Pradita Damayanti Kardina Yudha P Katrine Ratnasari Lia

Pradita Damayanti
Kardina Yudha P
Katrine Ratnasari
Lia Rachmawati
BRAND POSITIONING
Positioning merek merepresentasikan fitur kunci,
manfaat, atau image yang akan mewakili pikiran
kolektif target audiens.
Brand
Positioning
Semiotika
Constructive
Process
Meaning
ilmu yang
mempelajari
tanda-tanda dan
menganalisis arti
dari peristiwaperistiwa
Tanda (sign)
Komunikasi
Pemasaran
Meaning
kata-kata, visualisasi,
benda yang dapat
dirasakan, dan lainnya
yang dapat dipahami oleh
indera dan berpotensi
untuk
mengkomunikasikan
pesan penerima pesan
Pesan
elemen komunikasi
dari pilihan sumber
pesan, mindset serta
latarbelakang sosial
budaya
Konsumen
POSITIONING BERDASARKAN
KEBUTUHAN KONSUMEN
Functional
Positioning
Symbolic
Experential
POSITIONING BERDASARKAN
ATRIBUT PRODUK
Product Related
(Warna. Size, Design Feature)
Positioning
Non Product
Related
(Harga, Packaging, User
and Usage Imagery)
REPOSITIONING A BRAND
Reposisi merek adalah melakukan perubahan terhadap brand
positioning yang telah ada. Adanya kompetisi dan
perubahan dinamika konsumen, manager harus
mengevaluasi apakah merek mereka telah diposisikan
dengan tepat. Terkadang sebuah merek harus mereposisi
kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.
IMPLEMENTASI POSITIONING: MENGETAHUI
KONSUMEN
Komunikator pemasaran mengarahkan usaha
kepada
konsumen untuk mempengaruhi konsumen agar percaya
terhadap merek yang terkait dengan sikap, reaksi emosional,
dan pilihan.
Tujuannya adalah untuk mendorong konsumen untuk memilih
mereknya daripada merek lainnya.
THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM )
Perspektif CPM memberikan deskripsi yang tepat dari perilaku
konsumen yang disengaja, bijaksana, atau singkatnya sangat kognitif.
Perspektif CMP memandang konsumen mengejar tujuan antara lain
mendapatkan pembelian terbaik, mendapatkan yang paling untuk uang
mereka dan memaksimalkan utilitas.
Tahapan CPM Tahap 1 : Pemberian informasi
Tahap 2 : Memberikan perhatian
Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi
Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi
Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori
Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori
Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan
Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan
THE HEDONIC, EXPERIENTIAL MODEL
(HEM)
HEM mengakui bahwa orang sering mengkonsumsi produk untuk
bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan, fantasi,
atau stimulasi sensorik.
Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen
memproses informasi ketika suasana hati mereka sedang bahagia dan
dihadapkan dengan hasil positif.
MARCOM OBJECTIVE SETTING
AND BUDETING
SETTING MARCOM OBJECTIVES
Setting Marcom Objectives
APA itu marcom ??
• 
Goals atau tujuan-tujuan yang mana terdiri dari
beberapa elemen komunikasi pemasaran (marcom)
yang ingin dicapai secara individu atau kolektif dalam
lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun pembukuan
• 
Menjadi dasar untuk semua pengambilan keputusan
Alat-alat marcom :
Pentingnya membentuk tujuan sebelum pengambilan keputusan :
•  Memaksa para eksekutif pemasar dan personil
komunikasi pemasaran untuk menyepakati suatu strategi
•  Memandu anggaran, pesan dan aspek media atas
strategi komunikasi pemasaran merek
•  Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur
The Hierarchy of Marcom Effects
A.  Advancing
consumers from
unawareness to
awareness
Brand loyalty
Beliefs Reinforcement
Attitude Reinforcement
Beliefs
Attitude
B.  Creating expectation
C.  Encouraging trial
purchases
Trial
D.  Forming beliefs and
attitudes
Expectations
E.  Reinforcing beliefs
and attitudes
Awareness
Unawareness
F.  Accomplishing
brand loyalty
Requirement For Setting
Suitable Marcom Objectives
•  Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan
kapan
•  Bersifat kuantitatif dan terukur
•  Menentukan jumlah perubahan
•  Realistis
•  Secara internal konsisten
•  Jelas dan tertulis
Should marcom objectives be stated
in terms of sales?
Sales versus presale objectives
Pandangan tradisional versus Pandangan heretical
MARCOM BUDGETING
(PENGANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN)
Budgeting in Theory
Proses yang sederhana, yang memungkinkan
seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik
(optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang
dapat memaksimalkan laba
Practical Budgeting Methods
Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan)
The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas)
Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan
Pesaing)
Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)
Percentage of Sales Budgeting
(Penganggaran Persentase Penjualan)
Dalam menggunakan metode persentase penjualan, menyusun
anggaran periklanan sebuah merek secara sederhana sebagai
persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa
depan.
Misalnya, sebuah perusahaan mengalokasikan 3 % dari hasil
penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi
penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu
mennjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya
akan menjadi sekitar US$ 3juta.
The Method of Objective and Task Budgeting
(Metode Tujuan dan Tugas)
Dalam metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara
jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin mainkan oleh suatu
periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang
sesuai
Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:
1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai,
seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.
2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar
mencapai seluruh tujuan pemasaran.
3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total
didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah
4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon
komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan
tujuan pemasaran
5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang
diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.
Budgeting via Competitive Parity Method
(Metode Penyamaan dengan Pesaing)
Dalam metode penyamaan-pesaing, menyusun anggaran iklan dengan
mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan
bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari
penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun
depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk
mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran
pesaingnya tersebut.
The SOV Effect and Ad Spending Implications
High
A. Find a
defended-niche
and decrease
advertising
B. Increase
advertising to
defend position
C. Attack with
large SOV
premium
D. Maintainance
modest advertising
premium
Compe*tor’s Share of Voice
Low
Low Your Share of Market
High
Budgeting via the Affordability Method
(Metode Keterjangkauan)
Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah
anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan.
TERIMAKASIH J