UNIVERSITAS INDONESIA Peran Social Media Dalam Membangun
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA Peran Social Media Dalam Membangun Brand Image Guna Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus Fans page Facebook XL Rame dan Twitter XL 123) SKRIPSI AGRIE PRATAMA 0906612876 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA EKSTENSI DEPOK JULI 2012 UNIVERSITAS INDONESIA Peran Social Media Dalam Membangun Brand Image Guna Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus Fans page Facebook XL Rame dan Twitter XL 123) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi AGRIE PRATAMA 0906612876 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi Kekhususan Hubungan Masyarakat Depok Juli 2012 Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 KATA PENGANTAR Puji syukur peneliti panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya, peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Komunikasi Jurusan Hubungan Masyarakat pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Peneliti menyadari bahwa, tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi Peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu peneliti mengucapkan terimakasih kepada: 1. Orang tua yang tidak pernah bosan memberikan doa, bantuan, dan dukungan baik moral maupun material pada peneliti dalam segala hal, terutama dalam penyelesaian skripsi ini; Terima kasih doa dan dukungannya, dan menunjukan apa arti dari hidup dan untuk apa kita hidup di dunia ini. 2. Dra. Askariani B Hidayat M.Si, selaku Ketua Program Ekstensi Komunikasi FISIP UI. Terima kasih atas semua bantuan dan dorongan yang diberikan. 3. Dra. Henny Supriyati Widyaningsih, M.Si, selaku dosen pembimbing peneliti. Terima Kasih atas semua kesabaran, tenaga, waktu, dan pikiran yang luar biasa dan telah diberikan untuk mengarahkan peneliti dalam penyusunan skripsi ini. 4. Dra. Martini Mangkoedipoero, M.Si, selaku Sekretaris Program Ekstensi Komunikasi FISIP UI Akhir kata, peneliti berharap Allah SWT berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu. Depok, 6 Juli 2012 Penulis iv Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 ABSTRAK NAMA PROGRAMS STUDI JUDUL : Agrie Pratama : Ekstensi Hubungan Masyarakat : Peran Social Media Dalam Membangun Brand Image Guna Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus Fans page Facebook dan Twitter XL Axiata) Meningkatnya jumlah pengguna social media telah melahirkan media baru bagi komunikasi humas. Kesempatan ini kemudian dimanfaatkan oleh XL Axiata untuk membuat facebook fans page XL Rame dan akun twitter XL123 yang dijadikan sebagai media komunikasi dengan memberikan informasi seputar produk dan layanan XL. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahu perananan social media dalam membangun brand image dan peranannya dalam mempertahankan corporate image XL Axiata, dengan studi kasus pada fans page facebook XL Rame dan twitter XL Axiata. Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah Social Network Media, MPR, Cyber PR, Brand Image, dan Corporate Image. Penelitian ini menggunakan paradigma post positivist, pendekatan kualitatif dan bersifat deskriptif. penelitian dilakukan kepada penanggung jawab social media XL, admin XL Rame, dan admin XL123. Pada penelitian ini ditemukan bahwa social media tidak terlalu berperan dalam membangun brand image dan juga tidak terlalu berperan dalam mempertahankan corporate image XL Axiata.. Kata Kunci : Social Network Media, MPR, Cyber PR, Brand Image, dan Corporate Image Indonesia vi Universitas Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 ABSTRACT NAME : Agrie Pratama STUDY PROGRAM : Public Relations TITLE : The Role of Social Media to build Brand Image in term and Maintain Corporate Image (Case Study on Fans Facebook page and Twitter XL RameL Axiata) The increasing of social media user has raised a new media for public relations. This opportunity is used by XL Axiata to create a facebook fans page XL Rame and twitter account XL123 which used as communication medium to give information about products and services of XL. This study aims to understand the roles of social media to build brand image and its role to maintain the corporate image of XL Axiata, with case studies on the facebook fan page XL Rame and twitter XL123. The Concepts which used in this study are the Social Media Network, MPR, Cyber PR, Brand Image and Corporate Image. This research uses a post positivist paradigm, qualitative and descriptive approach. The research objects are social media management XL team member, admin of XL Rame and admin of XL123. In this study it was found that social media is not very instrumental in building the brand image and also not play a role in maintaining the corporate image XL Axiata. Keywords : Social Media Network, MPR, Cyber PR, Brand Image and Corporate Image vii Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS HALAMAN PENGESAHAN KATA PENGANTAR HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ABSTRAK DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah 1.2 Permasalahan 1.3 Tujuan Penelitian 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademik 1.4.2 Manfaat Praktis 2. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Definisi Teori 2.2 Kerangka Konsep 2.3 Keterkaitan Antar Konsep 2.4 Asumsi Teoritis 3. METODOLOGI 3.1 Paradigma Penelitian 3.2 Pendekatan Penelitian 3.3 Sifat Penelitian 3.4 Unit Observasi 3.5 Unit Analisis 3.6 Metode Pengumpulan Data 3.7 Alasan Pemilihan Informan 3.8 Teknik Analisis Data 3.9 Kredibilitas Penelitian 3.10 kelemahan dan Keterbatasan Penelitian 4. PROFIL PERUSAHAAN 5. ANALISIS DATA 6. INTERPRETASI 6.1 Diskusi Umum 7. PENUTUP 7.1 Kesimpulan 7.2 Implikasi 7.2.1 Implikasi Akademik 7.2.1 Implikasi Praktis 7.3 Rekomendasi 7.3.1 Rekomendasi Teoritis i ii iii iv vi vii ix xi xii xii 1 1 8 10 11 11 11 12 12 39 41 42 43 43 44 45 46 46 47 47 48 49 50 51 53 67 70 73 73 74 74 74 74 74 ix Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 7.3.2 Rekomendasi Praktis DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 74 76 xiv x Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Proses Transfer Public Relations …...……………...………………….. 10 xi Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Tampilan XL Rame 3 Gambar 1.2 Tampilan XL123 3 Indonesia x Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 2 Lampiran 2 Lampiran 2 Pedoman wawancara Staf E-commerce XL …………………….xiv Pedoman wawancara Admin XL Rame dan XL123…………….xiv Pedoman wawancara fans XL Rame dan followers XL123…….xiv Transkrip Wawancara…..……………………..…………….. …xix Open Coding………………………………....…………….. lxxxiii xii Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia 1 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan jaman diikuti juga dengan berkembangnya alat-alat komunikasi yang memudahkan manusia untuk berkomunikasi atau menerima kabar berita yang terbaru. Kemajuan teknologi saat ini sangat berkembang pesat dan membantu manusia untuk berinteraksi satu sama lain tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu. Kemudahan yang diberikan oleh teknologi tersebut mencakup banyak hal serta merambah berbagai aspek kehidupan, mulai dari bisnis hingga pendidikan. Pada prinsipnya, teknologi ini berkembang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia agar dalam kehidupannya dapat lebih mudah berkomunikasi ataupun melakukan sesuatu. Tingkat kebutuhan akan layanan teknologi komunikasi pun semakin berkembang sesuai dengan tingkat mobilisasi manusia yang semakin dinamis. Perkembangan teknologi yang sangat membantu arus komunikasi saat ini adalah internet. Melalui internet masyarakat dapat menerima informasi dan pengetahuan dari berbagai pihak dalam waktu yang singkat. Akibat dari kemudahan yang dapat internet berikan pada para penggunanya, internet semakin dibutuhkan oleh masyarakat tanpa mengenal waktu dan kesempatan. Hal ini menandakan bahwa internet sudah bukan lagi hal baru melainkan sesuatu yang sangat dibutuhkan masyarakat dalam upaya memenuhi kebutuhan akan informasi tanpa ada batas jarak dan waktu. Beragam situs di Internet pun bermunculan. Internet tidak lagi berisi situs pencari (search engine) semacam Google, Yahoo, dan lain sebagainya, namun juga website dan berbagai situs jejaring sosial (social network media). Melalui situs jejaring sosial, komunikasi yang dilakukan melalui media online tidak lagi berjalan secara searah (dari sender ke receiver) namun berkembang menjadi dua arah (senderreceiver-sender) dan bahkan multi arah (receiver-receiver). Belakangan ini, situs jejaring sosial semakin menjamur dan penggunanya pun semakin banyak. Dengan berbagai kelebihan yang dimiliki oleh media baru ini, maka kemunculan teknologi-teknologi informasi dan komunikasi digital berbasis internet kemudian Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 2 membentuk jejaring sosial pada akhir abad ke-20.1 Melihat fungsi yang demikian, PR melihat peluang untuk menggunakan media sebagai alat kehumasan. Hal itu yang disebut sebagai CyberPR, yakni kegiatan Public Relations yang menggunakan sarana komunikasi berbasis internet sebagai media publisitasnya. Keunggulan dari Cyber PR adalah tidak mengenal batas waktu, dapat diakses dari seluruh dunia, murah, bersifat interaktif, mudah di-update, dan lain-lain. Untuk itu, twitter dan facebook merupakan media jejaring sosial yang pada awalnya sekadar media komunikasi pertemanan dapat berkembang ke berbagai ranah termasuk juga sebagai media komunikasi organisasi dan perusahaan dengan khalayaknya. Twitter dan facebook digunakan mulai dari perseorang yang umumnya menggunakan untuk mengupdate status dan juga komunitas tertentu, organisasi atau kelompok, perusahaan kecil hingga perusahaan besar. Ketika sebuah perusahaan memasuki dunia social media, maka secara otomatis akun resmi yang digunakan akan menjadi representasi dan garda terdepan perusahaan tersebut untuk berkomunikasi dengan publiknya di social media, dengan demikian, akun ini akhirnya bisa multifungsi sehingga penggunaanya bisa disesuaikan dengan tingkat kebutuhan perusahaan. Banyaknya fungsi yang bisa dikembangkan melalui social media menjadikan perusahaan harus menentukan strategi yang tepat untuk mengoptimalkan dan mengontrol arus informasi di dalam akun resminya. Namun ketika memasuki dunia social media, perusahaan akan menghadapi situasi yang terus berkembang secara dinamis. Axiata adalah salah satu perusahaan jasa penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia, mulai beroperasi sebagai operator seluler pada tahun 1995, XL Axiata menyediakan layanan komunikasi dengan merek XL dengan berbagai jenis layanan dari mulai layanan suara, pesan singkat, dan juga data. Sebelum boomingsocial media, media komunikasi XL sebagai brand hanya terbatas pada korporate website XL Axiata sehingga tidak bisa mencapai target audience-nya dengan sempurna. Selain itu, sebelum adanya social media, XL telah mempunyai citra yang telah terbentuk sebelumnya. Citra yang pernah tersemat pada XL adalah operator telekomunikasi bagi para eksekutif muda yang dinamis dan eksklusif. Citra ini terbentuk dari serangkaian komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan televisi, iklan media cetak, dan juga iklan radio. 1Haris Priyatna, Sukses Di Era Facebook: Kiat-­‐kiat Memanfaatkan Peluang Media Sosial untuk Kemenangan Gemilang, (Bandung: HOW PRESS, 2009), hal.47 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 3 Dengan munculnya social media dan meningkatnya pengguna facebook dan twitter, maka XL juga menyadari pentingnya facebook dan twitter sebagai media komunikasi kehumasan yang bisa menjangkau berbagai macam khalayak dengan cepat dan efisien. Sehingga pada tahun 2009, XL membentuk facebook fans page XL Rame dan juga akun twitter XL123. Melalui akun XL Rame di Facebook dan XL123 di Twitter, XL memanfaatkan Facebook dan Twitter sebagai media komunikasi dua arah guna membangun dan menjaga citra mereka. Berikut adalah tampilan facebook fans page XL Rame dan akun twitter XL123: Gambar 1.1 facebook fans page XL Rame Gambar 1.2 akun twitter XL123 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 4 Fans Page XL Rame dan Twitter XL123 diposisikan sebagai akun resmi XL Axiata yang berfungsi untuk menjadi media komunikasi resmi brand XL di social media dan juga sebagai jembatan antara website perusahaan dengan para pengguna social media. Secara korporat, XL Axiata tidak mempunyai akun di social media yang berfungsi sebagai akun korporat, sehingga terkadang beberapa kali XL Rame dan XL123 harus mengupdate informasi korporat. Karena untuk portal informasi korporat tetap melalui korporat website, sehingga di social media khalayak menjadi kurang aware terhadap tindakan-tindakan korporasinya. Seiring dengan berjalannya waktu, Fans Page facebook XL Ramedan Twitter XL123 kemudian menjadi media komunikasi yang tidak hanya membangun imagebrand secara keseluruhan, media ini juga menjadi media komunikasi XL yang bersifat dua arah. Perubahan ini dikarenakan banyaknya produk XL yang harus dikomunikasikan dan untuk mengantisipasi perang tarif dan perang promo dengan para kompetitor. Perubahan ini sejalan dengan sifat social media yang selalu dinamis dan akan terus berubah, dan inilah yang kemudian terjadi pada Fans Page XL Rame dan Twitter XL123, sebagai akun resmi di social media, maka akun ini menjadi representasi XL sebagai brand penyedia jasa telekomunikasi yang tentu akan berinteraksi langsung dengan publik, terutama konsumennya yang memiliki akun di social media yang lalu kemudian menjadikan Fans Page XL Rame dan Twitter XL123 sebagai media untuk bertanya seputar produk dan juga sebagai media untuk menyampaikan keluhan atas layanan XL. Kondisi ini pun meyebabkan Fans Page XL Rame dan Twitter XL123 kemudian menjadi salah satu media customer service, hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya keluhan yang masuk melalui Fans Page XL Rame dan Twitter XL123.Menurut Rosa Yurika, admin Fans Page XL Rame dan Twitter XL123, selama bulan Februari 2011 saja keluhan yang masuk setiap harinya berkisar 100 – 150 keluhan, yang keluhan ini tentu saja harus ditindak lanjuti dengan meneruskannya kepada bagaian customer service di XL. Dengan demikian, Fans Page XL Rame dan Twitter XL123 pun menjadi salah satu media customer service yang juga harus mendapatkan perhatian dari tim CS XL karena berkaitan dengan suara konsumennya. Namun karena ditangani oleh pihak ke3 dan tidak ditangani langsung oleh CS, maka terjadi keterlambatan dalam memberikan jawaban atas pertanyaan atau keluhan masyarakat. Adanya jeda waktu dalam pemberian jawaban ini dikarenakan adanya beberapa prosedur yang harus dilakukan admin dan tim CS dalam menindak lanjuti keluhan dan pertanyaan dari Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 5 pelanggan dan juga masayarakat. Keterlambatan pemberian jawaban ini dirasakan sangat beresiko karena sebagai salah satu pemain utama dalam industri jasa penyedia layanan telekomunikasi, XL dihadapkan pada tantangan untuk memberikan pelayanan terbaik untuk pelangganya. Sebagai akun resmi perusahaan layanan jasa telekomunikasi, Fans Page XL Rame dan Twitter XL123, maka fokus utamanya adalah untuk memberikan informasi mengenai produk dan layanan XL. Informasi ini berupa promosi layanan apa saja yang sedang berjalan dan informasi mengenai semua produk layanan XL. Dengan menggunakan social media, XL bertujuan dapat memberikan informasi produk yang lengkap dan lebih bersifat langsung dan juga dua arah yang kemudian membuat akun ini tidak hanya akan diakses oleh para pelanggan XL saja, tetapi juga oleh masyarakat umum yang ingin mengetahui lebih banyak mengenai layanan XL. Dengan memberikan informasi mengenai produk layanan mereka, XL berharap dapat memberikan product knowledge yang lengkap bagi para fans dan followers sehingga dapat membentuk brand image yang kuat. Bagi sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa, brand image dapat dikatakan memiliki peranan yang sangat penting karena akan berperan dalam keputusan konsumen untuk memilih produk yang akan langsung berdampak kepada penjualan dan dalam usaha-usaha mempertahankan dan meningkatkan corporate image XL Axiata itu dengan sendirinya. Umumnya jika berbicara tentang usaha dalam membentuk, menjaga, atau meningkatkan suatu citra, maka akan berbicara bahwa itu adalah ranah PR. Lebih lanjut jika citra yang dimaksud berkenaan dengan sebuah perusahaan atau institusi, maka akan menjadi ranah Corporate Publik Relation (CPR), namun jika berbicara tentang citra suatu merek, maka akan menjadi ranah Marketing Public Relation (MPR). PR menjadi penting karena PR memiliki kemampuan yang baik dalam menyampaikan informasi atau pesan komunikasi kepada khalayak sasarannya. Jika isi pesan serta tata cara menyampaikan pesan kepada khalayak sasarannya dilakukan dengan baik, maka tujuan komunikasi akan tercapai, namun jika isi pesan tidak cukup informatif serta PR tidak memiliki kemampuan menampaikan pesan dengan baik, maka tujuan komunikasi tidak bisa berjalan dengan baik. Kegiatan yang dilakukan oleh PR sehari-hari adalah melakukan komunikasi. Ciri hakiki dari komunikasi bersifat timbal balik (two way traffic). Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan PR, dan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 6 terciptanya feedback merupakan prinsip pokok dalam PR.2 Komunikasi dua arah yang saling timbal balik antara lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, dan sebagainya, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Dalam penelitian ini, pengelola akun XL Rame dan XL123 menjalankan peran PR-nya dengan melakukan komunikasi dua arah melalui media internet untuk membangun citra mereka tidak hanya kepada para konsumenya tetapi juga kepada masyarkat. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan, pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi.3 Citra yang muncul di masyarakat dapat membentuk opini yang berbeda-beda terhadap suatu organisasi. Jadi, kegiatan PR tersebut sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.Beberapa peran PR menurut Rosady Ruslan di antaranya:4 1. Sebagai communicator (penghubung antara institusi dengan publiknya). 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya Pembentukan opini dan perubahan sikap tersebut tidak terlepas dari bagaimana cara seorang PR dapat menciptakan citra yang baik kepada khalayak. Citra tersebut memang sengaja dibangun untuk memberikan penilaian yang positif atas sebuah organisasi. Oleh karena itu pembentukan citra tidaklah mudah. Masyarakat memiliki persepsi serta pandangan tersendiri terhadap suatu hal,oleh karena itu pembentukan citra perusahaan dan organisasi harus dilakukan dengan kegiatan-kegiatan yang positif oleh Public Relations-nya. Sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi, penting bagi perusahaan untuk menanamkan citra merek (brand image) yang merupakan salah satu usaha pemasaran 2F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan PRaktek, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,1992), hal.6 3Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2005), hal.30 4Rosady Ruslan, Op.Cit. hal.19 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 7 untuk menarik konsumen baru serta untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dengan tujuan untuk meningkatkan pertumbuhan dan keuntungan perusahaan. Citra merek sendiri merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.5 Citra merek memiliki tiga komponen pendukung yaitu: citra pembuat (corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image) itu sendiri.Biels mengemukakan bahwa citra merek merupakan penggerak utama dari ekuitas merek.6 Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh PR untuk membangun citra positif di mata khalayak. Media adalah salah satu alat yang digunakan oleh PR untuk dapat mencapai target khalayak karena media bersifat memberikan informasi dan publikasi akan suatu hal. Seiring dengan perkembangan zaman, media juga mengalami perkembangan sehingga masyarakat mengenal istilah media tradisional dan media baru (new age media). Hal ini dilakukan oleh pengelola dalam upayanya menjalankan fungsi PR untuk membangun corporate image untuk Fans Page XL Rame dan Twitter XL123. Kegiatan pengelolaan social media yang efektif untuk sebuah brand haruslah memenuhi beberapa kriteria berikut 7 : 1. Ketahuilah apa yang anda bicarakan, pastikan bahwa brand telah siap dengan semua informasi mengenai brand-nya. 2. Jadilah pendengar yang baik. 3. Transparan 4. Berikan added value dari brand melalui informasi di social media. 5. Berkomunikasi dengan fun Kegiatan Cyber PR dengan media baru yang berupa internet yang saat ini mengalami perkembangan paling pesat adalah facebook dan Twitter. Don Tapscott 5 Freddy Rangkuti. The Power Of Brands. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), hlm.43. 6 Arch G. Woodside & Carol Megehee.Perspectives on Cross-­‐Cultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling, Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research. (Emerald Group Publishing, 2009), hlm.52. 7Wawancara dengan Almika Indra, social media specialist, 30 Maret 2012, pkl. 13.15. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 8 menyebutkan bahwa media sosial seperti facebook muncul memenuhi pergeseran selera sebuah generasi yang disebut sebagai The Net Generation.8Dari sekadar media komunikasi pertemanan, Facebook dan Twitterberkembang ke berbagai ranah – termasuk juga sebagai media komunikasi organisasi dan perusahaan dengan khalayaknya. Facebook dan Twitter digunakan mulai dari perseorang yang umumnya menggunakan untuk kampanye dan juga komunitas tertentu, organisasi atau kelompok, perusahaan kecil hingga perusahaan besar. I. 2. Permasalahan Kegiatan PR yang berbasis internet (Cyber PR) sebenarnya sudah sangat banyak digunakan oleh masyarakat karena metode ini lebih praktis dibandingkan dengan harus menunggu penyampaian berita satu arah. Terlebih lagi masyarakat Indonesia sudah sangat mobile dengan berbagai macam smart handphone dan multi gadget yang dimilikinya. Kegiatan komunikasi tidak lagi menjadi hal yang sulit karena semakin mudahnya teknologi menyatukan aktivitas perbincangan dan komunikasi antara satu dengan yang lainnya. Kemunculan teknologi tersebut pun kemudian merangsang tumbuhnya mediamedia baru. Salah satu alat kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh individu dalam komunikasinya adalah social network media. Perkembangan SNM juga sangat pesat, dapat dilihat dari kemunculan facebook, twitter, plurk, Yahoo! Messanger dan sebagainya. Kegiatan Cyber PR melalui facebook dan Twitter juga dilakukan oleh XL. Keberadaan Fans page Facebook XL Rame dan Twitter XL123 ini memudahkan mereka yang berada jauh dan tidak dapat menjangkau pusat informasi dan administratornya yang berada di Jakarta. Facebook Fans page XL Ramedan twitter page XL123 dibentuk pada bulan Juli 2009, seiring dengan meningkatnya tren penggunaan social media di kalangan masyarakat. Pada awalnya akun social media kedua ini diposisikan sebagai media informasi XL bagi para konsumennya, dengan informai yang difokuskan kepada product knowledge XL sehingga diharapkan user dapat menerima langsung informasi mengenai produk dan layanan yang mereka pakai. Selain itu, kedua akun ini juga dijadikan sebagai saluran komunikasi utama dalam setiap kampanye komunikasi pemasaran XL di dunia digital. 8Don Tapscott, Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World, (New York: McGraw-­‐Hill, 2009), hal.3 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 9 Dalam pelaksanaanya, pengelolaan kedua akun ini diserahkan kepada Ad Positive, perusahaan rekanan XL yang bertugas untuk membuat dan menjaga informasi serta interaksi di dalam XL Rame dan XL123. Namun untuk semua strategi dan approval untuk penyediaan konten tetap dilakukan oleh pihak e-commerce PT. XL Axiata. Untuk memastikan agar semua proses komunikasi dalam pengelolaan XL Rame dan XL123 dapat berjalan dengan baik dan efektif, Ad Positive menyediakan dua orang tenaga admin yang bekerja selama 8 jam/ hari. Admin ini bertugas untuk meng-update informasi, menciptakan dan melakukan interaksi dengan para fans dan followers-nya. Admin ini mendapat materi untuk update dari materi yang telah disipakan oleh tim kreatif ad positive yang telah mendapatkan approval dari tim ecommerce PT. XL Axiata Penamaan kedua akun ini sendiri memiliki keterkaitan dengan re-positioning yang dilakukan oleh XL, yang pada awalnya fokus kepada produk pasca bayar yang kemudian memberikan proporsi lebih kepada produk pra bayarnya. XL Rame berasal dari kata Rame yang merupakan key message komunikasi pemasaran baru baru yang diusung XL menjelang bulan ramadhan pada tahun 2009 yang mengharapkan produk komunikasinya dapat saling menghubungkan sehingga menimbulkan keramaian, sehingga dianalogikan selalu ‘rame’. Untuk nama akun twitter-nya, XL123, diambil dari keputusan XL untuk menyatukan semua UMB atau shortcut layanan melalui sms ke dalam satu UMB ‘*123#’, hal ini kemudian dijadikan pesan komunikasi pemsaran XL secara nasioanl, sehingga untuk semakin memperkuat keterkaitan XL dengan *123# maka pihak XL memutuskan untuk menggunakan XL123 sebagai nama akun twitter-nya. Seiring dengan perkembangan waktu sejak dibentuknya Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 itu. Fans Page dan akun Twitter ini telah memberikan banyak informasi mulai dari informasi produk, layanan, dan direncanakan sebagai media komunikasi interaktif antara XL dengan konsumennya. Namun saat ini lebih terfokus pada informasi-informasi seputar promo, produk, dan pelayanan konsumen, dengan demikian XL mencoba untuk memberikan informasi produk sebanyak mungkin kepada fans/ followers Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123. Apabila merujuk kepada pesan komunikasi yang disampaikan oleh Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123, maka terlihat jelas bahwa tujuan utama pembentukan kedua akun ini memang untuk membentuk awareness XL di kalangan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 10 pengguna social media. Sehingga pada akhirnya Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 dapat dikatakan berperan sebagai garda terdepan XL Axiata di social media karena merupakan media informasi resmi satu-satunya yang terdapat di social media. Dengan demikian maka Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 mempunyai peranan penting sebagai media komunikasi XL baik secara korporat maupun pemasaran di social media. Sehingga seluruh pesan komunikasi yang ingin disampaikan haruslah sesuai dengan visi dan misi XL Axiata. Karena merupakan representasi XL Axiata di social media, Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 juga kemudian harus berfungsi sebagai customer service karena kedua akun ini bertinteraksi langsung dengan pengguna social media, sehingga secara tidak langsung telah menjadi media customer relations dan perlu mendapatkan perhatian serius dari pihak XL Axiata. Dengan karakter social media yang bersifat langsung, dinamis, dan dua arah, maka pengelolaan Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 haruslah terencana dan terarah karena setiap pesan komunikasi yang disampaikan kedua akun ini mewakili XL sebagai merek penyedia layanan telekomunikasi atau dapat dikatakan bahwa apapun yang disampaikan Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 merupakan pesan XL. Sehingga respon terhadap Fans Page facebook XL Rame dan Twitter XL123 ini juga dapat dikatakan sebagai respon terhadap XL Axiata secara korporat dan akan berdampak kepada persepsi pengguna social media terhadap XL Axiata. Dilihat dari kondisi yang demikian ini, peneliti memandang perlunya menelusuri lebih jauh mengenai peranan Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata yang dibentuk sejak tahun 2009. Penelusuran ini dilakukan untuk melihat lebih jauh bagaimana Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata ini berperan sebagai media komunikasi kehumasan untuk membangun product image guna mempertahankan corporate image XL Axiata di kalangan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan pertanyaan penelitian, yaitu, “Bagaimana peran social media dalam membangun brand image guna mempertahankan corporate image XL Axiata melalui social media?” I.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui peranan social media dalam membangun brand image guna mempertahankan corporate image XL Axiata Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 11 I.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Dari sisi akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperkaya khazanah kajian dan pengetahuan mengenai kegiatan Public Relations berbasis internet atau Cyber Public Relation (Cyber PR). Terlebih lagi Cyber PR memiliki kemampuan untuk merambah ke dunia social network media. Penelitian ini mengkhususkan pada bagaimana penerapannya melalui studi yang dilakukan oleh XL Axiata. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi umpan balik atau masukan dalam menilai bagaimana peran Fans Page Facebook XL Rame dan Twitter XL 123 sebagai bagian dari social network media menjalankan perannya sebagai media komunikasi terhadap para anggotanya agar dapat mengembangkan lagi pola komunikasi yang diterapkan oleh administrator. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 12 BAB II KERANGKA PEMIKIRAN II.1. Kerangka Teori II.1.1 Marketing Public Relation (MPR) Umumnya jika berbicara tentang usaha dalam membentuk atau meningkatkan suatu citra, maka akan berbicara bahwa itu adalah ranah humas. Lebih lanjut jika citra yang dimaksud berkenaan dengan sebuah perusahaan atau institusi, maka akan menjadi ranah Corporate Publik Relation (CPR), dan apabila kegiatan public relations berkaitan dengan kegiatan marketing, yang disebut dengan marketing public relations. Marketing atau pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengorganisasi dan menjuruskan semua kegiatan perusahaan yang meliputi penilaian dan pengubahan daya beli konsumen menjadi permintaan yang efektif akan sesuatu barang atau jasa, serta penyampaian barang atau jasa tersebut kepada konsumen atau pemakai terakhir, sehingga perusahaan dapat mencapai lapa atau tujuan lain yang diterapkannya9. Selain pengertian tersebut, masih ada lagi pengertian mengenai pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain10. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran; dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek11. Dalam praktek, pemasaran terdiri dari program penelitian terpadu, perancangan, pengemasan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk. Tujuannya adalah menarik dan memuaskan pelanggan atau klien dengan tujuan jangka panjang agar sasaran ekonomis organisasi tercapai. Tanggung jawab mendasar 9 Douglas W. Foster, PRINSIP-­‐PRINSIP PEMASARAN: Manjemen yang Sukses di Negara yang Sedang Berkembang, (Jakarta: Erlangga, 1981), hal.8 10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Marketing Management, 9e: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, (Jakarta: PT Prenhallindo, 1997), hal. 8 11Ibid. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 13 pemasaran adalah membangun dan mempertahankan pasar untuk produk dan jasa suatu organisasi12. Adalah Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix13. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep sebelumnya (Mega Marketing) yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris, melalui bukunya The Marketer’s Guide to Public Relations. Konsepnya adalah sebagai berikut:14 “Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.” (Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat mengubungkan perusahaan, produk, dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan). Secara umum pengertian Marketing Public relations (MPR) merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginanm perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.15 Marketing Public relations (MPR) penekanannya bukan pada selling, namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen16.Melalui MPR ini konsumen akan mendapatkan pengetahuan yang lebih mengenai suatu produk. Ada beberapa alasan mengapa MPR dianggap lebih efektif digunakan yaitu:17 12 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public relations, (Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005), hal.7 13 Rosady Ruslan, Kampanye Public relations,(Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 1997), hal. 245 14Ibid 15Ibid 16Ibid, hal. 45 17Ibid, hal.47 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 14 1. MPR dianggap efektif khususnya dalam membangun brand awareness dan brand knowledge. 2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area “increasing category usage” dan “increasing brand sales” dari periklanan. 3. Untuk meningkatkan hasil yang ingin dicapai, MPR dan periklanan harus secara strategik bekerjasama seerat-eratnya. 4. MPR dianggap perlu masuk dalam bauran pemasaran (marketing mix) dan dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya dibandingkan iklan. 5. MPR semakin penting selama lima tahun terakhir ini. Sebab utamanya adalah semakin canggihnya teknologi media elektronik karena: 6. Lebih cost-effective dan biaya media yang semakin meningkat, 7. Dapat melengkapi iklan secara komplementer (meningkatkan kredibilitas dari suatu pesan), 8. Dapat dipakai sebagai suatu kegiatan yang terpercaya serta dapat menembus situasi yang relatif terbatas/sulit. Ada empat kriteria atau unsur agar suatu program disebut marketing public relations, yaitu18: 1. Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif. 2. Mengundang rasa simpatik publik sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung. 3. Melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa. 4. Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran. Sejalan dengan melemahnya periklanan massal, manajer pemasaran semakin beralih ke MPR. Dalam survei atas 286 manajer pemasaran Amerika, tiga perempat melaporkan bahwa perusahaan mereka menggunakan MPR. Mereka menganggap MPR efektif terutama dalam membangun kesadaran merek (brand awareness) dan 18 Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Reations dan Promosi, (Jakarta: Quantum, 2005), hal.62 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 15 pengetahuan merek (brand knowlegde), baik untuk produk baru maupun produk mapan.19 Rosady Ruslan mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut20: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. Rhenald Kasali merinci kegiatan MPR sebagai berikut:21 1. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert” 2. Membangun kepercayaan (trust and confident) dari konsumen 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature) 5. Mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama 6. Mempromosikan cara-cara pemasaran baru atas produk yang sudah dikenal 7. Melibatkan/menggerakkan masyarakat terhadap produk kita 8. Menjangkau secondary markets 9. Menekan pasar yang lemah 10. Memperluas jangkauan iklan 11. Menyebarkan berita sebelum beriklan 12. Membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan) 13. Menjelaskan product story dengan lebih detil 19 Dalam skripsi Dita Puspa Sari, Efektivitas Alat-­‐alat (tools) Marketing Public Relations Dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak (Studi pada Bellagio Boutique Mall), Universitas Indonesia, hal 16-­‐17 20 http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/marketing-­‐public-­‐ relations.pdf, 29 Maret 2011 pukul 23.43 21Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public relations, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004), hal.59 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 16 14. Memperoleh publisitas atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan 15. Memperoleh pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu diiklankan di TV 16. Mengetes konsep pemasaran 17. Mengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan 18. Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan 19. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales force) 20. Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer) Ada pendorong meningkatnya peran MPR antara lain22: 1. Pecahnya pasar yang bersifat massal 2. Peledakan informasi dan teknologi 3. Peningkatan persaingan 4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat 5. Dampak dari VCR (video cassette recorder) 6. Biaya iklan televisi meningkat 7. Pergeseran biaya promosi 8. Ketahanan iklan berkurang 9. Ketahanan efektivitas TV 10. MPR dalam marketing mix 11. Biro periklanan membutuhkan PR 12. Peluang media yang berkembang 13. Kemungkinan-kemungkinan yang lebih luas 22 Saka Abadi, Miranty Abidin, Ahmad S. Adnanputra, Hifni Alifahmi, Martani Huseini, Paul Karmadi, Slamet Soesilo, Zumrotin K. Susilo, Edgardo T. Velasco. MARKETING PUBLIC RELATIONS: Upaya Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif. (Jakarta: Publikasi Lembaga Management FEUI, 1994) 49-­‐52 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 17 Menurut Thomas L. Haris, ada beberapa kegiatan Marketing Public Relations, antara lain:23 1. Special Event Merupakan media publisitas yang efektif karena membantu memasarkan perusahaan atau produk, bersifat menghibur dengan cahaya, warna, gerak dan suara serta mendapat liputan media massa. 2. Publisitas Merupakan hasil dari publikasi untuk mendukung kerja PR, seperti in house newsletter, majalah internal, majalah eksternal atau bentuk media lain. Publisitas memunculkan suatu citra berdasarkan informasi tertentu. 3. Sponsorship Memberikan sumbangan pada piahk lain berupa uang atau barang untuk mendapatkan publisitas. 4. Public service Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi. 5. Publikasi Publikasi sangat berkaitan dengan pers dan siaran media untuk menyebarluaskan informasi positif tentang organisasi dan produknya untuk mendapatkan peliputan media. 6. Media events Kegiatan ini dilaksanakan untuk mempererat hubungan PR dengan media massa. Biasanya dilakukan oleh perusahan atau lembaga besar karena biaya tidak sedikit. 7. Media tours Kegiatan ini dilakukan oleh lembaga-lembaga besar baik swasta maupun pemerintah. Tujuannya adalah mengajak media melihat secara 23Dalam skripsi Sondang Puspita, Efektivitas Kegiatan Marketing Public Relations Centro Plaza Semanggi terhadap Customer Satisfaction, (Universitas Indonesia: 2008), hal 11-­‐13 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 18 langsung kondisi dan situasi yang ada di lembaganya, bukan sekedar membaca rilis yang dikirimkan PR. 8. Trade support Mendukung kegiatan perdagangan perusahaan. Thomas L. Harris merinci lebih dalam mengenai kegiatan-kegiatan MPR, yang dikenal dengan Tactics A to Z, yaitu sebagai berikut:24 1. Awards Memberikan penghargaan terhadap sesuatu yang dinilai berguna dan menarik. 2. Birthdays and anniversary Satu usaha agar produk diperhatikan dengan membuat perayaan atau peringatan. 3. Blog Salah satu website untuk individu atau sekelompok orang yang menyebarkan tulisan, foto, multimedia files, atau link. Ini merupakan diary pribadi, diskusi kelompok, atau bulletin board yang ditampilkan oleh individu melalui internet tentang artikel opini pribadi dan berita terkini yang dianggap menarik, atau setidaknya dianggap menarik oleh seorang blogger. 4. Book and booklets Untuk membantu konsumen berisi tentang tips dan lain-lain yang diberikan dalam bentuk buku 5. Contest and competitions Ini merupakan salah satu upaya yang bagus untuk membawa khalayak tahu akan brand dengan dibuat suatu kegiatan pertandingan, kontes, atau kompetisi yang memiiki hubungan dengan produk perusahaan. 6. Chotchkes Digunakan untuk menarik media dan khalayak akan sesuatu yang disukai seperti merchandise bisa dalam bentuk baju kaos, pernakpernik, stiker, dan lain-lain. 24 Thomas L Harris & Patricia T. Whalen, The Marketer’s Guide to Public Relations in the 21st Century, (USA: Thomson, 2006), hal. 110-­‐121 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 19 7. Endorsement Dapat membantu untuk membangun brand dengan adanya pihak ketiga yang dapat membantu pemasaran produk. 8. Exhibits Pameran dapat dilakukan sekali, acara-acara tertentu ataupun rutn baik dilakukan dalam ruangan maupun luar ruangan. 9. Fans clubs Awalnya fans club ini hanya di kalangan entertainers, namun sekarang dapat digunakan untuk produk. Perlengkapan untuk para fan ini biasanya meliputi kartu keanggotaan, merchandise produk, newsletter, dan booklet. Dengan adanya pertemuan yang secara rutin dilakukan akan menjaga minat fan yang tinggi dan publisitas serta word of mouth semakin luas. 10. Grands opening Pembukaan perdana yang dilakukan untuk mendapatkan publisitas dan juga penyebaran informasi melalui words of mouth. 11. Hotline Berkembang dengan kurang lebih 800 dan 900 jaringan telepon untuk memberi jawaban akan pertanyaan konsumen, penjelasan dan lain-lain. 12. Junkets Digunakan untuk membawa media agar bercerita. Biasanya termasuk bagaimana cara masuk ke suatu event, memperkenalkan produk baru, atau tur untuk melihat fasilitas-fasilitas baru. 13. Media tours Media tur yang dilakukan baik secara individu atau memalui TV satelit mengiring pemasar untuk menyebarkan secara maksumum akan produk baru dan meningkatkan produk kepada key market. Yang menjadi spokeperson dapat berupa pimpinan perusahaan ataupun pihak selebriti. Melalui TV satelit pembicara dapat berbicara langsung dengan reporter TV. Adapun yang diberikan biasanya merupakan video news release khususnya dengan mendemonstrasikan secara menarik produk baru. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 20 14. New release Ditulis secara jurnalistis yang merupakan alat dasar bagi PR. Release yang didistribusikan ke koran biasanya disebut press release. News release dapat diberikan kepada individu atau media pers, juga dapat diberikan melalui e-mail. 15. Newsletter Digunakan untuk mengkomunikasikan berita dan tetap menjadi top of mind dalam benak konsumen akan produk, tempat atau penjualan khalayak. Saat ini kebanyakan hard copy newsletter telah diganti dengan on-line newsletter. 16. Podcast Didistribusikan melalui program audio dan video melalui internet. Saat ini isi website dapat ditransfer ke alat yang dapat digunakan konsumen sepeti iPod atau perangkat lain seperti MP3 yang didukung teknologi audio. 17. Product placement Product placement di sebuah film atau acara televisi dengan meletakkan miniatur dari suatu industri sehingga dapat disaksian oleh khalayak. 18. Public servise project Mengidentifikasikan merek dengan sesuatu yang menjadi perhatian oleh konsumen atau khalayak. Ini dapat membuat konsumen dekat dengan produk yang dihubungkan dengan isu yang menjadi perhatian konsumen. 19. Public service announcement Digunakan oleh perusahaan atau kelompok perdagangan unruk mengidentifikasikan diri mereka dengan subjek atau isu yang menarik di mata publik. Secara luas digunakan melalui radio atau televisi. 20. Radio trade for mention contest Menyebutkan produk secara on-air yang diperdagangkan sebagai hadiah oleh perusahaan. 21. Road show Road shows dapat menjadi pemberitaan, mendorong minat perdagangan dan meluaskan marketplace secara luar biasa. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 21 22. Sampling Sampel dari produk yang merupakan senjata besar bagi pemasar. Untuk produk baru dapat dikirimkan ke tempat yang telah diseleksi, diberikan ke toko dan sudut-sudut jalan dan dijadikan satu paket dengan produk yang telah berkembang. 23. Surveys Survey tidak hanya memberikan informasi konsumen yang bernilai namun juga memberikan quod program MPR yang dianggap istimewa oleh pemberitaan media. 24. Symposia, seminars, teleconferences Merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan untuk mendiskusikan suatu tren, penelitian dan diskusi yang berhubungan dengan produk dan konsumen perusahaan. 25. Vehicles Merek yang telah dipasang oleh perusahaan baik melalui balon udara, kapal layar, kereta, pesawat dan perlombaan otomotif agar mudah dilihat oleh khalayak. 26. Venue Tempat di mana event diselenggarakan yang dapat membuat pemberitaan menjadi tinggi. 27. Video news release Merupakan kumpulan cerita berita pendek yang dibuat untuk disiarkan di televisi. Ini digunakan untuk menyebarkan produk baru dan sponsorship akan suatu kegiatan yang memang patut untuk disiarkan melalui stasiun dan jaringan televisi dimana keduanya edited dan extended, sehingga perusahaan diperbolehkan untuk membuat berbagai macam dan batasan akan laporan yang diberikan. 28. Website Merupakan suatu standar bagi individu, perusahaan, organisasi, pemerintahan maupun pemerintah non-profit untuk menyebarkan informasi secara online setiap harinya. Website ini dapat digunakan oleh MPR untuk memberikan informasi mengenai produk dan layanan maupun event sponsorship. Website menjadi sumber informasi penting bagi konsumen dan media. Kebanyakan saat ini website perusahaan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 22 berisi news release terbaru, press kit, gambar-gambar dan komersial sebagai informasi general dan sejarah. Perusahaan menggunakan website sebagai online interviews dan konferensi media. Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi dalam proses publikasi, jika dibandingkan dengan iklan komersial yang selain biayanya cukup mahal, jangka waktunya pun relatif pendek (product oriented)25. Dalam perkembangan aktivitas terakhir ini, MPR cukup efektif dan efisien dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu MPR mengandung kekuatan membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik (educated) masyarakat atau publiknya. Ditambah kecanggihan media elektronik juga memberikan berbagai manfaat bagi marketing public relations26. II.1.1.1 MarketingPublicRelations Melalui Internet Marketing melalui Internet atau marketingonline adalah usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan pelayanan serta membangun hubungan pelanggan melalui Internet. 27 Marketing atau pemasaran melalui Internet termasuk dalam pemasaran langsung. Pemasaran langsung memberikan banyak manfaat bagi para customer yaitu:28 1. Pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah, dan pribadi. Maksudnya, melalui Internet, customer dapat mempelajari dan membeli produk tanpa terikat waktu dan wiraniaga. Selain itu, customer juga tidak perlu membuang waktu untuk pergi ke toko untuk mencari dan membeli produk. 2. Pemasaran langsung bersifat interaktif dan segera. Melalui Internet, customer dapat dapat berinteraksi dengan penjual untuk memperoleh informasi yang tepat serta memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan dan kemudian memesan produk atau jasa tersebut di tempat. 25 Rosady Ruslan, op.cit, hal.251 26Ibid 27 Phillip Kotler. Gary Amstrong. Prinsip-­‐Prinsip Pemasaran. edisi 12. (Jakarta: Erlangga, 2008). Hal. 237 28Ibid. Hal. 222 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 23 Sementara itu, manfaat pemasaran langsung bagi perusahaan adalah: 1. Pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan. Melalui Internet, perusahaan dapat berinteraksi secara pribadi dengan customer dan mempelajari lebih banyak tentang kebutuhan mereka. Sebaliknya, customer dapat mengajukan pertanyaan secara langsung kepada perusahaan dan memberikan umpan balik kepada perusahaan. 2. Pemasaran langsung menawarkan alternatif biaya rendah, efisien, dan cepat dalam menjangkau pasar dan dapat memberikan akses kepada perusahaan untuk meraih customer yang tidak dapat mereka jangkau melalui media lain. Kegiatan publicrelations melalui Internet dikenal dengan nama e- publicrelations atau cyberpublicrelations. Menurut Bob Julius Onggo, e-PR atau CyberPR adalah penerapan dari perangkat ICT (InformationCommunicationTechnologies) untuk keperluan kegiatan PR29. Melalui media Internet, praktisi e-PR diharapkan dapat mencari, mengevaluasi, dan menyebarkan pengetahuan atau berita dari Internet untuk memproses komunikasi. Internet memberikan keuntungan dan kemudahan bagi kegiatan publicrelations dalam lima aspek yaitu30: 1. Speed (Kecepatan). Melalui Internet, PR dapat merespons issue yang beredar dengan cepat sebelum isu tersebut berlalu atau menjadi semakin buruk dan berakibat fatal bagi perusahaan. 2. Access (Akses). Internet membuat PR memiliki andil yang besar dalam mempromosikan nama perusahaan dibandingkan dengan advertising. 29 http://bjoconsulting.blogs.com/bjo/2005/05/apa_itu_epr.html 10 April 2011, pukul 10.55 30 Don Middleberg. Winning PR in the Wired World. (New York: McGraw-­‐ Hill, 2001). Hal. 17 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 24 3. Newrulesofinteraction (Cara baru dalam berinteraksi). Melalui Internet, kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh PR kepada publik perusahaannya tidak lagi berjalan satu arah (perusahaan ke publik) namun menjadi dua arah (perusahaan-publik-perusahaan). 4. Brand redefinition. Internet telah memberikan kemudahan bagi perusahaan melalui PR nya dalam menentukan targetaudience yang tepat, apa saja yang dibutuhkan oleh publiknya, dan siapa saja yang menjadi pesaing perusahaan. 5. Business partners as currency. Era Internet telah menjadikan PR sebagai bagian penting dan harus ada dalam sebuah perusahaan. II.1.2. Cyber Public Relations Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga citra positif dengan cara menjalin hubungan timbal nalik dengan publiknya.31 Selain itu PR juga merupakan kegiatan komunikasi dua arah (two way communications) yang menunjang keberhasilan kebijakan dengan menjelaskan, menginformasikan atau memPRomosikan kepada publik sehingga tercipta hubungan yang saling pengertian dan baik dengan publik. Begitu banyaknya kegiatan yang harus dilakukan oleh PR dan membutuhkan waktu yang relatif cepat. Menurut Cutlip, Center and Broom, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.32 Seiring dengan berjalannya waktu, perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi pun mengalami kemajuan yang sangat signifikan. Salah satu hasil pengembangan teknologi tersebut adalah media komputer yang dilengkapi dengan fasilitas internet. Penggunaan internet untuk menunjang kegiatan public relations memunculkan konsep Cyber PR atau Electronic PR (E-PR) atau digital PR yang disebut juga sebagai media baru. 31Rahmat Kriyantoro, Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat, (Jakarta: Kencana, 2008),, hal.2 32 Cutlip, M. Scott, Allen H. Center dan Glen M. Broom,, hal.6 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 25 Pengertian Cyber Public Relations adalah kegiatan kehumasan yang dilakukan dengan sarana media berbasis internet dalam membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust), pemahaman, citra perusahaan atau organisasi kepada publik atau khalayak dan dapat dilakukan secara one to one communication yang bersifat interaktif. Dengan Cyber Public Relations kita dapat melewati batas penghalang dan langsung dapat menyampaikan pesan-pesan korporat kepada target publik, tanpa bergantung kepada reporter atau wartawan atau bahkan editor untuk ditayangkan di media cetak demi membangun citra perusahaan.33 II.1.2.1. Ciri dan karakteristik Cyber PR Dengan adanya Cyber PR (E-PR), semua dapat melewati batasan-batasan penghalang dan langsung menyampaikan pesan-pesan langsung kepada target publiknya. Beberapa ciri dari Cyber PR adalah:34 1. Komunikasi konstan Melalui internet perusahaan bisa menjalin komunikasi dengan khalayaknya di seluruh selama 24 jam sehari 7 hari seminggu (24/7). 2. Respon yang cepat Internet memungkinkan PR merespon secara cepat dan serta merta semua permasalahan dan pertanyaan dari PRospek pelanggan. 3. Pasar Global Internet menutup jurang pemisah geografis setelah PR terhubung ke dunia online. PR langsung dapat berkomunikasi dengan pasar di mana pun dengan biaya yang sangat minim. 4. Interaktif Melalui internet PR dapat memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs sehingga dapat mengetahui keinginan publiknya tanpa perlu menebak-nebak. 33Silih Agung Wasesa,Strategi Public Relations,(Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2005), hal.69 34Bob Julius Onggo, CyberPublic Relations: Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online, (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2004), hal. 5-­‐6 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 26 5. Komunikasi dua arah Komunikasi antara organisasi dengan publik adalah tujuan utama dari EPR/Cyber PR karena aktivitas ini akan membantu PR dalam membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline. 6. Hemat Cyber PR/E-PR dapat membuat organisasi menjadi lebih hemat mengingat Cyber PR dapat menjangkau khlayak yang begitu luas relatif tanpa mengeluarkan biaya (seperti biaya cetak, biaya distribusi, dll). II.1.3 Social Network Media Berkembangnya penggunaan teknologi digital dalam lingkup kerja PR, maka semakin banyak pula alternatif yang dapat digunakan untuk pekerjaan tersebut. Salah satu ragam Cyber PR yang paling banyak digunakan saat ini adalah social network media, yakni media berbasis internet atau radio komunikasi yang memungkinkan orang-orang yang tergabung dalam jejaring sosial tersebut saling berinteraksi dengan mengakses informasi di media jejaring sosial tersebut. Media jejaring sosial ini dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, mempengaruhi, dan berinteraksi dengan sejawat atau audiens publik, biasanya melalui internet atau jaringan komunikasi bergerak (mobile communications).35 Media sosial telah menjadi sangat populer karena memungkinkan orang yang terhubung di dunia maya untuk membentuk hubungan untuk penggunaan PRibadi, politik dan bisnis. Bisnis menyebut media sosial sebagai user generated content (UGC) atau consumer generated media (CGM).36 Sedangkan social network media adalah jejaring virtual yang terbentuk di antara sejumlah pengguna internet, yang membentuk jaringan sosial berdasarkan kesamaan tertentu. Jejaring ini bisa terbentuk dari kesamaan minat, profesi, asalusul, dan lain-lain. 35Haris Priyatna, hal. 44 36Sartika Kurniali, Step by Step Facebook: The Next Level, (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2009), hal. 2 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 27 Menurut Fred Cavazza, seorang konsultan web, layanan yang beragam ini bisa dikelompokkan ke dalam beberapa kategori, yaitu:37 1. Alat bantu publikasi menggunakan blog (Typepad, Blogger), wiki, dan portal citizen journalism (Digg, Newsvine). 2. Alat bantu berbagi untuk video (youtube), gambar (flickr), musik (Last.fm, iLike), slide PResentasi (slideshare), review PRoduk (Crowdstorm, Stylehive), dan lain-lain. 3. Alat bantu diskusi seperti forum (PHPbb, Bulletin, Phorum), forum video (seesmic), instant messaging (Yahoo! Messenger, Meebo, Windows Live Messenger), dan VoIP (Skype, Google Talk). 4. Jejaring sosial (Facebook, MySpace, BeBo, Hi5, Orkut), jaringan sosial spesifik (LinkedIn), Boompa), dan alat bantu untuk menciptakan jaringan sosial (Ning). 5. Alat bantu mikroblogging (Twitter, Pownce, Jaiku, Plurk, Adocu) dan layanan serupa (twitxr, tweetpeak). 6. Alat bantu agregasi sosial seperti lifestream (FriendFeed, Socializer, Socialthing!, PRofilactic). 7. Platform untuk hosting(Justin.tv, BlogTV, Yahoo! Life, UStream) dan layanan serupa untuk mobile (Qik, Flixwagon, Kyte, LiveCastr). 8. Dunia virtual (Second Life, Entropia, Universe, There), 3D chats (Habbo, IMVU), dan dunia virtual khusus remaja (Stardoll, Club Penguin). 9. Platform game sosial (ImInLikeWithYou, Doof), portal game casual (Pogo, Cafe, Kongregate), dan jaringan sosial yang dimungkinkan dengan game (Three Rings, SGN). 10. Massively multiplayer online (MMO) II.1.3.1. Twitter dan Facebooksebagai Social Network Media Begitu banyak dan beragamnya layanan dari social network media yang muncul beberapa waktu belakangan. Semua layanan tersebut mengubah bagaimana orang berkomunikasi dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Dari berbagai macam layanan yang paling digemari oleh masyarakat adalah jejaring 37ibid, hal. 5-­‐6 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 28 sosial. Perkembangannya yang begitu pesat membuat era teknologi menjadi suatu kebutuhan bagi setiap orang. Situs jejaring sosial yang perkembangannya paling pesat saat ini adalah twitter dan facebook. Twitter dan facebook merupakan situs yang tergolong dalam social network, yang kebetulan saat ini keberadaanya sedang naik daun. Twitter yang didirikan pada tahun 2006 ini dikategorikan sebagai microblogging, yaitu bentuk dari blogging yang membatasi ukuran setiap postnya38. Keterbatasan karakter ini menyebabkan Twitter memiliki karakter khusus yang berbeda dengan media social media lainnya. Sebagai contoh, untuk setiap update informasi disebut tweet39. Selain itu twitter juga mempunyai beberapa fitur standar yang bisa dimanfaatkan untuk menunjang informasi yang diberikan, fitur fitur tersebut adalah40 : 1. Tweet : tulisan dengan panjang maksimal 160 karakter 2. Gambar : Informasi visual yang mewakili identitas dari pemilik akun. 3. Bio : Informasi sebanyak 160 karakter yang menjelaskan identitas pemilik akun. 4. Background image : Informasi visual atau gambar yang akan menjadi gambar latar dari sebuah akun twitter ketika diakses dari internet. 5. Follow : fitur untuk mengikuti informasi dari akun lain. 6. Replies : tweet yang digunakan untuk menjawab tweet dari akun lain. 7. Retweet : tweet yang mengulang tweet dari akun lain dengan menyebut kembali nama akun asal. 8. Direct message : pesan pribadi antar akun twitter yang tidak dapat terlihat oleh akun lain. Twitter berfungsi sebagai portal yang memberikan informasi tentang kegiatan anggotanya sehari-hari.41 Menurut Nielsen Online, peningkatan jumlah pengguna twitter sangat luar biasa di negara-negara Asia sekitar 7,74% dari total pengguna twitter di seluruh dunia. Indonesia sendiri merupakan negara pengguna 38Dan Zarella, The Social Media Marketing Book, ( Jakarta: PT. Serambi Ilmu Semesta, 2010), hal.31 39ibid, hal.35 -­‐ 42 40ibid, hal. 41http://www.intersam.com/Twittercom.html / Diakses pada tanggal 25 Maret 2011. Pukul 14.03 WIB Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 29 twitter terbesar di Asia, menyumbang 2,34% dari total pengguna di seluruh dunia. Dengan logika itulah Grey Network memperkirakan, ditahun 2012, pengguna twitter di Indonesia sudah mencapai 10 juta akun. Angka yang sangat besar untuk sebuah jejaring informasi yang baru populer di Indonesia setahun lalu. Twitter mengalahkamFacebook, Google, Yahoo!, dan microsoft dengan rata-rata waktu yang dihabiskan untuk mengakses Twitter.42 Facebook awalnya digunakan sebagai gerbang untuk melakukan interaksi, membangun relasi, komunikasi di facebook dan penggunaannya juga bersifat lebih personal. Namun saat ini facebook juga sudah mulai banyak digunakan dalam praktek kehumasan karena mengingat banyaknya anggota aktif dalam facebook. Humas melihat melihat fenomena ini sebagai suatu peluang untuk lebih mengembangkan komunikasi dengan khalayaknya secara interaktif, bahkan partisipatif, dan membentuk citra institusi dengan lebih cepat. Perusahaan tidak hanya dapat menggunakan Facebook untuk menjual produknya, namun juga dapat menggunakannya sebagai sarana berkomunikasi dengan publiknya (dalam hal ini, customer/pelanggan). Media-media dalam Facebook yang memungkinkan hal-hal tersebut adalah43: 1. Status: Informasi mengenai aktivitas yang dikerjakan saat ini. 2. Photo: Koleksi gambar milik pribadi yang mungkin terkait dengan diri sendiri atau orang lain. 3. Group: Kumpulan orang-orang yang memiliki minat sama. 4. Page: Halaman yang menampilkan sosok atau sesuatu yang menarik banyak orang. 5. Note: Catatan kecil maupun besar yang umumnya digunakan untuk menyalurkan pemikiran atau menyambung artikel dari situs tertentu. Dalam kegiatan MPR yang dilakukan oleh Perusahaan melalui akun Facebook menggunakan media/toolsFacebook antara lain: 1. Status: Sebagai informasi singkat mengenai produk, promo, maupun layanan baru. 42http://www.nielsen-­‐online.com/Twitter. diakses pada tanggal 25Maret 2011. Pkl 16.08 WIB 43Sartika Kurniali Hal. 150 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 30 2. Photo: Menampilkan gambar aktifitas Perusahaan dalam berbagai acara, seperti pameran, CSR. Ataupun produk terbaru.. 3. Comment: Sebagai sarana pelanggan untuk memberikan komentar mengenai produk dan menjadi sarana tanya jawab pelanggan dengan pihak Perusahaan mengenai produk. Fitur comment ini juga dapat memancing minat pelanggan lain yang membacanya. 4. Message: Sarana komunikasi pribadi antara pelanggan dengan pihak Perusahaan. Melalui fitur message, pelanggan dapat bertanya mengenai informasi detail produk, ketersediaan produk, dan juga konsultasi mengenai produk. 5. Page : Fitur-fitur interaktif dengan visualisasi produk dan layanan. II.1.4. Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan cepat.44 Menurut Hermawan Kertajaya, merek adalah sebagai penanda bagi penjual atau produsen.45 Sedangkan menurut UU No. 15 Tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, nama, huruf, angka-angka, susunan, atau kombinasi dan unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.46 Merek menurut Keller, adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda 44 Darmadi Durianto., Sugiarto., dan Lie Joko Budiman, 2004, Brand equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. (Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama), hal . 2. 45 Jackie Ambadar. Miranty Abidin. Yanty Isa, 2007, Mengelola Merek, (Jakarta:Yayasan Bina Karsa Mandiri), hal. 13. 46 Ibid. Hal.92 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 31 dibandingkan produk lainnya yang sama-sama didesain untuk memuaskan kebutuhan yang sama.47 Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini.48 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Produk yang dibuat oleh perusahaan dengan performa yang bagus dan bergensi akan mendapat nilai tinggi pula di mata masyarakat. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu dari perusahaan tersebut. Misalnya, Mercedes Benz mewakili Jerman dengan baik, memiliki etos kerja yang baik, menghargai seni dan kemewahan, serta didukung oleh kualitas produk yang tinggi. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Fungsi merek adalah :49 1. Memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain. 2. Merek membantu untuk menarik calon pembeli. 47 Terence A. Shimp, 2000, Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran TerpaduJilid 1 Edisi ke-­‐5, (Jakarta: Penerbit Erlangga), hal. 7. 48 Darmadi Durianto, Sugiarto & Lie Joko Budiman. Opcit.. Hal 3 49 Fandy Tjiptono, 2005, Brand Management Strategy, (Yogyakarta: Penerbit Andi), hal. 4. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 32 Davis dan Bilson Simamora berpendapat bahwa merek yang kuat memperoleh manfaat sebagai berikut :50 1. Loyalitas, memungkinkan terjadinya transaksi berulang. 2. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium) yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. 3. Merek yang kuat memberikan kredibilits pada produk lain yang menggunakan merek tersebut. Oleh karenanya jangan heran bila banyak perusahaan memperluas pemakaian merek pada produk lain. 4. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi. 5. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relative sebagai peasing yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan. 6. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan merek yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa merek dan apa yang perlu merek lakukan untuk mengusung merek itu. 7. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk/perusahaan. 8. Merek yang kuat menjadi factor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas). 9. Merek yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan factor merek dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian suatu merek itu selain berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya lewat ciri khas yang dimilikinya juga untuk mempermudah konsumen mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Keberadaan suatu merek sangat besar artinya bagi sebuah suatu peruisahan karena hal tersebut dapat mengindikasikan sejauh mana kemampuan perusahaan untuk meyakinkan konsumennya bahwa merek yang mereka miliki bisa 50 Bilson Simamora, 2003, Aura Merek. 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, ( Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama), hal. 37. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 33 diandalkan dan memiliki kualitas yang baik. Karena itu, setiap perusahaan perlu mengelola merek yang mereka miliki agar memiliki nilai ekuitas merek yang tinggi dalam pandangan konsumen. Merek merupakan promise, sebuah ide besar dan mencerminkan harapan mengenai produk, jasa, perusahaan atau seseorang yang tertanam di dalam benak konsumen. Merek dapat berkembang karena unsur-unsur membentuk merek, yaitu communication, advertising, publicrelations, design promotion, marketing activity, publication, dan research. 51 Merek yang dicintai oleh konsumen menyebabkan konsumen berbelanja, yakin, loyal dan percaya akan superioritasnya.52 II.1.5 Citra Citra merupakan tujuan utama dan juga tolak ukur prestasi yang ingin dicapai dalam dunia kehumasan. Setiap individu atau organisasi selalu ingin mempunyai citra yang baik untuk mendapatkan kepercayaan dari masyrakat yang baik secara langsung ataupun tidak langsung akan berpengaruh terhadap aktifitas ataupun operasional dari individu ataupun organisasi. Sedangkan citra itu sendiri adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna53. Adapun definisi citra yang lain menyatakan bahwa citra (Cheney) adalah “The broader impressions that are projected by organizations and the perceptions held by the various public” 54 . Citra dalam definisi ini dinyatakan sebagai impresi yang dirancang oleh perusahaan (organisasi) dan juga merupakan persepsi yang dimiliki oleh beragam publik yang ada. Berdasarkan definisi-definisi ini kita dapat melihat bahwa komponen utama dari citra itu adalah persepsi. Persepsi adalah suatu proses pemberian makna oleh 51 Bernard T.Widjaja, 2009, Lifestyle Marketing ,Servlist: Paradigma Baru Pemasaran Bisnis Jasa dan Lifestyle, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama), hal. 93. 52http://www.bk-­‐center.com/, (pada 6 Mei 2011, pkl. 21:02) 53Ibid, hal. 28 54 Dong Jin Park dan Bruce K Berger, Journal of Public Relations Research, “The Presentation of CEOs in the Press, 1990-­‐2000: Increasing Salience, Positive Valence, and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image”, Volume 16, No. 1, hal. 94, Lawrence Erlbaum Associates, 2004 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 34 seseorang terhadap stimuli yang diperolehnya. 55 Citra dalam definisi ini dinyatakan sebagai impresi yang dirancang oleh perusahaan (organisasi) dan juga merupakan persepsi yang dimiliki oleh berbagai publik yang ada. Citra memperlihatkan kesan suatu obyek terhadap obyek lain. Terdapat tiga unsur penting dalam citra yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra dan sumber tepercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan, yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang ada sehingga tidak menutup kemungkinan akan terjadinya perubahan citra pada obyek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain secara tidak langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya56. Menurut Frank Jeffkins 57 ada beberapa citra yang dikenal dalam dunia kehumasan, yaitu : 1. Citra Bayangan Citra ini melekat pada pada individu atau anggota organisasi, biasanya merupakan pemimpinya, mengenai anggapan atau persepsi pihak luar terhadap organisasinya. 2. Citra Yang Berlaku Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan yang dianut oleh masyarkat mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan oleh sebuah organisasi. 55 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001). Hal. 51-­‐55 56 oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-­‐perusahaan.pdf. (6 Februari 2011, pukul 22.05) 57 Frank Jeffkins, Public Relations, (Jakarta: Remaja Erlangga, 2003), hal.20 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 35 4. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari sebuah organisasi secara keseluruhan yang terbentuk dari rekam jejak perusahaan tersebut dan bagaimana rekam jejal tersebut dikenal oleh masyarakat 5. Citra Majemuk Citra majemuk ini merupakan penyederhanaan dari citra individu dari sebuah organisasi yang besar agar masyarakat dapat menyamakan pandangan mengenai citra organisasi tertentu. Citra ini bisa terlihat dari anggota organisasi atau perusahaan yang diwajibkan untuk memakai atribut yang merupakan identitas perusahaan atau lembaga tersebut. II.1.5.1 Citra Merek Citra Merek juga didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kecenderungan memilih suatu merek, yang tercermin dalam berbagai macam asosiasi terhadap suatu merek dapat berupa berbagai bentuk, pembedaan yang berarti dapat dibuat diantara kenyataan yang ditawarkan oleh produk dengan apa yang dijanjikan melalui atribut dan benefit58. Apabila suatu produk di pasaran sudah mempunyai merek image yang baik di mata pelanggan maka dengan mudah akan diingat dan dikenal sehingga meningkatkan citra positif dan selalu terlihat lebih unik dan lebih maju dibanding kompetitornya.59 Adapun peranan penting citra merek dalam sebuah perusahaan antara lain: 1. Membantu perusahaan dalam persaingan. Merek yang kuat berarti mempermudah konsumen untuk kembali dalam memlilih produk, 2. Memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek yang terkenal dan mempunyai kualitas yang bagus cenderung dipilih oleh konsumen 3. Membantu membangun loyalitas konsumen 4. Nama merekdapat mempengaruhi penjualan pasar, karena identik dengan loyalitas konsumen dan kemudahan penjualan di pasar 58 Kevin Lane Keller, 2003, Strategic Merek Management: Building, Measuring and Managing Merek Equilty. 2nd Ed, (New Jersey: prentice Hall), hal. 577. 59www.asiamarketreasearch.com, (10 Maret 2011, pkl 14.00) Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 36 Citra merek dapat dibentuk secara perlahan melalui program-program MPR yang dilaksanakan oleh perusahaan kepada konsumen untuk membentuk citra positif terhadap merek tersebut sehingga pada akhirnya akan didapat support yang maksimal dari konsumen. Citra merek juga merupakan seperangkat harapan dan nilai intangible yang diciptakan dalam benak konsumen dengan menggunakan komunikasi pemasaran dan poin lain yang menghubungkan perusahaan atau produk dengan konsumen.60 Ekspektasi yang dimaksud adalah ekspektasi terhadap aspek-aspek tangible, karena aspek tangible dari suatu produk adalah aspek yang paling bersentuhan dengan konsumen sehingga konsumen diasumsikan memiliki harapan tertentu terhadap suatu merek. Dimensi-dimensi yang membentuk sebuah brand image menurut Chernatory dan McDonald terdiri atas empat kategori :61 1. Core Product Core product berada pada posisi tengah dari keseluruhan produk yang merupakan inti dari produk itu sendiri. Kategori ini terdiri dari layanan produk yang bisa menyelesaikan masalah dan manfaat inti yang dicari konsumen ketika membeli produk. 2. Actual Product Actual Product adalah dimensi produk yang nyata/terlihat (tangible) yang merupaka nilai produk yang sesungguhnya. Atribut produk yang termasuk dalam actual product terdiri dari function (fungsi), design (disain), ciri yang nyata (features), kemanjuran (efficacy), harga (price), dan kemasan (packaging). 3. Augmented Product Merupakan dimensi produk tidak nyata (intangible) yang diharapkan konsumen menjadi nilai tambah produk tersebut. Dimensi ini terdiri dari pelayanan sebelum pembelian (before sales service), pelayanan setelah penjualan (after salesservice), pelayanan selama penjualan (during sales 60David Picton & Amanda Broderick, 2001, Integrated Marketing Communication, (London: Financial Times prentice Hall),. 61 Chris Fill & Tony Yeshin, 2001, Integrated marketing Communication. (United Kingdom: Butterworth-­‐Heinemann), hal. 90. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 37 service), pengiriman (delivery), ketersediaan (availability), jaminan (warrantees), dan garansi (guarantees). 4. Image product Merupakan dimensi produk yang tidak nyata (intangible) yang merupakan keseluruhan makna atau penilaian terhadap sebuah produk. Dimensi ini terdiri dari nama merek (merek name),corporate image, reputation, quality perceptipon,value perception, dan organization. II.1.5.2 Citra Perusahaan Selain persepsi dan realitas, citra suatu perusahaan juga terbentuk oleh akumulasi dari citra unsur-unsurnya. Unsur-unsur citra perusahaan adalah citra produk, citra sumber daya manusia, citra budaya, citra sistem, dan citra kinerja. Unsur-unsur tersebut saling terkait. Pada kenyataanya, hal-hal ini merupakan sebuah rangkaian sebab-akibat, oleh karena itu apabila sudah terjadi dalam waktu yang cukup lama dalam suatu perusahaan maka akan sulit untuk diidentifikasikan mana yang menjadi sebab dan mana yang menjadi akibat. Misalnya, perusahaan dengan kualitas SDM rendah menghasilkan produk berkualitas rendah. Produk yang berkualitas rendah mengakibatkan produknya tidak diterima pasar. Akibat dari produk yang tidak diterima pasar maka perusahaan mengalami kerugian yang pada akhirnya akan beperngaruh terhadap kinerja dan kualitas SDM. Dari deskripsi tersebut bisa kita tarik sebuah kesimpulan, dimana antara satu faktor dengan faktor yang lain saling berkaitan dan membentuk suatu siklus.62 Berikut ini akan dijelaskan mengenai citra-citra yang membentuk citra perusahaan , yaitu: 63 1. Citra Produk Citra produk merupakan persepsi masyarakat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan/ instansi. Citra produk dibangun agar menjadi positif di mata publik yang telah menggunakan produk tersebut. Manakala citra suatu merek produk telah menancap dalam pikiran konsumen, maka pada saat ia 62 Skripsi Satria Adhitama , Citra Bea Dan Cukai di Mata Stakeholder Sebelum dan Sesudah Dibentuknya Kantor Pelayanan Utama Bea dan Cukai, (FISIP UI, 2008), hlm. 22. 63 Ibid, hal. 23. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 38 mempunyai rencana untuk membeli barang sejenis produk tersebut, yang pertama kali muncul dalam ingatan adalah merek produk yang sudah tertancap di pikirannya. Sehingga secara reflek mereka membelinya. 2. Citra sumber data manusia (SDM) Citra SDM meliputi profesionalisme, attitude dan moral. Profesionalisme berarti pegawai pada institusi yang dimaksud memiliki keahlian dan keterampilan yang didapat dari pendidikan formal dan pelatihan. Sedangkan moral dan attitude dapat dilihat dari sejauh mana penerapan kode etik dalam suatu instansi. Kode etik ini mengacu pada norma kebenaran dan etika moral yang berlaku pada masyarakat. Perilaku pegawai yang bertentangan dengan norma kebenaran dapat menurunkan citra suatu instansi. 3. Citra Budaya Citra budaya ditentukan sejauh mana suatu instansi dapat mengembangkan budaya positifnya. Misalnya sebuah instansi menyepakati untuk membangun suatu budaya bersih dari KKN (korupsi, kolusi dan nepotisme), budaya kepuasan pelanggan, dan budaya menindaklanjuti aspirasi, kebutuhan, harapan dan keluhan masyarakat, dan lain lain 4. Citra Sistem Sistem adalah suatu susunan kesatuan yang masing-masing tidak berdiri sendiri namun membentuk suatu kesatuan secara keseluruhan. Citra sistem ini terdiri dari prosedur, birokrasi, dan aturan main. 5. Citra Kinerja Citra kinerja terbentuk dari sejauh mana keberhasilan instansi dalam menjalankan bisnisnya. Kinerja dapat dilihat dari seberapa tinggi harga saham maka semakin tinggi harga saham semakin baik kinerjanya untuk perusahaan yang sudah go public. Namun bagi perusahaan yang belum go public dapat dilihat dari hasil audit kinerja. Menurut Gronroos faktor-faktor yang mempengaruhi citra adalah kualitas teknikal, kualitas fungsional, dan aktifitas pemasaran tradisional 64 . Kualitas teknikal lebih menekankan kepada fasilitas fisik yang digunakan pada saat melayani konsumen. Kualitas teknis terdiri dari solusi yang bersifat teknis, 64ejournal.gunadarma.ac.id/files/Kartawan_103-­‐110.doc diunduhpada tanggal 15 Maret 2019 pukul 23.30 WIB Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 39 pengetahuan para pegawai, sistem komputerisasi, dan alat-alat yang digunakan seperti tekonologi informasi, komunikasi, dan sebagainya. Kualitas fungsional lebih menekankan pada bagaimana pelayanan itu diberikan kepada konsumen, hal ini lebih menekankan pada bagaimana kegiatan interaksi antara konsumen dan penyedia pelayanan. Kualitas fungsional terdiri dari sikap, perilaku, pemikiran, penampilan, hubungan dengan pihak internal perusahaan, hubungan dengan pelanggan, dan kemudahan yang diberikan dalam pelayanan. Sedangkan aktivitas pemasaran tradisional adalah kegiatan pemasaran yang didukung oleh promosi. Aktivitas pemasaran tradisional di antaranya adalah periklanan, penjualan pribadi, relasi publik, harga, dari mulut ke mulut. Semakin baik persepsi seseorang tentang tentang kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran tradisional akan jasa yang ditawarkan, maka semakin tinggi persepsi konsumen terhadap citra penyedia jasa. Dalam suatu organisasi, citra merupakan sesuatu yang sangat penting karena citra mempunyai kekuatan yang dapat menggerakan konsumen. Selain itu citra juga dapat menutupi apabila produk suatu perusahaan kurang baik dapat tertutupi dengan citra yang positif. II.2. Kerangka Konsep Berdasarkan teori-teori yang telah disebutkan diatas, maka konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah MPR yang menggunakan social network media untuk membentuk citra merek dan kaitannya dengan citra perusahaan. Konsep MPR yang digunakan adalah konsep secara umum dari Marketing Public relations (MPR) merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya65. Tujuan utama dari Marketing Public relations (MPR) bukan pada selling, namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian 65 Rosady Ruslan. hal. 245 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 40 lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen66. Konsep ini kemudian menggunakan social network media sebagai media MPR dengan memanfaatkan fitur-fitur yang ada pada social network media,67 yaitu 1. Status. 2. Photo. 3. Comment. 4. Message. 5. Page. Facebook dan twitter memiliki banyak kesamaan fitur, dan hal ini juga didukung oleh beberapa fitur yang memungkinkan keduanya terhubung, sehingga ketika ada informasi yang diunggah melalui facebook maka informasi tersebut akan muncul pula di twitter. Dengan fitur yang nyaris sama, maka facebook dan twitter mengalami proses pengolahan pesan yang nyaris sama, yang membedakan hanyalah panjangnya pesan, karena twitter hanya mampu menampilkan pesan sebanyak 140 karakter, dengan demikian maka pendekatan yang dilakukan pun sama. Dengan memberikan informasi melalui social network media, diharapkan dapat ikut membantu membentuk citra merek, citra merek ini adalah persepsi konsumen terhadap kecenderungan memilih suatu merek, yang tercermin dalam berbagai macam asosiasi terhadap suatu merek dapat berupa berbagai bentuk, pembedaan yang berarti dapat dibuat diantara kenyataan yang ditawarkan oleh produk dengan apa yang dijanjikan melalui atribut dan benefit68. Sedangkan dimensi yang digunakan untuk membentuk citra merek ini memiliki empat kategori, yaitu :69 1. Core Product 2. Actual Product 3. Augmented Product 4. Image product 66 Ibid, hal. 45 67 Sartika Kurniali Hal. 150 68 Kevin Lane Keller, hal. 577. 69 Chris Fill & Tony Yeshin, , hal. 90. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 41 Apabila suatu produk di pasaran sudah mempunyai citra merekyang baik di mata pelanggan maka dengan mudah akan diingat dan dikenal sehingga meningkatkan citra positif dan selalu terlihat lebih unik dan lebih maju dibanding kompetitornya.70 Semakin baik citra merek suatu perusahaan maka akan semakin baik citra perusahaan tersebut, dan citra perusahaan yang baik adalah tujuan utama dari setiap komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. II.3. Keterkaitan Antar Konsep Social Network Media (SNM)adalah media berbasis internet yang memungkin seseorang untuk bergabung dalam jejaring sosial dengan saling mengakses informasi di media jejaring sosial tersebut. SNM saat ini sangat digemari oleh khalayak sejak kemunculan friendster pada tahun 2002 sampai Twitter di tahun 2006. Melihat potensi ini, kegiatan PR pun dikembangkan menggunakan internet dan dinamakan sebagai Cyber PR. Lewat media ini berhubungan dengan publiknya dapat lebih mudah karena bersifat interaktif, bahkan menjadi partisipatif karena khalayak pun aktif memberikan gagasan-gagasan baru untuk bisa memenuhi kebutuhannya. Kegiatan Public Relations yang dijalankan oleh SNM ini juga termasuk kegiatan membangun hubungan timbal balik dengan publiknya. Untuk dapat berhubungan dengan publik atau kliennya, seorang PR terkadang masih membutuhkan waktu yang lama. Facebook danTwitter merupakan salah satu bagian SNM yang saat ini banyak digunakan untuk kegiatan PR, terutama MPR, untuk memberikan komunikasi interaktif mengenai sebuah produk atau layanan jasa guna membentuk citra yang positif atas produk merek yang mereka hasilkan. Dengan membentuk citra merek yang positif, maka hal ini bisa berperan dalam mempertahankan image perusahaan pada akhirnya. 70 www.asiamarketreasearch.com, (10 Maret 2011, pkl 14.00) Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 42 II.4. Asumsi Teoritis Berdasarkan konsep di atas, maka peneliti memiliki asumsi pemanfaatan social media yang baik dan terencana dapat berperan untuk membentuk brand image dalam rangka mempertahankan corporate image. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 43 BAB III METODOLOGI Penelitian merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mengembangkan pengetahuan dan ilmu, merupakan bagian dari pengetahuan yang memiliki kriteria tertentu. 71 Menurut David Silverman metodologi penelitian adalah sebuah pendekatan umum yang digunakan setiap peneliti untuk mempelajari topik dari sebuah permasalahan. Metodologi juga merupakan sebuah penuntun yang memberikan gambaran atau arahan tentang bagaimana peneliti akan melakukan sesuatu dalam mempelajari fenomena.72 III.1. Paradigma Penelitian Menurut Patton, paradigma mengacu pada set proposisi (pernyataan) yang menerangkan bagaimana dunia dan kehidupan dipersepsikan. Paradigma mengandung pandangan tentang dunia, cara pandang untuk menyedehanakan kompleksitas dunia nyata, dan karenanya dalam konteks pelaksanaan penelitian,memberi gambaran pada kita mengenai apa yang penting, apa yang dianggap mungkin dan sah untuk dilakukan, dan apa yang diterima akal sehat.73 Untuk dapat mencapai tujuan penelitian, maka paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah post positivist. Paradigma post positivitsmenempatkan ilmu sosial seperti ilmu alam, yaitu metode yang terorganisir untuk mengkombinasikan logika deduktif melalui observasi empiris, dengan tujuan mendapatkan konfirmasi tentang hukum kausalitas yang dapat digunakan untuk memprediksi suatu gejala sosial. Untuk melakukan penelitian, aliran ini melakukan pendekatan dengan subjektif. Secara metodologis pendekatan eksperimental melalui sebuah pengamatan dipandang kurang mencukupi, harus dilengkapi 71 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian: Public Relations dan Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2004). Hal. XXI-XXII 72 David Silverman, Interpreting Qualitative Data: Methods for Analyzing Talk, Text and Interaction (London: Sage Publications, 1994), hal.2 73 Kristi Poerwandari, Pendekatan Kualitatif untuk Penelitian Perilaku Manusia, (Depok: Lembaga Pengembangan Sarana Pengukuran dan Pendidikan Psikologi, 2007). Hal. 19. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 44 dengan metode triangulasi (penggunaan beragam metode, sumber data, teori, dan periset).74 Alasan peneliti menggunakan peradigma post positivis karena ingin menganalisisserta mencoba mendeskripsikan bagaimana bagaimana social media dapat berperan dalam membentuk brand image dalam kaitanya untuk mempertahankan corporate image, III.2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan Kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalamdalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Di sini yang ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data.75 Menurut Strauss and Corbin yang dikutip melalui Rosady Roslan, penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Penelitian kualitatif ini dapat dipergunakan untuk penelitian kehidupan masyarakat, sejarah, tingkah laku, fungsional organisasi, peristiwa tertentu, pergerakan-pergerakan sosial dan hubungan kekerabatan dalam kekeluargaan.76 Menurut Finlay pendekatan kualitatif dilakukan dalam setting tertentu yang ada dalam kehidupan riil (alamiah) dengan maksud menginvestigasi atau memahami suatu fenomena. Tujuan dari penelitian kualitatif adalah membuat suatu fakta lebih mudah dipahami dan kalau memungkinkan akan melahirkan suatu hipotesis baru. Pendekatan ini menilai suatu gejala yang ada dalam kehidupan masyarakat dengan melihat cara-cara beraktivitas, cara pandang, ungkapanungkapan emosi maupun apa yang mereka anggap sebagai pengalaman mereka sebagai datanya. Serupa dengan penelitian kuantitatif, penelitian kualitatif pun harus mencari external validity (Generalizing Power). Ini artinya penelitian kualitatif juga 74 Agus Salim (ed.), Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Yogyakarta, Tiara Wacana, 2001. 75 Rachmat Kriyantono, Teknik PRaktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana PRenada Media Group, 2006), hal. 58 76 Rosady Roslan, Op.Cit. Hal. 212 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 45 mengenal generalisasi yang dilakukan dengan mencari kesamaan-kesamaan dengan penelitian sejenis.77 Pendekatan kualitatif dipilih karena peneliti ingin mengetahui dan mengkaji secara rinci dan mendalam mengenai kegiatan komunikasi yang dilakukan dengan media Cyber PR melalui studi pada Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata. Metode kualitatif digunakan karena beberapa pertimbangan (1) menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apa bila berhadapan dengan kenyataan ganda. (2) menyajikan secara langsung hakikat hubungan antara peneliti dengan responden. Dan (3) lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan penajaman pengaruh bersama dan terhadap pola-pola nilai yang dihadapi. III.3 Sifat Penelitian Sifat penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan bentuk penelitian yang menggambarkan dan mempelajari suatu situasi atau kejadian.78 Penelitian ini bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Penelitian deskriptif merupakan suatu cara melakukan pengamatan di mana indikator-indikator mengenai variabel adalah jawaban-jawaban terhadap pertanyaan yang diberikan secara lisan maupun tulisan.79 Penelitian ini termasuk ke dalam penelitian deskriptif karena pada penelitian ini, peneliti ingin mencoba untuk memaparkan bagaimana peran social media sebagai bagian dari Cyber PR dapat membentuk citra merek dan peranaannya dalam mempertahankan corporate image XL Axiata. III.4 Strategi Penelitian Strategi yang dilakukan oleh peneliti adalah studi kasus untuk memperoleh satu kasus dari berbagai dimensi. Studi kasus bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan terhadap peristiwa komunikasi yang riil dan berlangsung di dalam 77 PRasetya Irawan, Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif Untuk Ilmu-Ilmu Sosial, (Depok : DIA FISIP UI, 2007), 78 Earl Babbie dan Theodore C. Wagenaar, PRacticing Social Research 6th Edition,(California:Wadsworth Thompson Learning, 1992),hal. 91 79 Michael H. Walizer dan Paul L. Wiener, Metode dan Analisis Penelitian: Mencari Hubungan (Terjemahan: Arief Sadiman), (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1993), hal.255 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 46 konteksnya.80Startegi ini dipilih karena peneliti menggunakan sebuah studi kasus yaitu peran social media dalam membangun brand image dan kaitannya dengan mempertahankan corporate image XL Axiata. III.5. Unit Observasi Unit observasi dalam penelitian ini adalah staff PT. XL Axiata yang bertugas dalam pengelolaan social media, admin, dan anggota Fans Page Facebook XL rame dan Twitter XL123yang didirikan pada tanggal Juli 2009. Fans Page facebook dan Twitter XL Axiata merupakan fans page dan akun yang menjadi wadah bagi para pengguna XL untuk berkumpul dan mendapatkan banyak informasi yang bersifat mendidik. III.6Unit Analisis Sugiyono menyebut populasi sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas atau karakateristik tertentu yang ditetapkan oleh periset untuk deipelajari, kemudian ditarik suatu kesimpulan. Populasi (kumpulan objek riset) bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol non-verbal, surat kabar, radio, televisi, iklan, dan lainnya.81 Objek riset ini juga disebut satuan analisis (unit of analysis) atau unsur-unsur populasi. Jadi, unit analisis ini merupakan unit yang diteliti. Berikut ini dijelaskan mengenai adanya unit analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu individu dengan kriteria: 1. Staff Marketing Communications PT. XL Axiata, Penanggung jawab social mediamanagement XL Axiata 2. Admin facebook fans page XL Rame 3. Admin twitter XL123 4. Konsumen XL yang telah menjadi fans dan follower XL Rame / XL123 selama 3 bulan 80Jalaludin, Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi. (Bandung : CV. Remaja Karya, 1984). Hal 10 81 Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, (Bandung: Alfabeta, 2002), hal.55 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 47 III.7. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitiannya, peneliti melakukan pengumpulan data melalui data primer . III.7.1. Data Primer Salah satu data primer yaitu melalui wawancara mendalam. Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaanpertanyaan berdasarkan tujuan tertentu.82 Lincoln dan Guba menyatakan bahwa maksud dari wawancara adalah untuk mengkonstruksikan mengenai orang, kejadian, kegiatan, organisasi, perasaan, motivasi, tuntutan, kepedulian, dan lainlain kebulatan; memPRoyeksikan kebulatan-kebulatan demikian sebagai yang dialami di masa lalu; memPRoyeksikan kebulatan-kebulatan sebagai yang telah diharapkan untuk dialami di masa yang akan datang; memverifikasi, mengubah, dan memperluas informasi yang diperoleh dari orang lain, baik manusia maupun bukan manusia; dan memverifikasi, mengubah dan memperluas konstruksi yang dikembangkan oleh peneliti sebagai pengecekan anggota.83 Wawancara mendalam seringkali juga disebut sebagai wawancara tidak terstruktur. Wawancara ini serupa dengan percakapan informal. Sifatnya juga lebih luwes, susunan pertanyaan dan susunan kata-kata dalam setiap pertanyaan dapat diubah pada saat wawancara sesuai dengan kebutuhan dan kondisi saat wawancara.84 III.8. Alasan Pemilihan Informan Dalam penelitian ini informan yang dipilih adalah para anggota Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata. Usia yang dipilih diklasifikasikan menjadi 3 bagian yaitu anak-anak, remaja dan dewasa. Pengkategori usia dilakukan karena Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata terdiri dari berbagai usia sehingga semua lapisan dapat terwakili. 82 Deddy Mulyana, Op.Cit, 180 83 Lexy J. Meleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004), hal.135 84 Deddy Mulyana, Op.Cit, 181 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 48 Informan yang dipilih tersebut, antara lain: 1. Informan 1 Informan adalah staf Marketing Communications PT. XL Axiata sebagai penanggung jawab pengelolaan social media XL Axiata, yang bertanggung jawab dalam semua kegiatan XL di social media, seperti penentuan strategi dan manajemen konten. 2. Informan 2 Informan 2 adalah karyawan Ad Positiver, perusahaan rekanan XL Axiata dan admin facebook fans page XL Rame yang bertanggung jawab dalam pengelolaan XL Rame. 3. Informan 3 Informan 3 adalah karyawan Ad Positiver, perusahaan rekanan XL Axiata dan admin twitter account XL123 yang bertanggung jawab dalam pengelolaan XL123 4. Informan 4 Informan adalah konsumen XL yang telah menjadi fans dan followers XL Rame/XL 123 selama 6 bulan. 5. Informan 5 Informan adalah social media specialist yang telah berkecimpung dalam social media selama 5 tahun. III.9 Teknik Analisis Data Data yang diperoleh melalui hasil wawancara kemudian akan dianalisis secara tematik atau thematic analysis di mana peneliti ingin menemukan pola yang tampil secara acak dalam informasi yang tersedia bedasarkan temuan lapangan kemudian setelah itu peneliti akan mengklasifikasi atau meng-encode pola tersebut dengan memberi label. Analisis tematik merupakan proses mengkode informasi yang dapat menghasilkan daftar tema, model tema atau indikator yang kompleks, kualifikasi yang biasanya terkait dengan tema itu, atau gabungan dari yang telah disebutkan.85Tema tersebut secara minimal dapat mendeskripsikan fenomena, dan secara maksimal memungkinkan interpretasi fenomena. 85 Kristi Poerwandari,Op.Cit , hal. 87 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 49 Secara umum proses analisis data terdiri atas :86 1. Reduksi data Identifikasi satuan unit. Pertama identifikasi satuan (bagian terkecil dalam data) yang bermakna jika dikaitkan dengan fokus permasalahan yang diteliti.Setelah satuan ditemukan lalu membuat koding. 2. Kategorisasi Menyusun kategori. Kategori adalah upaya untuk memilah-milah setiap satuan ke dalam bagian-bagian yang memiliki kesamaan. Setiap kategori diberi nama (label). 3. Sintesisasi Mensistesiskan berarti mencari kaitan antara satu kategori dengan kategori lainnya. Kaitan antara satu kategori dengan kategori lainnya kemudian diberi label. III.10. Kredibilitas Penelitian Kredibilitas sebenarnya adalah kata lain untuk menggantikan istilah validitas. Kredibilitas penelitian kualitatif terletak pada keberhasilannya mencapai maksud mengeksplorasi masalah atau mendeskripsikan setting.87 Dalam penelitian ini, kredibilitas penelitian yang digunakan adalah triangulasi. Istilah Triangulasi diartikan oleh Prasetya Irawan sebagai suatu Proses check dan recheck antara satu sumber dengan sumber yang lain. Dalam hal ini segala kemungkinan dapat terjadi.88 Teknik triangulasi dibagi menjadi 3, yaitu:89 1. Triangulasi Sumber Triangulasi sumber digunakan untuk menguji kredibilitas data yang dilakukan dengan pengecekan data yang diperoleh dari beberapa sumber. Setelah melakukan analisis data, dihasilkan suatu kesimpulan yang selanjutnya dimintakan kesepakatan (member check) dengan sumber datanya. 86 Lexy J. Moleong, hal. 288 87 Kristi Poerwandari, Op.Cit, hal.207 88 Prasetya Irawan, Op.Cit, hal.76 89 Deddy Mulyana, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2007), hal.126 Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 50 2. Triangulasi Teknik Pengumpulan Data Triangulasi ini dilakukan untuk menguji kredibilitas data yang dilakukan dengan cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. 3. Triangluasi Waktu Sedangkan triangulasi ini dikategorikan karena ternyata waktu juga ikut mempengaruhi kredibilitas data. Pengecekan data dilakukan dalam waktu yang berbeda, misalnya apabila informan diwawancara pagi akan berbeda hasilnya dengan sore hari ketika sudah lelah. Dalam penelitian ini yang akan dilakukan triangulasi adalah hasil wawancara dari informan yang berasal dari Staff Marketing Communications PT. XL Axiata, Penanggung jawab social mediamanagement XL Axiata, Admin facebook fans page XL Rame, Admin twitter XL123, Konsumen XL yang telah menjadi fans dan follower XL Rame / XL123 selama 3 bulan serta dengan social media specialist III.10. Kelemahan dan Keterbatasan Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, kelemahan dan keterbatasan, peneliti telah berupaya semaksimal mungkin dengan berbagai usaha untuk membuat hasil penelitian ini bisa menjadi sempurna. Namun peneliti menyadari bahwa kelemahan dan keterbatasan penelitian ini antara lain : 1. Wawancara hanya dilakukan kepada anggota yang berdomisili di Jabodetabek saja padahal anggota Fans Page Facebook dan Twitter XL Axiata ini tersebar di seluruh Indonesia. 2. Komponen pembentuk corporate image bisa dilihat dari berbagai unsur, namun peneliti hanya meneliti dari unsur penggunaan social media saja. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 51 BAB IV PROFIL PERUSAHAAN IV. Profil XL Axiata XL Axiata berdiri pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari. XL pertama kali menjalankan bisnisnya di bidang perdagangan dan jasa umum. Setelah enam tahun, XL kemudian mulai fokus dengan layanan teleponi dasar sebagai kegiatan bisnis utamanya. Berdasarkan ikatan kerjasama dengan Rajawali Group serta tiga investor asing (NYNEX, AIF dan Mitsui), nama kami kemudian berubah menjadi PT Excelcomindo Pratama. XL pertama kali melaksanakan Penawaran Umum Publik (IPO) di bulan September 2005 dan mendaftarkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta [sekarang dikenal dengan nama Bursa Efek Indonesia (BEI)]. Pada saat itu XL menjadi anak perusahaan tidak langsung dari Telekom Malaysia Berhad (“TM”) Group melalui Indocel Holding Sdn. Bhd. yang keseluruhannya dimiliki oleh TM International Sdn. Bhd. (“TMI”) melalui TM International (L) Limited. Pada tahun 2008, TMI melepaskan diri dari TM Group. Pada Tahun 2009, TMI mengganti namanya menjadi Axiata Group Berhad (“Axiata”). Di akhir tahun yang sama, nama PT Excelcomindo Pratama Tbk. berubah menjadi PT XL Axiata Tbk. dengan tujuan sinergisme. XL mulai beroperasi secara komersial pada tahun 1996 yang telah menjadikan XL sebagai perusahaan tertutup pertama di Indonesia yang menyediakan layanan teleponi dasar bergerak seluler. Sebagai salah satu perusahaan penyedia layanan telekomunikasi seluler dengan cakupan jaringan yang luas dan layanan di seluruh Indonesia, XL menyediakan jasa bagi pelanggan ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL mencakup antara lain layanan percakapan, data dan layanan nilai tambah lainnya (value added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup (Sirkit Sewa), Izin Penyelenggaraan Layanan Akses Internet (Internet Service Provider/ISP), Izin Penyelenggaraan Layanan Internet Teleponi untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Izin Penyelenggaraan Layanan Interkoneksi Internet (“NAP”), serta memperoleh izin e-Money (electronic money) dari Bank Indonesia dimana XL Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 52 dapat menyediakan layanan pembayaran melalui pemotongan pulsa untuk pelanggannya. Saham mayoritas XL saat ini dikuasai oleh Axiata melalui Axiata Investments (Indonesia) Sdn. Bhd. (dahulu dikenal sebagai Indocel Holding Sdn. Bhd.) (66,7%) dan Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International Indonesia Ltd. (13,3%). Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 53 BAB V ANALISIS DATA Social media adalah cara baru untuk berkomunikasi dan memberikan informasi faktual mengenai merek dan juga produk dengan kekuatan dan kecepatan yang melebihi media konvensional yang lain. Memiliki citra merek yang positif dan reputasi adalah kunci penting untuk sukses, dan pengelolaan efektif dari media sosial memungkinkan perusahaan untuk cepat menerima dan menghadapi kritik (dan pujian) dari konsumennya, secara real time. Untuk melihat seberapa besar peranan social media dalam membentuk brand image dan kaitannya dalam menjaga corporate image XL Axiata, peneliti telah melakukan wawancara untuk mencari tahu segala aktivitas yang telah dilakukan oleh narasumber dalam kegiatannya yang sesuai dengan konsep kehumasan dalam melakukan kegiatan MPR melaui social media guna membentuk brand image dan bagaimana perannya dalam mempertahankan citra perusahaan XL Axiata. Data wawancara diperoleh dari: 1. Mahmud Omar Saladin, E-Commerce XL Axiata 2. Rosa Yurika, Admin Facebook page XL Rame 3. Nur Andrianty, Admin twitter XL123 4. Denna Suparman, konsumen XL, fans XL Rame dan follower XL123 Adapun hal-hal yang menjadi dimensi dalam penelitian ini adalah : V.1. XL Rame dan XL123 Sebagai Communicator Pertama-tama, wawancara ditujukan kepada Mahmud Omar Saladin, beliau adalah E-Commerce XL Axiata. E-Commerce ini adalah salah satu unit dibawah Marketing Communications yang bertanggung jawab atas semua digital activity XL Axiata. Beliau ini adalah penanggung jawab langsung Ada beberapa hal yang menyebabkan beliau lebih aktif berkomunikasi melalui social media, pertama adalah bidang kerjanya menuntutnya untuk sering berkomunikasi dengan pasar maupun pelanggan. Faktor lainnya adalah karena beliau juga mmempunyai ketertarikan dengan social media yang menurut beliau memiliki banyak karakter menarik dan bisa dikembangkan lebih jauh untuk kegiatan komersil. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 54 Beliau menjelaskan bahwa pembentukan akun social media XL Rame dan XL123 ini dilatarbelakangi oleh peningkatan jumlah pengguna social media secara drastis di Indonesia “Waktu itu di Indonesia social media booming banget, dan kita melihat ini sebagai sebuah kesempatan besar karena banyak orang yang ada di social media ini. Sebelum adanya XL Rame, XL itu tidak pernah menggunakan media digital bro, semuanya masih konvensional. Dengan pertambahan pengguna social media yang sangat signifikan, jelas itu peluang bagus untuk mengembangkan brand kita di dunia digital.” Dengan semakin besarnya pengguna social media, XL Axiata memandang hal ini sebagai sebuah kesempatan untuk memperluas media komunikasi dan menambah product knowledge mengenai XL di social media. Pada dasarnya, narasumber sebagai pihak dari XL Axiata merasa setuju dengan asumsi bahwa fans page XL Rame dan twitter XL123 berperan sebagai komunikator “Tujuannya jelas untuk bikin brand kita top of mind, caranya dengan ngasih konten-konten seputar produk layanan kita, kita harapkan dengan konten-konten ini product knowledge user bisa bertambah, nah karena social media itu bisa dikatakan direct ke langsung ke user, maka ini jadi media yang sangat efektif..” Hal ini juga diperkuat oleh pernyataan admin XL 123, Nur Adrianty : itu sih sih promo-promo yang lagi berjalan, kadang suka ada beberapa status soal gangguan jaringan yang sifatnya lokal di satu daerah. Terus kalo lagi ada kompetisi ya gue infoin terus tuh. Kadang ada juga beberapa event-event promo… Dengan perannya sebagai komunikator, XL Rame dan XL123 diharapkan mampu memberikan informasi yang diperlukan oleh konsumen, namun salah satu informan yang merupakan konsumen XL, Denna, mengatakan bahwa tidak semua informasi yang diberikan oleh XL Rame dan XL123 itu dibutuhkan olehnya, “Ya kadang ada yang gue butuhin, kadang ada yang enggak, tapi kebanyakan sih enggak, promo mulu soalnya.” Dengan temuan ini, maka XL Rame dan XL123 belum bisa optimal untuk memenuhi kebutuhan informasi para fans dan followers-nya, selain itu informasi yang diberikan oleh admin XL Rame dan XL123 juga tidak bisa diserap dengan sempurna oleh para fans dan followers-nya. Ini menandakan adanya kesalahan XL dalam memberikan informasi yang dibutuhkan oleh para fans dan followers-nya. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 55 Fans page XL Rame dan twitter XL123 juga memiliki peran humas sebagai communicator pada XL Axiata, kedua akun tersebut selalu menginformasikan hal-hal yang berkaitan dengan produk XL Axiata, V.2. . XL Rame dan XL123 untuk Membina Relationship Pada dasarnya, facebook fans page XL Rame dan twitter XL123 ingin diposisikan sebagai tempat komunikasi dua arah bagi konsumen dengan XL sebagai brand. Ini terlihat dari hasil temuan dimana diketahui bahwa admin Fans page XL Rame dan twitter XL123 tersebut mempunyai fungsi untuk membina relationship dengan fans dan followers-nya, salah satunya dengan menjawab keluhan fans dan followers terhadap layanan XL Axiata. Dan dengan jawaban yang personal terebut, biasanya lawan bicara yang sebelumnya mengeluh soal XL Axiata menjadi puas karena jawaban yang personal dan persuasif, seperti yang diutarakan Denna, konsumen sekaligus fans dan followers dari Fans page XL Rame dan twitter XL123, berikut. “Waktu itu sih puas, karena jawaban yang mereka kasih cukup ngebantu gue” Masih dari berdasarkan narasumber yang sama diatas, diketahui keluhan pelanggan pada umumnya berkaitan dengan kualitas produk XL Axiata. “Yah tergantung, biasanya mah soal sinyal, pulsa yang tiba-tiba kepotong, ga bisa telpon atau sms, ata soal kurangnya jaringan. Selain menjawab keluhan dari sesama pengguna XL, Admin XL Rame dan XL123 juga mampu menjawab pertanyaan, keluah atau sindiran yang di sampaikan oleh pengguna oprator seluler lain, seperti yang dikemukakan oleh Rosa Yurika, Admin XL Rame “Gue sih sebisa mungkin jawab, karena karena kalo ga dijawab orangnya bisa ngomel-ngomel, tapi memang fokusnya lebih ke konsumen XL” Namun, peneliti menemukan temuan lain dalam proses membina relationship ini, yaitu adanya delay yang cukup lama dari admin untuk menanggapi keluhan yang datang dari para fans dan followers-nya. Hal ini disebabkan adanya proses transmisi atau pengalihan pesan dari admin ke tim CS, namun hal ini tidak Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 56 disertai pemberitahuan kepada yang memberikan keluhan bahwa keluhan mereka akan diproses dalam jangka waktu tertentu. Dalam proses membina relationship yang baik, harus terdapat sebuah proses interaksi antara komunikator dengan komunikan agar tidak terjadi miss understanding. Apabila proses ini tidak terjadi maka tujuan utama dari proses membina relationship ini tidak akan tercapai V.3 XL Rame dan XL123 Membantu Positioning As Leader/ Expert Berdasarkan hasil wawancara maka dapat dikatakan bahwa hasil dari pesan yang disampaikan oleh admin XL Rame dan XL123 mengenai positioning XL sebagai operator dengan tarif telekomunikasi murah tidak diterima dengan baik oleh fans dan followers-nya. Fans dan followers tidak dapat menerima makna pesan yang disampaik ini dikarenakan fans XL Ramedan followers XL123 kebingungan dengan jumlah informasi yang mereka terima, sehingga mereka tidak bisa memilah pesan mana yang merupakan pesan XL yang merupakan pesan yang menandakan positioning XL sebagai operator dengan tarif murah. Peneliti mendapati bahwa kegiatan yang dilaksanakan di fans page XL Rame dan XL123 merupakan beberapa aktifitas dari MPR dimana kedua akun ini mencoba memposisikan XL sebagai leader/ expert di inustri telekomunikasi, ini seperti yang dikemukakan oleh narasumber dari XL Axiata . “Setiap perusahaan pasti ingin memposisikan diri lebih dari kompetitor, cuma karena kompetitor utama kita punya jaringan yang jauh lebih luas makanya kita coba positioning yang lain, yaitu tarif murah karena kalo udah ngomong masalah network kita masih kalah jauh.” Namun, narasumber dari fans dan followers XL Rame dan XL123 mengatakan tidak pernah melihat hal ini. “kayaknya ga ada deh kak, kalau yang keliatan sama gue sih ya isinya cuma promo, kuis, atau ngebalesin complain orang.” V.4 XL Rame dan XL123 Melibatkan fans dan followers Pada proses penelitian, ditemukan bahwa XL sangat berupaya untuk melibatkan setiap fans dan followers-nya dalam setiap informasi mengenai produknya. Hal ini juga didukung oleh diadakanya kuis atau kompetisi untuk merangsang fans dan followers untuk ikut berinteraksi dan terlibat. Alasan XL untuk terus merangsang fans dan followers untuk ikut terlibat adalah agar fans dan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 57 followers dapat merasakan langsung manfaat dari promo terbaru mereka. Respon yang diberikan oleh fans dan followers pun dirasakan cukup bagus dengan jumlah peserta dan jumlah fans dan followers yang meningkat secara drastis ketika mereka mengadakan kompetisi ini. Namun proses ini hanya melibatkan promo dari produk atau layanan baru, sehingga dapat diasumsikan bahwa kegiatan kuis atau kompetisi ini adalah langkah untuk memperbesar pangsa pasar dan mengakuisisi konsumen baru. Di sisi lain, kuis atau kompetisi ini tidak pernah mengenai produk atau layanan lama, sehingga sebagian besar fans dan followers yang merupakan konsumen lama mengatakan tidak terlalu tertarik dengan kuis dan kompetisi apabila itu mengharuskan mereka untuk mengganti nomor mereka. Sebagai social media, media ini bersifat interaktif sehingga memungkinkan komunikator untuk menggerakan fans dan followers kepada produk XL, seperti yang dikatakan oleh narasumber dari XL Axiata : “Kalau regular konten mungkin jarang yah, tapi ketika ada promo baru biasanya kita selalu pengen konsumen nyoba, dan untuk mendorong itu biasanya kita barengin sama aktivasi, aktivasinya ini biasanya kontes atau kompetisi yang syaratnya harus pake produk XL. Kalo di facebook sih biasanya kita selalu tematik. Tapi kalau di twitter biasanya suka ada kuis-kuis kecil.” Narasumber lain yang juga admin XL123, Nur Adrianty, mengatakan hal yang serupa. kalo di twitter sih palingan kuis, dan itu sering banget, hadiahnya emng cuma pulsa, tapi yang ikut lumayan juga, dan itu efektif buat nambah followers. Hal ini juga terjadi di XL Rame, Rosa Yurika, admin XL Rame yang juga merupakan narasumber berpendapat, Biasanya sih itu berupa kuis atau kompetisi , jadi nanti si pesertanya harus make XL terus make produk yang lagi dikampanyein, dari situ paling gue bantu nyebarinnya aja. Dengan adanya aktifitas yang melibatkan fans dan followers ini maka XL mengharapkan brand experience secara langsung, dengan adanya brand experience maka diharapkan dapat meningkatkan product knowledge yang berdampak langsung pada brand awareness dan brand image mereka. Dengan adanya keterlibatan langsung antara fans dan followers yang juga merupakan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 58 konsumen XL, maka akan menjadi pemicu munculnya word of mouth sebagai inti kekuatan dari penggunaan social media. V.5 XL Rame dan XL123 Memperluas Jangkauan Iklan Social media dewasa ini dilengkapi dengan fitur-fitur multimedia yang memungkinkan komunikator untuk membuat informasi multimedia, dari mulai gambar audio, dan video. Hal inipun dimanfaatkan oleh administrator facebook XL Rame dan twitter XL123 untuk melengkapi informasi mereka dengan materi-materi multimedia agar informasi yang diberikan tidak hanya berupa teks sehingga terkesan monoton dan tidak menarik. Materi multimedia ini berasal dari materi-materi komunikasi pemasaran tradisional XL. Dalam setiap masa promonya, XL mempunyai banyak sekali media komunikasi, dan yang paling utama adalah melalui advertising, baik itu berupa iklan televisi ataupun iklan media cetak, guna memperlebar exposure dari materi iklan ini maka XL pun meng-upload-nya di XL Rame dan XL123. Penggunaan social media sebagai tempat memperluas jaringan iklan juga memberikan banyak keuntungan bagi XL, karena selain jangkauannya yang luas, secara biaya mereka juga menghemat banyak karena penggunaan fitur social media ini gratis sehingga tidak membebankan mereka dari sisi biaya. Dari hasil wawancara peneliti mendapati bahwa penggunaan social media dirasakan narasumber dapat memperluas jangkauan iklan dengan mengoptimalkan fitur-fitur yang ada dalam social media, Mahmud “oh iya, kita emang selalu masukin materi-materi iklan yang kita punya, terutama ke facebook, karena kalo Twitter kan mesti pake 3rd party lagi. Dengan masukin materi-materi iklan kita, kayak TVC atau print ad, kita mencoba untuk menjangkau dimanapun kostumer berada karena kan kadang gak semua orang sempet nonton TV atau baca media cetak. Dan kita juga sadar betul bahwa social media ini bisa create word of mouth yang support ke materi iklan kita.” Denna: “Iya kak, gue pernah lihat iklan XL yang sule di facebooknya XL, terus gue pernah lihat tweet yang ngebahas iklan TV’nya yang terbaru” Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 59 V.6 MPR Melalui Internet V.6.1 Social Media Integrated with Corporate Website Sebelum adanya social media, media komunikasi digital hanya melalui terfokus website. Saat ini pun website tetap menjadi portal informasi utama yang dimiliki perusahaan dengan segala kelebihannya. Bagi XL Axiata sebagai korporat, media komunikasi digital utama adalah website, website ini berisikan segala jenis informasi yang berkaitan dengan aktifitas XL Axiata, termasuk informasi faktual mengenai XL sebagai brand, dan semua informasi mengenai XL akan muncul pertama kali di corporate website XL (www.xl.co.id). Sebagai media komunikasi resmi XL di social media, XL Rame dan XL123 harus selalu berhubungan dengan corporate website sebagai portal informasi utama brand dan juga perusahaan, ini berkaitan dengan kebijakan perusahaan dan juga sebagai legitimasi informasi XL yang berada di XL Rame dan XL123. Dengan selalu terhubungnya XL Rame dan XL123 dengan corporate websiste, maka ini bisa membantu meningkatkan jumlah pengunjung website korporat. Dan dalam hasil penelitian pun, peneliti menemukan bahwa semua narasumber berpendapat bahwa social media management haruslah tetap terintegrasi dengan website Mahmud : “kalau secara umum iya, karena kita ngeliat kecenderungan user internet di Indonesia yang cenderung tidak menyukai konten-konten yang terlalu detail. Oleh karena itu di akhir materi kita selalu nyertain link ke XL.co.id biar user bisa tau lebih lengkap. XL.co.id sebagai corporate website tetap pada fungsinya sebagai media komunikasi XL secara keseluruhan, makanya kita selalu integrasiin penggunaan social media dengan XL.co.id” Nur: “hampir semua materi yang gue publish pasti gue arahin ke XL.co.id, karena kan sumber informasi resminya di situ, dan twitter kan gak bisa banyak-banyak cin, jadi nanti user bisa dapet info lengkapnya di XL.co.id” Rossa: “Karena kadang gue sendiri tau detailnya itu dari situ, hahaha.. dan kalo gue jelasi semuanya secara detail bisa panjang banget, jadi biar mereka juga bisa langsung dapet informasi yang lebih lengkap. dan akun social media korporat itu emang harus connect ke corporate website.” Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 60 Denna: “Iya kak, tiap ada update status pasti diarahin ke website korporatnya.” V.7 Aspek Cyber PR V.7.1. Speed Dalam pengelolaan social media, salah satu faktor penting adalah speed atau kecepatan dalam melakukan interaksi. Kecepatan ini adalah kecepatan dalam mengupdate informasi, kecepatan membalas komentar dari fans dan followers, dan kecepatan dalam menanggapi keluhan dari fans dan followers. Selain itu social media juga menawarkan kecepatan untuk mengidentifikasi masalah atau isu yang berpotensi menimbulkan masalah bagi XL. Hal ini juga disadari oleh Mahmud. “Kalau untuk kecepatan menjawabnya kita usahakan secepat mungkin, segera setelah kita dapatkan materi jawabanya langsung kita jawab. Namun sayangnya, Denna narasumber lain tidak sependapat, “Dijawab sih, tapi setelah nunggu agak lama.” “Kayaknya sekitar 2-3 jam kemudian deh” Dengan menjaga faktor kecepatan ini, maka seharusnya dapat menjaga kepuasan fans dan followers dalam melakukan interaksi, terutama pesan yang berisi keluhan konsumen yang merupakan fans XL Rame dan followers XL123, karena apabila tidak bisa menjaga kecepatan menjawab keluhan, maka konsumen yang mengirimkan keluhan bisa tidak puas dan mem-posting hal-hal negatif, dan dalam social media dengan sifat yang saling terhubung, maka bisa sentimen negatif ini bisa tersebar dengan cepat dan bisa membahayakan brand image XL. V.7.2 Access Social media adalah media yang mampu mencapai banyak orang dalam waktu yang cepat dan serentak, selain itu dengan kemampuan lainnya untuk terus berinteraksi tanpa putus, social media dapat membuat arus informasi menjadi tak terputus. Kemampuan seperti ini dirasakan ideal untuk menjadi media komunikasi brand, karena brand bisa terus memberikan informasinya. XL dengan jenis produk yang beragam jelas sangat membutuhkan media komunikasi seperti ini karena hal ini bisa membuat XL mengkomunikasikan semua produk dan layanannya dengan lebih lengkap dan tanpa harus tergantung pada media konvensional yang membutuhkan banyak biaya. Pemanfaatan social media yang baik dapat membuat product knowledge khalayak menjadi lebih besar dan bisa berdampak Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 61 pada brand image XL dalam jangka panjang. Dengan potensi seperti ini, maka dapat dikatakan bahwa social media mempunyai peranan yang jauh lebih besar dibandingkan advertising, namun dengan jaringan internet di Indonesia yang masih belum mencapi daerah pelosok hal ini masih belum dapat terlihat di Indonesia. Peneliti mendapati bahwa Mahmud sebagai staf e-commerce setuju dengan asumsi bahwa social media dapat mempunyai peran lebih besar dari advertising “Kalau ngelihat potensinya sih gue rasa social media bisa punya peran lebih besar suatu hari nanti, tapi kalau ngeliat situasi di Indonesia saat ini, advertising masih punya peran yang jauh lebih besar, karena belum semua daerah di Indonesia ada Internet. Saat ini social media masih menjadi supporting tools aja sih.” V.8. Aspek Social Network Media V.8.1 Status Dalam penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan, setiap pesan yang disampaikan lazim disebut status, ini berlaku bagi facebook dan twitter.Status yang efektif adalah status mengenai info produk dan juga nilai tambah dari produk tersebut bagi kebutuhan konsumen yang tidak bisa didapatkan dari produk competitor, dengan penambahan nilai ini maka si fans dan followers akan merasakan perlakuan lebih dibandingkan dengan competitor. Status ini juga akan menjadi core atau inti dari penyampaian informasi melalui social media karena status ini akan mendapatkan exposure yang sangat besar. Namun apabila status ini tidak dapat dimanfaatkan dengan baik, maka yang terjadi adalah informasi yang diberikan tidak akan dimaknai dengan sempurna oleh fans dan followers, karena mreka merasa bahwa informasi yang mereka terima adalah informasi itu-itu saja. Seharusnya informasi ini disesuaikan dengan kebutuhan fans dan followers sehingga bisa terserap dengan baik. Hal ini terjadi pada pengelolaan XL Rame dan XL123 dimana informasi yang mereka berikan terfokus pada informasi promo saja, hal ini kemudian dimaknai oleh salah seorang fans dan followers sebagai informasi yang tidak dia butuhkan. Dari hasil wawancara didapati bahwa semua narasumber mengatakan bahwa sebagian besar status di XL Rame dan XL123 merupakan informasi mengenai produk dan promo Mahmud : “yang pertama tentu saja program promo yang lagi kita jalanin, setiap program baru selalu kita komunikasiin lewat XL rame dan XL123. Kadang ada juga beberapa informasi mengenai CSR tapi itu jarang banget, sekarang di XL123 ada beberapa info soal sms yang sifatnya Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 62 chairity , jadi customer bisa ikut menyumbang dengan menggunakan sms. Tapi memang kebanyakan isinya mengenai program-program marcomm.” Nur : “itu sih sih promo-promo yang lagi berjalan, kadang suka ada beberapa status soal gangguan jaringan yang sifatnya lokal di satu daerah. Terus kalo lagi ada kompetisi ya gue infoin terus tuh. Kadang ada juga beberapa event-event promo.” Rosa : “kebanyakan sih promo-promo, hampir tiap hari promo. Terus paling kalo lagi ada kompetisi gue juga infoin terus.” Denna : “Ya kadang ada yang gue butuhin, kadang ada yang enggak, tapi kebanyakan sih enggak, promo mulu soalnya.” V.8.2. Photo Untuk memperkaya materi dan memberikan kesan visual, admin akan menambahkan materi visual berupa foto. Foto ini bisa berbentuk poster ataupun foto dari event. Peneliti pun mendapati bahwa admin XL Rame setuju dengan asumsi tersebut. “Oh itu pasti, karena biasanya materi promo yang gue terima itu selalu ada print ad’nya, dan print ad nya gue upload ke facebook.” Denna sebagain konsumen dan juga fans dari XL Rame berpendapat hal yang sama “Gue cuma lihat beberapa kali, isinya itu kayak poster promo gitu, terus palingan foto-foto event.” V.8.3. Comments Fitur comments ini adalah fitur yang melahirkan interaksi antara admin dengan fans dan followers, namun penggunaan fitur ini juga harus mendapat pengawasan secara penuh dari pihak admin, karena dengan sifatnya yang dinamis, bisa saja komentar ini bernada negatif sehingga perlu mendapat tindakan lebih lanjut, disinilah factor pengawasan dan monitoring akan sangat berperan, karena apabila komnetar negative itu tidak bisa ditindak lanjuti dengan baik, maka hal ini bisa terlihat oleh fans dan followers yang lain dan bisa menyebar dengan segera. Berdasarkan hasil penelitian, komentar-komentar yang ada pada XL Rame dan XL123 sangat beragam, dari mulai keluhan, pertanyaan seputar detail promo, atau hanya komentar-komentar kecil yang terkadang tidak sesuai dengan status yang Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 63 dikomentari, namun hal ini merupakan bukti bahwa fans dan followers memberikan perhatian tentang status yang di-upload di XL Rame dan XL123 Pada dasarnya, dua narasumber setuju bahwa karakter utama dari social media adalah interaksi yang terjadi antar page owner dengan para fans dan followers-nya. Interaksi ini terjadi dengan bentuk comment, sehingga comments digambarkan sebagai suara dari fans dan followers-nya Denna: “menurut gue si udah kak, karena komentarnya itu macem-macem, dari yang enggak penting sampai complain ada semua.” Rosa: “yang pasti sih complain, sekarang jumlahnya makin banyak, bisa sampe 120an perhari..terus ada juga yang nanya soal paket-paket yang ada, cara aktivasi sama cara matiin paketnya gimana, lebih ke kerjaan CS sih jadinya.” V.8.4. Page Page yang dimaksuddisini adalah design halaman dari akun XL Rame dan XL123, sebagai halaman muka dari kedua akun ini, maka design dari page ini haruslah menggambarkan identitas, nilai, dan juga karakter dari akun tersebut. Design ini berupa image tambahan yang mengikuti template yang telah ditentukan oleh facebook dan twitter, sehingga tampilannya haruslah diefektifkan dan menggambarkan identitas brand. Selain itu tampilan ini bisa menampilkan informasi visual yang unik dan beda yang tentu saja sesuai dengan brand Namun dalam pengelolaan XL Rame dan XL123, dirasakan pemanfaatan fitur ini terlalu dipaksakan, karena ternyata pemanfaatan fitur ini tidak bisa dioptimalkan dengan menampilkan gambar yang tidak tidak disesuaikan dengan kaidah facebook dan twitter. Mahmud setuju dengan asumsi bahwa Social media dewasa ini dilengkapi dengan teknologi yang memungkinkan administrator untuk membuat design akun yang menggambarkan perusahaannya atau memungkinkan interaksi lainnya. “kalo facebook kita coba optimalin semua fitur yang ada, termasuk kita pasang tab atau aplikasi yang sebenernya kayak website yang ditempel di facebook page” Narasumber juga menambahkan untuk pengaturan page twitter. Dimana twitter memiliki banyak keterbatasan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 64 “kalo twitter kan dikit banget yah, maksimal 140 karakter, tapi itu kita akalin dengan sambungin ke aplikasi lain yang bisa support media lain, kayak buat foto tuh twitpict, kalo video itu twitvid. Selain itu kita juga masang background twitter sesuai dengan promo yang sedang berlaku.” Namun narasumber lain, Denna, melihat bahwa tampilan page XL Rame dan XL123 memang sudah sesuai dengan tujuan XL namun terkesan dipaksakan. “Waktu itu gambar background-nya ada yang bagus kak, tapi berapa hari kemudian udah ganti sama poster promo gitu.” “Jualan abis kak, kayak poster yang dipaksain ngikutin templatenya twitter gitu.” V.9.XL Rame dan XL123 Membentuk Brand Image Dengan semua informasi yang diberikan oleh XL Rame dan XL123, maka XL berharap dapat membentuk product knowledge yang kuat bagi fans dan followers-nya sehingga hal ini bisa meningkatkan brand awareness-nya. Dengan brand awareness yang kuat maka diharapkan dapat ikut membentuk brand image yang baik bagi XL. Narasumber dari XL Axiata setuju dengan asumsi bahwa XL Rame dan XL123 dibentuk untuk memberikan informasi sebanyak mungkin kepada fans dan followers, yang kemudian membentuk product knowledge. Dengan product knowledge yang cukup maka diharapkan dapat membentuk brand image. “Oh iya, karena kan kita ngasih info-info via social media ini tujuannya kan untuk membentuk product knowledge, nah kalau product knowledgenya udah bagus itu pasti akan berdampak ke image XL sebagai brand, belum sebagai sebuah korporasi yah, karena menurut gue buat create corporate image itu butuh aspekaspek yang lain juga, dan karena gue juga di Marketing, social media ini lebih berperan buat brand image sih.” Namun pendapat berbeda diberikan oleh 3 narasumber lain, mereka berpendapat bahwa social media hanya memberikan product knowledge, karena mereka berpendapat yang paling berperan dalam membangun brand image adalah brand experience Nur: “memang yang gue lakuin itu ngasih product knowledge, product knowledge ini kan bakal ngaruh ke awareness konsumen juga, tapi yang paling penting itu kan tetep kualitas layanan XL’nya. Kalo kualitas XL’nya bagus ya orang akan seneng dan puas.” Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 65 Rosa: “Nah ini, menurut gue social media ini cuma media komunikasi brand nya aja. Dan kalo misalkan lo tanya bagaimana pendapat orang soal product XL, orang pasti langsung mikir soal kualitas productnya, dan selama kualitas produk nya jelek, mau pake fitur facebook yang paling mutakhirpun, orang akan tetep nganggap jelek brand itu” Denna: “Menurut gue sih enggak terlalu kak, karena buat gue yang paling penting itu kualitas produknya, informasi yang gue dapet dari social media cuma sebagai referensi gue aja. Kalau soal citra merel, tetep yang paling penting itu si kualitas sama layanan produknya, kalau dua-duanya oke, baru citranya bagus” Hal ini menandakan bahwa ternyata informasi yang diberikan oleh XL Rame dan XL123 tidak bisa memberikan product knowledge yang dibutuhkan oleh fans dan followers-nya, hal ini kemudian tidak bisa membentuk brand image yang bagus bagi XL. Situasi ini juga memperlihatkan bahwa faktor pembentuk brand image yang paling utama adalah brand experience atau pengalaman fans dan followers dengan produk XL itu sendiri. Dengan kata lain, kualitas atas produk dan layanan XL masih dirasakan belum memenuhi harapan dan kebutuhan konsumennya secara optimal V.10XL Rame dan XL123 Menjaga Corporate Image Brand Image yang baik merupakan salah satu faktor untuk menjaga corporate image, dengan brand image yang baik maka hal dapat ikut menjaga corporate image. Asumsi ini akan berlaku apabila brand experience yang baik telah dipenuhi. Narasumber dari XL Axiata setuju dengan asumsi bahwa Dengan pengelolaam social media yang baik diharapkan dapat ikut menjaga corporate image XL Axiata. Hal ini akan sangat tergantung kepada bagaimana pola komunikasi dan interaksinya. “gue rasa sih bisa berperan selama kita bisa nyiptain komunikasi yang efektif, karena kan social media ini bersifat real time dan dinamis, saat kita ga bisa nyiptain komunikasi yang terarah , terencana, dan efektif maka itu bisa bikin situasi yang berdampak buruk buat citra XL.” Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 66 Narasumber yang lain, Denna, beranggapan bahwa peran social media hanya sedikit dalam menjaga corporate image XL Axiata, karena yang paling berperan adalah kualitas produk XL sendiri. “Karena gue rasa yang paling berpengaruh sama image XL itu adalah kualitas produknya, kalau produknya udah bagus pasti akan lebih gampang. Tapi gimana mau bikin image XL bagus kalau sinyalnya aja masih berantakan begitu. Dan sebanyak apapun informasi yang ada via social media, gue rasa ga terlalu akan terlalu berperan juga selama sinyalnya masih begitu” Berdasarkan hasil wawancara diatas, maka dapat dikatakan bahwa social media tidak terlalu berperan dalam proses menjaga corporate image, dikarenakan sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi, maka kualitas produk dan layanan dari XL dirasakan sebagai faktor pembentuk utama. Meskipun XL Rame dan XL123 bisa memberikan informasi seputar produk dan layanan XL sebanyak mungkin, ternyata hal ini tidak dapat merubah persepsi fans XL Ramedan followers XL123 yang merupakan konsumen XL. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 67 BAB VI INTERPRETASI DATA Setelah melakukan analisis data maka selanjutnya yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melakukan interpretasi atau diskusi mengenai hasil analisis yang ditemukan dalam penelitian ini. Diskusi tersebut meliputi banyak hal yang terkait dengan peranan XL Rame dan XL123 dalam membentuk brand image dan perannya dalam menjaga corporate image XL Axiata. Melalui hasil penelitian yang dilakukan, diketahui bahwa XL Axiata telah berusaha untuk memenuhi kebutuhan fans dan followers-nya akan informasi mengenai produk XL. Hal tersebut dapat diartikan bahwa peran media sosial sebagai salah satu kegiatan Cyber PR melalui facebook Menurut Rahmat Kriyantono, Public Relations adalah kegiatan manajemen untuk membangun dan menjaga citra positif dengan cara menjalin hubungan baik dengan publiknya. Selain itu PR juga memiliki peranan untuk melakukan komunikasi dua arah (two way communications) yang bersifat menjelaskan, menginformasikan atau mempromosikan kepada publik sehingga terjadi pengertian yang baik dengan publik. Sesuai dengan konteks pernyataan tersebut, dapat terlihat dari peranan administrator yang melakukan fungsi kehumasan dengan melakukan komunikasi untuk memberikan informasi seputar produk dan layanan XL Axiata melalui suatu media agar lebih dekat dengan publiknya. Walaupun pengelolaaanya tidak dilakukan oleh bagian PR, namun apa yang dilakukan oleh administrator merupakan fungsi PR. Selain itu, fungsi PR dimana harus menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan publiknya juga dilakukan dengan maintanance rutin oleh administrator. Sedangkan Cyber PR sendiri menurut Brian Solis adalah kegiatan kehumasan yang dikembangkan dan dibangun melalui internet atau web sehingga dapat berkomunikasi langsung dengan publiknya. Intensitas penggunaan internet dalam kegiatan manusia membentuk suatu fenomena baru dimana hampir berbagai macam kegiatan dipermudah dengan adanya internet. Penggunaan internet sebagai tools kegiatan Cyber PR juga disesuaikan dengan ciri-ciri Cyber PR yang telah diungkapkan oleh Bob Julius Onggo. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 68 Melihat berbagai keuntungan yang dimiliki oleh Cyber PR, perkembangan aktivitas dalam dunia maya pun meningkat, salah satu pengembangan yang sangat cepat adalah munculnya social media, yaitu Media jejaring sosial ini dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, mempengaruhi, dan berinteraksi dengan sejawat atau audiens publik sesuai dengan ungkapan Haris Priyatna. Begitu banyak jenis media sosial yang bermunculan, bahkan Fred Cavazza mengklasifiksikannya ke dalam 10 kategori yang berbeda-beda. Di antara sekian banyak media sosial yang paling digemari adalah jejaring sosial dan jejaring sosial yang berkembang paling pesat adalah facebook dan twitter, Melihat tingginya minat masyarakat akan hal ini, terutama anak muda. XL Axiata mengambil kesempatan emas ini dengan membuat akun fans page facebook XL Rame dan twitter pada tahun 2009. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan, fans page dan twitter dipilih oleh creator karena fitur ini bersifat aktif. Ini termasuk dalam salah satu fungsi kehumasan dimana seorang PR harus mampu untuk menjalin hubungan dengan publiknya dan menjadi komunikator. Dalam pengelolaannya, XL Rame dan XL Axiata memberikan informasi seputar promo produk, info layanan, dan juga kegiatan marketing XL Sehingga diharapkan dapat membangun brand awareness dan brand knowledge. Berdasarkan semua proses ini, Phillip Kotler mengatakan bahwa ini adalah proses dari Marketing Public Relations dimana penekanannya bukan pada selling, namun lebih kepada peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk/jasa/perusahaan. Selain itu, semua kegiatan dalam pengelolaan XL Ramedan XL123 memenuhiempatcriteriamarketing public relationsterutamamelibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa., sehingga dapat dikatakan bahwa XL Rame dan XL123 mempunyai peranan yang lebih besar dari advertising. Namun karena penetrasi internet yang masih berfokus di kota-kota besar dan belum sampai ke pelosokmenyebabkan para fans dan followers-nya masih berpusat di kota-kota besar. Selain itu XL Rame dan XL123 juga menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran. Dengan demikian, ini juga bisa sejalan dengan tujuan marketing public relations yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan, yaitu Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 69 menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. XL rame dan XL123 juga mempunyai tujuan yang terkait dengan Cyber Public Relations, yaituuntuk memberikan pengalaman baru dan menyenangkan dalam membangun hubungan dengan konsumen melalui Internet tanpa dibatasi waktu dan tempat. Silih Agung Wisesa mengatakan bahwa fokus dalam kegiatan Cyber Public Relationsadalahmembangunmerek (brand) danmemeliharakepercayaan (trust), memberikan pemahaman, membangun dan menjaga citra perusahaan atau organisasi kepada publik atau khalayak yang dilakukan secara one to one communication dan bersifat interaktif . Tahapan analisis selanjutnya adalah tahapan analisis informasi yang diberikan oleh XL Rame dan XL Axiata. Layaknya sebuah media komunikasi, maka XL Rame dan XL123 dijadikan sebagai media publikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, sehingga perannya sebagai komunikator, XL Rame dan XL123 diharapkan mampu memberikan informasi yang diperlukan oleh konsumen ataupun calon konsumen. Admin pun kemudian memberikan berbagai informasi seputar produk dan layanan XL dalam setiap update-nya. Sehingga informasi yang diberikan lebih condong kepada promo-promo baru yang ditawarkan XL. Informasi yang diberikanoleh XL Rame dan XL123 juga diharapkan dapat melibatkan fans dan followers sehingga fans dan followers dapat merasakan langsung pengalaman memakai produk dan layananXL . Hal ini kemudian mendorong XL Rame dan XL 123 untuk rutin mengadakan kuis dan kompetisi bagi parafans dan followers, meskipun hanya kuis yang berhadiah kecil, namun hal inidirasakan cukup efektif. Informasi yang bersifat promo seperti ini didasarkan pada keinginan XL untuk membuat positioning baru terhadap mereknya dimana XL ingin mereknya dikenal sebagai operator dengan tariff murah. Fokus XL dalam memberikan informasi yang sebesar-besarnya mengenai promo yang sedang mereka jalankan kemudian diterjemahkan ke dalam kontenkonten untuk fitur yang ada dalam social media yaitu status, foto, dan juga design page-nya. Sedangkan untuk fitur private message lebih digunakan kepada menindak lanjuti keluhan yang masuk ke XL Rame dan XL123 dari konsumen yang menjadi fans danfollowers XL. Namun dalam penerimaanya, konsep seperti Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 70 ini ternyat amengundang kritik dari beberapa fans dan followers yang menganggap hal ini terlalu dipaksakan dan membuat mata menjadi tidak nyaman. Dengan informasi yang berfokus pada promo, XL berharap agar informasi ini dapat menjadi referensi bagi fans dan followers untuk mendapatkan brand awareness dan juga product knowledge yang dibutuhkan oleh fans dan followersnya. Namun pada kenyataanya, informasi ini tidak selalu sesuai dengan kebutuhan fans danfollowers-nya, dikarenakan terlalu banyak informasi mengenai promo, sehingga ada fans dan followers yang beranggapan bahwa sebagian besar informasi yang didapatkan di XL Rame dan XL123 bukanlah informasi yang dibutuhkannya. XL beranggapan bahwa dengan informasi yang cukup maka XL Rame dan XL123 dapat menciptakan brand awareness dan juga product knowledge yang kemudian bias membentuk brand image yang baik untuk XL, Namun ternyata anggapan ini tidak sesuai dengan apa yang terjadi. Pada kenyataannya, fans XL Rame dan followers XL123 lebih mengutamakan faktorfaktor pembentuk brand image dari sisi produk, yaitu; Core Product, Actual Product, Augmented Product, dan Product Image yang belum dipenuhi XL dalam setiap produk dan layanannya. Hal ini didasari kepada brand experience yang mereka rasakan, dimana mereka masih mengeluhkan kualitas jaringan dan pelayanan XL yang belum optimal dan belum bisa memuaskan mereka. Hal ini kemudian berdampak kepada image XL Axiata sebagai perusahaan dimana brand image menjadi factor penentu dalam pembentukan corporate image XL Axiata. Meskipun sebenarnya masih ada beberapa faktorlain yang merupakan pembentuk corporate image. Karena mereka beranggapan bahwa, sebagai sebuah perusahaan jasa telekomunikasi, maka unsur yang paling penting adalah brand image, dan brand image ini dianggap mewakili corporate image XL Axiata secara keseluruhan. 6.1 DiskusiUmum Kemunculan Social media telah merubah cara komunikasi audience dari traditional menjadi modern, one way communication menjadi two way communication, one to many menjadi many to many, passive menjadi active, dan vertical menjadi horizontal, dan dengan kata lain dengan kehadirannya melengkapi fungsi media yang ada saat ini.Lalu seiring dengan perkembangannya Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 71 saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan social media sebagai medium dalam penyampaian pesan mereka dengan tujuan yang beraneka ragam mulai dari pembentukan brand image, promosi, informasi, event, dll. Kemunculan social media sebagai salah satu media humas memang menjanjikan inovasi dan peluang yang sangat besar bagi humas untuk bisa memanfaatkannya demi tercapainya tujuan. Social media ini mempunyai keunggulan untuk bisa berinteraksi dengan lebih personal, dinamis, dan juga komunikatif sehingga bisa menciptakan komunikasi dua arah dengan cara yang lebih efektif dan juga menyenangkan. Dalam penggunaan social media dalam fungsi humas, maka faktor pesan akan menjadi faktor utama dalam pelaksanaan setiap aktifitas komunikasi. Pengelolaan pesan ini haruslah dapat mengakomodasi kebutuhan perusahaan sebagai komunikator dan juga kebutuhan masyarakat, dalam hal ini fans danfollowers, sebagaikomunikandanjugakonsumenmereka. Faktor pesan ini kemudian diterjemahkan pada fitur-fitur social media seperti status, foto, dan juga tampilan halaman Apabila pengelolaan pesan ini hanya difokuskan pada mengakomodir keinginan perusahaan, maka yang tercipta adalah komunikasi dua arah yang bersifat semu karena komunikan terus dibanjiri pesan dari komunikator tanpa sanggup untuk menerima dan menerjemahkan terlebih dahulu pesan-pesan yang telah mereka terima sebelumnya. Hal ini kemudian akan menimbulkan tidak terserapnya informasi dan tujuan dari komunikasi itu sendiri tidak akan tercapai.Dan hal ini menyebabkan tujuan utama penggunaan social media itu sendiri tidak tercapai yaitu terciptanya komunikasi dua arah, yaitu XL Axiata mampu menyampaikan pesan komunikasinya berupa product knowledge sedangkan para fans dan followers dapat menyampaikan keluhan-keluhan mereka mengenai performa produk. XL Axiata sebagai perusahaan jasa telekomunikasi seharusnya menyadari bagaimana keberadaan mereka di mata konsumen, dan menyadari apa yang sebenarnya dibutuhkan konsumen dari produk dan layanan XL. Dengan kualitas produk yang belum memuaskan konsumen, maka akan sulit untuk merubah persepsi tersebut meskipun mereka terus dibanjiri informasi seputar produk dan layanan, karena brand experience akan sangat berpengaruh pada brand image dan kemudian akan berdampak juga terhadap corporate image XL Axiata. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 72 Dan sebenarnya informasi yang mereka dapatkan dari fans serta followers mereka lebih dari cukup untuk dijadikan bahan evaluasi untuk memperbaiki kinerja XL. Lalu apabila mereka telah melakukan perbaikan kinerja maka brand image dari XL pun akan semakin membaik dan tentunya akan berpengaruh pada corporate image XL Axiata. Bahkan tidak mungkin citra XL Axiata tersebut akan menjadi lebih baik dengan bertambahnya sikap tanggap mereka dalam menangani keluhan serta perbaikan kinerja dari brand XL. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 73 BAB VII PENUTUP VII.1 Kesimpulan Dari penelitian yang telah dilakukan, peneliti mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Penggunaan internet yang meningkat menginspirasi berbagai pihak untuk menggunakan media ini sebagai media komunikasi dalam fungsi PR yang dijalankan. Hal ini juga dilakukan oleh XL Axiata yang menggunakan media internet untuk memberikan informasi dan product knowledge kepada fans dan followers-nya. 2. Fenomena social media juga ikut dimanfaatkan dengan baik oleh XL Axiata. XL Axiata memilih facebook dan twitter karena memiliki banyak keuntungan dan sedang menjadi tren sekarang ini. 3. Informasi yang diberikan dalam fans pagefacebook dan twitter iniadalah informasi-informasi seputar promo terbaru, kegiatan-kegiatan yang melibatkan XL, materi iklan, dan juga kuis dan kompetisi. Semua kegiatan pemberian informasi tersebut dilakukan melalui fitur-fitur seperti status, foto, dan juga design page-nya. 4. Informasi yang diterima konsumen yang juga merupakan fans dan followers dari XL Rame dan XL123 mengungkapkan bahwa dia tidak hanya mencari informasi seputar promo saja, tetapi juga informasi mengenai hal lainnya seperti keluhan yang dijawab dengan cepat, dan apa saja keuntungan dari produk lama yang masih berlaku. Denna juga mengungkapkan bahwa penggunaan social media ini tidak berpengaruh banyak terhadap persepsi dia mengenai brand image XL, karena menurutnya, yang paling berperan itu adalah kualitas dari produk dan jaringan yang dimiliki XL, selama kualitas produk dan jaringan XL tidak ditingkatkan. Maka persepsi dirinya terhadap brand image XL tidak akan berubah. Denna juga beranggapan bahwa komponen untuk menjaga corporate image tidak hanya menggunakan social media tetapi juga membutuhkan faktor lain Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 74 VII.2 Implikasi VII.2.1 Implikasi Teoritis Teori-teori yang digunakan dalam penelitian: 1. MPR 2. Cyber PR 3. Social Network Media 4. Merek 5. Citra Merek ini dapat disesuaikan dan diaplikasikan dalam objek studi yang diambil oleh peneliti. Teori-teori tersebut diambil berdasarkan kajian dan keterkaitan antara penelitian yang diajukan dengan teori yang ada. VII.2.2 Implikasi Praktis Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini dirasakan cukup menggambarkan hasil yang ingin dicapai oleh penelitian ini. Namun apabila ingin mengetahui hasil yang lebih dalam dan lebih menyeluruh maka bisa menggunakan metode lain yang memungkinkan penggalian data yang lebih dalam dan akurat.. VII.3 Rekomendasi Penelitian VII.3.1 Rekomendasi Teoritis Hasil penelitian ini masih merupakan kajian eksploratif dan lebih lanjutnya diharapkan dapat dijadikan kajian baru dalam kehumasan, terutama mengenai CyberPR. Apalagi dalam penelitian ini ada hal baru yang diungkapkan sebagai bentuk kegiatan CyberPR, yaitu melalui social media network, facebook, dan twitter. VII.3.2 Rekomendasi Praktis Berdasarkan kesimpulan dan hasil wawancara dengan informan yang telah dilakukan, berikut diungkapkan beberapa rekomendasi untuk penelitian ini, antara lain: 1. Administrator XL Rame dan XL123 lebih memperhatikan lagi kegiatan komunikasi dengan fans dan followers-nya terutama dengan meningkatnya jumlah anggota group dan intensitas interaksinya. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 75 Karena semakin banyak kepala dan semakin banyak fans dan followers, akan meningkat pula keinginan dan kebutuhan informasi mereka. Dan semakin banyak pula jumlah yang ikut dalam interaksi. Jika terdapat hal-hal yang tidak menyenangkan dan lepas dari kontrol administrator maka akan sangat memungkinkan akan sering terjadi complain dari fans dan followers-nya. 2. Memberikan pendekatan yang lebih persuasif terhadap fans dan followers yang sering melakukan komunikasi yang kurang baik dan memicu terjadinya masalah. Karena melihat semakin banyaknya anggota dan makin banyak karakter tentu akan makin banyak pula tingkah pola yang beragam. Seperti yang telah dijelaskan dalam poin di atas, semakin banyak kepala maka akan semakin banyak keinginan.. 3. Memberikan respon yang cepat dan tepat dalam pemberian jawaban atas pertanyaan yang diajukan fans dan followers. Karena hal ini akan sangat berperan dalam kualitas interaksi antara XL Rame dan XL123 dengan fans dan followers. 4. Memberikan informasi yang lebih beragam dan merangsang fans dan followers untuk berinteraksi dan menyerap informasi sebaik mungkin Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 76 DAFTAR PUSTAKA Buku Abadi, Saka, dkk. (1994). Marketing Public Relations: Upaya Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif. Jakarta: Publikasi Lembaga Management FEUI. Alifahmi,Hifni. (2005).SinergiKomunikasiPemasaran: IntegrasiIklan, Public ReationsdanPromosi. Jakarta: Quantum. Ambadar. Jackie, Abidin, Miranty. Isa, Yanty. (2007).Mengelola Merek, Yayasan Bina Karsa Mandiri. Jakarta: Babbie,Earl,Wagenaarm,Theodore C. (1992).PRacticing Social Research 6th Edition,California:WadsworthThompson Learning. Bungin, Burhan. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Prenada Media. Buttle, Francis. (2004). Customer Relationship Management: Concept and Tools. Oxford: Elsevier Ltd. Creswell, John W. (2002). Research Design : Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta : KIK Press. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. & Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relation, Edisi Kedelapan. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Durianto,Darmadi, Sugiarto, Budiman,Lie Joko. (2004). Brand equity Ten: StrategiMemimpinPasar.Jakarta:PT. GramediaPustakaUtama. Fill, Chris,Yeshin, Tony. (2001). Integrated marketing Communication. United Kingdom: Butterworth-Heinemann. Foster, Douglas W. (1981).PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN: Manjemen yang Sukses di Negara yang SedangBerkembang. Jakarta: Erlangga. Guildford, J.P. (1978). Fundamentals Statistic in Psychology and Education. New York: McGraw-Hill. Harris, Thomas L. (1993). The Marketer’s Guide to Public Relations. New York: John Wiley & Sons, Inc. Harris, Thomas L,& Whalen,Patricia T. (2006). The Marketer’s Guide to Public Relations in the 21st Century.USA: Thomson. Iriantara, Yosal. (2004). Manajemen Strategis Public relations. Jakarta: Ghalia Indonesia. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 77 Jefkins, Frank. (2003). Public Relations,Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga. Kartajaya, Hermawan. (2003). Mark Plus On Strategic: 12 Tahun Perjalanan Mark Plus & Co Membangun Strategi Perusahaan. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Kasali, Rhenald. (2005). Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kertajaya, Hermawan. (2007). Boosting Loyalty Marketing Performance. Jakarta: MarkPlus, Inc. Keller,Kevin Lane.(2003).Strategic Merek Management: Building, Measuring and Managing MerekEquilty(2nd Ed). New Jersey: prentice Hall. Kinnear, C., Taylor, Thomas, & James, R. (1991). Marketing Research: An applied, Fourth Edition. USA: McGraw – Hill Inc. Kotler,Philip.(1997). ManajemenPemasaran: Marketing Management, 9e: Analisis, Perencanaan, Implementasi, danKontrol. Jakarta: PT Prenhallindo. Kotler, Phillip, & Amstrong, Gary. (2008).Prinsip-PrinsipPemasaran. (12th ed.).Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2006). A Framework for Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kountur, Rony. (2003).Metode Penelitian untuk Penulisan Skripi dan Tesis. Jakarta: PPM. Kriyantono, Rahmat. (2006). Teknik Praktis, Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kriyantoro, Rahmat. (2008). Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat. Jakarta: Kencana. Kurniali, Sartika. (2009). Step by Step Facebook: The Next Level. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Lovelock, Christopher. (2001). Service Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice Hall, 2001. Lwin, May & Aitchinson, Jim. (2005). Clueless in Public Relations. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Malhotra, Naresh K. (1996).Marketing Research: an Applied Orientation. New Jersey: Prentice Hall. Marston,John E. (1979).Modern Public Relations. New York: McGraw-Hill. Meleong,Lexy J. (2004). MetodePenelitianKualitatif. Bandung: RemajaRosdakarya. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 78 Meyer ,Warren G., Donald, E. Edward., Kohns, P., & Stone III, James R. (1998). Retail Marketing, Eight Edition. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Middleberg,Don. (2001).Winning PR in the Wired World. New York: McGraw-Hill. Moore ,H. Frazier. (1998). HubunganMasyarakat. Prinsip, Kasus danMasalah. Bandung: RemajaRosdakarya. Mulyana, Deddy. (2007). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Naina, Akhmadsyah & Dahlan, M Alwi. (2008). Manusia komunikasi, Komunikasi manusia: 75 tahun M. Alwi Dahlan. Jakarta: PT Kompas Media Nusantara. Onggo, Bob Julius. (2004). Cyber Public Relations: Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Parvatiyar, A., Sheth, J. & Shainesh, G. (2001). Customer Relationship Management – Emerging Concepts, Tools and Applications. New Delhi : Tata McGraw-Hill. Prasetyo, Bambang, & Jannah, Lina Miftahul. (2005).Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Priyatna, Haris. (2009). Sukses Di Era Facebook: Kiat-kiat Memanfaatkan Peluang Media Sosial untuk Kemenangan Gemilang. Bandung: HOW PRESS. Priyatno, Dwi. (2008). Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta: Media Kom. Rachmadi, F. (1992). Public Relations dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rakhmat,Jalaluddin. (2001).PsikologiKomunikasi. Bandung: RemajaRosdakarya. Rangkuti,Freddy. (2002).The Power Of Brands. Jakarta:GramediaPustakaUtama. Ruslan,Rosady.(1997). Kampanye Public relations. Jakarta: PT Raja GrafindoPersada. Ruslan, Rosady. (2004).Metode Penelitian:Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Perkasa. Ruslan,Rosady.(2005).Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (KonsepsidanAplikasi).Jakarta: PT Raja Grafindo. Sarwono, Jonathan. (2009). Statistik Itu Mudah, Panduan Lengkap untuk Belajar Komputasi Statistik Menggunakan SPSS 16. Yogyakarta: Penerbit Andi. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 79 Shimp, Terence A.(2000).PeriklanandanPromosi: AspekTambahanKomunikasiPemasaranTerpaduJilid 1 Edisi ke-5. Jakarta: PenerbitErlangga. Silverman, David. (1994). InterPReting Qualitative Data: Methods for Analyzing Talk, Text and Interaction. London: Sage Publications. Simamora, Bilson.(2003). Aura Merek. 7 LangkahMembangunMerek yang Kuat.Jakarta: PT. GramediaPustakaUtama. Singarimbun, Masri & Effendi, Sofian. (1995). Metode Penelitian Survai. Jakarta: PT Pustaka LP3ES Indonesia. Sugiyono. (2002). Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta. Supramono & Sugiarto. (1993). Statistika. Yogyakarta: Andi Offset. Tapscot, Don T. (2009). Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. New York: McGraw-Hill. Tjiptono,Fandy. (2005). Brand Management Strategy. Yogyakarta: PenerbitAndi. Tunggal, Amin Widjaja. (2000). Konsep Dasar Customer Relationship Management (CRM). Jakarta: Harvarindo. Uyanto, Stanislaus S. (2006). Pedoman Analisis Data Dengan SPSS. Yogyakarta: Graha Ilmu. Wagner, William & Zubey, Michael. (2007). Customer Relationship Management: A People, Process, and Technology Approach. Boston: Thompson Course Technology. Walizer, Michael H., dan Wiener,Paul L. (1993).MetodedanAnalisisPenelitian: MencariHubungan. (AriefSadiman, Penerjemah.). Jakarta: PenerbitErlangga. Wasesa, Silih Agung. (2005). Strategi Public Relations. Jakarta: PT GramediaPustaka. Widjaja, Bernard T. (2009).Lifestyle Marketing ,Servlist: ParadigmaBaruPemasaranBisnisJasadan Lifestyle. Jakarta: PT. GramediaPustakaUtama. Woodside, Arch G.,&Megehee, Carol.(2009).Perspectives on Cross-Cultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling, Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research.Emerald Group Publishing. Zarella,Dan. (2010). The Social Media Marketing Book.Jakarta: PT. SerambiIlmuSemesta. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 80 Skripsi Adhitama, Satria. “Citra Bea Dan Cukai di Mata Stakeholder Sebelum dan Sesudah Dibentuknya Kantor Pelayanan Utama Bea dan Cukai, Puspita, Sondang. (2008). “Efektivitas Kegiatan Marketing Public Relations Centro Plaza Semanggi terhadap Customer Satisfaction,” Universitas Indonesia Sari, Dita Puspa. (2006). ”Efektivitas Alat-alat (tools) Marketing Public Relations Dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak (Studi pada Bellagio Boutique Mall). Skripsi Sarjana Ekstensi FISIP Universitas indonesia, Depok. Publikasi Elektronik Apa Itu EPR?. Mei 2005 http://bjoconsulting.blogs.com/bjo/2005/05/apa_itu_epr.html Citra Perusahaan. Juli 2007 oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf. Marketing Public Relations. July 2007 http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/marketing-public-relations.pdf, Bagi Kami Semua Adalah Pesaing. (n.d). Februari 3, 2010. http://www.majalahtrust.com/bisnis/interview/1550.php Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Lampiran Lampiran 1. Pedoman Wawancara XL A. MPR: 1. Bagaimana tujuan awal pembentukan akun akun XL Rame/ XL 123? 2. Apakah akun akun socmed XL berperan Sebagai communicator atau penghubung antara Xl dengan fans dan follower nya? 3. Informasi apa saja yang sering disampaikan melalui akun akun ini? 4. Apa saja yang sering ditanyakan oleh para fans atau followers? 5. Bagaimanakah penggunaan XL Rame / XL123 dalam membina relationship, antara XL dengan fans/ followernya. 6. Apakah akun akun XL Rame/ XL123 ini dipergunakan untuk memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”dalam industri telekomunikasi? 7. Bagaimana proses manajemen konten dari kedua akun akun ini? 8. Apakah akun akun sosmed ini dijadikan tools untuk membangun kepercayaan (trust and confident) dari konsumen? 9. Apakah akun akun ini digunakan untuk memperkenalkan produk baru? 10. Apakah akun akun ini digunakan untuk menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature) 11. Apakah akun akun ini digunakan untuk mengkomunikasikan keuntungankeuntungan produk lama 12. Apakah akun akun ini digunakan untuk Melibatkan/menggerakkan masyarakat terhadap produk kita 13. Apakah akun akun ini digunakan untuk menjangkau secondary markets 14. Apakah akun akun ini digunakan untuk memperluas jangkauan iklan 15. Apakah akun akun ini digunakan untuk membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan) 16. Apakah akun akun ini digunakan untuk mengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan C. MPR melalui Internet 1. Apakah akun akun ini digunakan untuk Contest and competitionsatau kuis? 2. Apakah akun akun ini digunakan untuk menyebarkan Monthly Newsletter? 3. Apakah Website integrated with social media? D. Aspek Cyber MPR 1. Speed (Kecepatan). Apakah ada standar waktu dalam penyampaian informasi dan menjawab pertanyaan fans/ followers ? 2. Access (Akses). Apakah akun sosial media memiliki peran yang lebih besar dalam membangun nama XL Axiata dibandingkan dengan advertising? 3. Newrulesofinteraction (Cara baru dalam berinteraksi). Apakah kegiatan komunikasi yang dilakukan melalui sosial media sudah dua arah? E. SNM 1. Status: a. Informasi apa saja yang menjadi status di XL Rame dan XL123? xiv Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 2. Photo: a. Apakah kedua akun ini juga menampilkan foto? Mengenai apa? 3. Comment: a. Apakah ada user yang memberi komentar? Dan bagaimana respon admin terhadap komentar tersebut? 4. Message: a. Apakah fitur private/ direct message digunakan? Untuk apa? 5. Page : a. Apakah kedua akun ini dilengkapi dengan fitur interaktif ? apabila iya, fungsinya untuk apa? 6. Apa yang menjadi tolak ukur dalam pengelolaan akun sosmed ini? Dan bagaiaman proses evaluasinya? 7. Bagaimana proporsi penggunaan kedua akun akun sosial media ini? Apakah berimbang? F. Citra Merk 1. Core Product a. Apakah produk yang ditawarkan XL sudah memenuhi kebutuhan komunikasi pelanggan? 2. Actual Product a. Apakah harga produk XL sudah sesuai dengan kualitasnya? 3. a. b. c. d. e. f. Augmented Product Apakah XL mempunyai pelayanan selama penjualan? Seperti apa? Apakah XL mempunyai pelayanan purna jual? Seperti apa? Apakah XL mempunyai layanan pemgiriman produk? Seperti apa? Bagaimana dengan ketersediaan produk XL? Apakah terjamin? Bagaimana jaminan yang diberikan XL terhadap semua produk? Apakah ada garansi bagi setiap produk XL? G. Citra perusahaan : 1. Apakah akun akun social media ini dipersiapkan untuk ikut Mempertahankan corporate image atau hanya untuk membentuk brand image? 2. Apakah penggunaan social media ini ikut mempengaruhi image XL? xv Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Lampiran 2 Pedoman Wawancara Admin XL Rame dan Admin XL123 A. MPR: 1. Bagaimana tujuan awal pembentukan akun akun XL Rame/ XL 123? 2. Apakah akun akun socmed XL berperan Sebagai communicator atau penghubung antara Xl dengan fans dan follower nya? 3. Informasi apa saja yang sering disampaikan melalui akun akun ini? 4. Apa saja yang sering ditanyakan oleh para fans atau followers? 5. Bagaimanakah penggunaan XL Rame / XL123 dalam membina relationship, antara XL dengan fans/ followernya. 6. Apakah akun akun XL Rame/ XL123 ini dipergunakan untuk memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”dalam industri telekomunikasi? 7. Bagaimana proses manajemen konten dari kedua akun akun ini? 8. Apakah akun akun sosmed ini dijadikan tools untuk membangun kepercayaan (trust and confident) dari konsumen? 9. Apakah akun akun ini digunakan untuk memperkenalkan produk baru? 10. Apakah akun akun ini digunakan untukmenghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-­‐produk yang sudah dewasa (mature) 11. Apakah akun akun ini digunakan untukmengkomunikasikan keuntungan-­‐ keuntungan produk lama 12. Apakah akun akun ini digunakan untukMelibatkan/menggerakkan masyarakat terhadap produk kita 13. Apakah akun akun ini digunakan untukmenjangkau secondary markets 14. Apakah akun akun ini digunakan untukmemperluas jangkauan iklan 15. Apakah akun akun ini digunakan untukmembuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan) 16. Apakah akun akun ini digunakan untukmengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan C. MPR melalui Internet 1. Apakah akun akun ini digunakan untuk Contest and competitionsatau kuis? 2. Apakah akun akun ini digunakan untuk menyebarkan Monthly Newsletter? 3. Apakah Website integrated with social media? D. Aspek Cyber MPR 1. Speed (Kecepatan). Apakah ada standar waktu dalam penyampaian informasi dan menjawab pertanyaan fans/ followers ? 2. Access (Akses). Apakah akun sosial media memiliki peran yang lebih besar dalam membangun nama XL Axiata dibandingkan dengan advertising? 3. Newrulesofinteraction (Cara baru dalam berinteraksi). Apakah kegiatan komunikasi yang dilakukan melalui sosial media sudah dua arah? xvi Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 E. SNM 1. Status: a. Informasi apa saja yang menjadi status di XL Rame dan XL123? 2. Photo: a. Apakah kedua akun ini juga menampilkan foto? Mengenai apa? 3. Comment: a. Apakah ada user yang memberi komentar? Dan bagaimana respon admin terhadap komentar tersebut? 4. Message: a. Apakah fitur private/ direct message digunakan? Untuk apa? 5. Page : a. Apakah kedua akun ini dilengkapi dengan fitur interaktif ? apabila iya, fungsinya untuk apa? 6. Apa yang menjadi tolak ukur dalam pengelolaan akun sosmed ini? Dan bagaiaman proses evaluasinya? 7. Bagaimana proporsi penggunaan kedua akun akun sosial media ini? Apakah berimbang? F. Citra perusahaan : 1. Apakah akun akun social media ini dipersiapkan untuk ikut Mempertahankancorporate imageatau hanya untuk membentuk brand image? 2. Apakah penggunaan social media ini ikut mempengaruhi image XL? xvii Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Lampiran 3. Pedoman WawancaraFans & Followers A. Brand Experience : 1. Sudah berapa lama memakai XL ? 2. Produk XL apa saja yang digunakan? 3. Bagaimana kesan ketika menggunakan XL? 4. Kenapa menjadi fans XL Rame dan XL123? A. Humas : 1. Apakah akun akun socmed XL berperan Sebagai communicator atau penghubung antara XL dengan fans dan follower nya? 2. Informasi apa saja yang sering disampaikan melalui akun akun ini? 3. Apa saja yanganda tanyakan kepada admin XL rame ataupin XL123? 4. Menurut anda apakah XL Rame / XL123 melakukan upaya-­‐upaya membina relationship, antara XL dengan fans/ followernya? B. MPR 1. Apakah akun akun XL Rame/ XL123 ini dipergunakan untuk memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”dalam industri telekomunikasi? 2. Bagaimana konten dari kedua akun akun ini? 3. Bagaimana proporsi penggunaan kedua akun akun sosial media ini? Apakah berimbang? 4. Apakah akun akun ini memperkenalkan produk baru? 5. Apakah akun akun ini digunakan untukmenghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-­‐produk yang sudah dewasa (mature) 6. Apakah akun akun mengkomunikasikan keuntungan-­‐keuntungan produk lama 7. Apakah akun akun ini Melibatkan/menggerakkan fans/followers terhadap produk XL? 8. Apakah akun akun ini digunakan untukmemperluas jangkauan iklan? 9. Apakah akun akun ini menyebarkan berita sebelum beriklan melalui media? 10. Apakah akun akun ini membuat iklan lebih berbunyi atau lebih tersebar? 11. Apakah akun akun ini Menjelaskan product story dengan lebih detil 12. Apakah akun akun ini digunakan untukmengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan 13. Apakah akun akun ini digunakan untukmenjelaskan misi perusahaan? C. MPR melalui Internet 1. Apakah akun akun ini digunakan untuk Contest and competitionsatau kuis? 2. Apakah akun akun ini digunakan untuk menyebarkan Monthly E-Newsletter? 3. Apakah Website integrated with social media? xviii Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 D. Aspek Cyber MPR 1. Speed (Kecepatan).Bagaimana kecepatanadmin dalam penyampaian informasi dan menjawab pertanyaan fans/ followers ? 2. Access (Akses). Apakah menurut anda akun sosial media memiliki peran yang lebih besar dalam membangun nama XL Axiata dibandingkan dengan advertising? 3. Newrulesofinteraction (Cara baru dalam berinteraksi). Apakah admin berinteraksi dengan para fans atau followernya? E. SNM 1. Bagaimana pendapat anda mengenai Status-status yang ada di XL Rame dan XL123 2. Bagaimana pendapat anda mengena Photo yang dipasang dalam XL Rame dan XL123 3. Apakah Comment comment yang ada menggambarkan suara dari fans atau followernya? 4. Apakah anda pernah mendapatkan private Message dari XL Rame ataupun XL123?jika ya, apa yang ada rasakan? 5. Bagaimana pendapat anda tentang tampilan Page XL Rame dan XL123? F. Citra Merek 1. Core Product Apakah produk XL memberikan solusi komunikasi bagi anda? Kenapa? 2. Actual Product Bagaimana dengan tarif komunikasinya 3. Augmented Product Bagaimana pendapat anda mengenai jaminan produk dan pelayanan dari XL selama anda menggunakan produk? 4. Image product Lalu bagaimana pendapat anda mengenai produk XL secara keseluruhan? G. Citra perusahaan : 1. Apakah penggunaan social media ini membantu dalam membentuk citra produk XL? 2. Apakah penggunaan social media ini ikut menjaga citra perusahaan XL? xix Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xix Transkrip Wawancara Nama Informan : Mahmud Omar Saladin Keterangan Informan : Staff E-Commerce (MarComm) XL, penanggung jawab Social Media Management Waktu : Kamis 4Mei 2011, pkalo.11.30 Lokasi : Euphoria Restaurant, Menara Prima, Jakarta Selatan. Suasana : Suasana tidak terlalu ramai Catatan Catatan Lapangan Ketika sampai di tempat janjian, informan sedang menggunakan tablet pc. Informan pun meletakan tablet pc nya di meja Transkrip Data Konsep P : Halo Mas Amu, apa kabar ? udah lama kita gak ketemu I: oi Grie, baik, lo apa kabar? Kemana aja lu? P : Alhamdulillah baik mas, sekarang bantu-bantu di Grey…Mbak Devi apa kabar mas? I : bagus lah, harusnya kelarin dulu skripsi lo biar tenang. Mbak Devi baik, salam katanya, kangen sama lo tuh, biasanya ngendon di kubikal dia mulu sih lu..hahaha P : iya ni mas, kelamaan kuliah bikin pusing, capek..hehe…anyway, ada program apa sekarang mas? I: Makanya jangan keenakan kerja, kalo udah kenal duit suka males tuh. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xx Program yang baru sih yang bundling iPhone 4, sial gue malah beli punya si merah duluan, XL lebih murah euy…kalau program yang lain ya standar lah, sms sama voice gratis, cuma ganti komunikasinya aja. P : duitnya kan buat kuliah-kuliah juga mas, jadi belum kenalan lebih jauh, hahaha…oh yang itu, yang 7 sama 8 juta itu yah? Informan memanggil pelayan I : iya, itu buat prabayar, kalau yang pascabayarnya ada beberapa plan, restoran yah mirip-mirip tolkemsol lah…eh bentar, gue pesen makanan dulu ya, laper ni bro,,,pesen apa lu? Informan memesan makanan dan minuman P : gue ice coffee latteaja mas, tadi udah makan. Eh sebelumnya makasih banget ni mas udah nyempetin waktu makan siangnya. Jadi kayak yang udah gue jelasin kemaren di telpon, gue mau minta tolong Mas Amu buat jadi informan di skripsi gue. I : bener lu gak mau makan? Tumben..santaiaja sob, hari ini gue agak lowong kok. Skripsi lo soal apa sih? Kemaren gue cuma nangkep soal XL Rame sama XL123 doang P: Jadi gini mas, skripsi gue tuh soal penggunaan social media, terutama facebook sama twitter, untuk create produk image, sengaja gue angkat ini biar berhubungakn sama kerjaan dan nyari yang baru. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxi I: Oh gitu, lebih ke MPR’nya berarti yah? P: iya mas, ini lebih ke MPR via social media, makanya itu gue minta tolong sama mas Amu yang berhubungakn langsung sama social media management di XL. I : Bisa banget lo milih topik, seinget gue belum ada yang ngakngkat ini. Oke, apa aja yang bisa gue bantu? Tapi gue cuma bisa sampe jam 3 ya sob. Jam3 gue ada meeting sama brandcomm. P : wah itu mah gimana ntar deh mas, gue masih belon kepikiran, tapi kayaknya si mau nyari di tempat lain aja, nyari ilmu baru. I: Capek lo ya ngurusin XL? Hahahaha…sip kalo gitu, apa dulu nih? Informan mengunci layar tablet’nya P :gakjuga sih mas, cuma pengen suasana baru aja..hehehe..oke, pembentukan XL Rame dan XL123 itu sejak kapan si mas? I : sebenernya, yang pertama kita bikin itu XL Rame, itu sekitar bulan Juli tahun 2009, waktu itu pas ada kampanye SP edisi ramadhan, lalu XL123 itu bulan oktober 2009 pas Twitter lagi booming tuh. P : Apa yang melatarbelakangi pembentukan XL rame dan XL123 itu Tujuan pembentukan MPR mas? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxii I: Waktu itu di Indonesia social media booming banget, dan kita melihat ini sebagai sebuah kesempatan besar karena banyak orang yang ada di social media ini. Sebelum adanya XL Rame, XL itu tidak pernah menggunakan media digital bro, semuanya masih konvensional. Dengan pertambahan pengguna social media yang sangat signifikan, jelas itu peluang bagus untuk mengembangkan brand kita di dunia digital. P : Lalu tujuanya sendiri itu apa mas? Humas - Communicator I : Tujuannya jelas untuk bikin brand kita top of mind, caranya denganngasih konten-konten seputar produk layanan kita, kita harapkan dengan konten-konten ini product knowledge user bisa bertambah, nah karena social media itu bisa dikatakan direct ke langsung ke user, maka ini jadi media yang sangat efektif. P : Untuk pengelolaanya akun-akun ini bagaimana mas? I : Pengelolaanya itu kita serahin ke partner agency kita dan semua materi komunikasi tetap datang dari kita, dan utuk interaksinya mereka yang tanganin. Tapi ada beberapa informasi yang sering kita update sendiri, yatergantung kebutuhan aja. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxiii P : Konten-kontennya itu apa saja mas? Humas - Communicator I : yang pertama tentu saja program promo yang lagi kita jalanin, setiap program baru selalu kita komunikasiin lewat XL rame dan XL123. Kadang ada juga beberapa informasi mengenai CSR tapi itu jarang banget, sekarang di XL123 ada beberapa info soal sms yang sifatnya chairity , jadi customer bisa ikut menyumbang dengan menggunakan sms. Tapi memang kebanyakan isinya mengenai program-program marcomm P: Ada informasi soal korporat gak mas? Humas - Communicator I : ada tapi jarang banget, itu tentative sifatnya, kalau ada event-event tertentu aja, dan juga kalo ada request dari tim corporate communications. P: Kalau yang sering ditanyain sama fans atau followers itu apa aja mas? Humas –Communicator / Interaksi I : Biasanya sih pertanyaan-pertanyaan seputar produk, misalnya cara langganan paket, cara ganti paket, dan yang paling banyak sih keluhan soal layanan kita. Ya namanya juga telco, pasti banyak banget keluhan, dan mereka ini akses facebook dan twitter tiap hari, kita jadi ketempuhan deh. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxiv P: Berarti jadi media customer servicejuga dong? Humas–Membina Relationship I: iya mau gakmau pasti jadi bantuin CS, untuk keluhan itu biasanya kita liat dulu tingkat keluhannya, kalau udah menyangkut billing sama jaringan biasanya kita akan terusin ke tim CS P : Berarti disini tetap ada peran dari tim lain? I : oh pasti, karena kan ini akun korporat, jadi semua tim punya peran disini, tapi mungkin tim gue yang punya peranan lebih banyak karena bertanggung jawab langsung P: Berarti emang semua unit produk punya peran masing-masing ya mas. Humas - Interaksi Kemudian apakah akun ini melakukan interaksi dengan fans atau followers? I : pasti dong, judulnya aja udah social media, otomatis kita harus Pelayan datang membawakan melakukan interaksi sama fans dan followers kita, karena itu juga kita makanan menghire partner karena interaksi itu gak bisa sembarangan dan butuh perhatian khusus, tapi biarpun gitu tetap aja kita gak bisa nanggepin semua enquiry yang masuk. Eh beneran ni gak mau makan? P: Thank you mas, gue masih kenyang Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxv I : Yo wis, gue sambil makan yah… Informan sambil makan siang P :Lanjut ya mas, kalo gitu dengan adanya interaksi ini apakah XL ingin MPR namun tetap fokus - Positioning as memposisikan diri sebagai expert atau leader dalam industri leader/expert telekomunikasi? Karena kan biasanya semakin banyak informasi bagi fans - Identifikasi produk atau followers dampaknya, orang akan memberikan pandangan lebih dengan nama perusahaan tuh… I: Setiap perusahaan pasti ingin memposisikan diri lebih dari competitor, cuma karena competitor utama kita punya jaringan yang jauh lebih luas makanya kita coba positioning yang lain, yaitu tarif murah karena kalo udah ngomong masalah network kita masih kalah jauh. P: Berarti konten kontenya emang focus di tarif yah? Kalau gitu akun- MPR – membangun Trust Customer akun ini digunain buat bantu kepercayaan customer juga dong ya? I; itu pasti, yah walopun kepercayaan konsumen itu datangnya dari kualitas produk, tapi setidaknya kita bisa melengkapinya dengan info yang terpercaya dan itu juga ngebantu konsumen pada akhirnya. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxvi P : Iya sih, yang paling berperan tetep produknya. Terus kan biasanya XL MPR – Launching produk baru tuh selalu ngeluarin produk atau layanan baru tuh, pernah gak sih lauchingnya itu difokuskan via akun-akun ini? I : kalo buat launching itu kita selalu bikin special event karena BOD langsung yang ngeluncurin dan itu masih jadi prioritas, dan social media ini jadi supporting tools buat create hype sama buzz’nya. Sebenernya bisa ajalaunching pake social media, cuma kita belum ngelihat produk yang cocok. Informan menyelesaikan makan siannya P : wah, bisa juga tuh mas, launching via social media, pake aplikasi yang MPR – Mengkomunikasikan pas deh. Nah, kan tadi Mas Amu bilang kalau konten-kontenya itu produk lama biasanya terdiri dari promo-promo baru tuh, nah kalo produk-produk lama apakah mendapatkan spacejuga? I: kalau konten dari kita sih sebenernya lebih fokus sama promo-promo baru, tapi kadang kita suka mention lagi layanan layanan dulu yang masih berlaku. Dan ada juga konsumen yang masih nanya soal produk-produk lama, ya sebisa mungkin kita ngasih info yang bener. P : oh gitu…terus ada gak sih konten yang melibatkan fans atau MPR: followerdengan produk XL? - Keterlibatan Konsumen - Kontes / kompetisi Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxvii I : Kalau regular konten mungkin jarang yah, tapi ketika ada promo baru biasanya kita selalu pengen konsumen nyoba, dan untuk mendorong itu biasanya kita barengin sama aktivasi, aktivasinya ini biasanya kontes atau kompetisi yang syaratnya harus pake produk XL. Kalo di facebook sih biasanya kita selalu tematik. Tapi kalau di twitter biasanya suka ada kuiskuis kecil. Informan membakar rokok P : aktivasi ikut memperluas pasar gak mas? MPR – Secondary market I : Pasti lah, kalo aktivasi objektif utamanya emang engage new subscriber, dengan menggunakan social media justru kita ngarepin target market yang jauh lebih luas karena kita gak bisa kategoriin fans sama follower kita dengan pasti, karena semua orang bisa punya akun social media, dan kayak yang tadi gue bilang, dengan social media itu kesempatan buat grab target market akan jauh lebih gede P : kalo gitu bisa apakah bisa dijadiin media pendukung iklan? MPR – Memperluas jangkauan Iklan I : oh iya, kita emang selalu masukin materi-materi iklan yang kita punya, terutama ke facebook, karena kalo Twitter kan mesti pake 3rd party lagi. Dengan masukin materi-materi iklan kita, kayak TVC atau print ad, kita mencoba untuk menjangkau dimanapun kostumer berada karena kan kadang gak semua orang sempet nonton TV atau baca media cetak. Dan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxviii kita juga sadar betul bahwa social media ini bisa create word of mouth yang support ke materi iklan kita. Informan melihat HP’nya P : berarti hampir semua materi komunikasi digital XL ada di social MPR : integrasi dengan dan fokusnya berkurang media ya mas, lalu bagaimanadenganXL.co.id? Website I : kalau secara umum iya, karena kita ngeliat kecenderungan user internet di Indonesia yang cenderung tidak menyukai konten-konten yang terlalu detail. Oleh karena itu di akhir materi kita selalu nyertain link ke XL.co.id biar user bisa tau lebih lengkap. XL.co.id sebagaicorporate website tetap pada fungsinya sebagai media komunikasi XL secara keseluruhan, makanya kita selalu integrasiin penggunaan social media denganXL.co.id Informan masih P :oke mas..lalu ketika update materi itu ada standar khusus untuk Cyber PR - Speed menggunakan HP’nya waktunya gak ? misalkan update tiap jam berapa atau standar jawab enquiry fans atau followers I : Kalau promo sih biasanya 1jam sekali, yang butuh waktu khusus itu jawab-jawabin pertanyaan atau comment, itu ngabisin waktu banget sob.. P : Kalau untuk kecepatan menjawab enquiry dari fans atau follower sendiri bagaimana mas? Apakah ada standarnya? I : Kalau untuk kecepatan menjawabnya kita usahakan secepat mungkin, Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxix segera setelah kita dapatkan materi jawabanya langsung kita jawab. HP informan berdering, ada P : Tadi Mas Amu bilang kalo social media ini peluang untuk menggrab Cyber PR - Akses telepon masuk target marketnya sangat besar, apakah ini kemudian membuat social media mempunyai peran lebih besar dari advertising? I : Kalau ngelihat potensinya sih gue rasa social media bisa punya peran lebih besar suatu hari nanti, tapi kalau ngeliat situasi di Indonesia saat ini, advertising masih punya peran yang jauh lebih besar, karena belum semua daerah di Indonesia ada Internet. Saat ini social media masih menjadi supporting toolsaja sih.. P ; makanya XL ekspansi dong, sekalian nambahin jaringan tuh..hehehe I : Hahahaha, bener si sob, peluangnya jadi banyak,tapi capex’nya gak cukup..eh bentar sob, sory ada telepon… P: Oke mas… Informan selesai menelepon I; Sorry banget ni sob, gue gak bisa lama-lama, sejam lagi gue dipanggil buat meeting sama Pak Nicky, pertanyaan lo masih banyak gak sob? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxx P: Oh dikit lagi ko mas, oke langsung ya mas..Social media punya banyak fitur kan tuh, terutama facebook, itu hampir semuanya dipake gak sih mas? I : kalo facebook kita coba optimalin semua fitur yang ada, termasuk kita SNM- Fitur pasang tab atau aplikasi yang sebenernya kayak website yang ditempel di facebook page. Message itu kita pake buat follow up keluhan, foto itu biasanya kita isi sama print ad atau foto-foto event-event yang kita lakuin P : kalo twitter? I: kalo twitter kan dikit banget yah, maksimal 140 karakter, tapi itu kita akalin dengan sambungin ke aplikasi lain yang bisa support media lain, kayak buat foto tuh twitpict, kalo video itu twitvid. Selain itu kita juga masang background twitter sesuai dengan promo yang sedang berlaku. P: kalo gitu proporsi penggunaan facebook sama twitternya gimana mas? SNM Berimbang atau gimana? I: Kalo sekarang concern kita lebih di twitter yah, karena kita sempet kena beberapa sentiment negatif di Twitter dan itu nyebarnya cepet banget sob. Tapi facebook juga tetep kita urus kok, tapi mungkin lebih focus ke Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxi twitter. Informan melihat-lihat P : oke mas, sekarang gue mau nanya soal product XL itu sendiri. Sebagai Citra Merek-Core telepon gengggamnya. operataur layanan telekomunikasi, sejauh mana XL meyediakan produk Product atau layanan untuk memenuhi kebutuhan telekomunikasi konsumennya? I ;kalo dilihat dari lini produk yang kita punya, basically kita sudah menyediakan semua produk telekomunikasi untuk individu atau corporate, dari mulai layanan telepon seluler, baik pra maupun pasca bayar, layanan data kayak blackberry dan internet. P : Menurut Mas Amu itu sudah memenuhi semua kebutuhan Citra Merek-Core telekomunikasi untuk konsumen? Product I : gue rasa si udah, karena kalau ngeliat jenis produk yang kita punya itu udah bisa memenuhi kebutuhan konsumen, konsumen tinggal pilih aja apa yang sesuai sama kebutuhan mereka.Gak cuma kebutuhan personal, tapi juga kebutuhan perusahaan. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxii P: Dengan lini produk yang cukup banyak, menurut mas Amu bagaimana Citra Merek-Actual harga yang ditawarkan XLuntuk setiap produknya? Product I: Kalau dari sisi XL sendiri sih pasti ingin memberikan harga yang sekompetitif untuk konsumen, dan seperti yang tadi gue bilang kita memang lagi fokus ke tarif murah P : Ya orang Indonesia memang sangat sensitif dengan masalah harga, Citra Merek- Augmented hehehe… Kalau untuk penjualan produk XL itu dimana aja si mas? product I :Produk apa dulu nih? Karena ada beberapa produk yang mempunyai saluran sales khusus, kalau untuk GSM pra bayar mah lo bisa beli di kereta toh? Nah kalau Untuk penjualan yang resmi sih kita punya XLCenter yang sekaligus jadi tempat pelayanan XL, selain itu kita juga punya beberapa distributor yang ngebantuin kita. P : Kalau untuk produk lainnya dimana mas? I: Kalau untuk pasca bayar kita hanya bisa melakukan aktivasi via web dan XL center, untuk korporat melalui corporate sales channel, untuk produk seperti XL Internet kita pakai distributor, sedangkan XL Blackberry bisa langsung via handset. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxiii P : Apakah di tempat penjualan itu XL menyediakan pelayanan selama penjualan? Seperti menjelaskan tentang produk itu sendiri? I; Tergantung tempatnya sob, kalau di pengecer pasti agak sulit ngelakuin itu, tapi di tempat-tempat resmi kita selalu menyediakan pelayanan lebih, untuk XL Pasca Bayar misalnya, ketika akan melakukan aktivasi pelanggan baru akan dijelaskan terlebih dahulu tentang keunggulan produk, serta hak dan kewajibannya sebagaipelangganXL Pascabayar. Tapi kalau ada event kita pasti akan melakukan pelayanan untuk semua produk XL meskipun pada akhirnya akan kita lempar ke bagian yang terkait. Informan menyalakan rokok P : Oke mas, itu untuk pelayanan selama penjualan, kalau untuk Citra Merek- Augmented pelayanan purna jual ada gak mas? product I : Pasti adalah sob, kita kan punya customer service di 817, dan XL center yang tadi gue bilang juga berfungsi sebagai customer service karena kita nempatin CSO juga disana. Dan untuk pelangganXL premium punya pelayanan khusus tanpa antri. P :XL Premium itu apa mas? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxiv I :XL Premium itu pelangganXLyang jumlah penggunaan personalnya minimal Rp. 500.000/ bulan untuk pra bayar, dan minimal Rp. 750.000/bulan untuk pasca bayar. P : apakah pelangganXL Premium punya fasilitas lain? I : Pastinya, kita punya fasilitas lain untuk pelangganXL Premium seperti diskon atau harga khusus di merchant-merchant yang kerjasma denganXL. Informan menghisap P: Masih ada layanan purna jual yang laingak mas? rokoknya Citra Merek- Augmented product I : Kalau untuk pelangganXL Blackberry dan XL Internet kita punya satu tempat khusus yang namanya XLLand , XLLand ini pusat outimelineet kita yang berkaitan dengan teknologi seperti penjualan devices yang kita bundlingdengan produk XL, dan jugasebagai tempat purna jual untuk devices tersebut. P: XLLand itu dimana mas? I :XLLand itu ada di Pacific Place, Grand Indonesia, dan Senayan City, kita sih rencanya mau nambah jumlahnya tapi belum fix dimana. Cuma Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxv yang pasti XL Land ini memang akan kita posisikan di lokasi lokasi yang high end. P: Wah, kedengerannya keren tuh mas, nanti kapan-kapan gue cobain kesana deh. I: cobain kesana deh, lo bakal suka.. Informan kemabli melihat P :Hahahaha, suka si mas, tapi duitnya ga cukup. Tadi kan soal purna jual Citra Merek- Augmented telpon genggamnya mas, nah, XL ini punya pelayanan untuk pengiriman produk ga mas? product I: Pengiriman kayak gimana nih? P : Misalkan, konsumen hanya cukup menelpon atau melalui pembelian online, lalu XL akan memproses pembelian dan kemudian mengantarkan produk yang dibeli konsumen. I : Oh, kita ada sih, tapi hanya untuk calon konsumen XL Pasca Bayar. P: mekanismenya bagaimana mas? I: Calon pelanggan XL Pasca Bayar tinggal registrasi online di website Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxvi XL, setelah semua persayaratan dipenuhi, kita akan kirimkan starter pack ke lokasi yang diinginkan konsumen. P: Ada persyaratan khusus ga mas? I : syarat khusus sih kayaknya ga ada deh, palingan cuma harus punya kartu kredit P: oh iya, harus punya kartu kredit, gue mau apply tadinya, tapi karena harus pake CC jadi ga bisa deh. Informan mengetik sesuatu di P: Pertanyaan selanjutnya mas, bagaimana XL menjamin ketersediaan Citra Merek- Augmented telepon genggamnya. produknya di pasar? product I: hmmm, kalau produknya kartu perdana sih gue yakin kita masih punya cukup stock. Tapi kalau produk yang dibundling gue ga yakin karena stock terbatas. P : itu untuk pake bundling semua jenis mas? Maksud gue dari yang low end sampai yang high end ? I : Iya, soalnya mau bagaimanapun, barang bundling itu pasti ga banyak. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxvii P: oke mas, nah sekarang pertanyaan yang sering ditanyain konsumen, Citra Merek- Augmented bagaimana XL memberikan jaminan untuk semua produknya? product I: Jaminan kualitas? Berarti kualitas jaringan ya? P : Karena XLcore business’nya layanan telekomunikasi,gue rasa memang kualitas jaringanya mas I: ini nih yang jadi sering jadi bumerang, hahaha. Sebenernya kalau dari XL sendiri sih udah mencoba memberikan kualitas jaringan komunikasi terbaik, tapi kita juga ga bisa nutup faktor lain yang menghambat jaringan kita, Jadi kalau soal jaminan, kita tidak bisa menjamin 100% kualitas jaringan kita bagus. P: Berarti XL ga bisa kasih jaminan 100 % ? I : Kita hanya bisa berusaha untuk memberikan pelayanan sebaik mungkin, gitu aja sih. Karena banyak faktorlain yang bisa jadi penghambat. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxviii Informan membakar rokok P: oh gitu mas, terus apakah ada garansi bagi setiap produk XL? lagi I: Kalau garansi sih kita cuma kasih buat penggantian kartu aja, kalau untuk paket bundling, kita cuma bantu ngarahin aja untuk ke service center resmi yang ditunjuk produsen P: Oke Pertanyaan selanjutnya mas, sebenernya XL Rame dan XL123 ini Citra dibikin untuk ikut mempengaruhi ImageXL? I : oh iya, karena kan kita ngasih info-info via social media ini tujuannya kan untuk membentuk product knowledge , nah kalau product knowledgenya udah bagus itu pasti akan berdampak ke image XLsebagai brand, belum sebagai sebuah korporasi yah, karena menurut gue buat create corporate image itu butuh aspek-aspek yang lain juga, dan karena gue juga di Marketing, social media ini lebih berperan buat brand image sih. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xxxix Informan menghisap dalam P: Lalu apakah menurut mas Amu penggunaan social media ini ikut Citra Perusahaan rokoknya menjaga image XL? I: gue rasa sih bisa berperan selama kita bisa nyiptain komunikasi yang efektif, karena kan social media ini bersifat real time dan dinamis, saat kita ga bisa nyiptain komunikasi yang terarah , terencana, dan efektif maka itu bisa bikin situasi yang berdampak buruk buat citra XL P: Oke Mas, gue rasa cukup buat saat ini, thank you banget buat waktunya mas, datanya sangat membantu, hehehe Informan mulai I ;sama-sama sob, Sory banget ni yah gue gak bisa lama-lama, kalo masih membereskan barang ada yang lo butuhin lo telpon gue aja..gue cabs ya sob.. bawaanya P; Oke Mas, thank you yah… Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xl Nama Informan : Nur Adrianty Keterangan Informan : Admin XL123, karyawan Ad Positive, vendor XL untuk social media management Waktu : Jumat, 5 Mei2011, Pukul 13.30 Lokasi : Kantor Ad Positive, Jl. Adam, Kebon jeruk Suasana : Suasana jam kerja, tidak terlalu ramai karena banyak yang meeting di luar. Catatan Catatan Lapangan Ketika bertemu informan baru pulang makan siang Transkrip Data Konsep P : Haloo Rian, apa kabarnya? Baru balik makan siang? I: eh Om ndut, kabar baik, iya nih, tadi nyobain bebek di Permata Hijau. Lo apa kabar? Kemana aja lo baru nongol? P : Alhamdulillah baik, guelagi fokus ke skripsi soalnya, ya maklum lah mahasiswa tua, hehehe..lg banyak kerjaan kah? Sorry ya ganggu waktu kerja lo..gue udah ijin sama mas Dani kok.. I :gakjuga, ya seperti biasa, kerjaan rutin gue. Gapapa lagi, jadi apa yang bisa gue bantu? P : siip deh, jadi kan gue mau minta bantuan lo buat jadi informan di skripsi gue, gue pengen tau lebih jauh soal pengelolaan akun XL Rame dan XL123, tadi gue udah ngobrol sama ocha soal XL Rame, dan kemaren gue udah ngobrol banyak sama Amu soal client insight-nya, dan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xli sekarang gue pengen tau dari sisi agency yang mengelolanya. Lo udah baca deskripsi yang gue email kemarin kan? I: Udah , ya kurang lebihnya gue udah siapin sih..Eh pindah ke ruang meeting yuk, biar lebih enak P : Oke Wawancara dilanjutkan di ruang meeting P : Oke gini, kan lo megang XL123 nih, kerjaan yang biasa lo lakuin itu Humas- Communicator apa aja sih? I : Kerjaan gue itu update status, materinya dari brief yang gue dapet setiap hari. Materi itu gue dapet dari klien, terus gue sesuain bahasanya, karena kan Twitter ada keterbatasa karakter. Selain update status gue juga bales-balesin yang mention terus follow up kalo ada yang complain, abis itu data complainya gue kirim ke CS. P : status yang lo update itu biasanya soal apa? Humas - Communicator I : itu sih sih promo-promo yang lagi berjalan, kadang suka ada beberapa status soal gangguan jaringan yang sifatnya lokal di satu daerah. Terus kalo lagi ada kompetisi ya gue infoin terus tuh. Kadang ada juga beberapa event-event promo… Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlii P: Itu sesuai dari brief yang lo dapet? MPR- Communicator I: Iya, terlalu beresiko kalo gue isi gak sesuai brief, soalnya kan promo dia banyak tuh, kalogak sesuai brief gue takut salah. P: tadi lo bilang lo juga jawabin yang mentionXL123, itu pada nanya apa MPR- Membina relationship sih? I :nanya kenapa Nomernya error, kenapa bb’nya lemot, ya intinya si complain, terus nanya soal info lengkap paket, lokasi XL center, ya miripmirip CS malah.. P :semuaitu lo jawab sendiri? MPR- Membina relationship I: tergantung, kalo masalahnya gue ngerti gue jawab langsung, kalo enggak gue Tanya dulu data lengkap konsumenya, abis itu gue kirim ke CS, nanti CS kirim jawabanya, lalu gue DM lagi deh orang yang pernah complain Informan membaca brief pekerjaannya. P :berarti gak langsung dijawab yah? MPR- Membina relationship I :ya mau gak mau sih, daripada gue salah jawab kan bisa berabe, cuma emang jadi lumayan lama, karena mesti nunggu respon CS. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xliii P :Itu yang nanyanya gak marah kalo kelamaan? MPR- Membina relationship I: ada yang ngomel ada juga yang enggak, tergantung kita bisa ngasih pengertianya gimana, makanya gue selalu pake DM buat itu karena itu lebih privat. P :tadi lo bilang kalo lo tau masalahnya lo jawab sendiri, berarti lo tau MPR- Membina relationship banyak soal XL? I :gakjuga sih, gue bisa jawab karena di brief itu biasanya lumayan lengkap, dan kalo masalah yang sering ditanyain ya gue pasti apal, hehehe P :hehehe, saking seringnya jadi ngelotok ya? Hahaha..menurut lo si MPR – membina relationship XL123 ini dijadiin alat buat membangun kepercayaan dari konsumen gak sih? I :hmmm..kayaknya sih iya, karena kan kita harus komunikasi langsung sama follower yang juga konsumenya, kita mesti bisa tau apa kebutuhan konsumen juga.. Informan membuka laptopnya P :.terus selain itu, XL123 dipake buat ngenalin produk baru jugagak? MPR–Memperkenalkan produk baru Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xliv I :iya tapi gak lengkap, palingan gue cuma infoin highlightnya aja , karena balik lagi, twitter itu terbatas ciin, jadi rada rempong, nah biasanya gue arahin ke XL.co.id P: Kalo promo-promo atau layanan lama gimana? Apa masih suka MPR– Mengkomunikasikan diinfoin? produk-produk lama I : Kalo dari kliennya itu jarang, yang ada palingan customer yang nanya soal promo yang udah lama itu masih ada atauenggak. P: terus ada gak sih kegiatan yang melibatkan followers? MPR – Melibatkan konsumen - Contest and competition I :kalo di twitter sih palingan kuis, dan itu sering banget, hadiahnya emng cuma pulsa, tapi yang ikut lumayan juga, dan itu efektif buat nambah followers. P: itu ada syarat khusus gak? MPR – Melibatkan konsumen I: yang jelas mereka harus follow XL123, dan mereka juga harus pake XL. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlv Informan melihat sekilas ke layar monitornya P :Tadi lo bilang kalo followers XL123 itu konsumen XLjuga, kalo MPR- Menjangkau secondary market misalkan ada yang bukan konsumen XL yang nanya, itu gimana? I :Gue sih suka jawabin, karena kadang kita gak tau pasti dia itu konsumen atau bukan, tapi kita bisa sedikit tau dari apa yang mereka tanyain, kalo bukan konsumen XL nanyanya soal hal-hal yang generalaja. P: Oke, terus di XL123 ini suka nampilin materi iklanXLgak? Kayak MPR- memperluas jangkauan iklan TVC atau print ad’nya? I :kalo secara langsung gak pernah, karena twitter itu cuma bisa teks, kalo gue mau masang foto ya gue harus pake tools lain, kalo mau video biasanya gue kasih link ke XL.co.id, youtube, atauXL Rame Informan mengetik sesuatu di P : oh gitu, dari brief yang lo dapet itu, ada gak sih produk yang MPR komputernya/ - Positioning as diidentifikasikan sebagai produk XL? leader/expert - Identifikasi produk dengan nama perusahaan I : mmm, seinget gue kayaknya produk pra bayarnya deh, soalnya kirakira 70% materi yang gue terima itu kebanyakan soal prabayar.. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlvi P : padahal produknya banyak yah..terus menurut lo apakah si XL123 ini MPR – membangun Trust Customer dijadiin tools buat membangun terust dari customer? I : gue rasa iya, karena ini bagian dari menjaga komunikasi dengan customer, dan mereka emang berhak mendapatkan informasi seputar produk yang mereka gunakan..tapi yang paling penting sih tetep kualitas produknya, social media kan cuma media penunjang. P: kenapa begitu? MPR – membangun Trust Customer I;simple’nya gini deh, kalo produknya bagus, waktu gue gak tersita buat nanggepin complain kan? P :bener juga sih, mau sebagus apapun after sales services’nya, tetep MPR – Integrated with corporate website kualitas produk yang diutamain. eh tadi lo bilang kalo lo ngelink ke XL.co.id, yang lo link’in kesana soal apa aja? I :hampir semua materi yang gue publish pasti gue arahin ke XL.co.id, karena kan sumber informasi resminya di situ, dan twitter kan gak bisa banyak-banyak cin, jadi nanti user bisa dapet info lengkapnya di XL.co.id Informan membaca email P : nah kalo menurut lo, dengan informasi-informasi yang dikasih XL ke Brand Image konsumenya, itu mempengaruhi Citra Mereknya gak sih? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlvii I; nah itu balik lagi, social media ini cuma media pendukung aja, mungkin memang sedikit membantu, tapi faktor utamanya tetep kualitas si XL’nya sendiri. P :maksudnya gimana tuh? I :maksudnya gini, memang yang gue lakuin itu ngasih product knowledge, product knowledge ini kan bakal ngaruh ke awareness konsumen juga, tapi yang paling penting itu kan tetep kualitas layanan XL’nya. Kalo kualitas XL’nya bagus ya orang akan seneng dan puas. P :kalau kaitanya dengan image korporat XL? Citra Perusahaan I :setau gue citra itu kan bisa dibentuk dari berbagai hal yah, yang gue lakuin disini kebanyakan soal produk, jadi mungkin akan bantu dari sisi itu, tapi kalau faktor yang lainnya gue gak tau… P : emang ga ada info soal kegiatan korporat yah? Soal CSR misalnya? Citra Perusahaan I :Selama gue megang akun ini sih belum pernah lakuin sendiri karena itu Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlviii biasanya langsung sama orang XL’nya, tapi itu juga jarang banget sih, palingan kalo dia menang award apa atau dia ikut pameran apa dan dia lakuin sesuatu yang baru. P :nah itu tanggapan dari user gimana? Citra I :kayaknya biasa aja deh…oh iya..ada beberapa yang komentar gini “ masa oprataur yang gangguan mulu bisa dapet penghargaan sih, aneh..”, tapi gak gue komentarin, gue takut salah cin… P: Jadi menurut lo faktor produk tetap jadi yang utama? Citra perusahaan I : dari apa yang gue tangkep selama ini sih gitu, karena yang gue tau cuma itu P : oh gitu…oke deh, gue rasa cukup...Thank you banget waktunya yah… I : Udah nih? Oke deh Om endut, sama-sama…Selamat berjuang ya manusia skripsi…hahahhaha Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 xlix Nama Informan : Rossa Yurika Keterangan Informan : Admin XL Rame, karyawan Ad Positive, vendor XL untuk social media management Waktu : Jumat, 5 Mei2011, Pukul 10.30 Lokasi : Kantor Ad Positive, Jl. Adam, Kebon jeruk Suasana : Suasana jam kerja, tidak terlalu ramai karena banyak yang meeting di luar. Catatan Catatan Lapangan Transkrip Data Konsep Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 l Ketika sampai di tempat janjian, informan sedang membaca daftar pekerjaannya hari itu.. P : Hai Ocha, lagi serius nih kayaknya..gimana kabarnya? I: Eh Agrie, enggak ini cuma lagi liat brief gue hari ini..kabar gue baik..lo gimana? Sibuk apa sekarang? P : Alhamdulillah baik, sekarang lagi fokus ke skripsi soalnya, ya maklum lah mahasiswa, hehehe..banyak kerjaan? I :gakjuga, kerjaan rutin ini mah. P: Sorry ya ganggu waktu kerja lo..gue udah ijin sama mas Dani sih.. I: gapapa lagi, kalo jumat gini waktu gue agak lowong. P : sip deh, jadi kan gue mau minta bantuan lo buat jadi informan di skripsi gue, gue pengen tau lebih jauh soal pengelolaan akun XL Rame dan XL123, kemaren gue udah ngobrol banyak sama Amu soal client insightnya, dan sekarang gue ngobrol dari sisi agency yang mengelolanya. Lo udah baca deskripsi yang gue email kemarin kan? I: Udah kok, gue udah kebayang sih…ngobrolnya di meja gue aja yuk, gue sekalian ngerjain beberapa hal P : Oke Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 li Kami pun pindah ke meja informan P : Oke gini cha, kan lo megangXL Rame nih, kerjaan yang rutin lo lakuin Humas - Communicator itu apa aja sih? I : Kerjaan gue itu update status, materinya dari brief kayak tadi yang gue baca. Materi itu gue dapet dari klien, terus agak gue sesuain bahasanya. Selain update status gue juga bales-balesin comment terus follow up kalo ada yang complain, abis itu data complainya gue kirim ke CS. P : wah lumayan banyak yah…status yang lo update itu biasanya soal apa Humas - Communicator cha? I : kebanyakan sih promo-promo, hampir tiap hari promo. Terus paling kalo lagi ada kompetisi gue juga infoin terus. P: Itu sesuai dari brief yang lo dapet? Humas- Communicator I: Iya, soalnya gue gak berani update yang gak sesuai brief. Kalopun ada inisiatif, gue harus minta approval dari klien dulu. P: tadi lo bilang lo juga nanggepin comment-comment dari fans XL Humas- Membina relationship Rame, itu biasanya soal apa aja? I : yang pasti sih complain, sekarang jumlahnya makin banyak, bisa Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lii sampe 120an perhari..terus ada juga yang nanya soal paket-paket yang ada, cara aktivasi sama cara matiin paketnya gimana, lebih ke kerjaan CS sih jadinya. P : wuih banyak juga yah, semua complain itu lo follow up? Terus lo Humas- Membina relationship handle sendiri atau gimana? I: kalo keluhanya gue masih ngerti biasanya gue jawab langsung, tapi kalo udah nyangkut billing sama jaringan biasanya gue tanyain dulu detail konsumennya, baru gue kirim ke CS XL, kalo datanya lengkap CS akan cari tau masalahnya apa, tapi kalo datanya kurang lengkap, CS bakal minta gue buat minta data lengkapnya baru abis itu mereka cari tau masalahnya. Informan minum teh P : berarti dalam penangaknannya ada delay dong cha? Humas- Membina relationship I : Nah itu dia masalahnya, kadang CS itu jawabnya suka lama dan juga kadang jawaban dia itu malah tidak menjawab pertanyaan, yang akhirnya harus gue kaloarifikasi langsung ke CS’nya. Karena prosesnya jadi panjang, yang nanya juga jadi nunggu lebih lama. P : Terus itu orang yang nanyanya gimana? Humas- Membina relationship I: Kalo kelamaan pastinya ngomel-ngomel dan itu pasti ada orang lain Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 liii yang ngomentarin, disitu kita harus bisa ngomong secara persuasi, dan yang kita bales commentnya itu bukan hanya orang yang nanya, tapi yang komentarin juga. P : wah, berarti product knowledge lo harus kuat dong yah? Humas- Membina relationship I : Mau gak mau grie, soalnya kalo apa-apa selalu ke CS yang ada kerjaan gue gak kelar-kelar. P : hahahaha, bisa jadi product knowledge lo jauh lebih bagus dari orang Humas – membina relationship XL sendiri tuh. Berarti XL Rame ini dijadiin alat buat membangun kepercayaan dari konsumen juga yah? I : iya, itu kan karena disini kita dituntut untuk berinteraksi, dan ngasih info yang dibutuhin konsumen, tapi menurut gue kepercayaan konsumen ini lebih ke kualitas layanannya sih. Karena kalo layanannya bagus jumlah complain’nya jugagak terlalu signifikan. Informan membuka HP’nya P : iya juga sih..terus selain itu, akun ini dipake buat ngenalin produk baru MPR – Memperkenalkan produk baru jugagak? I : itu mah udah pasti, karena kan tugas gue buat infoin kalo ada promo- Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 liv promo baru, dan itu paling sering karena kan telko itu latahan,kalo competitor ngomong apa suka langsung dilawan. P: Kalo promo-promo atau layanan lama gimana? Apa masih suka MPR – Mengkomunikasikan diinfoin? produk-produk lama I : Kalo XL’nya itu jarang, yang ada palingan customer yang nanya soal promo yang udah lama itu masih berlaku atauenggak, buat jawabnya biasanya gue nanya lagi ke orang XL’nya. P: oh gitu..terus selama ini ada gak sih kegiatan yang melibatkan MPR – Melibatkan konsumen konsumen? - Contest and competition I : Biasanya sih itu berupa kuis atau kompetisi , jadi nanti si pesertanya harus make XL terus make produk yang lagi dikampanyein, dari situ paling gue bantu nyebarinya aja. P: kalo yang gak make XL itu gimana? MPR – Melibatkan konsumen I: ya mereka harus pake XL, karena kan tujuanya emang buat promo yang baru Informan melihat sekilas ke layar monitornya P : tapi kalo misalkan ada non pengguna XL yang nanya itu dijawab gak? MPR- Menjangkau secondary market Apa cuma konsumen aja? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lv I : Gue sih sebisa mungkin jawab, karena karena kalo gak dijawab orangnya bisa ngomel-ngomel, tapi memang fokusnya lebih ke konsumen XL. P: Terus di XL Rame ini suka nampilin materi iklanXLgak? Kayak TVC MPR- memperluas jangkauan iklan atau print ad’nya? I : Oh itu pasti, karena biasanya materi promo yang gue terima itu selalu ada print ad’nya, dan print ad nya gue upload ke facebook. Kalo ada materi TV’nya ya gue upload juga Informan mengetik sesuatu di P : dari materi itu ada yang komentarin? komputernya/ I : pasti ada, ada yang muji, ada yang jelek-jelekin materinya. Tapi kebanyakan pasti nanya soal detail promonya P: Terus lo jelasin semuanya? MPR – membangun Trust Customer I; Gue akan jawab dengan benefitnya aja, buat detail gue pasti selalu Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lvi ngasih link ke XL.co.id P : Kenapa diarahin ke XL.co.id ? dan kenapa gak dijelasin disitu aja? MPR – Integrated with corporate website I : Karena kadang gue sendiri tau detailnya itu dari situ, hahaha.. dan kalo gue jelasi semuanya secara detail bisa panjang banget, jadi biar mereka juga bisa langsung dapet informasi yang lebih lengkap. dan akun social media korporat itu emang harus connect ke corporate website. Informan membaca email P : iya juga sih, kalo lo jelasi detail bisa panjang banget. Orang juga bisa MPR – Mengkomunikasikan males bacanya. Berarti banyak banget kerjaanya yah, terus itu ada standar produk lama waktu dalam pengerjaannya gak? Maksudnya sehari itu harus berapa kali update? I: kalo update sih biasanya sejam sekali, karena kalo keseringakn info yang sebelumnya akan turun ke bawah. P : Terus kalo soal nanggepin keluhan itu gimana? Apakah sama kayak MPR: promo? - Keterlibatan Konsumen - Kontes / kompetisi I : Kalo keluhan itu diliat dulu keluhannya, kalo misalnya gue bisa jawab langsung ya cepet, kalo gue gak ngerti biasanya gue kumpulin dulu sampe data-data yang biasa dibutuhin CS kekumpul,abis aitu baru gue kirim ke Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lvii CS, kalo dirata-ratain sejam juga lah Informan membalas email P : oke..nah di Facebook ini kan banyak fitur yang bisa dimanfaatin tuh, Fitur SNM - Page tadi lo udah nyebutin status, photo, dan comment, lo handle fitur yang lain gak? Page tab misalnya? Itu interaksinya gimana? I : Kalo fitur standar semua gue pasti bisa handle, tapi kalo soal page tab atau aplikasi yan butuh fitur tambahan di luar itu, itu dikerjain sama programmer. Nah interaksinya tetep via wall comment, disitu baru gue kerjaan gue nambah. P : Wah banyak juga kerjaan lo cha, itu buat ngukur hasil kerjaan lo gimana? I : Ya lumayan lah, dulu gue nganggep kerjaan ini tuh simple, emang simple sih tapi time wasted banget. Kalo KPI utama sih julmah fans, yang kedua jumlah comment yang bisa gue jawab Informan melihat HP’nya P : Berarti disini lo coba ngasihin product knowledge sebanyak mungkin Brand Image dan fokusnya berkurang yah? Itu ngaruhgak sih ke image product XL? I : Nah ini, menurut gue social media ini cuma media komunikasi brand Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lviii nya aja. Dan kalo misalkan lo tanya bagaimana pendapat orang soal product XL, orang pasti langsung mikir soal kualitas productnya, dan selama kualitas produk nya jelek, mau pake fitur facebook yang paling mutakhirpun, orang akan tetep nganggap jelek brand itu Informan masih P : Nah kalau soal image XLsebagai perusahaan? Citra menggunakan HP’nya I : Kalau ngomongin itu, gue pikir kualitas produk memegang peranan penting, karena kayak yang tadi gue bilang, kalo produk atau servicesnya bagus ya orang jugagak bakal ngomel-ngomel mulu kan. P : iya juga sih, tetep aja kualitas brand’nya dulu yang harus diperhatiin. Oke deh kalo gitu, Terima kasih banyak….gua rasa cukup dulu untuk sekarang, kalo ada yang kurang gue bisa hubungin lo lagi kan? I : oke..sama-sama grie, kalo ada apa-apa mah bbm gue aja.. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lix Nama Informan : Denna Suparman Keterangan Informan : Konsumen XL, fans Facebook XL Rame, follower Twitter XL123 Waktu : Selasa, 9 Mei2011, Pukul 15.30 Lokasi : Cofee Tofee, Gedung Pasca Sarjana FISIP UI. Suasana : Suasana sedikit ramai, ada beberapa mahasiswa yang sedang mengerjakan tugaks Catatan Catatan Lapangan Transkrip Data Informan terlambat 30 menit dari waktu yang dijanjikan I : Maaf banget kak telat, tadi fotocopy bahan kuliah dulu. Udah lama kak? Konsep P: Belum lama kok, wah lagi sibuk yah? Gueganggugak nih? I: Enggak kok kak, abis ini emang gak ada kuliah. Jadi, apa yang bisa gue bantu kak? P: Seperti yg udah gue blg di BBM, karena lo pake XL dan lo jg join akun socmed mereka, gue mau minta bantuan lo buat jadi informan skripsi gue. I : Judulnya apa kak? Informan membuka tas dan mengeluarkan handphone. P: Peran Social Media Dalam Membangun Brand Image Guna Mempertahankan Corporate Image, studi Kasus Fans page Facebook dan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lx Twitter XL Axiata) Informan mengecek HP’nya I : Oh, jadi lo mau liat sejauh apa peran akun social media XL dalam image building XL yah? Informan mengetik di hp’nya P : Yup, kurang lebih seperti itu. I : Wah menarik tuh kak, lets go! Informan memesan minuman P : Lo gak pesen minum dulu? Informan melihat layar hp. I : Bentar gue pesen dulu deh, Mas...Minta ice cappucino dong P : Kita mulai yah..Lo udah berapa lama pake XL? Brand Experience I : sekitar 4 taun kak, dari kelas 2 SMA, sampe sekarang. Informan mengetik sesuatu di P :wuih lumayan lama tuh..terus kenapa dulu mutusin pake XL? Brand Experience hp’nya. I: Karena dulu sinyal yang lumayan di daerah rumah gue cuma XL, yang lainnya kacau kak P :ha? Serius lo? Itu di daerah mana sih? I : Di daerah Bintara, Bekasi. P :Oh, terus selain GSM, lo pake produk XL yang lain gak? Misalnya XL Brand Experience BlackBerryatauXL Internet? I : Iya, gue pake XL BB juga biar gak kebanyakan hp kak, ribet soalnya. Kalo XL Internet dulu gue pernah pake, tapi gueganti karena sinyalnya lemot banget. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxi P : Berarti lo udah nyobain beberapa produk XL yah, terus gimana kesan Brand Experience lo selama menggunakan produk-produk XL? Dari mulai GSM, BlackBerry, dan XL Internet? I : Kalau GSM ya paling kalau telpon tuh suka putus sendiri setelah 15 atau 20 menit, sms si lumayan. Kalau BlackBerry akhir-akhir ini lagi nyebelin banget, apalagi kalau abis ujan, itu lama banget deliver’nya, terus kalau mau buka browser juga lama banget. Sempet si kepikiran buat ganti provider, tapi kalau harus ganti nomer ribet ngasih tau ke orangorang karena udah lama pake no ini. Terus kalau XL Internet mah udah lama gue ganti, sinyalnya parah banget kak. P :no HP itu emang penting sih, karena agak susah untuk keep connected sama orang kalau nomer kita ganti-ganti terus. I :Nah itu dia kak, abang gue aja waktu ganti nomer aja rempongnya setengakh mati, makanya gue males ganti nomer kak. P: Iyalah, sekalinya ganti nomer itu mesti kirim broadcast message, hehehe. Next, sekarang kan jamanya social media nih, hampir semua orang eksis di social media ,dan XLjuga udah bikin akun korporat di Facebook dan twitter, lo tau gak nama akunnya? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxii I: Yang gue tau di FB itu ada XL Rame, kalau di twitter itu ada XL123. Bener gak? P: Yup, Terus lo jadi fans atau follow akun itu? I :awalnya guemales, Karena gue pake XL, ya gue akhirnya join kedua akun itu biar gue bisa tau apa aja yag terjadi. Informan meminum minumannya dan mengetik sesuatu di HP’nya. P :Kenapa lo join dua akun itu? I: Gue sih pingin tau si XL ini punya promo dan info apa aja, ya maklum lah kak, gue kan mahasiswa, jadi harus update terus soal tarif dan paket apa yang murah, hehehe.. P :Tetep ya, nyari yang murah dulu, hahaha..terus lo ngikutin semua infonya? I : ya kalo gue liat timelineaja sih kak, gak gue pantengin terus soalnya. P : Menurut lo, kedua akun itu ngasih info yang lo butuhin gak? Humas - Communicator I :Ya kadang ada yang gue butuhin, kadang ada yang enggak, tapi kebanyakan sih enggak, promo mulu soalnya. Informan mengetik seseuatu di HP’nya P : Hahahaha, kebanyakan promo yah. Terus menurut lo , kedua akun ini berperan sebagai penghubung antara lo sama XL ga? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxiii I : kalau buat gue kadang-kadang aja, itupun kalau gue complain via twitter, tapi kalau nanya soal layanan sih gue meningan telepon customer service. P : Informasi apa aja yang bisa lo dapet dari XL Rame dan XL123? Humas – Pesan I: Ya promo itu kak, XL itu kayaknya banyak banget deh tarif promonya, jarang banget yang info generalnya. P: Promo yang kayak gimana tuh? I: ya misalnya XL punya program tarif terbaru buat BB, terus adalah yang katanya tarif murah SMS, telepon gratis lah, kadang juga internet gratis, ya semua yang dia bilang gratis atau murah itu. Informan membuka buku catatannya P : Oke, tadi lo bilang lo pernah complain di XL123, nah selama ini lo Humas – Pesan pernah nanya di XL Rame atau XL123? I: kalau XL Rame gue ga pernah, karena gue jarang buka facebook kak. Kalau di Twitter sih gue pernah nanya beberapa hal, terutama complain, hehehe.. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxiv P: Beberapa hal itu apa aja? I : Misalnya waktu itu BB gue pernah ga dapet koneksi data sama sekali, terus gue nanya sm XL123. Lalu pernah juga waktu tiba-tiba pulsa gue berkurang banyak. Terus pernah juga gue nanya soal BB gue yang ga bisa nangkep sinyal sama sekali. Cyber PR - Speed P: Pertanyaan lo dijawab ga? I: Dijawab sih, tapi setelah nunggu agak lama. P: berapa lama tuh? I: Kayaknya sekitar 2-3 jam kemudian deh P: Apakah Lo puas sama jawabannya? I: Waktu itu sih puas, karena jawaban yang mereka kasih cukup ngebantu gue. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxv Informan melihat HP’nya P :oh oke, nah sekarang menurut lo XL Rame dan XL123 ini melakukan Humas- membina relationship upaya-upaya untuk membina hubungan sama fans atau followersnya ga? I: Kalau gue liat sih, si adminya berusaha buat berinteraksi sama followernya, di facebook sih gue ga terlalu merhatiin, tapi kalo twitter lumayan aktif sih P: Tadi lo bilang, kebanyakan infonya itu tentang promo, ada ga sih info MPR – memposisikan perusahaan sebagai yang menurut lo memposisikan XL sebagai leader atau expert di industri “leader” atau telekomunikasi? “expert”dalam industri telekomunikasi Informan memalingkan muka I :Bentar, gue inget-inget dulu. ke atas I: kayaknya ga ada deh kak, kalau yang keliatan sama gue sih ya isinya MPR – Jenis Informasi cuma promo, kuis, atau ngebalesin complain orang. P : Lo pernah ngeliat informasi korporat? I : Enggak kayaknya kak, gue ga terlalu merhatiin juga sih. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxvi P: oh gitu, terus apakah XL Rame atau XL123 itu menginformasikan MPR– memperkenalkan produk baru produk baru? I: kayaknya pernah deh kak, waktu itu gue pernah liat tweet soal layanan Blackberry yang cuma buat social media sama shatting deh, BB gaul kalau gak salah namanya. P: kalau info tentang menghapus atau menghilangkan produk ada ga? I: kayaknya ga ada deh kak MPR – menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature) P : Kalau me-relaunch produk-produk lama? Misalnya produk-produk lama dengan fitur baru? I : Yang gue tau sih waktu itu pernah ada tweet soal XL Pasca bayar yang dibagi-bagi beberapa paket gitu, paket siang hari, paket weekend, terus ada dua paket yang lain tapi gue lupa apa namanya, hehehe P : kenapa lo bisa bilang begitu? I ; Karena setau gue, dulu itu ga ada paket-paket gitu, cuma berdasarkan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxvii pemakaian aja, bokap gue pake soalnya. P :pasti sering pake nomer bokap lo buat pacaran ya? Hahaha I: ya maklum lah kak, jaman-jaman masih abg, hehehe.. Informan meminum minumannya P: Gue juga dulu gitu kok, hehehe..anyway, menurut lo apakah XL Rame MPR mengkomunikasikan sama XL123 ini mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk keuntungan-keuntungan lama? produk lama I :Gue sih ga pernah lihat informasi soal itu kak, yang gue lihat isinya promo terus P: Terus menurut lo, XL Rame dan XL123 ini digunakan untuk MPR- memperluas jangkauan iklan memperluas jaringan iklan ga? Seperti iklan TVatau iklan cetak gitu? I :Iya kak, gue pernah lihat iklan XL yang sule di facebooknya XL, terus gue pernah lihat tweet yang ngebahas iklan TV’nya yang terbaru P :Menurut lo penggunaan XL Rame dan XL123 untuk hal seperti ini MPR- memperluas jangkauan iklan cocok ga? I :cocok cocok aja sih, karena kan kalau di TV tidak selamanya tayang, Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxviii kalau di social media kan bisa lebih panjang jadi kita bisa lihat berkalikali. P: Di XL Rame atau XL123 ini apakah melibatkan atau menggerakan fans MPR – melibatkan/menggerakkan dan followersnya terhadap produk XL? fans/followers terhadap produk XL Informan mengetukan jarinya I: mmm, bentar gue inget-inget dulu. Maksudnya kayak testimoni gitu ya ke meja kak? P: Any kind, bisa berbentuk testimoni atau berbagi pengalaman, atau apapun aktifitas komunikasi yang melibatkan fans dan followersnya. I ; mmmm, kayaknya ga ada deh kak, ngajak interaksinya palingan soal mau makan siang dimana, ucapan selamat pagi, malam gitu. P :mmm..oke, selanjutnya ya. Apakah XL Rame atau XL123 ini MPR – Menyebarkan informasi sebelum menginformasikan info-info sebelum muncul di media masa? beriklan I :Gue sih enggak yakin kak, karena biasanya gue liat di tv duluan Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxix P :Oke, berarti memang kedua akun ini menayangkan iklan XL, tapi MPR – membuat iklan lebih berbunyi atau lebih setelah iklannya muncul di TV? tersebar? I: Iya kak, gue si ngeliatnya di TV duluan. P :Nah dengan menayangkan iklan ini, apakah menurut lo kedua akun ini membuat iklan XL lebih terdengar dan lebih menyebar? I: Kalau ngeliat dari jumlah fans sama followers sih kayaknya begitu kak, tapi kalau soal efektif atau enggaknya gue enggak tahu. P :Ketika ada iklan mengenai sebuah produk, apakah XL Rame dan MPR - Menjelaskan XL123 menjelaskan produk dengan lebih detail? product story dengan lebih detil I :ga juga sih kak, kalau di twitter itu cuma dikit, sisanya diarahin ke websiteny XL. P: Kalau facebook? I: Kalau facebook sedikit lebih detail dari twitter, tapi dibawahnya pasti ada link ke websitenya XL. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxx P :oh gitu, berarti memang diarahkan ke website korporat yah? MPR melalui internet Website integrated with I :Iya kak, tiap ada update status pasti diarahin ke website korporatnya. social media Informan melihat HP’nya P :Baiklah, menurut lo, apakah kedua akun ini digunakan untuk MPR - dan fokusnya berkurang mengidentifikasikan merek atau produk dengan nama perusahaan? mengidentifikasikan produk (merek) dengan I :Kalau dilihat dari nama produk yang dikomunikasikan sih gue lihat XL nama perusahaan selalu nyantumin nama XL di depan semua produknya. P: Maksudnya gimana tuh? I: Misalnya untuk internetnya namanya XL Internet, untuk blackberry kalau ga salah itu XL Blackberry, buat pascabayarnya itu XL Pasca bayar.Dan nama akunnya aja udah XL banget tuh kak, XL Rame dan XL123. Informan masih P :hahahaha. Namanya udah XL banget ya. Nah, karena namanya udah MPR - menjelaskan misi menggunakan HP’nya XL banget, si XL rame dan XL 123 ini pernah menjelaskan visi dan misi perusahaan perusahaanya ga? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxi I :Ga pernah kak, isinya promo lagi promo lagi, enggak pernah yang korporat gitu. P :Berarti isinya emang promo terus yah. Kalau selain promo, apakah lo MPR melalui internet – pernah ngeliat XL Rame dan XL123 ini ngadain kontes, kompetisi, atau Contest and competition kuis? I: Sering kak, terutama di twitter, kalau facebook gue jarang lihat soalnya, hehehe.. P: Kuisnya seperti apa kalau di twitter? I: Kalau di twitter tuh paligan share foto, bikin tweet pake hastag, cepetcepetan jawab pertanyaan, ya kuis-kuis sederhana gitu deh kak P: Kalau di facebook apakah pernah lihat? I: Enggak pernah tuh kak, karena gue juga jarang buka facebook, jadi gue enggak terlalu merhatiin Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxii P: oke, karena lo enggak tahu apa yang ada di facebook, kita ke pertanyaan selanjutnya ya. Lo tahu newsletter? I: tau kak, kenapa emangnya? Informan meminum P: bagus, menurut lo, apakah si XL Rame dan XL123 ini digunakan untuk minumanya ikut menyebarkan newsletter? I: Kayaknya enggak ada deh kak, gue ga pernah lihat ada newsletteratau informasi apapun soal newsletter. P: Beneran enggak ada sama sekali? I: Enggak deh kayaknya. P: Oke, pertanyaan selanjutnya ya, apakah penggunaan social media memiliki peran yang lebih besar dalam membangun nama XL kalau dibandingin sama advertising? I: mmm, gue rasa si enggak kak, karena orang Indonesia itu masih konvensional banget, belum terlalu aware sama digital. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxiii P: jadi menurut lo peranan advertising masih lebih besar? I: Kalau sekarang sih mungkin iya kak, tapi kalau 5-10 tahun ke depan kayaknya bakal gedean pengaruh digital. P: kenapa emangnya? Informan menunjukan I: Karenananti semua orang bisa connect ke internet, enggak cuma via telepon genggamnya web tapi juga handphone. P: wah pemikiran yang menarik tuh, jarang mahasiswa yang bisa mikir sampai kesitu, hehehe I: eit, iya dong kak, kita harus terbuka sama perubahan jaman, hehehe P: Hahaha, bisa banget bahasa lo. Kita balik lagi ke pertanyaan ya. Tadi SNM –Foto kan kita udah ngomongin soal status atau tweet dari XL Rame dan XL123. Selain update yang berbentuk text, apakah mereka pernah menyertakan foto? I: Pernah kak beberapa kali. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxiv P: Fotonya soal apa? I: Gue cuma lihat beberapa kali, isinya itu kayak poster promo gitu, terus palingan foto-foto event. P: Menurut lo penyertaan foto ini apakah berguna? I: Berguna kak, karena kadang kalau cuma text kita ga bisa bayangin, dan kalo di twitter itu karakternya terbatas, nah biasanya gue lihat detailnya itu di poster-poster itu, hehehe. P: Oh gitu, kalau insert foto gitu ada yang komentar enggak? I: Pasti ada kak, tapi kebnyakan yang komentar tuh alay gitu. P: Serius lo? Hahahaha I: Beneran kak, komentranya tuh kadang suka enggak penting gitu, P: Komentar-komentarnya itu nanggepin foto aja atau ada komentar yang enggak sesuai dengan foto? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxv I: Ada yang sesuai, ada yang jualan, ada juga yang sekalian complain. P: Maenurut lo, apalah komentar-komentar yang masuk itu udah ngegambarin suara dari fans atau followers-nya? I: menurut gue si udah kak, karena komentarnya itu macem-macem, dari SNM – Menggambarkan yang enggak penting sampai complainada semua. suara fans dan followers. P: Hahahaha, jadi komplit ya? I: Komplit banget kak P: Hehehe. Selama lo follow XL123 dan jadi fans XL Rame, lo pernah SNM - private message dapet private message dari adminnya? Informan meminum I: Pernah kak, yang waktu gue complain itu. minumannya. P: Isinya tentang apa tuh? I: Isinya cuma nanyain no XL gue, sama detail gangguan yang gue alamin Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxvi aja. P: waktu nerima private message itu perasaan lo gimana? I: Biasa aja sih, cuma mungkin agak kesel karena tanggepannya lama banget. P: Pernah terima private messageyang lain? I: belum pernah tuh kak. P: oh gitu, terus selama ini lo lihat info dari XL123 atau XL Rame itu via SNM- tampilan PageXL handphone atau website? Rame dan XL123 I: seringnya sih via handphone kak. P: Pernah lihat versi web’nya? I: Pernah, tapi cuma beberapa kali aja, ya kalau gue lagi iseng aja. P: Menurut lo tampilannya di webnya gimana? Apakah itu dari design atau profile picture atau layout-nya gitu Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxvii I: Waktu itu gambar background-nya ada yang bagus kak, tapi berapa hari kemudian udah ganti sama poster promo gitu. P: Secara keseluran, apa pendapat lo soal tampilannya? I: Jualan abis kak, kayak poster yang dipaksain ngikutin templatenya twitter gitu. P: kalau yang di facebook gimana? I: facebook lebih biasa lagi, karena tampilan awalnya kan default gitu. P: Oke deh, sekarang kita ke bagian mengenai produk XL yah. Tadi kan Citra Merk – core product lo bilang lo udah pake beberapa produk XL tuh, menurut lo apakah XL ini ngasih solusi buat kebutuhan komunikasi lo? I: kalau dari produk yang udah gue pake sih, XL udah ngeasih beberapa produk yang sesuai sama kebutuhan komunikasi gue, ya karena mungkin karena kebutuhan gue juga belum terlalu banyak. P: Kalau mengenai harga atau tarif XL sendiri bagaimana? Apakah cukup Citra Merk – Actual terjangkau? Product Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxviii I: Tarif apa dulu ni kak? P: Tarif dari produk yang lo pakai, tadi kalau ga salah lo bilang blackberry, internet, sama GSM-nya. I: Oh, kalau tarif blackberry sih menurut gue standar, meskipun ada beberapa operator yang tarifnya lebih murah. Kalau untuk Internet gue rasa ga sesuai sama kualitas jaringannya sih. GSM itu apa kak? P: Layanan telepon dan sms biasa gitu Den. I: oh kalau sms’nya menurut gue sih standard deh kak, kalau teleponnya lebih mahal kalau dibandingin Esia, hehehe.. P: Kalau dengan operator GSM yang lain bagaimana? I: kalau dibandingin GSM yang lain mungkin sama aja kak, kalau gue milih paket mungkin bisa lebih murah. P: Menurut lo harganya affordable? Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxix I: Menurut gue sih cukup affordable kak, Informan membetulkan letak P: Terus selama lo pakai produk XL, apa pendapat lo soal jaminan produk Citra Merek – augmented jilbabnya dan pelayanan dari XL? product I: Kalau soal jaminan produk sih gue udah enggak percaya kak, karena sinyalnya sesukanya dia, kadang bagus, kadang jelek, cuma karena gue males ganti nomer aja makanya gue tetep pake XL. P: kalau soal pelayanannya gimana? I: Kalau pelayanan sih menurut gue agak kurang tanggep ya, ya buktinya complaint gue aja ditanggepinnya lama. Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxx P: Oh gitu, jadi menurut pendapat lo, bagaimana produk XL secara Citra Merek – Citra keseluruhan? Merek I: Kalau secara keseluruhan sih, XL itu produknya cukup banyak, cuma jaringannya ga mendukung, masa di FISIP aja sinyalnya bisa SOS, kan aneh banget kak. Jadi menurut gue sih harusnya XL benerin sinyalnya dulu deh, baru ngomong soal tarif murah. P: Kalau gitu, apakah penggunaan social media iniikut membentuk citra merekXL? I: Menurut gue sih enggak terlalu kak, karena buat gue yang paling penting itu kualitas produknya, informasi yang gue dapet dari social media cuma sebagai referensi gue aja. Kalau soal citra merel, tetep yang paling penting itu si kualitas sama layanan produknya, kalau dua-duanya oke, baru citranya bagus. P: Lalu kemudian, apakah penggunaan social media ini ikut menjaga Citra Perusahaan imageXL? Informan mengetukan jari ke I: mmmm, kalau untuk menjaga mungkin ada sedikit kontribusinya kak, Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxxi meja tapi kayaknya enggak secara keseluruhan deh. P: Kenapa memangnya? I: Karena gue rasa yang paling berpengaruh sama imageXL itu adalah kualitas produknya, kalau produknya udah bagus pasti akan lebih gampang. Tapi gimana mau bikin imageXL bagus kalau sinyalnya aja masih berantakan begitu. Dan sebanyak apapun informasi yang ada via social media, gue rasa ga terlalu akan terlalu berperan juga selama sinyalnya masih begitu. P: Oh gitu, pemikiran yang menarik tuh, semoga XL mau benerin jaringanya ya, hehehe.. I: Semoga kak, biar ga SOS mulu kalau di FISIP, hehehe. P: Oke Denna, gue rasa cukup buat informasinya, makasih banyak atas bantuannya ya, doakan gue cepet lulus, hehehe I: Sama-sama kak, kalau ada yang kurang kasih tau gue lagi ya, nanti gue bantuin lagi, lumayan kopi gratis, hehehe Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxxii Universitas Indonesia Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 lxxxiii Open Coding No. Konsep Dimensi Informan 1 Informan 2 Informan 3 Informan 4 1. Pekerjaan Staf E-Commerce Admin XL Rame Admin XL123 Mahasiswa, fans XL Latar Belakang XL Axiata Rame dan follower XL123 2. Humas Communicator Melihat bahwa Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa social media XL Rame bisa XL123 pesan XLRame dan merupakan media memberikan mengkomunikasikan XL123 komunikasi yang informasi seputar produk bisa memberikan produk secara banyak informasi langsung mengkomunikasikan produk secara langsung ke fans/followers dengan memanfaatkan semua fitur yang ada Membina Menempatkan XL Beranggapan bahwa Selalu berusaha XL123 dan relationship Rame dan XL123 salah satu tugasnya untuk membina XLRame selalu sebagai media utuk adalah untuk relationship dengan menjaga membina membina para followers relationship dengan relationship dengan relationship dengan XL123 para fans atau Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia lxxxiv Interaksi fans/followersnya fans XL Rame followersnya. Mengatakan bahwa Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL social media XL Rame menjaga XL123 bisa Rame dan XL123 berperan sebagai interaksi dengan berinteraksi dengan berinteraksi dengan media penghubung fans’nya followers-nya fans dan dan media interaksi followersnya antara XL dengan fans dan followersnya. MPR Positioning as Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa Melihat bahwa Melihat bahwa leader / expert Socila media XL Rame dijadikan pesan-pesan XL123 pesan pesan yang dijadikan media media komunikasi mengenai XL disampaikan XL positioning XL XL sebagai operator dengan tariff murah Rame dan XL123 sebagai operator dengan tarif selalu mengenai XL dengan tarif murah termurah sebagai oprator deng an tariff Murah Membangun Trust XL Rame dan Beranggapan bahwa Melihat dengan Melihat bahwa XL Customer XL123 dapat dengan menjawab komunikasi dengan Rame dan XL123 Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia lxxxv dijadikan media comment sebagai follower sebagai mencoba untuk untuk membangun cara membangun cara untuk membentuk trust trust dari customer trust customer membangun trust dari customer. dari customer. Memperkenalkan Mengganggap Menganggap bahwa Melihat bahwa Beranggapan bahwa Produk baru bahwa XL Rame XL Rame harus XL123 bisa XL Rame dan dan XL123 dapat selalu memperkenalkan XL123 memang dijadikam media mengkomunikasikan produk baru namun memperkenalkan untuk setiap produk baru hanya sebatas info produk baru, namun meperkenalkan utamanya saja karena terlalu produk baru karena keterbatasa banyaknya karakter informasi user terkadang tidak menyadarinya Mengkomunikasikan Menganggap bahwa Menganggap bahwa Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa produk-produk lama XL Rame dan XL Rame XL123 hanya karena terlalu XL123 digunakan mengkomunikasikan sedikit untuk produk lama secara banyaknya info jadi mengkomunikasikan tidak bisa mengenali mengkomunikasikan terbatas, lebih fokus mengenai produk mana produk lama semua produk, baik lama. mana produk baru. kepada produk baru. baru maupun lama Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia lxxxvi yang masih berlaku. Melibatkan Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL Konsumen XL Rame dan Rame selalu XL123 bisa Rame dan XL123 XL123 harus bisa mencoba melibatkan melibatkan mencoba melibatkan melibatkan konsumen melalui konsumen dengan konsumen dengan konsumen dalam kuis dan kompetisi. kuis seputar produk. kuis dan kompetisi produknya. seputar produk XL Mencapai Secondary Melihat bahwa Beranggapan Beranggapan bahwa market dengan jangkauan dengan XL Rame XL123 dapat yang luas, XL Rame melakukan memperbesar pasar dan XL123 ini bisa komunikasi dengn apabila dilihat oleh menjangkau target non pengguna XL non pengguna XL market yang lebih dapat memperbesar besar target market XL Memperluas Beranggapan Beranggapan materi Melihat bahwa Melihat bahwa XL jangkauan iklan dengan tersedianya iklan yang ada di XL123 memiliki Rame dan XL123 fitur multimedia di XL Rame dapat keterbatasan untuk dapat memperluas social media bisa memperluas memuat materi jangkauan iklan XL turut memperluas jangkauan iklan TVC, sehingga dengan fitur-fitur hanya bisa yang tersedia jangkauan iklan. menampilkan materi Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia lxxxvii print ad Integrasi dengan Beranggapan bahwa Melihat bahwa Melihat bahwa Melihat bahwa corporate website sebagai akun resmi setiap materi di XL XL123 selalu setiap materi promo XL, maka XL rame Rame sebisa menyertakan link ke yang ada di XL dan XL123 harus mungkin dikaitkan xl.co.id dengan Rame dsan XL123 selalu diintegrasikan dengan xl.co.id menggunakan selalu disertai link dengan corporate (corporate website penyingkat URL. ke corporate website. XL), disesuaikan website. dengan materi yang akan di upload. Cyber PR Speed / Kecepatan Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL Melihat bahwa Melihat bahwa XL XL Rame dan Rame selalu XL123 harus bisa Rame dan XL123 XL123 harus bisa mengupdate materi memberikan bisa memberikan memberikan segera setelah informasi secepat informasi promo informasi secepat menerima brief. mungkin kepada terbaru. mungkin Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 para followersnya. Universitas Indonesia lxxxviii Speed / Kecepatan Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL Rame dan XL Rame harus bisa XL123 harus bisa XLRame dan XL123 harus bisa menanggapi menjawab semua XL123 tidak menanggapi fans pertanyaan fans pertanyaan langsung menjawab followers secara dengan cepat. pertanyaan dari fans cepat dan efektif Akses dan followersnya Beranggapan bahwa XL Rame dan XL123 saat ini masih berperan sebagai supporting tool bagi advertising. SNM Fitur Beranggapan bahwa Melihat bahwa XL Melihat bahwa XL Melihat bahwa XL XL rame dan Rame telah 123 telah Rame memiliki XL123 telah menggunakan menggunakan banyak fitur yang menggunakan semua fitur yang semua fitur standar bisa dilihat dan semua fitur yang ada di Facebook twitter, dan memberikan ada di facebook dan fans page menggunakan informasi tambahan, aplikasi yang lain dan melihat XL123 twitter seoptimal Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia lxxxix mungkin untuk fitur hanya memberikan multimedia namun informasi berupa jarang dilakukan. teks, sedangkan untuk materi multimedia memakai aplikasi lain yang berhubungan dengan twitter. Product Image Core Product Berpendapat bahwa Berpendapat bahwa XL sudah XL sudah menyediakan memenuhi semua semua produk kebutuhan telekomunikasi komunikasinya untuk kebutuhan masing-masing konsumen Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia xc Actual Product Beranggapan bahwa Berpendapat bahwa XL sudah tarif XL sama saja memberikan harga dengan operator lain kompetitif untuk semua jenis produknya Augmented product Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa XL sudah XL masih belum memenuhi semua optimal dalam pelayanannya melakukan kepada konsumen pelayanan kepada konsumennya. Product Image Beranggapan bahwa XL masih belum bisa memmberikan jaringan komunikasi yang memuaskan. Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia xci Citra Perusahaan Social Media Beranggapan bahwa Berpendapat bahwa sebagai pembentuk social media dapat social media hanya brand image membantu sebagai referensi. membentuk Citra akan dibentuk awareness dengan melalui kualitas memberikan product produk dan layanan knowledge XL. Social Media untuk Beranggapan bahwa Beranggapan bahwa menjaaga corporate dengan memberikan social media hanya image komunikasi secara memiliki peran konsisten melalui sedikit dalam social media dapat menjaga image XL, ikut menjaga image karena masih XL berpendapat bahwa factor utama untuk image XL adalah kualitas jaringan dan produk Peran social..., Agrie Pratama, FISIP UI, 2012 Universitas Indonesia
