Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap

Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap, Persepsi Nilai dan Minat JURNAL
Membeli VISIONER
...
& STRATEGIS
Volume 2, Nomor 1, Maret 2013
ISSN: 2338-2864
p. 39-48
Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap
Sikap, Persepsi Nilai dan Minat Membeli
Konsumen Rokok di Banda Aceh
This study is aimed to determine effectiveness of anti-smoking advertising and its impact toward attitudes, perceptions, and interests of cigarettes
consumers in Banda Aceh. The result would be expected as an anti-smoking
campaign evaluation material launched by the government. In addition to
that, public service advertising (PSA) program to prevent illness and deaths
caused by smoking can be effectively implemented. This research uses causal hypothetical design. The data obtained through interviews to the respondents met in several busiest coffeeshops in Banda Aceh. The effectiveness
of advertising is measured by using modification of the consumer decision
model (Consumer Decision Model / CDM). Data is analysed by using General Linear Model (GLM). The research is limitised on the dangers of smoking messages placed on outdoor advertising (billboards and mini-billboards)
and the packaging of cigarettes. Sample was gathered by using two-stage
non-probability sampling method. First, selecting coffee shop or cafe visited by many buyers as well as research sites representing each of the existing districts in the city of Banda Aceh. After that, interview consumers who
are willing to be interviewed. The study shows that consumers have started
smoking since juvenile (16 years) and classified as medium level smokers.
Respondents were dominated by male smokers, but there are a small proportion of women smokers, as well. The average consumer noted that the antismoking ad is effective. However, their attitude toward smoking is remain
neutral. Although they perceived cigarette as a bad thing, their intention to
smoke is remain high. Research shows that there is a significant relationship between anti-smoking advertising toward attitudes, perceptions, and
consumer intention in Banda Aceh. But the influence of advertising toward
attitudes, perceptions and smoking intention is relatively small. The result
shows that anti-smoking ad has a significant effect on perception (α = 5%)
and intention to smoke (α = 10%), but has no significant effect on consumer
attitudes.
Jeliteng Pribadi
Dosen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Syiah Kuala,
Banda Aceh
Keywords: Anti-smoking advertising, attitude toward cigarette, perceived
value, intention to smoke
Volume 2, Nomor 1, Maret 2013
39
Jeliteng Pribadi
Latar Belakang
Rokok telah menjadi salah satu penyebab kematian paling besar di banyak negara di dunia,
terutama di negara-negara maju. Oleh sebab itu,
banyak negara yang mulai menetapkan batasan
kepada warganya untuk merokok, baik melalui
kewajiban memasang pesan layanan masyarakat
bahaya merokok pada setiap iklannya, maupun
melalui pembatasan tempat-tempat untuk merokok. Di Indonesia, pemerintah telah menetapkan
agar setiap iklan rokok mencantumkan pesan layanan masyarakat tentang bahaya yang ditimbulkan akibat rokok baik di setiap iklannya, maupun
di kemasan rokoknya. Pesan tersebut berbunyi:
“Peringatan Pemerintah: merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan
gangguan kehamilan dan janin.”
Meskipun iklan layanan masyarakat ini telah lama diterapkan secara luas, namun hasilnya
masih belum nampak secara nyata. Terlebih lagi,
iklan layanan masyarakat ini hampir tidak pernah
dievaluasi untuk diperbaiki atau dikembangkan
dalam bentuk-bentuk yang lebih baik sehingga
benar-benar mampu menekan jumlah kematian
akibat penyakit yang ditimbulkan oleh rokok. Hal
inilah yang melatarbelakangi perlunya dilakukan
penelitian ini.
Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan adalah Consumer
Decision Model (CDM). Terdapat enam variabel
yang saling berhubungan (interrelated variables)
dalam suatu pesan iklan meliputi: F (Information),
B (Brand Recognition), A (Attitude), C (Confidence) , I (Intention) dan P (Purchase), sebagaimana
terlihat pada Gambar 1.
F
C
B
I
P
A
Keterangan:
F = Pesan Iklan
B = Pengenalan Merek
C = Keyakinan Konsumen
A = Sikap Konsumen
I = Niat Beli
P = Pembelian Nyata
Gambar 1. Consumer Decision Model (CDM)
Sumber: Howard, C dan Green (1998)
40 Alur model di atas diawali dari konsumen yang
menerima informasi (F, Information), kemudian
dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B, Brand Recognition) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan
tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A, Attitude), dan selanjutnya dapat
menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran
konsumen sebagai tingkat keyakinan (C, Confidence) yang menunjukkan penilaian terhadap
merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak.
Pengenalan merek mempunyai sumbangan
berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang
kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan
niat beli (I, Intention) dari konsumen. Hal ini tentu
saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata.
Pengertian dan Manfaat Iklan
Meskipun iklan sudah lama dikenal banyak
orang, namun pengertiannya secara akademis masih belum dikenal luas. Definisi tradisional tentang iklan adalah “a series of elements that distinguish the field from others” (Richards and Curran,
2002). Sejalan dengan waktu, defenisi ini terus
berkembang. Salah satu defenisi iklan yang sudah
lama dikenal luas adalah: “Advertising is the nonpersonal communication of information usually
paid for and usually persuasive in nature about
products, services or ideas by identified sponsors
through the various media.”(Bovee, 1992, p. 7).
Defenisi di atas sejalan dengan Kotler (2008:8)
yang mengatakan bahwa periklanan adalah segala
bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang atau jasa oleh satu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
Mengutip Colley dalam bukunya yang terkenal “Definining Advertising Goals for Measured
Advertising Results”, Kotler (1997 :236) menyatakan bahwa tujuan periklanan terdiri dari yakni tujuan komunikasi dan tujuan penjualan spesifik. Di
sini, ia menjelaskan tentang metode yang disebut
DAGMAR untuk mengubah periklanan menjadi
Jurnal Visioner & Strategis
Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap, Persepsi Nilai dan Minat Membeli ...
sasaran penjualan spesifik yang terukur. Tujuan
periklanan merupakan suatu tugas komunikasi
spesifik dan tingkat keberhasilan yang harus dicapai dengan Audiens spesifik pada periode waktu
tertentu.
Dalam pendekatan DAGMAR, Colley
mengajukan mengajukan bahwa tugas komunikasi dibagi atas suatu model bertingkat dalam proses
komunikasi dengan empat tahapan yakni: 1) Awareness : membuat konsumen mengetahui keberadaan merek atau perusahaan. 2) Comprehension :
membangun pemahaman tentang produk dan apa
yang akan diberikannya kepada konsumen. 3)
Conviction : membangun karakter mental konsumen untuk membeli produk. 4) Action : mengajak
konsumen membeli produk tersebut.
Sikap Konsumen
Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak yang diperoleh hasil belajar dengan maksud yang konsisten, yang menunjukan rasa suka
atau tidak suka terhadap suatu objek. Kotler dan
Armstrong (1997:157), menyatakan bahwa sikap
adalah “Evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
dari individu terhadap suatu obyek yang relatif
konsisten”. Allport dalam Zulganef (2002) mendefinisikan sikap sebagai “Kesiapan mental yang
diorganisir berdasarkan pengalaman, yang merupakan respon individual terhadap semua objek
dan situasi yang terkait dengan pengalaman tersebut”. Eagly seperti dikutip oleh Zulganef (2002)
mengungkapkan bahwa umumnya sikap digambarkan sebagai “kecenderungan evaluasi terhadap
sesuatu atau sering diartikan sebagai kecenderungan psikologis yang diekspresikan melalui evaluasi entitas tertentu dengan kadar kesukaan atau
ketidaksukaan”. Entitas tersebut sering dinamakan obyek sikap yang dapat berupa apapun yang
dapat dibedakan secara jelas oleh seseorang. Peter
dan Olson (1993:177) mendefenisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu
konsep. Sikap merupakan evaluasi yang dibentuk oleh sistem kognitif yang merupakan evaluasi keseluruhan manakala orang menggabungkan
pengetahuan, makna, atau kepercayaannya tentang suatu konsep.
Kotler (1997:189) menyatakan bahwa sikap
terdiri dari tiga komponen, yaitu (1) komponen
Volume 2, Nomor 1, Maret 2013
kognitif yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai suatu yang menjadi obyek sikap,
(2) komponen afektif yaitu perasaan terhadap objek dan (3) komponen konatif yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap objek sikap.
Sikap memiliki berbagai fungsi dan pendekatan yang paling sedikit satu asumsi tujuan implisit.
Sebagai contoh Katz (1960) telah mengusulkan
berbagai macam sikap yang masing-masing mempunyai fungsi yang berbeda yakni fungsi pengetahuan, fungsi instrumentalis atau fungsi manfaat,
dan fungsi pertahanan diri, serta fungsi penggambaran nilai.
Model Multiatribut Sikap
Model multiatribut sikap yang telah banyak
digunakan secara luas adalah Model Martin Fishbein. Proposisi kunci teori Fishbein adalah bahwa
evaluasi kepercayaan yang menonjol tentang suatu
objek membentuk sikap secara keseluruhan. Contoh, masyarakat cenderung menyukai objek yang
diasosiasikan dengan karakteristik-karakteristik
yang baik dan tidak menyukai objek yang mereka
percayai memiliki atribut yang jelek.
Model sikap terhadap objek ini mengidentifikasi 2 faktor utama yang digunakan untuk memprediksi sikap yakni: 1) Salient belief (kepercayaan yang dominan) yang dimiliki masyarakat
terhadap objek yang diidentifikasi. 2) Kekuatan
kepercayaan dimana objek memiliki atribut tertentu dalam suatu pertanyaan.
Pengertian Persepsi
Berbagai kalangan ahli dan pemerhati menajamen memberikan batasan atau mendefenisikan
persepsi dengan cara yang berbeda-beda, namun
dengan konsep yang pada dasarnya adalah sama.
Schiffman dan Kanuk (2004) berpendapat bahwa
”Perception is the process by which an individual
selects, organizes, and interprets stimuli into a
meaningful and coherent picture of the world”.
Definisi di atas menjelaskan bahwa persepsi
adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Gibson (1992) menggambarkan persepsi kedalam suatu skema dimana individu menggunakan
41
Jeliteng Pribadi
panca inderanya untuk mengenali lingkungan:
pandangan, sentuhan, penginderaan, pengecapan,
dan pembauan. Mengorganisasikan informasi
yang diperoleh dari lingkungan merupakan proses
awal terbentuknya persepsi. Persepsi membantu
individu dalam memilih, mengatur, menyimpan,
dan menginterpretasikan rangsangan menjadi
gambaran dunia yang utuh dan berarti. Oleh karena itu, setiap orang memberi arti sendiri terhadap rangsangan, dan setiap individu berbeda
dalam ‘melihat’ hal yang sama, dengan cara yang
berbeda. Cara seseorang melihat keadaan sesekali
mempunyai arti yang lebih banyak untuk mengerti
perilaku daripada keadaan itu sendiri.
Faktor-Faktor yng Mempengaruhi Keputusan
dan Motif Membeli
Kotler (1994 : 212) menjelaskan bahwa ada
lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu produk, yaitu: pengenalan
masalah, pencarian motif, penelitian alternatif,
keputusan membeli dan perilaku setelah membeli.
Sedangkan peranan iklan berada pada tahap kedua
dan ketiga. Tidak jarang ditemui bahwa keputusan
membeli terjadi setelah ada rangsangan dari iklan.
Penelitian Sebelumnya
Penelitian tentang pengaruh iklan bahaya merokok terhadap sikap dan minat konsumen telah
banyak diteliti para ahli. Meskipun demikian,
beberapa studi menemukan bahwa iklan ini bisa
cenderung kontraproduktif.
McDanield dan Mason (1999:1) mengungkapkan bahwa pemasaran terhadap produk-poduk
akohol dan tembakau serta hubungannya terhadap
implikasi kebijakan publik telah menjadi isu yang
kontroversial di dunia, sehubungan dengan isu-isu
kesehatan. Hasil penelitiannya menyimpulkan
bahwa responden memiliki perbedaan sikap yang
signifikan terhadap dua katagori ini dan pesan
sponsornya.
Dalam satu artikel yang lain, mengutip Farrely et al. (2002) dan Reardon et al. (2006), Bajde
dan Vida (2008: 88-89) mengungkapkan bahwa
meskipun banyak upaya secara akademis untuk
merekomendasikan kampanye anti merokok, demikian pula kebijakan publik untuk mencegah
anak-anak merokok, studi terkini menunjukkan
42 bahwa iklan anti merokok tertentu tidak lebih
efektif, bahkan konttra produktif.
Hipotesis
1. Terdapat hubungan yang signifikan antara
iklan bahaya merokok terhadap sikap, persepsi
nilai, dan minat membeli konsumen secara
keseluruhan.
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara
iklan bahaya merokok dengan sikap konsumen
secara langsung.
3. Terdapat pengaruh yang signifikan antara
iklan bahaya merokok dengan persepsi nilai
konsumen secara langsung.
4. Terdapat pengaruh yang signifikan antara
iklan bahaya merokok dengan minat membeli
konsumen secara langsung.
Sampel Penelitian
Teknik pengambilan sample terdiri atas dua
tahap yakni: tahap pertama merupakan tahap pemilihan lokasi dan tahap kedua merupakan tahap
pengambilan sampel. Atas pertimbangan lokasi
pemusatan penduduk, biaya dan waktu penelitian,
maka warung-warung kopi yang ramai dikunjungi
konsumen di sekitar Kota Banda Aceh dipilih sebagai lokasi penelitian. Selanjutnya sampel penelitian akan diambil dengan menggunakan metode
non-probability sampling. Dengan metode ini,
peneliti hanya akan mewawancarai responden tertentu yang ada di lokasi penelitian yang bersedia
untuk diwawancarai. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 150 orang.
Penelitian ini dilakukan di Kota Banda Aceh
dan sekitarnya. Data untuk keperluan penelitian
ini diperoleh melalui wawancara langsung kepada responden dengan panduan kuesioner. Responden dijumpai di beberapa warung kopi yang
sangat popular di sekitar Kota Banda Aceh seperti
Warung Kopi Dek Mi (Pusat Kota), Warung Kopi
Taufiq (Kampung Laksana) Warung Kopi Jasa
Ayah (Ulee Kareeng), dan Warung Kopi Dek Mi
(Darussalam).
Metode Analisa Data
Penelitian ini menggunakan metode asosiatif
yang bertujuan untuk melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik sampel secara faktual
Jurnal Visioner & Strategis
Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap, Persepsi Nilai dan Minat Membeli ...
dan cermat serta mencari hubungan/pengaruh
antara satu variable dengan variable lainnya. Pendekatan yang digunakan untuk menganalisis jawaban pertanyaan–pertanyaan penelitian dalam studi
ini adalah integrasi pendekatan kuantitatif dan
kualitatif. Presentasi data dilakukan dalam bentuk
tabulasi statistik, sehingga memudahkan interpretasi dan analisis.
Variabel utama penelitian ini adalah iklan bahaya merokok, sikap, persepsi nilai, dan minat
membeli konsumen. Iklan bahaya merokok diukur melalui awareness (mengetahui keberadaan),
comprehension (pemahaman), conviction (membangun keyakinan), action (mengajak pada suatu
tindakan). Sikap terhadap rokok diperoleh dengan
menggunakan model multiatribut Fishbein. Model
ini menyatakan bahwa sikap merupakan fungsi
dari kekuatan kepercayaan dan evaluasi terhadap
kepercayaan tentang variabel-variabel suatu objek. Bentuk matematisnya adalah:
Ao =
n
∑b e
i =1
i
i
Dimana:
Ao = Sikap terhadap objek
bi = Kekuatan kepercayaan tentang atribut i objek
ei = Evaluasi atribut I objek
n = Jumlah kepercayaan yang menonjol tentang
suatu objek
Peralatan Analisis
Analisis statistik deskriptif akan digunakan
pada penelitian ini mengingat penelitian ini tidak
bermakusd membuat jastifikasi populasi melalui
hasil dari sample. Statistk Genera Linear Model
(GLM) akan digunakan untuk mencari pengaruh
antara variable independen dengan variable dependent.
Karakteristik Responden
Hasil penelitian menunjukkan bahwa rata-rata
responden berusia remaja (21 tahun). Hal ini secara tidak langsung juga mencerminkan pengunjung warung kopi di Banda Aceh. Faktor usia secara tidak langsung juga merefleksikan pekerjaan
responden dimana sebagian besar responden adalah mahasiswa (42,7%). Sebagian lagi bekerja sebagai Pegawai Swasta (18%), dan Pegawai Negeri
Sipil (12,7%). Sebesar 27,6 persen bekerja sebagai pengusaha, petani, TNI, buruh, dan tukang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa umumnya responden mengaku termasuk dalam katagori
perokok sedang (58%). Katagori kedua terbesar
adalah perokok berat (28%) dan hanya sedikit diantaranya yang merupakan perokok ringan (14%).
Rata-rata responden sudah mulai merokok pada
usia 15,9 tahun. Untuk lebih detil, dapat dilihat
pada Tabel 1 di bawah ini:
Tabel 1. Karakteristik Responden
No
1
2
3
4
5
6
Uraian
Jenis kelamin
1.Pria
2.Wanita
Pendidikan Terakhir
1.SD
2.SLTP
3.SLTA
4.Akademi/Diploma
5.Sarjana
Status Perkawinan
1. Belum Kawin
2.Kawin
3. Duda / Janda
Pekerjaan
1.Mahasiswa
2. Pegawai Swasta
3.PNS
4.Lainnya
Jumlah Responden
Usia rata-rata responden (tahun)
Std. Deviasi
Usia rata-rata mulai merokok (tahun)
Std. Deviasi
Volume 2, Nomor 1, Maret 2013
Frekuensi
Persentase
148
2
98,7
1,3
4
5
109
11
21
2,7
3,3
72,7
7,3
14,0
35
113
2
23,3
75,3
1,3
64
27
19
40
150
25,3
6,1
16,0
3,4
42,67
18,0
12,7
26,63
43
Jeliteng Pribadi
Pengujian Validitas Alat Ukur
Pengujian validitas tiap butir pertanyaan
dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis item, yaitu mengkorelasikan skor tiap
butir dengan skor total yang merupka jumlah tiap
skor butir. Statistik uji Pearson Product-Moment
Coeffisient of Corelation digunakan untuk mendapatkan skor korelasi masing-masing butir. Syarat
minimum yang dianggap valid adalah r≥0,3 (Sugiyono, 2000:124). Validitas instrument juga dapat
dilihat dengan membandingkan nilai korelasi hitung dengan nilai kritis korelasi product moment.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua item
pertanyaan mempunyai korelasi hitung r≥0,3.
Juga, seluruh pernyataan memiliki tingkat signifikansi alpha dibawah 5%.
Pengujian Reliabilitas
Hasil uji Cronbach Alpha membuktikan bahwa variabel dalam penelitian ini a.l.: Efektivitas
Iklan, Sikap (Kepercayaan dan Evaluasi), Persepsi
Nilai, dan Minat Membeli Rokok adalah reliable.
Skor Cronbach Alpha semua variable penelitian
> dari 0,6. Hasil analisis reliabilitas dapat dilihat
pada Tabel 2.
Pengujian Asumsi: Pengujian Normalitas
Hasil pengujian menunjukkan semua variabel
penelitian mempunyai skor Kolmogorov-Smirnov,
p>0,05. Iklan (D=0,076), Sikap (D=0,162),
Persepsi (D=0,174), dan Minat (D=0,164). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua data
dalam keadaan normal. Untuk lebih lengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 3.
Pengujian Asumsi: Pengujian Homogenitas
Varians
Hasil uji homogenitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Hasil uji Levene menunjukkan bahwa signifkansi statistik Levene untuk Faktor Persepsi
dan Minat Merokok p > α=0,01. Masing-masing
faktor memiliki p=0,435 dan 0,135. Dengan demikian data kedua faktor ini bersifat homogen.
Namun, untuk faktor sikap terhadap rokok memiliki p = 0,001 < α=0,05. Berarti, pada taraf nyata
0,01, faktor sikap tidak memenuhi asumsi homoskedastisitas.
44 Uji Linearitas
Hasil analisis menunjukkan bahwa harga F
untuk Faktor Sikap, Persepsi dan Minat merokok
masing-masing sebesar 2.230 (p=0,111), 2,194
(p=0,115), dan 0,178 (p=0,837). Hasil analisis di
atas menunjukkan bahwa sig. > α (0,05), berarti
model regresi dalam penelitian ini adalah linier.
Rekapitulasi Variabel Penelitian
Setelah melalui porses recoding ulang, hasil
rekapitulasi variabel penelitian dapat disimpulkan
bahwa rata-rata responden menilai bahwa iklan
bahaya merokok adalah efektif. Meskipun demikian, rata-rata sikap responden terhadap rokok
adalah netral. Sedangkan persepsi responden terhadap rokok adalah buruk (jelek). Hal ini sangat
kontradiktif dengan minat untuk merokok, dimana
hasil penelitian menunjukkan bahwa rata-rata minat merokok responden adalah tinggi. Untuk lebih
jelas dapat dilihat pada Tabel 5.
Pengaruh Iklan Bahaya Merokok Terhadap
Sikap, Persepsi Nilai dan Keinginan Merokok
Regressi pengaruh iklan terhadap sikap,
persepsi, dan minat dilakukan dengan menggunakan uji statistic General Linear Model (GLM).
Hasil uji antara kedua kelompok variabel independent (Iklan) dan dependen (Sikap, persepsi,
dan minat merokok) pada kedua fungsi disajikan
pada tabel berikut:
Hasil uji F (F test) dengan menggunakan Pillai Trace, Wilks Lamda, Hotelling Trace, dan Roy
Largest Root masing-masing memiliki p = 0,009,
0,008, 0,007, dan 0,001 < α 0,05. Dengan demikian, Ho1 yang menyatakan bahwa tidak terdapat
hubungan antara iklan terhadap sikap, persepsi
dan minat merokok, ditolak. Dengan demikian,
dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang
signifikan antara iklan bahaya merokok terhadap
sikap, persepsi nila dan minat merokok responden.
Selanjutnya, untuk melihat lebih jauh pengaruh yang ditimbulkan oleh variable independent
terhadap dependent dapat dilihat pada Tabel 7.
Hasil uji antar subjek pada tabel 7 di atas
menunjukkan bahwa F test untuk masing-masing
variable sikap = 1.789 (p=0,152), persepsi = 4.127
(p=0,008), dan minat merokok = 2.348 (p=0,075).
Jurnal Visioner & Strategis
Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap, Persepsi Nilai dan Minat Membeli ...
Tabel 2
Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel
N item
Koefisien Cronbach
Alpha
Keterangan
11
4
4
6
4
,806
,771
,882
,925
,846
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Iklan Rokok
Kepercayaan (Belief) Terhadap Rokok
Evaluasi (Evaluation) Terhadap Rokok
Persepsi Nilai Terhadap Rokok
Minat Merokok
Sumber : Data Primer 2009 (diolah)
Tabel 3
Hasil Pengujian One-Sample Kolmogorov-Smirnov
Iklan
N
Normal Parameters(a,b)
Most Extreme Differences
Sikap
150
3.6570
.52674
.076
.076
-.064
.934
.347
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
a Test distribution is Normal.
b Calculated from data.
Persepsi
150
3.2600
.44248
.162
.162
-.138
1.979
.001
Minat
150
2.2467
.71958
.174
.174
-.166
2.133
.000
150
3.5767
.82125
.164
.123
-.164
2.003
.001
Sumber : Hasil Penelitian, 2009 (diolah)
Tabel 4
Hasil Pengujian Levene
Levene
Statistic
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
df1
6.157
.915
1.783
df2
3
3
3
Sig.
146
146
146
.001
.435
.153
Sumber: Hasil Penelitian, 2009
Tabel 5
Rekapitulasi Hasil Penelitian
Variabel
Efektivitas Iklan
Sikap Terhadap Rokok
Persepsi Terhadap Rokok
Minat merokok
N
Rata-rata
150
150
150
150
3,65
3,26
2,24
3,57
SE
SD
,04
,03
,05
,06
,52
,44
,71
,82
Kesimpulan
Value
Efektif
Netral
Jelek
Tinggi
Sumber : Hasil Penelitian, 2009 (diolah)
Tabel 6
Uji Multivariate
Effect
Intercept
Value
F
Hypothesis df
Pillai’s Trace
.944
805.268(a)
3.000
Wilks’ Lambda
.056
805.268(a)
3.000
Hotelling’s Trace
16.776
805.268(a)
3.000
Roy’s Largest Root
16.776
805.268(a)
3.000
Efiklan
Pillai’s Trace
.146
2.488
9.000
Wilks’ Lambda
.858
2.526
9.000
Hotelling’s Trace
.160
2.543
9.000
Roy’s Largest Root
.122
5.945(b)
3.000
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
Volume
2, Nomor
1, Maret 2013
c Design:
Intercept+Efiklan
Error df
144.000
144.000
144.000
144.000
438.000
350.609
428.000
146.000
Sig.
.000
.000
.000
.000
.009
.008
.007
.001
45
Jeliteng Pribadi
Tabel 7
Uji Pengaruh antar Subjek
Source
Dependent Variable
Corrected Model
Type III Sum
of Squares
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
Intercept
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
Efiklan
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
Error
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
Total
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
Corrected Total
Sikap terhadap Rokok
Persepsi
Minat Merokok
a R Squared = .035 (Adjusted R Squared = .016)
b R Squared = .078 (Adjusted R Squared = .059)
c R Squared = .046 (Adjusted R Squared = .026)
1.982(a)
7.925(b)
6.504(c)
549.353
246.123
657.104
1.982
7.925
6.504
53.911
93.468
134.830
1696.000
823.000
2158.000
55.893
101.393
141.333
Berarti, pengaruh iklan signifikan pada α = 0,05
terhadap persepsi nilai, signifkan pada α = 0,10
terhadap minat konsumen untuk merokok, namun
tidak signifikan terhadap pembentukan sikap. Kecilnya nilai R2 untuk masing-masing variable Sikap (0,035), persepsi (0,078), dan Minat merokok
(0,026) turut menguatkan kesimpulan pengujian
ini. Berarti ada banyak faktor yang mempengaruhi
sikap, persepsi, dan minat konsumen untuk merokok.
Kesimpulan
Umumnya konsumen warung kopi di Kota
Banda Aceh berprofesi mahasiswa (43%). Ratarata konsumen sudah mulai merokok pada usia remaja (16 tahun) dan termasuk dalam katagori perokok sedang. Rata-rata konsumen menilai bahwa
iklan bahaya merokok adalah efektif. Meskipun
demikian, sikap konsumen terhadap rokok tetap
netral. Sebaliknya, rokok dipersepsikan sebagai
sesuatu yang jelek oleh konsumen, namun minat
konsumen untuk merokok tetap tinggi. Terdapat
hubungan signifikan antara iklan terhadap sikap,
persepsi nilai, dan minat konsumen rokok di Banda Aceh. Hasil uji F (F test) dengan menggunakan Pillai Trace, Wilks Lamda, Hotelling Trace,
46 Mean
Square
df
3
3
3
1
1
1
3
3
3
146
146
146
150
150
150
149
149
149
F
.661
2.642
2.168
549.353
246.123
657.104
.661
2.642
2.168
.369
.640
.923
1.789
4.127
2.348
1487.726
384.453
711.545
1.789
4.127
2.348
Sig.
.152
.008
.075
.000
.000
.000
.152
.008
.075
dan Roy Largest Root masing-masing memiliki p
= 0,009, 0,008, 0,007, dan 0,001 < α 0,05. Hasil
penelitian membuktikan bahwa pengaruh iklan
bahaya merokok signifikan terhadap persepsi (α
= 5%), signifikan terhadap minat merokok (α =
10%), namun tidak signifikan terhadap sikap konsumen.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian di atas, kampanye
bahaya merokok perlu disosialisasikan sejak dini.
Disamping itu, perlu penerapan peraturan dilarang
merokok yang tegas terhadap pelajar di sekolah
tingkat SMP dan SMU. Kebijakan pemasangan
iklan bahaya merokok pada setiap kemasan rokok
dan iklan billboard rokok dapat dipertahankan,
karena meskipun belum sepenuhnya dapat menurunkan minat merokok, namun dapat memberikan
persepsi yang negatif terhadap rokok. Kecilnya
pengaruh iklan bahaya merokok terhadap sikap,
persepsi dan minat konsumen dapat diantisipasi
melalui kebijakan yang langsung mengikat. Misalnya peraturan dilarang merokok di tempat-tempat umum, menerapkan konsep reward dan punishment terhadap kebijakan menyangkut rokok,
menaikkan cukai rokok, dsb.
Jurnal Visioner & Strategis
Pengaruh Iklan Resiko Merokok Terhadap Sikap, Persepsi Nilai dan Minat Membeli ...
Referensi
Bajde dan Vida (2008). The Impact of Ad Characteristics on Adolescents’ Attitudes Towards Antismoking Ads. Journal of Managing Global Trasisition. Volume 6 · Number 1 · Spring 2008
Bovee, Jeff (1992, p. 7). Advertising in High Tech Era: Section Two of Advertising. Baker College Center for Graduate Studies.
Dharmmesta (1992) Metode Penelitian Sikap dan Perilaku Konsumen. Jurnal Kelola. No. 2 Vol. 4,
1992, Hal 85-103
Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Maniard. (1997). Customer Behavior, 6th ed.,Orlndo:
The Dryden Press.
Fishbien, M. and Ajzen, I. (1975). Believe, Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory
and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.
Gibson (1992). Consumer Behaviour. Richard D. Irwin Publishing
Howard, John A (1989), Consumer Behavior in Marketing Strategy , Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall ,Inc.
Howard, John A, Robert P.Shay and Christoper A.Green (1988), “Measuring The Effect of Marketing
Information on Buying Intention.” The Journal of Service Marketing, Vol.2 No.4,Fall, P:27-36.
Katz, D. (1960) ”The Functional approach to the Study of Attitudes,” Public Opinion Quarterly, Vol.
24: 163-204.
Kotler Colley (1997) Definining Advertising Goals for Measured Advertising Result
Kotler, P. & Amstrong, G. (1997). Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Alih Bahasa: Alexander Sindoro.
Jakarta: Prenhallindo
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing (12 edn). Pearson Education, Inc
McDaniel, Stephn R dan Mason, Daniel S (1999). An exploratory study of influences on public opinion
towards alcohol and tobacco sponsorship of sporting events. Journal of Services Marketing. Vol 13
No. 6. 1999
Mowen, J.C. (1993) Consumer Behaviour. 3Rd ed. Boston : Richard D. Irwin, Inc..
O’Guinn, T. C. & Allen, C. T. & Semenik, R. J. (2006). Advertising and Integrated Brand Promotion
(4edn.). Thomson Corporation.
Peter, Paul J. dan Olson, Jerry C. (1993) Consumer Behaviour and Marketing Strategy. 3 rd ed. Boston:
Richard D. Irwin. Inc.
Volume 2, Nomor 1, Maret 2013
47
Jeliteng Pribadi
Richards, I. Jeff and Curran, Catharine M. (Summer, 2002). Advertising: Searching for a Definition.
Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, pp. 63-77 (article consists of 15 pages).
Schiffman, Leon G., and L.L. Kanuk (2004). Consumer Behavior, 8th ed., Englewood Cliff, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Zulganef (2002). “Hubungan Antara Sikap Terhadap Bukti Fisik, Proses, dan Karyawan Dengan Kualitas Keterhubungan, dan Perannya Dalam Menimbulkan Niat Ulang Membeli dan Loyalitas.” Manajemen Pemasaran.
48 Jurnal Visioner & Strategis