strategi merancang gaya dalam eksekusi pesan

STRATEGI MERANCANG GAYA DALAM
EKSEKUSI PESAN IKLAN TELEVISI
Dalam eksekusi pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim
kreatif, yaitu gaya, nada, kata dan format. Gaya terdiri dari menjual
langsung, potomgan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik,
simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian,
demonstrati, perbandingan, animasi, humor dan kombinasi.
:
7.1. Menjual langsung (Straight Sell).
Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam
eksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya
menjual langsung tertuju langsung pada pada informasi produk atau
jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik
rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan
manfaat dan/ atau atribut spesifiknya.
Iklan McDonald’s menggunakan gaya menjual langsung, yaitu
dengan menampilkan manfaat harga yang murah, yaitu harga 99 p.
Iklan buatan Leo Burnett London yang berjudul Estate Agent ini
mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2001. Iklan
tersebut ditunjukkan pada gambar 7.1.
Demikian juga iklan dari Pepsi Light menggunakan gaya
menjual langsung dengan menyebutkan “0 calories. Great Taste”.
Iklan buatan BBDO yang berjudul Zipper tersebut ditunjukkan
pada gambar 7.2.
Gambar 7.1
Gambar 7.2
.
7.2. Potongan kehidupan (slice of life).
Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada
pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Kemudian pengiklan
menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah
masalah. Pengiklan menyukai gaya ini , karena percaya bahwa
gaya ini efektif untuk menyajikan situasi yang sebagian besar
konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut.
Minute Maid Orange Juice menggunakan gaya ini, dapat dilihat
pada gambar 7.3. Pada gambar tersebut terlihat potongan
kehidupan di lapangan basket, rasa kebebasan dan keceriaan yang
ditutup dengan minum Minute Maid Orange Juice dan slogan
”THE FEELING LASTS ALL DAY.”.
7.3. Gaya hidup (life style).
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan
suatu gaya hidup. Land Rover menggunakan pendekatan gaya
hidup “Freelander” yang penuh petualangan dengan menampilkan
penangkapan buaya tanpa peralatan. Iklan Land Lover tersebut
ditunjukkan pada gambar 7.4.
Adidas menggunakan gaya ini dalam mengeksekusi pesan
iklannya. Pasar yang dibidik oleh Adidas adalah kaum muda
seluruh dunia yang lincah dan menyukai mode. Iklan buatan BBDO
/ Guerrero Ortega Makaty City yang berjudul “Streetball Challenge
2002” ditunjukkan pada gambar 7.5.
Gambar 7.3
Gambar 7.4
7.4. Fantasi (fantasy).
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi
di sekitar produk tersebut atau penggunaannya. Produk menjadi
bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Dengan
menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di
periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang
seolah-olah nyata Iklan kosmetik biasanya menggunakan gaya
fantasi untuk menarik konsumen.
Iklan Clean & Clear dari Johnson & Johnson menggunakan gaya
fantasi dalam mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan DDB
USA yang berjudul ”Very Different Friends” ditujukan pesannya
pada remaja yang dapat diadaptasi pasar lokal. Iklan ini menjadikan
Clean & Clear menjadi merek pembersih jerawan nomor satu di
Amerika Serikat. Iklannya ditunjukkan pada gambar 7.5.
7.5.
Suasana atau citra (mood or image).
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana
atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau
ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali
melalui sugesti., berbagai kategori produk lain mulai bertindak
demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan
“global”.
Head & Shoulder menggunakan gaya suasana atau citra dalam
mengeksekusi pesan iklannya.. Gambar 7.7. menunjukkan iklan
dari Head & Shoulder yang berjudul “Boys and Girls”, yang dibuat
oleh …..
Gambar 7.5
Gambar 7.6
7.6.
Simbol kepribadian (personality symbol)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan
suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut.
Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi.
Pillsbury menggunakan Doughboy sebagai “spokescharacters”.
Doughboy pertamakali diperkenalkan pada tanggal 7 November
1965. Ide ini berasal dari sekelompok orang iklan yang kreatif
ketika melihat adonan Pillsbury di meja. Dari adonan tersebut
dibuatlah orang kecil yang tersenyum dan memakai topi baker
(tukang pembuat roti). Debut komersialnya diperkenalkan pada
produk Pillsbury Refrigerated Crescent Rolls. Dari tiga tahun
pertama pemunculannya, lebih dari 87 % penduduk telah
mengenalnya sebagai orang kecil yang mempersonifikasi kualitas
Pillsbury Refrigerated Dough. Doughboy saat ini sangat popular di
Amerika Serikat, bahkan menjadi peringkat pertama karakter
produk makanan di Amerika Serikat. Pada tahun 1965 sampai
1970, Dougboy membantu Marsha Brady di dapur. Pada tahun
1980-an, ia memainkan gitar dan tahun 1990-an menjadi bintang
rap“phat”. Bentuk Dougboy sekarang seperti boneka kecil yang
tersenyum dan memakai topi baker seperti yang ditampilkan
sebagai simbol personal pada iklan Pillsbury.
Iklan Dell Computer menggunakan simbol kepribadian
dengan mengembangkan jurubicara untuk mempersonifikasi gaya
Dell dan menganjurkan membeli produk Dell dengan penuh gairah
dan dengan cara Dell. Pendekatan dengan gaya simbol kepribadian
tersebut mengangkat Dell dari posisi ke lima melompat menjadi
nomor satu di Amerika untuk kompute pribadi. Iklan buatan DDB
Worldwide ditunjukkan pada gambar 7.7.
Gambar 7.7
7.7.
Musik (musical).
Gaya ini menggunakan latar belakang musik jinggel, tune
terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau
beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang
produk tersebut digunakan untuk menarik perhatian,
menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu
iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.. Banyak praktisi
dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang
digunakan untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai
penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif,
membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat
komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang
diiklankan.
Iklan dari Skol Beer mencoba menyesuaikan tren musik
elektronik di Brazil dengan Skol dengan menampilkan musik dari
botol-botol di pabrik. Iklan buatan Saatchi & Saatchi Brazil ini
dapat meningkatkan kesadaran merek dari 26 % menjadi 55 %.
Iklan yang berjudul Factory ini mendapat penghargaan Revista Da
Criacao Gold 2002, ditunjukkan pada gambar 7.8.
7.8.
Keahlian teknis (technical expertise).
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan
keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam
membuat produk tersebut. Misalnya, iklan dari Handycam Sony.
Gambar 7.8
Gambar 7.9
7.9.
Bukti ilmiah (scientific evidence).
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti
survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut
lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam
kategori obat bebas.. Suatu gaya eksekusi iklan untuk obat demam
dan alergi Dimetapp dari Whitehall Robins memperlihatkan
seorang dokter dan anak perempuannya, disebelahnya bertuliskan
“Doctor Recommended. Proven at Home”. Di bawahnya tertulis
“Recommendet by pediatricians than any other cold relief brand”.
Ibu, dokter, ahli farmasi telah percaya pada merek Dimetapp lebih
dari 30 tahun. Demikian juga iklan dari Eye Care Fondation
membuktikan secara ilmiah bahwa 50 % orang yang berusia di atas
70 tahun mempunyai katarak. Konsultasilah kepada dokter mata
Anda. Iklan Eye Care Fondation buatan Almap BBDO tersebut
dapat dilihat pada gambar 7.10.
7.10. Bukti kesaksian (testimonial evidence)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, jika orang
menghargai produk berdasarkan penglaman personalnya telah
menggunakan merek atau manfaat selama menggunkannya. Bukti
kesaksian sangat efektif, ketika seseorang memberikan kesaksian
kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian
tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus
berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari
masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika
datangnya dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer
yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli
yang mendukung produk tersebut mungkin orang terkenal seperti
Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka
menyukai produk tersebut.
Nasdaq menggunakan pendekatan gaya ini dalam
mengeksekusi pesan iklannya. Nasdaq menggunakan Jeff Bezos,
Pendiri dan CEO dari Amazon.com dan Jack Gifford, Chairman
dan CEO Maxim Integrated Products yang memberikan bukti
kesaksian tentang Nasdaq. Iklan Nasdaq ditunjukkan pada gambar
7.11.
\
Gambar 7.10.
Gambar 7.11
7.11. Demonstrasi (Demonstration) :
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan
keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif
dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan
manfatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.
Honda Accord menggunakan demonstrasi untuk mengeksekusi
pesan iklannya, dengan menampilkan lebih dari 85 komponen yang
merupakan bagian dari New Accord, berinteraksi satu sama lain
membentuk rangkaian kompleks yang akhirnya menghasilkan The
New Accord. Iklan berjudul “Cog”, buatan Hieden + Kennedy UK
tersebut meraih penghargaan Gold Lion pada Cannes Lion 2004,
ditunjukkan pada gambar 7.12.
7.12. Animasi
Gaya eksekusi pesan iklan yang sangat popular sekarang ini
adalah animasi. Dengan teknik ini, scenario yang akan
dianimasikan digambar oleh seniman atau diciptakan di komputer
dalam bentuk kartun. Animasi kartun sangat populer bila target
pasarnya anak-anak. Perusahaan Reeses Pieces menggunakan
animasi untuk mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan DDB
New York tersebut ditunjukkan pada gambar 7.13.
Gambar 7.12
Gambar 7.13
7.13. Dramatisasi
Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi.
Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk
atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan
kehidupan tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa
dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah
untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu
produk atau jasa. Sandra Moriaty memberi petunjuk dalam lima
tahap untuk membuat iklan televisi yang dramatis :
1. Tahap eksposisi, panggung dirancang untuk yang akan datang
2. Tahap datangnya konflik, teknik untuk mengidentifikasi
masalah
3. Tahap aksi (konflik)dan tekanan meningkat, cerita dibangun.
4. Tahap klimaks, masalah dipecahkan.
5. Tahap resolusi, produk ditampilkan sebagai pemecah masalah
Iklan dari Uni President Tea, buatan BBDO Bangkok berjudul
”Worms” tersebut menggunakan gaya eksekusi dramatisasi.
Seekor ulat mengajak anaknya untuk makan daun teh terbaik,
terletak di pucuk pohon, sehingga keduanya berusaha mencapai
pucuk pohon tersebut. Sesampainya di pucuk pohon ternyata daun
tehnya telah diambil oleh petani. Anak ulat menangis memohon
kepada petani agar memberikan daun teh tersebut. Petani akan
memberikan, tetapi akhirnya tidak memberikannya karena untuk
teh kotak Uni President Tea. Iklan yang memenangkan Gold Lion
di Cannes Lion 2004, ditunjukkan pada Gambar 7.14.
7.14. Kombinasi
Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan
yang merupakan gabungan dari teknik-teknik lain. Iklan-iklan
televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi. Toyota Tacoma
menggunakan gaya kombinasi untuk mengeksekusi pesan iklannya.
Iklan buatan Saatchi & Saatchi yang berjudul ”Girlfriend”
mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2004,
ditunjukkan pada gambar 7.15.
Gambar 7.14
Gambar 7.15