan) Prenada : Jakarta
Mulyana, Deddy 2008, Komunikasi Massa, Widya Padjajaran : Bandung
Prasetijo, Tistiyanti dan Ihalauw, John JOI. 2006, Perilaku Konsumen, ANDI :
Jakarta
Rakhmat, Jalaludin 2005, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya : Bandung
Sumarwan, Ujang 2002, Perilaku Konsumen, Ghalia Indonesia :Bogor
Wiryanto 2004, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo : Jakarta
Download