BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasara Menurut Kotler (1990:7), “Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar”. Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Kotler dan Armstrong (2008:5). Menurut Swastha dan Irawan (1990:5) bahwa pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Cateora dan Graham (2002:3) menyatakan bahwa pemasaran adalah kinerja kegiatan-kegiatan bisnis yang didesain untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mengarahkan arus barang dan jasa sebuah perusahaan kepada konsumen atau para pemakai di lebih dari satu bangsa untuk mendapatkan keuntungan. Menurut Kristanto (2011:3) pemasaran global adalah penerapan prinsip-prinsip, konsep-konsep, strategi-strategi dan teknik-teknik pemasaran di dalam konteks pasar global. Dengan ini lingkungan pasar global jauh lebih rumit dari pada lingkungan pasar domestik suatu negara, sehingga prinsip-prinsip, konsep-konsep, strategi-strategi dan teknik-teknik pemasaran yang telah dipelajari dalam manajemen pemasaran tidak mencukupi. Oleh karena itu, diperlukan tambahan prinsip, konsep, strategi serta teknik untuk memasarkan sebuah produk di pasar global. Pemasaran adalah suatu kegiatan yang merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang dalam upaya memuaskan konsumen agar mencapai sasaran tertentu. 2.1.2 Konsep Pemasaran Filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing, konsep pemasaran adalah filosofi merasakan dan merespon yang berpusat pada pelanggan. (Kotler dan Armstrong, 2008:6). Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Adapun lima konsep inti pelanggan dan pasar menurut Kotler dan Armstrong (2008:12) adalah: Table 2.1 Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran Keterangan a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan b. Penawaran pasar produk, jasa dan pelanggan c. Nilai dan pelanggan kepuasan Konsep yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan, keinginan merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli, manusia menuntut manfaat produk yang meberikan tambahan pada nilai dan kepuasan yang paling tinggi. Merupakan suatu kombinasi produk, jasa, informasi atau pengalaman yang ditawarkan kepasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan pelanggan. d. Pertukaran dan hubungan Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk menbangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan yang dituju yang melibatkan produk. Tujuan hubungan adalah mempertahankan pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. c. Pasar Merupakan kumpulan semua pembeli actual dan potensial dari suatu produk yang berarti pemasaran adalah menata pasar untuk membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:12) 2.1.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan- keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran, yaitu daur hidup produk, posisi persaingan perusahaan di pasar dan situasi ekonomi. Assauri (1992:153), Strategi pemasaran antara lain: a. Keputusan tentang produk Keputusan tentang produk untuk barang konsumsi, bentuk fisiknya sangat menentukan sekali bagi kelanjutan dalam penjualannya. Namun untuk barang industri lebih mudah diatasi dengan kontak langsung antara pembeli dan penjual dalam penentuan bentuk fisiknya, menurut Swastha dan Irawan (1990:173). b. Penetapan Harga Penetapan harga pada umumnya, produsen barang industri sangat hati-hati dalam menghitung biaya untuk menetapkan harga produknya pada saat ada penawaran dari pembeli. Jadi penetapan harga untuk produk-produk seperti ini cenderung berorientasi pada biaya, menurut Swastha dan Irawan (1990:173). c. Promosi Promosi dalam kegiatan promosinya, produsen barang industri lebih banyak, menitikberatkan pada personal selling (menggunakan salesman) dari pada periklanan, meskipun keduanya sering dilakukan bersama-sama. Hal ini dilakukan karena mereka menganggap bahwa secara geografis pemakai industri lebih memusat dan jauh lebih sedikit dari pada konsumen, menurut Swastha dan Irawan (1990:173). Kegiatan promosi yang banyak dipakai untuk barang konsumen adalah: a) Periklanan Periklanan yaitu, tidak seperti personal selling, iklan ditunjukan untuk mencapai pasar dengan biaya yang relatif tidak mahal (jika biaya tersebut dihitung berdasarkan jumlah hubungan yang dilakukan). Media yang banyak digunakan adalah pameran dan media sosial, sedangkan majalah lebih efektif untuk mencapai pasar khusus/tertentu. Biasanya, personal selling hanya digunakan untuk mencapai penyalur seperti pedagang besar dan pengecer. Namun tidak menutup kemungkinan dilaksanakannya personal selling bagi barang konsumsi untuk mencapai konsumen akhir. Menurut Swastha dan Irawan (1990:174). b) Distribusi Distribusi yaitu, barang konsumsi umumnya dijual melalui perantara dengan maksud untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar. Dapat dikatakan bahwa hampir seluruh barang konsumsi, distribusinya melalui baik pedagang besar dan pengecer. Produsen dapat memperoleh penghematan biaya dengan melimpahkan fungsi pemasaran kepada perantara, menurut Swastha dan Irawan (1990:174). 2.1.4 Strategi Memasuki Pasar Berikut ini diuraikan sepuluh langkah strategi memasuki pasar ekspor yang perlu diperhatikan oleh para calon ekspotir. Amir (2000:15), yaitu: Tabel 2.2 Strategi Memasuki Pasar Strategi Memasuki Pasar a. Keputusan manajemen untuk melaksanakan ekspor Keterangan Di era Globalisasi dan Liberalisasi ekonomi ini, mengekspor barang tentu saja akan menjadi suatu hal yang sangat menguntungkan karena pasar menjadi semakin luas. Pola piker pengusaha kita yang cenderung bertahan dizona nyaman dan bersikap pesimis, kiranya perlu di rombak menjadi pola pikir positif dan agresif. Dengan pola pikir positif, melihat globalisasi dan liberalisasi ekonomi itu sebagai suatu kesempatan untuk melakukan perluasan pasar di luar Indonesia, di samping tetap memperkuat kedudukan dipasar dalam negeri. Diharapkan dengan pola pikir positif semacam ini, pengusaha bisnis di Indonesia baik tingkat kecil, menengah, atau besar dapat berani mengambil keputusan untuk melaksanakan ekspor. Keputusan manajemen pengusaha untuk berani melakukan kegiatan ekspor merupakan faktor strategis yang paling utama dalam upaya memasuki pasar ekspor. Tanpa keputusan itu, perusahaan tidak akan pernah memasuki pasar ekspor. b. Menentukan komoditas yang akan di ekspor c. Menganalisis kondisi Negara tujuan ekspor d. Menetapkan pasar potensial dan segmen pasar Setelah mengumpulkan dan menganalisis kondisi negara tujuan ekspor, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki. Faktor yang perlu diperhatikan untuk mentapkan pasar adalah faktor budaya, agama, iklim, dan tradisi. Setelah ditentukan pasar pasar potensial dan segmen pasar yang akan ditangani, langkah selanjutnya adalah menentukan “saluran pemasaran” (marketing channel) yang akan dipakai menyalurkan barang kepada konsumen. e. Menentukan strategi operasional Pasar internasional adalah pasar yang penuh dengan pesaingan. Pesaingan antar pengusaha dari mancanegara yang Komoditi yang perlu diekspor adalah komoditi yang kita punyai atau komoditi yang bisa dipasok oleh produsen, berpotensi untuk diekspor. Komoditi yang laku dipasar internasional adalah komoditi mempunyai daya saing tinggi. Komoditi yang mempunyai daya saing tinggi pada dasarnya adalah komoditi yang mutunya (desain, tipe spesifikasi teknik), kegunaannya (function), daya tahan (durability), harganya (price), waktu penyerahan (shipment-date) dan pelayanan purna harganya (after sales service) sesuai dengan “selera dan daya beli” pembeli di negara tujuan ekspor. Para ekonomi menyebutkan bahwa komoditi yang mempunyai daya saing tinggi adalah komoditi yang mempunyai keunggulan kompetitif. Dengan demikian penentuan komoditi yang akan diekspor merupakan langkah strategi yang penting pula diambil sebelum melakukan ekspor. Sebelum melakukan pilihan tentang negara yang dijadikan sasaran bagi ekspor komoditi kita, perlu dilakukan penelitian awal tentang populasi suatu negara termasuk agama, tradisi, kondisi politik, ekonomi, social, iklim, peraturan eksporimpor, transportasi dan lain-lain. Tujuan melaksanakan penelitian awal ini agar dapat menentukan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki. memperdagangan komoditi yang sama, disegmen pasar yang sama pula. Oleh karena startegi operasional akan diterapkan di negara tujuan ekspor, maka cara yang efektif adalah dengan mengikut sertakan mitra dagang yang ada di negara tujuan itu, yang lebih banyak mengetahui kondisi persaingan setempat. f. Menentukan sistem promosi dan pemilihan media massa Suatu komoditi yang akan diekspor perlu diperkenalkan lebih dulu kepada calon pembeli dengan tujuan supaya pembeli berminat pada komoditi kita. Kalau mereka sudah berminat, maka langkah selanjutnya adalah mendorong mereka untuk menyukainya. Proses memperkenalkan calon komoditi kepada calon pembeli disebut promosi. Promosi dengan sendirinya memegang peranan yang sangat penting untuk calon ekspotir. Langkah selanjutnya adalah memilih media promosi yang efektif dan efisien. Diantaranya ada pameran dagang internasional, brosur, iklan melalui media cetak. g. Mempelajari peta pemasaran komoditi tertentu Sebelum menentukan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki sebaiknya kita mempelajari dengan seksama peta pemasaran dari suatu komoditi tertentu. Cara yang dapat ditempuh diantaranya adalah dengan mengumpulkan data impor dari komoditi yang direncanakan untuk diekspor. h. Mempelajari nama dan alamat lengkap badan-badan promosi Setelah melakukan sistem promosi yang akan di tempuh, maka langkah berikutnya adalah mengumpulkan secara nyata nama dan alamat lengkap dari media promosi yang akan dipilih, khususnya yang berada di wilayah negara sasaran ekspor. Perlu nama dan alamat lengkap ini untuk memudahkan kita agar kegiatan promosi komoditi kita lebih lancar. i. Menyiapkan brosur dan price list Yang dimaksud dengan brosur adalah penggambaran dari komoditi dalam bentuk foto, sketsa, lukisan yang dilengkapi dengan data teknis seperti keterangan lain termasuk instruction manual (cara pemasangan) untuk barang-barang yang dijual dalam bentuk CKD (Completely Knocked Down) atau SKD (Semi Knocked Down). Tujuan membuat brosur ini supaya calon pembeli mendapat gambaran mengenai bentuk visual dari komoditi yang ditawarkan. Selain brosur, kita perlu mempersiapkan daftar harga barang sebagai catatan harga umum agar calon pembeli dapat mempertimbangkan harga tersebut dibandingkan dengan harga komoditi serupa dengan negara lain. j. Menyiapkan surat perkenalan usaha dan komoditi Promosi dapat juga dilakukan dengan membuat surat perkenalan yang dikirimkan kepada asosiasi importir di negara tujuan ekspor, atau persaingan asing serta calon pembeli lainnya. Surat perkenalan itu dilengkapi dengan brosur dan daftar harga dari komoditi yang diperkenalkan. Sumber: Amir (2000:15) 2.1.5 Saluran Distribusi Menurut kotler (1990:279) saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari prosedur ke konsumen. Macam-macam saluran distribusi menurut Swastha dan Irawan (1990:290) ada beberapa alternatif saluran yang dapat dipakai diantaranya yaitu saluran distribusi barang konsumsi dan barang industri. a. Saluran Distribusi Barang Konsumsi Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen terdapat lima macam saluran. Adapun macammacam saluran distribusi barang konsumsi menurut Swastha dan Irawan (1990:290) adalah: Tabel 2.3 Saluran Distribusi Saluran distribusi barang konsumsi 1. Produsen-Konsumen Keterangan 2. Produsen-PengecerKonsumen 3. Produsen-Pedagang Besar-PengecerKonsumen 4. Produsen-AgenPengecer-Konsumen 5. Produsen-AgenPedagang BesarPengecer-Konsumen Sumber: Swastha dan Irawan (1990:290) Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen hanya melayani penjual dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer, pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. Disini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. b. Saluran Distribusi Barang Industri Ada empat macam saluran yang digunakan untuk mencapai pemakai industri menurut Swastha dan Irawan (1990:291), yaitu: Tabel 2.4 Saluran distribusi barang industri Saluran distribusi Keterangan barang industry 1. Produsen-Pemakai Saluran distribusi dari produsen ke pemakai Industri industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industry relative cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri. 2. Produsen-Distributor Industri-Pemakai Industri 3. Produsen-AgenPemakai Industri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen. Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan lain bahwa unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara langsung, selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting. 4. Produsen-AgenDistributor IndustriPemakai Industri Produsen barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment dapat menggunakan distributor industry untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industry sebagai penyalurnya. Sumber: Swastha dan Irawan (1990:291) Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar serta mempermudah penyampaian produk (barang dan jasa). Produsen kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dengan yang diperlukan. Melalui distribusi dapat diatasi kesenjangan yang ada antara produsen dan konsumen. Adapun kesenjangan tersebut meliputi: 1. Kesenjangan geografis, yaitu kesenjangan yang timbul karena tempat pemutusan produksi dan lokasi konsumen tersebar di mana-mana. 2. Kesenjangan waktu, yaitu kesenjangan yang terjadi karena pembelian atau konsumsi dilakukan pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar bisa efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu. 3. Kesenjangan kuantitas, yaitu kesenjangan yang timbul karena jumlah produk yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan jumlah normal yang dibutuhkan konsumen. 4. Kesenjangan keanekaragaman, yakni kesenjangan yang timbul karena adanya kecenderungan produsen berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumem menginginkan produk yang beraneka-ragam. 5. Kesenjangan komunikasi dan informasi, yaitu kesenjangan yang timbul karena konsumen tidak mengetahui di mana tersedia sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang dibutuhkannya, sedangkan produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada. Distribusi dapat dibedakan menjadi dua sistem, yaitu sistem distribusi langsung dan tidak langsung.Sistem distribusi langsung tidak menggunakan perantara yang independen.Sementara itu, sistem distribusi tidak langsung menggunakan satu atau beberapa perantara. Dalam distribusi dikenal adanya saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel), yaitu rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola produsen maupun yang bersifat independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen.Saluran distribusi meliputi lembaga utama dan lembaga penunjang (fasilitator). Lembaga utama terdiri atas merchant middleman dan agent middleman. Sedangkan lembaga penunjang meliputi lembaga pengawasan, transportasi, pembungkusan, pergudangan, asuransi, periklanan, dan lembaga keuangan. Budiarto dan tjiptono (1997: 165) 2.2 Segmentasi, Targeting, Positioning 2.2.1 Pengertian segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompokkelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kottler dan Armstrong, 2008:225). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:44), terdapat tiga alternatif bagi perusahaan dalam membagi segmen pasarnya, yaitu: a. Pendekatan pemasaran tanpa pembeda Pendekatan pemasaran dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar. b. Pendekatan pemasaran dengan pembeda Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda di setiap segmennya. c. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi Perusahaan menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada, meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. Melalui strategi perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani. Tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Dalam melakukan segmentasi pasar, perusahaan memiliki manfaat yang dapat diperoleh, yaitu: a. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar b. Menganalisis pasar c. Menemukan peluang d. Menguasai posis superior (unggul) dan kompetitif e. Menuntukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Dasar-dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan dua pendekatan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:45), yaitu: Tabel 2.5 Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen Segmentasi karakteristik konsumen 1. Segmentasi Demografi 2. Segmentasi Psikografis 3. Segmentasi Geografis Keterangan Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variable seperti umur, jenis kelamin, pendidikan, agama, pekerjaan, dan pendapatan. Segmentasi Psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pada perilaku, gaya hidup, atau kepribadian. Membagi pasar menjadi beberapa unit geografis seperti Negara, pulau, desa, kota, ukuran pasar, termasuk tingkat kepadatan penduduk. Sumber: Lupiyoadi dan Hamdani (2009:45) Table 2.6 Segmentasi berdasarkan respon konsumen 1. Segmentasi Manfaat 2. Segmentasi Penggunaan 3. Segmentasi Promosional Membagi pasar menjadi kelompok menurut manfaat yang mereka cari dari suatu produk Membagi konsumen dalam pengguna berat, menengah, dan ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase tinggi dari total pembelian. Segmentasi respon promosional mengelompokkan konsumen berdasarkan respon konsumen terhadap bentuk promosi. Termasuk di dalamnya respon terhadap iklan, promosi, penjualan, 4. Loyalitas 5. Service pameran, dan peragaan di dalam toko. Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Beberapa konsumen benar-benar loyal terhadap satu produk. Kelompok lainnya agak loyal terhadap dua produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain. Kelompok lainnya suka berpindah dari memfavoritkan satu produk ke produk yang lain. Kelompok yang lain tidak menunjukkan loyalitas terhadap merk apapun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul. Segmentasi pasar jasa berfokus pada apakah penawaran bias dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan tingkat jasa yang sama, serta bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Sumber: Lupiyoadi dan Hamdani (2009:47) Dalam mengevaluasi segmen ada tiga faktor yang harus diperhatikan Lupiyoadi dan Hamdani (2009:53), yaitu: a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Sebuah perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat labanya saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari setiap segmen. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:53). b. Daya Tarik Struktural Segmen Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. Faktor structural yang mempengaruhi daya tarik konsumen dalam jangka panjang antara lain pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti yang actual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar-menawar konsumen, dan pemasok yang kuat. c. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan Sebuah segmen yang besar dan menarik tidak akan berarti jika sumber daya yang ada tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing pada segmen ini. 2.2.2 Pengertian Targeting Pasar sasaran adalah sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran pemasaran, yang dirancang, diimplementasikan, dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan. Lamb, Hair, dan Daniel (2001:301) Menurut Kotler dan Armstrong (2008:285) targeting merupakan proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar. Terdapat tiga langkah yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk menyeleksi pasar sasaran Lamb, Hair, dan Daniel (2001:301), yaitu: a. Undifferentiated Targeting Strategy Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar tanpa segmen individual dan oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja. Strategi penetapan sasaran yang sama ioni membuat perusahaan rentan dalam persaingan. b. Multisegment Targeting Strategy Merupakan sebuah strategi yang memilih dua atau lebih segmen yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen.Strategi ini banyak menawarkan banyak manfaat kepada perusahaan, diantaranya volume penjualan yang lebih besar serta keuntungan yang lebih tinggi. c. Concentrated Targeting Strategy Sebuah strategi yang biasanya memilih satu segmen dari suatu pasar untuk memusatkan upaya pemasarannya. Beberapa perusahaan menggunakan strategi ini untuk membangun posisi yang kuat dalam segmen pasar yang diinginkan. 2.2.3 Pengertian Positioning Positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai keinginan pasar yang dituju.Swasta dan Irawan (1990:99). Menurut Lamb, Hair, dan Daniel (2001:306) positioning merupakan penempatan sebuah produk, merek, atau kelompok produk ke dalam benak konsumen. Positioning yang efektif memerlukan penilaian terhadap posisi-posisi yang ditempati oleh produk pesaing. Menentukan dimensi-dimensi penting yang mendasari posisi tersebut, dan memilih satu posisi dalam pasar dimana upaya-upaya pemasaran akan berdampak paling besar. Perusahaan dapat menggunakan beberapa dasar dalam melakukan positioning, Lamb, Hair, dan Daniel (2001:309), yaitu: a. Atribut Sebuah produk dikaitan dengan satu atribut, ciri produk, atau manfaatnya bagi konsumen. b. Harga dan Kualitas Dasar positioning dapat menekankan pada harga yang tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan pada harga yang rendah sebagai indikasi nilai. c. Pemakaian atau Aplikasi Penekanan pada pemakaian atau aplikasi dapat efektif dalam memposisikan produk terhadap pembeli. d. Pemakai Produk Dasar positioning terletak kepribadian atau tipe para pemakai. e. Kelas Produk Memposisikan produk sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu. f. Pesaing Positioning terhadap para pesaing merupakan bagian salah satu dasar positioning untuk memposisikan produknya terhadap konsumen. Menurut Lamb. Hair, dan Daniel, (2001:310), ada tiga cara dalam melakukan positioning, yaitu: a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat c. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih Sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara dikomunikasikan, lain, tidak penting, mudah berbeda, unggul, ditiru, terjangkau dapat dan menguntungkan. Terdapat beberapa kesalahan positioning yang sedapat mungkin harus dihindari oleh perusahaan, seperti: a. Underpositioning Dimana konsumen tidak mengenai kekhususan produk, merk atau atribut yang dikomunikasikan. b. Overpositioning Dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. c. Confused positioning Konsumen merasa tidak pasti dengan suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang sering berubah. d. Doubtfull positioning Konsumen merasa ragu dengan janji produk seperti kemampuan produk, harga, dan manfaatnya. Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 1. Mengidentifikasi dasar segmentasi 1 pasar Segmentasi pasar 2. Mengembangkan profil dari segmentasi yang diperoleh 3. Mengembangkan ukuran kemenarikan segmen Targeting pasar 4. Pemilihan segmen sasaran 5. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran 6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran Penjelasan Kerangka Pemikiran: Positioning pasar 1. Segmentasi Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. 2. Targeting Merupakan proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar. 3. Positioning Penempatan sebuah produk, merek, atau kelompok produk ke dalam pikiran para konsumen.
