9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Penelitian Sebelumnya
Tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah kajian terhadap hasil – hasil
karya yang relevan dengan penelitian ini. Hasil – hasil penelitian tersebut akan
diuraikan secara singkat. Selanjutnya penjelasan – penjelasan tersebut akan dijadikan
rujukan guna melengkapi hasil penelitian.
Adapun penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan pada penelitian yang
dilakukan oleh Fadly Michael (2010) berjudul “Strategi Pemasaran Paket Tour
Domestik pada Perusahaan Tours and Travel PT. Noer Transportama Wisata
Surabaya”. Penelitian ini membahas tentang bagaimana strategi pemasaran yang tepat
pada PT. Noer Transportama Wisata Surabaya dengan menggunakan metode analisis
SWOT. Tujuan penelitian ini adalah untuk merumuskan strategi pemasaran apakah
yang tepat pada PT. Noer Transportama Wisata Surabaya dalam menghadapi
persaingan dengan perusahaan yang bergerak di bidang usaha yang sama yaitu jasa
tour and travel dengan menganalisis lingkungan eksternal dan internal perusahaan.
Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Anisa Nanindra (2014) berjudul “ Strategi
Pemasaran Tour Package Di Biro Perjalanan Wisata Barama Intercity Tour and
Travel Yogyakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi
pemasaran dalam memasarkan dan mempromosikan paket wisata yang ada di Barama
Intercity Tour and Travel Yogyakarta untuk melakukan pemasaran yang lebih baik
lagi dan agar menarik calon konsumen untuk membeli paket wisata. Adapun metode
10
yang digunakan menganalisis data adalah menggunakan pendekatan SWOT dan data
dianalisis secara deskriptif kualitatif. Dengan metode tersebut diperoleh hasil bahwa
strategi pemasaran dapat dikatakan baik, terutama karena PT. Barama Intercity Tour
and Travel Yogyakarta memilki produk yang menarik dan harga yang terjangkau.
Kendala – kendala yang dihadapi dalam melakukan pemasaran yaitu kurang
maksimalnya strategi mix yang sudah ada, dan kurangnya promosi. Hasil
penelitiannya suatu strategi yang tepat dalam pemasaran PT. Barama Intercity Tour
and Travel Yogyakarta harus memaksimalkan marketing mix yang sudah ada,
membuat paket wisata yang inovatif, dan melakukan perekrutan staff marketing agar
semua strategi pemasaran yang ada berjalan dengan lancar.
Persamaan kedua penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan ini
adalah sama – sama membahas strategi pemasaran pada suatu industri pariwisata
dengan menggunakan pendekatan strategi bauran pemasaran dengan analisis SWOT.
Perbedaannya tampak pada lokasi penelitian dan segmen pasar. Penelitian sekarang
lebih fokus pada bidang kajian upaya strategi pemasarannya, dengan menggunakan
bauran pemasaran dengan analisis SWOT dan upaya peningkatan penjualan produk.
Berikut ini adalah kajian terhadap hasil karya tulis berupa jurnal internasional
yang telah diterjemahkan dan dijadikan sebagai rujukan dalam melengkapi penelitian
ini.
1.
Penelitian yang dilakukan David, Kurtis dan Alpa (2000) yang berjudul
“Strategic Marketing Planning For The Tourism Industry” oleh. Jurnal ini berisi
bagaimana hubungan tingkat pengorganisasian internal yang berkaitan dengan
11
kerja tim dan pembuatan data dasar tentang pelanggan dan mitra bisnis, dan
eksternal yang berkaitan dengan mengembangkan hubungan kemitraan, bukan
hanya dengan pelanggan, tetapi dengan pemasok, distributor, dan program
pemasaran bagi industri pariwisata bertujuan untuk meningkatkan penjualan
dalam target segmen pasar mereka dan mendukung pengembangan strategi usaha
wisata dalam proses transisi ekonomi. Jurnal ini terdiri dari enam langkah
pendekatan untuk perencanaan strategi pemasaran di industri pariwisata.
Langkah – langkah tersebut meliputi analisis kebutuhan (need analysis),
penelitian dan analisis (research and analysis), pemasukan kreatif (creative
infusion), strategi penempatan posisi (strategic positioning), pengembangan
rencana pemasaran (marketing plan development) dan pelatihan (training),
pelaksanaan
(implementation),
evaluasi
(evaluation),
dan
penyesuaian
(adjustment).
2.
Penelitian yang dilakukan oleh Prof Ph.D. Karolina ILIESKA, Fakultas
Ekonomi, Macedonia (2002) yang berjudul “Strategic Marketing Management In
Tourism. Jurnal ini menyajikan hubungan antara tingkat pengorganisasian
pemasaran dengan orientasi program perusahaan wisata. Fokusnya adalah pada
mengeksplorasi makna pemasaran yang berhubungan dengan pemilihan program
orientasi wisata perusahaan dan posisi pasar yang kompetitif dalam konteks
mencapai tujuan yang direncanakan. Peran manajemen pemasaran dan konsep
pasar baru terkait yang mendukung pengembangan usaha wisata strategis dalam
proses transisi ekonomi. Konsep pemasaran adalah dasar bisnis yang berorientasi
12
pasar. Dalam kompetitif pelanggan ekonomi dapat memilih dari siapa dan
bagaimana untuk membeli, sementara program jasa terus berkembang sesuai
dengan tuntutan mereka. Agar sukses, perusahaan wisata harus selalu
memberikan nilai superior, lebih baik daripada pesaing, ketika datang ke
kualitas, harga dan pelayanan. Kombinasi pemasaran kegiatan pengelolaan harus
mencari cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mengikuti
perubahaan organisasi baru. Perubahan organisasi baru menunjukkan dimensi
internal dan eksternal baru pemasaran. Internal berkaitan dengan kerja tim dan
pembuatan basis data tentang pelanggan dan mitra bisnis, dan eksternal dengan
mengembanggkan hubungan kemitraan, tidak hanya dengan pelanggan, tetapi
dengan pemasok dan distributor. Dalam proses karya turis dan manajemen hotel
kegiatan khususnya oleh promosi, dari tawaran wisata, kita menghadapi diri kita
sendiri dengan banyak rincian detail hanya pada pandangan pertama, sebenarnya
mereka adalah hal yang sangat penting dari yang berada bahwa sangat reputasi
yang baik dari tawaran tergantung dan juga mempengaruhi pengembangan
pariwisata. Pasar kontemporer ditandai dengan diversifikasi yang sangat
sensitive dan kompleksitas hubungan di bidang tawaran itu dan lainnya. Itulah
sebabnya kegiatan dipromosikan menjadi lebih penting.
3.
Penelitian yang dilakukan oleh M. Riege, Chad Perry, (2000) yang berjudul
“Nasional marketing strategies in internasional travel and tourism”, yang
dibuat. Jurnal ini membahas bagaimana pihak berwenang perjalanan dan
pariwisata nasional dapat memasarkan suatu Negara sebagai tujuan wisata,
13
dengan referensi khusus untuk pemasaran Australia dan Selandia Baru untuk
menargetkan pasar di Jerman dan Inggris. Dengan tujuan meningkatkan
pemasaran dan distribusi spesifik yang dapat diterapkan oleh industri perjalanan
pariwisata, maskapai penerbangan dan perantara untuk memasarkan tujuan
wisata sukses di pasar luar negeri. Hasil penelitian ini membantu dalam
mengklarifikasi isu – isu konseptual yang disediakan dalam literature,
menghubungkan pengetahuan teoritis tentang strategi pemasaran dalam disiplin
perjalanan internasional dan pemasaran pariwisata.
Persamaan ketiga jurnal diatas dengan penelitian sekarang adalah sama –
sama mengangkat tentang strategi pemasaran pada sebuah industri pariwisata. Jurnal
pertama menggunakan teori STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), dan
bauran pemasaran. Jurnal kedua intinya menjelaskan pentingnya manajemen
organisasi dalam sebuah strategi marketing, untuk mendapatkan tujuan yang
maksimal. Sedangkan jurnal yang ketiga menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada
suatu industri pariwisata dan tujuannya yaitu membuat perencanaan strategi yang
tepat pada suatu industri pariwisata untuk meningkatkan penjualan dari industri
tersebut.
14
2.2
Tinjauan Konsep
2.2.1
Tinjauan tentang Strategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya
konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan dengan adanya
perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Porter,
startegi adalah suatu alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing
(Rangkuti, 2004:4). Senada dengan itu, Hamel dan Pharalad mengatakan strategi
merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus –
menerus, dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh
pelanggan di masa depan (Rangkuti, 2004:4).
Perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan
dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan
pola konsumen memerlukan inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari
kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan. Pemahaman yang baik mengenai konsep
strategi dan konsep – konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya
strategi yang disusun. Konsep – konsep tersebut yaitu:
1.
Distinctive Competence: tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat
melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2.
Competitive Advantage:
kegiatan
spesifik
yang dikembangkan oleh
perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya
Menurut Rangkuti (2004:6), strategi dapat dikelompokkan berdasarkan 3 tipe
strategi, yaitu:
15
a)
Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi pengembangan
produk, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai
keuangan dan sebagainya.
b)
Strategi Investasi
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi,
misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang
agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diiventasi, dan
sebagainya.
c)
Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena bisnis
ini berorientasi kepada fungsi – fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi
pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi – strategi yang berhubungan dengan keuangan.
16
2.2.2
Tinjaun Tentang Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan action plan dari kegiatan pemasaran.
Pengertian strategi pemasaran pariwisata menurut Soekadijo (2000:218), yaitu:
“Proses manajemen yang digunakan oleh organisasi – organisasi kepariwisataan
untuk mengidentifikasi wisatawan – wisatawan yang mereka pilih, baik yang actual
maupun potensial, dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan
mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka (likes and
dislike), serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan
untuk mencapai kepuasaan wisatawan yang sebesar – besarnya”.
Menurut Assauri (1998:
154) “Strategi
pemasaran adalah rencana
menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang dapat memberikan
panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan”.
Corey (dalam Tjiptono, 1997: 6) menyatakan “Strategi pemasaran terdiri atas
lima elemen yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya”. Kelima elemen
tersebut adalah:
1.
Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar
dimulai dengan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang
paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2.
Perencanaan produk, yang menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu
sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa
17
reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal
yang mungkin terbentuk di antara penjual dan pembeli.
3.
Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4.
Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan enceran yang dilakukan produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5.
Komunikasi pemasaran (promosi), yaitu meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
2.2.3
Tinjauan Tentang Pemasaran Pariwisata
Philip Kotler memberikan batasan pemasaran adalah analisis perencanaan dan
pengawasan mengenai sumber – sumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan
dengan pelanggan perusahaan yang dimaksudnya ingin memuaskan kebutuhan dari
kelompok pelanggan yang dipilih, agar memperoleh keuntungan (Wahab, 1997 :23).
Menurut Assauri (1998: 160), pengertian pemasaran adalah “aktivitas atau kehilangan
yang ditujukan untuk memenuhi keinginan konsumen melalui proses pertukaran”.
Menurut Chadler (dalam Rangkuti, 2002: 3) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka
panjang, program tidak lanjut serta prioritas alokasi sumber daya”.
Menurut Edward A. Duddy, “Pemasaran adalah suatu proses ekonomi dengan
alat – alat dimana barang – barang dan jasa – jasa itu ditentukan dalam bentuk nilai –
nilai uang” (Yoeti: 1996: 29). Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat
18
kompleks sifatnya dibandingkan dengan pemasaran barang – barang yang dihasilkan
perusahaan manfaktur yang biasa dikenal. Batasan tentang pemasaran pariwisata
banyak diungkapkan oleh beberapa ahli dalam kepariwisataan. Secara umum dapat
diberikan pengertian pemasaran pariwisata sebagai seluruh kegiatan untuk
mempertemukan permintaan (demand) dan penawaran (supply), sehingga pembeli
mendapat kepuasaan dan penjual mendapat keuntungan maksimal dengan resiko
meminimal mungkin.
Sedangkan Krippendorf 2002 (dalam Yoeti, 2002: 1) merumuskan pemasaran
pariwisata sebagai berikut.
“Suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai kebijaksanaan
bagi perusahaan – perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta
atau pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional atau
internasional untuk mencapai kepuasaan wisatawan dengan memperoleh
keuntungan wajar”.
Sedangkan Wahab (1997 : 27) merumuskan tentang pemasaran pariwisata
sebagai berikut.
“Pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh
organisasi kepariwisataan nasional atau industri pariwisata untuk menentukan
wisatawan aktual dan potensial, mengadakan komunikasi dengan mereka
untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi,
kesukaan dan ketidaksukaan pada daerah – daerah lokal, regional, nasional,
19
dan internasional dan kemudian merumuskan serta menyesuaikan produk
wisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan”.
Pada dasarnya, pemasaran pariwisata adalah usaha ynag dilakukan oleh suatu
organisasi pariwisata untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama
tinggal, dan lebih banyak membelanjakan uangnya pada daerah tujuan wisata yang
dikunjungi. Tugas dari pemasaran adalah menggerakkan barang atau jasa dari suatu
tempat ke tempat yang lain, mempengaruhi konsumen agar tercapai transaksi antara
produsen dan konsumen.
Jadi, pemasaran pariwisata yang dimaksud dalam penelitian ini adalah suatu
proses manajemen yang dilakukan oleh sebuah biro perjalanan wisata untuk
menentukan wisatawan aktual dan potensial, mengadakan komunikasi agar dapat
menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan, dan
ketidaksukaan, pada paket wisata yang ditawarkan oleh biro perjalanan wisata
tersebut dan kemudian merumuskan serta menyesuaikan paket wisata untuk mencapai
kepuasan optimal para wisatawan.
2.2.4
Tinjauan Tentang Analisis Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2002 : 95) dalam
suatu perusahaan terdiri atas para pelaku dan kekuatan – kekuatan di luar pemasaran
yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan
memelihara hubungan yang sukses dengan pelanggan sasarannya. Kata lingkungan
sifatnya sangat kompleks, jadi suatu perusahaan harus selalu melakukan pengamatan
20
dan beradaptasi terhadap lingkungan yang terus berubah – ubah. Lingkungan
pemasaran terdiri atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan
internal yang dimaksud adalah pelaku – pelaku yang ada dalam perusahaan serta
memberikan pengaruh terhadap pelayanan pasar maupun konsumen dari perusahaan
tersebut. Dalam evaluasi lingkungan internal ada beberapa variabel yang
diidentifikasi dan dianalisis lebih lanjut adalah variabel – variabel dari bauran
pemasaran yang meliputi:
1.
Produk (product)
Produk yang dimaksudkan disini adalah paket wisata apa saja yang dimiliki.
2. Harga (Price)
Price adalah penetapan harga untuk pembelian paket wisata yang dimiliki oleh
perusahaan.
3. Saluran distribusi (Place)
Saluran distribusi yang dimaksud disini adalah lokasi perusahaan apakah strategis
atau tidak serta saluran pemasaran dan saluran penjualan yang dilakukan oleh
perusahaan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi disini adalah bagaimana kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh
perusahaan.
5. Personal (People)
Personal dalam penelitian ini yang dimaksud yaitu keahlian Sumber Daya
Manusia (SDM) sudah mempunyai pengalaman.
21
6. Bentuk Fisik (Physical Evidence)
Bentuk fisik adalah lingkungan internal perusahaan dan sesuatu bukti nyata yang
dapat dilihat oleh wisatawan dalam perusahaan tersebut. Seperti lingkungan
perusahaan yang selalu bersih dan nyaman. Serta penampilan karyawan dan cara
karyawan melayani wisatawan dan pemasok (hotel, restoran, daya tarik wisata).
7. Proses (Process)
Proses yaitu bagaimana wisatawan dapat mendapatkan pelayanan proses masuk
kedalam kegiatan operasional.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002 : 82) lingkungan eksternal dipengaruhi oleh:
1)
Lingkungan Demografis
Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran kepadatan,
lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian dan statistic lainnya.
Lingkungan demografis adalah kepentingan utama bagi pemasaran karena
lingkungan ini melibatkan orang – orang yang membentuk pasar.
2)
Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor – faktor yang mempengaruhi daya beli
dan pola membeli konsumen. Pemasar harus memberikan perhatian yang intens
terhadap tren utama dan pola pengeluaran konsumen, baik diluar maupun
didalam pasar dunia mereka.
3)
Lingkungan Alam
Lingkungan alam melibatkan sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input
oleh pemasar atau yang dipengaruhi kegiatan pemasar.
22
4)
Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru,
menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru.
5)
Lingkungan Politik
Lingkungan politik ini terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompok –
kelompok peneken yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan individu
yang bermacam – macam pada sebuah masyarakat.
6)
Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga – lembaga yang mempengaruhi nilai
– nilai dasar, persepsi, prefensi, dan prilaku masyarakat. Karakteristik budaya
yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah keteguhan pada
nilai – nilai budaya dan perubahan dalam nilai budaya sekunder.
2.2.5
Tinjauan Tentang Paket Wisata
Istilah wisata paket barangkali masih agak asing dan rancu kedengarannya,
karena kata – kata yang sering didengar adalah paket wisata. Wisata paket merupakan
terjemahaan yang tepat untuk istilah package tour. Akan tetapi, tidak berarti bahwa
penggunaan kedua istilah tersebut sama benarnya. Penggunaannya tergantung dari
istilah mana yang lebih informatif untuk dipakai. Suyitno, (2001: 67) mengartikan
paket wisata sebagai suatu rencana atau acara perjalanan wisata yang telah tersusun
secara tetap, dengan harga tertentu yang telah termasuk pula biaya – biaya untuk
transfer/pengangkutan, fasilitas akomodasi/hotel, serta darma wisata/sightseeing di
23
kota/kota – kota, objek –objek wisata dan atraksi – atraksi yang tercantum dalam
acara itu. Sementara Robert T. Reilly memberikan arti tour package sebagai berikut.
“All of the service a tour member purchases when paying for a tour. Typically, this
includes accommodation, some meals, sighseeing, some entertaintments, porterage,
an escort, and other items. Air may or may not be incluced” (Suyitno, 2001: 68).
Menurut batasan ini yang dimaksud dengan paket wisata adalah segala macam
pelayanan yang dibeli oleh seorang wisatawan ketika membayar sebuah tour yang di
dalamnya termasuk akomodasi, makanan, sighseeing, beberapa hiburan, jasa
pengantar barang, seorang pengantar (dalam hal ini pramuwisata), termasuk
pelayanan udara atau tidak, dan sebagainya.
Menurut Yoeti (2001: 112), paket wisata adalah sebagai berikut.
“Package tour atau paket wisata adalah tour yang direncanakan dan
diselenggarakan oleh suatu travel agent atau tour operator atas resiko dan
tanggungjawab sendiri dimana acara, lama waktu tour, tempat mana yang
akan dikunjungi, akomodasi, transportasi, serta makanan dan minuman dalam
suatu harga yang sudah ditentukan”.
Menurut Lehman 2001 (dalam Yoeti, 2001: 111), pengertian paket wisata atau
package tour adalah “Any advertised tour or a single destination tour, including
transportation and other tour elements or an offering (line a cruise) providing a
holiday”. Artinya paket wisata adalah setiap perjalanan yang dipublikasikan atau
perjalanan untuk satu destinasi, yang meliputi pelayanan transportasi, akomodasi, dan
faktor – faktor yang mendukung perjalanan tersebut atau sesuatu yang dapat disajikan
24
seperti pelayanan hiburan. Jadi, paket wisata ini merupakan suatu inclusive tour dan
wisatawan tinggal membeli saja tanpa memikirkan segala sesuatu yang dibutuhkan
selama dalam perjalanan mulai dari berangkat sampai kembali ke Negara asalnya.
Berdasarkan pengertian paket wisata yang dikemukakan para ahli tersebut, maka
dapat diketahui beberapa ciri khas paket wisata yaitu:
1. Paket wisata merupakan hasil kombinasi dari berbagai komponen jasa wisata dan
diberi tariff tunggal, sehingga harga dari masing – masing komponen tidak
mungkin diketahui pembeli atau wisatawan.
2. Biasanya dirumuskan, disebarluaskan, dipromosikan, secara meluas jauh – jauh
hari sebelum tour tersebut dilaksanakan oleh tour operator.
3. Umumnya paket wisata melibatkan suatu daerah tujuan wisata dan diasosiasikan
dengan ide touring di daerah tujuan wisata tersebut.
4. Paket wisata yang perencanaan, pengaturan dan pelaksanaannya dilakukan oleh
usaha perjalanan yang tidak selamanya diketahui oleh tour leader.
5. Paket wisata dilihat dari segi harganya lebih murah daripada harga perjalanan
wisata yang komponen jasa wisatanya secara tersendiri dibukukan langsung oleh
calon wisatawan secara terpisah.
Menurut Yoeti (2001: 158), jenis paket wisata atau package tour dibagi atas
lima tipe yaitu:
1. Independent Tour
Paket wisata yang termasuk Independent Package Tour atau biasa dikenal dengan
istilah minimum tour, yaitu paket wisata yang dipersiapkan untuk wisatawan yang
25
menginginkan melakukan perjalanan secara bebas tanpa dipimpin oleh biro
perjalanan wisata.
2. Hosted Tour
Paket wisata dengan memanfaatkan pelayanan yang diberikan oleh kantor
perwakilan biro perjalanan wisata yang menjual paket wisata yang bertindak
sebagai tuan rumah (host) dan terdapat pada semua DTW yang banyak dikunjungi
wisatawan. Kantor perwakilan biro perjalanan wisata yang bersangkutan selalu
siap setiap saat sesuai permintaan atau instruksi dari kantor pusat.
3. Escorted Tour
Escorted Tour ini merupakan paket wisata bagi wisatawan yang melakukan
perjalanan wisata untuk pertama kalinya dengan membeli escorted tour. Dalam
escorted tour, setiap perjalanan wisata yang dilakukan selalu dipimpin oleh Tour
Leader.
4. Custom Tour
Custom Tour adalah independent tour yang dirancang sesuai dengan kebutuhan
wisatawan, dimana direncanakan secara detail mengenai tour itinerary mulai dari
keberangkatan sampai pulang kembali.
5. Excursion Tour
Excursion Tour adalah suatu perjalanan yang dijual oleh biro perjalanan wisata
dengan menggunakan bus untuk tujuan tour dengan mengunjungi obyek wisata
sesuai dengan tour itinerary yang dipandu oleh seorang pramuwisata.
26
2.2.6
Tinjauan Tentang Biro Perjalanan Wisata
Biro Perjalanan Wisata merupakan bagian dari usaha pariwisata yang
memberikan layanan berupa penyediaan informasi beserta pelayanan tiket dan
dokumen perjalanan yang dibutuhkan oleh para wisatawan dalam melaksanakan
perjalanan. Darmadjati (dalam Yoeti, 1993 : 153) mengartikan biro perjalanan wisata
yaitu perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan dan
persinggahan wisatawan termasuk kelengkapan perjalanannya, dari suatu tempat ke
tempat lain. Dalam konteks pengembangan pariwisata, biro perjalanan wisata
memiliki beberapa peran penting, antara lain:
1)
Mendatangkan wisatawan merupakan ketidaktahuan wisatawan terhadap
destinasi
yang
dikunjungi
dimana
faktor
pendorong
utama
untuk
menggunakan jasa biro perjalanan wisata sebagai pemandunya.
2)
Meminimalisasi dampak – dampak yang ditimbulkan oleh wisatawan, biro
perjalanan wisata harus memberikan informasi pra perjalanan (pre-tour
information), literature, atau buku panduan lainnya tentang hal – hal yang
boleh dan tidak boleh dilakukan selama berada di destinasi pariwisata untuk
menghindari munculnya dampak – dampak negatif terhadap lingkungan dan
kehidupan sosial – budaya masyarakat. Tindakan lain yang dapat dilakukan
adalah dengan menggunakan sistem pengaturan jumlah kunjungan wisatawan
dalam skala kecil sehingga bisa mengurangi intensitas sentuhan langsung
wisatawan dengan alam dan tidak melebihi daya tampung (overvisited)
destinasi pariwisata.
27
3)
Meminimalisasi dampak – dampak yang disebabkan oleh operator penjual
produk pariwisata, ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pengetahuan
dan pemahaman kepada para manajer, staf, karyawan lainnya terhadap
pentingnya pelestarian lingkungan sosial – budaya masyarakat.
4)
Menyediakan program pelatihan kepada manajer, staf, dan karyawan, yakni
tentang cara berkomunikasi dan menangani wisatawan yang ketika mereka
berinteraksi langsung dengan lingkungan dan sosial – budaya masyarakat.
5)
Memberikan bantuan dana untuk konservasi alam yang dijadikan sebagai
salah satu produk atau paket wisata.
6)
Memberikan peluang kepada masyarakat lokal untuk bekerja sesuai dengan
kompetensinya.
Menurut Surat Keputusan Direktur Jendral Pariwisata Nomor Kep.
16/U/II/1998 tentang pelaksanaan
Ketentuan Usaha Perjalanan, Bab I Pasal 1
memberikan pengertian sebagai berikut:
1)
Usaha Perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang
mengatur, menyediakan, dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang,
sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama
berwisata.
2)
Biro Perjalanan Umum adalah badan usaha yang menyelenggarakan kegiatan
usaha perjalanan ke dalam negeri dan atau di dalam negeri dan atau ke luar
negeri.
28
3)
Cabang Biro Perjalanan Umum adalah salah satu unit usaha Biro Perjalanan
Umum, yang berkedudukan di wilayah yang sama dengan kantor pusatnya
atau di wilayah lain, yang melakukan kegiatan kantor pusatnya.
4)
Agen Perjalanan adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha
perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau
mengurus jasa untuk melakukan perjalanan.
5)
Perwakilan adalah Biro Perjalanan Umum, Agen Perjalanan, badan usaha
lainnya atau perorangan, yang ditunjuk oleh suatu Biro Perjalanan Umum
yang berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang
diwakilkan, baik secara tetap, maupun tidak tetap (Yoeti, 2001: 27).
Menurut Yoeti (2001: 30) “biro perjalanan wisata adalah perusahaan yang
usaha dan keinginannya merencanakan dan menyelenggarakan perjalanan orang –
orang untuk tujuan pariwisata (tours) atas inisiatif dan resiko sendiri, dengan tujuan
mengambil keuntungan dari perjalanan tersebut”.
Kesrul (2003: 11), menjelaskan perbedaan Agen Perjalanan dan Biro
Perjalanan Wisata sebagai berikut:
1)
Agent Perjalanan
a)
Pemesanan tiket angkutan udara, laut, darat naik dalam negeri
maupun luar negeri.
b)
Perantara penjualan paket wisata yang dikemas oleh BPW.
c)
Pemesanan akomodasi, restorant, tiket pertunjukan seni budaya,
dan kunjungan ke objek wisata.
29
d)
Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor, visa, atau
dokumen lainnya.
2)
Biro Perjalanan Wisata
a)
Perencanaan dan pengemasan komponen perjalanan wisata,
meliputi sarana wisata, objek, dan daya tarik wisata yang dikemas,
dalam bentuk paket wisata.
b)
Penyelenggaraan penjualan paket wisata dengan cara menyalurkan
melalui agen perjalanan dan atau menjualnya langsung kepada
konsumen.
c)
Penyediaan pelayanan pramuwisata untuk paket wisata yang
dijual.
d)
Penyediaan layanan angkuatn wisata.
e)
Pemasaran
akomodasi,
restoran,
tempat
konvensi,
tiket
pertunjukan seni budaya, dan kunjungan ke daya tarik wisata.
f)
Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama.
g)
Penyelenggaraan perjalanan insentif.
Menurut Kesrul (2003: 11), Biro Perjalanan Wisata mempunyai 2 (dua) fungsi, yaitu:
1)
Intermediary (Perantara)
Jasa – jasa pelayanan yang berkaitan dengan perjalanan wisata pada
umumnya.
a)
Berbagai destinasi atau daerah tujuan wisata
b)
Cara berpergian
30
c)
Jadwal transportasi: kereta api, bus, feri, kapal laut
d)
Akomodasi
e)
Dokumen perjalanan yang diperlukan
f)
Acara perjalanan wisata dan atraksi wisata
g)
Acara hiburan/tontonan
h)
Asuransi perjalanan wisata atas diri dan barang
i)
Harga yang berlaku
j)
Jasa – jasa pelayanan yang berkaitan langsung dengan penjualan
produk wisata
2)
Organiser (Organisir)
Selain menjual produk wisata milik orang lain, dapat juga membuat atau
menciptakan paket wisata sendiri dan menjual langsung kepada pelanggan.
Perbedaan antara biro perjalanan wisata berperan sebagai perencana,
pelaksana, dan perantara dari agen perjalanan. Dengan kata lain, biro
perjalanan wisata dapat menjadi agen perjalanan, tetapi agen perjalanan tidak
bisa menjadi biro perjalanan wisata. Jadi, yang dimaksud dengan biro
perjalanan wisata dalam penelitian ini adalah perusahaan yang usaha tujuan
pariwisata atas inisiatif dan resiko sendiri, dengan tujuan mengambil
keuntungan dari perjalanan tersebut, dimana orang – orang direncanakan
perjalanannya seperti ke Francis, Belanda, Belgia, dan Jerman.
31
2.2.7
Tinjauan Tentang Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah salah satu bentuk analisis dalam manajemen dengan
menggunakan prinsip SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats).
Analisis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat kekuatan yang
dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat dipastikan bahwa perusahaan
akan lebih maju dibanding pesaing yang ada. Demikian juga dengan kelemahan yang
dimiliki harus diperbaiki agar perusahaan bisa tetap eksis. Peluang yang ada harus
dimanfaatkan sebaik – baiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat
meningkat. Dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi
dengan mengembangkan strategi pemasaran yang baik.
SWOT menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 8) adalah untuk menentukan
tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya
diharapkan lebih mudah tercapai. SWOT adalah singkatan dari kata – kata Strength
(kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats
(ancaman). Apabila teknik analisis SWOT tersebut diterapkan dalam kasus
menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum
menentukan tujuan – tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada, berbagai macam
hambatan yang mungkin timbul.
Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan
eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
32
SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta
lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis
SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan dan kelemahan serta faktor
eksternal peluang dan ancaman serta.
Sedangkan, Kotler (2008: 88) mengemukakan bahwa analisis SWOT adalah
evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman disebut
analisis SWOT. Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut :
1.
Analisis Internal
Analisis internal merupakan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan dari
internal perusahaan itu sendiri. Pada analisis SWOT tentang lingkungan internal
didalamnya terdapat:
a. Analisis Kekuatan (Strenght). Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan
kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat
didasarkan pada faktor – faktor seperti teknologi, sumber daya financial,
kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran, yang dimiliki. Strenght
(kekuatan) adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan
pesaing.
b. Analisis Kelemahan (Weaknesses). Merupakan keadaan perusahaan dalam
menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan serta
kemampuan menguasai pasar, sumber daya serta keahlian. Jika orang
33
berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis,
yang di maksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber,
keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi
penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai
keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana
dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang
rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar,
produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon
pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai.
2.
Analisis Eksternal
Analisis eksternal merupakan analisis terhadap pesaing dari perusahaan itu
sendiri. Di dalam analisis SWOT tentang lingkungan eksternal di dalamnya terdapat:
a. Analisis Peluang (Opportunity). Setiap perusahaan memiliki sumber daya
yang membedakan dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau
keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah
besar modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain, perusahaan – perusahaan
baru bermunculan. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan
pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
b. Analisis Ancaman (Threats). Ancaman adalah tantangan yang diperlihatkan
atau diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan
kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian
34
peluang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor –
faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak
diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang bersangkutan
baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua
analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT.
2.2.8
Tinjauan tentang Persepsi
Persepsi merupakan sebuah proses saat individu menginterpretasikan kesan –
kesan yang mereka rasakan guna memberikan arti bagi lingkungannya. Persepsi
berkaitan dengan faktor – faktor eksternal yang direspon melalui panca indra, daya
ingat, dan jiwa. Persepsi menurut Suprapti (2010 : 64) didefinisikan sabagai sebuah
proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterprestasi stimulasi ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki
arti atau makna.
Pendapat lain tentang persepsi datang dari Kotler (2000 : 58) adalah proses
bagaimana seorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan –
masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Robbins
(2003 : 121) menyatakan bahwa persepsi itu merupakan proses dimana individu –
individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi
makna kepada lingkungannya.